（新闻学专业论文）中国电信行业品牌经营与发展研究——“动感地带”品牌为例.pdf

内容摘要 内容摘要 中国电信行业发展迅猛，截至2 0 0 5 年，中国移动通信市场用户 数量超过3 2 5 亿户、中国平均每1 0 0 人中有2 5 1 人拥有一部手机， 跃居世界第一位。在国内市场自身发展和国家采取一系列改革措施的 双重作用下，近几年中国电信行业已发生了巨大变化，由过去中国电 信一家垄断经营，演变为以中国电信、中国网通、中国移动、中国联 通、中国卫通和中国铁通为主的多家运营商竞争的格局。各运营商为 加强自身竞争力纷纷花重金打造自身品牌殿堂，然而放眼望去，目前 国内电信行业的成功品牌却少之又少。本文在分析目前国内电信行业 的品牌现状的基础上，指出电信行业品牌建设方面的不足之处，如中 国电信行业品牌运行中对品牌经营的行业属性理解有失、对品牌架构 把握不清，以模式化概念进行品牌经营、以技术和业务为导向运营品 牌，缺乏以用户为中心的品牌经营与管理等。同时，本文也以目前国 内电信行业的成功品牌“动感地带”为例，通过研究其品牌塑造、发 展、成长的过程，总结出了该品牌经营的成功之处，为国内电信行业 提供了良好可供借鉴的经验。最后，本文作者在综合分析的基础上， 对国内电信行业的品牌经营提出了建议，认为应树立正确的品牌经营 观念，真正细分市场，深入细致研究用户需求，打造强势客户品牌。 准确的品牌定位、清晰的品牌区隔是电信企业在竞争中确立优势的法 宝，引入品牌经理制等。 关键词：品牌；动感地带；定位 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n at e l e c o mi n d u s t r yd e v e l o p sv e r yf a s ti nr e c e n t y e a r s u s e r so fc h i n am o b i l et e l e c o mh a v ee x c e l l e d3 2 5 b i l l i o n s ；i e o na v e r a g e2 5 1p e r s o n sf r o m10 0i nc h i n a h a v em o b i l e s ，w h i c hl i s t st o po n ea r o u n dt h ew o r l d d u et o t h ed o m e s t i cm a r k e ts e l fd e v e l o p m e n ta n dt h er e f o r m s c a r r i e do u tb yg o v e r n m e n t ，c h i n at e l e c o mg a i n sah u g e c h a n g ei nl a s tf e wy e a r s f r o mam o n o p o l yo p e r a t i o nt o m u l t i o p e r a t o rc o m p e t i t i o ns t a g e ，l e db yc h i n at e l e c o m 、 c h i n am o b i l e 、c h i n au n i c o m i no r d e rt oi m p r o v et h e c o m p e t i t i v e n e s s ，e a c ho p e r a t o r i nt h em a r k e ti n v e s t s h e a v i l yt op r o m o t ei t so w nb r a n d h o w e v e r , t a k i n gab r i e f v i e wo fr e c e n td o m e s t i ct e l e c o mm a r k e t ，t h e r ea r er a r e l y a n ys u c c e s s f u lb r a n d s t h ea r t i c l ea i m st oa n a l y z et h e b a s e so fe x i s t i n gb r a n d si nr e c e n tm a r k e ta n di n d i c a t et h e d i s a d v a n t a g e so ft e l e c o mi n d u s t r i a l b r a n dc o n s t r u c t i o n s e g ：t h ei n d u s t r i a ln a t u r eo ft h et e l e c o mb r a n do p e r a t i o n sm i s u n d e r s t o o d ；s t r u c t u r eo fb r a n di sn o tc l e a re n o u g h t h eb r a n do p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ti sl e db ym o d e c o n c e p t ，t e c h n o l o g yr a t h e rt h a nt h en e e d so fc o n s u m e r s b e s i d e s t h ea r t i c l et a k e st h es u c c e s s f u ib r a n dm z o n ef o r a b s t r a c t x a m p l et os t u d yi t sp r o c e s so fm o d e l i n ga n dd e v e l o p i n g t h u st h ec o n c l u s i o no ft h es t u d yw i l lb et h eg u i d et ot h e d e v e l o p m e n to ft h ew h o l ei n d u s t r yo fc h i n at e l e c o m f i n a l l y ，b a s e do nt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s e s ，t h e a r t i c l ep u tf o r w a r ds o m e s u g g e s t i o n sf o rd o m e s t i ct e l e c o m b r a n do p e r a t i o n ，s u c ha se s t a b l i s h i n gac o r r e c tb r a n d o p e r a t i o nc o n c e p t ，f r a c t i o n i z i n gm a r k e t ，c o n s t r u c t i n ga s t r o n gc o n s u m e r - b r a n d c o r r e c tb r a n dp o s i t i o n i n ga n d c l e a rb r a n dd i v i s i o nw i l lg a i ns t r o n gc o m p e t i t i v e n e s si nt h e m a r k e t k e yw o r d s ：b r a n d ，m z o n e ，p o s i t i o n i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权 利和责任。 声明人( 签名) ： 伊 年矽月 铎峭 j 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上本应括号内打“”) 作者签名：锋瞳j 弩日期：年8 月日 导师签名： 日期：形年f ) 月厂日 绪论 绪论 问题的提出 中国是世界上的人口大国，随着经济实力和人民生活水平的 不断提高，人们在满足物质需求的同时，精神方面需求也不断提 高，于是自然而然，与社会加强联系，与朋友加强沟通，不断扩 大社交圈，力图与社会保持与时俱进，这一切必然刺激通信需求 的膨胀。据市调数据显示目前通信方面的需求和花费占个人消费 的比例已仅次于买房、买车的花费位居中国人消费的排行第三。 需求推动供应，中国的通信行业在近几年得到迅猛发展。为抢夺 到更多的用户，更多的客户资源，国内电信运营商铆足心力，不 断使出各种杀手铜，提高自身产品的吸引力。 同时，目前国内电信运营商已充分意识到，在充满竞争的新 经济时代，面对新一轮的电信市场竞争，谁能更好更快地了解电 信品牌，建立一套科学的电信品牌管理体系，谁就能在这个电信 领域中形成核心的竞争优势，未雨绸缪，在思想观念上、在品牌 战略上做好准备工作。因此，各大运营商纷纷注重加强自身品牌 塑造，经过多年的发展和累积，他们也都建立了各自的品牌殿堂， 在品牌家族下面的各种通信产品和电信服务一块各自的特色吸引 着不同的消费者。然而，在品牌经营的大潮中，许多运营商花大 气力、耗巨资打造的品牌，却往往因为种种原因未能很好的达到 效果，也未能给企业品牌起到添砖加瓦的作用。 2 0 0 3 年，一个被称为是中国通信行业的第一个客户品牌在本 绪论 年度囊括了当年的所有荣誉，风靡一时，如何对该品牌的定位、 品牌成长等进行深入分析，对其经验进行总结，避免误区，以指 导国内电信行业打造更为强势的品牌是本文探讨的话题。为此， 本文作者进行了深入的分析，在以下的几个章节中将做分析探讨。 研究方法 内容分析法。本研究对中国电信行业各类品牌的构成等作了 系统分析，并把中国电信行业品牌放在更大范围的中国企业环境、 社会环境、传播环境中加以分析。 个案研究法。在本研究的重点部分采取了个案研究法，即对 具有典型性的单一个体研究，以说明结论的诸多方面。 研究不足 在”动感地带”的品牌个案研究方面，笔者虽然费了很多心 理，但是仍停留在现象的说明上，指出该品牌在细分市场、目标 群体定位方面的突破性，该品牌在营销活动、公关活动方面的真 正彻底执行了“体验式”营销，在传播方面真正做到了全方位的 整合营销传播，使该品牌在传播方面渗透到了与年轻人的每一个 关键接触点。但是，对于该品牌成功经营之处缺乏系统、创新、 全面的论述，其中对于该品牌在客户关系营销及直销互动营销方 面等较新颖的课题，笔者未展开详细论述，仅将其融入相关说明 中。笔者在以后的实践和研究中将继续关注这一领域。 限于时间和资源的有效获得途径，笔者对于海外其余成功电 信品牌的成功经营知之甚少，也未从中总结出可供国内电信品牌 绪论 打造的经验和意见。此外，在理论方面研究也较少涉猎。因此， 在这篇论文中难免有幼稚或者不全面、不深刻的地方，今后笔者 将继续以谦虚的态度，在这些领域进行更广泛的学习，扩大视野。 第一章中国电信行业品牌现状 第一章中国电信行业品牌现状 第一节中国电信行业品牌现状 2 0 0 3 年1 0 月中国移动电话用户达到2 5 7 亿户，固定电话 用户达到2 5 5 亿户，中国的移动电话用户数首次超过固定电 话用户数。截至2 0 0 5 年，中国移动通信市场用户数量超过3 2 5 亿户、中国平均每1 0 0 人中有2 5 1 人拥有一部手机，跃居世 界第一位。通信不仅成为都市生活中必不可少的一个元素，而 且在改变着人们的生活。中国移动通信经过近2 0 年的发展， 已不仅是通话的单一一功能，其增值业务也已经在现实生活中悄 然实现，手机银行、无线上网、天气预报、移动家庭、可视电 话等业务使人们生活更加多元，未来生活将更加便捷、多彩。 众所周知，近几年中国整体电信市场的格局在市场自身发 展和国家采取一系列改革措施的双重作用下，发生了巨大变 化，目前己由过去中国电信一家垄断经营，演变为以中国电信、 中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通为主， 众多增值业务提供商和icp 参与竞争的市场格局，初步形成 了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争的局面。中 国电信行业几大巨头的竞争可谓波澜起伏，风起云涌。而同时， 国外运营商对中国这个潜力巨大的市场也是垂涎三尺。国内外 的竞争加剧，中国各大运营商均面临史无前例的挑战。 第一章中国电信行业品牌现状 中国移动： 中国移动通信集团公司成立于2 0 0 0 年4 月2 0 日，5 月1 6 日 正式揭牌。中国移动公司主要经营移动话音、数据、i p 电话和多 媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入 口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、 i p 电话等多种增值业务，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”。 截至2 0 0 3 年底，g s m 移动电话交换容量达到2 2 2 亿户，客户总数 量超过1 7 7 亿户。2 0 0 4 年1 0 月中国移动通信用户数量超过2 亿 户；北京移动用户数量突破9 0 0 万，成为世界 ：网络规模最大、 网络结构最复杂的移动通信城域网之一。目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 品牌现状： 中国移动的品牌结构分为三级，从上至下依次是企业品牌一业 务品牌一用户品牌。在业务品牌层面上，划分的标准是将语音业 务和数据业务区分开来，数据业务以“移动梦网”为主品牌，下 设”动感地带”等四个子品牌；语音业务中的“全球通”、“神州 行”由来已久，已为绝大多数用户熟悉，故没有在其上另设品牌。 第一章中国电信行业品牌现状 企、i k 品牌 q k 务品牌 用户品牌 中园移动品牌结构图 各品牌简述： 【全球通】 宣传口号 专家品质，信赖全球通 关键时刻，信赖全球通 夺我能 品牌内涵 当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各业的优秀人物，他 们文韬武略，才华横溢，他们自信乐观，相信“未来在我手中”； 他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于 迎接挑战，他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进 步的栋梁。而“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、 超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现这些人的态度和追求。 他们就是“我能”一代，他们代表的就是“我能”时代，全球通 第一章中国 乜信行业品牌现状 立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。 目标群体 高端人群和成功人士 【”动感地带”】( m - z o n e ) 宣传口号我的地盘，听我的! 品牌内涵 定位为“新奇”、具有“时尚”、“好玩”和“探索”的品牌个性。 目标群体 年龄集中在15 25 岁、追求时尚、对新鲜事物感兴趣的年轻 一族。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信中娱乐休闲社交的 需求比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度 较高，是容易互相影响的消费群落。 【神州行】 面向低收入工薪阶层和手机临时用户推出的无须入网费、无须月 租费、主要是语音服务的业务。 【商务干线】 目标消费者是追求方便、高效、高科技的商务人士，将m _ o f f i c e 数据专用卡与配备了g p r s 无线上网卡的笔记本电脑或p d a 配合使 用，可以提供随时随地访问互联网、收发电子邮件等服务。 【数码乐园】 为集团用户提供包括移动办公、g p r s 行业应用等企业级服务。 第一章中国电信行业品牌现状 【随e 行】 针对商务人士、集团客户推出的无线上网服务，使用户可通过笔 记本电脑、p d a 终端以o p r s w l a n 接入互联网和企业网，获取信息、 娱乐或移动办公业务，其宗旨是为用户带来“网络随身、世界随 心”的感受。 中国电信： 1 9 8 7 年ii 月，中国电信在广州建立我国第一个模拟移动电 话网，正式开办移动电话业务。1 9 9 7 年1 月，邮电部决定在全国 实施邮电分营。1 9 9 8 年1 月，小灵通在浙江余杭首次投入商业运 营，实行单向收费，月租费2 0 元、每分钟资费0 2 元。2 0 0 2 年5 月1 6 曰，中国电信最终南北分拆方案确定，新中国电信集团及中 国网通集团正式挂牌成立，标志着中国电信市场全局性的战略重 组基本完成。2 0 0 2 年7 - 8 月，小灵通在全国已经开通2 0 0 多个地 市，系统网络容量1 i 0 0 多万线，网上用户数超过6 0 0 万。2 0 0 4 年9 月，中国电信与中国网通两大电信运营商总计拥有小灵通用 户已经超过6 2 0 0 万。 2 0 0 2 年，中国电信首次入选了由美国著名杂志财富 评出的全球最受欢迎企业。 品牌现状： 中国电信目前的业务主要有固定电话话音业务、互联网接入业 务和数据业务，其话音业务还没有品牌，针对互联网接入和数据 第一章中国电信行业品牌现状 业务设立的占占牌主要包括星动特区、互联星空、天翼通、网络快 车a d s l 和寰球e 行等。 各品牌筒述： 【星动特区】 l 卜国电信品牌架构 针对窄带拨号市场的互联网主叫增值服务业务。 【互联星空】 中国电信集团公司在全国范围内推广、实施的中国电信互联网 应用业务的统一品牌。它倡导的是一种“资源共享、优势互补、 合作共赢”的理念，一种面向用户提供网络服务的全新商业模 式。它的核心就是运营商与周边服务商的收入分成。 第一章中国电信行业品牌现状 【天翼通】 无线互联网接入业务 【网络快车a d s l 有线宽带接入业务。 【寰球e 行】 针对经常出国的商务人士或短期出国的旅游人士推出的互联 网国际漫游业务。 中国联通： 1 9 9 4 年7 月1 9 目，中国联合通信有限公司经国务院批准正式 挂牌成立。从2 0 0 1 年开始，中国联通进入了快速发展阶段，2 0 0 2 年i 月8 日，中国联通c d m a 网开通仪式在北京举行，同年1 2 月 3 0 日，中国联通董事长杨贤足被评为“2 0 0 2 c c t v 中国年度经济人 物”，中国联通的企业形象和产品品牌被广泛传播和认同。2 0 0 3 年8 月2 3 日，“中国企业5 0 0 强”年度排行榜在北京揭晓，中国 联通居第2 5 位。2 0 0 4 年5 月1 0 日中国联通用户总数达1 亿，中 国联通成为全球第三大移动运营商，仅次于中国移动和沃达丰。 目前，中国联通公司是世界第三大移动通信运营商，世界第二大 c d m a 运营商。 品牌现状 第一章中国电信行业品牌现状 “如意通”品牌： 普通大众，以中低收入人群、流动人口为主。 追求实惠、方便、超值、好用。 对于资费很敏感，比较节约，通常需私人承担话费支出， 目前大部分使用各种地方低端套餐。 话音业务为主，短信有一定需求，对l x 等增值业务需 求不大。 除漫游需求外，对于网络质量、客户服务等要求水准相 对较低。 “新时空”品牌： 主要针对城乡中等以上收入，以及集团行业用户。城 市以白领为代表，受过良好教育，事业有成；中部及东 部沿海发达地区，收入较高的乡镇居民。 对网络质量、客户服务等要求较高。 平 第一章中国电信行业品牌现状 愿意尝试并使用各类增值业务。 集团行业客户集中度较高，专业性强：话费通常由所 在单位承担全部或大部分 “世界风”品牌： 主要针对社会成功人士。包括收入较高的商务人士，或 者拥有一定社会地位的政府官员、文体明星和高知阶层 等。 收入高，事业成功，注重品质与品位，购买能体现自身 社会地位的产品，经常外出，希望别人能随时联络到自 己。 通常持有双卡( 或使用双号) ，有一定的国际漫游需求。 对资费不敏感，对于网络质量、服务要求非常高；话音 消费量很大；愿意长期使用认为有用的特定增值业务。 品牌意识强，对品牌的忠诚度高。 “u p 新势力”品牌： 主要针对1 5 - 2 6 岁的青少年；以大、专院校学生或工作 在3 年以内的年轻人为主；收入不高，消费能力有限但 消费欲望较强。 崇尚自由、创新、分享、时尚、有趣。 对于资费比较敏感，对于网络质量、服务也比较看重。 酷爱使用短信，对于短信之外的数据增值业务，愿意尝 试，但由于价格等原因，并不会成为大量使用者。 第一章中国电信行业品牌现状 中国网通： 1 9 9 9 年8 月6 曰，中国网络通信有限公司正式成立。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，新的中国网通挂牌成立仪式将在北京隆 重举行。2 0 0 3 年6 月，中国网通发文宣布重组吉通。2 0 0 4 年1 月 9 日，网通北方公司宣布挂牌。1 月1 5 目，中国网通南方通信有 限公司在上海宣布正式成立。这标志着网通集团初步完成了集团 内部融合重组的战略调整，同时也迈出了向南方市场进军的战略 性步伐。 除了中国移动、中国电信、中国联通、中国网通四大巨头之 外，其它运营商如吉通、卫通、铁通等也在不遗余力地谋求发展， 希望能在中国电信行业的竞争中分一杯羹。 第二节中国电信行业品牌运营面临的主要问题 品牌是：一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企 业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名 度、档次、包装及广告来展现，它是多方位体现产品和企业的一 种标志。进一步讲，品牌是由消费者主导、由企业创建与维护、 通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。 广告泰斗d a v i do g i i v y 大卫奥格威于1 9 5 5 年提出品牌定义： “品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称包装、价格、 历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使 用的印象，以及自身的经验而有所界定。”奥格威认为，品牌是由 第一章中国电信行业品牌现状 许多品牌元素组成，包括商标、包装、数量、重量、颜色、价格、 特性、结构、设计、材料、户外、店头、电台、网络、电视片、 平面、推广、直销、心理、赞助、形象、负面事物、成就、使用 人数、年龄、收入、教育水平、人物、历史、传统、文化、公共 名望、商业环境、软性新闻、政治立场、陈列室、服务、网站、 制服、名称、包装袋等等由消费者能感知到的种种体验组成。他 认为，未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将品牌视为公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因 为它关系到有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景拥有市场比拥有工厂重要多了。而唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。 1 品牌的道理很浅显。种产品的存在，是因为它在生活中有需 求。从古代的瓷器到现代的计算机，不同时代的产品体现着不同 时代的特征。当同类产品多了的时候，就会出现竞争，因此也就 产生营销的概念。初期的营销是靠技术领先、技术创新来赢得用 户，后来是质量领先、服务上乘，现正在逐步进入品牌竞争阶段。 在技术、质量都相差不多的时期，就要靠品牌的力量去争取市场。 现在人们花钱更多的是购买一种感受和体验。在品牌管理课 程中有一个著名的品牌试验：蒙上一群消费者的双眼去品尝三杯 可乐。一杯是可口可乐、一杯是百事可乐、一杯则是地方可乐， 结果有一半以上的人品尝不出三种可乐的差别。在品质上，三种 1 张国良现代大众传播学成都：四川人民出版社，1 9 9 8 7 8 第一章中国电信行业品牌现状 可乐没有太大的差别，但是可口可乐的知名度以及市场占有率却 远远超过另外两种。消费者就是要体验可口可乐的那种感受。可 口可乐公司有句名言：消费者买的是水，我们卖的是品牌。 总体而言，品牌是由以下几个关键因素构成： 1 产品：质量+ 包装。产品的质量是品牌的生命，包装是产品形 象的组成部分。 2 广告。通过广告让消费者认知产品及品牌。 3 新闻。通过新闻媒体让消费者进一步了解产品和企业。 4 公关活动。公关活动的目的在于塑造品牌的亲和力，加强企业 与消费者、企业与政府及社会的沟通。 5 销售和服务。销售和服务是获得品牌高美誉度、高忠诚度必不 可少的手段。 从上述品牌的构成来看，品牌体现两个层面的东西。一是功 能层面的东西，如产品的用途、质量、价格等：一是情感层面的 东西( 无形资产) ，包括企业文化、对外形象、社会认知度等。 可口可乐公司董事长罗伯特士普- 伍德鲁福说过这样的话：“只 要可口可乐这个品牌在，就算有一天公司在大火中化为灰烬， 那么，第二天早晨，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争 着向可口可乐公司贷款。”这句话充分体现“可口可乐”品牌的 高美誉度和高忠诚度，也正是这种无形资产给可口可乐公司带来 巨大的经济效益和社会效益。 第一章中国电信行业品牌现状 品牌是企业赖以生存的根本，它需要投入很大的精力和很长 的时问来培育。品牌的成长需要经历四个阶段：知晓一认同一提 升一归属。知晓阶段是品牌的生存阶段。一种产品在初期是不会 有多少人知道的，这就需要企业通过各种渠道( 如广告、新闻、 公关活动等) 来宣传、介绍产品，引导消费。第二个阶段是创名 阶段( 认同) ，这个阶段是品牌知名度迅速扩大的阶段，企业在 这个阶段需要投放大量的广告来宣传企业和产品。第三个阶段是 提升阶段，这个阶段需要提升产品的核心价值，强调产品的与众 不同，突出品牌个性。最后一个阶段是归属，这个阶段使品牌达 到最高境界，产品因此也创造了最高的附加值。在美国一双普通 品牌的运动鞋只卖十几美元，而质量相当的耐克牌运动鞋却能卖 到七八十美元。这就是品牌的价值和魅力。而我们国内的品牌往 往只停留在第二、三阶段，没有真正进入最后阶段，品牌的忠诚 度不高，企业的附加利润也就不高，这就是国内企业同国际企业 的差距所在。 是什么原因造成的这种差距呢? 除了产品质量和企业信誉两 个原因之外，还有一个重要原因，就是品牌管理。在同等质量的 前提下，提高品牌管理意识，加强品牌管理工作，就能够逐步缩 小差距，成为真正意义上的品牌。 品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全 方位管理过程，其目的是形成品牌的竞争优势。品牌管理的意义 第章中国电信行业品牌现状 就在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、 品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现 品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位， 并最终转化为可持续的经济效益。 中国原外经贸部副部长、世贸首席谈判代表龙永图曾经说： “对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象 都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着对这个国家的信任 和信心。” 在竞争日益激烈的电信市场上，各大运营商已经意识到自身 品牌建设的重要性，开始投入大量的精力在打造和维护自身拥有 的各类电信品牌。但现阶段，各电信运营商的产品品牌化程度参 差不齐：中国移动的品牌规划已初显规模，全球通、神州行、” 动感地带”三大品牌的知名度、美誉度较高，但各品牌的协同作 用需要加强；中国电信、中国网通的品牌规划与建设正在逐步展 开，但比较有影响力的品牌仍在塑造中；中国联通是惟一一家综 合电信运营商，业务种类繁多，但业务品牌和客户品牌区隔不甚 清晰，各业务品牌之间无重点与主次，没有形成强势品牌，品牌 问协同作用较小，现正在进行品牌的全面规划、整合与塑造。具 体国内电信行业品牌运营中的共性问题如下： 一、中国电信业品牌战略与品牌市场运行现状较为混乱 国内电信行业的品牌战略规划不清，导致各运营运行品牌目 17 第一章中国电信行业品牌现状 标市场定位区别不明显，品牌问业务服务功能区别不够明确，以 致品牌运行中产生不必要的冲突。企业品牌、客户品牌与业务服 务名称之间缺乏规范、操作中层次与级别区分不明确。各运营商 还没有完全理顺其所经营的品牌架构及品牌下所支持的业务n 务之间关系。导致把技术、网络平台、服务、资费、业务功能等 均放在品牌的同层面运作，形成交织，使得品牌与支持品牌的业 务服务、架构模糊不清。再加上在传播上由于品牌架构不清晰， 造成理解不一的品牌传播，在市场上难以形成品牌强势认知的聚 焦，整体品牌市场运行现状混乱。 二、中国电信行业品牌运行中对品牌经营的行业属性理解有失： 中国电信业各运营商似乎习惯于用日常工业产品品牌经营思 维来制定自己的品牌战略，以日常工业产品品牌经营方式来指导 品牌市场经营与运行，忽视了自身行业属于服务类的行业属性， 与日常工业产品的属性存在着差异。属性的观念错位，导致品牌 市场经营投入与市场预期结果不对位。同时中国电信业运营商对 消费群在通信消费的在意点与关注因素缺乏深入细究，仅是以日 常工业产品的消费群的在意点与关注因素作为通信品牌的消费群 考量依据，也导致属性定位的决策错位。事实上电信业是属于服 务性行业，其行业特征决定了其属性与日常工业产品有根本差异， 服务是一种“行为”，电信运营商作为服务提供商可以与客户一 第一章中国电信行业品牌现状 起不断地重复其过程。这些差异加大了服务提供商与客户间更频 繁、更复杂的互动潜力，也因此增加了运营商树立正面品牌形象 的机会。下列的比较完全可以看出其根本差异： 服务是一种行为产晶是一种物品 服务燕不能僦霹+ 产箍是可以粪蓖霹 溲务与稿费羁时进行生产岛消荧可以分开澎亍 客户经常参与业务产生过穗一消费者通常不参与生产；鎏狸 服务通常在运繁商捷供的 h 产晶漪费场所由消赞者决定 环境中被消费 服务消费通常其宵连续饿一声品消费通常晨熟熬焘撬 通信类消费者关注因素排序 墨圈 通话鬏瓷 9 铺 网络的覆蒺范豳 9 1 i离葭整的目簧，旦逝一j 安垒谍密瞧 港噘淞账单 方馕的擞赛场断 话费高慑 计费万鬣 低瓣掰 攫 共的增值月务 运萤商品牌形象 池人推荐岛碡 国际浅游范嗣 高 攥 数握来簿- 蕞瀑譬公蜀髑讲翔暑能公萄礴鞔 由此可见中国电信业的品牌经营，应有别于日常消费品牌 耄耄妻|：她泓硪璐漱嗽 第一章中国电信行业品牌现状 经营概念，它的消费层面与行为有相对的稳定性，具通信行业 自身的特征与消费形态。尤其是在信息时代，对信息沟通特别 在意的消费群体其对电话与接入数据通信的号码的相对稳定， 虽然其也在意运营商业务支持的优秀与否通信服务保障力和价 格，但消费者若频频更换号码( 品牌) 其相对成本相当高。为 此，运营商的品牌经营重心则是极力提升支持各品牌的通信业 务个性化优秀力和通信服务的保障力，以求提升美誉度与好感 度，继而形成品牌口碑传播力与市场竞争力。 三、对品牌架构把握不清，以模式化概念进行品牌经营 “品牌架构”构造和传播各部门，事业部门，合资公司， 战略联盟与产品、服务以及品牌建设活动之间的关系，从而使 品牌价值最大化。目前，在国内电信行业，由于自身行业属性 认识和品牌市场经营形态研究不足，品牌战略和品牌经营就不 可避免脱离市场客观实际，呈现出简单地对工业产品品牌战略 的仿效。企业品牌战略是低效率的，并被不必要的复杂化，这 种现状必须予以转变。 品牌架构的基本形式： 企业品牌如：维珍、b a 、i b m 多品一牌 个品牌来承载整个系列产品的品牌 第一章中国电信行业品牌现状 产品系列品牌如：欧莱雅、吉列 相关的产品大类，用企业品牌一一多品少牌 产品品牌如：宝洁、联合利华 在“隐藏”的企业品牌下发展个别品牌多品多牌 企业产品单品牌如：雀巢、k e l l o g g s 、福特一品一牌 企业和产品为同一品牌 从中国市场的实际情况看中国电信业运营商应从自身 行业属性出发，根据自身市场运行实际而更适合采取“多品 少牌”而不应是目前的“多品多牌”的总体品牌策略。其理 由j 是： 通信消费属服务性消费，尽管服务内容不断创新与提 升，其通信满足具有共性，各运营商只是在相同的业务形态 下营造个性化服务差异，而且消费呈相对稳定。中国电信业 各运行商的通信覆盖地域辽阔，运营工作均以三级形态进 行，多品牌经营易造成管理上成本与难度加大。 各运营商原有基础已建立，消费群体在品牌架构下己具 规模，目前尚没有必要重新推出更多以业务组合与价格组合 的多品牌让公众再细分，而且技术与业务是不断创新、价格 是随行就市，其必然会产生多种品牌的交叉重叠，造成消费 群体判断与选择困难。多品牌运营难以发挥规模优势，资源 第一章中国l 乜信行业品牌现状 分散、无法形成合力，品牌运营成本高，市场效果不一定会 好。 四、无论任何服务或品牌，均混乱各项业务服务作为品 牌经营 中国电信业各运营商经营人员多出身于老的中国电信 系统，计划经济下以业务为中心的经营观念根深蒂固。进入 市场化运行后市场品牌经营理念尚有待确立，因此其不可避 免地习惯于把各项业务服务当作品牌而放在市场中经营， 而各省、市均还有众多各自的地方品牌与业务品牌，导致各 运营商品牌架构混乱。据电信业内人士不完全统计，中国移 动各种地方品牌与业务、套餐品牌总和达五、六百种之多； 中国联通各地也有总和多达数千种的促销和套餐名称与品 牌：中国电信的业务品牌与各种卡类的地方品牌总和也达 四、五百种之多。按品牌经营观念这些业务均不能构成品牌 概念的地方品牌、各项业务、技术n 务品牌和各种资费、 卡名、套餐品牌，然而实际上成为运营商品牌运行战略的理 所当然的构成，并在市场中各自为政地经营。由于不能理顺 品牌与各项业务服务的关系，加上长期计划经济业务经营 观念与既得利益的作祟，品牌经营观念的建立就显得相对困 难。随着技术不断更新和消费群需求变化，中国电信业各运 第一章中国电信行业品牌现状 营商在与对手市场竞争中仍源源不断推出新名品牌，实质上 仍是新技术、业务n 务、资费新组合命名的市场推广。品 牌架构混乱和管理混乱使众多电信业品牌在市场中此起彼 伏地亮相与消声，却让消费群无可适从。一位市场营销人士 戏称：中国市场中品牌推得最多、最快的行业非中国电信业 莫属。 事实上电信业的服务属性决定了其各项业务n 务推出 应视为是对承载的品牌的支持与保障。市场不断在发展，品 牌的发展与市场的适应是靠各种新业务服务的不断创新支 持，这是品牌实力与前瞻适应的保证。因此运行中不能把各 项业务n 务与运营商的晶牌经营理念与战略分离而各自为 政，而是运用各种技术进行具个性的适应整合，使其成为各 具个性的品牌的有力支持。 根据通信市场及消费情况，新品牌推出宜慎重。多品牌 推出不仅内部会增加管理难度，对外运作中消费者的认知与 区别也有困难，品牌市场运作也会出现“多中心则无中心” 情况。因此，不同的业务服务及资费等组合，不能作为品 牌单独推出，应承载在对应的品牌下运行。 五、以技术和业务为导向运营品牌，缺乏以用户为中心 的品牌经营与管理 第一章中国电信行业品牌现状 品牌经营与管理，要从用户角度进行思考。我们为用户 而推出的品牌都是为了适应细分目标消费群的客户品牌。技 术与业务开发都是为满足客户不断增长的各项通信需求，并 在需求满足中建立品牌忠诚。因此，以目标消费群体为中心 营造品牌对应的技术、业务n 务适应是品牌价值的基础。 中国电信业品牌经营中除对企业品牌( 商号) 认识较高 外，对已在市场运行多年并适应于用户的各种客户品牌始终 未有正确认识，现已在全国范围市场运行的各种客户品牌一 直被视作业务品牌，始终没有把市场运行品牌的服务主体摆 正。业务为中心的意识使品牌市场经营由于主体错位而变 味。每当技术发展与业务创新时，就要再命名一个品牌和一 系列子品牌，给管理带来极大难度不说，市场运行中也不仅 使原已建立了良好基础的客户品牌被淡化，用户的认知与选 择品牌归宿也难以进行。”动感地带”是中国移动通信推出 的第一个客户细分品牌，也是迄今为止中国电信行业推出的 第一个客户细分品牌，对它的成功营销也被誉为电信业进入 品牌竞争时代的标志。 六、品牌管理部门职能不清，未能承担品牌规划和运营的重任。 目前的几大运营商虽然都意识到了品牌营销的重要性，但品 牌管理不系统、不完善，品牌管理部门尽管承担着品牌绩效的重 任，却由于其仅是一个协调性部门，有责无权，使得品牌运作效 第一章中国电信行业品牌现状 果不佳。具体体现在：品牌品类经理没有权限；市场营销缺乏创 新；品牌包装缺乏计划，品牌名称缺少个性化和人情味；部门之 间相互争夺客户，扯皮、推诿现象不断发生；服务多头对外；业 务流程环节多，缺乏有效地整合；部门之间相互封锁，信息不能 共享，企业资源浪费严重等等，这在很大程度上影响了企业参与 市场的竞争力。 第二章动感地带的品牌经营实践 第二章”动感地带”的品牌经营实践 第一节”动感地带”品牌上市期 2 0 0 1 年1 1 月2 1 日，广东移动在广州和深圳两地召开品牌推 介会，正式推出了精心打造的”动感地带”品牌。在此之前，他 们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个 卡通人物酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m 仔作为品 牌代言人；抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打 包、短信批量优惠”的市场策略，使喜爱尝新、但腰包还不够鼓 的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏2 0 元就可以发3 0 0 条短信，或掏3 0 元发5 0 0 条短信，还可以率先享受最新最酷的数 据业务。”动感地带”在深圳面市后，旋即受到了时尚一族的热 力追捧，在没有进行太多宣传的情况下，不仅用户数增长迅猛， 还对以短信为平台的一些数据业务起到了强有力的拉动作用。 2 0 0 2 年3 月，中国移动在针对用户市场进行科学细分的基础 上将发端于深圳、广州等地的”动感地带”推向全国，抢先将低 端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗 下。 2 0 0 2 年7 月，中国移动”动感地带”全国推广中的重大战役 在中国第一城市上海正式打响。为确保该战役能成功，上海移动 总结广东、深圳”动感地带”的推广经验、在当地进行了详细的 第二章动感地带的品牌经营实践 消费者调研、结合上海当地的文化、地域特色，拟定了自身详细 的品牌推广计划，正式拉开”动感地带”全国市场全面上市阶段。 上海移动参阅了全国手机使用情况调研报告( 2 0 0 2 年4 月) ，并在北京，上海，成都进行了随机访问，跟踪观察，座谈会， 电话访问；青少年的力量2 0 0 2 研讨会报告( 2 0 0 2 年4 月) ； m 一少年消费者座谈会报告( 2 0 0 2 年6 月) ，大量的国内手机 用户的资料为该战役奠定下良好的基础。此外，上海移动在当地 进行了2 场消费者座谈会，邀请1 7 位年龄在1 7 2 1 岁的上海学 生参与；精心分析了竞争对手上海联通、上海电信的广告。经过 消费者访谈，上海移动发现平均年龄在1 5 - - 2 5 之间的青少年带有 强烈的自我表现欲望、渴望特别、每个人都渴望是个独立的个体、 表现自身与众不同，但同时这些个体之问又有些共性：对于通讯 工具而言，基本上他们都拥有自己的手机，他们觉得没有手机会 被同龄人视为落伍的表现；资费方面，普遍觉得费用开销还是较 大，渴望手机有更多功能，特别是娱乐方面的功能，但又希望费 用能低廉些；普遍认为互联网很好玩，很时尚，也认为互联网是 他们在放松自己的方式之中是唯一不受人干扰、不受他人评判的 一种；他们很爱聊天交友，大部分都相当精通网络游戏、q q 等， 甚至都拥有不止一个的q q 号，方便聊天；对于短信的看法，认为 s m s 是解闷的上上之策，“s m s 真棒!我在任何时间、任何地 方都用。上课啦，在公交车上啦任何我感到无聊的时候”，认 第二章动感地带的品牌经营实践 为假如上课时不能发s m s 聊天，那会少掉很多乐趣，“我每个月 要发8 0 0 条短消息”等。 在详细的研究目标群体的基础上，根据移动市场的细分，上 海移动将”动感地带”定位为“年轻人的移动通信文化”，品牌风 格为年轻时尚、个性张扬。目标群体为年轻、时尚、经济能力暂 时偏低，对s m s 和移动梦网服务需求较大的群体，推出专为他们 设定的数据业务品牌，m - z o n e 。它是一种移动电话服务，它使手 机从单纯的通讯工具，变为具有通讯和娱乐双重功能；针对年轻 消费群的需求，m - z o n e 的服务特为目标消费群定制，同时具有合 适的价格；在服务项目的选择和娱乐项目的选择上，m z o n e 还为 用户提供极大的灵活性。”动感地带”的品牌核心是该移动产品 就是给这样一群“同语同类”的人一起玩的产品，这个“同语同 类”的部落有着他们自己的文化：风格，语言，行为，跟从他们 自己的领袖和偶像、同出同进，无论在线上还是下了线、彼此分 享和传递信息、有着他们自己的媒介、对他们来说，今天的酷与 流行，明天就过时。移动希望m z o n e 能以自助的方式让客户获得 个性化的服务，并期望占领初次使用手机服务以及对品牌忠诚度 偏低的这一使用群。作为一个相对低端的数据品牌，m - z o n e 也承 担着培养客户对中国移动的品牌忠诚度，引导客户逐步向高端客 户过渡的任务。 明确了目标群体、品牌定位、品牌核心等因素后，在”动感 地带”的品牌上市期，上海移动采取了许多可圈可点的广告营销 第二章动感地带的品牌经营实践 推广方式。以下例举一二：以关于短消息使用和特殊的短消息语 言的公关文章，来为上市作铺垫，通过e m a i l 链散播短消息俚语， 激起消费者的兴趣：充分参与上海各种类型备受追捧的娱乐活动， 包括t o p 5 流行歌曲，v c d ，网络游戏，出游场所，笑话，时尚潮 流，电子小发明等，在媒体上全力配合和参与。如报纸上整版的 软文页，刊登m z o n e 排行榜，由m - z o n e 赞助并提供内容，在 电视类媒体上，由专题节目发布m z o n e 排行榜，电台方面制作 了m - z o n e 排行榜t o p 5 用作电台标板，网络方面也大力宣传 m z o n e 排行榜和投票的平台；在落地方面的宣传针对目标群体的 重要组成部分一一学生，移动命名学校附近的车站为m - z o n e 站， 并在这些站点投放广告选择适当的大学校车，在校园内将学校车 命名为m z o n e 快车，并用”动感地带”的广告布置车身；在联合 促销方面，与主要的手机制造商合作，为手机的初次购买者免费 提供m z o n e 产品，在麦当劳就餐，获免费m - z o n e 服务；使用 m z o n e ，获麦当劳免费食品；网络广告方面，向目标消费者发送 屏保程序，并由他们向其他消费者传播，在指定网吧安装