（交通运输规划与管理专业论文）大连物流快递企业网络营销整合方案.pdf

中文摘要 摘要 网络营销作为企业管理创新的经济运行方式，对物流企业发展起了巨大作用， 带来更多的商机，但物流企业必须要正确认识网络营销及其作用。目前国内大多 数物流企业对网络营销的认识有误区，本文针对物流企业对网络营销的认识不足， 解释了物流企业的网络营销，并进一步阐述了网络营销对物流企业的发展所起的 巨大推动作用。 本文以大连物流快递企业为对象，从实战出发，通过大量的网络市场调查， 运用定量和定性的研究方法，给出了大连网络市场的容量和发展趋势。并根据大 连快递行业市场竞争现状，拿出了对大连物流快递企业来说非常有效的网络营销 整合方案，并运用实例解释了如何选择网络营销方案，以及如何评价和改进网络 营销方案使物流企业通过网络营销整合自身的经营活动，改进业务模式，降低 运营成本，提高工作效率，以较低的成本获得丰厚的利润，从而帮助企业通过网 络营销在市场中占得先机，增加市场份额，获得更多的发展机会。 关键词：物流企业、网络营销、整合 英文摘要 i n t e g r a t i o np r o j e c to fn e t w o r km a r k e t i n g f o rt h el o g i s t i c sa n d e x p r e s se n t e r p r i s e si nd a l i a n a b s t r a c t a sa ne c o n o m i c a lo p e r a t i n gm o d eo fm a n a g e r i a li n n o v a t i o n si ne n t e r p r i s e s ，t h e n e t w o r km a r k e t i n gh a st a k e ng r e a te f f e c t si nt h ed e v e l o p m e n to fl o g i s t i c se n t e r p r i s e s a n dh a sb r o u g h tm o r eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e st ot h el o g i s t i c se n t e r p r i s e s ，b u tl o g i s t i c s e n t e r p r i s e sh a v et or i g h t l yu n d e r s t a n da b o u tn e t w o r km a r k e t i n ga n di t sf u n c t i o n a tp r e s e m ，m o s ti n t e r n a l1 0 西s t i e se n t e r p r i s e sh a v es o m em i s t a k e ni d e a sa b o u t n e t w o r km a r k e t i n g t h i sp a p e r , t a r g e t e do nt h el o g i s t i c s e n t e r p r i s e s i n s u f f i c i e n t u n d e r s t a n d i n gf o rt h en e t w o r km a r k e t i n g ，e x p l a i n st h en e t w o r km a r k e t i n go fl o g i s t i c s e n t e r p r i s e sa n df u n h e re x p o u n d st h et r e m e n d o u si m p e t u se f f e c t st o t h el o g i s t i c s e n t e r p r i s e sb yn e t w o r km a r k e t i n g t a k i n gl o g i s t i c sa n de x p r e s se n t e r p r i s e si nd a l i a na s i t so b j e c t s ，s e t t i n go u tf r o mt h ea c t u a lc o m b a t ，t h ea r t i c l em a k e sac o n c l u s i o no nt h e c a p a c i v yo fn e t w o r km a r k e ti nd a l i a na n di t sd e v e l o p m e n tt r e n db yag r e a td e a lo f n e t w o r km a r k e tr e s e a r c ha n du s a g eo f r e s e a r c hm e t h o do f s e t t l e da m o u n ta n dc h a r a c t e r s a c c o r d i n g t ot h ec o m p e t i t i v es t a t u sq u oo fe x p r e s sm a r k e ti nd a l i a n ，t h ea r t i c l ep r e s e n t s a l le s p e c i a l l ye f f e c t i v ei n t e g r a t i o np r o j e c to fn e t w o r km a r k e t i n gt ot h el o g i s t i c sa n d e x p r e s se n t e r p r l s e s i nd a l i a n ，t h ep a p e ra l s o e x p o u n d sh o wt oc h o o s en e t w o r k m a r k e t i n gp r o j e c ta n dh o wt oe v a l u a t ea n di m p r o v en e t w o r km a r k e t i n gp r o j e c tb y p r a c t i c a le x a m p l e s b yn e t w o r km a r k e t i n g ，l o g i s t i c se n t e r p r i s e sm a yi n t e g r a t et h e i r b u s i n e s sa c t i v i t i e s ，i m p r o v et h e i rb u s i n e s sm o d e ，l o w e rt h em a n a g e m e n tc o s t ，e n h a n c e t h e i rw o r ke f f i c i e n c ya n da c q u i r ee x c e l l e n tp r o f i t sb yl o w e rc o s t ，o nt h eb a s i s ，t h e e n t e r p r i s e sw i l ls e i z et h e c r i t i c a lo p p o r t u n i t i e s ，i n c r e a s et h e i rm a r k e tq u o t aa n da c q u i r e m o r ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s k e yw o r d s ：l o g i s t i c se n t e r p r i s e ：n e t w o r km a r k e t i n g ：i n t e g r a t i o n 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文：盍蓬堑逋缝逢企些圆终萱镫整金友塞：a 除论文中已经 注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明 确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表 或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：j k 匈艰缸解，口月2 。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于： 保密口 不保密口( 请在以上方框内打“”) 论文储签名螂导师貉v 私 日期：2 饥移年i o , 92 汨 大连物流快递企业网络营销整合计划 第1 章绪论 1 1 网络营销的定义 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广 义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都 可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程， 包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直 都是一项重要内容。 对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销的研究和理 解往往侧重某些不同的方面；有些偏重网络本身的技术实现手段：有些注重网站 的推广技巧；也有些人将网络营销等同于网上直销：还有一些把新兴的电子商务 企业的网上销售模式也归入网络营销的范畴 关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文 章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点。都没有形 成一个完整的体系。面对大量信息，反而给人们造成这样一种只见树木不见森林 的感觉。 从”营销”的角度出发，可将网络营销定义为： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、 借助于互联网特性来实现一定营销目标的所有相关活动的总称。据此定义，可以 得出下列认识： 第一、网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现销售目 的丽进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方 面来说明： ( 1 ) 因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、 加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定 能实现网上直接销售的目的，但是很可能有利于增加销售； ( 2 ) 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方 式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 第1 章绪论 第二、网络营销不仅限于网上 这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销? 这是因为互联网本身还是 一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的 人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的 检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根 本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广 之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销 本身的营销，正如关于广告的广告。 第三、网络营销建立在传统营销理论基础之上 因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱 离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应 用和发展。网络营销与传统的市场营销既有区别又有联系，网络营销理论是传统 的市场营销理论在网络市场这个新环境下的发展，我们不能照搬市场营销的理论， 也不能完全摒弃市场营销理论，把市场营销理论的精华应用在网络这个新兴的竞 争环境中，并在实践中不断发展和完善就是网络营销。 第四、网络营销在现代营销体系中有着举足轻重的地位 网络被称为继报纸、广播、电视等媒体后的第四媒体，这种媒体在人们的日 常生活中作用越来越明显，随着网络时代的到来，新的网际生活方式正在悄然形 成。而网络营销的影响会随着网络的发展越来越大，网络营销给企业带来更多的 商机，更多的利润。而对于一些企业来说，网络营销决定企业的发展步伐，发展 方向，甚至是生死存亡。在激烈的市场竞争中，忽视网络营销就会错过发展机遇， 重视网络营销就会在竞争中脱颖而出。 对于国内网络营销的服务市场的发展，百度企业市场部负责人认为，国内企 业对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟，特别是 搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索引擎里获得大量新客户，越来 越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销的服务收费方式的 甜头。所以，国内企业已越来越认可网络营销的不是建一个网站或者买一套系统， 而是需要实实在在的从互联网上获得到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售 额。 大连物流快递企业网络营销整合计划 1 2 网络营销的作用 网络营销是利用网络技术进行营销活动的一种先进手段。作为企业管理创新 的经济运行方式，其作用远远超过商业领域。随着互联网的飞速发展，网络营销 的应用成本日益降低，以往只有实力强大物流公司参与的网络营销领域，现在大 量中小物流企业也开始涉足。网络营销对物流企业发展带来的巨大作用和商机正 在日益显示。 网络营销是i n t e r n e t 爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方 向。i n t e r n e t 本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为网 络营销的内在特征，并使得网络营销大大超越了作为一种新的行销形式所具有的 价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会 的经济运行与结构。 网络营销为物流企业提供大量新的市场机会。通过网络营销网络，企业可以 发布自己的服务信息，宣传企业的形象，推出满足客户需求的各种服务，并开发 企业适应市场变化新的产品和服务；通过上网可以及对了解顾客的消费状况和竞 争对手的情况，寻找新的商业合作伙伴和商业机会，开辟新的发展空问：通过网 络营销网络可以加强企业同供应商、客户的联系，收集商品供求信息，提高企业 的快速反应能力，利用信息优势来加速企业内部的商品、资金循环，整合内部资 源，提高工作效率，降低内部运营成本。 网络营销使物流企业提高经济效益。通过网络营销网络可将市场需求与销售、 采购、生产制造、保险、运输、银行结算、货运、报关等贸易环节有机结合起来， 自动完成整个商业贸易过程。企业采用网络营销，其管理费用和业务开支将大大 降低。国外企业应用表明，采用网络营销手段可以使成本降低5 到1 0 。网络 营销使物流企业随时掌握市场和顾客需求、降低业务处理差错、缩短业务处理时 间、降低贸易管理成本、改善顾客服务质量、降低库存成本、加快资金流动，从 而提高企业的经济效益。 网络营销促使物流企业更好地适应市场变化。现代计算机网络在企业生产中 的应用与制造活动相结合，使之更贴近市场的需求，有助于提高企业生产的敏捷 性和适应性，使高质量、低成本的产品与及时供货和周到的服务相结合，把时间 第1 章绪论 和服务同质量和成本并列为企业生产的要求。网络营销还改变了企业竞争态势， 使实力较差的物流企业也能在大范围内发挥其灵活机动的竞争优势。一个小企业 虽然势小力微，但通过网络营销，其影响力和营销力也会大大提高，更容易适应 市场的变化，获得发展壮大的机会。 网络营销有利于物流企业开拓国际市场。企业利用互联网可以开展与国际市 场的对话，开拓国际市场。企业在互联网上发布信息，较容易为企业的发展带来 国际机遇。互联网作为一种信息技术，可以方便地进行信息的交流、管理与利用。 网络营销促使企业改革管理组织。网络营销和计算机网络改变了信息传递方 式，使其由阶层型变为水平型，重要的改变和发展将体现在企业经营和管理方式 上，由原来从上至下的垂直结构，向水平型的开放式结构转变，与信息传递方式 紧密相依的管理组织结构也从金字塔型变成矩阵型。原来起上传下达重要作用的 中层组织大为减少，高层决策者可以与基层执行者直接联系，可以根据实际情况 及时进行决策。分工细化的管理组织已不能适应网络营销发展的需要，把相互关 联的管理组织加以整合已是大势所趋，这种组织将企业管理的效率得以很大提高。 1 3 企业网络营销的整合 网络营销是企业竞争的又一个战场，每个企业都会采用各种战术来抢占先机。 在这种情况下，有些人往往显得不知所措，不知从何下手。其实，关键在于对自 身和对手的仔细分析，结合不同的情况，采取不同的策略。 企业应该很清楚，网络营销的目的是为了实现一定的营销目标，因此为实现营 销目标所采取的营销活动就是网络营销的内容。但是由于在不同条件下或者在企 业网上经营活动的不同，网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同，所起到 的作用也有差别。 企业开展网络营销，首先从了解互联网开始。一个对互联网一无所知的企业 经营管理人员，不可能在一夜之间做出开展电子商务的决定，然而，各种媒体对 互联网、电子商务等概念的疯狂炒作，即使不置身其中也无法不受到冲击，一些 企业之所以能够冷静面对近似疯狂的网络浪潮，是因为经营者更清楚自己的需要， 他们不愿把有限的资源投入到无限的收益预期之中。通过对互联网的逐步了解， 企业才可能逐步走向网络营销之路。 4 大连物流快递企业网络营销整合计划 虽然网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但并不意味着网络营销可以 脱离或者完全替代传统营销，事实上，由于互联网只是人们生活中的一部分内容， 而且大部分人并没有上网，即使对于经常上网者来说，也并没有达到只接受互联 网信息而忽略其它传统媒体信息的地步，因此，网络营销只是企业营销中的一部 分，网络营销只有于传统营销相结合才能发挥更大效果。 网络营销整合至少包含两方面的含义：一是网络营销与传统营销的整合；二 是网络营销各种手段的整合。 网络营销与传统营销的整合，即利用传统营销的推广手段来推广网上的服务， 例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣 传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。向传统媒体和网络媒体发布新闻也是 一种效果较好的推广方式。另外，不要忘记在所有公司文化用品和展示场所的适 当位置印刷或标示出公司的网址，例如信封、传真纸、公文纸、名片以及各类广 告中，在参加各种展览会或其它活动时，也不要忘记在醒目位置显示出公司的u r l 。 网络营销各种手段的整合则告诉我们，各种网络营销手段之间不是孤立的， 更不是排他的，为加强网络营销的效果，可以采取多种手段齐头并进的方式，所 有的工作都与网络营销效果有关，从网站策划、网页制作、服务方式等基本环节 做起，总目标都是为了取得最好的网络营销效果。 第2 章大连物流快递业网络市场分析 第2 章大连物流快递业网络市场分析 2 1 大连物流快递业市场竞争现状 大连目前有几十家物流快递企业，我们可以把这些快递企业分成以下几类： ( 1 ) 国际知名的快递企业，如u p s ，f e d a x ，d h l ，t n t 等( 2 ) 国内知名的快递企业， 如e m s 、全一、天天、宅急送、申通、中通、圆通等。( 3 ) 大连本地的新兴快递 企业，如顺捷、佰德集运等。( 4 ) 其他各种类型的快递企业，如有一些大企业下 属的快递企业。这四类企业有着不同的客户群体，提供着差异化的服务，分割大 连的市场，形成了多家快递公司林立，市场竞争异常激烈的格局。 u p s ，f e d a x 等国际知名的大公司，虽然登陆大连的时问不长，对本地市场还 不够了解，但凭借公司强大的经济实力和先迸的管理理念，以及完善的国际网络 和标准化的服务。赢得了很多企业的信任，占有了一定的市场份额，并主导本地 物流快递企业的发展方向。 而像全一、宅急送、申通等国内知名的快递企业，因为对本地市场十分了解， 以及多年的经营探索，已经有了稳定的客户群体，并占有很大的市场份额，并成 为快递行业的中坚力量。但这些企业迅速发展的同时也存在许多问题，这和企业 自身的经营管理模式有关，问题如果没有得到很好的解决，可能在激烈的市场竞 争中被淘汰。从国外快递行业的发展趋势看，最终市场上生存下来的只有几家， 很可能最终的国内市场将被这些国内知名的快递企业瓜分。 大连本地的物流企业和其他类型的快递企业，从企业规模到市场份额，以及 企业知名度都不及前两类企业。但因为中国的快递行业还处在起步阶段，市场中 的机会很多，这些企业虽然没有那些大的企业那么雄厚的实力，但利用自身企业 机动灵活的经营模式，发挥本地优势，也在市场上占有一席之地。 从总体上看，大连快递行业市场竞争很激烈，市场中有很多的机会，并且这 个市场也在发展壮大，快递公司如果抓住这个历史性的发展机遇，改革创新一定 可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 大连物流快递企业网络营销整合计划 2 2 大连物流快递企业网络营销现状 大连的物流快递企业的对网络营销的理解，大都停在概念这个阶段，相关实 践几乎是一片空白，很多企业并不重视网络营销，甚至是根本没有网络营销，这 比上海、江浙等物流快递业发展较好的地区要落后很多。这种落后主要是观念的 问题，如果大连的物流快递企业能够改变观念，多实践，一定可以通过网络营销 获得更多的客户，获得更多的发展机会。 一些国际、国内知名的快递企业，往往都有独立域名、运行良好的网站，所 以就没必要在网络上进行其他投入了。其实这些企业没有正确认识网络营销，也 不知道网络营销的作用到底多大，把网络营销看成了网站建设，其实网站建设只 是网络营销的开始，大量的工作还在后面。网络这种媒体在今天的市场营销中已 经占有举足轻重的地位，而一些大的物流企业往往忽略了这些。 实力稍差的一些大连本地物流企业，有的已经建立了自己独立域名的网站， 有的还没有自己独立域名的网站，不过有一部分企业已经开始尝试最简单的网络 营销方式，并取得了很好的效果。但是这些企业的网站大都功能单一，浏览量很 小，信息更新周期长，没有起到应该发挥的作用，浪费了网站的资源，增加了企 业的负担。 对于网络营销的具体形式主要有两种：站点式营销、非站点式营销。对于大 连的物流快递企业来说，站点式营销还处在初级阶段，而非站点式营销还几乎是 一片空白。 2 3 大连网络市场的潜力分析 对于大连的快递企业来说，大连的网络市场的容量到底有多大呢? 可以通过 两种方法得到大致的结论：( 1 ) 第一种方法就是把网上的各种资源进行按电子商 务的形式分类，可以分成b 2 b 资源、c 2 c 资源、b 2 c 资源、以及其他资源。然后 分别计算各种资源的市场容量，汇总以后得到大连网络市场的容量。( 2 ) 另一种 方法就是直接调查各快递的业务量，把大连所有快递公司的业务量相加可得到大连 快递公司的总业务量，因为绝大多数快递公司所发的快件都与网上贸易相关，可以 把目前快递公司的业务量近似的看成大连网络市场的容量。显然，第一种方法实践 起来比较困难，可行性较差，可以用第二种方法简单估算大连网络市场的容量。 7 第2 章大连物流快递业网络市场分析 以下是大连两家中型快递公司2 0 0 6 年7 月第一周的业务量，见表2 1 ： 表2 i 快递公司7 月第一周业务量 t a b 2 1p o r t f o l i oo f e x p r e s se n t e r p r i s eo f t h ef i r s tw e e ki nj u l y 周1周2周3周4周5周6周日 公司1 8 6 56 3 26 2 15 8 57 0 77 1 2 公司2 8 7 66 5 96 9 46 0 16 8 06 0 05 2 5 从上表我们可以得到：公司1 的日均发货量为5 8 8 9 ，公司2 的日均发货量为6 6 2 1 。 其中在这两公司中客户资源也是有差异的，公司1 的客户有7 0 是个人客户， 3 0 是企业客户。而公司2 的客户有6 0 是企业客户，4 0 是个人客户。那么就可 以得到公司1 的企业客户日均发货量为1 7 6 7 ，个人客户1 5 1 均发货量为4 1 2 2 ；公 司2 的企业客户日均发货量为3 9 7 3 ，个人客户日均发货量为2 6 4 8 。在这里可以 把快递公司的企业客户看成电子商务中b 2 b 资源和b 2 c 资源，把快递公司的个人 客户看成电子商务中c 2 c 资源。最新研究成果表明目前中国电子商务发展的速度 b 2 b 和b 2 c 形式的大约是每1 2 个月翻一番，而c 2 c 形式的大概是每6 个月翻一 番。在大连在册的快递公司有4 0 多家，整个市场的容量约为公司1 和公司2 业务 量之和的1 0 倍，那么大连快递企业每天企业客户发货量约为5 7 4 0 ，个人客户日均 发货量为6 7 7 0 。以平均每单货物快递费用1 0 元计算可以粗略的估算出大连网络市 场的容量。大连近3 年内网络市场日发货量增长情况见表2 2 ： 表2 2 大连近3 年网络市场日发货量变化趋势表 t a b 2 2c h a n g i n gt r e n do fc o n s i g n m e n tn u m b e ri nn e t w o r km a r k e ti nr e c e n t 3y e a r so fd a l i a n 2 0 0 6 1 0 2 0 0 7 12 0 0 7 7 2 0 0 8 1 2 0 0 9 1 c 2 c 市场容量 1 0 1 5 5 01 3 5 4 0 02 7 0 8 0 05 4 1 6 0 02 1 6 6 4 0 0 其他市场容量 7 1 7 5 0 8 6 1 0 01 1 4 8 0 0 1 7 2 2 0 03 4 4 4 0 0 总的市场容量 1 7 3 3 0 02 2 1 5 0 03 8 5 6 0 07 1 3 8 0 02 5 1 0 8 0 0 注：单位( 元) 大连物流快递企业网络营销整合计划 从上表中可以得到以目前网上贸易发展的速度，大连未来2 年网络市场的基本 容量。以每年3 5 0 个工作日计算，2 0 0 7 年的日均发货量为 1 3 5 4 0 0 2 + 5 4 1 6 0 0 2 = 3 3 8 5 0 0 ，那么2 0 0 7 年大连网络市场总的容量约为1 1 8 亿，同 理可得2 0 0 8 年大连网络市场容量约为9 4 8 亿。 随着电子商务的发展，大连的网络市场容量会越来越大，快递公司的竞争也 会越来越激烈。快递公司应该抓住市场机遇，重视网络市场资源，大力发展网络 营销，才能在竞争中脱颖而出。 9 第3 章大连物流快递企业网络营销整合各选方案 第3 章大连物流快递企业网络营销整合备选方案 3 1 站点营销备选方案 已有独立域名的大连物流企业应整合企业现有网站资源，进行站点推广。要 解决网站访问量小的问题的途径就是进行一系列网站推广活动，一般网站推广途 径有： 3 1 ，1 利用电子邮件 电子邮件营销被证明是一种效果最好的网上营销工具，据统计其反馈率在5 1 5 ，远远高于标志广告的回应率，据f o r r e s t e r 咨询公司的研究结果，在2 0 0 4 年，每年有2 0 0 0 亿次商业活动是通过e m a i l 进行的。电子邮件营销已经受到广泛 重视，许多b 2 b 电子商务企业也在利用电子邮件营销手段。 电子邮件营销不是随意向潜在客户发送产品信息，而是基于事先征得用户许 可的“软营销”方式，所以也常称为许可e m a i l 营销。其基本思路是：通过为顾客提 供某些有价值的信息，如时事新闻、最新产品信息、免费报告以及其它为顾客定 制的个性化服务内容，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址( 邮件列表) ， 在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传，在本公司没有条件 实施邮件列表的情况下，也可以通过向第三方购买电子邮件地址、与第三方合作 等方式开展电子邮件营销，或者委托专业的电子邮件营销服务公司。 从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可e m a i l 营销有下列八种主要模式：顾客关系e - - m a i l ，企业新闻邮件，提醒服务定 制提醒计划，许可邮件列表，赞助新闻邮件，赞助讨论列表，鼓动性营销，伙伴 联合营销。 电子邮件是站点推广的主要方法之，首先要从一些网络服务商那里获取一 些电子邮箱地址，然后制作一个非常精美的网页，( 网页上应该有企业的产品和服 务，应该有电子签名档，直接链接可以进入公司网站主页。) 然后利用群发软件， 从网络服务商那里获取的邮箱地址发送广告，然后统计一下通过电子邮件广告浏 览网站的那些用户的基本资料，备用。对于曾经访问过网站的用户，可以继续发 电子邮件广告，而对于对广告无动于衷的用户，就没必要再发送了。这样可以争 o 大连物流快递企业网络营销整合计划 取到更多的浏览量，最好能把访问者留住，如果访问者能成为公司网站论坛的会 员，那的网站推广的作用就有充分体现了。电子邮件推广网站的方法效果比较明 显，但为了获得大量有效的邮箱地址需要花费一些成本，但这些成本不算高，就 可以明显增加网站的访问量，是比较实用的网站推广方法之一。 3 1 2 注册搜索引擎 搜索引擎实质上是用于一个查询网站的数据库。搜索引擎有两类，一类的搜 索方式是，当人们在搜索引擎中键入关键词进行查询时，搜索引擎根据自己的排 名机制，扫描数据库中的数以百万计的网页，然后根据其与关键词的相关程度， 来决定网页的排名，并显示在反馈结果中。另一类搜索引擎是分类目录，习惯上 也叫搜索引擎，但不是真正意义上的搜索引擎，它与搜索引擎的工作原理完全不 同，分类目录是靠人工来进行的。当人们向分类目录提交网站时，分类目录的编 辑人员将访问你的网站，并评审你的网站是否满足要求，如果满足的话，会把你 的网站加入索引数据库中。分类目录由于靠人工进行，不是所有的网站都能加入 其数据库中，虽然数据库的容量有限，但质量较高。搜索引擎是由程序控制的， 其数据库容量大。如果在分类目录中未找到想要的网站，可利用搜索引擎继续查 找。 搜索引擎是人们发现新网站的主要手段，所以，当一个网站建成并正式发布 之后，首要的推广任务就是向各大搜索引擎登记。如果，网站的潜在客户不仅限 于国内，除了向国内主要的搜索引擎登记之外，还要向国外的搜索弓l 擎登记，虽 然有一些软件可以自动向多个搜索引擎登记，但对于几个主要的搜索引擎，一定 要采取人工注册的方式，以便有的放矢，提高注艇的质量。 注册搜索引擎的数量固然重要，但搜索引擎结果的排名对增加网站访问量更 为直接，如果结果在第3 屏甚至几百名之后，很难指望别人发现你，因此，在设 计网站时就应该考虑到登记搜索引荤的需要，对网站设计进行优化。 搜索引擎是人们最常用的检索工具，当输入关键字检索后，如果网站的主页 能出现在检索结果的前列，那对提高网站的访问量是非常有帮助的。目前国内主 要的搜索引擎有百度、g o o g l e 、搜狐、新浪、t o m 、网易等。在这些搜索引擎 上注册，对提高企业网站的访问量是非常有效果的。当然这些并不全都是免费的， 第3 章大连物流快递企业网络营销整合各选方案 需要一定的花费，但这些花费对一个企业来说并不高。在搜索引擎上注册是提高 企业网站访问量的最有效的途径。 3 1 3 提供免费服务 很多网站为了获得高浏览量，在自己的网站上提供了很多免费服务，如：在 线游戏、免费下载、免费信息服务等。提供这些免费服务，需要较大的投入，所 以并不是所有企业都有必要提供给访问者大量的免费服务。 3 1 4 利用传统媒体 可以利用书刊、杂志、广播、电视等传统媒体给公司的网站作广告。目前这 些传统媒体上网站的广告并不多，但效果很好，不过传统媒体广告费用很高，需 要较大投入。 3 1 5 申请链接 交换链接( 也称互惠链接) 一种增加网站暴光机会从而提高访问量的一种有 效方式，而且交换链接数量的多少也是搜索引擎决定你的网站排名的一项参数， 因此，交换链接被认为是网络营销的一项重要手段，也是评价网络营销效果的一 项标准。 实现交换链接的方法是寻找与自己的网站具有互补性、相关性或者潜在客户 的站点，并向它们提出与你的站点进行交互链接的要求，在自己的网站上为合作 伙伴的站点设立链按，通常有图片链接及文本链接两种形式，由于文本链接占用 字节少且不影响网页整体效果而被广泛采用。 互惠链接还可以增加网站的“质量”。因为一个网站不可能大而全，但为了给用 户提供“完整”的方案，解决的一个办法就是建立互惠链接，这也是被业界证明的， 你的网站应该有你自己的特色，有自己的核心业务，外延部分应该外包出去，可 以“交给”互惠链接。 在选择链接对象时应该有一定的标准，因为建立友情链接不仅仅是为了增加 访闯量，还应对你的网站内容起补充的作用，以便更好地服务你的用户，如果你 链接了大量低水平的网站，会降低访问者对你的网站的信任。甚至失去潜在顾客。 大连物流快递企业网络营销整合计划 3 1 6 网络广告 网络广告是一种常用的网站推广手段，是利用超文本链接功能而实现的一种 宣传方式，常见的网络广告有标志广告( ( b a 咂r ) 、文本广告、电子邮件广告、 分类广告等多种形式，其中标志广告又是最通用的，因此有时也将网络广告等同 于标志广告。 标志广告通常以g i f 、j p g 等格式建立图象文件，插入在网页中来表现广告内 容，同时还可以实用j a v a 等语言使其产生交互性，用户点击标志广告后通过超级 链接到达广告所要宣传的内容页面。据统计，标志广告的平均点击率在1 左右。 与传统媒体相比，网络广告有着独特之处，如成本低廉、不受地理区域限制、交 互性、广告效果容易统计、实时性、用户主动性等。 3 1 7 交换广告 交换广告是网络广告的一种，一般是免费的。交换广告与交换链接有许多相 似之处，都是出于平等互惠的目的，为增加访问量而采取的一种推广手段，其主 要区别在于交换的是标志广告( 也有文本广告) 而不是各自网站的l o g o 或名称， 而且，通常是加入专业的广告交换网从而与其他成员建立交换广告，而不是自行 寻找相关的网站直接交换双方的标志广告，广告投放和显示次数也是用广告交换 网决定，在你的网站显示广告网成员的广告，同时你的广告显示在交换广告网其 它成员的网站上。互惠链接可以放置在你网站的子目录或其它任何位置，当用户 浏览完你的网站之后再跳到其它网站，雨免费广告交换网则不是，一般地，免费 广告交换网要求在你的网站首页放置b a n n e r 广告，而不是你的网站内部。 在广告交换组织中，网盟( h t t p ：w w w w e b u n i o n c o m ) 是首家也是最具规模 与专业性的中文标志广告交换服务网。全球有上万家中文网站加入网盟。网盟的 免费广告交换服务使你可以轻易地与成千上万个中文网页交换广告显示，在你的 网页上显示其他会员的广告次数越多，你的广告显示在其他网站的次数也越多( 网 盟采取2 ：1 的交换比例，即在你的网站显示两次广告，可以获得1 次广告显示机 会) 。加入网盟的方法也很简单，只要你的网站有一定的质量，直接到网盟网站 在线申请会员资格即可，经网盟确认后，只需在你的网页加入网盟指定的h t m l 代 第3 章大连物流快递企业网络营销整合各选方案 码，网盟各会员的网页广告就会出现在你的网页，你的广告也会出现在会员的网 页上。 3 2 非站点营销备选方案 企业的网络营销可以分为站点式营销和非站点式营销。站点式营销主要是以 自己的网站为平台进行的一系列营销活动，这种网络营销方式成本较高，仅适合 少数的实力较强的大企业，而对于那些小企业来说，只有选择一些低成本的营销 方式。非站点式营销是一种适合任何企业的低成本的网络营销方式，越来越受企 业的青睐。 非站点式营销就是利用除自己网站外的一切网络资源进行营销的一系列相关 活动。快递企业可以在网络上找到很多客户，还可以通过网络改变企业的业务模 式，拓展市场，提高企业的知名度。那么对于大连的物流快递企业来说该如何利 用网络资源进行非站点式营销呢? 非站点式营销就是要利用网络上的一切可以利用的资源进行营销。那么网络 上企业可以利用的资源有哪些呢? 对快递企业来说主要有以下资源； ( 1 ) b 2 c 资源，电子商务有两种主要的模式b 2 c 和c 2 c 。对于快递企业来说 可以利用的b 2 c 资源主要是从事网上销售的一些网上商城。近几年随着电子商务 的蓬勃发展，网上零售业迅猛发展，出现了以当当网为代表的一大批运行良好的 网络商城，这些商城的业务量越来越大，对于快递公司来说就是越来越多的市场 机会，如果能和这些网络商城合作，获得商城的大连的配送业务，将显著提高企 业的知名度，同时也可以获得可观的经济效益。尤其应该寻找那些规模不大但非 常具有发展潜力的网站，这样可以以较低的代价与对方建立起战略合作伙伴的关 系，随着这些网上商城的发展，快递企业也获得机会高速发展。 ( 2 ) c 2 c 资源。近几年随着淘宝网的崛起，网上以往被人们忽视的c 2 c 市场 越来越繁荣。物流快递企业可以利用淘宝、易趣、拍拍等网站的资源，寻找更多 的客户，给企业做广告，提高企业的知名度。 ( 3 ) 其他网络资源。 新闻组与网上社区：新闻组( u s e n e t ) 是互联网的基本服务之一，互联网使 得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的通信区和新闻组， 1 4 大连物流快递企业网络营销整合计划 参加某一新闻组的人们有着共同兴趣，或关心特定主题，利用新闻组可有效地推 广你的网站。但是由于国内互联网发展较晚，新闻组的功能并没有得到充分的利 用，人们往往直接利用其它更为方便和容易参与的形式如b b s 、网上社区等。 网络社区( c o m i u n i t y ) 是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共 同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。其中论坛和聊 天室是最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用，可以增进和访问 者或客户之间韵关系，有利于建立主持人的专家形象，还有可能直接促进网上销 售。论坛( f o r u m ) 是一个非常有用的场所，你可以了解别人的观点，同时可以帮 助他人或者向他人求助，论坛一般都有特定的讨论主题，定期参加论坛的人有电 子杂志的编辑、企业家、管理人员以及对某些话题感兴趣的任何人。 网络社区营销是网络营销区别于传统营销的重要表现。除了利用别人网站的 论坛和聊天室之外，也可以建立自己的网上社区，为网络营销提供直接渠道和手 段。综合起来，建立自己的论坛和聊天室对于得到访问者的信任、增加网站访问 量以及进行在线调查等方面有着独到的作用。 网络上还有很多免费获得的资源企业可以利用，比如现在最流行的博客，可 以做一下博客营销。还有各种论坛，新闻组，电子杂志，邮件列表等，这些都是 企业进行网络营销可以轻易获得的资源，企业应该利用好这些资源，并对这些资 源加以整合，充分利用网络这个平台获取更多的机会。 第4 章大连物流快递企业网络营销整合方案选择 第4 章大连物流快递企业网络营销整合方案选择 4 1 开展网络营销的基本原则 4 1 1 消除观念误区 企业不应把网络营销看成神秘的高新技术过程，不能把它当作纯l 亭的技术解 决方案，更不要等到单证传递与电子支付的安全性得到保证、所有的标准已经统 一以后，才考虑到本企业的发展战略，那样将远远落后于先行者，可能失去大好 机遇。另一方面，物流企业发展网络营销的投资也并非越大越好，它取决于企业 的业务需求、工作人员素质、投资能力以及技术市场状况等诸多因素。既不能观 望等待，坐失良机，又不能急于求成，盲目投入。 4 1 2 寻求合适的网络构建方案 一般有两种摸式：一是站点式营销，在自己的网站上开展商务、服务活动， 这将需投入较为昂贵的费用；二是企业将自己的网络营销活动挂在别人的平台上， 比如利用其他网站、网络媒体和一切可以利用的网络资源。对大连大多数快递企 业来说后者更为适合。目前国内不少i t 企业正在大力推出已经比较成熟的网络营 销技术解决方案，企业可根据自身条件加以选择。 4 1 ，3 积极刨造条件，循序渐进 首先要建立企业内部的i n t r a n e t ，促使企业内部的信息、办公、业务和管理 等事务实现数字化和网络化，实现企业内部的高效运转。然后再利用互联网建立 企业到企业以及企业与顾客的商务沟通。只有当企业内部的问题较好地实现信息 化处理，才能建成广域网，增大企业的信息处理面，更大限度地提高企业的运营 效益。再进一步，才能通过网络营销把自己的特色产品、特色服务卖给更大范围 市场的顾客。 4 1 4 重视人才开发 在企业网络营销的建设过程中，不能指望网络和系统建设好了人们就会自发 地去用，恰恰相反，必须有企业领导和业务人员实质性的参与介入，才有可能对 快递企业的作业流程和管理体制进行改革，才有可能使企业网络营销建设落到实 大连物流快递企业网络营销整合计划 处为此，不断提高企业员工的素质以适应网络营销环境下的生产经营和管理工 作，就显得至关重要。 4 1 。5 重在应用 很多快递企业已经建成网络信息系统，但不能充分利用网络进行企业内部信 息发布以及共享的优势，更没有借助网络开展商务活动，这是一种“花架子”式 的浪费。企业建成网络系统以后，一定要使其充分发挥作用，在加强信息加工处 理能力的基础上，逐步实现数据采集、生产调度、营销管理、决策指挥的电子化、 科学化，实现业务处理自动化，以充分发挥网络营销对提高企业竞争力的功能。 4 2 实例解析 4 2 1 公司背景 大连顺捷航空速递有限公司是大连地区规模较大的以国际、国内速递业务为 主的专业化公司，公司于1 9 9 2 年1 2 月2 5 日成立，发展到今天已有1 0 多年之余。 自公司成立至今，为大连地区及东北三省各地客户提供了国际、国内商业文件、 货物样品、空运、海运、同城速递等相关业务的运输服务。公司平均每年出口快 件在3 万多票，货物运输在4 0 0 0 多票，公司业务以每年2 2 递增，为北方明珠一 大连与世界的沟通起到了桥梁和纽带的作用。 相对于全球范围蓬勃开展的网络营销，大连顺捷航空快递公司对发展网络营 销不够积极，对网络营销的认识和参与程度都不够。近两年来，各种媒体大力炒 作网络营销，但大连顺捷航空快递公司网络营销的具体实践却比较少，还处在摸 索阶段。虽然拥有独立域名的网站，但网