（新闻学专业论文）传媒与体育的产业变奏——广电集团化背景下的电视产业与体育产业.pdf

传媒与体育的产业变奏 广电集团化背景下的电视产业与体育产业 【内容摘要】 市场经济造就了电视也造就了体育，这使得电视与体育在产业层次上的结 合成为可能。这既是因为电视与体育在现代社会同属大众文化的内在属性使然， 也是由于电视与体育的产业属性与市场经济法则的契合使然。在我国，以电视为 代表的传媒与体育的关联经历了不同的阶段，从单纯的“再传播”的关系向产业 性的对话，始于改革开放后计划经济向市场经济的转型。这是一个巨大的进步。 随着广电集团化进程，电视对体育产业的介入主要在三个不同层面上展开，包括 转播权、专业体育频道和直接投资等。这种介入并非是单向性的，而是在不断的 互动中相互影响的过程。从目前来看，二者初步的产业化进程已经带来了一个双 赢的局面，这是由于利益多元化导致的多重博弈( 竞争) 的结果。但改革的不彻 底性对传媒和体育市场的发育起了一定的负面影响，从转播权问题和投资问题上 的考察，我们可以知道传媒改革的滞后性和当前传媒以及体育产业市场的不完全 性，特别是当二者共同面临经济全球化的压力时更是如此。由此本文认为，只有 加快广电产业化与体育产业化进程，才能有利建构一个良性的互动模式，促进双 方的共同发展。 【关键词】广电集团体育产业电视产业 a b s t r a c t ：m a r k e te c o n o m yb r e e d st va n d s p o r t s a sw e l l w h i c he n a b l e st h e p o s s i b i l i t yo fi n t e g r a t i o no ft v a n ds p o r t si nt h ef i e l do fi n d u s t r y t h e ma r et w o r e a s o n s ：t h ec o m m o ni n h e r e n tn a t u r eo ft va n ds p o r t sb e l o n g i n gt om a s sc u l t u r e ；t h e c o n s i s t e n c y o f t va n d s p o r t si ni n d u s t r i a ln a t u r ea n d m a r k e te c o n o m yl a w s i nc h i n a ， t h el i n k i n gh a sg o n e t h r o u g h v a r i o u s p h a s e sb e t w e e na n ds p o r t sa n d m e d i aw i t ht va s t h er e p r e s e n t a t i v e ，f r o mr e l a t i v e l yp u r e r e c o m m u n i c a t i o n t oi n d u s t r i a ld i a l o g u e w i t ht h et r a n s f o r m a t i o nf r o map l a n n e de c o n o m yt om a r k e te c o n o m ys i n c et h e a d o p t i o no f r e f o r ma n d o p e n i n g - u pp o l i c y , w h i c h i sag r e a t p r o g r e s si n d e e d w i t ht h e p r o c e s s o ft va n db r o a d c a s t i n g sc o n g l o m e r a t i o n ，t v s p a r t i c i p a t i o n i n s p o r t s i n d u s t r ym a i n l yc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ，n a m e l yb r o a d c a s t i n gr i g h t s ，s p e c i a l i z a t i o no f s p o r t s c h a n n e la n dd i r e c ti n v e s t m e n t b u tt h ep a r t i c i p a t i o ni sn o t o n e - w a yb u ta c o n t i n u o u s l y i n t e r - a c t i v e p r o c e s s b yn o wt h ep r i m a r yi n d u s t r i a l i z a t i o np r o c e s s c o m b i n i n gt v a n d s p o r t sh a sb r o u g h t a b o u taw i n w i ns i t u a t i o n ，w h i c hi sar e s u l to f t h em u l t i p l ec o m p e t i t i o no fi n t e r e s tm u l t i p o l a r i z a t i o n h o w e v e r , t h ei n c o m p l e t e n e s s o f t h er e f o r m p o s e ss o m en e g a t i v ee f f e c t so n t h em a t u r i n go f m e d i aa n d s p o r t sm a r k e t r e v i e w i n g t h e b r o a d c a s t i n gr i g h t s a n di n v e s t m e n t i s s u e s ，w e c a l ln o t et h e b a c k w a r d n e s so ft h em e d i ar e f o r ma n dt h e i n c o m p l e t e n e s s o fm e d i aa n ds p o r t s i n d u s t r i a l m a r k e t ，w h i c h t u r n sm o r es e r i o u su n d e rt h e p r e s s u r e o fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n t h u st h i sp a p e rc o m e s t ot h ec o n c l u s i o nt h a ta ni d e a li n t e r - a c t i v em o d e l c a n n o tb eb u l bt op r o m p tt h e i rb o t hd e v e l o p m e n tw i t h o u tt h es p e e d i n gu po ft h e i n d u s t r i a l i z a t i o np r o c e s so f t va n d s p o r t s k e yw o r d s ：t v r a d i og r o u p ，s p o r t si n d u s t r y ，t vi n d u s t r y 2 引言 登陆n b a 的中国巨人姚明价值几何? 中国外经贸部跨国研究中心研究员马 宇经过计算后认定：“姚明是中国最大的单个出口商品。”其理由是，4 年1 7 8 0 万美元的新秀合同结束后，姚明很可能成为n b a 的顶尖中锋。那么2 0 0 5 年以后， 他将有可能获得年薪接近2 0 0 0 万美元的大合同，正常情况下姚明这样的中锋可 以打到3 8 3 9 岁。也就是说，姚明的工资总收入将在2 7 7 2 9 7 亿美元。剔除 个人所得税及n b a 球员基金，实际收入将在1 8 亿美元左右。这是什么样的价值 概念呢? 马宇按目前国际商品价格，将此形象地表述为大约相当于出口：大 米1 0 2 万吨；钢材4 6 万吨；电视机2 3 9 万台；汽车2 1 万辆从另外的角度 看，则相当于6 万名工人一年生产的工业增加值；若用于国内的投资、消费，则 可创造5 万多个就业机会。 是什么样的因素使姚明有这样的高“附加值”? 解放日报2 0 0 3 年1 月 2 日八版有这样段文字：“姚明的到来使休斯敦火箭队的主场上座率和相关商 品销售实现了大逆转。当地华人踊跃，童叟振奋，齐来看球。n b a 常年赞助商锐 步、可口可乐、耐克等都笑不动了，新推出的价格不菲的n b a 球鞋在中国市场上 卖疯了，尽管姚明还未直接为他们做广告。”对近两年并不景气的n b a 来说，姚 明意味着迅速发展的美国华人球市和海外市场传统的状元秀首场比赛，约有 l 亿人收看，但姚明的处子秀，光中国就有2 8 7 亿人收看，。从这些看似 无关的现象中，我们可以看到一条暗流涌动，那就是电视。现在中国大陆有 1 3 个省级电视台和中央电视台转播n b a 比赛。在当前广电集团化的大背景下， 电视等传媒对体育产业的介入正在逐步深入，形式也在多样化，这对于广电集团 的发展与改革必将产生深远的影响。厘清当前传媒产业与体育产业的关联与发展 的路径，正是本文要探讨的课题。 第一章广电集团与体育产监的肉在关联 瞧诲可以说，没骞奄褪裁没有了现代意义上豹体育。体育运动从区域性静 甚至私人性的人类活动一直发展刭现代奥林甄克运动，发生了巨大的变铯，但这 一切从来没毒在它遭遇电巍慰代改交如此之大。宅祝造就了体弯，电援也敬变了 体育。广掇电视业首先是在这个意义上在其集团纯、产嫂化的过穆中与体嘉产娃 发生豢关联。 笳一节电视与体育：赞搔被传授 电规与体育的关系燕什么。在当今擞界主流市场经济背景下，要渣楚地界 定这一点是困难的，对于体育来说尤其如此。随着电视技术的逐步成熟，魄视对 体育的介入首先出现在2 0 世纪5 0 年代的美国职业橄撬球球场上，美国职业橄榄 球运动开始于1 8 9 5 年，但直到2 0 世纪5 0 年代末、6 0 年代初才得到广泛开展， 电视业在帮助推广这项运动方面起了薰大作用。2 回到历史，我们看到： 电视与体育逡动的商业化。随着职业橄榄球运动的深受欢迎，美国的三大 电视网以及新取得转播权的福克斯电视公司都必须付给 e 赛球酞和“全美橄榄球 联盟”( n f l ) 巨额的转播费。在1 9 5 1 年，转播一场n f l 冠军赛需付7 5 万荚元。 到了1 9 6 1 年，n f l 主席彼得罗奇足和三大电视网达成一项协议，将整个球攀 的转播权以4 6 0 万美元卖出。以腐年年水涨船高。3 从此，体育运动开始了其大 规模的商业化进程。电视在给我们带来精彩赛事的同时，也深涤地介入和干预体 育运动。柱观看奥运盛况时，人们发现世界的目光被电视机控制了，电视的需要 决定着体育的发展，体育只有顺从于电视，它的魅力才会无穷。美雹人洛伊认为： 电视实际上控制了职蛾运动的命运，既表现在形式上，又体现在经济基础上。原 国际奥委会主席萨马兰奇则更直截了当：将来的体育运动会简单地归为两类：一 类是适合电视的口昧，另类则不适合，体育项目只有在属于第一类的情况下才 有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。4 电视与体育运动的职业化。职业化楚体育运动商渡仡的裹接副产品。体育 项目为了弓f 起电视转播的重视，不得不对眈赛的形式、制度和瓤砌进行改革，增 强观赏侄，以筵好地适应电视对体育项目的要求。像商尔夫球、网球、足球等项 目部先后发生了缩构往的改变。高尔犬球原先廷是普通的赞族化的个入游戏，偿 是为了能够适合电视转播酷经演交成为金牌赛或一杆赛，献个体竞技变成集体院 赛。国际避联将2 0 分钟的半场休怠时闷缩减为1 5 分锌，驻便一场球赛的转播不 超过两个半小辩。国际益橇球联合会改交了赛场中线的设计， ；l 便缝献电裰上得 4 剽很好的视觉效果。最舆型者焚过于n b a ，为了吸引观众，全美篮球协会经常 辩比赛规则作出修改，力求每一场比赛都能紧张激烈。例如控球队在2 4 秒内必 须投篮，两业余队是3 0 秒。从1 9 7 9 年开始又引逑了三分球，以提高投篮的难度。 为了能够播放更多的广衡，n b a 规定把眈赛分为4 节，每节1 2 分钟，而不是像 业余篮球比赛的上、下场各2 0 分钟。6 电视与体裔运动的娱乐亿。自从霄了电视的介入，体育哭露一个定义：体 肖是一个大的产业，是一项广泛参与的娱乐。它包括所商刺激人们胃口的东西。 它是没裔捌本的表演，锫包含了入类所帮的表演精华，绘我稚带来了有声有色， 大喜大悲。根据这个趋势，一些运动项嗣自身也将为适威商业他的需要丽进行修 改，其主黉表现楚：融赛节奏杰爵俊，班俊蕊众布歉厌倦；键使遴球数蹭翩戳裁激 观众；使比赛双方实力不黩过分怒殊，以保持比赛的精彩程度和观众的观嚣兴趣。 电褫是一释图像麓术，体育标礁越靠近褫觉标嘏，就越遭舍电视转播。 在定意义上，电视大大促进了体育的发展，型塑了体育遂动的现代生态 环境；後历史上篷视毽嚣俸育忝汗始获褥超鬻袋鲍发震，1 9 6 4 零翡末裘类运会 就曾产擞了这样的作用。日本电视机( 黑白) 家庭普及率由1 9 6 0 年的“7 ， 一下子达劐2 9 6 5 年豹9 3 蒜；彩色电筏梳氇簌燹强骞，麸0 。赫( 1 9 6 5 举) 一跃 为2 6 3 ( 1 9 7 0 年) 。与此同时，还成功地进行了国际服星转播。7 第二节电视产业与体育产业：共谋与双赢 毫裰产整体弯产照妻孽关暴建立在睡鼹蠢俸弯豹鐾动关蓉豹萋磁土。米埃 格认为，讴方传播业的妻导模式戆以广播电视业为主的流程模式。在流程模式中， 遴行一系列暴生产与霉魏装熬毒簿蛙霹戳经受众魄最裙翻蔻鋈，褥翔上势淤成本 的低廉，经营者可以迅速收回投入的巨额原始资金。这一论述描述了广播电视 毁特裂憝邀褪堑在其褰渡往( 或稼之戈懿燕纯) 遥撵孛豹錾要特筑。运攥在毫程 产业与体育产业的关系上可表述为：l 、电视在其商业化过程中将其商业法则网 终纯渗透遴了转弯领域。疆接臻遮动荛嬲，当今龛毽雾2 0 1 个国家嚣遗嚣鸯不少 乎8 亿人每周至少参加一次排球活动，镶年排球的营业颧达到6 5 亿美丽； 2 、 形成了较裁熟豹枣垤体系襄商照纯运营糗裁：题搔缀织蟹理体系、竞赛体系、监 督体系、激励机制等市场运作的必要条件，以及奖励制度、经纪人制度、球员转 会制度等其体的蓉理剁凌，健顼强麴枣场形成夷性循环；具有多耪形式熬经营手 段和渠道：如俱乐部以公司的方式上市股票( 意犬利、巴西、西班牙等圈都有上 繁豹著名俱乐郝戆毅票，傻俱乐郏或为名到其实躲经济实体) ；3 、出售毫视转 播权，获取广告赞助和开发无形资产；以及利用项目特色开发经篱( 英国曼联足 球俱乐龆开设专为球迷暇务的出售球队甥关产品的球迷商痿，1 9 9 5 年一年的营 业额高达3 7 2 0 万美元) 等；4 、形成了专业化的就业队伍：从国际组织到俱乐 部管理人员，从球员到经纪人、推广商，从某一赛事的普通工作人员到遍布世界 各地的销售网络，每个项目都有一大批人在为其提供服务，保证了其正常的运转。 9 体育运动正是在这种渗透中加速其商业化和产业化进程的。 加汉姆分析了媒介商品化的两个方向：直接生产媒介产品和运用媒介广告 完成整个经济的商品化过程。”从这个角度来看，电视产业介入体育产业的形式 主要有：生产有关体育的电视节目，同时进行体育运动及其相关产品的广告活动。 前者在发展当中衍生出电视转播权这一重要概念，由此大大推动了体育运动的大 发展( 这一极端形式会导致电视产业通过收购等市场手段对某一项体育运动实施 直接控制) ；后者则通过对体育活动本身及其相关产品有效的市场推广，造就了 体育运动的大量副产品和体育活动的赞助商，从而支持了体育运动的发展。这一 切使得体育在整体上最终作为一个产业形态而存在。 从西方来看，销售转播权收入成为了体育产业的最主要的资金来源之一。 八十年代，跨国集团利用购买大型体育比赛的电视转播权进行商业开放所获得的 巨大成功。跨国集团和电视公司争相竞买转播权为体育产业提供了给养，与此同 时，电视媒体购买电视转播权进行商业开发的投资效益也相当显著。跨国经营的 默多克集团1 9 9 2 年开始涉入足球市场，当时，该集团出资3 0 4 亿英镑买断英国 足球超级联赛六年的独家转播权，并通过商业经营大发其财。1 9 9 6 年，出资6 4 7 亿英镑购买英超的独家转播权，1 9 9 9 年欲出资3 5 亿美元购买意大利足球比赛6 年的转播权。法国一个著名的电视频道，每星期向全法国的用户转播两场职业联 赛，一年纯收入是l - 2 亿美元。荷兰付费的足球频道每周也转播两场比赛，每 月向每户收3 4 美元，每年就收入1 0 0 0 多万美元。而美国各大电视公司以转播体 育比赛插播广告所得到的收入，每年均超过2 5 亿美元。“体育电视广告收入成 为了电视产业资本最重要的增值来源。 在西方成熟的市场经济背景下，体育产业与电视产业的商业互动不仅在两 者间形成了强大的资金链，而且铸就了一个巨大体育消费市场，最明显的就是九 十年代以来世界体育用品市场的快速发展。1 9 6 9 年诞生于美国一家经销日本运 动鞋的小公司里的n i k e 运动品牌，几十年来借助体育电视的商业宣传，如今年 销售额已突破百亿，成为了世界体育用品的“巨人”。随着的全球性电视网络的 发展，以生产最终消费品的世界级跨国公司越来越看重竞技体育电视的广告价 值，都在想方设法利用体育赛事的无形资产扩展品牌与公司的知名度，从而推动 了体育赞助业和电视广告业的不断壮大。 目前，由于电视产业与体育产业的良性互动，体育产业已经成了世界发达 国家的经济支柱，在美国占国民生产总值的2 ，在澳洲占3 ，在英国德国等欧 洲国家占1 至1 5 ，在只本占1 ，而在中围，体育产业目前只占围民生产总值 的0 2 ，与发达国家有十几倍的距离。( 见图表一) 围外一些经济学家和社会 学家预言，体育产业将成为2 l 世纪世界四大产业之一。 图表一：体育产业在国民生产总值中占百分比 国家( 地区) 所占比例( ) 美国2 澳洲3 英、德等欧洲国家 1 1 5 日本1 中国0 2 资料来源： s p o r t sb u s i n e s s ) ) ，1 9 9 9 年第6 期 大众体育季刊，1 9 9 8 年第2 期 体育科学，1 9 9 7 年第5 期 第三节我国电视与体育的契合：“让上帝的归上帝让恺撒的归恺撒” 从1 9 7 8 年开始，我国艰难地开始了从计划经济向市场经济( 尽管当时并没 有用这种极具目标模式的语汇) 的转型。我国的改革是一种渐进式改革的典范( 这 一点已经被国际和国内学术界所普遍认同) 。其基本特征在于：发挥自发性改革 的积极作用；不“一步到位”地改变旧的利益关系和社会结构，由易到难，稳步 前进。”正是在这样的大背景下，传媒部门和体育部门从“事业”开始“产业化” 的。在我国，这是电视和体育作为产业契合的逻辑起点。市场经济终于让众神归 位。 1 、契合的逻辑：事业单位的产业化 媒介产业化的起点就是“事业单位、企业化管理”的确立及其延伸。在计 划经济条件下，中国各级电视媒体称为事业单位应该毫无疑问，因为它不讲经营， 不计成本，业务脱离经济主体，是附属行政管理部门的宣传机关，由政府主办并 主管，经费依靠财政拨款，属非营利的事业性的“补贴经济”范畴。1 9 7 9 年1 月，上海电视台播出了中国电视史上的第一条商品广告，同年中央电视台也由原 来全额预算的节目运作方式改为差额补助，并且开始播放广告、接受赞助，这标 志着中国电视商业化的开始。直到1 9 8 8 年，广东电视台最早获得了中央给予试 点的“事业单位，企业化经营”的开放倾斜政策，终于开启了广电业走入市场的 改革之风。 体育事业向体育产业的转型。中国体育事业一直是由国家行政机关统一管 理，统一拨发经费。计划经济使得中国体育事业突飞猛进，在国际体坛上也屡屡 有所斩获。应当说这种单纯的计划经济管理模式在体育事业发展初期还是起到了 明显的作用。在计划经济时代，这种事业属性主要表现在三个方面：i 、体育作 为一种政治，它用以对外交流和为国家展示实力争取荣誉的工具，在中美关系中 著名的“小球推动大球”就是这样的案例；2 、体育作为社会控制的手段，体育 的大众化和娱乐性使得体育比赛往往受到社会广泛关注，这在物质极度匮乏的时 代有效地转移了人们的注意力从而达到社会控制的作用；3 、体育作为民族主义 情绪的一种载体，2 0 世纪8 0 年代初，中国女排夺冠所引发的民族情绪的高涨可 见一斑。因此，从1 9 5 0 年至1 9 9 2 年甚至更长时间，体育组织长期处于政府的支 持影响之下。由于中国各级政府多年对体育的全资辅助，体育作为独立产业的潜 力未能发挥，总体特征表现为福利性体育。随着市场经济的转型，体育事业的属 性逐渐开始弱化。 1 9 8 5 年国务院颁布的国民生产总值的计算方案，正式把体育事业明确 地列入第三产业，从此“体育产业”这一概念开始使用。”九十年代，体育产业 由于其成本低、起动快、渗透性强、辐射范围广的优势在许多西方国家持续快速 发展，产业规模大幅度扩大，在国民经济各个行业中的地位也有所上升。体育产 业直接为国民经济创造收益的功能和拉动关联产业增长的功能更加显著( 详见本 章第二节部分内容) 。中国的职业体育，实际上是从1 9 9 4 年以后才逐渐发展起 来的。继九十年代初国家体委把所有运动项目从政府管理职能中分离开来后， 1 9 9 4 国家体委以足球市场化改革为突破口，加速推动运动球队、俱乐部的实体 化和商业化进程。国内体育产业化最为显著的特点是以足球职业俱乐部化为领头 羊，其他竞技项目相继走向了俱乐部化。1 9 9 4 年，中国足球走向职业化后，篮 球、排球、乒乓球等也纷纷于1 9 9 5 、1 9 9 6 、1 9 9 8 年进行主客场制的职业联赛， 开始走入市场化的尝试。 契合的逻辑。电视与体育作为事业的关联模式，直到1 9 7 8 年的电视传播形 态可以概括为两个“再传播”：一方面，此时的中国电视传播形态依附于广播、 报纸、杂志。也就是说，作为一种大众传播手段，只不过是把其他大众传播媒介 的信息以图象的形式“再传播”一下。另一方面，从艺术的角度看，传统的音乐、 舞蹈、美术、戏剧和电影等艺术门类都具备了成熟的传播形态。而电视这一“第 九艺术”也只能是把其他艺术以图象的形式“再传播”一下。中国电视和体育的 开始阶段的“亲密接触”就是在这样的背景下，即新中国第一次电视直播记录也 是第一次直播一场体育赛事：1 9 5 8 年6 月1 9 日1 9 点至2 2 点，北京电视台直播 了北京队对八一队的女篮和男篮比赛；1 9 7 8 年6 月中央电视台第一次通过国际 通信卫星从阿根廷传回第1 1 届世界杯足球比赛实况。“当我们单纯地看待传媒 ( 电视) 与体育的事业属性时，意味着我们始终把它们与国家的关系作为一个最 重要的理论和现实起点，二者之间的关系是在这个框架内的行政功能关系。但在 市场化的改革开始推行之后，我们的视野不得不确立新的立足点，那就是市场经 济框架以及在这个框架内实体之间的关系格局。对于本文的研究对象而言，这一 全新的关系格局缘于：l 、利益主体的重构从“行政人”向“经济人”的转 换。事业属性实质上是作为国家政治组织和政治组织延伸体存在的，其角色定位 就是国家赋予的行政职能。随着国家对事业属性的有意识的弱化和通过财政手段 实行市场化，从“行政人”中开始剥离出“经济人”特征，即所谓有理性的、追 求自身利益或效用最大化的利益主体。2 、利益主体的重构意味着传媒( 电视) 与体育面临新的生存路径，生存路径的转换使得交换成为可能。市场的概念正是 在这个意义上确立起来。结合前文电视产业与体育产业的先天特性，市场的逻辑 正逐渐成为产业化进程中的电视与体育事业的主导资源配置方式。这同时为这种 新的资源配置方式预设了寻求国际惯例的冲动。但需要说明的是，当前的资源配 置方式仍然呈现出鲜明的复合性，既有市场手段，又有行政手段，既有公开的制 度化手段，又有在非正式的社会关系网络系统进行的隐蔽性手段。作为规范性的 市场经济形态并没有完全成形。 2 、广电产业与体育产业的关联：历史与现状 我国电视与体育作为产业的关联模式是一个逐步演进的过程。 第一阶段：自1 9 7 9 年开始中国电视拥有广告客户以来，体育专栏节目的大 量涌现。如中央电视台的体育之窗和体坛纵横，北京电视台的体坛巡 礼和体育欣赏，天津电视台的体育爱好者和体坛集锦，上海电视 台的体育大看台，广东电视台的体坛内外等等。“这些体育栏目因体育 本身的吸引力和当时的节目短缺吸引了大量的广告客户。 第二阶段：1 9 8 0 年起对重大体育赛事的频繁转播。1 9 8 2 年中央电视台首次 对世界杯进行了比较完整的转播：对半决赛和决赛作了部分场次的现场直播，而 半决赛以外的比赛均由香港制作组在香港收下来，然后做成一个小时的片子，再 由中国民航的飞机带到北京，基本上在第二天播出。这也是中央电视台连续直播 赛事最多的一次。1 9 8 4 年在美国洛杉矶举行的第2 3 届奥林匹克运动会是中国人 民首次通过国际通讯卫星看到的奥运会实况。1 9 8 6 年，中央电视台将第1 3 届世 界杯足球赛全部5 2 场比赛的盛况一一安排于当天播出其中直播1 9 场，播出 实况录像9 场，录像剪辑2 4 场。”这些赛事转播与体育新闻、一大批受欢迎的 体育专栏节目互为补充，培养了数以万计的体育迷，既为体育产业化打下了坚实 的基础，同时体育电视的发展也有了坚实的观众基础。 第三阶段：中国电视业与体育领域关系的一个阶段性标志，是1 9 9 5 年中央 电视台体育频道的开设，这是中国第一个专业化体育电视频道。由此表明体育作 为重要的电视资源开始受到广播电视界的瞩目，尽管此时主要作为新闻资源，但 其对体育领域的广告资源的开发之心已日见昭彰。 对以上三个阶段的考量，我们不难发现，体育与体育电视的发展是相辅相 成的过程。但在电视与体育产业化过程中，真正产业联系的脐带还是来源于转播 权的纠葛。中国电视遭遇转播权是在1 9 9 4 年，当时央视与中国足协签署了一项 5 年协议，每年对甲a 联赛的转播费用约5 6 万元。1 9 9 9 年，新成立的中体产业 携手教育电视台突然挑起足球联赛转播权之争，当时被认为是足协挑战央视垄断 地位的“第一战”。央视后来被迫3 年共拿出了1 1 0 0 万元买到了转播权。这期 间央视共直播7 8 场联赛，每场合1 4 万元。”2 0 0 2 年央视第一次就甲a 联赛的转 播权价格问题与足协发生了冲突，导致当年联赛的前六轮央视无权转播的局面。 而与此同时，各地方电视台购买的甲a 转播权，估计已超过2 0 0 0 万元。在获知 央视可能将放弃全国电视转播权后，马上有两三家地方卫星台与足协联系。”转 播权冲突一定意义上是当前市场经济转型过程中的一个进步现象，但对中国电视 的产业化现状与赢利模式提出了警告：主要是内容提供商，严重依赖广告收益， 缺乏规模效应。这从一个侧面提出以集团化为纽带整合电视资源、提升规模效应 的必要性。 到目前为止，中国已经组建了十三家广电集团( 十家省级集团，三家市级) 。 推行媒体集团化战略，就应谈产业改革，谈规模化经营，企业化管理，谈市场法 人主体地位，让电视媒介能够独立面对市场，按照产业实体的集生产( 制作) 、 产品( 节目) 市场流通为一体的发展模式，以频道资源和技术资源为基础，以节 目资源开发利用为手段，以受众市场为导向，强调投入产出，优化资源配置，重 视成本核算，讲究工作效率，并允许涉足相关产业，允许行业内外相互甚至是跨 地域跨国别的竞争，实行优胜劣汰。这也是国家广电总局在原则意见中确定 的电子媒体在以新闻宣传为中心，以繁荣创作为重点的前提下，“可兼营其他相 关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒 集团”的目标要求。在“两办”所发的1 7 号文件中也有相关表述，甚至明确提 出：开辟安全有效融资渠道，提高资本运作效率。从这一基点出发，广电业开始 在多个层面与体育产业走向融合，主要体现在三个层面；1 、以转播权为媒介， 广电集团对体育产业的介入；2 、广电集匪化过程伴随的频道专业化涌现出来的 专业体育频道，在体育内容产业方面的介入；3 、广电集团作为一种体育产业的 投资主体的新面目。 据美国权威金融杂志透露，传媒业在美国是第七大工业，并仅次于电讯业， 成为美国增长第二快的产业。”从这个意义上来看，中国电视产业的集团化无论 1 0 从实践中还是从理论上讲都将是超越事业性质的，它终将从文化产业和信息产业 这些领域走进中国经济主流社会。当然，目前的这种介入与本章第二节分析的较 为成熟的介入模式比较，距离仍然十分遥远。本文只能就在市场经济转型的初级 阶段，从传媒发展的角度来分析其演绎的过程，并试图瞻望其演绎的方向。 第二章广电集团化进程与体育产业化 广电集团介入体育产业的三个层面 第一节广电集团化与转播权 从第一章的分析中，我们知道：在市场经济背景下，电视作为最具影响力的 大众传媒，与体育的大众消费文化特质具有先天契合的性质。在一定意义上，电 视在其商业化过程中将其商业法则网络化渗透进了体育领域，其渗透的主要媒介 之一就是电视转播权。在我国广播电视业( 由于电视与体育的密切联系，在下文 中涉及到广电集团基本上通过电视来说明) 产业化、集团化的过程中，转播权正 在成为其介入体育产业的极其重要的形式。 电视转播权与体育产业发展的意义 体育电视转播权，属于体育无形资产著作权范畴，是指举行体育比赛、体育 表演时，允许他人进行电视转播，主办方由此获得报酬的权利。电视转播权被视 为体育市场的产金地带，是奥运会和足球世界杯，甚至各单项世界锦标赛的重要 收入来源，而且随着电视技术的进步、世界体育市场的日渐成熟，呈现出上升的 趋势( 见图表一) 。 图表一：体育比赛电视转播权的增长率 赛事赛季增长率 奥运会1 9 8 4 年以来4 0 0 世界杯足球赛1 9 9 4 1 9 9 8 赛季至2 0 0 2 - - 2 0 0 6 赛季 1 0 0 0 1 9 8 9 1 9 9 3 赛季至1 9 9 3 1 9 9 7 赛季 5 0 美国橄榄球联赛 1 9 9 3 1 9 9 7 赛季至1 9 9 8 。2 0 0 1 赛季 1 0 0 英国足球超级联赛1 9 9 6 年至2 0 0 1 年赛季3 5 0 资料来源： s p o r tb u s i n e s s ) 1 9 9 9 年第6 期 某种意义上说，正是体育转播权使体育领域开始成长为“产业”概念的，并 成为体育产业开发的重要资源。美国奥委会市场部有专门人员负责广播、电视、 互联网资产的开发。其中电视转播是目前最重要的部分。美国奥委会与美国国家 广播公司( n b c ) 签署了1 9 9 8 至2 0 0 8 年的十年协议，后者成为其间所有奥运会 国内电视转播权的总代理。1 9 9 7 2 0 0 0 年期间，美国奥委会的市场开发收入达4 4 1 亿美元。其中电视转播收入1 1 亿，占2 5 。” 由于转播权的巨大商业价值，这一概念的商业内涵和外延被一再地拓展和深 化。一般看来，除具有公益性的比赛之外，所有商业性或以取得经济收益为目的 的体育比赛和表演的电视转播，都必须付酬，付酬多少视转播时间长短、公众活 动规模和受社会公众重视程度等因素而定。电视的现场直播、音像制作、赢利性 播放、复制和重播等，都在此项权益范畴之内。一项完整的电视转播权一般可分 成转播权、新闻报道权、节目集锦权等三个方面，新闻报道权即是赛事新闻。一 般规定，其所使用的竞赛画面在3 分钟以内则无需购买，超过3 分钟则需购买； 节目集锦权是指以竞赛为主体的版块节目，超过1 5 分钟则需要购买；最后，最 重要的就是比赛的电视直播、录像等转播权。另外，按照国际上的商业惯例，对 于同一场比赛的电视转播权，还可以根据传播介质与传播范围来划分不同的权 利。版权许可在电视传播手段上的授权通常刻意分为无线电视播出版权 ( b r o a d c a s t i n g ) 、有线电视播出版权( c a b l eb r o a d c a s t i n g ) ，卫星电视播出版权 ( s a t e l l i t e ) 以及互动电视、l d 、v c d 、v h s 等出版发行权。在电视版权的授权 范围上，电视播出版权刻意划分为地域版权、国家版权、洲际版权和全球版权， 在版权授时上还划分为直播版权和延时录播版权。( 综合各种有关资料而成) 从本质来看，转播权是体育商业价值的一种间接的价格体现，是体育产业利 润在电视机构和体育产业领域之间的一次再分配，转播权概念的拓展和深化正是 这样一种反映：世界杯乃至足球比赛的转播权价格日益提高，是因为电视机构有 利可图，支撑他们的是众多的广告客户。据统计，一个企业要想在世界范围提高 自己品牌的认知度，每提高1 ，就需要2 0 0 0 万美元的广告费，而通过世界杯， 相同费用认知度可提高1 0 。( 见图表二) 目前，电视转播权的商业意义均引起 了我国体育市场和电视界的重视，但在广电集团化的背景下，作为我国电视产业 主体的各级广电集团如何通过转播权来介入新兴的体育产业的，无疑是一个全新 的课题。 图表二；1 9 9 8 年和2 0 0 2 年世界杯数据对比 来源：上海文广集团体育频道内部刊物体育评道2 0 0 3 年第1 期 广电集团与转播权：观念与行为 如果按照产品性质来划分，体育产业大致可以分成两大类：一是体育物质产 品的生产和营销，其中包括体育场馆和建筑、体育器材、体育服装以及体育食品 和饮料等等，这些都是体育产业的有形资产；二是体育服务产品的生产和营销， 包括体育赛事的组织、宣传、营销和推广、体育广告宣传、电视转播权的经营等 等，为体育产业的无形资产。 由广电集团的宣传单位性质和功能来看，显然下属电视台等实体提供体育信 息服务为自身介入体育产业的最基本内容，相应还包括体育赛事营销推广、广告 宣传等一系列相关服务，都属于体育产业的无形资产范畴。在这其中，体育赛事 电视转播权可谓体育无形资产的重中之重，它是属于主办赛事体育组织的一种财 产权。而对于电视台来说，能否争取到观众关注的熏大赛事转播权意味着收视率 的上升、打响自己品牌和随之而来的广告收入，甚至关系到体育节目和体育频道 的生存之本。体育比赛电视转播权，尤其是热门赛事转播权需要花费一定数量的 经费购买得来，而且越是重大的、全球性的体育比赛( 如世界杯、奥运会等) 转 播权费用越高，因为这些赛事所吸引的电视观众数量也相应庞大。其间很可能需 经历与版权商的讨价还价，与其他电视台的明争暗夺，因此拥有充足的资金保障 将是电视台能否购买到赛事转播权的首要条件。 广电集团化改革之后。系统内部资源经过重新整合，原先下属各个电视台之 间的竞争被行政手段消除，转而形成合力参与外部竞争。尤其是原有的几家电视 台的体育频道或体育部门资源整合为一个专业频道以后，原来各个电视台体育部 门为争夺赛事版权而分别支出的经费就被拧成了股绳，由新成立的体育频道统 一购买。以上海文广影视集团为例，不但用于购买电视版权经费数额变成了 1 + 1 + 1 = 3 ，而且还结束了原来三家电视台( 上海电视台、东方电视台和上海有线 电视台) 体育部门争夺版权而导致费用上涨的局面。同时，文广集团对于打响体 育频道品牌，借助体育赛事争夺受众的发展方向十分坚定，在购买赛事转播权方 面的支出上路大开绿灯。凭借上海文广影视集团相对雄厚的资产和经济实力作 为后盾，只要能够买到，转播权经费一般不是问题，拥有了购买实力，文广集团 下属体育频道所播出的体育赛事的数量、规模，相应也比以往三个电视台体育部 门分治时期的小打小闹有了部分增长。中国广电集团化进程对体育赛事电视转播 权这一体育无形资产经营的大头，显然起到了重要而关键的推动作用。 如整合之前，上海原先三家电视台体育部门为争夺热门赛事版权和报道权进 行了各方面明里暗里的较量。为防止恶性竞争，让版权商奇货可居，哄抬价格， 原先上海广电局局总编室每年年初都要召集三家部门的负责人，对当年的甲a 联赛的电视转播版权进行协调。具体做法是由局里统一向俱乐部购买，再进行分 配，比如上视转播申花队主场比赛，东视转播客场比赛等等，这样的举措在一段 时间内确实起到了遏止不良竞争势头的作用。1 9 9 9 年、2 0 0 0 年和2 0 0 1 年上海广 电局购买上海申花甲a 联赛的版权费用分别为1 5 0 万、1 7 5 万和1 9 0 万人民币。 当2 0 0 1 年8 月上海电视台体育频道成立之后，原先三家台的竞争局面业已消失， 4 2 0 0 2 年起文广集团已不再需要协调比赛版权。当2 0 0 1 年8 月上海电视台体育频 道成立之后，原先三家台的竞争局面业已消失，2 0 0 2 年起文广集团己不再需要 协调比赛版权，上海电视台体育频道以2 0 0 万元的价格购买到申花俱乐部的电视 转播版权。( 见图表三) 虽说这个价位创了历史最高，相当于每场1 5 3 8 万元， 但从申花所处的上海地区观众对体育比赛的收视高要求和大城市蕴涵的经济背 景来看，上海文广集团所付出的价钱还是较为合理的。 图表三：上海广电历年购买申花队甲a 联赛转播权费用 年度 金额( 人民币) 1 9 9 9 年 1 5 0 万 2 0 0 0 笠 1 7 5 万 2 0 0 1 正 1 9 0 万 2 0 0 2 矩 2 0 0 万 来源：根据上海文广影视集团和上海广电局内部人员访谈整理 但迄今为止，中国传媒界的“新贵”广电集团对转播权的认识尚存在 一定的偏差，其根源在于：主要侧重于其成本概念，没有看成体育产业利润在电 视机构和体育产业领域之间的一次再分配。目前各广电集团尚没有大规模参与赛 事转播权市场特别是具有国际影响力的大型体育赛事转播权的争夺与开发( 各广 电集团往往默认央视在这个领域的独占地位) 可以说明这一点。同时由于地区独 此一家电视体育播出机构的局面，导致如果片商想要和上海本地电视媒体合作播 出体育赛事，那只有找上门来借助体育频道，否则在本地播出的唯一途径就是通 过央视五套体育频道或者各地卫视，显然那样一来赛事成本和操作难度将大幅上 升。这种对待既得利益的消极态度弱化了转播权的商业价值的提升。 第二节频道专业化对体育产业化的影响 频道专业化是广电传媒产业化、集团化发展进程中的重要一环与热门话题。 电视频道专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内容规律和电视观众的 特定需求，以一个频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较 集中地满足某些特定领域受众的需求。2 1 从长远来看，电视频道专业化符合电视 发展趋势，代表了未来电视发展的基本走向。而在全国各大广电集团已经进行的 频道专业化改革中，体育频道都是其中定位比较明确，收视率排名靠前的专业频 道，这正是由于体育竞技的特殊性所产生的结果。体育频道的出现实际上是电视 媒体通过把越来越具体的节目类型和界定得越来越清晰的受众相联系，是对电视 商品化过程的一种强化。盟 1 9 9 5 年1 1 月3 0 日，中央电视台率先进行频道专业化设置，成立了c c t v 第5 套体育频道( 简称央视体育频道) ，这也是我国最早创办的专业体育电视媒 体，目前为止依然是国内规模最大、级别最高的体育频道。此后随着全国范围内 有线和无线电视的合并，以及广电集团化改革进程加快，各个省级电视台也相继 成立自己的专业体育频道。比如2 0 0 1 年1 0 月8 日，由原先的上海电视台体育部、 上海东方电视台体育部和原上海有线电视台体育频道三家合并而成的上海电视 台体育频道( 简称上视体育频道) 宣告问世，这是上海文广影视集团进行频道专 业化整合之后成立的第一个专业频道；与此同时，在2 0 0 1 年下半年，随着北京 电视台和北京有线电视台的合并，重新整合而成b t v 第6 套体育频道。 作为电视频道专业化的产物，专业体育频道的建立使现有各方面资源得到合 理配置，避免了重复投入，体育节目的集约化运作经营成为可能。同时，由于电 视媒体的广泛影响和自身特点，快速成长为推动体育产业发展的强有力因素。归 纳起来，专业体育频道对于体育产业化有如下几点影响： 首先，频道专业化整合以后，充沛的频道播出资源保证了体育节目播出内 容的丰富多样和数量的充足。以往体育节目每天仅仅在综合频道里占据一两个小 时播出时间和几个固定栏目，逢到赛事转播更是捉襟见肘，节目编排人员需要与 各方面努力协调挤出时段来进行转播，一遇到赛时延长等突发问题，比赛不得不 被掐掉尾巴的情况时有发生。设立专业频道以后，每天十几甚至全天候二十四小 时的播出通道使得体育节目从量的方面有了飞跃，这一点尤其体现在日常赛事转 播和大型体育赛事的转播报道上。 以2 0 0 0 年悉尼奥运会的报道为例，由于当时上视体育频道尚未成立，因此 有关节目量的比较取自当时的中央电视台体育频道，上海有线体育频道，上海电 视台体育部和上海东方电视台体育部( 见图表四) 。数据显示，在自制节目量方 图表四：悉尼奥运会四台自制节目量比较 频道 自制节目( 分钟) 新闻、专题、综艺节目( 分钟) 中央电视台体育频道3 5 0 5 77 5 5 7 上海有线电视台体育频道8 5 2 08 5 2 0 上海电视台3 2 3 33 2 3 3 东方电视台5 1 4 55 1 4 5 资料来源：根据四台悉尼奥运会后总结数据整理 面央视体育频道遥遥领先，为3 5 0 5 7 分钟，甚至超过了另三个台体育节目部门所 完成的总和的两倍。其中他们的大部分自制节目是赛事的现场直播和录播，在悉 尼奥运会期间央视一共直播1 6 0 场比赛，录播3 0 场比赛。尽管同为专业频道的 上海有线电视台体育频道制作了比央视更多的综合报道，但是因为没有正式的比 赛转播权，所以依然在竞争中处于下风( 有关央视和地方电视台在大型比赛转播 权的争夺将在下一章进行分析) 。由此可见，实行频道专业化后，充足的播出资 源令央视体育频道在与地方电视台体育部门的节目竞争中取得了绝对的优势。 而2