（工商管理专业论文）我国房地产企业品牌营销策略应用与实施途径以万科企业为例.pdf

摘要 摘要 我国的房地产业在改革开放以后，特别是国家住房制度改革以后得到了迅 猛发展，到2 0 0 3 年时房地产的投资规模已经超过了一万亿人民币，成为了国民 经济六大支柱产业之一，房地产开发投资占全社会固定资产投资比重逐年增加。 因此房地产业的健康快速发展关系着整个国民经济的增长。经过2 0 多年的风雨 历程，中国房地产业从分散投资到规模开发、劣质生产到优质制造、粗放经营 到专业化管理、逐渐从不成熟走向成熟：房地产企业间的竞争亦早从早期的地 段竞争、销售竞争、设计竞争、发展到了今天的品牌竞争。 房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，一直受到开发商们 的重视。房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。房地产营销层面 的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展 过程已经经历了六个阶段：建设观念阶段标准规划、楼盘观念阶段销 售策划、推销观念阶段概念策划、准营销观念阶段卖点群策划、营销 观念阶段全程策划、整合营销观念阶段整合策划。目前随着房地产业 竞争的同益激烈和房地产市场管理的r 益规范，面对市场及政策的双重压力。房 地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。因此未来的房地产营 销策略将是品牌制胜的阶段。 目前我国房地产市场营销理论的研究不断丰富，但是对于房地产品牌营销 策略的研究是对房地产市场营销理论的发展是非常有意义的，更有利与房地产 企业和房地产项目的健康发展。因此本文的研究是非常有必要的，符合房地产 市场营销的发展趋势。 本文的主要研究目的是通过对房地产市场营销理论发展，以及对于品牌及品牌 营销理论的回顾和研究，结合房地产的特点探讨研究了房地产品牌营销的理论和应 用现状。在品牌竞争时代，品牌营销对于房地产企业的持续发展的起着重要的作用， 其决定着房地产项目成功与否。最后通过力科企业品牌营销的案例分析，得出房地 产企业如何构建品牌体系、维护管理品牌。同时结合实际项目的案例，分析品牌营 销在房地产项目的整个过程中各环节的实施和作用，总结出如何更好的对房地产项 目实施品牌营销。对房地产市品牌营销的理论和应用进行探讨。 关键字：房地产房地产市场营销品牌营销 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r yi nt h er e f o r ma n do p e n i n gu p ，e s p e c i a l l ya f t e rt h e n a t i o n a lh o u s i n gs y s t e mr e f o r mh a sb e e nr a p i dd e v e l o p m e n ti n2 0 0 3w h e nt h er e a l e s t a t ei n v e s t m e n th a se x c e e d e do n et r i l l i o ny u a n ，t ob e c o m eo n eo ft h es i xp i l l a r i n d u s t r i e so ft h en a t i o n a le c o n o m y ，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n di n v e s t m e n t p r o p o r t i o n o ft h et o t a ls o c i a lf i x e da s s e t si n v e s t m e n ti n c r e a s e dy e a rb yy e a l t h e r e f o r e ，t h er e a l e s t a t ei n d u s t r y , h e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s b e t w e e nt h ee n t i r en a t i o n a le c o n o m yg r o w t h a f t e r2 0y e a r so fu p sa n dd o w n s ， c h i n ar e a le s t a t ei n v e s t m e n tt ot h es c a l eo ft h ed e v e l o p m e n tf r o mt h es c a t t e r e d ， l o w - q u a l i t yp r o d u c t i o nt oh i g h q u a l i t ym a n u f a c t u r i n g ，e x t e n s i v em a n a g e m e n t t o p r o f e s s i o n a lm a n a g e m e n t ，ag r a d u a ls h i f tf r o mi m m a t u r i t yt om a t u r i t y ；c o m p e t i t i o n a m o n gr e a le s t a t ec o m p a n i e sa r ea l s ol o t s o fc o m p e t i t i o nf r o mt h ee a r l ym o r n i n g ， s a l e sc o m p e t i t i o n ，d e s i g nc o m p e t i t i o nd e v e l o p e dt ot o d a y sb r a n dc o m p e t i t i o n p r e s e n t ，c h i n a sr e a le s t a t em a r k e tc o n t i n u et oe n r i c ht h es t u d yo fm a r k e t i n g t h e o r y , b u tt h eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rr e a le s t a t er e s e a r c hi st h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gt h e o r yt ot h er e a le s t a t em a r k e ti sv e r ys i g n i f i c a n ta n d m o r ef a v o r a b l er e a l e s t a t ep r o j e c t sa n dr e a le s t a t eb u s i n e s s e sa n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h i s s t u d y i sv e r yn e c e s s a r y ，i nl i n ew i t ht h er e a le s t a t em a r k e t i n gt r e n d s t h em a i np u r p o s eo ft h i sr e s e a r c ht h r o u g ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y t ot h er e a le s t a t em a r k e t ，a sw e l la sb r a n dm a r k e t i n gf o rt h eb r a n da n dar e v i e wo f t h e o r ya n dr e s e a r c h ，c o m b i n e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t er e s e a r c hr e a l e s t a t eb r a n dm a r k e t i n gt h e o r ya n da p p l i c a t i o ns t a t u s i nt h ee r ao fb r a n dc o m p e t i t i o n ， b r a n dm a r k e t i n gf o rr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sf o rs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp l a y sa n i m p o r t a n tr o l e ，w h i c hd e t e r m i n e s t h es u c c e s so fr e a le s t a t ep r o j e c t s t h ef i n a l a d o p t i o no fv a n k eb r a n dm a r k e t i n gc a s es t u d i e s ，h o wt ob u i l da b r a n dc o m et ot h e r e a le s t a t eb u s i n e s ss y s t e m s ，m a i n t e n a n c ea n dm a n a g e m e n tb r a n d c o m b i n e dw i t ht h e a c t u a lp r o j e c tc a s e s ， a n a l y s i so fb r a n dm a r k e t i n gi nr e a le s t a t ep r o j e c t st h r o u g h o u tt h ec o u r s eo ft h e i m p l e m e n t a t i o na n dt h er o l eo fv a r i o u sl i n k s ，s u m m a r i z e sh o wb e s t t oi m p l e m e n t i i a b s t r a c t b r a n dm a r k e t i n gf o rr e a le s t a t ep r o j e c t s b r a n dm a r k e t i n go fr e a le s t a t ec i t yt oe x p l o r e t h et h e o r ya n da p p l i c a t i o n k e yw o r d ：r e a le s t a t e 、r e a le s t a t em a r k e t i n g 、b r a n dm a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章引言1 第一节选题的背景1 第二节研究的目的和意义3 i 2 1研究的目的3 1 2 2 研究的意义一4 第三节研究方法和框架4 1 3 1 本文的研究方法一4 1 3 2 本文的研究框架5 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销”7 第一节房地产市场营销的相关理论7 2 1 1 房地产的概念及特征“7 2 1 2 房地产市场营销的内涵和特征8 2 1 3 房地产市场营销策略的种类及特点1 0 第二节品牌及品牌营销的理论1 2 2 2 1品牌的定义与特征1 3 2 2 2品牌营销的概念及特征“15 第三节房地产品牌营销的相关理论1 9 2 3 1 房地产品牌营销的概念1 9 2 3 2 房地产品牌营销的主要内容2 0 第三章我国房地产品牌营销策略的应用与研究2 2 第一节我国房地产市场营销发展历程2 2 3 1 1 房地产营销策略日益丰富和不断创新2 2 3 1 2 品牌营销成为我国房地产市场营销发展的趋势“2 3 第二节房地产品牌营销策略的应用2 5 3 2 1 房地产品牌营销策略2 5 i v 目录 3 2 。2 房地产品牌营销实施的作用和意义”2 6 第三节房地产品牌营销的核心问题2 7 3 3 1 房地产品牌营销存在的一些问题2 7 3 3 2 房地产品牌营销的核心问题2 9 第四章我国房地产品牌营销策略的实施途径3 1 第一节房地产精准的品牌定位3 1 4 1 1 房地产品牌定位的方法3 l 4 1 2 房地产品牌定位的策略的选择3 3 第二节房地产品牌传播及维护3 4 4 2 1 房地产品牌营销的整合传播3 4 4 2 2 房地产品牌传播策略3 4 4 2 3 房地产品牌的运营和维护3 5 第三节项目品牌是房地产品牌成功的关键3 6 4 3 1项目品牌在房地产品牌塑造中具有重要作用一3 6 4 3 2 整合项目品牌和房地产企业品牌3 7 第四节房地产品牌营销实施应注意的问题3 8 第五章案例分析一品牌营销在万科的企业和其项目开发过程中的实 施4 0 第一节万科的企业简介及品牌发展历程4 0 5 1 1 万科的企业简介4 0 5 1 2 万科的品牌发展历程4 0 第二节万科企业品牌建设4 4 5 2 1 万科的品牌定位4 4 5 2 2 万科的品牌发展模式4 6 5 2 3 万科的品牌推，“和传播4 8 5 2 4 全面产品质量管理是万科品牌的基础4 9 第三节万科某项目的品牌营销4 9 5 3 1 项目介绍4 9 v 目录 5 3 2 项目品牌营销推广计划5 0 5 3 3 项目总结5 3 第四节万科的启示5 3 第六章结论5 5 第一节研究结论5 5 第二节研究的局限性与展望5 6 6 2 1 研究的局限性5 6 6 2 2 未来展望5 6 参考文献5 7 致谢5 9 个人简历6 0 v 1 第一章引言 第一章引言 我国房地产业自进入真正意义上的市场化运做以来，其营销竞争先后经历 地段、规划、质量、概念等几个阶段，到今天，已发展到服务和品牌竞争的新 阶段。房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。品牌不仅是 企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的竞争力 和地位，从而为企业创造更加良好的经营效益和持续的核心竞争力。在现实的 房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商 不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或 广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，才能使 得品牌成为企业的竞争优势；此外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名 好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注 意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这 样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人 们信赖的品牌。 因此，在品牌竞争时代，房地产企业要形成企业的核心竞争力以及房地产 项目的成功运做都离不开品牌营销，目前房地产市场营销理论尚在不断发展完 善中，房地产品牌营销的理论研究还不多，本文对房地产品牌营销的探索研究 希望对房地产企业和项目的营销活动能有一定的价值。 第一节选题的背景 我国房地产业从2 0 世纪8 0 年代开始兴起，1 9 9 8 年国家停止福利分房实行 住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。纵观这2 0 年的发展，房地产行业 正在逐步走向市场化，房地产业开始注重品牌，这是市场化的一个重要标志。 2 0 0 1 年“地产品牌”在我国拉开了序幕，到2 0 0 2 年，各大地产商在激烈的市场竞 争中，己经把品牌战略作为重头戏。虽然个别知名地产商与业主之间出现过不 和谐音符，但这并没有影响国内房地产公司实施品牌战略的决心。更多的地产 商开始重视品牌建设，重视产品品质，强化管理服务，这将有利于房地产市场 的持续经营，提升房地产的竞争力，促进房地产市场化程度的提高。但近几年， 第一章引言 房地产市场价格涨幅过快、资金供应量膨胀、住房产品结构的不合理、市场秩 序混乱、市场信息透明度低等一系列问题。对此，国家2 0 0 5 年出台了一系列政 策如“国八条”、“国六条”、从第一次加息到国家七部委连手出台关于做好稳 定住房价格工作的意见等涉及金融、财政、土地、市场交易方面的房地产新 政策进行宏观调控。对房地产市场秩序的调整和规范，房地产市场的健康发育， 以及政府可以合法、有效地对房地产市场进行调控都起到重要作用。2 0 0 8 年宏 观调控进一步深化，落实效果明显，叠加效应日益显现。因此改变着中国房地 产企业的外部政策环境。在市场波动形势继续的大环境下，房地产品牌价值已 经成为房地产业“大浪淘沙”的重要标准，土地、资金和客户等资源逐步向有 品牌、有实力的房地产企业聚集，因此，房地产的品牌建设、提升品牌价值是 房地产企业商战取胜的重要手段，所以实现的途径是通过房地产企业和项目的 品牌营销活动来实现的。 1 9 8 6 年，美国的三位学者p a r k ，j a w o r s k 和m a c l n n i s 在其联合发表的文章 “s t r a t e g i cb r a n dc o n c e p 卜_ i m a g em a n a g e m e n t ”中提出：品牌为消费者提供了三 种利益，即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在激烈竞争的市场中，要想树 立鲜明的品牌形像，必须使品牌拥有独特的核心价值，它是企业传达给消费者的 一种独特的价值主张，并且能给消费者带来独特的利益。在住宅产品功能越来越 同质化的今天，这种利益更多的体现在体验性利益和象征性利益上。 1 9 9 7 年，美国学者w a l k e rc h i p 在t h ep e r i l so f p o p u l a r i t y 一文中首次使用“品 牌核心价值”的概念，核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它 让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜 欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 随着的经济发展，我国的企业渐渐进入了品牌竞争时代，一些行业内已经 产生了领导品牌。企业之间的竞争也从单纯的产品竞争上升到品牌竞争的高度， 消费者的品牌意识也日益增高。在对2 0 0 6 年度中国品牌的价值排名的调查中， 前1 5 名分别是海尔，联想，t c l ，五粮液，第一汽车，红塔山，美的，康佳， 青岛啤酒，长安汽车，燕京啤酒，哈药集团，解放汽车，雪花啤酒，利群烟草。 虽然近些年来房地产行业蓬勃发展，有不少优秀企业和楼盘的出现，但是 在中国品牌价值排名的前1 5 位却没有一个房地产企业上榜，这样的现状与房地 产在我国国民经济中所占的重要地位是不相称的。我国房地产业的发展已经步 入品牌竞争的时代，房地产企业品牌战略的实施已经提上日程。首先，随着行 2 第一章引言 业集约化程度的越来越高，地产行业存在较多的产品同质化。产品的同质化， 使得销售的手段以价格竞争为主，而价格是不可能无限制的降低，因此，促使 开发商启动品牌战略实施差异化竞争。同时，消费者对住宅的消费意识和消费 经验都有了显著的提高，房产的居住功能，只是满足人类最底层的需求，如饮 食、睡眠、家庭生活等的价值只占2 0 3 0 ，7 0 8 0 的价值构筑在基本的居 住功能之上，叠加于基本居住功能之上的附加价值才是今天消费者关注的核心。 消费者购买房屋将更看中企业的品牌。 基于以上背景，本文选择研究房地产品牌营销策略将对于探讨房地产市场 营销理论和营销策略的实际应用是很有必要的。 第二节研究的目的和意义 房地产市场的蓬勃发展和房地产业是我国国民经济的支柱产业，是本文研 究的重要原因。但目前我国房地产市场营销理论还尚不完善，因此，对于房地 产品牌营销策略的深入探讨研究将对房地产市场营销策略的研究和运用有更深 入的目的和意义。 1 2 1 研究的目的 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的同益规范，面对市场及政 策的双重压力。房地产企业要想获得成功并持续发展，必须走品牌战略之路。品 牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中 的地位，从而为企业创造更加良好的经营效益。在现实的房地产营销中，由 于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效 应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒 作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终。只有这样，才能使得品牌 成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能 树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外 兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造 出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖 的品牌。 我国房地产市场一直以来都是借鉴国外的一些市场营销体系和运用一般的市 场营销原理，这些理论难以适应当前的房地产市场环境和消费者需求。因此对于 3 第一章引言 我国房地产市场营销理论讨研究必要的。本文通过分析研究房地产和品牌营销的 概念和特点，结合我国房地产市场营销策略的发展历程和各种房地产营销策略的 应用现状，在此基础上，对房地产品牌营销策略进行系统深入的研究，探讨房地 产企业和房地产项目如何实施房地产品牌营销策略，房地产的营销活动提供新的 策略、思路和方法。在当前房地产市场环境下，对于房地产品牌的需求更加强烈， 品牌的发展成为房地产发展的主流。因此本文的研究希望对于房地产企业的品牌 创建和房地产项目的品牌营销活动能够有一些借鉴价值，取得成功。 1 - 2 2 研究的意义 改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的 实施，我国房地产市场迅速发展，已经逐渐从“卖方市场”向“买方市场”转 变。这样就要求房地产市场和市场营销策略相结合。房地产的营销策略的创新 成为决定企业存亡、影响房地产业可持续发展的关键因素。然而我国的房地产 市场营销主要借鉴国外的营销理论和体系，使得我国的房地产营销理论不够完 善，没有成熟的体系。 本文的研究将有一定理论价值和实践指导意义。我国的房地产营销经历了 六个阶段：建设观念阶段标准规划、楼盘观念阶段销售策划、推销观 念阶段概念策划、准营销观念阶段卖点群策划、营销观念阶段全 程策划、整合营销观念阶段整合策划后，面临当前的品牌竞争时代，应该 转变营销观念，实施品牌营销，很多房地产企业扛起了品牌营销的大旗。但由 于房地产品牌营销理论的欠缺，加之我国房地产企业急功近利思想严重，在实 施品牌营销时存在不少问题，这将会给房地产企业带来致命的损伤，还将给我 国整个房地产业的健康发展带来影响。本文针对房地产市场发展和房地产市场 营销的特点，结合品牌营销的特征，通过房地产企业和房地产项目的案例分析 和研究，挖掘出房地产品牌营销的规律和特点，能够对房地产的品牌营销的应 用有借鉴价值。 第三节研究方法和框架 1 3 1本文的研究方法 本文的研究主要采用文献分析法、内容分析法、案例研究法、理论和实践 4 第一章引言 相结合等方法。 采用文献分析法对房地产市场及房地产市场营销等相关概念和理论的回 顾，同时通过对于品牌营销的概念与特点挖掘品牌营销的规律和过程。理清研 究对象的概念和特点，把握房地产品牌营销的规律，有利于房地产品牌营销在 实践中的应用。 在内容分析法的运用上，通过对相关资料和媒体网站以及一些数据资料的 分析研究，对房地产市场营销的发展研究和房地产营销策略的收集总结；寻找 当前房地产市场营销发展趋势和营销策略的创新，总结房地产品牌营销的应用 情况，对品牌营销策略的规律进行总结。 通过案例研究法、理论和实践相结合两种方法的使用，阐述房地产品牌营 销策略在房地产企业的发展和房地产项目的开发中的实施情况和作用，总结出 房地产品牌营销策略的借鉴价值。 总之，通过上述研究方法的运用，对房地产品牌营销的研究有一定的理论 依据和较强的操作性。通过案例分析研究对房地产品牌营销策略进行了验证。 1 3 2 本文的研究框架 如图1 1 5 第一章引言 弓 口 选题的背研究目的和 研究方法和 旦 意义框架 另 i 弋夕 相关理论同顾和房地产品牌营销 房地产市场 品牌及品牌营销房地产品牌营销 营销的相关 理论 的理论 的相关理论 i 弋夕 我国房地产品牌营销策略的应用与研究 我国房地产市场品牌营销策略在房地房地产品牌营销 营销发展历程产中的应用的核心问题 | i 弋乡 我国房地产品牌营销策略的实施途径 房地产精准 房地产品牌项目品牌是房地产品牌 传播及维护房地产品牌营销实施应 的品牌定位 成功的关键注意的问题 li 妙 案例分析品牌营销在万科的企业发展和其项目开发过程中的 实施 万科的企业 简介及企业万科企业品牌万科某项目的品万科的启 品牌发展历的建设牌营销不 程 弋夕 结论 研究结论研究的局限性与展望 图1 1 论文研究框架 资料来源：作者自己整理 6 第二章相关理论同顾和房地产品牌营销 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销 本章主要是针对房地产市场、房地产市场营销及品牌、品牌营销的概念和 特征的回顾，对研究对象的进行界定，同时针对房地产品牌营销的概念和具体 的理论进行回顾，本章是后面的房地产品牌营销的研究理论依据。 第一节房地产市场营销的相关理论 我国房地产发展迅速，但是房地产市场营销理论的研究也开始不久。因此 房地产市场营销研究就从房地产、房地产市场营销及房地产营销策略的类型和 特点开始研究我国的房地产营销。 2 1 。1房地产的概念及特征 房地产作为古老而年轻的物态是几乎和人类社会经济活动同时产生的，国 内外的学术对于房地产的概念的表述有很多种，但是“房地产”在我国的形成 和发展还是很“年轻”的。 2 1 1 1 房地产的概念 对于房地产的定义有各种表述，比较有代表性的主要有以下几种：( 1 ) 房 和地有机整体论。认为“房地产是房屋建筑和建筑地块的有机组成整体 。( 2 ) 房产和地产统称论。认为“房地产从字面上看是房产和地产的统称，即房产和 土地两种财产的合称”。( 3 ) 狭义房地产论。认为“狭义的房地产是指土地和土 地上永久性建筑物及其衍生的权利i p 0 ( 4 ) 广义地产论。认为“广义的房地产除 上述( 狭义房地产) 内容外，还包括诸如水、矿藏、森林等自然资源”。( 5 ) 房 地产即不动产论。认为房地产是不动产的原称，不动产是房地产的别称，房地 产是通俗概念，不动产则是理论化概念1 。 综合上述观点，可归纳其概念：房地产是房屋财产和土地财产的总称，在 经济学上称为不动产，不动产指不能移动，移动后会引起性质、形状改变的财 产，包括建筑物、构筑物、土地及其他土地附着物。很多国家将房地产称为物 、i k 。 1 曹振良等，房地产经济学通论，2 0 0 3 ，北京大学出版社，l 2 7 第二章相关理论同顾和房地产品牌营销 2 1 1 2 房地产的特征 房地产是一个复合概念，其在物态上具有一定的特征，同时房地产又具有 经济属性，相对于一般的商品而言房地产具有物质形态特征、价值形态特征、 以及商品属性。 1 房地产的物质形态特征 房地产是房产和地产结合在一起的。房屋建筑在土地上，不能够脱离土地 独立存在，但地产可以独立存在，例如待开发的土地或者开发前的土地，也可 以是将来要建造建筑物的配套用地。 2 房地产的价值形态特征 房产价值和地产价值在理论上可以分别单独存在，但是在建筑物建成以后， 房产和地产是一体的，房价和地价合二为一，房价综合了房产价值和地产价值， 地价隐含于房价之中。 3 房地产的商品属性 房地产是一种特殊的商品，这是由其本身的特殊性决定，主要体现在以下 几个方面：( 1 ) 空间上的固定性，( 不可移动) ；( 2 ) 生产和使用的长期性、建 造周期长和使用时间久远；( 3 ) 高额的投资性；( 4 ) 保值增值的稳定性，投资 消费具有双重作用；( 5 ) 社会生活的影响性，具有一定的社会效应；( 6 ) 受宏 观经济政策限制导向的从属性；( 7 ) 具有法律属性，其产权性和可分割的属性。 综上，房产与地产相互联系，相互涵概的整体性质形成了房地产的概念和 独特特征。 2 1 2 房地产市场营销的内涵和特征 2 1 2 - 1 房地产市场营销的内涵 房地产市场营销的内涵，从狭义上讲，是指房地产产品从房地产开发企业 手中引导到消费者或者用户手中的活动。广义上讲，其概念则是指房地产开发 企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的 计划和执行过程2 。房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中 间商和顾客几个组成部分。 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，因此房地产的市场营销与其 2 爱民，房地产市场营销，2 0 0 6 ，复旦大学出版社，1 6 1 8 8 第二章相关理论同顾和房地产品牌营销 他市场营销一样，是个人和集体通过一系列的活动特别是创造性的活动，同别 的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的社会过程。房地产营销活 动实质上是房地产企业以消费者对各类房地产产品的需求为出发点，企业提供 住宅、写字楼、商业地产、厂房等建筑物及相关的服务，以取得一定的利润的 社会活动和管理过程。这些活动包括从市场调研、顾客研究、市场细分、目标 顾客选择、产品定位、客户定位、形象定位、产品创新、销售渠道选择、促销 方式选择、销售管理、顾客管理等内容。房地产市场竞争日益激烈的今天，房 地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。 因此，房地产市场营销就是房地产企业为适应消费者的需求，以市场为导 象，企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动 综合形成的房地产商品、服务和信息，适应不断变化的市场需求，实现房地产 企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动和管理过程，其内容主要包括房 地产市场调查、市场细分、预测、决策、市场营销策略的选择和组合、物业管 理等等一系列活动。 2 1 。2 - 2 房地产市场营销的特征 房地产的特性及其行业经济运行规律的特殊性，使得房地产具有自身的特 点和相对的独立性。 1 房地产市场营销是市场营销的分支 房地产市场营销跟一般市场营销一样，是个人和集体通过创造性的活动， 与其他个人和集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。因此，市场营 销的一般原理及营销策略都能够在房地产的活动中得到很好的运用。 2 房地产市场营销需要与各企业间的协同 房地产的营销活动是一家企业无法独自完成的过程。需要与其他企业协同 完成。例如与投资咨询机构、市场调研公司、项目策划公司、建筑设计机构、 建筑施工企业、工程监理公司，销售推广代理公司，物业管理公司等企业的合 作。 3 全程营销观念 全程营销的观念是在项目的早期开发时，导入项目和企业的营销理念，组 织和实施产品的生产销售等活动。房地产市场营销活动贯穿了从选址、设计、 施工、竣工、推广销售、售后管理、物业管理的全过程。 9 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销 4 房地产市场营销与法律制度紧密相连 房地产商品因为使用周期长，所以一个商品的产权可能多次发生转移。房 地产在流通形式中，除了买卖外，租赁也是很常见的形式，还有例如房地产商 品的使用权和所有权用于抵押、典当、信托等商务活动。在房地产产权属登记、 转移等方面，都需要法律保障，因此房地产市场营销与法律制度关系密切。 5 房地产市场营销独特的经济运作方式 房地产市场营销的市场环境是一个不完全竞争的市场环境。在房地产的经 济运行过程中，投资者和消费者进出房地产市场难度很大。对于投资者，房地 产投资额大、资本回收期较长，进入市场前，要做大量调研。在项目的整个过 程中由于资金、信息、市场的各个方面都存在风险，所以房地产这种特性对于 投资者的决策有很大影响；对于消费者而言，购买房地产资金教大，有较长的 使用周期，所以在购买时对房屋的质量、价格、配套、环境、物业管理等都十 分挑剔。所以对于消费者的购买决策也是比较艰难的。所以这样也会房地产市 场营销在时间上的把握带来困难。 6 政府宏观政策对房地产市场作用明显 房地产对国民经济有重要作用，房地产的消费中住宅等房地产关系到国家 的社会安定和经济发展，政府通过各种政策和形式，对房地产进行调控。房地 产经济在运行过程中的政府的政策导向，是房地产市场营销活动中应密切关注 的要素。 7 房地产商品的独特性 房地产商品的经济特性决定房地产市场营销对象房地产商品的差异性、独 特性等特征。房地产的区域性使房地产差异性特征明显，即没有完全相同的房 地产商品。所以在市场营销中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有差别。 由于房地产的固定性使得房地产营销的渠道、价格定值和促销等都具有房地产 行业的特征。 2 1 3 房地产市场营销策略的种类及特点 房地产商品由于房地产具有自身的特性，例如地域性强、开发周期长、投 入资金大等特性，使得房地产在营销策略的选择制定上不同于其他商品。目前， 主要有以下几种策略形式： 1 产品营销 i 0 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销 随着消费者需求水平的不断提高，对房子的需求也从“只要有一个能居住 的房子”到追求人性化、个性化及独特性的居住需求。因此，开发商应该从项 目的规划初期就要从满足消费者需求出发，对产品进行设计。 ( 1 ) 好的案名。一个好听的案名不仅能给人好的第一印象而且还能引发美 好的遐想。例如中海地产开发的，半岛华府，追求一种古典的高雅情调。 ( 2 ) 优秀的物业品质。物业的质量、房屋外观、房型设计、景观规划、绿 化率等对于消费者的购买决定都有着重要的影响力。所以开发商在开发物业及 服务上都需要做很多努力。 ( 3 ) 有一定的社区文化。在社区内根据社区层次设立社区会所、组建邻里 中心、及举办一些文娱活动，营造小区的文化氛围，在文化营销方面进行探索 和尝试。 在产品创新根据产品开发、更新速度及产品质量和水平，开发出高科技型、 绿色环保型、社会保障型、设计综合型等产品。 2 价格营销 价格营销策略是房地产营销中的一个重要部分。科学合理地制定房地产价 格可以使房地产项目的销售目标更d nj w l 财t l 完成，同时可以是房地产项目获得成 功。 ( 1 ) 定价方法。房地产定价方法主要有成本导向的定价、竞争导向的定价 和需求导向的定价。房地产产品在制定价格的时候应根据土地成本、建安成本、 目标客户的购买能力、项目竞争楼盘的价格、房屋设计、装修、配套设施等各 个方面进行合理地定价。 ( 2 ) 定价策略。房地产定价策略主要有方式：一是“试探性”定价策略。指 售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。如“低开高走”或者“高开 低走 。先以较低或较高的价格出售少量的商品房，二是折扣优惠。采取一些价 格优惠措施，可以通过不同的付款方式来实现。例如，一次性付款，房价可给 予9 8 折或9 5 折优惠；三是楼宇按揭。房地产公司为了能够达成成交与银行合 作开设按揭贷款业务。购房者先付房价3 0 的首付，取得购房合同，然后凭购 房合同向银行申请抵押贷款支付7 0 的余款，购房者定期向银行还本付息，直 到付清本息时才能收回产权。 3 促销策略 房地产促销是为了刺激或增加消费者的购买欲望，实施购买行为。目前房 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销 地产营销采用的较多的促销方式有： ( 1 ) 人员促销。这是传统的推销方法，直接面对面进行推销。其优点在于， 目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。缺点是只能向小范围客户进行， 需要销售员有较高的销售能力。 ( 2 ) 广告。房地产广告是广告期短、频率高、费用大。房地产广告采用的 媒介方式主要有报纸、楼书、d m 、电视广告、信函广告及样板房等，房地产广 告诉求的重点主要有地段优势、品牌优势、质量优势、环境优势、交通优势、 开发商的声誉等。 ( 3 ) 公共关系。通过赞助一些社会公益活动、举办产品发布会或者举办节 日庆等社会活动，以达到更好的公关推广效果。同时树立房地产品牌形象。 ( 4 ) 营销推广。是利用短期优惠措施或项目卖点诱导消费者购买的促销策 略，例如：买房送车、买房子送花等优惠推广。 4 渠道营销 目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪代理等。 ( 1 ) 直销。是房地产企业自己组织销售人员进行销售。直销的优势在于可 以节省一笔委托代理的费用，同时对销售人员的经验、素质要求很高。 ( 2 ) 委托代理推销。它是指房地产丌发商委托房地产代理推销商来推销其 房产的行为。委托代理是目前很多房地产开发企业采用的主要渠道，代理公司 主要是房地产策划公司或者广告公司。 还有其他一些运用手机短信或者网络等平台进行营销。 5 品牌营销 品牌营销对于房地产的营销可以起到事半功倍的效果。良好的品牌，需要 以优良的产品质量，合适的价格、有效的销售推广，提高品牌知名度、美誉度； 兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度作为基础，适当的树立品牌形象也能提高 品牌影响力。 房地产营销对房地产的发展起着重要的作用，营销策略应用对房地产业具 有重要的现实意义。 第二节品牌及品牌营销的理论 在市场竞争日益激烈的今天，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识 1 2 第二章相关理论同顾和房地产品牌营销 到，品牌是企业竞争的制胜法宝。从2 0 世纪5 0 年代，美国的大卫。奥格威第 一次提出品牌概念至今不过半个世纪，“品牌”已经成为营销界使用频率最高的 词。我国直到2 0 世纪9 0 年代才有了品牌的概念。随着市场经济快速发展，企 业和学术界都高度关注品牌运营的规律。 2 2 1品牌的定义与特征 2 _ 2 1 1 品牌的定义 品牌一词来源于英文单词“b r a n d ”或“t r a d e m a r k ”，原本是指中世纪烙在马、 牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已 超出这个含义。 从不同的角度对品牌很多种定义，归纳起来主要有以下几类： 1 品牌是一种识别符号 定义主要着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一种标榜个性具有识别功 能的特殊符号。具有代表性的定义如，美国市场营销协会( a m a ) 将品牌定义 为：用以识别一个或者一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别3 。还有美国营销学家p h i l i p k o t l e r 为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 2 品牌是产品和企业的信息载体 主要从品牌的信息整合功能上考虑，将品牌置于营销乃至整个社会大环境 中进行分析。大卫。爱格在品牌经营法则中这样定义，除了品牌就是产品 外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌 就是符号 的概念，所以品牌是由其自身整合诸多品牌信息组成的。品牌不仅 仅是不同企业的产品标识，更多的是营销价值信息的载体。一个品牌往往包含 着产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的的信息。这些信息被市 场和消费者了解接受后成为特定的消费价值和消费情感的代表。 3 真正的品牌存在于消费者心中 如果可口可乐公司在全世界的所有工厂一夜间化为灰烬，但是很多大银行 会争先恐后地为它提供贷款，因为可口可乐这个品牌会带来滚滚财源。真正的 品牌是存在于消费者等关系利益人的心中。消费者的选择决定了一个品牌的命 3 余明阳杨芳平，品牌学教程，2 0 0 5 ，复旦大学出版社，1 5 1 3 第二章相关理论回顾和房地产品牌营销 运。联合利华的董事长m i c h a e lp e r r y 先生认为：品牌是消费者对于一个产品的 感受，它代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与 意义的总和。 4