（工商管理专业论文）德州联通CDMA市场营销战略研究.pdf

摘要 中国联通在有庞大的g s m 移动网络的条件下，再建c d m a 移动网络，本文论 述的是处于挑战者地位的中国联通德州分公司( 以下简称“德州联通”) ，面对强 大的竞争对手，企业如何通过有效的营销战略实现两网同时发展，并实现与竞争 对手旗鼓相当的局面。 以德州联通c d m a 发展的趋势而论，本文揭示了一种先进技术产品如何更快、 更好地让消费者所认可，并且在使用中感受到物超所值，即迅速地把技术优势转 变为市场竞争优势。 以德州联通c d m a 市场细分而论，随着科学技术和社会经济的发展，消费者 需求的差异性越来越明显，利用c d m a 产品的差异性，创新营销，打破通信行业 以营业厅为营业窗口的坐门等客式营销模式，建立直销队伍，实现一对一上门服 务营销，并与战略伙伴共同构筑新的营销渠道。 以德州联通c d m a 市场营销分析，为用户量体裁农，制定满足用户需要的消 费套餐，从顾客价值出发制定营销战略，赢得顾客和留住顾客。实现由营销向服 务的转变。 论文确立营销战略指导思想为：以网络建设为基础，以市场需求为导向，充 分发挥c d m a 技术的领先性，以满足德州移动通信市场不断发展的需要。 德州联通c d m a 市场营销战略目标是：通过为用户提供一种新的移动通信技 术，提高其在本地移动通信市场的竞争力，增加联通的用户市场份额，提高用户 的a r p u 和m o u 值，改变联通低质低价的形象，树立高品质的新形象；同时，在 其它潜在竞争对手进入市场以前，占领更多的市场份额，逐步成为与德州移动旗 鼓相当的竞争对手。 关键词：营销战略：市场营销环境分析：营销创新 a b s t r a c t c h i n au n i c o r nh a st h ee n o r m o u sg s mm o b i l en e t w o r k ，u n d e rt h ec o n d i t i o n ，i t h a sb e e n b u i l d i n gc d m a m o b i l en e t w o r k t h i se s s a yd i s c u s s e st h a tf a c i n gt h es t r o n g c o m p e t i t o r , a s a c h a l l e n g e r h o wc h i n au n i c o md e z h o ub r a n c hr e a l i z e st h e c o n t e m p o r a r yd e v e l o p m e n t o fg s ma n dc d m a t h r o u g he f f e c t i v em a r k e t i n gs t m t e g y a n d p o s s e s e st h ee q u i v a l e n ts t r e n g t h w i t hi t sc o m p e t i t o r a n a l y s i n gt h et r e n do fc d m ad e v e l o p m e n ti nd e z h o u ，t h i se s s a yr e v e a l sh o w a na d v a n c e d t e c h n o l o g yp r o d u c ti sa c c e p t e db yc u s t o m e r sb e t t e ra n d f a s t e ra n dm a k e s t h eu s e r sa c q u i r em o r eb e n e f i t sd u r i n gu s a g e ，t h a ti st os a yh o wt ot u r na t e c h n o l o g y a d v a n t a g e i n t oam a r k e tc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e a n a l y s i n gc d m a m a r k e ti nd e z h o u ，w i t ht h e d e v e l o p m e n tt e c h n o l o g ya n d e c o n o m y , t h e d i f f e r e n t i a t i o no fc u s t o m e r s d e m a n d sb e c o m em o r ea n dm o r e c o n s p i c u o u s w i t ht h e d i f f e r e n t i a t i o no fc d m a ，c h i n au n i c o md e z h o ub r a n c h i n n o v a t e s m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，b r e a k s t h et r a d i t i o n a l c o r r e s p o n d i n gi n d u s t r y m a r k e t i n gm o d e l ，e s t a b l i s h e sd i r e c td i s t r i b u t o r sa n db u i l d st h en e w m a r k e tc h a n n e l w i t ht h es t r a t e g i cp a r t n e r s a n a l y s i n g t h ef r a mo f c h i n au n i c o r nd e z h o ub r a n c hc d m a m a r k e t i n gs t r a t e g y ， d e z h o ub r a n c he r e c t sd e m a n ds t r a t e g i c c o n c e p t i o n i t t a k e su s e r s m e a s u r e ，a n d m a k e st h ed i f f e r e n ts e r v i c ei t e m s c o n s i d e r i n gt h ec u s t o m e r s d e m a n d s ，i tc a r r i e so u t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yt oa t t r a c tt h ec u s t o m e r sm a k et h e mb e c o m ei t s l a s e r s ，a n d r e a l i z e st h et r a n s f o r m a t i o nf r o m m a r k e t i n g t os e r v i c e t h i se s s a yd i s c u s s e st h eg u i d ei d e ao f m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h a ti ti s ：t ob a s et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo nn e t w o r kb u i l d i n g ，c a t e rf o rt h em a r k e tn e e da n df u l l ye x e r t t h ea d v a n c e dc d m a t e c h n o l o g y i no r d e rt oc a t e rf o rd e z h o u m o b i l ec o m m u n i c a t i o n m a n e t c o n s t a n t l yd e v e l o p i n g t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t a r g e t o fc d m am a r k e to fd e z h o uu n i c o r ni s ：t o - s t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yi nl o c a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，i n c r e a s e t h en u m b e ro f u s e r so f c h i n au n i c o ma n db e c o m e h a v i n g t h es a m el e v e lw i t hd c z h o u m o b j l e k e y w o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ：m a r k e t i n gc o n d i t i o na n a l y s i s ： m a r k e t i n g i n n o v a t i o n 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个 人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教 育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：毒芤名岳乞 日期：2 0 0 3 年9 月2 0日 德州联通c d v i a 市场营销战赂研究 1 引言 1 1 c d m a 产品是德州联通公司的生命线 移动通信行业是我国高速发展且竞争非常激烈的行业之一。中国联通作为 这个市场的后来者，与中国移动公司相比，处于相对弱势地位，因此，联通公 司把新上的c d m a 项目作为追赶并超过中国移动的机遇，也作为前所未有的挑 战，联通内部称为“生命工程”。作为有史以来最受关注的电信项目，联通c d m a 曾引来了中国电信史上最多的争议。c d m a 的发展对联通来说在很大程度上直接 关系到联通未来在移动市场发展的后劲和竞争力，关系到联通在以后的3 g 大战 中的抢点和布局，甚至可能会成为中国3 g 大战的预演。中国联通的“生命工程”， 也是德州联通的生命工程，c d m a 的发展将直接影响德州联通的生存和发展。 1 2 德州联通公司缺少实现c d m a 生命工程的营销战略 到2 0 0 3 年5 月，中国联通c d m a 用户总数已经超过1 0 0 0 万户，但是从用户 的反映和市场发展情况看，德州联通在发展c d m a 近一年的时间里，未制定出强 有力的战略措施。如在德州市场，消费者认知度很高，但自己主动办理c d m a 业 务的人比较少，从运行的情况看，c d m a 的市场表现与先前的预期还有不小的差 距，被媒体戏称为“热炒温卖”。而真正的问题是如何让新用户选择c d m a 通信 服务，如何让原有的g s m 手机用户扔掉原来的旧机器，重新购买c d 姒手机。并 入网使用，从而实现提高a r p u 和m o u 值，实现企业快速发展。 面临德州移动的强大竞争，德州联通如何做到两网协调发展如何与中国 联通的整体步伐保持一致，针对通信区域性消费的特征，如何将德州的市场做 好做大，一直是德州联通关心并着力解决的问题。 为此，作者将德州联通c d m a 市场营销战略作为论文的研究题目，探讨联通 c d m a 如何在德州市场取得营销成功。也就是制定、实施有效的营销战略，按战 略目标实现快速发展。 1 3 技术路线与论文结构 本论文作者是德州联通c d m a 网络建设、维护和经营的负责人，从c d m a 产 品投放市场至今一直是该产品项目的负责人，因此，掌握德州联通c o m a 产品市 场发展过程的第一手资料。同时，为了完成c d m a 产品市场营销战略的制定，作 者又进行了大量的实地访谈和调查，了解用户的需求情况以及市场的认可度， 并进行了二手资料的收集，最后，通过整理形成了本论文。 德州联通c d m a 市场营销战略研究 总之，这是一篇理论联系实际的毕业论文。作者希望将在m b a 学习过程中 学到的理论知识与本企业的实际结合，通过对企业外部环境以及企业内部条件 的分析，制定德州联通公司c d m a 产品的市场营销战略。特别通过论文写作过程 中对本企业的全面研究，探讨c d m a 产品发展的新路子，如与手机经销商、代理 商合作共同打造市场等，从而确保c d m a 市场开拓，促进c d m a 产品在德州的迅 速普及和发展。 本文结构安排如下： 论文第二章对营销环境进行了分析，突出分析了宏观环境的政治环境、经 济环境、文化环境、科学技术环境i 分析了竞争环境的现有竞争对手、潜在竞 争对手和竞争对象，并对市场需求进行了分析，得出c d m a 发展的宏观环境是有 利的，竞争是激烈的，市场前景是广阔的。 论文的第三章是战略的制定。提出差异化的战略思路，同时对市场进行细 分，提出战略目标。 论文的第四章是营销战略步骤与措施。主要是通过营销创新的应用，重点 是发展新客户和维护老用户。 按照战略营销理论，确定如图1 1 所示的德州联通c d m a 市场营销战略研 究的大体结构： 德州联通c d m a 市场营销战略研究 三一 第一章： 一 提出c d m a 作为联通的生 命工程没有适合的营销战略问 题。 r 1r ，、 题h 第喜析篓鎏嘉) 一 ：二 7 、 1r 酋姑稿销船酪 1一第淼略。忙火熏 解决问题l 一 一第星喜骤与措施 图1 1技术路线 f i g u r e1 1 t e c h n i c a r o u t e 德州联通c d m a 市场营销战略研究 2 营销环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 政治环境分析 ( 1 ) 加快信息化发展是党的十六大战略目标的要求 党的十六大确立了在二十世纪头二十年全面建设小康社会的战略目标， 围绕这一目标，提出了“优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应用信息 技术，积极发展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业，用高新技 术和先进适用技术改造传统产业”。以信息化带动工业化、实现跨越式发展已经 成为我国的基本战略。可以说，信息化是国民经济实现工业化、现代化的必由 之路。 ( 2 ) 国家扶持联通、扶持c d m a 中华人民共和国成立以来，我国的通信业务一直由当时的中国电信独家经 营，政府为了打破电信行业的垄断经营，提高电信行业的服务质量和竞争力， 促进电信行业的健康发展，于1 9 9 4 年批准成立了中国联合通信有限公司( 简称 “中国联通”) 。同时，经过几次分拆，将最初的中国电信的无线寻呼业务划归 中国联通，将中国电信的移动通信业务独立出来成立的中国移动通信公司，将 中国电信的固定通信分成两部分，一部分以中国电信固定通信业务北方1 0 个省 为核心，联合原中国网通，成立新的中国网络通信集团公司，原中国电信其他 省份的固定通信业务构成新的中国电信集团公司。加上铁道通信信息有限责任 公司( 简称“中国铁通”) 和中国卫星通信集团公司，构成了目前中国通信市场 的主体。 经过几年的整改，通信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断 经营向竞争开放的转变。2 0 0 2 年，我国基础电信企业已有6 家，增值电信企业 达到4 4 0 0 多家，形成了不同规模、不同业务、不同所有箭企业间的共同发展和 相互竞争的格局。各通信运营企业利用这一发展契机，适应市场变化，明确发 展方向，加强内部管理，2 0 0 2 年取得了显著成绩。中国电信2 0 0 2 年圆满完成 了改革重组，在全球股市低迷的情况下成功地实现了海外上市，集团通信主营 业务收入1 3 6 3 亿元，同比增长7 6 。中国网通于2 0 0 2 年5 月1 6 日挂牌成立， 短短的半年时闯里，较好地完成了2 0 0 2 年的各项改革和管理任务，加速建章立 制，保证了通信业务的快速发展。网通集团共实现通信业务收入6 7 6 亿元，同 比增长1 0 2 。中国移动在积极推进现代企业制度建设中，2 0 0 2 年圆满完成了 4 德州联通c d m a 市场营销战略研究 8 省( 市) 公司的改制上市，全年业务收入完成1 5 0 9 亿元，同比增长1 2 1 。 中国联通成功地实现了a 股上市，并完成9 省移动通信资产、业务注入上市公 司的重大资本运作，全年业务收入达到5 0 8 亿元，同比增长3 3 7 。铁通公司 调整业务结构，合理配置资源，各类业务都有较大发展，2 0 0 2 年公司业务收入 完成5 1 亿元，同比增长3 6 0 。2 0 0 2 年是中国卫星通信集团公司重组挂牌的 第一年，集团公司推进了业务结构调整，开拓市场，集团各项工作稳步发展， 2 0 0 2 年完成业务收入8 6 亿元，同比增长5 9 6 。 在移动通信方面，国家在政策上支持中国联通，希望她发展成为与中国移 动真正的竞争对手。 ( 3 ) 德州地方政府支持联通发展c d k a 国家扶持民族手机工业，信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚 至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得cdma 手机生产资格 的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手 机工业的态度。德州市委、市府明确表态，要把德州c d m a 项目作为引进项目来 对待，各方面要开绿灯领导干部要带头使用c d m a 手机。 2 1 2 经济环境分析 ( 1 ) 德州经济发展迅猛 德州是山东省一个经济欠发达地区，2 0 0 2 年人均国内生产总值为7 5 7 2 元， 远远低于山东省1 1 6 1 8 6 5 元的平均水平，也低于全国7 9 7 1 6 5 元的平均水平。 2 0 0 2 年底，德州地区人口5 4 3 6 万人，其中农业人口4 2 4 8 5 万人，非农业人口 1 1 8 7 5 万人。表2 i 显示了德州地区部分经济指标与山东省和全国平均水平的 比较。 表2 12 0 0 2 年全国、山东省和德州市部分经济指标比较 t a b i e2 1ap a r to fe c o n o m yk u i d e li n e sc o m p a r i 6 0 1 1o fn a t i s h a n d o n g p r o v i n c ea n dd e z h o u i n2 0 0 2 全国山东德州 人均g d p ( 元) 7 9 7 1 6 31 1 6 1 8 6 57 5 7 2 城镇居民人均可支配收入( 元) 7 7 0 37 6 1 4 56 3 9 4 4 4 农村居民人均纯收入( 元) 2 4 7 62 9 5 42 7 3 5 城镇居民家庭恩格尔系数 3 7 73 4 埘3 4 2 6 农村居民家庭恩格尔系数 4 6 24 1 9 64 4 3 l 墨亘整堑皇适塑亘錾! 整2l ：!1 2 ：踅：! 数据来源：国家统计部门通报 德州联通c d m a 市场营销战略研究 从数据分析，德州市2 0 0 2 年的各项指标与全国平均数差距不大，有些指标 如农民人均纯收入和居民家庭恩格尔系数优于全国平均值，但移动电话普及率 却只有全国平均数的5 0 。德州地区移动电话普及率达到全国平均水平，还有 很大的发展空间。另一方面，从1 9 9 8 年到2 0 0 1 年的主要经济指标表2 2 可以 看出，德州的经济发展异常迅猛。 ( 2 ) 德州城乡居民收入不断提高 根据表数据显示，德州城镇居民可支配收入增幅较大；德州农村居民纯收 入也提高较快。随着德州市经济的发展，德州市的电信业务需求量快速上升， 2 0 0 2 年，德州市电信业务总量达到1 7 1 6 亿元，其中固定电话业务总量5 1 8 亿元，增长1 0 0 4 ：移动电话业务总量4 8 7 亿元，增长3 4 3 ，全市移动电话用 户4 4 9 6 万户。德州地区电信服务的需求较大。按国家有关资料介绍，我国个 人通信消费，2 0 0 1 年人均支出为2 8 0 元左右，按这个数字计算，德州移动通信 用户发展潜力较大。 表221 9 9 8 年一2 0 0 1 年德州市部分经济指标 t a b i e2 ，2ap a r to fe c o n o m yg u i d e l i l i e so fo e z h o uf r o m1 9 9 8t o2 0 0 1 比上年增长( ) 1 5 1 01 2 5 01 3 o o 1 2 3 0 厶旦：重墼! 互22 1 ：! ! ：2 q墅：王q垒! ! ：z 人均g d p ( 元) 5 7 9 5 8 1 5 8 7 3 4 96 7 2 0 1 87 5 3 9 2 8 越筮蜃基亘塞醒蝗( 丞2 q 2 1 ：q ql 盟：q q ! l ! ：盟z z ：q q 壅挝昼基丝蝗l 丞22 2 2 ：业2 q ：塑2 塑! ：业2 鲣：嫂 韭皂些箜望量l 焦丞24 ：2 3 ：l q ：鲤! ：z q 邮电业务总量增长率( ) 2 8 8 06 6 9 37 6 9 8 数据来源：德媳年鉴 2 1 3 文化环境分析 ( 1 ) 人们的文化水平不断提高 随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，社会对电信服务的 需求越来越强，我国的电信业务，特别是移动通信业务进入一个快速发展期。 ( 2 ) 追求时尚是瓶一代手机用户的新特征 人们的价值观念变化，追求时尚、追求享乐、追求身份。目前的固定和移 动业务还比较单一，互联网应用业务虽然种类略多，但个性化业务应用还较少。 未来随着网络平台更加完善、技术手段更加先进、市场竞争更加激烈，不断的 业务创新将成为竞争的根本，因此业务发展将更加趋向多元化和个性化，信息 6 德州联通c d m a 市场营销战略研究 技术开发和利用将成为延伸电信产业价值链的焦点。在平均用户收入逐渐下降 的趋势下，运营企业要增加业务的附加价值，必须延伸电信产业价值链，通过 内容提供商、服务集成商等行业相关者挖掘深层需求、开发信息资源、提供多 种业务应用来共同培育市场，增加电信服务价值。c d m a 正是应运而生。 2 1 4 科学技术环境分析 ( 1 ) c d m a 代表移动通信的方向 电信行业是高技术密集型的行业，技术的进步对电信业务市场的发展具有 极其重大的影响。我国移动通信的发展已经历十多年的发展历史，已由模拟系 统发展到全数字系统，g s m 网是世界第一大网，c d m a 是新一代网络。在第 三代c d m a 标准中，除了欧洲的w c d m a 和美国的c d m a 2 0 0 0 外，大唐电信 的t d s c d m a 是第三个为国际电信联盟i t u 所接受的标准之一，也是历史上 第一个由中国提出的电信标准。在2 0 0 2 年l o 月2 3 曰通过的中国3 g 无线频 谱规划方案，信息产业部为大唐电信的t d s c d m a 标准留出了1 5 5 m 的频段， 表明中国的3 g 标准得到了强有力的政策支持。也说明c d m a 在通信中的地位。 ( 2 ) c d m a 技术成熟、商用化程度高 未来几年中，g s m g p r s 和c d m a 技术仍将是我国移动通信网络的主要 技术，完善网络覆盖、增强网络的业务提供能力、提高现有网络的利用率、充 分挖掘2 g 网络的潜力，将成为网络建设的主流。我国近期在3 g 方面的主要工 作是积极进行通信系统以及网络演进的研究和实验，对三种技术的性能、成熟 性和兼容往进行充分测试。为今后更有效地引入3 g 移动通信系统做好准备。 由于2 g 技术规模大、技术成熟，2 g 和3 g 共存的局面将会持续较长时间。 通过对c d m a 营销环境的分析，联通c d m a 的发展机遇与挑战并存，机 遇多余威胁，发展c d m a 是大势所趋。 2 1 5 竞争环境分析 ( 1 ) 现有竞争对手分析 中国移动是中国最早提供移动通信业务的公司，1 9 8 7 年中国移动作为中国 电信的一个部门开始独家经营移动通信业务，比其唯一竞争对手中国联通早7 年的时间。在这7 年的时间内，中国移动充分利用当时的垄断经营地位和买方 市场环境，获得非正常的高额利润和市场份额，到2 0 0 2 年末，中国移动注册资 本5 1 8 亿元，资产规模3 2 0 0 亿元，职工总人数1 1 万，无论用户数量、电信业 务总量、电信业务收入、网络覆盖地区和移动电话交换机容量，都明显高于联 通。特别是，中国移动比联通更早进入移动通信市场，当时，移动电话属于高 德州联通c d m a 市场营销战略研究 档消费品和奢侈品，只是少数高收入者和公款消费者才拥有移动电话，这些消 费者的a r p u 明显高于其他消费者，这部分消费者多数是中国移动的用户，使得 中国移动的a r p u 明显高于中国联通。同时，较早进入移动通信市场，使中国移 动比联通有更多的时间建立覆盖全国的通信网，其覆盖率明显高于联通，且最 先进入移动通信市场在某些方面使中国移动的1 3 9 、1 3 8 等成为移动通信的代名 词，任何后来者只能以一种摹仿者的形象出现，无形中提高了中国移动的竞争 力。德州移动在这种先天的条件下，采取灵活的营销策略，不断推出亲情卡、 大众卡等不同业务，用户不断增加，占据德州6 7 的移动市场份额， 作为提供小灵通这种兼有固定电话和手机特点的中国网通公司，从1 9 9 8 年 推出了这种无线市话电信业务模式。在政府主管部门的默许下，不断发展，目 前中国所有城市都开通“小灵通”业务，到2 0 0 2 年底，已发展用户1 5 0 0 万户， 不但抢走了移动电话的许多中低端用户，很多高端用户也使用了小灵通。这在 很大程度上分流了原本属于中国移动和中国联通的手机用户收入。作为中国固 定电话运营商新的业务增长点，小灵通的发展为固定电话运营商提供一个重要 的发展机会，一方面，“小灵通”的发展可充分利用现有市话网络资源、提供 多种业务、多种组网方式、多种基站选择、投资低、建设周期短、运营维护成 本低、比固定电话a r p u 有较大提高等：另一方面，固定电话运营商通过小灵通 业务可以积累经营移动通信业务的经验，一旦将来获得移动通信经营许可证， 便可以将小灵通用户转变为其移动通信用户。因此，必然会大力发展“小灵通” 业务，不断改进小灵通的技术，在技术上更好地满足用户的需要，预计2 0 0 3 年 小灵通的用户数量将达到2 4 0 0 万户，这是因为全国所有城市都开通“小灵通” 业务，电信企业本地电话业务的收入也都比过去有明显增长。德州小灵通发展 相对较晚，但由于单向收费的优势，几个月就发展3 0 0 0 0 余户，发展势头是强 劲的。 ( 3 ) 潜在竞争对手分析 目前，虽然只有中国移动和中国联通获得移动电信的经营许可证，但固定 电话增长速度缓慢，2 0 0 2 年中国电信集团通信主营业务收入1 3 6 3 亿元，同比 增长7 6 ，中国网通集团共实现通信业务收入6 7 6 亿元，同比增长l o 2 ，中 国固定电信业务的收入总量和增长率远远落后于移动电信业务；与此同时，移 动电话用户数量与固定电话用户的数量差距逐渐缩小，2 0 0 2 年为7 8 0 万户，预 计2 0 0 3 年中国移动电话用户将会超过固定电话用户，在固定电话业务不断萎缩 的情况下，从事固定电话业务经营的公司，除推出无线市话业务，抢占一部分 德州联通c d m a 市场营销战略研究 移动通讯的市场外，必将积极申请移动通信业务经营许可证，而且很有可能获 得国家主管部门的许可。 同时，在未来3 g 牌照的发放方面，目前从事固定电信业务的公司将与从事 移动电信业务的公司几乎处于同一起跑线上，它们是移动通信企业非常危险的 潜在竞争对手。3 g 为中国的移动通信市场提供了一个重新洗牌的机会，是每一 个移动通信企业不可忽视的重要因素。 ( 3 ) 主要竞争产品分析 g s m 移动通信 g s m ( g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ) 是移动通信由蜂窝网 发展到数字式后的第二代技术。目前，中国移动和中国联通的g s m 采用的是t d m a 技术时分多址( t i m ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) 在开始时数字式移动电 话利用“时分多址”t d m a ( t i m ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，属于2 g 通信 技术。g s m 拥有全球7 5 的用户。在9 0 年代中期，美国指定1 8 5 0 1 9 9 0 m h z 的 1 4 0 m h z 宽度的频谱，供个人通信业务”p c s ( p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o ns e r v i c e ) 使用，这些都一直持续至9 0 年代后期，保持不断的发展势头。与此同时，系统 本身的问题逐渐显露出来，主要是系统容量低，支持的业务种类单一，主要以 语音传输为主，不能满足数据、音频和视频结合的多媒体信息的通信需要。因 此，人们开始了第三代移动通信技术3 g 的研究和讨论。g s m 能否平滑向3 g 过 渡，答案是肯定的。这点对最终用户、网络运营商的意义都非常重大。包括摩 托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、阿尔卡特等公司已为g s m 运营商提供了一 个向3 g 发展的策略：首先添加高速资料，通过使用多时隙高速电路交换资料 ( h s c s d ) 和通用分组无线业务( g p r s ) 等来提供较高的用户比特率：然后向 e d g e ( 增强资料率改进) 发展，使g s m 运营商能利用现有的宽带来提供基于i p 的无线多媒体业务和应用，其速率将达到3 8 4 k b i t s ，甚至高达5 5 0 k b i t s ；最后 添加w c d m a ( 码分多址) 无线接口。日本最大的蜂窝通信提供商n t t d o c o m o 已 于1 9 9 8 年年初就开通了世界上第一个w c d m a 试验系统。 c d m a 移动通信 c d m a 是码分多址的英文缩写( c o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，它是在 数字技术的分支一一扩频通信技术上发展起来的一种崭新而成熟的无线通信技 术，是由美国高通公司( q u a l c o m m ) 发明的。c d m a 码分多址技术完全适合现代 移动通信网所要求的大容量、高质量、综合业务、软切换等，正受到越来越多 的运营商和用户的青睐。最大的c d m a 系统在韩国，日本的c d m a 系统发展的也 9 德州联通c d m a 市场营销战略研究 很快。还有更多的系统正处在发展中：美国的斯普林特和y e r i z o n w i r e l e s s 两家公司正在开发有数百万用户的全国网络，中国联通就是采纳这一系统。 得益于政策的扶持，1 9 9 9 年4 月国务院授予联通独家统一负责中国c o m a 网络的建设、经营和管理。中国联通经过短短7 个月的建设，在2 0 0 1 年底建成 了这一具有世界第一大容量的c o m a 网络。可惜的是联通c d m a 在客观上错过了 移动通信发展的第一个黄金期，移动通信服务已经从短缺经济的卖方市场向过 剩经济的买方市场演变。其竞争对手中国移动也已经分营成长壮大，联通自己 的g s m 网络也发展成相当的规模。因此普遍被专家认为错过了建设的最佳时间， 而且也带来了一系列营销难题。 小灵通 “小灵通”的学名是无线市话，是固定电话业务的延伸。小灵通与移动 电话的最大差别，在于前者无需经过移动交换网，只靠原有的固定电话交换机 交换即可，由于兼具手机的无线特性，用户可以拿着便携机在网络覆盖范围之 内随意使用，而费用却仅相当于市话费。 小灵通有四个显著的优点：第一是经济、：方便，等于流动的市内固话；第 二是采用全数字化无线技术，保密性强，语音清晰度可以和有线电话媲美，将 来还可以支持高速数据传输业务；第三是绿色、环保，由于无线市话的手机发 射功率只有1 0 毫瓦，其辐射较小，仅为移动电话手机发射功率的1 2 0 0 ，因此 表2 3 综合概况德州移动v s 德州联通 t a b l e23d e z h o um o b il ev sd e z h o uu n i c 伽 资料来源：德娲2 2 年统计年鉴瓷科 被称为”绿色手机”；第四是省电。镊电池充一次电，待机时间可达一个多月。 ( 4 ) 联通公司与竞争对手的差距分析 目前联通的主要业务为移动通信，此领域内其在国内的主要的竞争对手为 l o 德州联通c d m a 市场营销战略研究 从原中国电信拆分出来的中国移动。虽然差距在逐渐缩小，但是联通目前与移 动相比无论在规模还是效益上都还是有不少差距。表2 3 、2 4 、2 5 比较了这一 差距。 表2 4 综合市场发展德州移动v s 德州联通 t a b i e2 4m a r k e t i n gp r o g r e s sd e z h o um o b ii ev sd e z h o uu n i c o m 网络覆盖中高端用户为 以自建营业厅和缺乏创新 全球漫游主兼顾低端用代理商为主 新业务承载 用户基数大户能力差 老用户忠诚度高 数据来源：本次市场调查 2 1 6 市场需求分析 ( 1 ) 电话普及率 2 0 0 2 年，我国邮电通信业全年完成邮电业务总量5 5 4 7 亿元，比上年增长 德州联通c d m a 市场营销战略研究 2 1 7 。其中，电信业务总量5 0 5 2 亿元，增长2 3 2 。全年新增局用交换机2 7 9 2 万门，总容量达到2 8 3 5 8 万门。新增固定电话用户3 4 0 5 万户，达到2 1 4 4 2 万户， 其中城市电话用户1 3 5 9 5 万户，乡村电话用户7 8 4 7 万户。年末全国固定及移动 电话用户总数达到4 2 1 0 4 万户，比上年末增加9 5 4 5 万户，电话普及率达到3 3 7 部百人，移动电话普及率达到1 6 1 部百人。 图2 i 电话用户市场增长情况 p i g u r e2 1s t e e p i yr i s i n ko ft e i e p h o n ei j $ o i s 数据来源：信息产监韶2 0 0 2 年年度报告 ( 2 ) 移动电话普及率 随着国民经济的快所发展和人民生活水平的不断提高，社会对电信服务的 需求越来越强，我国的电信业务，特别是移动通信业务进入一个快速发展期。 发展趋势可从表2 6 反映出来。 目前，欧洲各国移动电话普及率达6 0 ，我国大陆除北京、上海等太城市移动电话普 及率在5 0 左右外，其他多数地区的移动电话普及率较低。见表2 7 。一些分析家们乐观 估计，中国的移动电话普及率有希望达到5 0 ，这就意味着( 按中国目前的人口总量计算) ， 6 5 0 0 0 万个移动电话号码将在中国落户。尽管中国农村人口的收入和城市居民相比偏低， 但是这并不影响他们购买移动电话的热情，特别是对那些远离家乡，在外打工挣钱的 农村人口来说，移动电话可以让他们与家人之间的联系更快捷。据估计中国 还有7 0 0 0 万名很有可能转化为移动电话用户的传呼机用户。这些都充分显示了 中国移动通信市场的巨大潜力。 德州联通c d m a 市场营销战略研究 表2 6 19 9 7 2 0 0 2 年移动通信统计 t a b ie 2 6m o b ii et e i e c o mu s ( f ss t a r is t i c sf r o m1 9 9 7t o2 0 0 2 资祷来源：信氢产业部2 0 0 2 年年终报告 的热情，特别是对那些远离家乡，在外打工挣钱的农村人口来说，移动电话可以 让他们与家人之间的联系更快捷。据估计，中国还有7 0 0 0 万名很有可能转化为 移动电话用户的传呼机用户。这些都充分显示了中国移动通信市场的巨大潜力。 ( 3 ) 需求预测 综合考虑全国人口、g d p 、业务资费水平、终端价格、服务质量、替代性 业务等的影响，取定相关参数的预计值，预测2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年移动电话用户规模 如图2 2 。2 0 0 3 年用户规模将达到约2 5 7 0 0 万户，到2 0 0 5 年用户规模将达 到3 3 9 0 0 万户；2 0 0 7 年将达4 0 5 0 0 万户。未来五年的平均增长率为1 4 。7 。德 州到2 0 0 3 年预测移动电话达到6 4 5 2 1 0 户，到2 0 0 5 年达到8 4 8 8 0 0 户：预计到 2 0 0 5 年c d m a 发展1 7 8 2 4 0 户。 2 2 企业自身条件分析 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通在全国3 0 个省、自 治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日，中 国联通股份有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、 除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了 重要一步。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业 的改革和发展起到了积极的促进作用。 德州联通自1 9 9 9 年9 月2 2 日开通运营，是中国联通在德州地区的分支机 构，负责德州地区的网络建设、维护和经营，自成立以来，坚持以市场为导向， 以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量， 保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信 德州联通c d m a 市场营销战略研究 表2 7 截止2 0 0 2 年1 2 月底各省移动电话用户统计 t a b i e 2 7m o b ii et e i e p h o n eu s e f ss t a r i s t i c so fe a c hp r o v i n c eu n t id e c 2 0 0 2 资辩来源：信息产业部2 0 0 2 年年终报告 1 4 德州联通c d m a 市场营销战略研究 图2 22 0 0 3 2 0 0 7 年全国移动电话用户发展趋势 f i g u r e 2 22 0 0 3 2 0 0 7y e a rc h ir l am o b ii ed e v e i o dt r e n d 服务。到目前，德州联通经营的电信业务由成立之初的移动电话( g s m ) 和无线 寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d h l a ) 、长途电话、本地电话、数据 通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务，以及与主营业务有关的其 他业务。 德州联通一直注重为客户提供优质高效的服务。继率先推出低柜台、即买 即通等服务后，又不断推出银行代缴话费、通过邮寄、传真、电子邮件等方式 向用户免费寄送话单等服务举措。德州联通不断提高网络优化水平，加强全网 的运行维护管理，保证了全网的正常运营。到2 0 0 2 年底，已成为拥有各类用户 3 0 余万户，年收入近2 亿元的综合电信运营企业。 2 0 0 1 年6 月，德州联通与全国联通各分公司同步，进行c d m a 网络建设， 2 0 0 2 年1 月开通运行，2 0 0 2 年4 月8 日对外放号经营。在启动阶段，销售渠道 主要通过营业厅和部分代理商，通过高代理佣金政策，对代理商佣金标准定为 年度协议标准的1 0 。例如用户缴纳4 5 0 0 元话费( 必须在1 2 个月内消费完) 可以得到s a i s u n gn 2 9 9c d m a 手机一部，代理商可得到佣金为4 5 0 0 * 1 0 = 4 5 0 元。这一阶段发展的用户全部都是高端用户，主要是利用关系营销。用户类型 大部分为对价格敏感度差的公款或经济实力较强的消费者。利用的是“撇脂定 价”策略，产品诉求“成功人士的象征”，刨造了高价、优质、名牌的市场形象。 基于入c d m a 网，必须新购一部c d m a 手机的问题，又采取零首付，消费者 德州联通c d m a 市场营销战略研究 不用任何经济付出就能获得一部满意的c d m a 手机，而且通过话费套餐打折双重 优惠，吸引大量入网者。一时间迅速打开了销路，提高了市场占有率。在两个 月的时间发展1 3 0 0 0 用户，占德州移动用户的6 7 ，但企业承担了巨大的投资 风险。 于是采取引导用户以自备机入网为主的营销模式。与手机厂商磋商，调低 c d m a 手机的价格，基本和g s m 手机价位持平。到2 0 0 3 年6 月底，德十1 4 联通已 发展近3 0 0 0 0c d m a 用户。 2 2 1 技术能力分析 c d m a 代表移动通信的发展方向，在世界发达国家，如美国、日本、韩国等 都早已商用，现在联通的c d m a i x 网络已经是2 5 g 产品，已经开通5 项重要移 动数据业务：多媒体短信业务“彩e ”、无线上网业务“掌中宽带”、无线视频 业务“互动视界”、“在线下载业务”、“神奇宝典”和手机定位业务“定位之星” 这五项业务统一捆绑成一个名叫联通无限( u m a x ) 的品牌。 c d i a i x 作为一个先进的移动技术，已经在韩国和日本得到成功的商用，在 高通、微软、s u n 和韩国s k 电讯等国际巨头的帮助下，联通已经成立了多家合 作公司，并建立起b r e w 、j 2 m e 等开放式数据平台，将吸引各种应用厂商在这些 平台上开发设计各种应用。在联通的主导下，有希望建立起一条完善的移动数 据产业链。德1 4 联通在享受中国联通提供的各种网络平台