（工商管理专业论文）尼康中国市场营销策略.pdf

哈尔滨、【样大学t 两管理硕十学仲论文 摘要 在数码技术和市场发展的推动下，传统影像市场将不可避免的受到数码 影像的冲击。作为传统影像的巨子，在中国目前照相器材市场占据主导地位 的尼康公司，又将如何应对中国，这个世界上增长潜力最大的影像市场呢? 本文以市场营销理论为基础，通过对数码相机市场总量结构和消费者需 求分析j 归纳和总结，对尼康公司在产品更新推广、技术的研究发展、价格 策略、销售渠道和服务的竞争态势等全方位的研究。得出数码相机将迎来高 速发展期。 论文首先分析了尼康公司的营销状况，提出了对我国相机行业有用的、 可以借鉴的营销经验。 其次，通过对尼康公司所处的外部宏观环境、行业竞争环境和企业自身 内部资源进行了多角度、深入细致的分析。找出了影响企业生存和发展的外 部机会、威胁：企业本身的有利条件和不足之处。 最后，企业进行跨国经营，必须对特定的目标市场环境进行分析，并结 合目标市场的特殊情况，制定正确的营销策略，采取有创造性的营销手段， 才会在激烈的市场竞争中占据一席之地。 关键词：尼康公司数码相机营销策略 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 a b s t r a c t i nt h a to ft h es t a n d i n gd e v e l o p m e n to fd i g i t a lt e c h n o l o g ya n dm a n e t ， t r a d i t i o n a li m a g i n gm a r k e tw i l lb ei m p a c t e d w h a ti st h ef u t u r ep l a no fn i k o n ，o n e o ft h eg i a n t so ft r a d i t i o n a lm a r k e t ，i nd e a l i n gw i t ht h ec h i n e s em a r k e t ，w h i c hi s t h el a r g e s tl a t e n tm a n e ti nw h o l ew o r l d ? b a s i n g o n c o n s u m p t i o nr e q u i r e m e m ，a n dr e s e a r c h i n g i n p r o d u c t i o n s r e n o v a t i o na n dp r o m o t i o n ，t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，p r i c es t r a t e g y ，m a r k e t i n g c h a n n e l ，a n ds e r v i c e sc o m p e t i t i o ns t a t ei nn i k o n ，t h ep a p e rg e t sb e l o wc o n c l u s i o n ： d i g i t a lc a m e r aw i l le n c o u n t e rh i g hs p e e dd e v e l o p i n gp e r i o d f i r s t ，m a r k e t i n ga n a l y z e d ，a n dh e l p f u ls i t u a t i o n so fn i k o ni sm a r k e t i n gw a y s f o rc h i n e s ec o m p a n i e sa r e g i v e n s e c o n d ，b ya n a l y z i n g e x t e r i o rm a c r oa n do u t s i d em a r k e td e v e l o p m e n t ， e n v i r o n m e n to fi n d u s t r y , i n s i d ec o n d i t i o n so fn i k o nd i f f e r e n ta n g l e s ，t h ep a p e r f o r d st h o s ee x t e r i o ro p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf r o mt h a ti n f l u e n c e t h e c o m p a n y , a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t h ec o m p a n y f i n a l l y , f o rt h e s ee n t e r p r i s e sw h oa r ed o i n gm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n ，t h e y s h o d da n a l y z et h es p e c i f i e dt a r g e tm a r k e t ，c o n s i d e ri t sr e a l i t ya n ds p e c i f i c a t i o ns o t h a tt om a k er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g l yw i t hc r e a t i v et a c t i c s a l lo f t h o s ea r et h ee s s e n t i a lt ow i nt h eg a m ei nt h i sd r a s t i cc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：n i k o n ，d i g i t a lc a m e r a , m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：迢夔壑 日期：y 哂年f 月1 日 哈尔滨丁程大学工商管理硕士学位论文 第1 部分案例 1 1 尼康公司简介 尼康株式会社成立于1 9 1 7 年7 月，当时的名称叫“日本光学工业株式会 社”( n i p p o nk o g a k uk k ) ，简称“目光公司 。日光公司组成其实是一种“政 府行为”，是日本军部为了战争的需要，将在东京的生产研制与光学器械有关 的“三菱合资公社”、“藤井镜头 、“东京计器”三家小企业合并，其主要目 的就是为军队和战争服务。主要产品是为军方制造的光学仪器：如望远镜、 潜望镜、军用测距仪、航空照相机等。1 9 1 8 年日光公司直接从德国请来了8 名光学专家来厂作顾问指导，而且随后又将一批自己的光学技师直接送到德 国进修。所以日光公司虽然成立时间短，但起点高，一下子就同当时光学工 业最为先进的德国接轨了。这也是后来尼康的光学能雄踞世界前列成为一个 重要品牌的渊源所在。1 9 2 0 年，日光公司的仪器正式定名为“n i k k o ”。1 9 2 1 年开发出里程碑式的产品。1 9 3 2 年以“n i k k o r ”作为其生产镜头的注册商标 名称。后来由于日本侵略战争的需要，“日光”公司发展迅速，最多时达到 1 9 家分厂，2 3 0 0 0 名员工，一跃成为日本最大的光学仪器生产商。 尼康株式会社为了在中国正式扩大数码照相机等映像业务，于2 0 0 5 年4 月在上海成立了由尼康全额出资的销售、服务子公司尼康映像仪器销售 ( 中国) 有限公司，2 0 0 6 年4 月分别于北京，成都，广州设立了分公司。此 外，1 还在中国各地设立指定的修理店，在进行技术指导的同时，进行售后服 务。 新成立的公司通过直接进口和销售胶卷照相机、数码照相机等映像设备 产品，在提高销售额的同时，强化与市场紧密相连的市场营运，并通过更加 有效的广告投入，达到品牌渗透的目的。此外，在售后服务方面，通过把众 多指定的修理店进行据点化和直营化，使之在技术方面得到强化。 哈尔滨下程大学t 商管理硕十学位论文 1 2 尼康公司市场营销现状 1 2 1 尼康的市场定位 据尼康公司2 0 0 5 年财报显示，其大中国区的销售额达到4 2 6 亿美元， 己经超过日本本土2 0 0 5 年的销售额。然而，令尼康感到困惑的是，尽管排在 世界影像产品行业的前五名，但在中国，它却始终无法超越佳能，成为理想 中的第一大影像产品公司。早在2 0 0 5 年1 0 月，尼康就曾宣布，将发力于中 国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。抢占三线 城市以及农村正是尼康扩大市场份额，抢占世界影像产品行业头把交椅的一 个战略目标。 一线城市是指1 9 9 2 年国家规定的5 个特区和6 个城市：二线城市指省会 城市、自辖市和单列市；三线城市则指有战略意义的大中城市和经济总量较 大的小城市，比如宁波、温州、东莞。 随着我国经济持续高速发展，国民收入增加，消费能力也随之增强。中 国城乡居民收入继续保持较快增长。恩格尔系数逐年下降，2 0 0 5 年农村居民 人均纯收入3 2 5 5 元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长6 2 ；城镇居民 人均可支配收入1 0 4 9 3 元，实际增长9 6 。农村居民家庭恩格尔系数为4 5 5 ，城镇居民家庭恩格尔系数为3 6 7 。随着人民生活水平的提高，数码产 品消费将继续快速增长。近年来随着女性可支配消费资金的增加，在社会和 家庭中的地位不断提高，女性逐渐成为消费市场的绝对主流。而且中国女性 生活消费方式正在发生着从温饱向发展型、享受型消费的变化。我国是个发 展中国家，中国三线城市及广大的农村市场的巨大消费群体基数决定了这是 一个不可以被忽视的市场，尼康把三线城市及以下地区作为他的目标市场是 占有市场份额的重大举措。 影像产品消费者主要由男性构成，锁定三线城市及以下地区，尼康正是 瞄准这一市场的男性消费者。影像产品作为非日常生活必需品，它的消费主 要由消费者的经济状况决定。根据三线城市及其以下地区消费者的收入状况， 2 哈尔滨t 释大学t 商管理硕士学位论文 m 同时根据尼康产品的消费档次，消费者可以分为： ( 1 ) 高端顾客群。是城镇中一少部分收入很高或可支配消费资金高的消费 者。这部分消费者注重时尚，注重品位，跟随消费潮流，可以跟上大都市的 潮流，并对摄影有着极强的喜爱，这部分消费群体主要消费尼康产品结构中 的高端产品即单反产品眩j 。 ( 2 ) p a - r 薪阶层为主的中端顾客群。这部分消费者包括城市及农村中部分 收入高且热爱摄影的消费者。这部分顾客主要是消费尼康中端数码产品。 ( 3 ) 低端顾客群。这部分消费者由广大农村居民和城市中收入偏低的消费 者组成。这部分消费者对摄影的消费意识还很弱，需要引导消费。主要开拓 这部分消费者对尼康产品中大众产品的消费，并使他们保持品牌忠诚。 从尼康0 7 年发布的八款机器来看，分别为四个不同的系列，针对不同的 人群。尼康一口气发布八款机型，竞争加剧是事实，毕竟相机的品牌是越来 越多，各种性能的相机也是五花八门，无论是理性的消费者，还是冲动型的 消费者，他们对于相机的选择总有自己独到的见解，所以各个品牌的市场份 额在发生变化，这点不假，但是尼康并没有因为这样的变故，而改变自己对 于市场投资的路线，因为从尼康2 0 0 6 年的财报显示，虽然消费级数码相机的 销售量在萎缩，但实际利润却在提高。瞄o 1 2 2 尼康公司产品策略 拥有八十多年历史的老牌相机生产厂商尼康早在上世纪八十年代初便进 入我国，并在我国专业摄像市场占有重要地位。随着我国数码相机市场蓬勃 发展，尼康以其可靠的产品质量、专业的生产技术赢得消费者的认可，在我 国数码相机市场中也拥有较高的市场份额。 2 0 0 6 年以前的数码相机市场是一片“混战”，各厂商都没有根据不同的 消费群体区分出不同的市场。随着数码相机市场进入高速成长期，高成长率、 高利润率使更多厂商加入竞争。经过2 0 0 6 年一年的市场培育，整体市场日趋 成熟。在逐渐成熟的市场环境下，厂商为了保证利润的最大化，根据消费群 3 哈尔滨t 程大学工商管理硕十学侍论文 体的不同需求，对数码相机市场进行了第一次市场细分家用数码相机市 场浮现。产品划分为高中低档的迹象己经逐步明朗。2 0 0 7 年3 5 月份， 尼康对自身的产品策略、价格策略和渠道策略进行了大幅度调整，三个不同 档次的市场区域已现雏形。到了8 月底，市场细分基本定型：6 0 0 万像素以 下的产品划入低端市场，开始走向平民化；6 0 0 万8 0 0 万像素的产品归属于 中端市场，价格大幅度下降，8 0 0 万像素以上的产品称之为高档产品，呈现 出两极分化趋势，一类向着高性价比的商用产品发展，另一类向着更具专业 化的专用摄影领域市场拓展。 消费级数码相机和入门级单反数码相机双轨并行，将是尼康在中国市场 的新战略。 2 0 0 7 年4 月，向来保持低调的数码相机专业巨头尼康在北京突然高姿态 发布了七款c o o l p i x 系列数码相机，以及一款入门级单反相机d 4 0 x 。表明其 向中低端市场渗透的决心。 随着新品的发布，尼康今年的发展战略也初现端倪。消费级数码相机再 加上入门级专业单反相机，兵分两路，尼康抢占中国消费级数码相机市场的 决心显露无遗。 虽然尼康表示仍将积极进行高端专业单反相机的研发，但从去年以来陆 续有d 4 0 、d 8 0 和今年刚发布的d 4 0 x 三款机型面世，可以看出尼康已不再 像以往那样总是高高在上独奏“阳春白雪”，而是开始逐渐渗透低端单反相机 市场，并着力拓展他们在中国数码相机市场的份额。 数据表明，到2 0 0 7 年9 月，低于6 0 0 万像素的低端数码相机的市场占有 率仅为1 2 ，与去年同期相比下降了3 3 3 0 ；6 0 卜8 0 0 万像素的中端数码 相机的市场占有率为2 1 ，与去年同期相比增长2 1 4 ；8 0 0 万像素以上的 高端数码相机的市场占有率为2 3 ，与去年同期相比有较大幅度的增长，增 长率为4 3 ，9 。由此说明，由于数码相机技术的进一步成熟，价格的缓慢下 降，小于6 0 0 万像素的数码相机将会逐步淡出市场；6 0 0 万像素的数码相机 在今年己不再是主流产品；而处于中端的6 0 0 - - 8 0 0 万像素的数码相机由于其 4 哈尔滨t 程人学工商管理硕十学何论文 良好的性价比，在今年成为主流产品；高端8 0 0 万像素以上的数码相机由于 价格的下降，吸引了不少消费者的购买b j 。 尼康的产品策略也可以从产品线上看出。尼康的单反数码相机中，针对 专业型用户d 2 x s 、d 2 0 0 ，针对中级用户推出的一千万像素的单反相机d 8 0 和d 4 0 x ，到针对入门单反用户的d 4 0 。尼康目前的产品线基本上可以满足 专业摄影圈各个层面消费者的需求。 在保证高品质的同时，尼康将产品线拉长，推出不同系列的产品，满足 不同层次人群的需求。尼康提出的新目标，就是要让更多的消费者知道尼康 这个品牌。 可以说，凭借着长久以来专业口碑，尼康在成立新销售公司的两年时间 旱，已经在中国迅速打开了专业产品的市场。 1 2 3 尼康公司定价策略 尼康公司的定价策略呈现出两极分化的趋势： 一类向着高性价比的商用产品发展，这类产品的价格均在2 0 0 0 元左右， 价格下降的趋势增强，有取代中档产品主流地位的趋势：怕。 其中2 0 0 7 年最具代表性的就是c o o l p i xl 系列，其实这一系列一直都 是尼康针对入门级市场推出的机型，从性能来讲，c o o l p i xl 系列的前几代 机型并没有什么突出的地方，能够满足家庭用户的基本需求，但往往定价都 不理想，所以往往失去了占领市场的最佳时机。而此次发布的l 1 0 和l l1 很 明显，走的就是低价路线，发布刚刚没超过一周时间就在国内市场露面，售 价分别只有9 2 0 元和l l1 0 元，创造尼康有史以来，新品上市价格最低记录。 尼康之所以推出这样低廉的相机，用意很明显，就是要打入初级市场， 和柯达、奥林巴斯、富士等二线品牌争夺客户群，由于目前在2 0 0 0 元左右消 费级数码相机竞争过于激烈，造成利润的下滑非常严重，而低端市场是一块 尚未开发的处女地，一线品牌索尼和佳能并没有完全重视，尼康先行一步， 希望能够用其品牌知名度来打开市场。 5 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 另一类向着更具专业化的专用摄影领域市场拓展，这类产品的价格均在 8 0 0 0 元以上，价格昂贵，但性能卓越，是不少摄影器材发烧友们的不二选择。 尼康公司在占领高端市场的同时，在中低端市场采取“清仓”策略，将 一些主流产品线的老产品大幅降价，这样低价策略降低了中低端产品的利润 空间，使其无利可图，将国产品牌推到了竞争的锋刃上，同时也阻止了潜在 进入者。以日系品牌为代表的国外厂商试图借此一统江山，将中低端产品市 场也全部纳入自己的版图。 其实自从2 0 0 3 年以来，一向坚挺的尼康数码相机已经开始陆续降价，其 c o o l p i x 5 6 0 0 狂降了1 0 0 0 元。 近年，尼康数码相机各个档次的机型开始了高开低走的方式对其竞争者 进行了有力的价格打压。这一有效的价格策略渐渐使尼康公司的位置推进了 前五名。 1 2 4 尼康公司营销渠道建设 目前尼康产品在国内的销售渠道情况是通过四家代理商来销售产品的。 尼康在我国的销售渠道策略采用了传统的总代理方式，其在国内有四家 总代理，分别是量子今天、亮驰国际、丽达数码和新康华，该4 家总代的经 销商在全国各大主要城市都有分布。 6 哈尔滨t 稃大学丁商管理硕十学位论文 i i n i k o n l 图1 1 尼康数码相机主流渠道结构图 但在不久后尼康自己的直销渠道也将逐步的进行销售，因此直销渠道将 和四大代理商的渠道双管齐下进行，在今后的一段时间里尼康还会和代理商 保持一个良好的合作，在目前这些代理商没有涉及的领域先进行直销。近期 这些领域将主要是包括类似国美这样的3 c 大卖场、家电的量贩店等。哺1 从 长远角度来看，像上海、北京、广州、成都这样的一类城市尼康都会去做直 销网络，但中国的地域非常大，尼康不能触及到的一些二级城市可能采取批 发商、代理商这样的渠道去做。因为这些城市的市场增加也非常迅速。 利用代理商的目的就在于他们能够更加有效的推动商品广泛的进入市 场。营销中间商机构凭借自身的各种联系、经验、专业知识以及活动规模， 将比生产企业自己干更加出色。 尼康的成功让我们看到渠道作用的功不可没，近期尼康陆续和苏州创元、 北京优艺康、广州汉思堡，包括比较早期的新康华和丽达数码开展广泛的合 作，那么尼康是基于怎样的标准选择自己的渠道伙伴呢? 而且前不久尼康还对 7 哈尔滨：i ：群人学1 ：商管理硕+ 学位论文 自己的直销渠道进行完善，那么具体的策略又是如何呢? 尼康选择直销的渠道原则是原来通过代理商销售，而现在在中国开发更 多的代理商，就可以直销，最主要选择原因就是能够使这些厂商、这些直销 渠道能够增加销售营业额。 中国市场很大，尼康除了现在继续按照原来传统代理商销售模式之外， 还会选择直销的渠道，这两个方式是尼康销售最主要的渠道。并在保持原有 代理商的渠道外，新开发现有的直销渠道。尼康的直销渠道是指原来代理商 销售覆盖面没有到的地方，也就是现在所说的家电卖场像永乐、国美等大型 的家电卖场。尼康选择代理商还有一个标准，即对方的信誉度，以及他们能 不能给尼康保持良好的信誉，货款方面的支付、货源上的创收。还有就是说 尼康因为是销售公司，在宣传技术同时，还要搞大型促销市场活动。这些公 司能够理解促销活动和公司的经营理念，这也是尼康选择代理商的条件。 1 2 4 1尼康数码相机中国销售渠道分布 图1 2 尼康数码相机中国销售渠道分布 尼康数码相机渠道在我国各大主要城市都有分布，其核心经销商主要分 布在北京、辽宁、山东、江苏、上海、浙江、四川、广东和福建等地区。但 8 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 是相比佳能、柯达，尼康的渠道规模、数量相对较少。 尼康在我国的销售渠道策略采用了传统的总代理方式，其在舀内有四家 总代理，分别是量子今天、亮驰国际、丽达数码和新康华，该4 家总代的经 销商在全国各大主要城市都有分布。 在2 0 0 4 年其他日系数码相机厂商大都采用渠道扁平方式，尼康依然坚持 走总代分销的道路。 尼康这种多代理商的做法虽然在管理上稍显混乱，但这几家代理商之间 也经常打价格战，欲从对手的手中抢夺更多的客户，这就导致了尼康d c 在 各个品牌中的价位还是比较低的。 1 2 4 2 重点区域经销商分布 在我国七大区域中，i t 市场相对成熟的华东、华北、华南三个区域，尼 康数码相机渠道覆盖度较高，经销商数量分别占到整体的2 7 、2 4 和1 6 ； 东北区和华南区分布比例接近，均占到1 4 左右。华东、华北、华南三大区 域合计占到6 7 ，其他四个区域分布比例都较少，合计占到3 3 。从渠道数 量上看，厂商核心经销商数量规模不大，各个区域中传统的二级i t 零售商， 是尼康数码相机在终端市场中的主要渠道力量。四。 华东区分布特点： 尼康数码相机经销商在华东区主要分布在上海( 5 5 家) 、江苏( 3 2 家) 、浙 江地区( 2 4 家) ，安徽( 3 家) 分布甚少。上海是华东地区数码产品最大的消费 市场，经销商数量比江浙地区要多。上海是我国最大的商业城市，也是长江 三角洲地区i t 商品最重要的集散地之一，所以消费力强大的上海市场，是尼 康数码相机重要的销售市场。上海地区的尼康数码相机主要以i t 销售渠道为 主，尼康经销商数量仅次于北京，居全国第二位。 江苏是我国东部沿海经济发达省份之一，经济增长迅速、人均消费水平 高。尼康在华的第一个生产基地便设立在江苏无锡，该工厂在2 0 0 2 年8 月由 尼康中国公司投资6 0 0 0 万美元在无锡建成。建厂后，尼康开始实行本地化生 9 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 产、销售的战略。经z d c 数据统计，尼康经销商在江苏省主要分布在南京、 苏州、无锡、南通、常州、扬州等城市。 浙江是我国经济活力很强的省份，浙江人的经商意识较强，私有经济发 展迅速，城乡居民收入增长较快，所以浙江的数码消费市场具有良好的发展 空间。尼康数码相机在浙江的经销商主要分布在杭州、宁波、嘉兴、湖州、 绍兴、舟山等城市。 华北区分布特点： 以北京为核心的华北地区，分布着尼康较多的数码相机经销商，其中以 北京( 6 3 家) 居多，其次是山东( 1 2 家) 、天津地区( 1 0 家) ，内蒙古( 2 家) 和山西地 区( 3 家) 分布较少。北京的消费市场巨大，对周边省市辐射作用明显。由于尼 康的总代理在北京，所以北京市场开拓比较容易，渠道支持力度相应地更直 接。 山东作为我国经济大省，经济相对发达，信息化水平较高，其数码市场 的增幅比较明显。山东的尼康数码经销商主要分布在济南和青岛地区，济南 新华通作为尼康在山东省的主代理，主要以行业客户、零售终端和渠道分销 为主体，对开拓山东数码市场做出不少成绩。 河北地区代理规模较小，由于距离北京较近的缘故，市场比较分散，经 销商主要分布在石家庄、保定和唐山地区。 华南区分布特点： 华南地区经济发达，消费者对数码产品的接受能力强。广州是我国重要 的工业基地和制造中心，以广州为核心的华南区成为数码相机厂商重要的管 理平台和销售区域，随着奥林巴斯将亚太总部从香港迁至深圳，三洋的生产 基地落户东莞，其他数码巨头也在华南地区成立销售公司，所以华南区的数 码相机市场竞争日趋激烈。 尼康数码相机经销商在华南区主要是分布在广东和福建，广西和海南分 布较少。经z d c 数据统计，在广东地区主要分布在广州、深圳、汕头地区。 尼康为了规范产品渠道，保障客户利益，在广州、深圳设立了维修站点，为 1 0 哈尔滨_ ：程大学 ：商管理硕+ 学位论文 客户提供全面的服务和支持。 1 2 4 3 尼康数码相机核心渠道数量对比 现在数码相机市场日益成熟，销售渠道对于数码相机厂商越来越重要， 国外数码厂商如佳能、奥林巴斯等进一步把渠道扁平化，加强对零售终端的 控制。 表1 1尼康数码相机核心渠道数量对比 单位：家 地点福建山东四川浙江江苏辽宁 广东上海北京 数量1 2 1 21 82 32 84 04 64 9 6 0 尼康数码相机销售渠道和佳能、奥林巴斯相比，规模相对较小。尼康的 核心渠道主要分布在上表中的9 大城市。见表3 1 。其中北京、上海、广东和 辽宁等城市分布数量较多。根据尼康数码产品销售的特点，采用全国总代分 销和区域代理模式，尼康应该继续加强渠道建设，扩充渠道规模。 1 2 4 4 尼康相机消费者关注度比较 尼康数码相机2 0 0 6 年7 到1 1 月份五个月的北京、上海、广东地区的消 费者关注度调查统计，发现北京的整体关注度要明显高于上海和广东。北京 的关注度从2 0 0 6 年7 到9 月份持续走低，从2 0 0 6 年9 月份开始缓慢回升， 进入黄金1 0 月，随着消费高峰期到来，关注度突然提升，到达1 1 月份，上 升到五个月以来的最高点。上海地区的消费者对尼康数码相机的关注度曲线 和北京地区相比，较为平缓，2 0 0 6 年7 到8 月出现短暂的一个月下降趋势， 从2 0 0 6 年8 月份开始，就逐渐回升到1 1 月份。广东地区的消费者对尼康数 码相机的关注度比较单一，以9 月份为零界点，关注度在2 0 0 6 年7 到9 月下 跌，9 到l1 月呈现上扬态势。 通过比较北京、上海、广东三地区的消费者关注度变化，比较客观的反 映了消费者对尼康数码相机在不同时期的关注率，可以使厂商和销售商把握 哈尔滨1 ：程大学工商管理硕十学亿论文 用户不同时期的需求变化，对厂商给予渠道支持力度和广告投放力度，提供 了有价值的参考意义。 1 2 5 尼康公司促销策略 为了支持自己的高端品牌路线，尼康公司在中国市场上展开了一系列全 方位、多层次的营销宣传活动，以不断强化尼康产品在中国消费者心目中的 高端形象。这些活动包括了体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以 及选择形象代言人等等，几乎涵盖了所有的营销宣传途径，而且其投入力度 之大，就算在众多的国际厂商中也实属少见。 1 2 5 1体育营销 体育营销是尼康公司长期以来_ 直擅长使用的营销手段，尤其是在由尼 康首席赞助的2 0 0 7 双钱轮胎田径黄金大奖赛将于2 0 0 7 年9 月2 8 日举行。作 为预热活动，主办方于9 月2 2 日和2 3 目在上海音乐厅外场举办了嘉年华活 动。主办方和尼康等赞助商在活动现场开展了一系列的活动，与田径爱好者 一同体验运动和游艺带来的乐趣。 2 0 0 7 年9 月1 3 月，2 0 0 7 双钱轮胎田径黄会大奖赛正式对媒体公布了运 动员名单。在媒体发布会上，主办方还公布尼康将冠名赞助有中国著名选手 刘翔参加的男子1 1 0 米栏项目以及女子1 0 0 米和男子1 5 0 0 米项目。 会上，作为尼康冠名赞助活动的公布仪式，尼康映像仪器销售( 中国) 有限公司董事总经理金子博明先生和主办方代表一起为一座跨栏比赛栏架模 型贴上了尼康的标示，而且尼康的品牌标识将广泛出现在运动员的号码牌、 运动场内的广告牌、以及尼康的各类宣传推广活动。 尼康公司还在展区安排了最新数码相机的展示和试用、模特试拍以及奖 品丰富的投篮游戏。参加问卷调查还可以获得尼康精美礼品，更有机会抽奖 获得刘翔亲笔签名的海报。 这一特长在尼康公司来到中国以后继续得到了大力的发扬，对于2 0 0 8 1 2 哈尔滨：程人学一 = 商管理硕士学侮论文 年将在北京举行的奥运会，通过积极地参与这些活动，把尼康公司的品牌内 涵与奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神有机的结合在一起，从而 进一步提高了尼康品牌自身的内在价值。 面对即将到来的2 0 0 8 年北京奥运会，尼康已经把中国市场作为世界上最 重要的销售市场之一，在“高技术，高品质，高服务”的企业方针下，继续 不断积极扩大在中国的影像事业。 1 2 5 2 选用形象代言入 明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行 趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们来作为企业的形象代言入不但 能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的 价值。l i l j 为了更好地对尼康产品和尼康品牌形象进行推广，尼康映像仪器销售( 中 国) 有限公司正式启用有着超高人气的知名艺人王力宏作为品牌形象代言入。 代言尼康系列产品包括自上市以来备受消费者青睐的尼康单反数码相机 d 4 0 d 4 0 x 及尼康轻便型数码相机，为了迎接即将到来的国庆销售旺季，尼 康将推出新的电视广告、平面广告、店头广告、户外广告，并开始积极开展 一系列的市场推广活动。尼康与王力宏在影像与音乐两方面共同合作，希望 将摄影的乐趣带给中国消费者。尼康将通过和王力宏这样有影响力的品牌代 言人合作，进一步推进今后的中国市场销售。试图通过他所拥有的明星气质 以及在年轻人中极高的知名度来影响消费者对尼康公司产品及品牌的认知， 增强他们对尼康品牌的忠诚度和美誉度。 为了能向更多的普通消费者宣传推广尼康的品牌形象以及尼康照相机的 优秀性能，2 0 0 7 年南京王力宏演唱会活动重点安排了尼康d 4 0 x 、d 4 0 以及 c o o l p i x $ 2 0 0 等热销机型，消费者可以在尼康专业工作人员的指导说明下， 获得产品试用和体验。同时，现场还循环播放尼康新代言人王力宏为尼 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 康d 4 0 x d 4 0 和$ 2 0 0 拍摄的最新广告片以及采访，吸引了不少乐迷的驻足观 赏。 尼康在演唱会外场所有观众坐位上摆放n i k o n 提供的企业产品宣传袋， 同时演唱会内外场各区域观众座椅位置号标贴上加印n i k o nl o g o 。演唱会 开场前一个多小时，演唱会场内现场l c d 大屏多次循环播放d 4 0 d 4 0 x 、$ 2 0 0 电视广告以及王力宏采访，供先进场的观众观看。王力宏还在演唱会开场时 专门答谢尼康映像仪器销售( 中国) 有限公司。 当天的到场观众近2 万人，尼康的展台通过互动交流、资料派发、视频 宣传等环节，对于尼康品牌与产品的推广产生了良好的效果。 1 2 。5 3 公益营销 为了更有效地接触善于利用网络资源的入门消费者引。尼康公司慷慨赞 助了色影无忌网站，除了做网络广告之外，尼康还提供丰富的奖品来吸引该 网站的网友参与摄影活动。蜂鸟网站站长姜军表示：“尼康对单反的投入通常 占其相机类产品的3 成，下半年针对d 3 0 0 的投入增加2 倍以上。” 2 0 0 7 年1 0 月1 日尼康公司和中国摄影杂志社联合主办的“尼康北京文 化历史建筑摄影大赛”在北京正式拉开了帷幕。本次摄影大赛以“传承文化， 聚焦历史”为主题，征集个性鲜明、富有历史感与时代感的作品。 尼康公司一直支持中国影像文化的发展。作为本次大赛的主办方之一， 尼康希望通过此次活动，以高品质的数码影像形式记录下北京充满历史文化 韵味的一砖一瓦，让所有人透过镜头品味历史建筑的美感，切身感受京城悠 久厚重的文化氛围。同时，也希望能够借此进一步增强社会大众对尼康公司 的关注，提高大众对尼康产品的认知度。 2 0 0 6 年，尼康就曾在上海联合c l z 海摄影等举办了“尼康在中国”2 0 0 6 中国世界文化遗产摄影大赛，吸引了众多摄影爱好者的参与，共收集了7 0 0 0 余件作品。经专家精心挑选，共评选出1 1 0 余幅堪称中国世界文化遗产摄影 史上的精品之作。并通过为期1 0 日的展览活动让更多的社会公众了解中国世 1 4 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 界文化遗产，感受中国世界文化遗产的文化与人文自然的和谐。 今年，在北京2 0 0 8 奥运会进入倒计时之际，尼康再次携手中国摄影 杂志，聚焦千年古都的文化历史建筑举办摄影大赛，期待能够吸引更多社会 公众，在“人文奥运”的理念指导下，共同关注北京、感受北京。 按照计划，尼康每年会举办以尼康为主题的各种全国性的摄影比赛和活 动，比如2 0 0 6 年就开始的中国世界文化遗产摄影大赛、走进西藏摄影大赛， 以及刚刚启动的“尼康在中国”2 0 0 7 年轻梦想摄影活动等。尼康认为，消 费者除了得到拍摄照片时的乐趣，还要享受到作品背后的文化交流，而尼康 每年举办的全国各地的产品巡回展览活动则是要让更多的消费者认知尼康的 品牌。 1 3 。尼康公司市场营销存在的主要问题 1 3 1营销渠道结构不合理 尼康在我国的销售渠道策略采用了传统的总代理方式，其在国内有四家 总代理，分别是量子今天、亮驰国际、丽达数码和新康华，该4 家总代的经 销商在全国各大主要城市都有分布。 其实在数码相机市场，尼康、佳能、索尼的营销渠道控制可谓颇为严明， 渠道管理算是上乘，这从尼康水货市场的控制便可以看出一些端倪，尼康相 机国内水货市场几乎没有任何生存余地。但是尼康渠道中还是存在一些问题， 令经销商觉得颇为苦恼。 众所周知尼康水货与行货的价格差异，让多数消费者都有种不得不为之 搏一把的侥幸，因此从总代理到下级经销商都有不少水货订单，在内地市场 与行货正品正面交锋，从而扰乱了整体市场的游戏规则。从另一方面来说水 货在市场中横行，增加的只是日本地区和香港地区的出货量，对中国内地市 场的销售业绩毫无帮助，这无疑也是尼康公司长期不够重视中国内地市场的 原因之一，登陆尼康中国简陋的简体主页，或许您就会明白一二。 市场中价格的混乱必定由销售渠道的复杂化造成。虽然都是一线厂商， 15 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学何论文 但是尼康和佳能的供货渠道还是有所异同，佳能采用的是厂商直接供货方式， 而尼康主要由4 家总代理控制渠道。佳能因为采取厂商直接向下游分销商供 货，下游商家( 分销商) 直接跟厂商联系，受控于佳能厂商，渠道颇为扁平， 因此，只要是佳能厂商作出相应的策略性价格变动或者促销活动，立竿见影 的就能反应到下游分销商中。比如早上佳能厂商决定对旗下中端单反4 0 d 下 调价格，下午经销商们便可以得到反馈，价格立刻下调，反应速度很快。颇 有“朝发夕至”的感觉， 但是总代毕竟是总代，会考虑自身利益，比如其贸然对这款产品降价， 势必影响自己另外一个型号的销售，最终削减其利润，于是总代们就会相互 之间“通气”，一起不实行尼康官方的降价，直到把自己原有的库存清空之后， 才“通气”一起降价。这势必会使得尼康的降价体系反应滞后，不够灵敏， 错失战机，处于被动落后挨打的境地。 也就是这个原因导致了尼康的货源混乱，在2 0 0 4 年其他日系数码相机厂 商大都采用渠道扁平方式，尼康依然坚持走总代分销的道路。尼康这种多代 理商的做法虽然在管理上稍显混乱，但这几家代理商之间也经常打价格战， 欲从对手的手中抢夺更多的客户，这就导致了尼康d c 在各个品牌中的价位 还是比较低的。 尼康数码相机潜在渠道问题：一旦四家总代理渠道管理出现漏洞引起窜 货，导致渠道价格混乱，将引发渠道价格战，因此渠道管理是尼康公司今后 重点要改善的地方。 1 3 2 售后服务不够完善 在售后服务方面尽管从2 0 0 5 年成立中国分公司后，先后建立了八家售后 维修中心，到今年这个数目已经增加到2 9 家，但是对于中国这样一个庞大的 市场而言，只是杯水车薪。 由于普通消费者困惑尼康混乱的渠道，每每担心买到水货，而费尽心机， 可即便买了行货就高枕无忧么? 尼康在大陆的维修站少的可怜，多数问题机 1 6 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学何论文 的反修周期是以月为单位，一般外地商家在送修时还要多问一句“我家的机 器排在多少号”，回答往往至少是三位数。 那么现在的维修情况是什么样子的呢： 如果消费者的数码相机出故障，如果不是在几个主要一线城市，相机就 要由当地的售后维修中心接收，进行登记后邮到中心维修点，整个维修过程 至少也要在一个月，在维修期i 日j 厂家是不提供备用机的，这对于那些做影楼 生意的人来说，是件令人头痛的事，而且不管产品是否在保修期内，来回邮 费均要由消费者个人负担。在一项调查消费者二次购买数码相机的问卷调查 中，只有2 表示愿意继续购买尼康的产品，其理由也主要是尼康的售后服 务太差，售后人员服务太差。因此完善售后服务体系就当是尼康公司在中国 发展的重点完善内容之一。 1 3 3 产品更新换代速度慢 尼康公司在传统相机时代的知名度与市场表现均略高于佳能，然而在传 统相机向数码相机转型的十字路口，佳能投入高成本高精力研发，至今形成 了机身、镜头、影像传感器、影像处理技术等一条龙式的生产体制，虽不能 说在每个单项上都是最强的，但若把各方面资源整合起来，使得产品线不断 丰富、拳头产品不断更新的同时，仍在市场宣传推广上投下重注，终于成长 为该行业的王牌企业。 反观尼康公司的这种慢工出细活三年磨一剑的产品推进速度是专业厂商 务实与沉稳的表现，现在来看倒更像是观念上的保守及陈旧，产品更新速度 慢、且过分依赖上游感光元件供应商，同时消费级d c 也多数交给三洋等o e m 厂商，这样的营运方式最终让尼康在专业级市场落后于佳能，在消费级市场 也逐渐沦为二线品牌。 1 3 + 4 价格管理 从市场总体需求来说，数码相机是价格弹性小的产品，即数码相机价格 1 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 的高低，基本不减少或增加总体需求。但竞争者之间相对价格的高低，直接 影响各家的销售量，进而影响各家的市场份额。 数码相机价格的降低常会影响同业者之间的关系，引起价格竞争，但在 某些特定的情况下不能不降价，例如，产量过多，库存积压严重，虽然采用 了许多促销手段销量增加不大的情况；或者是进入淡季前处理库存，增加回 款的情况；及市场竞争激烈，市场份额逐渐丧失的情况。数码相机价格的提 高则会引起用户及中间商的不满，但在如下情况下企业需要考虑提价：产品 畅销，市场供不应求：通货膨胀引起物价普遍上涨，企业的成本上升，售价 必须提高。但企业价格的调整是营销活动中重要的决策，要统筹考虑后，有 计划、有组织地进行调整。企业的价格管理既要跟踪市场变化，作到及时调 整，又要严格管理，统筹考虑，避免价格调整给企业造成损失。 尼康公司的价格管理也存在类似的问题，主要有如下几个方面： 第一、市场价格变化信息反馈渠道单一：目前，尼康公司获得市场价格 变化的信息，主要是通过代理商和经销商的销售人员，在销售过程中了解市 场价格信息：公司没有专门的机构和人员收集、整理和分析市场价格信息， 也不组织专门的市场调查活动；反馈的市场价格信息能否完全真实地反应市 场情况值得研究。 第二、尼康公司价格管理的过程复杂，不适应市场变化；价格管理的最 高机构是公司价格管理委员会( 非常设机构) ，按照规定数码相机价格调整需 要召开委员会成员会议，讨论通过后由价格管理处批准执行；如果完全按照 这个程序执行，根本无法适应干变万化的市场，企业也明明知道这个过程有 问题，但这样能够说清楚，谁都没责任，所以延续至今。 第三、价格管理没有与整体的营销策略联系起来，一般来说只是被动地 适应市场变化，当然这与尼康公司的整体营销管理水平有关。 1 8 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 第2 部分案例分析 2 1 尼康公司外部环境分析 2 1 1 宏观环境分析 2 1 1 1 政治法律环境 任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之 间的关系施以影响，或者加以控制，甚至是制定经济政策和立法进行限制和 禁止。商品经济社会是法制社会，随着我国商品经济发展，为了适应经济体 制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、 反不正当竞争法、广告法、产品质量法等法律法规陆续颁布实施，这些都可 能给企业经营带来机会和威胁。同时，随着消费者自我保护意识增强和消费 者组织力量同益强大，消费者组织对企业经营影响力日趋增强。 从1 9 9 4 年到1 9 9 8 年，经过四年艰苦的谈判，k o d a k 公司与中国政府达 成了一个“全行业合作协议”( 又称为“九八协议”) 。中国政府对国内七家 感光企业实行不同的政策：中国政府保留条件尚好的保定乐凯，福建福达、 厦门公元与柯达合资组建柯达( 中国) 股份有限公司，无锡阿尔梅与柯达合资 组建柯达( 无锡) 有限公司，上海、天津、辽阳三家企业在合资公司三年建设 期内不与其他外商合作，部分资产出售给k o d a k 公司后即先后破产清算， k o d a k 公司为此向中方支付资产转让费和经济补偿3 7 5 亿美元。在这个协议 中，k o d a k 公司承诺在中国投资1 0 亿美元，并且“提升中国感光行业的水平， 建立一个规范的市场秩序”。这个协议涉及了六个省份、十个城市、三个行业。 而实现了在中国生产和销售的本土化以后，k o d a k 公司自然而然地得到了低 成本的市场优势，再加上其极具特色的市场营销和丰富的渠道建设经验，使 其很快在中国市场上击败了竞争对手富士。 随着数码相机制造技术逐渐成熟，全球数码相机市场增长迅速。我国数 码相机起步较晚，而且2 0 0 5 年1 月1 日起的“零关税”政策，意味着中国数 1 9 哈尔滨t 程人学r 商管理硕十学何论文 码相机市场已经完全开放。技术的发展导致国产数码相机失去了以往的价格 优势，缺乏核心技术也进一步限制了国产数码相机的发展，因而吸引了众多 国外厂商来争夺这块新的奶酪。 此外，在政治上要留意政府关于经济发展的方针和各类政策，以便随时 根据其风向标灵活调整企业的经营策略。在前面讲述的k o d a k 在中国的发展 历程就非常清楚地展示了k o d a k 公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适 时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。 2 1 1 2 经济环境 企业所在国家或地区的宏观经济环境从总体上影响企业经营和发展。宏 观经济环境因素有经济增长及其周期性、通货膨胀与就业、资本与货币市场 以及外汇管制等