（工商管理专业论文）新华书店连锁经营核心竞争力研究.pdf

u i b e - m b a 论文新华书店连锁经诗核心竞争力研究 中文提要 连锁经营是国际流通领域普遍采用的现代营销方式和组织形式，它适应了社 会化大生产和现代消费方式的客观要求，对改造新华书店固有的经营模式，提高 组织化程度，增强市场竞争力，应对入世挑战具有十分重要的意义。2 0 世纪9 0 年代以来，我国一些省市新华书店对连锁经营进行了有益的探索。他们的实践证 明，连锁经营是新华书店从传统经营方式向现代营销方式、从分散经营向集约经 营转变的有效途径，促进了新华书店经营机制的创新，增强了市场竞争力。但是， 对新华书店来说，连锁经营还处于起步阶段，与国际书业连锁经营相比，发展湿 得滞后，连锁经营的优势并未充分发挥出来。究其原因，有微观方面的，如管理 手段落后、经营管理不规范、人才不到位，经营类型单一等；也有宏观方面的， 如企业体制与产权问题，市场分割与贸易壁垒问题等。 本文定位于应用性论文探讨，力图运用营销学、管理学方面的理论对新华书 店连锁经营的现状进行剖析，并对一些深层次的问题展开讨论，希望通过对新华 书店连锁经营竞争力的讨论，探索出新华书店连锁经营成功有效的模式，为新华 书店连锁经营的进一步发展提供启示与借鉴作用。 文章分五个部分对新华书店连锁经营的核心竞争力进行了论述。第一部分是 对新华书店连锁经营必要性的研究，主要从三个方面进行了论述：是连锁经营 的定义，二是书业连锁经营的优势，三是我国图书发行业现状。 第二部分是本文的重点，。通过对新华书店内部和外部竞争环境的分析，归纳 出新华书店在图书发行业竞争中现有的优势和劣势。 第三部分是对目前影响新华书店连锁发展的几主要问题进行深入的解剖和 讨论，并提出了自己的想法和解决方案。 他山之石可以攻玉，第四部分分析了国内外书业连锁经营发展趋势分析，为 新华书店的连锁经营提供借鉴和参考。 第五部分是在前几个分析的基础上，紧紧围绕企业核心竞争力的提升，运用 管理学s w o t 分析原理，对新华书店连锁经营的发展战略进行了讨论。 关键词：新华书店，连锁经营，核心竞争力 u i b e 刈b a 论文新华书店连锁经营核心竞争力研究 a b s t r a c t c h a i ns t o r em a n a g e m e n ti sam o d e mm a r k e t i n ga n do r g a n i z i n gw a yw i d e l y a d o p t e db yt h ei n t e r n a t i o n a lc i r c u l a t i o ns e c t o r i tn 坨咀st h eo b j e c t i v ed e m a n df o rt h e s o c i a l i z e dp m d u c f i o na n dt h em o d e mc o n s u m i n gb e h a v i o r i tp l a y sas i g n i f i c a n tr o l c i nt r a n s f o r m i n gt h er i g i da n d t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e lo fx i n h u ab o o k s t o r e e n h a n c i n gi t sd e g r e eo fs y s t e m a t i z a t i o n , i m p r o v i n gi t sm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n d m e e t i n gt h ec h a l l e n g eb r o u g h ta b o u tb yt h ec h i n a se n t r yi n t ow t o s i n c et h e19 9 0 s ， a t t e m p t sh a v eb e e nm a d et oe x p l o r et h em a n a g e m e n to fc h a i ns t o r e sb ys o m ex i n h u a b o o k s t o r e sa tt h em u n i c i p a la n dp r o v i n c i a ll e v e l t h e i rp r a c t i c eh a sp r o v e dt h a tt h e c h a i ns t o r e sa r ea ne f f e c t i v ec h a n g ef r o mt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e lt ot h e m o d e mm a r k e t i n gm o d e l ，f r o me x t e n s i v em a n a g e m e n tt oi n t e n s i v em a n a g e m e n t i t a l s oh a sc o n t r i b u t e dt ot h ei n n o v a t i o no fm a n a g e m e n ta n di m p r o v e dt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei nt h em a r k e t i nc o m p a r i s o nw i t ht h ei n t e r n a t i o n a lb o o kc h a i ns t o r e s t h e c h i n e s ex i n h u ac h a i ns t o r ei sh o w e v e rs t i l li ni t si n f a n ts t a g e t h er e a s o n sf o rt h e s l o wd e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cc h i l lb o o ks t o r e sa n df a i l u r et om a k ef u l lu s eo f t h ea d v a n t a g eo f t h ec h a i ns t o r e sf a l li n t ot w oc a t e g o r i e s ：i n t e r n a l l y , p o o rm a n a g e m e n t ， l a c ko ft a l e n t ，u n d i v e r s i f i e dm a r k e t i n g ；a n de x t e r n a l l y , s e g m e n t e dm a r k e t s ，r e g i o n a l t r a d eb a r r i e ra n de n t e r p r i s ep r o p e r t yr i g h ti s s u e b a s e do nt h ee m p i r i c a ia n a l y s i s , t h i sp a p e ra t t e m p t st oe x p l o r ea n dd i s c u s st h e u n d e r l y i n gi s s u e sc o n c e r n i n gt h eb o o kc h a i ns t o r e si nl i g h to fe c o n o m i ca n d m a n a g e r i a lt h e o r i e s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri s , t h r o u g ht h ec a s es t u d i e so ft h e s u c c e s s f u lm a n a g e m e n to fb o o kc h a i ns t o r e sa b r o a d , t of i n do u tt h ec a u s e sf o r d i s p a r i t i e sb e t w e e nt h ed o m e s t i cb o o ks t o r e sa n dt h o s ea b r o a d ，t oe x p l o r et h e e f f e c t i v em o d e lf o rt h em a n a g e m e n to fx i n h u ab o o kc h a i ns t o r e s ，a n dt op r o v i d e i n s ：i g h t si n t ot h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f x i n h u ab o o kc h a i ns t o r e si nt h ef u t u r e n l i ss t u d yd i s c u s s e st h ec o m p e t i t i o na b i l 蛔o f t h ec h a i nm a n a g e m e n to f x i n h u a b o o k s t o r ei nf i v ep a r t s n 地f i r s tp a r tf o c u s e so nt h en e c e s s i t yo ft h ec h a i n m a n a g e m e n t i tg i v e st h ed e f i n i t i o na n da d v a n t a g e so fc h a i nm a n a g e m e n t ，a n d d i s c u s s e st h ea c t u a l i t y c o n d i t i o n so f b o o kp u b l i ci nc h i n a i ns e c o n dp a r t , t h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fx i n h u ab o o k s t o r e sp u b l i c a r ec o n c l u d e db ya n a l y z i n gt h ei n t e r i o ra n de x t e r i o rc o m p e t i n ge n v i r o n m e n t so f x i n h u ab o o k s t o r e _ t h et l l i r dp a r tg i v e sad c e pd i s c u s s i o nt os o m e 删l i i lp r o b l e i n s ，w h i c ha f f e c tt h e c h a i nm a n a g e m e n to fx i n h k mb o o k s t o r e ，a n dr a i s e ss c h e m e sf o rt h er e s o l u t i o no f t h e s ep r o b l e m s f o rr e f e r e n c e ，t h ed e v e l o p m e n to fc h a i nm a n a g e m e n ti na n do u tc h i n aa r e a n a l y z e di nt h ef o u r t hp a r t b a s e do nt h ea n a l y s i so f p r e v i o u sp 甜忸，t h ef i f t hp 自u - td i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n t s t r a t e ：舀e sf o rx i n h u ab o o k s t o r ec h a i nm a n a g e m e n t ，u s i n gt h es w o ta n a l y s i st h e o r y i nm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：x i n h u ab o o k s t o r e ，c h a i nm a n a g e m e n t ，c o r ec o m p e t e n c e 2 u i b e - m b a 论文 新华书店连锁经营核心竞争力研究 前言 一、选题意义 1 9 3 7 年，毛泽东为在延安成立的新华书店题写了店名，近7 0 年过去了，新 华书店作为我国精神文明建设的重要窗口和出版物发行的主渠道，无论在革命战 争年代，还是在经济建设时期，新华书店都发挥了积极而重要的作用。今天的新 华书店已经是拥有2 7 0 0 多家法人单位，1 4 0 0 0 个网点，近1 5 万职工，上自亿资 产的书业大鳄。进入2 0 世纪以来，随着国家图书发行体制改革的深入和中国加 入w t o 以后图书分销领域的放开，新华书店在迅速发展的同时也遭遇了严峻的挑 战，具体表现在以下四个方面： 一、入世的挑战。中国加入世界贸易组织对外承诺放开出版物分销领域，2 0 0 3 年5 月已经放开了出版物零售业务，2 0 0 4 年1 2 月再放开出版物批发业务，并且 取消了外资进入分销服务的股权、数量和地域等限制。随之一些国外著名f _ 版分 。 销公司( 集团) 如德国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美阁麦格 劳希尔、日本白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司等纷纷向新闻 出版总署提出申请，要求投资国内图书、报纸和期刊的零售批发业务。2 这些公 司( 集团) 的进入，既为我国出版业走向世界提供了机遇，也必然加剧国内图书 市场的竞争，国际性、大市场的竞争势态不再是空穴来风。 二、政府对教材发行优惠政策的逐渐淡出。新华书店赖以生存的基本口粮一 中小学教材面临着发行权招标，且被限价限利，预示着教材发行体制改革一触即 发。 三、图书市场份额的蚕食。消费多元化、娱乐多样化的生活方式( 网上购书、 网上阅读) 挤占了读者的购书费用和读书时间，强烈地冲击着图书市场。 四、以席特书屋为代表的国内民营书店也从“拾遗补阙”到自辟天地，从 “小书摊”到大书店到建立区域性乃至全国性的网络，逐渐获得了众多读者的认 同。而这些书店的成功又吸引了更多的业外资本进入图书市场。有资料表明，新 华书店系统在全国图书市场全部出版物的市场份额已从1 9 9 5 年册数的9 0 8 、 会额的8 2 1 ，分别下降至2 0 0 2 年的册数7 6 7 、金额6 5 6 。 中匍新闻出版报2 0 0 4 年台订车第1 6 5 页 5 u i b e - 1 4 b a 论文新华书店连锁经营核心竞争力研 面对严峻形势，如果不思改革创新，一味墨守成规，新华书店必将坐以待毙。 要么拱手让出市场，另寻出路；要么脱胎换骨，成为出版物市场中平等的有竞争 力的一分子。进入二十一世纪以来，在政府的大力推进下，新华书店已加快了体 制改革的步伐，以大中城市为重点，以连锁经营、物流配送的建设为突破u ，加 快市场整合，努力提高国有图书发行企业的集约化程度，力图尽早建成具有较强 竞争力的现代出版物连锁营销网络体系。 二、研究方法和研究主要内容 2 0 0 2 年8 月，本人所在单位江西省新华书店正式启动了连锁经营总部的筹建 工作。随着图书分销市场的快速变化，新华书店在连锁经营的建设中逐渐也暴露 出许多问题问题，比如经营类型单一、管理手段落后、连锁管理不够规范、人，4 不到位、资金短缺等，更深层次的如企业体制与产权及市场分割、贸易壁垒方面 等诸多问题引发了我许多思考。新华书店为什么要大力发展连锁经营? 经过几年 的发展，我国新华书店连锁经营状况到底怎样? 新华书店连锁经营发展中存在的 优势和劣势是什么? 连锁经营发展的前景会怎样? 新华书店连锁经营核心竞争 力在哪里? 本文试着运用市场营销学i 的肴关知识对新华书店连锁经营的必要性、书业竞 争环境分析、新华书店连锁经营存在的问题和自身优势、国内外书业连锁经营的 发展趋势、新华书店连锁经营核心竞争力的形成和提升等几个方面做了一一些有益 的探索和思考。 三、致谢 在m b a 论文快要完成的时候，我要由衷地感谢我的导师刘子安教授，从论文 设计构思到最终的修改成文，都得到了导师的精心指导和帮助，尤其是导师严谨 的治学作风，深深地影响了我，值得我永远学习，这里谨袭深深的谢意。 6 u 1 b 己一 诬巩论文新华书店连镀经营棱心氪斗九州究 第一章新华书店连锁经营必要性研究 一、连锁经营内涵与特征 国际上书业连锁经营的出现只有近2 0 年的时间，从业态演化与发展米看， 连锁书店正处于快速发展期。资料显示，美国连锁书店的市场份额2 0 0 1 午达到 5 1 ，已占据半壁江山，其中巴诺、鲍德斯、百万书店三大连锁书店集团即t i 斟 全美国图书零售市场的3 傩，市场集中度高，呈现图书市场连锁寡头垄断的局丽； 英国h 史密斯、瓦特斯东等2 5 家连锁书店占据英国图书市场近7 0 的销售 额；加拿大图书市场7 帏的份额来自查普撕特连锁书店。国际书业连锁经营显示 了其强大的生命力，可以说，连锁书店己经发展成为全球图书零售业的主导销售 方式。 从理论上讲连锁经营的一般概念是：经营同类产品和服务的若干仓业在核心 企业( 总部) 的领导下，实行共同的经营方针，统一的营销行动、集中式采购j 分 敞式销售相结合，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范 化、管理手段的现代化提高经营效率，成为实现规模效益的商业经营制度和组织 形式。2 按照产权权属以及连锁企业产生和形成的方式，连锁经营又可分为二i 种炎 犁： ( 1 ) 直营连锁：是由一个决策单位决定各连锁店铺的经营种类，集中采购 及获得数量折扣，实现进货的低成本，将商品运送到各连锁店铺“分散销售”， 统一确定商品价格，统一制定推销策略，统一对分店进行设计的一种连锁经营形 式。简单地说，就是连锁店的店铺均由总部合资或控股开设，在总部的直接领导 下统一经营。 ( 2 ) 特许连锁：是指主企业把自己开发的商品、服务和营业系统( 包括商 标商号与企业形象的使用，独有经营技术、非专利技术、营业场所、区域) 以契 约的形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。加盟店对店铺拥有所有权， 经营权集中于总部，加盟店必须交纳一定的营业权使用费，并承担规定的义务。 经营极集中于总部，加盟店必须交纳一定的营j 搬使用费，并承担规定的义务。 见王庆新毕书店连镁经营管理 第】t 页，四川 民出扳杜 ， u i b e - m b a 论文 新华书店连锁经营核心竞争力研究 ( 3 ) 自由连锁：是在保留单个资本所有权的基础上实行联合，统一订货和 送货，统一制定销售战略，统一使用物流和信息设旌的连锁经营形式。3 连锁经营同时具有以下基本特征： ( 1 ) 组织形式的联合化和标准化。连锁化经营是整体性、稳定性、全方位 的联合，所有的连锁店使用统一的店名，具有统一店貌，提供标准化的服务与商 品。如果只有店名和店貌的统一而无服务和商品的标准化，不是真正意义的连锁。 ( 2 ) 经营方式的一体化和专业化。连锁经营把传统的流通领域中相互独立 的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发 和零售的一体化，从而形成产销一体化或批零一体化的格局，提高了组织化的程 度。 ( 3 ) 管理方式的规范化和现代化。为了经营方式的一体化和专业化，必须 实现购销职能的分离，必然要求连锁总部强化各项管理职能。同时必须引进相应 的电脑来管理信息系统，并运用远程通讯网络将整个连锁经营单位连为一体。 二、新华书店连锁经营必要性研究 西方国家百年连锁经营发展史表明，连锁经营是适应市场经济条件的先进组 织形式，是服务实现社会化、现代化和国际化的有效经营方式，是社会经济发展 的产物。而在书业，前面已经提到，连锁书店发展迅猛，己然成为全球图书零售 业的主导销售方式。 我国新华书店为什么必须走连锁经营的道路? 这是由连锁经营的优势及我 国图书发行业现状所决定的。 1 、我国图书发行业现状： 我国图书发行业经过几十年的发展，尤其是改革开放后的迅猛发展，已经具 备了一定的规模和实力。但全国统一开放、竞争有序的图书大市场的目标仍然没 有实现，由于受到历史和客观现实条件的制约，如：市场分割问题始终没有突破， 分灶吃饭的财政体制、所有制障碍以及部门、地区所有的管理体制等都严重制约 我国图书发行业朝国际规范的大分工、大市场、大流通现代营销体制转变。从市 见二e 庆新华书店连锁经营管理，第1 9 、2 0 页四川人民出版社 8 u i b e m b a 论文 新华书店连镄经棱核心竞争力研究 场经济发展的客观规律和参与国际竞争的要求看，我国图书发行业还存在以f 问 题： ( 1 ) 我国图书发行市场市场集中度低。 各省级新华书店在当地政府支持下，都建立了在本省内相对完整的图书发行 体系，从而垄断了本省图书市场，从局部看是垄断的，从全国范围看，则形成了 过度分散的竞争的局面。 ( 2 ) 网点布局不尽合理、市场绩构单一 由于历史原因，在计划经济下，我国图书零售业长期采取均衡发展战略，依 行政建制、设店布局。而不是根据市场流量和市场需要，造成有些店面经营困难， 举步为艰。 长期以来，许多书店大都采取“大而全”、“小而全”的市场定位策略，缺乏 特色经营。尽管在传统销售中新华书店占据了主体地位，但是并未形成规模效应； 总体上说市场比较分散。此外，图书品种结构也极不合理，教材教辅占了绝大部 分，可以说，我国整个发行业的发行总量和利润严重依赖教材和教辅。2 0 0 2 年 图书发行总销售1 6 0 6 亿册、9 9 3 9 3 亿元，其中大中专教材和课本两类销售之 和为9 0 8 2 亿册、4 6 2 2 4 亿元，销售总量和金额分别占总量的5 6 5 和4 6 5 。 h d ( 3 ) 营销观念陈旧 滞后的营销观念使国内图书发行业越来越难得到读者的满意，从而延缓了奉 行业的进展，也不利于和国外同行竞争。大多数发行企业虽已经使用计算机等设 备，但计算机应用管理水平还很弱，对书业信息把握程度低，经营管理不科学， 较多情况下是用主观决断代替客观分析。 2 、连锁经营的优势： 国际上成功的经验表明，连锁经营具有其他模式无法比拟的优势： 、 + ( 1 ) 开展连锁经营可降低经营成本，提高规模效益。连锁的生命力就在于低成 本运作。而维持它的无非两条，一是自身具有技术、管理、服务的支持而成本相 对降低；二是降低进货价格。连锁后的集体采购，理论上可以争取到供货商更多 4 见新闻出版总署公弗2 0 0 2 年全国新闻出版业基本情况， 9 u i b e m b a 论文 新华书店连锁经营核心竞争力删究 的折扣。 ( 2 ) 连锁经营可减少经营风险，扩大市场占有率。面对开放外资进入图书零售 业，以及越来越多的国内跨行业资本进入图书零售业的事实，通过连锁进行规模 上的扩充，无疑是增强竞争实力的有效途径。通过连锁进行内部资源的整合，有 利于细分市场，渗透业务，提高服务，从而达到扩大市场占有率之目标。 ( 3 ) 特别对于新华书店而言，连锁经营必然要涉及产权制度改革及经营制度的 转换，涉及在公司化改造的基础上，将分散经营进行适度调整，理顺产权关系， 统一经营管理，实行投资主体多元化及三项制度改革等问题，如此，无疑在客观 上推动了其内部的改革实践。 ( 4 ) 有利于打破省际分割，建立统一有序的全国性、区域性的大市场。北京市 店于2 0 0 2 年1 1 月起，经批准实施了营销体制的改革，其以所属王府并书店为主 体，由东城、西城、宣武、崇文四区3 5 家门店和两家加盟店组成连锁经营实体 “王府井书店连锁店”。这一连锁模式为试点集团实行强强联合、跨区域连锁带 来了可能，为组建全国性的以新华书店为主体、多元化的连锁提供了理论上的可 能。 ( 5 ) 连锁经营同样可给出版社带来直接的好处。出版社在与一个省的新华二搭店 系统建立一一对应的接口后，便可归纳其信息、物流、财务往来，从而降低成本， 减少风险，并通过计算机网络，将出版信息品种信息直接覆盖至县级店，提高二号 业图书的发行量。还可有效合理地调剂库存资源，减少退货，并利用销售方提供 的信息，了解自己的经营状况、选题策划、市场开发的反馈情况。5 由此可见，中国书业特别是新华书店，如果能建立起完善的连锁经营体系， 将极大地促进中国书业的发展。 中国新闻出版报( 2 0 0 3 ，1 2 1 8 ) 文章新华书店，如何走好连镊之踌作者安子介 l o u i b e m b a 论文 新华书店连锁经营核心竞争力研究 第二章新华书店连锁经营核心竞争力的分析 一、企业核心竞争力的含义 1 9 9 0 年，美国两位著名的管理专家普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论卜 发表核心竞争能力一文。首次提出了核心竞争力”的概念。 什么是企业核心竞争力? 企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续 性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成 的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势， 并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。能使企业具有先进性， 能够带来超额利润，使竞争对手难以在短期内模仿和赶上6 。从企业核心竞争力 不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能 力。 企业核心竞争力是企业的无形资源，它具有以下特征： ( 1 ) 价值优越性：核心能力应当有利于企业效率的提高，能够使企业在创 造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀，它能给消费者带来独特的价值和效 益。 ( 2 ) 独特性( 稀缺性) ：一个企业拥有的核心能力应该是企业独一无二：的， 即其他企业不具备的，或至少暂不具备的。 ( 3 ) 延展性：企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域 延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的“平台”，是企、其 他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成 、 ， 功。 ( 4 ) 难以模仿性：核心能力是企业在长期的生产经营活动过程中积累形成 的，深深印上企业特殊经历的烙印，其他企业难以模仿。核心能力由于具有与众 不同的独到之处，因此不易被模仿，任何企业都不能靠简单模仿其他企业而建立 自己的核心能力，而应靠自身的不断学习、创造乃至在市场竞争中的磨炼，建立 和强化独特的核心能力。 6 迈克尔- 波特：t 竞争战略华夏出版社1 9 9 7 年版第1 8 5 页 l l u i b e - m b a 论文新华书店连锁经营核心竞争力研究 ( 5 ) 不可交易性：核心能力虽然可以为人们所感知，但无法象其他生产要 素一样通过市场交易进行买卖。 ( 6 ) 难以替代性：由于核心能力具有难以模仿的特点因而依靠这种能力- 产出来的产品在市场上也不会轻易为其他产品所替代。 二、新华书店内部能力分析 对新华书店内部能力进行分析的目的就是要了解企业在市场竞争中用来创 造或者维持竞争优势的各种能力，了解对企业成功具有关键作用的那些优势、资 产或技术。 1 、市场细分能力。随着社会经济、文化的发展和出版的繁荣，出版物越来 越丰富，读者需求更趋个性化、多样化、层次化、专业化，图书市场也逐渐呈现 明显的扩散和分化的特征。面对市场的这种变化，发行企业只能针对读者需求的 差异性，进行市场细分，实行目标市场营销，才能扩大市场占有率。但同前的 新华书店销售方式还是粗线条的，对市场细分能力培养的重视程度不够，尤其是 对专业图书市场的细分、开拓不足，未能开展特色经营、专业化经营。 2 、图书营销能力。图书营销是出版发行企业的整体性滔动，包括图书发行 企业从研究市场要求、确定目标市场开始，到根据市场需求开发适销对路的出版 选题、生产各类图书产品、确定价格、建立分销渠道、进行宣传推广、开展推销 促销、把商品送到读者手中，然后再把读者对图书及出版发行企业的评价和看法 等信息反馈回来。由于图书市场开放程度有限，现有的新华书店缺乏现代企q k 营 销策略的现象普遍存在，市场意识虽在加强，但与发达国家图书发行企业相比， 仍存在较大差距。 3 、财务能力。财务能力是指一个企业通过合理的筹资、投资、用资、分配 政策，实现企业价值最大化。作为国有独资企业，新华书店在公众中享有很高的 信誉，财务制度健全。几十年酶积累，使发行集团有雄厚的资金实力进行自己的 基础设施建设和管理，但在投资方面比较薄弱，扩张实力方法单一，未能发挥资 源价值利用的最大化。 4 、人力资源。根据中国出版年鉴( 1 9 8 0 - 2 0 0 0 ) 记载，目前全国图书发 行从业人员有2 4 万多，其中，国有图书发行企业职工1 3 7 3 万人。为提商1 3 1 2 u i b e - m b a 论文新华书店连锁经营核心竞争力研究 多万名职工的理论水平和业务能力，国家新闻出版总署要求各省新华书店丌展不 同级别的岗位练兵和业务培训，培养了大批业务熟练的操作工和管理人员，但整 体人员素质普遍不高，缺乏高层次的管理人才。 5 、企业文化。新华书店自1 9 3 7 年成立，至今已有6 5 年的历史，形成了自 己独特的企业文化和经营理念。它的光荣传统主要包括：坚定的办店宗旨，无私 的奉献精神，主动热情的服务，开拓进取的意识，勤俭办店的方针和团结进步的 凝聚力。“新华书店”是块金字招牌，是新中国图书发行事业的标志，是企业的 无形资产，在全国出版界、读书界和文化界享有良好的声誉，建树了独特的企_ k 文化，发挥着竞争对手无法模仿和学习的品牌效应。 三、新华书店连锁经营外部竞争环境分析 1 、一般环境分析 ( 1 ) 政治环境。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励或约 束发展的力度。建国以来，国务院决定由发行网点健全的新华书店统征订发行 全国的中小学教材，其他任何发行单位不得介入，不得以任何方式破坏教材发行 秩序。政策的颁布，为新华书店营造了良好的外部环境，提供了难得的发展机会。 随着市场经济的深入发展，我国政府对新教材的编写、出版、发行工作实行招标， 在教材发行中引入竞争机制，正努力培养新华书店的市场适应能力。 ( 2 ) 经济环境。经济环境的变化能够促进社会购买力的提高。据国家新闻 出版总署发布的“1 9 9 8 年全国新闻出版业基本情况”显示，2 0 世纪5 0 年代初我 国人均图书占有量不到半本书，人均消费不足0 5 元；到1 9 9 8 年人均全年购二陆 6 1 1 册，人均图书消费2 7 5 8 元。在全球经济一体化、知识经济条件下，图书 市场会有更加广阔的市场空间，会有更加广泛的读者群体，国家对经济建设的巨 大投入，为图书发行业的发展提供了更加广阔的天地。 ( 3 ) 技术环境。近年来，信息技术的发展和产业化，引起与知识和信息技 术关联密切的图书发行业交易方式的改变。随着高新技术的发展，图书的概念已 不再仅仅局限于文字、图画或其他符号印制在纸上的印刷品，而且包括录音( 像) 带、缩微胶卷、磁盘、激光盘：软件读物等传播媒体、电子书等多种形态的出版 物。同时，随着网络化和电子货币的运用，传统书业以货币为媒体的买卖形式和 u i b e - m b a 论文新华书店连锁绎营核心竞争力研究 传统的书业商流、物流、信息流和资金流都将发生根本性变化，传统商品流通格 局也将被彻底打破，图书交易将变得更加方便、快捷。新技术的发展为图书发行 集团带来挑战，同时也带来机会。 ( 4 ) 地理环境。企业的地理位置直接影响到投入要素的可获情况、投入要 素的质量和要素成本。交通便利地区、沿海城市或历史上形成的特定要素集散地 都是可以利用的地理位置上的明显机会。新华书店1 9 3 7 年在延安成立，毛泽东 同志亲自题写店招，并将新华书店建在城市、乡镇的中心地段、交通便利地段、 黄金地段，可见国家对传播精神文明阵地的重视。地理上的占位优势为图书发行 集团带来巨大的客流量，有效地降低投入成本。 2 、产业结构分析 根据杰出的哈佛大学竞争战略理论家迈克尔波特的观点，影响一个产业内 部竞争的力量有五种：新进入者的威胁、替代品或替代服务的威胁、同行业竞争 者、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力；7 对于书业连锁而言，决定其 盈利能力和竞争状况的作用力如图所示，书业连锁的竞争状态取决于以下五种基 本竞争力量，这些力量汇集起来决定着最终企业的赢利能力。见下图： 图1 决定图书发行业i 利能力的五种竞争作用力 7 见w a r r e nj k e e g a n 著垒球营销原理第3 3 5 贞中国人民大学出版社 1 4 u 1 b e - m b h 论文新华书店连锁经营核心竞争力研究 ( 1 ) 潜在竞争者( 教委、邮局、外资图书发行商) 分析 图书发行市场容量大、风险小的行业特征，吸引了众多的企业加入。这些新 进入者既给图书发行行业注入了新的活力，促进了市场竞争，同时也给新华j 书店 造成压力，威胁他们的市场地位。其一，威胁。八十年代后期，教育部门丌始积 极争夺中小学教材发行权。2 0 0 2 年，国务院在安徽、福建、重庆三地进行2 0 0 2 年秋季教材发行招标试点，标志着教材发行保护政策的放开。逐渐开放的教材发 行市场吸引着更多竞争对手的侵入。作为国内物流配送老大的邮局，拥有i 5 万个电子化支局，2 3 6 个物流配送中心。具有独立、完整的邮政运行体系。近几 年，在建立信息传递、资金流通( 邮政储蓄) 功能的同时，还垄断了期刊、报纸 的发行。在发行方面积累的经验，使他们很容易逾越图书发行的壁垒而进入图书 发行市场。可以说，目前邮局已成为新华书店最有力的潜在竞争对手之一8 。按 照入世承诺，从2 0 0 4 年1 2 月起，允许外商投资图书、报纸、期刊批发企业，取 消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限 制，超过6 0 0 亿元的国内书报刊零售市场正散发着让人不可抗拒的芳香，而未 来的市场潜力更为诱人。目前，我国的人均购书支出不到欧美的1 0 。包括德 国贝塔斯曼、德国图书中心、英国朗文培生集团、美国麦格劳希尔、日本自洋舍、 剑桥大学出版社等十几个世界各大出版发行巨头，都已经提出了“申领执照”的 要求。市场将带来巨大冲击。其二，影响。一般地说，可能进入图书发行业的 新对手，带有新的业务能力，带有获取市场份额的斗志，也常常带有充裕的资源， 他们的进入必然会引起已存在的均衡市场的变化，导致在其他条件不发生变化的 情况下图书价格可能被压低，或者图书发行从业者的资源成本上升，利润下降， 市场被少数有实力的企业瓜分。其三，壁垒。新华书书店经过六十多年的总结摸 索，形成了许多“在位”优势和个性化的服务体系，诸如：优质服务所形成的用 户忠诚性、新华书店对分销渠道的支配、某些非规模经济的成本优势等等，因此， 对于教育部门、邮局而言，进入图书发行业仍存在着障碍。 ( 2 ) 现有行业竞争对手( 非国有零售书店) 分析 企业面对的市场通常是一个竞争的市场。目前，国有新华书店现有的行业竞 争对手主要是非国有书店。新华连锁与外资书店、民营书店等同行之间竞争的焦 3 见浙江省新华书店集团有限公司连锁经营让三方共赢) 载于中国新闻出版报) 2 0 0 42 - 2 1 5 u i b e - m b a 论文新华书店连馈经背核心竞争力研究 点是市场，他们的竞争实力是通过市场占有率、销售增长率、图书获利能力三个 指标来反映；与新华书店相比，绝大部分的非国有书店等二渠道发行都是植根于 民营经济的土壤之中，他们在发展过程中受到极大的制约，主要表现在：其， 缺乏规模经营。新华书店所具备的雄厚实力和所占据的巨大市场份额给非圈有传 店造成巨大的竞争压力，使得他们不敢轻易进行规模扩张：其二，抗风险能力弱。 由于实力的局限，非国有书店等经营管理的模式比较落后，同时也难以引进优秀 经营管理人才，导致企业缺乏竞争优势；其三，单凭自身积累滚动发展，缺乏规 模资本的有力支持。据最新公布的数据，2 0 0 4 年上海市书刊业零售销售收入2 8 亿元，其中国有渠道占6 0 9 6 , 非国有渠道占4 0 9 6 。如果仅算图书，国有渠道所占 的比例会更高，有可能超过8 0 ，9 留给非国有书店的空间实际上非常有限。 此外，由于资源的类似性以及出版物的差别化等因素，全国各新华书店之间 亦形成行业内的竞争。这种竞争将会导致优胜劣汰，实现新华书店问突破地域界 线的整合重组，提升整个新闻出版业的抗风险能力。 ( 3 ) 替代品( 数码电子书) 分析 随着现代科技的发展，新华书店发行的主要产品图书出现许多替代品， 如磁带、录像带、多媒体光盘图书、数码电子图书等等，导致纸介媒体( 图书) 市场绝对销量的下跌。现代传播媒体要求多渠道、多形式、快速反馈的发行特点， 要求图书发行企业突破传统、更新经营理念。虽然，用多媒体读物完全替代纸介 读物，短时间内是不可能的，但是这个生存空间被挤占、逐步缩小也是毫无疑问。 电子图书全新的发行形式可以成为新华书店连锁经营的一个新的经济增长点。 ( 4 ) 供应商( 出版社) 分析 传统计划经济体制下，新华书店长期同出版社保持着密切的合作，具有为图 书流通修渠导水、进行信息反馈的功能，出版社也为新华书店提供最优的折扣。 目前，由于行政干预等因素，教材、一般图书发行折扣固定，新华书店与出版社 作为销售商和供应商双方讨价还价的能力都相当弱，都没能在市场化层两】上运 作。由于书刊零售市场的逐步放开，书业连锁经营属完全市场竞争行业。在这血 种竞争力的较量中，连锁方如不能增强和提高对供应方( 1 i i 版社) 的谈判能力，降 低进货成本，那么其竞争力优势并不明显。所以对书业连锁经营而言，挟渠道和 9 见新闻m 版总署公邗2 0 0 4 年全国新闻出版业基本情况 1 6 j i b e - m b a 论文新华书店连锁经营核心竞争j j ( 9 l 究 网点规模优势打压上游供货方、改变利益再分配格局是经营的重中之重，也是经 营成败的关键。 ( 5 ) 买方( 读者、批量购买商) 分析 新华书店具有真诚为读者服务的优良传统，“想读者之所想，急读者之所 急”，通过连锁经营成立读者俱乐部、建立读者会员制、送书上门等多种形式培 养了大批的忠实读者群。新华书店作为精神文明窗口，陈列图书品种齐全、购二b 环境舒适、服务态度诚恳，真正做到有求必应。这种服务使读者产生信任感，也 为侵入者筑造了较高的进入壁垒，因为从经济学上来说，顾客越忠诚，转换成本 就越高。” 四、新华书店连锁经营的核心竞争力分析 要找到新华书店的核心竞争力，必须透彻了解影响图书发行行业成功的关键 因素。 第一，通过对新华书店内部能力分析，可以看出对新华书店成功具有关键作 用的因素，一是新华书店畅通的分销渠道；二是具有深厚文化沉淀、独特的企业 文化；三是全心全意为读者的服务宗旨；四是“新华书店”的品牌优势。 第二，通过对新华书店一般环境分析，可以看出对新华书店集团成功具有荚 键作用的因素是地理上占位的优势。 第三，通过对新华书店集团产业环境分析，可以看出，对新华书店成功具 有关键作用的因素是拥有忠实的读者群、业务熟练的发行技术人员以及长期积累 的服务营销经验。 以上分析，使我们客观地总结出图书发行( 新华书店) 集团的核心竞争力主 要表现在以下几个方面： ( 1 ) “新华书店”品牌效应。新华书店是块金字招牌，企业的优良传统和“新 华”精神等无形资源。这种竞争力根植于组织和企业文化之中，很难被竞争对手 模仿或者学习。 ( 2 ) 全心全意为人民服务的企业文化。新华书店作为党的宣传窗口，自成 立那天起就是以全心全意为人民服务为自己的根本宗旨，在重视经济效益的闻 “见范敏干春群所著中国图书发行集团竞争力研究 1 7 u i b e l f b a 论文新华书店连锁经骨核心竞争力研究 时，坚持把社会效益放在第一位，坚持艰苦奋斗的优良传统，形成了自己独具特 色的服务团队和良好的商誉，通过几十年全心全意的服务换来了读者的信任和忠 诚。 ( 3 ) 网络上的优势。新华书店的店铺绝大多数位于城市的黄金地段，便利 的交通为书店带来巨大的客流量和高额的利润收入。顺畅的销售渠道、遍布各地 的图书销售网点，为即将推行的连锁经营建立了良好的外部环境，同时也为竞争 对手建造更高的进入壁垒。 同时我们也可以看到，新华书店在中国书业中的核心地位，不是由其核心产 品、核心技术和核心能力等取得，更多的是靠一种政策的优势，由一+ 种依靠挚断 经营教材来取得的。也可以说，我国新华书店大多数企业还不具各自己的核心竞 争力。 1 8 u i b e m b a 论文新华书店连锁经营核心竞争力_ f | 究 第三章新华书店连锁经营存在的几个问题及探讨 进入二十一世纪后，有越来越多的新华书店都在朝连锁经营的方向迈进。连 锁经营作为一种以雄厚资本为基础的经营模式，要求经营主体对其下属的连锁成 员拥有绝对控制权，连锁店铺一般都不是独立法人，财务应由总部统一管理，自 身不具有独立核算能力和纳税资格，同时连锁经营还意味着要将所有店铺的物流 统一，并对各个门点的销售实施监控。通过对现有已实旅连锁经营的新华书店的 调查，发现这其中实现了规范化连锁经营的寥寥无几，看似风风光光的连锁经营 存在着诸多问题。 一、体制与产权问题 1 、体制问题 长期以来，新华书店有国家政策扶持，始终把自己强调为文化企业，过分强 调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场经济缺乏驾驭能 力。从新华书店自身发展来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我困教育 事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华： 5 店由于受到资金、信息、市场i 经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力， 丧失了商机、新华书店要从目前图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图 书发行行业从传统销售方式向现代营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的 有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制 度，组建成有限责任公司或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制 形式