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扬州大学硕士学位论文 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究成果。 除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果。对 本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由 本人承担。 学位论文作者签名： 冬巧 签字日期：2 8 年5 月l o 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅。本人授权扬 州大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位 论文收录到中国学位论文全文数据库： ，并通过网络向社会公众提供信息服务。 学位论文作者签名魄铃 导师签名： 媚京路 签字日期：2 8 年5 月1 0 日 签字日期：w 苫年6 月幻日 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 摘要 改革开放以来，中国国民经济发展水平和居民生活质量大大提高，青少年凭借他们作 为独生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。中学生是社会中的特殊群体，他们的消 费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且中学生消费群体有其独立的消费意识和消费 特点，并会对未来消费产生一定的影响。当前中学生的消费行为存在着强有力的自主意识， 并且，由于孩子在家庭中的特殊地位，他们不仅自己拥有可观的零用钱，而且他们能够通 过自己的行为强有力地影响家庭其他成员的消费决策。 本文在进行数据调查的基础上对城市中学生消费现状进行分析，并通过阐述中学生在 某些具代表性的商品及服务的购买决策过程中的影响作用，说明中学生对其家庭消费决策 的影响。在此基础上，找出中学生对家庭消费决策影响的相关因素并进行分析，论述性别、 家庭收入状况、独生子女状况、年龄与中学生对家庭消费决策的影响力之间的关系。最后， 阐述中学生对家庭消费决策的影响作用的产生机制。笔者在进行实证分析的基础上，得到 城市中学生消费行为呈现出自主性、时尚性、数字化，兼顾实惠和高标准等诸多特征，城 市中学生对家庭购买决策的影响力也已经达到相当高的水平。一方面，在与他们日常生活 息息相关的吃、穿、用等领域，如自己的学习用品、食品饮料、自己的服装鞋帽等，消费 决策过程中他们有着相当大的影响力；另一方面，在家庭耐用品等大件物品消费上中学生 也具有一定的影响力，主要体现在个人电脑、随身听m p 3 m p 4 、自行车电动车等商品的 购买决策过程中。而中学生正处在特殊的生理和心理发展阶段，世界观、人生观、价值观 尚不成熟，家长的过分溺爱，社会上某些广告的不良宣传，加上自身缺乏社会生活经验， 中学生在消费问题上很容易出现种种思想误区，以致影响个人长远发展。中学生消费能力 的持续增长及对家庭消费决策的影响力持续增大的问题，如果缺少必要的控制和正确引 导，势必会形成新的形式的非理性消费。因此加强对城市中学生的消费教育，不仅对于中 学生自身的健康发展具有重要意义，对家庭消费也会产生一定的正面影响。只有在对城市 中学生的消费现状进行深入研究的基础上，全社会、学校和家长在青少年的消费教育方面 共同努力，中学生消费才会走上科学、健康消费的轨道。 关键词：中学生家庭消费消费决策消费教育 扬州大学硕士学位论文 a b s tr a c t 2 一 c h i n a - sn a t i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t锄dt h eq u a l i t vo ft h er e s i d e n t s l i f eh a 、r c i m p r o v e dg r e a t l ys i n c cr e f b n na n do p e n i n gu p t e e n a g e r sw i t ht h e i rp r i v i l e g e dp o s i t i o na st h c o n l yc l l i l dh a v ec r e a t e dah u g ec o n s u m e fs p a c e t h ey o u n gp e o p l ea r ct h es p e c i a l 鲈o u p si nt h e s o c i e t y t h e i rc o n s u m p t i o ni sn o to n l ya ni m p o r t a n tc 0 m p o n e n to ft h ee n t i r ep o p u l a t i o n ，a n d t h e vh a v et h e i ri n d e p e n d e n tc o n s u m e ra w a r e n e s sa n df e a t u r e s ，w h a tw i l lh a v ec e r t a i ni n f l u e n c e t of u t u r cc o n s u m p t i o n t h ec u l l f e n tt e e n a g e r sc o n s u m c rb e h a v i o rh a st h ep o w e r f u li n d e p e n d e n t c o n s c i 0 i l s n e s s t h e yp l a yad o m i n 孤tr o l ei nt h ed e c i s i o no ft y p e ，p r i c e ，a n dq u a l i t yo ft h e9 0 0 d s ， w h e t h e rt h e vc a l l r y t h ee x p e n s e0 rt h e i rp a r c n t sr e p l a c et h ep u r c h a s e b e c a u s eo fc h i l d s s p e c i a lp o s i t i o ni nt h ef a m i l v t h e yh a v en o to n l vt h ec o n s i d e r a b l ep o c k e tm o n e y ：m o r e o v e rt h e y c a na f f b c t0 t h e ff a m i l ym e m b e r s e x p e n s ed e c i s i o n m a l 【i n gp o w e m l l l y t h i sa r t i c l ec a n yo nt l l ea n a l v s i so nt h eb a s i so fs u e yd a t a0 nc 0 n s u m p t i o no fu r b a n m i d d l e s c h o o ls t u d e n t s ，a n de x p l a i n st h em i d d l e s c h o o ls t u d e n t s i n n u e n c et ot h e i rh o u s e h o l d c o n s u m p t i o nd e c i s i o n m a l 【i n gt h r o u 曲 e l a b o r a t e st h e i ri n n u e n c cf u n c t i o ni nc e n a i n r e p f e s e n t a t i v ec o m m o d i t va n ds e r v i c ep u r c h a s ed e c i s i o n m a l 【i n gp r o c c s s a n dt h e nt r yt o i d e n t i f yt h er e l e v a n tf a c t o r sa f ! i e c t i n gt h e i ri n n u e n c ea n da n a l v s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e 2 e n d e r f a m i l vi n c o m e ，t h eo n l v c ：h i l ds t a t u s ，a g ea i l dt h em i d d l e s c h o o ls t u d e n t s i n f l u e n c eo n h o u s e h o l dc o n s u m p t i o nd e c i s i o n m a l 【i n g f i n a u y e l a b o r a t e st h ed e c i s i o n m a k i n gi i i f l u e n c e f l l n c t i o np r o d u c t i o nm e c h a n i s m io b t a i n e dt h ec o n s u m e rb e h a v i o ro fu r b a nm i d d l e s c h o o l s t u d e n tp r e s e n tt h ei n d e p e n d e n c y f a s h i o n a b l e ，t h ed i 酉t i z a t i o n ，t h ep r o p e ra t t e n t i o nt ob o t h m a t e r i a l l vb e n e f i c i a la n dt h eh i g hs t a n d a r da n ds oo n t h em i d d l e s c h o o ls t u d e n t sa l s oa l i e a d y a c h i e v e dt h eq u i t eh i g i ll e v e li n f l u e n c et ot h ef a m i l vp u r c h 嬲ed e c i s i o n m a k i n g o nt h eo n e h a n d ，t h e yh a v eac o n s i d e r a b l ei n n u e n c eo nt h ec o n s u m e rd e d s i o n m a k i n gw h i c hd o s e l y r e l a t e dt ot h e i rd a i l vl i v e s ，s u c ha st h e i ro w ns c h o o ls u p p l i e s ，f 6 0 da n dd r i n k ，t h e i rs h o e sa n d c l o t h e s o nt h eo t h e rh a n d ，t h e va l s oh a v eac e n a i ni n n u e n c co nt h ef a m i l vd u m b l eg ( o d s p u r c h a s ed e c i s i o n m a l 【i n g ，m a i n l ye m b o d i e di np e r s o n a lc o m p u t e r s ，w a l k m a l l m p 3 m p 4a n d b i k e s i 如tt h em i d d l e - s c h o o ls t u d e n ti so c c u p y i n gs p e c i a lp h y s i o l o g i c a la n dp s y c h o l o g y d e v e l o p m e n tp h a s e t h e i rw o r l do u t l o o k ，t h eo u t l o o ko nl i f c ，t l l ev a l u e sw a sn o ts t i l lm a t u f e g u a r d i 锄se x c e s s i v es p o i l i n g ，t h ec e r t a i na d v e n i s e m e n t sb a dp r o p a g a n d ai nt h es o c i e t y l a c ko f t h es o d a il “ec x p e r i e n ( 圮i na d d i t i o n ，t h em i d d l e s c h o o ls t u d e n ti sv e r 、re 弱vi nt h ee x p e n s e q u e s t i o nt op r e s e n ta l ls o r t so ft l l o u g l l te r r o n e o u sz o n e ，w h i c hw i l lp r o b a b l va f l e c tt h e i r l o n g t e n np e r s o n a ld e v e l o p m e n t s e c o n d a r vs c h o o ls t u d e n t s c o n t i n u e dg r o w t hp o w e ri n c o n s u m p t i o na n dd e c i s i o n m a k i n gi n n u e n c eo nh o u s e h o l dc o n s u m p t i o n ， i fl a c k i n gt h e n e c e s s a r yc o n t r o l卸dc o n e c t 霉m i d a n c e ， i sb o u n dt 0 c r e a t en e wf b 姗so fn o n r a t i o n a l c o n s u m p t i o n t h e r e f o r es t r e n g t h e nt h eu r b a nm i d d l e s c h o o ls t u d e n t sc o n s u m e re d u c a t i o nn o t o n l yh a st h ei m p o f t a n tm e a n i n gt ot h e i ro w nh e a l t h vd e v e l o p m e n t ，w i l la l s oh a v ec e n a i n p o s i t i v ei n f l u e n c et ot h eh o u s e h o l dc 0 n s u m p t i o n o n l yw h e nt h ew h o l es o c i e t y ，s c h o o l sa n d p a r e n t sm a k e o i n te 肋n si nt h ef i e l do ft e e n a g e r sc o n s u m p t i o ne d u c a t i o no nt h eb a s i so ft h e d e e pr e s e a r c h ，t h e i rc o n s u m p t i o nw o u l dw a l kt ot l l eo r b i to fs c i e n c ea n dh e a l m vc o n s u m p t i o n k e y w o r d s ：m i d d l e s c h o o ls t u d e n t s c 0 n s u m e rd e c i s i o n h o u s e h o l dc o n s u m p t i 伽 c o n s u m p t i o ne d u c a t i o n 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 第1 章绪论 3 1 1 问题提出的背景和意义 随着国民经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，消费也在日益发生变化。消费是经 济链条上的重要环节，它不仅是经济现象，更重要的是它反映了现象背后的社会变迁和社 会心理、观念的变化。当代青少年是社会中的特殊群体，他们的消费不仅是全体人口消费 的重要组成部分，而且青少年消费群体有其独立的消费意识和消费特点，并会对未来消费 产生定的影响。 改革开放以来，中国城市发展水平和居民生活质量大大提高，青少年凭借他们作为独 生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。本次研究中的青少年消费者是指由1 3 1 8 岁消费者组成的群体，在我国，这部分消费群体大多数正处于中学生阶段。所以，研究中 学生消费者的消费行为及其对家庭消费的影响便具有非常重要的意义。 首先，从我国中学生的数量和消费能力来看。据统计，中国青少年( 7 2 0 岁) 人口 占总人口比重在3 8 一4 0 之间，由于我国人口基数大，这无疑是一支庞大的消费大军。 2 0 0 6 年4 月至8 月，央视市场研究股份有限公司与中国青少年研究中心共同合作，在北 京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳8 个城市对1 3 1 8 岁的8 0 0 0 名青少年 进行了定量调查，结果显示8 个城市总体青少年每月的零花钱平均为2 0 7 元。按总体平均 水平推算，他们每年仅零花钱一项就有将近2 5 0 0 元左右的消费额，8 个城市青少年每年 的零花钱总额高达5 6 亿元。 其次，从中学生在家庭中的地位来看。随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益 增多，儿童、青少年在家庭中的地位日益重要。随着人民生活质量的提高，现代家庭越来 越重视对孩子的投资，越来越关心孩子的成长及其消费，家长不仅在孩子身上消费的总 量增加，而且更加注重饮食、营养、保健以及智力和教育投资，家庭用于青少年消费的支 出比重大大增加。 第三，从中学生消费行为自身的特点来看。由于孩子在家庭中的特殊地位，他们不仅 自己拥有可观的零用钱，而且他们能够通过自己的行为强有力地影响家庭其他成员( 如父 母、祖父母、外祖父母等) 的消费决策。据零点公司一项关于青少年的消费调查报告显示， 当前青少年的消费行为中存在着强有力的自主意识，无论是自己进行消费还是父母代为购 买，青少年本人对于消费品的种类、价格、质量等要求起主导作用。c t r 市场研究最近公 布的一项关注青少年的调查结果显示，在家庭消费中约2 0 的青少年会参与决策，参与 度最高的家庭耐用消费品是电脑和数码相机；最近一年里，有5 7 的青少年出外旅游； 超过4 0 的调查对象有出国留学计划，从这些数据可以看出，无论是在家庭消费水平、 消费结构还是消费方式上，孩子的影响力都在日益扩大。 青少年作为未来消费的主体，已经成为公众关注的新兴市场动力。而青少年由于其自 身生理和心理多方面因素影响，呈现出其独特的消费特征，消费经济来源的依赖性便是其 扬州大学硕士学位论文 一。这就决定了无论当今新新人类的独立自主愿望有多么强烈，他们的消费在很大程度上 依然在家庭消费活动的框架之内。所以，站在家庭消费的视角来研究青少年消费现状及存 在的问题，对于认识当前青少年消费能力的持续增长及对家庭消费影响力比重偏高的问题 将会有很大的帮助。随着三口之家群体已经构成中国城市家庭的稳定形态，青少年对家庭 消费的高影响力如果缺少必要的控制和正确引导，势必会形成新的形式的非理性消费，因 此对青少年消费现状及其对家庭消费的影响进行深入研究就具有较高的经济学价值。 1 2 研究内容与研究方法 1 2 1 研究内容 本研究可分为四大部分： 绪论部分，主要说明文章的研究目的、研究内容、研究框架及研究方法。 第一部分为论文理论基础。主要是对国内外研究家庭消费和青少年消费的观点进行评 述，界定本文城市中学生消费和家庭消费的相关概念。 第二部分为实证分析。将对四个样本城市( 深圳、扬州、许昌、三门峡) 中学生消费 及其家庭消费调查数据进行汇总分析，并对变量之间相关关系进行研究。研究内容主要是 在分析中学生消费现状及特征的基础上，研究城市中学生对其家庭消费决策的影响。 第三部分为结论及建议。通过实证分析得到城市中学生在其家庭消费决策过程中具有 一定影响力的结论，并针对城市中学生及其家庭消费的现状，从家庭、学校、和社会多个 角度提出对中学生进行消费教育和消费引导的建议。 1 2 2 研究方法 本文主要以实证研究为主。实证研究分为逻辑实证和经验实证两种，本次研究采用的 问卷调查法属于经验实证的研究方法。 ( 1 ) 调查范围：依据经济发展水平由高到低选取四个抽样城市五所普通中学进行抽样， 分别是深圳同乐学校、扬州新华中学、三门峡实验中学、许昌第五高级中学和许昌科技学 校。通过对四个样本城市中学生消费者及其家庭消费特征的深入调查分析，总结出城市中 学生消费者及其家庭消费特征。四个样本城市基本按照大、中、小城市的挑选思路，深圳 无论是城市经济发展水平还是市民人均收入，在我国大城市中都名列前茅；扬州地处经济 发展水平较高的东部地区；许昌和三门峡虽然在行政区划面积上并不很小，但地处经济发 展次发达的中部地区。考虑到目前有很多地方都有所谓的贵族学校或其他民办寄宿学校， 这些学校中学生消费数据的样本代表性不强，所以在各个城市学校样本的选择过程中，笔 者尽量选择普通地方公办中学。五所中学被调查学生的平均年龄为1 4 0 7 岁，家庭收入状 况不等。综合以上多方面因素考虑，笔者认为依据本次调查数据所作的分析结论对当今中 学生阶段消费者特征具有较强的阐释性。 本次调查共发放5 0 0 份问卷，回收5 0 0 份，其中有效问卷4 7 0 份。 4 一 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 表1 ：抽样调查的样本特征 5 ( 2 ) 调查方法：问卷调查法和观察法。针对消费者行为特征的研究有多种调查方法，问 卷调查法由于受到问卷本身、访员素质等多方面因素的影响，得出的结果和实验室法等调 查方法得出的结果相比，准确性、精确度等方面还有一些差距，但是在大规模调查时，实 验室法根本不具有可操作性，所以在本次调查方法的选择上，笔者还是选择了最可行的调 查方法一问卷法为主，并辅以观察法。 ( 3 ) 问卷设计说明：采用问卷调查法，问卷本身的质量直接决定了本次研究结果的好 坏。本次问卷的设计严格按照科学的规范和流程进行。首先，根据调查目的将本次调查的 内容分解为日常消费、媒介接触、品牌意识和价值观四大部分：其次，检索相关调查，结 合本研究目的，提出每一部分希望考察的详细内容：再次，设计尽量多的问题，对每一点 希望考察的内容进行考量：然后，筛选问题，严格控制问题数量，以避免访问过程中引起 被访者反感：最后，根据被访者的回答习惯和各个题目之间不互相干扰的原则，按照由易 到难的顺序打乱编排四个部分的内容，并加上甄别问题和被访者资料调查。 修正问卷：设计出的问卷，不管经过多么严格的逻辑推导总会在实际调查过程中出现 一定的问题。因此在问卷初稿确定以后，笔者历时半月，经过了前后两次的试调查，对问 卷本身进行了详细、周密的修改，使之能最有效的完成调查内容，达到研究目的。 在对调查数据的研究过程中，用s p s s l 2 0 统计分析软件分析四个样本城市五所中学 中学生及其家庭的消费形态及特征；用相关分析方法研究城市中学生消费与其家庭消费之 间的关系，试图证明城市中学生在其家庭消费决策中的影响力；在分析数据继而得出结论 的基础上，提出目前对城市青少年尤其是中学生的消费教育和消费引导是十分必要的，并 阐述相关建议。 1 3 可能的创新与不足 此次研究共有两大特点：第一，区别于以往国内的家庭消费研究，不仅仅停留在对家 庭消费层面的描述上，本次研究将视角深入到特定家庭内部，考察了特定家庭成员( 孩子) 对家庭消费的影响，从而使家庭消费研究有新的视角。第二，本次研究也区别于国内大量 对于青少年消费的研究。目前国内对于青少年消费的研究多是从个人消费角度出发，研究 青少年消费群体消费现状、消费特征、消费心理以及消费教育等问题。本次研究把青少年 扬州大学硕士学位论文 消费放在家庭消费的框架内进行研究，这一方面符合青少年尤其是中学生消费群体在经济 来源上多依赖家长的特点，另一方面对于研究目前中国城市家庭尤其是“核心家庭 的消 费特征及变化趋势提供了一个新的切入点。 本研究是基于对城市中学生及其家庭消费形态进行问卷调查基础上的后继研究，由于 人力、物力多方面原因，样本总量和样本城市、家庭的选择以及调查过程中的随机因素都 可能会对调查结果的一般性和代表性产生影响，本研究将会在后期数据统计分析阶段参考 原有消费者数据库和相关统计资料，尽量将这种影响降到最低。 6 一 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 第2 章理论回顾与相关研究 7 一 家庭消费是经济学研究的一个重要内容，当代西方消费经济理论中把家庭看作消费决 策的基本单位以及从家庭的角度来分析消费问题主要有五种方法：“家庭文明 分析， “家庭消费支出功能”分析，“家庭生命周期 分析，“家庭构成 分析，“家庭消费与 投资关系分析。这些研究方法不仅是消费经济学研究的方法，也被广泛应用于各个学科 ( 厉以宁，1 9 8 4 ) 。 把家庭作为消费决策的基本单位来进行分析以说明消费者行为的变化，是第二次世界 大战结束以后，西方经济学界关于消费行为和消费结构研究的一个明显趋势，传统的经济 学著作则较少涉及家庭消费决策问题。比如美国学者罗格d 布莱克韦尔、保罗w 米尼德 和詹姆斯f 恩格尔合著的消费者行为学中就有专门论述“家庭和家户的影响的章 节( 罗格d 布莱克韦尔、保罗w 米尼德、詹姆斯f 恩格尔，2 0 0 3 ) 。而深入到家庭内部 成员消费行为模式的研究，则更多的是从消费者行为学角度来分析。伴随着个人消费特点 对家庭消费影响等议题成为新的探讨热点，消费者行为学提出了消费角色等概念。 2 1 家庭消费的相关文献 国内对于个人消费的研究一直较多，而以家庭为单位的消费研究数量较少而且基本停 留在对家庭消费宏观层面的描述。刘茂松( 2 0 0 2 ) 在研究家庭消费这一论题中认为家庭是 以婚姻和血缘关系为基石的特殊社会群体组织，其生产、投资、消费方面具有直接的同一 性并打上了这种特殊群体组织行为的烙印，有其独特的规律性。家庭是一个经济实体，其 行为的目标就是要在家庭物质资料消费、文化教育消费、闲暇精神消费和劳务消费中得到 最大满足，追求效用的最大化。家庭亲缘经济的目标即家庭幸福最大化，最终是通过家庭 消费实现的，消费对于家庭经济行为具有决定意义。 熊汉富( 2 0 0 2 ) 也从理论和实践相结合的角度对家庭消费进行了详尽的分析与论证， 并提出了许多独到新颖的见解，他认为家庭消费的目标是特定时间需要满足程度的最大化 和人力资本产出最大化，家庭消费是与家庭生命周期相适应，按照消费决策、资源配置与 利用到需求满足，并最终产出人力资本的一种活动过程。 目前能查阅到的资料中，我国涉及家庭消费行为的学术论文一般有两个角度：第一、 外界或自身因素对家庭消费行为的影响：包括家庭规模、家庭生命周期、家庭成员收入水 平等。如我国家庭规模小型化趋势对其消费的影响( 宋萍，1 9 9 8 ) 。第二、家庭消费 对个人消费或者社会化的影响，这里对个人的影响主要指儿童或青少年。如简析家庭因 素对大学生消费的影响( 郭奉元，1 9 9 8 ) ，少年儿童畸形消费调查( 雷先典，2 0 0 2 ) 。 从国内研究现状来看，针对家庭消费行为的研究有限，涉及个体特征对家庭消费影响的研 究很少。 2 2 青少年研究相关文献 扬州大学硕士学位论文 8 一 目前国内外对于青少年的研究多集中在心理学、教育学、社会学学科，且多是关注城 市独生子女，研究的主要问题集中在“独生子女是不是问题儿童 ，“独生子女的个 性特征如何 ，如吉林大学人口所与美国学者合作，采用根据儿童心理特征编制的包含3 1 种品德特征的量表，于1 9 8 7 年对吉林长春市1 4 6 5 名小学生及其家长、教师进行调查。其 研究结果表明：“独生子女与非独生子女在家庭背景和心理与行为表现方面并不存在明显 的差异。 关于“独生子女是不是小皇帝”的问题，风笑天1 9 8 8 年曾对湖北五个市 镇1 2 9 3 名小学生家长进行调查，并将独生子女父母和非独生子女父母在溺爱孩子方面的 表现进行了具体的测量和对比分析，结果发现除了少数几个指标外，几乎所有的结果都一 致地表明两类家长在溺爱孩子的行为表现上不存在显著的差异。 而“独生子女家庭作为一种新的家庭类型主要受到了社会学者的关注，他们对独生 子女家庭的研究主要集中在家庭结构、家庭关系、家庭生活方式、家庭对独生子女教育及 社会化的影响等方面。边燕杰( 1 9 8 6 ) 根据其在天津城乡对一千余户独生子女家庭所作的 调查，分析了独生子女家庭生活方式的基本特征，作者指出：“独生子女家庭具有较高而且 稳定增长的经济水平。子女抚育费提高，在消费模式和余暇时间的支配上均偏重子女。 同 样围绕着独生子女家庭的生活方式问题，风笑天分析了这种新的社会细胞所具有的一些特 征。作者指出，三口之家是独生子女家庭在规模上的主要特征，这种“三个人的世界 包 含了绝大部分独生子女家庭在生活方式上的各种特征的内涵，也是形成和决定其他各种生 活方式特征的根本因素和内在条件。而与祖辈分而不离、子女成为家庭中心、亲子关系日 趋平等，则是独生子女家庭在家庭关系方面的几大特点。此外，集体化的闲暇和娱乐、潮 流化、智力化的子女消费也是独生子女家庭在生活方式上的明显特征。 从可以查阅到的资料来看，目前对于青少年的研究探讨学科的分布不尽合理，对于与 青少年的成长和未来密切相关的消费问题的探讨相对薄弱，系统的研究很少。 2 3 青少年消费与家庭消费的相关调查研究 麦肯锡中国消费者系列调查( 2 0 0 6 ) 研究发现，中国城市青少年每年的直接消费及因 为他们而产生的年消费总额已达2 9 0 0 亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有9 0 的 受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出，如果加上间接影响，其市 场价值还将增加2 2 5 0 亿元。 为了从深层次揭示青少年一代的消费行为和消费心理，新生代市场监测机构于1 9 9 9 年1 1 1 2 月组织实施了以“2 0 0 0 中国青少年市场与媒体研究 为题的大规模调查，总体 界定为1 2 1 9 岁的青年男女，调查城市包括北京、上海、广州、成都、天津、济南、西安、 南京、武汉、重庆、昆明、深圳、福州、沈阳和哈尔滨1 5 个城市，调查样本合计1 8 0 0 0 人，调查结果主要有几下几方面内容：( 1 ) 青少年对新产品、新技术反应极其敏感，对 新事物的接受速度较快。( 2 ) 青少年对时尚，对生活有着独特的见解和追求。他们手中 每月拥有可观的零花钱，对于这笔不菲的“可支配收入 ，他们很懂得如何支配。( 3 ) 在产品消费上，青少年的质量和品牌意识较强，品牌消费高度集中。但追求品牌消费的同 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 9 一 时，他们并不盲目跟从。( 4 ) 青少年对家庭购买决策的影响力越来越大。一方面，在与 他们日常生活息息相关的吃、穿、用等领域，青少年有着较大的决策权；另一方面，在家 庭耐用品消费上青少年也具有一定的发言权。 北京美兰德信息公司于2 0 0 5 年4 月，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武 汉、沈阳8 个城市，采用c a t i ( 计算机辅助电话调查) 访问方式，对7 0 0 余名1 4 2 4 岁的 城市青少年进行了消费心理测试。调查结果显示，青少年的消费观念也在与时俱进，大胆 追求个性、时尚、流行的同时，享受主义者人数增加，品牌消费意识趋强，且显示出对外 国品牌的“偏爱 。中国青少年每年手上消费的手机达1 0 0 亿，脚下消费的鞋亦达1 0 0 亿，而且如此巨大的市场呈现出不断上升的趋势。 中国青少年研究中心于2 0 0 6 年4 月至8 月，在北京、上海、广州、西安、成都、武 汉、南京、沈阳8 个城市对1 3 1 8 岁的8 0 0 0 名青少年进行了定量调查。调查内容包括青 少年的个人和家庭情况，生活习惯、生活态度和价值观，以及他们的媒体接触习惯，产品 消费行为等。调查结果显示( 1 ) 他们是自主决策的一代。例如，在食品及饮料品牌的选 择上，超过7 0 的青少年消费者完全由自己决定；而在家庭较昂贵的汽车、电器等设备的 消费中，约2 0 的青少年会参与决策。( 2 ) 他们是视野广阔、富有进取心的一代。 ( 3 ) 青少年消费群体存在庞大的消费空间。首先是因为他们自己可以支配的零用钱越来越多， 其次青少年消费群体代表了广阔的市场前景，最后是因为青少年对家庭消费的影响力正在 日趋扩大。 综合查阅到的资料，可以看出目前关于青少年消费对其家庭消费影响的调查报告只是 研究青少年消费问题中的一小部分，数据资料很有限，对城市青少年消费尤其是中学生消 费和其家庭消费的相关关系并未作深入的研究。 扬州大学硕士学位论文堡 第3 章中学生消费行为及其对家庭消费决策的影响分析 3 1 城市中学生的消费方式与行为 3 1 1 消费的物质基础与信息来源 3 1 1 1 拥有零花钱的情况 青少年提前进入消费期，这首先表现在他们每月得到父母给的数目不菲的零花钱，并 且可以由他们自己自由支配。在笔者所做的问卷调查中，被调查中学生的零花钱数额由低 到高分为“5 0 元以下、“5 1 1 0 0 元、“1 0 1 1 5 0 元、“1 5 1 2 0 0 元”、“2 0 1 元以上 五 个等级，依次记为l 一5 分，得到总体样本分布特征如下： 表2 ：中学生日常零花钱数额( 每周) 分布 城市中学生每周零花钱总体样本平均得分为1 2 3 ，标准差为0 5 8 0 。由上表可以看出， 中学生每周可自己支配的零花钱8 2 1 分布在“5 0 元以下”，1 4 7 分布“5 l 1 0 0 元 ， 3 2 的被调查者表示每周零花钱在1 0 0 元以上。分别研究四个城市的调查数据，得到结 果： 表3 ：四城市中学生每周零花钱样本特征 比较来看，四个城市中学生每周拥有零花钱的情况也略有差异。四个城市得分由高到 低排列依次为深圳1 3 6 、扬州1 2 7 、三门峡1 2 6 、许昌1 1 4 ，其中深圳、扬州、三门峡 调查数据均值均高于总体样本得分1 2 3 。由此可以看出，家庭收入水平的高低与青少年 每月零花钱的多少之间存在着一定的联系，家庭收入水平最高的深圳孩子零花钱的水平也 最高，而收人水平相对较低的许昌中学生零花钱数量则相对较少。其次，比较四个城市样 本数据标准差可得深圳和三门峡的调查数据标准差明显高于总体平均水平，即深圳和三门 峡的被调查中学生每周零花钱数额高低差异较大。 3 1 - 1 2 信息获取渠道 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 1 1 _ 一 追逐新鲜事物和对未知的好奇是青少年时期的人们所具有的一个重要心理特点，在生 活方式尤其是闲暇娱乐、消遣活动方面关注新潮，则是这种特点的一种现实表现。由于允 许被调查对象作出多项选择，所以在对中学生信息获取渠道的调查数据处理过程中，对被 选择的选项赋值1 ，对未被选择选项赋值0 ；这样，计算出的各选项得分最高的即是被选 择最多的选项，以此类推。 表4 ：中学生信息获取渠道样本特征 由调查结果可以看出，同学之间的交流( 得分o 7 ) 、电视( 得分0 6 7 0 2 ) 、网络( 得 分0 6 0 6 4 ) 以绝对优势占据信息渠道前三位，而传统的信息接受线性模式以父母和 学校为主导的信息接受模式，则相对落后排在第五位。这主要是随着上世纪9 0 年代中期 以后出现和逐渐普及的互联网，使我们暴露在国际性的爆炸性增长的信息洪流中。而电视 的普及，则影响到几乎所有的人，这一切使我们的文化影响的途径多元化。父母的知识在 互联网和大众媒体面前，显得如同沧海一粟。父母头脑里的知识量和互联网和大众媒体上 的知识量形成巨大反差。而且互联网和大众媒体所传播的往往是最为流行、时髦和前卫的 观念和知识，父辈们由于工作繁忙，无暇跟踪网上的时尚和前卫观念，这就更使互联网等 媒体所传播的观念和知识与父母所教导的知识和观念产生了反差。当然，今天的青少年始 终还在接受长辈的教育和影响( 约4 9 的被调查者表示老师和家长依然是信息获取的主要 渠道) ，但是这种长辈影响多元化了，它不再局限于家长和学校老师，越来越多的“匿名 长辈，包括国外和国内各地的，都在借助互联网等媒体对青少年施加文化影响。与此同时， 青少年同辈之间的相互影响的作用也前所未有地加大了。 3 1 2 电子产品的拥有 调查结果表明，当今学生拥有或在家可以自由支配使用一般或高档消费品的人数已经 占据一定比例，而且在许多日常生活领域正在表现出某些与成人消费相似的特征。以下是 四个城市学生拥有或在家可以自由支配使用电脑、手机、m p 3 机、电子游戏机等几种较有 时代和青少年特点的生活物品的情况。对数据的处理依然采取对被选择的选项赋值l ，对 未被选择选项赋值0 ，计算出的各选项得分最高的既是被调查对象选择最多的选项。 表5 ：中学生拥有的电子产品样本特征 由( 表5 ) 可以看出，中学生目前已拥有的可个人支配的电子产品无论从数量上还是 扬州大学硕士学位论文 1 2 种类上都相当可观，其中最具时尚气息的m p 3 m p 4 拥有比例排在第一位( 得分0 3 4 6 8 ) ， 而单位消费价值相对较大的台式电脑和笔记本电脑也分别有超过2 8 和1 4 的中学生表 示已经拥有。 表6 ：四城市中学生拥有的电子产品样本特征 而从表6 中四个城市数据对比来看，拥有或在家可以自由支配使用台式电脑的学生人 数比例在四个城市的排序为：深圳0 3 7 7 8 、扬州o 3 6 3 6 、三门峡0 3 3 3 3 、许昌0 1 3 3 7 ： 拥有或在家可以自由支配使用笔记本电脑的学生人数比例在四个城市的排序为：深圳 0 2 3 3 3 、扬州o 1 4 5 5 、三门峡o 1 3 7 7 、许昌o 1 2 3 0 。由以上数据可知，家庭平均生活水 平最高的深圳电脑普及率最高，而城市家庭生活水平相对较低的许昌在该选项调查中得分 最低。 除此之外，拥有或在家可以自由支配使用手机的学生人数比例在四个城市的排序为： 深圳o 3 5 5 6 、扬州0 2 9 0 9 、三门峡0 2 4 6 4 、许昌0 2 2 4 6 ；拥有或在家可以自由支配使用 m p 3 机的学生人数比例在四个城市的排序为：扬州o 3 8 1 8 、深圳0 3 7 7 8 、三门峡0 3 6 9 6 、 许昌0 2 6 2 0 。综合以上数据，基本可以得出城市中学生电子产品的拥有情况与其家庭生 活水平( 笔者这里用家庭年收入作为衡量标准) 呈现出正相关关系，笔者会在后面的篇幅 中对该假设作出统计检验。 3 1 3 日常消费状况 3 1 3 1 零花钱的开销 零花钱是中学生可以在很大程度上自主支配的“收入，尤其能够体现他们的消费意 愿与倾向。在对“您可自由支配的金钱一般情况下主要花费在以下哪些方面( 可多选) 的调查数据进行分析过程中，笔者对各选项依据花费数额从小到大分别赋值o 一3 ，0 为没 有发生任何花费，3 为花费数额最大，得到如下结果： 赵莉城市中学生对家庭消费决策的影响分析 表7 ：城市中学生零花钱开销状况 1 3 调查结果显示，四个城市中学生在零花钱开销结构上都呈现出一个相近的特征：排在 第一位的是购买学习用具如文具：其次是购买学习参考书；三是购买快餐零食。学习、求 知和迷恋新奇事物是青少年的主要特点，因此，用于精神追求或心理需要的支出占据了主 要方面，而购买零食饮料也是这一时期人们的身心特点的表现。 3 1 3 2 影响购物的因素 青少年是未来的消费者，在他们眼中购买商品时哪些因素是最重要的昵? 是品牌形象， 还是产品功能? 是质量信誉，还是商品价格? 还是父母的意见? 在处理，购物时，您最注重 以下哪些因素( 可多选) 的调查数据时，笔者对被选选项赋值1 ，未被选择选项赋值o ， 计算各选项得分得出如下结果： 表8 ：中学生购物决策的影响因素 调查结果显示：总体上，在诸多选购商品的因素中，青少年观点明确，极少人表示说 不清楚。他们最看重的依然是是产品质量，超过7 5 的中学生表示产品质量是选购商品 最重要的因素。而商品的实用性和价格得分则分别排在了第二和第三位。由此可见，青少 年的质量意识较强，他们是追求流行、追求品牌消费的一代，但并不盲目。他们懂得产品 质量好坏的价值和意义，如果让他们去购物，他们会在平衡价格与品牌的同时，选择高质 量高实用性的商品。 扬州大学硕士学位论文 1 4 图1 ：中学生运动鞋品牌图2 ：中学生休闲服品牌 喜欢流行和时尚、对新鲜事物敏感，是青少年区别于成年人的明显特征之一。近一半 的中学生表示他们在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西，这一特点在深圳等大城 市表现得更加明显。另外，半数以上的中学生表示他们喜欢拥有独特风格的产品，与众不 同是他们所喜欢的气质。青少年追求时尚、追求名牌产品的一个重要表现便是他们对名牌 运动鞋和名牌休闲衣的钟爱。耐克、阿迪达斯、彪马等世界知名运动鞋和国内外知名休闲 品牌，都是青少年所青睐的。当被问到“您的衣服鞋帽等个人物品，多是哪些品牌 的时 候，衣服品牌排在前三位的分别是：以纯1 7 1 、森马1 2 7 、美特斯邦威名列第三，为 9 8 ；运动鞋品牌排在前三位的分别是：耐克1 6 7 、双星1 5 7 、安踏1 4 1 。中学生 衣服品牌在四个城市并未表现出明显的差异，但运动鞋品牌选择上差异较大。由于调查数 据有一大部分来自于三门峡和许昌，而双