（管理科学与工程专业论文）当前我国企业产品结构存在的问题及其调整策略研究.pdf

北方交通大学硕士学位论文 摘要卫3 9 3 5 1 i ； ( 1 当前我国国民经济结构的突出矛盾已由产业问矛盾转向产业内 部矛盾。目前最突出的问题就是技术含量低、质量性能低、附加值 低的落后产品比重过高，产品结构雷同现象严重，特色产品、名牌 产品少，大量的生产能力闲置，同时又不得不大量进口国内一时还 生产不了的产品。因此，未来我国经济结构调整的方向和重点将变 为以企! i k 内部产品结构调整为重点，企业将成为结构调整的主体。 调整和优化产品结构，不仅是当l j i 扩大内需、促进经济增长的迫切 要求，也是企业适应我国经济发展阶段性变化、应对日趋激烈的国 内国际竞争的根本性措施。r 论文从当前我国企业产品结构现状及其存在的问题出发，指明 了实施企业产品结构调整策略的战略意义。并进一步基于产品整体 概念理论，系统地提出了从企业内部、外部环境分析，特别是竞争 力分析和s w o t 分板丌始的一系列企业内部产品结构调整策略。同时 对企业实施产品结构调整所需进行的其他相关配套调整如技术结 构、组织结构、人员结构等调整作了补充说明。论文最后一部分则 依据上述提出的产品结构调整策略理论，结合北京市化工轻工总公 司的实际情况，立足于市场，具体提出了北京化轻公司产品经营结 构调整策略。文章不仅对当前我国企业从事生产经营活动具有一定 的系统参考价值，也对解决当前北京化轻公司产品经营所面临的困 难和市场决策提出了建设性意见。 关键词：产品结构产品结构调整产品整体概念市场环境分析 摘要 a b s t r a c t t h ep r o m i n e n tc o n t r a d i c t i o no fp r e s e n tn a t i o n a le c o n o m i cs t r u c t u r e h a v e c h a n g e d f r o mt h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e n i n d u s t r i e st ot h e c o n t r a d i c t i o nw i t h i ne n t e r p r i s e s n o wt h em o s tp r e s s i n gp r o b l e ml i e s i n t h el o wr a t i oo f p r o d u c t st h a th a v el i t t l eh i g h - t e c ha p p l i c a t i o n ，p o o rq u a l i t y a n df u n c t i o na n dl o wa d d e dv a l u e ，s i m i l a rp r o d u c ts t r u c t u r e ，s h o r t a g eo f s p e c i a la n df a m o u s - b r a n dp r o d u c t ，i d l ec a p a c i t i e sa n dl a r g eq u a n t i t i e so f i m p o r tp r o d u c t st h a td o m e s t i ce n t e r p r i s e sc a n tp r o d u c en o w i n s t e a d s o e n t e r p r i s ep r o d u c tm i xa d j u s t m e n t w i l lb et h e s u b j e c t o ft h e c o m i n g e c o n o m i cs t r u c t u r e a d j u s t m e n t i no u r c o u n t r y a d j u s t m e n t a n d o p t i m i z a t i o no fp r o d u c tm i x n o to n l ya c c o r dw i t t lt h eu r g e n td e m a n d so f e n l a r g i n gd o m e s t i cm a r k e tn e e d sa n dp r o m o t i n ge c o n o m i c g r o w t h ，b u t a l s ob e c o m et h ef u n d a m e n t a lm e a s u r eb yw h i c h 0 1 1 1 e n t e r p r i s e sc a l la d a p t t oc h i n a sc h a n g e so fe c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt a k ep a r ti nt h ef i e r c e d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t c o m p e t i t i o n b e r e r t h i sp a p e rs e t sf o r t hc o n c r e t e l yt h es t a t u sq u oa n di t sp r o b l e m so f p r o d u c tm i x i no u te n t e r p r i s e s ，p o i n t so u ti t ss i g n i f i c a n c eo f i m p l e m e n t i n g e n t e r p r i s ep r o d u c tm i xa d j u s t m e n t t h e na c c o r d i n g t ot h e t h e o r y o f i n t e g r a t e dc o n c e p t i o no fp r o d u c t ，t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds y s t e m a t i c a l l ya s e r i e so fe n t e r p r i s e p r o d u c tm i xa d j u s t m e n ts t r a t e g i e s ，b e g i n n i n g w i t h m a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i ss u c ha sc o m p e t i t i v ep o w e ra n a l y s i s ，s w o t a n a l y s i s ，a n de t c t h el a s tp a r to ft h i sp a p e rp u t sf o r w a r dt h es p e c i f i c p r o d u c t m i xa d j u s t m e n t s t r a t e g i e s f o r b e i j i n g c h e m i c a l sa n d l i g h t i n d u s t r yc o m p a n yi n v i e wo ft h et h e o r yo fp r o d u c tm i xa d j u s t m e n t m e n t i o n e da b o v e ，w i t hf u l lc o n s i d e r a t i o no fi t sc o n c r e t ea n dp r a c t i c a l c o n d i t i o n sa n dt h em a r k e te n v i r o n m e n t s t h i sp a p e rh a v e g r e a ts y s t e m a t i c r e f e r e n c ev a l u ef o rb o t hp r o d u c t i o ne n t e r p r i s e so rd i s t r i b u t i o ne n t e r p r i s e s 2 北方交通大学硕士学位论文 a n d b e i j i n gc h e m i c a l sa n dl i 曲ti n d u s t r yc o m p a n y k e y w o r d s ：p r o d u c t m i x p r o d u c t m i x a d j u s t m e n t i n t e g r a t e dc o n c e p t i o no f p r o d u c t m a r k e te n v i r o n m e n t sa n a l y s i s 选题背景研究 1 选恿背景研究 1 1 企业内部产品结构调整将成为今后我国国民经济 结构大调整战略中的主旋律 经过改革开放2 0 多年的高速发展，我国经济已进入新的发展阶 段，即经济发展的重点从数量扩张为主，转向通过结构调整获得更佳 增长质量与效益的新时期，结构调整将成为这一时期促进经济发展的 根本措施和战略要点。同时，有关经济学家指出，在“大调整大 升级大发展”这条国民经济活动的主线中，当前我国国民经济结 构的突出矛盾已由产业间矛盾转向产业内部产品结构矛盾。目前的突 出问题就是技术含量低、质量性能低、附加值低的产品比重过高，生 产能力闲置，同时又大量进口国内生产不了的产品。党中央2 0 0 0 年 及“十五”国民经济和社会发展计划中也明确指出，要“坚持质量第 一，采用先进标准更新和优化产品结构，努力开发有市场需求的新技 术、新工艺和新产品；鼓励增产适销对路产品，特别是名优产品。” 要“以优化品种、提高质量、增加效益为中心，大力调整农产品结构”； “紧紧围绕增加品种、改善质量、节能降耗、防治污染和提高劳动生 产率，在能源、冶金、化工、轻纺、机械、汽车、建材及建筑等行业， 有重点地改造一批骨干企业，提高工艺技术装备水平，淘汰落后设备、 技术和工艺，压缩部分过剩生产能力。”国家经济贸易委员会也加大 了调整力度，经国务院批准于九九年年末相继颁布了第批和第二批 淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录。 因此，可以预见，在今后我国国民经济结构大调整战略中，企业 将成为结构调整的主体，而企业内部一切围绕产品结构调整所进行的 经济活动将毫无疑问成为这支“大调整”协奏曲中的主旋律! 事实上，从历史发展的角度看，我们社会经济发展的历史，就是 一部产业、产品结构不断调整的历史。人们不断提高的物质文化需求， 北方交通大学硕士学位论文 不断推动着人类文明的发展。因此，我们的产业、产品必须适应市场 的需求才会有发展，不适应就要调整，否则就会被市场所无情地淘汰1 1 2 世界经济结构调整的基本态势 世界经济结构是世界各国( 或地区) 的经济结构相互联系和相互 依存而组成的全球范围内的经济结构整体。它是在世界经济和国际分 工的基础上，把世界范围内的各国( 或地区) 的经济结构通过国际市 场有机地联系在一起的。当今世界经济结构中，在资本和技术仍是推 动整个世界经济结构调整的重要因素的同时，信息产业突飞猛进，知 识经济一泻千里，社会服务业已成就业的主要渠道。欧美仍在世界经 济结构调整中占主导地位，但面l 临发展中国家的严峻挑战。目前，世 界经济结构调整正在“跨国并购”和“国内重组”两个方面同时综合 展开，并购、重组浪潮风起云涌，给世纪之交的世界经济带来了新活 力。 随着经济全球化、一体化的发展，世界各国为了提高自身的国际 竞争力，扩大国际市场份额，都纷纷在全球范围内，综合利用法律手 段、经济政策、市场准则、文化合作和行政手段等调整工具，进入全 面动态的调整时期。其调整面包括产业结构、产品结构、技术结构、 分配结构、消费结构、就业结构和市场结构等各方面。其中，高新技 术和跨国公司推动下的“跨国并购”和“国内重组”是此番世界大规 模经济结构的基本特点。据统计，1 9 9 8 年经济合作与发展组织( o e c d ) 国家经过“国内重组”，调整产业结构和产品结构后，其出口额占g d p 的比重在近3 年内增长1 2 ，国际银行借款总额占其g d p 的比重从1 9 8 0 年的4 增加到1 9 9 8 年的5 4 。 随着知识经济的到来，科学技术发展的突飞猛进，依靠科技进步， 不断开发新产品、优化产品结构、促进产业结构升级已成为世界各国 增强国际竞争力和跨国公司参与国际竞争的主要竞争策略之一。例 如，9 0 年代以来，日本之所以在国际竞争中处于主动和领先地位，归 2 选题背景研究 根结底是与其不断调整产品结构、制定产品开发的新战略分不开的。 通过使用环球通讯网络了解市场需求、及时改造传统产品、利用新材 料和新技术改造和提高产品性能、不断开发新产品和生产适销对路的 产品，使日本一些著名企业始终占领着世界市场“最高点”，其产品 遍及世界市场，如其电子产品占世界市场的1 3 ，与美国差不多，比 西欧1 8 个国家厂商所占比重还高。此外，日本、美国、法国等发达 国家及著名的跨国公司都不遗余力地加大技术研究与开发费用，通过 产品的更新换代和开发绿色环保产品、资源消耗低的高技术、高附加 值先进科技产品，采用产品差异化战略来确立自己的经营特色和竞争 优势，稳固和拓展国际市场，获取高额利润。并通过加大对生物工程、 新材料、新能源的开发，瞄准尚未成熟的新兴市场，以期寻求新的经 济增长点。 1 3 当前我国企业产品结构存在的问曩 1 3 1 产品结构的概念 产品结构是指社会总产品中各类产品之间的联系和比例状态。 按产品用途，可分为生产资料、生活资料；按产品的价值和质量， 可分为高档、中档和低档产品：按加工程度，可分为初级、中级和 精加工产品；按产品完成程度，可分为中间和最终产品。此外，还 可以从不同角度，把产品分为内销产品和出口产品、军工产品和民 用产品、劳动密集型产品、资金密集型产品和知识密集型产品、高 耗能产品和低耗能产品，等等。上述各类产品之间的联系和比例就 形成了产品结构。产品结构是生产力结构的一种具体形式，从生产 的结果和下一轮生产的条件两个方面体现着生产力的状况和水平。 一个国家产品结构的状况，是这个国家产业结构是否合理的具体反 映，也是经济发展和科学技术水平高低的重要标志。因此，实现产 品结构合理化，对促进生产力的顺畅发展也是至关重要的。产品结 构受各种因素的制约，并随着这些因素的变化而变化，生产力状况 ! ! 查銮望盔堂堡主堂焦堡塞 一 和技术水平是决定产品结构的主要因素。随着生产力和科学技术水 平的提高，各种产品层出不穷，日新月异，不断促进产品结构的变 化。生产关系的性质对产品结构也有重大影响。此外，自然环境、 宗教信仰、风俗习惯等因素也会对产品结构产生一定影响。 1 3 2 当前我国企业产品结构存在的问囊 所谓企业产品结构，即指企业内部生产或经营的各类产品之间 的联系和比例状态。企业产品结构调整是企业适应市场、开拓市场、 驾驭市场的根基。 产品是企业的核心。产品问题是一切问题中的主导问题。一个 企业有好的机制，好的领导班子，好的干部职工队伍，但如果没有 好的产品，一切都是白好。从我国企业整体情况来看，尽管经过十 多年的市场选择，产品结构、品牌有所改进，但传统的“小、散、 全、差”的状况并无根本性改变，产品结构与需求结构严重脱节， 迫切需要树立和创造一批拳头产品和名牌产品。具体而言，当前我 国企业产品结构存在的问题主要表现为产品缺乏市场竞争力，“大 路货”产品多，特色产品少，不能满足人们个性化越来越强的消费 趋势：初加工产品多，高附加值产品少；传统产品多，高新技术产 品少；尾随上项目、重复搞建设，见利就上，造成产品结构雷同现 象严重；产品档次低度化与“假冒伪劣”泛滥造成对资源的严重浪 费。例如，我国是纺织与服装大国，但每年还有6 0 亿美元左右的进 口；出口高档服装的8 0 是国外进口面料生产的。我国的钢产量已 居世界第一，但每年还要进口大量的高附加值的板材和管材。我国 机械电子等装备工业部门，大多生产附加值低、技术含量低的一般 产品，生产能力严重过剩，而高档设备仍需大量进口。其中机械产 品达到当代世界先进水平的还不到5 ，彩电、电脑等产品的生产能 力很大，但关键性的元器件还得依赖国外的大公司。农产品过剩的 背后，也是品种和结构问题。服务业也主要表现在传统服务业的过 4 选题背景研究 剩和新兴服务业的不足 由此看来，当前我国企业内部产品结构的突出矛盾就表现在技 术含量低、质量性能低、附加值低的产品比重过高，生产能力闲置， 同时又不得不大量进口国内一时还生产不了的产品。 尽管大家都承认我国当前市场已由卖方市场转向买方市场，国 家商业信息中心亦在对6 0 1 种商品供求状况进行了排队分析后得出 判断：1 9 9 8 年上半年供过于求、供求基本平衡的商品已达1 0 0 ，短 缺现象第一次在统计意义上消失，中国经济运行开始由供给约束型 向市场约束型转变。但从事物一分为二的两个方面来看，确切地应 该说这种产品过剩的市场状态下蕴含的辨证实质事实上应该是那些 产品功能落后、不符合市场飞速发展需求的产品的绝对过剩，而那 些档次高、功能强、技术含量高、市场需求活跃、有潜力、有前景 的产品则处于相对短缺状态。实际上，正是这些高档产品的严重短 缺，给当前我国企业提出了尖锐的课题，为其产品结构调整提供了 巨大的重点调整突破空间。 研究主体论证及论文框架 2 研究主体论证及论文框架 2 1 研究主体论证 党的第十个五年规划指出，今后五到十年，是我国经济和社会 发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的重要时期。坚持以 市场为导向，以企业为主体，以技术进步为支撑，突出重点，有进 有退，增强技术创新能力，积极采用高新技术和先进适用技术，优 化和重组产品结构，以促进产业结构升级，提高国内国际竞争能力 已成为当前企业改革的迫切任务。一方面，随着社会生产力水平的 提高，我国居民生活开始进入小康阶段，与温饱阶段伴随的物资匮 乏和普遍的供给短缺现象也随着消失了。对企业来说，在争取买方 肯定的过程中，企业间展开了全面竞争。另一方面，随着加入世贸 组织的进程，我国经济的开放程度进一步提高，国内市场与世界市 场的融合程度提高，我国企业不仅要面临相互间的竞争，而且将面 i i 缶来自国外企业越来越激烈的竞争。面对国内外市场环境的激剧变 化和竞争的白热化，我国企业是该到自醒的时候了。每一个企业都 应静下心来，在充分对市场进行调查分析的基础上，研究一下自己 的产品在国内、国际竞争中的优势与劣势，研究一下如何在复杂的 市场条件下找准、找好切入点，向市场提供消费者需求、畅销有前 景的产品。事实上，从刚刚闭幕的中国历史最长、规模最大、层次 最高、成交最多的出口商品交易会广交会来看，本界交易会与以往 历届广交会相比，最突出的特点就是突出了高科技产品、名优产品 和高附加值商品发展规模扩大，代表高附加值的机电产品摊位总数 比上届增加了1 3 5 ，信息产品展区摊位增加4 2 。企业依靠提供高 质量、高档次、高附加值的产品来参与竞争的趋势已突显端倪。可 见，企业如果仍执迷不悔地蛮干或消极看风头，只能与市场机会擦 肩而过，甚至背道而驰，任遭淘汰。 因此，针对上述我国企业产品结构存在的问题，研究企业如何 6 在当前机遇与威胁并存的市场环境下，实现企业产品结构重组和优 化，寻求企业新的经济增长点，对我国企业发展有着非常重要的现 实意义。迄今为止，许多经济学家已经认识到了当前我国结构调整 战略已经转向以企业为主体的企业内部产品结构调整、技术结构调 整和组织结构调整。但研究重点仍较多地侧重于经济结构和产业结 构调整的研究，专门从企业角度来研究其内部结构调整的著作还很 少。特别是就企业内部产品结构调整的研究，多数均是从大方面上 指出发展方向，真正专门围绕企业产品结构调整，系统地对其研究 并提出竞争调整策略的理论和著作则更少。所以，本论文在对北京 化轻公司产品结构调整进行调查分析的基础上，依据产品理论、企 业竞争策略理论、企业组织结构理论、技术结构理论，结合中国西 部大开发和加入“w t o ”的市场经济背景和带来的机遇与发展空间， 通过系统地整合分析，提出当前我国企业产品结构调整策略，不仅 对化轻公司有所借鉴，对其他企业也有很好的参考价值。 需要说明的一点是，由于当前我国仍处在工业化发展阶段，产 品结构的矛盾突出就表现在工业产品结构的矛盾，且农业结构矛盾 也主要表现在品种、品质上的矛盾，所以本论文研究的对象主要是 指有形产品结构的调整，无形产品( 如服务业中的无形产品) 则不 在本论文产品结构调整研究范围之内。 2 2 论文框架 本论文共分四大部分。第一部分为选题背景的研究，主要介绍了 当前国内外经济结构调整的基本态势和我国向企业产品、技术、组织 结构调整转移的结构调整方向；第二部分为论文研究主体论证和论文 框架，指出了对当前我国企业产品结构存在的问题及其对策研究的必 要性和研究意义；第三部分为论文的主体部分，在对当前我国企业产 品结构存在的问题进行分析的基础上，系统地论述了企业进行产品结 构调整的战略意义、必须遵循的原则和基于环境分析、产品整体概念 研究主体论证及论文框架 的企业产品结构调整策略，并就企业内部其他相关配套调整进行了补 充说明；论文第四部分为案例研究，具体针对北京化轻公司经营中产 品结构存在的问题，在对市场发展态势进行科学分析预测的基础上， 提出了化轻公司产品结构调整的基本策略。 当前我国企业产品结构调整策略初探 3 当前我国企业产品结构调整策略初探 3 1 企业产品结构调整的战略意义 1 企业产品结构调整是当前我国经济结构战略性调整的重点 内容之一 经济结构一般包括两种含义：一是指社会经济结构，即生产资 料所有制结构，主要表现为各种类型的所有制在该社会经济中所占 比重，它是区别不同社会经济制度的重要标志。二是指国民经济结 构，即国民经济各部门、各方面以及社会再生产各环节的构成及其 比例关系。从国民经济各部门、各方面看，主要有：产业结构、技 术结构、组织结构、产品结构、就业结构、出口商品结构、价格结 构和地区布局结构等；以社会再生产各环节看，主要有生产结构、 分配结构、交换结构、消费结构等。从不同的角度分析，其内容互 有交叉。一个国家的经济结构是该国社会经济技术长期发展的结果， 受到政治、历史、地理等多种因素制约。 经济结构调整和优化，是国民经济持续协调发展、资源优化配 置的客观要求，也是国民经济整体素质提高和实现现代化的重要标 志。有关经济学家指出，加快我国经济结构的战略性调整，是当前 扩大内需、促进经济增长的迫切要求，也是适应我国经济结构发展 阶段性变化，应对日趋激烈的国际竞争的根本性措施。同时，此番 在相对“过剩经济”下进行的经济结构调整将在继续推进产业协调 发展、积极发展第三产业的同时，重点开展产业内部产品结构、技 术结构和组织结构调整，企业将成为结构调整的主体。以市场为导 向，依靠科技进步改造传统产业、依靠技术创新优化产品结构，通 过向市场提供高质量、高技术含量、高附加值的产品来提高市场竞 争力将成为企业谋求生存和发展的战略手段之一。企业内部产品结 构调整的成功，对促进我国产业结构升级和经济结构优化，解决供 给结构与消费结构之间的矛盾，提高国民经济整体的综合实力有着 9 北方交通大学硕士学位论文 重要的现实意义。 2 企业产品结构调整是我国发展外向型经济的迫切要求 随着入世后市场的开放，国内竞争国际化，集约化、规模化、 批量化生产的跨国公司将大举进入我国市场，质量低下、技术落后 的产品将受到明显的冲击。从当前世界经济发展趋势看，9 0 年代是 世界产业结构进一步调整和急剧变化的时代，发达国家将通过发展 高技术产业使产品结构趋向高级化和多元化。发展中国家也将积极 参与国际分工与合作。全球经济的一体化和竞争的国际化将对我国 企业加快产品结构调整、提高国际竞争力提出更高的要求。 外经贸部副部长孙振宇在本届广交会接受记者采访时指出： “如何实现传统产品的改造和升级已十分重要和紧迫。目前，我国 高新技术产品出口只占年出口总额的1 2 ，是发达国家平均水平的 1 3 ，唱主角的还是传统产品。科技兴贸战略的内容之一就是用高新 技术改造传统产品，提高出口产品的技术含量和附加值，至2 0 1 0 年，初步完成我国出口商品结构由低附加值、低技术含量产品为主 向高新技术产品为主的转变，使有较高技术含量和附加值的机电产 品和纺织品出口的比重、加工贸易使用国内原材料的比重，均由目 前的2 0 提高到5 0 。力求通过提高产品的技术含量来保持我国外向 型经济的持续增长。” 应该承认，经过几年的发展，中国商品的国际竞争力有了很大 程度的提高，过去基本依靠进口和引进的机械设备等技术密集型国 产商品已经能够在发达国家和市场上占有一定份额，并参与国际竞 争。但是，通过目前情况来看，中国对外贸易结构整体的水平并不 高，出口商品的技术水平和附加值比较低，许多高科技含量的关键 商品和部件仍需大量进口，产业和出口商品结构的升级换代也比较 缓慢。有关资料显示，1 9 9 9 年我国进出口贸易额已居世界第9 位， 但出口增长方式仍属于粗放的数量增长型，出口商品的附加值低， 特别是缺乏在国际市场有竞争力的名牌出口商品，使我国出口商品 当前我国企业产品结构调整策略初探 在质量和档次上与发达国家尚存较大的差距。 因此，面对“入世”后国际竞争对我国企业将构成的巨大威胁， 面对发达国家依靠其在生物工程，新材料、新能源等方面拥有的先 进的核，b 技术而对我国市场虎视眈眈的窥探，我们再也不能等闲视 之，光靠引进学习了，一味引进而无创新就意味着落后。我国企业 必须加快产品结构调整步伐，坚决依靠新技术、新工艺改造传统产 品，加快产品创新，在提高出口商品质量和数量的同时，努力发展 替代进口产品，以抵御国外企业激烈参与竞争的冲击。 3 产品结构调整是企业谋求自身生存与发展的根本策略 市场竞争不容任何企业有丝毫迟疑，不开展技术创新、适时调 整产品结构，就必然会在无情的市场竞争中被淘汰。我国近年来“大 而全”、“小而全”的重复建设所造成的产品结构雷同、市场供过于 求，大部分企业甚至一些行业全行业普遍出现的亏损现象就是最好 的残酷证明。企业必须在充分进行科学调查的基础上，紧紧围绕市 场需求结构及其发展趋势，及时调整产品结构，真正做到人无我有， 人有我优，人优我新，力争在向市场提供有消费者需求的产品的同 时，树立起自己的特色产品、名牌产品，才能在日益激烈的国内外 市场竞争中处于不败之地，谋求自身的生存与长足发展。 事实上，产品结构调整已成为当前我国各行业实现扭亏为盈， 追求新的经济增长点的根本突破口。国家经贸委员会也于去年相继 颁布了第一批、第二批淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录、 当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录，并从重点行业 的重点产品和技术结构调整、出口产品结构调整出发，按照“控制 总量、优化结构、提高效益”的要求，以“质量、品种、效益”为 重点，组织实施了优化行业和出口产品结构、重点工业产品扩大出 口专项改造。 实践证明，企业产品结构调整战略在“相对过剩”的市场经济 环境下确有其妙手回春之功效。以纺织行业为例，该行业1 9 9 7 年亏 损7 2 亿元，1 9 9 8 年亏损1 9 亿元，但通过几年的压锭改造，淘汰了 一大批陈旧落后的生产设备，关掉了一批缺乏竞争力的企业，大力 发展了一批高质量、高附加值产品，产品结构得到改进，经济效益 明显好转，1 9 9 9 年一举实现全行业扭亏为盈。再如，“中国机电产 品进出口情况介绍会”公布，我国机电产品进出口结构进一步优化， 附加值和技术含量高的产品已成为我国机电产品进出口贸易的主要 角色，大大提高了我国机电企业在国际市场上的竞争力。据海关统 计，1 9 9 8 年，机电产品出口6 6 5 4 亿美元，而2 0 0 0 年仅1 至7 月 技术含量较高的机电仪器产品及设备出口就达5 0 7 6 亿美元，同比 增长4 1 2 ，占机电产品出口额的9 0 7 。劳动与材料密集、技术含 量和附加值相对较低的金属制品出口占整个机电产品出口比重则只 有9 3 ，比重逐渐下降。此外，石化、钢铁、轻工等行业也纷纷制 定了企业产品结构调整和技术进步发展战略规划，从而在“九五” 期间产品结构均有了明显改善，大大提高了产品竞争能力。 3 2 - 企业产品结构调整的原则 1 突出重点原则 一个企业往往生产或经营系列化、多品牌化的多种产品，这就 要求企业在人力、物力、财力等资源的分配上必须以企业效益最大 化为根本出发点充分合理分配。因此，企业在产品结构调整过程中 必须根据国际国内市场发展趋势和国家对重点行业、重点产品扶植 政策，坚持“有进有退”、“有所为，有所不为”、重点突破的原则， 重点发展一些国家政策鼓励、有市场潜力、符合消费者需求变化结 构的高质量、高技术含量、高附加值的产品，坚决淘汰落后的生产 工艺和陈旧设备，坚决淘汰落后的、低档的、没有市场的产品。有 实力的企业特别应注重发展一批名牌产品，依靠其巨大的丰富的无 形资产价值提高企业档次，提升企业竞争实力。 2 发挥优势原则 当前我国企业产品结构调整策略初探 由于企业的生产经营活动受到企业外部和内部环境诸多要素 的制约，所以面对复杂多样、不断变化的市场环境，企业不可能具 备完善的实力全面出击。企业必须对自己在市场竞争中所处的地位 和拥有的竞争实力有所充分而清醒的正确认识，要充分发挥自己的 优势，以己之长克他人之短，力求独树一帜。例如，我国对外出口 传统产品尽管多属劳动密集型产品，技术含量较低，但国际市场对 其需求量很大，在这方面有技术和研究优势的企业如果能够选择出 口量大的传统产品作为以高新技术改造出口产品的主攻方向，则其 市场潜力会更大。发展高新技术并不意味着要以牺牲传统产品出口 为代价，关键在于企业要找好自身技术、资金、市场等资源优势与 市场需求结构结合的最佳切入点，充分发挥自身的优势和核心能力。 3 系统思考原则 一方面，企业产品结构调整作为企业结构调整这个大系统的予 系统之一，与企业组织结构调整、人员结构调整、技术结构调整、 产权结构调整等其它子系统有着相互促进而又相互制约的密切联 系。例如企业针对某个新产品的技术研发攻关项目，往往需要相对 灵活的团队式组织结构与其相适应。企业只有实现各子系统之间动 态的有机协调与配合，才能达到整体功能最优，才能保证企业产品 结构调整的顺利实施。因此，领导者应在坚持与企业改革、改组、 改造和加强管理相结合的基础上，学会用联系的系统思考方法去分 析出现问题的根本驱动因素，从而抓出问题的本质。这一思想在美 国麻省理工学院教授彼得圣吉( p e t e rm s e n g e ) 所著第五项修 炼中的“啤酒游戏”中体现得淋漓尽致。另一方面，企业作为社 会经营系统的一个子系统，其行为必然要符合整个社会的发展趋势， 并受其制约。因此，企业进行产品结构调整，必须要符合我国科技 兴贸战略中依靠高新技术、依靠技术创新改造传统产品、提高产品 技术含量和附加值的结构战略性调整大方向，要顺应国内外市场需 求的发展趋势。 北方交通大学硕士学位论文 4 科技导向原则 “技术创新，是一个民族进步的灵魂。”依靠技术创新，提高 产品科技含量和附加值已成为当前我国国民经济结构大调整战略中 的一枚关键棋子。据国务院发展研究中心中国大型工业企业发展 报告调查显示，近年来，虽然大型工业企业的技术创新取得了较 大的成绩，但与发达国家的企业相比仍存在明显的差距，也无法适 应企业发展和竞争的需要。事实上，世界各国大公司r & d ( 研究与 开发) 费用在公司年销售额的比重大约占到8 - 1 0 ，而我国只有极 少数高科技企业在最近几年达到这一水平，大部分工业企业r & d 费 用的投入一般都不超过当年销售收入的2 ( 见表3 - i 所示) 。 表3 1 因此，企业此番进行的产品结构调整一定要坚持科技导向的原 则，加大技术研发投入，加快新产品创新，积极通过依靠技术进步 提高产品附加值来挖掘新的利润源泉。否则一旦“入世“后国际先 进的产品大量涌入市场，我们就只有任人宰割而无还手之力了。 5 科学合理化原则 企业在进行产品结构调整战略决策时，一定要坚持科学合理化 原则，要在对国内外市场需求和同业竞争、国内国际政治动向和经 济形势进行充分调研的基础上科学预测和决策，合理确定企业的产 品发展方向和构成，合理分配资源，再不能走以前见利就上，有钱 就赚，一拍脑袋盲目上项目的老路了。 6 经济效益原则 当前我国企业产品结构调整策略初探 企业进行产品结构调整要坚持以经济效益为中心，与开拓国内 外市场，寻求新的经济增长点相结合的原则，要以企业价值最大化 为终极目标，以促进企业生产经营活动的良性循环和长足健康发展。 3 3 企业产品结构调整策略 产品结构调整或优化主要包括品种结构、层次结构、服务结构、 用途结构、要素结构等产品结构各方面的最佳组合，因此有必要首 先对产品的整体概念有一个深刻、清晰的认识。 3 。3 1 产品的整体概念 - 什么是产品的整体概念 从现代产品的整体概念出发，一个产品至少应当包括三个层 次：核心产品、有形产品和附加产品( 如图3 1 所示) ，最早见于科 特勒的名著营销管理t 9 7 6 年版中。 核心产品乃是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利 益，是消费者要真正购买的东西。作为生产者必须清楚地知道，消 费者购买某种产品，绝不是为了占有该产品本身，而是为了获得能 满足某种需要的效用和利益，生产经营者的任务就是要把消费者所 真正需要的核心利益和服务提供给他们。一位化妆品公司的负责人 查尔斯雷维逊对此有过经典性的说明：“在工厂，我生产的是化妆 品；而在市场，我们出售的是希望。 当然，核心产品只是一个抽象的概念，要实现生产者的产品与 消费者手中货币的交换，还必须通过一定的具体形式，即产品的第 二个层次有形产品。有形产品是核心产品借以实现的形式，即 产品的外观，包括质量、特性、式样、品牌名称和包装。其中，产 品的特性表明某产品与竞争产品的区别，显示其竞争优势。有形产 品的特点是直观和具体，一般在短时间内甚至瞬间就能给消费者留 下深刻印象。有时产品的有形形象能对公众的认识产生很大的“晕 ! ! 查銮望奎堂堡主堂垡笙塞 一 图3 - 1三层次产品结构图 轮”作用，它能召唤或驱散许多“趋望公众”、“从众公众”。因此， 产品设计生产人员要特别注意塑造产品的有形形象。 附加产品，亦即延伸产品，是产品的第三个层次，是指消费者 在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、 安装、保换、保修、售后服务等。消费者购买某种商品是为满足某 种需要，解决某种问题，因而他们理所当然地希望得到和满足与该 需要有关的一切事物。这些相互关联的需要，实际上形成了一个系 统，即有关的实物和服务的整体。企业只有向消费者提供具有更多 利益的附加产品，才能在竞争中取胜。事实上，按照附加产品的概 念，若产品在物质上相同，而附加产品实体所提供的服务不同，则 两种产品可认为是不一样的，由于满足顾客需要的程度不同，它们 的销路也大不相同。 进步地，在三层次结构模型的基础上，科特勒于他的营销管 理1 9 8 4 年版中又提出了五层次整体概念模型。与他的三层次模型相 比，五层次模型增加了潜在产品( 第五层) 和期望产品( 第三层) ， 改造了原来的第二层，有形产品的提法代之以“一般产品”，附加产 当前我国企业产品结构调整策略初探 品层被推向第四层。据科特勒解释，期望产品是购买者购买这种产品 时通常期望和赞同的一组属性和条件；附加产品是期望产品之外的购 买者企求( d e s i r e s ) ，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来； 潜在产品包括产品在将来可能接受的所有附加和转化。附加产品描述 产品中现今包括的东西，潜在产品指出了产品可能的演变。 总而言之，科特勒发展的产品整体概念体现了以顾客为中心的 现代经营观念，明确这一概念，对于企业进行产品工程的一系列策 划开发、设计、生产和服务等具有重要的指导意义。 b 产品整体概念对企业进行产品结构调整的指导意义 ( 1 ) 提供了差异化竞争的战略思想 产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发生在产品 的任何层次，而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。 因此，以提高产品竞争力为核心的企业产品结构调整也可以发生在 产品的任何层次上。企业既可以通过新产品开发满足市场新的需求， 亦可依靠技术改良现有产品，扩充产品用途，提高产品档次，稳固 和开拓新的市场，而产品的名牌策略和个性化服务策略也不乏是现 代企业独领风骚于市场的两大利器。 ( 2 ) 对提高新产品采用率的理论指导 研究表明，新产品上市后是被消费者接受或拒绝，通常与厂家 是否接受产品整体观念有关。因此企业在进行新产品研发与推广中， 营销者应当从产品整体的各个层次，特别是从利益层次考虑顾客对 新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维 系顾客的潜力或潜在可行性。比如在一般产品层，营销者应考虑到 新产品整体的相对先进程度、一致程度、复杂程度、可试程度和可 观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 一般来说，购买者和营销者是从不同角度看待产品整体的不同 层次的( 见表3 2 ) 。 北方交通大学硕士学位论文 表3 - 2购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 产品整体层次购买者的看法营销者的看法 必须满足顾客的一使产品引人注意而获得基本 核心产品 般需要利益 顾客最低限度的期营销者就产品的有形、无形成 期望产品 望组合分做出的决策 买方超过顾客期望营销者有关价格、分销和促销 附加产品 或惯常的提供物的决策 产品可能对顾客产营销者在条件变化和新的情 潜在产品 生的效用 况下吸引、维系顾客的行动 购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同，但有 一个原则是必须遵循的，这就是营销者的看法必须能整合到购买者 的看法上。 ( 3 ) 对顾客满意和顾客让度价值的影响 现代企业竞争在很大程度发生在产品的附加层次，特别是“入 世”后国际跨国公司的入侵( 在发达国家，竞争主要发生在附加产 品层) ，将使国内特别是在售后服务不健全、顾客满意度低的低附加 值产品受到巨大威胁。因此企业在进行产品结构调整时，应注重提 高顾客满意度服务意识，努力改进产品服务结构，个只有知名度 而没有美誉度的企业决不会在市场中树立扎实的根基。既然产品是 有形物品和无形服务的连续体，那么顾客的购买以及此后的消费对 象，就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务，而是作为消费系统 的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成 系统的两个要素或亚系统的影响以及两个亚系统之间相互作用的影 响。据此，可采用消费系统方法的新视角来探讨顾客满意问题。该 方法的概念模型如图3 2 所示( v i k a sm i t t a le ta 1 1 9 9 9 ) 。 当前我国企业产品结构调整策略初探 图3 _ 2消费系统满意概念模型 属性、属性2 一属性。 上口j 上 属性，属性2 一属性。 上 上 其中，直线箭头表示对企业系统内的作用，曲线箭头表示一时的作 用，虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作用。 属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别 的。研究表明，一种属性的消极影响较之同一属性的积极影响对整 体满意和重复购买意向的影响要大。 3 3 。2 企业产品结构调整篆略 - 企业外部与内部坏境分析企业棚定产品结构调整策 略的前奏曲 ( 1 ) 企业外部市场环境分析 任何企业的生产经营活动，都离不开市场环境。市场环境，是 指企业市场营销赖以存在发展的外界因素的集合，它是一个复杂的 社会经济技术系统，由各种各样的因素所构成( 如图3 3 所示) 。企 业要主动适应市场环境，根据自身的条件，及时、准确地把握企业 产品结构优化的方向，选择适合自己开展经营、有前景的产品和市 场，能够以变应变，除了对一般因素的考察之外，就我国目前企业 经营情况而言，更应该做好以下几点： 第一，要正确认识市场环境调查研究、分析和预测，掌握其发 l三耄 北方交通大学硕士学位论文 展变化的规律和趋势，弄清企业所处的环境状况，以便避开风险 利用机会。 圈3 3市场环境系统 市场如战场，正所谓知己知彼，方能百战百胜。企业经营、新产品开 发如果不倾听内行专家的意见，不作市场研究调查，势必因小失大， 将企业的生产经营引入歧途。市场调查是美国人最先倡导的，目前已 成为发达国家许多企业的一种竞争武器，在他们的眼中，不搞市场调 查分析便作决策是不可思议的。他们不仅委托市场调研公司负责分析 调查，有的还自行成立市场调研机构( 在美国，7 3 的企业有正规市 场调研部门) 。如今，通过收集、记录、整理、分析与企业市场有关 的数据资料的市场分析调查已渗透到现代企业的各个环节，成为企业 经营决策的重要依据。特别是日本人后来居上，他们不仅把先进的科 学技术应用到市场分析研究上去，使市场研究的方法更加精确和有 效，而且各种市场分析研究机构五花八门，应有尽有，从而使得日本 的企业在国际市场上四面出击，节节胜利，产品常胜不衰。 相比较而言，市场分析调查依然是我国许多企业的“盲点”。我 当前我国企业产品结构调整策略初探 们大多数企业习惯于依赖上级主管部门提供的信息作决策，有也是 一般只局限在国内国外的同行信息，缺乏对国内市场发展趋势和政 府决策过程的了解，总是以有形产品服务来衡量利益的得失。因此， 制定的发展战略和提出的政策要求往往缺乏可操作性的内容，特别 是在同国外企业的竞争中就更处于不利地位。 所以，从现在起，我国企业生产经营者一定要抓住国家经济结 构调整这个有利时机，把握好有利的政府政策支持，坚决树立市场 意识，必须在对目标市场、竞争对手、消费者行为、产品的需求情 况、市场潜量及销售潜量进行分析研究的基础上，根据产品过去的 销售情况和价格变动情况，决定现有产品的改进方向，开发旧产品 的新用途以及开发新产品，制定最优的产品结构调整策略，促进企 业结构升级。 第二，通过产业竞争结构分析，准确把握行业发展动态与趋势， 进行正确的市场定位。 当前企业发展面临的核心问题就是如何在顺应经济结构和产 业结构的前提下进行企业结构和产品结构的调整。产业结构调整的 方向在很大程度上决定着企业产品结构调整策略的制定。产业内部 的企业进入与退出、产品、技术、工艺等行业发展方