广州蓝月亮有限公司销售管理培训

广州蓝月亮有限公司销售管理培训 Key Account Management 大 卖 场 管 理 倪 冰 2001、 3 前 言 Introduction 中国未来的零售格局 1、 大卖场 连锁店 专卖店 三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的 跨地域连锁 程度越来越高 4、全国 价格体系 的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高， 弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式 大卖场的特点 Characteristic of KA 1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（电脑联网，数据分析） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬 大卖场管理的意义 Purport of KAM 大卖场的管理工作不是简单的推销工作， 它结合及体现了组织的多方面功能，来实 现以下的目的： 建立及维持与大卖场的长 久、良好的合作关系，以最大限度地提高 销售量，同时降低成本。 采购员与销售员 Saller & buyer 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送 行政部 门店运作 部 财务部 财务部 厂方 大卖场 广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer 采购员与销售员 Saller & buyer 销售员 觉得采购员只顾眼前价格和利润 销售员的动机： 提高市场份额 增长利润 加强消费者的忠诚度 把握未来的生意 采购员 觉得销售员需要长时间来适应及作出改变 采购员的动机： 达到销量、利润和满足顾客的目标 决定将来和谁合作 KA管理的内容 The content of KA 分析客户 Account analysis 客户档案 Account record 建立关系 Building relationship 确定目标 Setting objectives 促销计划 Promotion plan 客户谈判 KA negotiation 1 6 5 2 3 4 第一部分： 策略 多算胜，少算不胜，而况于无算乎？ 第一篇 chapter 1 分 析 客 户 Account analysis KA分析的依据 The basis of KA analysis 吸引力 销售量 （ sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share) 支持度 陈列率 （ merchandising share) 活动率 (activity share) 分销 (product distribution) 库存 (inventor holding) 关系 (working relationship) 客户评估 Account evaluation 项目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年销量 40分 40 32 24 16 8 引 成长率 40分 40 32 24 16 8 力 帐期 20分 20 16 12 8 4 支 陈列率 40分 40 32 24 16 8 持 活动率 25分 25 20 15 10 5 程 产品分销 25分 25 20 15 10 5 度 合作关系 10分 10 8 6 4 2 客户评估 Account evaluation 项目 比重 杰出 中上 中等 中下 差劣 吸 年销量 40分 50 40-50 30-40 20-30 20 引 成长率 40分 20% 15-19 10-14 5-9 5% 力 帐期 20分 30天 31-40 40-50 50-60 60天 支 陈列率 40分 22% 19-21 16-18 13-15 13% 持 活动率 25分 40% 35-39 30-34 25-29 25% 程 产品分销 25分 20 17-19 14-16 11-13 11 度 合作关系 10分 杰出 中上 中等 中下 差劣 KA分类 Assort KA 100 吸 强 明星类 问题类 引 50 （ star) (question mark) 力 弱 金牛类 瘦狗类 (cash cow) (dog) 0 强 100 50 弱 0 支 持 度 客户分析 Account analysis 明星类 (star) 特点 :销量大、关系好，费用低 对策： 1、高频促销、高质量拜访 2、保持良好关系 3、维持公司的地位 问题类 (question mark) 特点：销量大、费用高、关系差 对策： 1、高质量拜访，力度促销 2、改善关系 3、提高地位、争取支持 金牛类 (cash cow) 特点：销量差，关系好，费用低 对策： 1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤 瘦狗类 (dog) 特点：销量低、关系差、费用高 对策： 1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场 事例研究 case study 事例研究 第二篇 chapter 2 设 立 目 标 Setting objectives 设立目标 Setting objectives 全面的目标 创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群 增加市场份额及在客户的重要地位 改进陈列及产品分销 增加新消费群的试用和现有顾客使用 阻挡竞争对手的活动等 具体的目标 客户和各门店所能达到的额外销量 在这期间增长市场份额 达成要求的活动点和活动率 明显改进陈列率 提高存货量等 具体的目标 detailed objectives 销售量、市场份额 费用、利润 陈列点、陈列率 活动点、活动率 SKU、 门店铺货率 具体的目标 detailed objectives 目标的明确性 目标的可量性 目标的实操性 目标的时间性 具体的目标 detailed objectives 主体目标 销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率 辅助目标 费用率、利润 活动点、活动率 设立目标 Setting objectives 第二季度目标 客户 A 客户 B 客户 C 客户 D 销售量 （万元） 100 50 60 30 陈列点 30 35 25 20 SKU数 12 7 10 3 费用比（ %） 12 10 11 18 活动点 50 40 60 80 目标分解 composing objectives 客 户 A 项 目 第一季度实际 第二季度目标 四月目标 五月目标 六月目标 销售量 （万元） 70 100 25 35 40 陈列点 22 30 28 28 30 SKU数 8 12 12 12 12 费用比（ %） 12 12 16.4 10 11 活动点 44 60 15 15 30 第三篇 chapter 3 客 户 计 划 Account plan 费用比例 Share of expenditures 50% 25% 25% 47% 25% 29% 46% 25% 29% 44% 24% 32% 41% 25% 34% 40% 26% 34% 39% 27% 34% 38% 27% 34% 37% 26% 37% 36 % 25% 39% 34 % 23 % 43 % 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商场促销 消费者促销 广告宣传 促销种类 Types of sales promotion 促销内容 消费者促销 商场促销 促进试用 增进忠心度 降价 有奖竞赛 赠品 门店销售竞赛 陈列费 销售奖励 折扣 增值包装 样品派送 全年计划概要 The outline of annual plan 完成任务所需时间 特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。 支 援 1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。 2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。 目 标 每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。 时 间 的 选 择 每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。 计划的细节 Detailed plan 销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。 促销目的：主题。 筹备所需的时间 预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。 适合于这节目的规则。 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。 计划表格 Planning form 促销计划表 目标制订表 计划表 全年计划表 全年促销计划 客户费用比较 费用演变 处理全国促销程序 Procedures on handling national promotion 与特别 KA相对检查 促销设计及申请 销售策略及监督程序 设立销售员，门店，KA的目标 准备及发布促销内容简报或备忘录 销售会议或简报 跟客户拿订单 监督销量及评估业绩 消费者 搞陈列及促销宣传品 送货给客户 派送促销宣传品给销售队伍 设立目标 实际销量 市场季度促销计划 promotion plan 费用从优原则 确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入 销售从优原则 预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点 费用从优原则 expenditures first 案例研究 第二部分： 实 战 知彼知已者，百战不殆。 第四篇 chapter 4 了解客户 Knowing account 加强认识客户 Building account knowledge 1 表面上认识客户 如销量；门店数目及地点；采购员等等 3 认识客户的细节 如计划、目的及目标；操作程序；门店销量及利润；产品种类的业绩；策略；所有发展计划的时间；促销计划；竞争对手的业绩及活动；个人对于总公司及门店管理的联系等等。 2 深一层认识客户 如公司及汇报结构；决策过程；整体业绩；人事关系；财政年度等等 了解 KA的操作 Understand KA operation 组织结构 -零售 Organizational structure-Retail 门店运作部 后勤及配送部非食品部 干粮部 生鲜食品部货架陈列部 商品数据库 市场调研 检价员采购监控部 广告及促销部 私有品牌采购部 财务及行政部 人力资源部 业务发展部总经理采购部的七项职责 The 7 responsibilities of merchandising dept 种类管理 选择产品规格，确保消费者需求 与供应商关系 从良好的关系中产生更可观的成绩 价格策略 以最适合的价格来配合公司的理想定位 毛利率 负责公司的毛利增长情况 销量 积极提高各门店的销售业绩 促销活动 与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动 陈列 对各门店制定产品的陈列 商品分类 Product categories 生鲜部 1 生鲜部 2 干粮 1 干粮 2 洗化用品 日常用品 米 /鸡蛋 鱼类 /海鲜 袋装食品 罐装食品 健齿品 工具 面包 /蛋糕 肉类 调料 /酱料 面粉 /糖 护发品 厨房用具 奶制品 禽类 食用油 方便面 护肤品 洗涤用品 豆腐 饮料 蜜饯 香皂 洗衣粉 熟肉 酒类 饼干 护脸品 衣服 熟食 保健品 零食 婴儿用品 文具 水果 咖啡 /茶 巧克力 /糖 卫生巾 玩具 杂粮 烟草 药类 纸 /塑料品 蔬菜 宠物食品 剃须用品 除虫品 重点决策 Key decision 采购员的观点 1、能适应顾客 2、新式并具有吸引力 3、合理的价格 4、有利润 供应商的影响力 1、市场数据 =销量；市 场份额；趋势；价格 分析等 2、消费者调研数据 3、公司具体数据 4、全球发展趋势 5、其他相关的信息 引进新产品的标准 Criteria for new listing 新产品应该能 增加额外的销量 新产品在产品种类中有特定的价值 供应商应通过 广告和促销 来支持新产品 供应商应能举办 特别的促销活动 购货条件应达到对方的标准和目标 提高客流量 必须有条形码 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰 介绍新产品进场 Presenting for new listing 新产品的特点，销售重点，用途等等 新产品的市场定位，目标消费者，形象等等 说明性的市场数据 销售预测 引进计划和时间 促销计划，包括一般的促销和专有的促销 有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。 数件产品样品 货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等 陈列品 淘汰产品的标准 Criteria for de -listing 产品销售不好：低于设定的目标 不再适应大类产品策略 供应商没有或给于不足够的促销支持 低毛利 /毛利下降 /毛利低于标准 /亏本 供应商不及时供应货或时常缺货 产品质量问题 订货规格（数量）太大而且不易消化 促销 Sales promotion 核心目的 提高销量 顾客每次购物时花更多钱 吸引新顾客 为品牌和商店建立知名度及商誉 次要目的 提高顾客对品牌的兴趣 改善门店的气氛 满足顾客的期望 促销项目 Promotional programmes 活 动 内 容 每周一次干粮和非食品促销 15种干粮和非食品以传单挨家挨户分发 每周一次生鲜商品促销 仅限于生鲜商品；店内交流 开店彩色传单 开店固定促销 开店活动 特别促销，公开活动如音乐广播，舞狮等等 公共汽车广告 以当地公共汽车传送广告信息 联合商家促销 独家促销；品牌促销 店内传递信息 宣传品； “ 每日廉价品 ” 等等 供应商参与项目 堆头陈列，店内促销，派样，传单，促销宣传品，店外广告牌 促销费用 A & P charges 活 动 内 容 费 用 每周一次促销 如打折，特殊包装，买一送一等 补偿 50%-100%的毛利 店内派样 如限于数周末并需由有关经理许可，供应商必须向门店经理报告及安排需要的用品 很可能每周末￥ X 店外广告牌 如 A1海报供 X星期 每周期￥ X 店内海报 台最少 2张，最多 6张 每店每周期￥ X 开店宣传单 一般标准收费 堆头 如十天为一周期 每店每周期￥ X 独家促销 如专享促销项目，供应商单独或进行联合促销 广告及促销过程 The A & P planning process 广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表 产品经理根据这份日程表与供应商谈判 达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用 当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。 广告部将设计促销传单分发给各有关部门 广告部在促销前 X天平安排促销所需用品于各门店。 产品经理反馈评估信息给供应商。 配送中心 Distribution centre 目 的 1、后勤和配送所有商品种类 2、降低成本 3、改善服务水平 4、提高毛利率 5、集中控制质量 优 势 1、坚持商品的质量，种类及数量 2、降低缺货率 3、主动性购买对被动性购买 4、改善库存管理和降低破损率 5、门店可以把精力集中在经营上 第五篇 chapter 5 客户关系 Account relation 了解采购员 Knowing the buyer 个人及职务 （ Personal & job Functions) 汇报关系 （ Reporting Relationship) 程序制度