（工商管理专业论文）某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人_ 芷导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。硷文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启芨和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期： 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校青权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的涂文在解密后遵守此 规定。 作者签名：叠堑蔓导师签 期 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 中文摘要 自二十世纪八十年代年第一家跨国制药公司进入中国市场以来，跨国制药行 业对于推动中国医药工业、卫生健康事业的发展、改变医药市场格局产生极其深 远的影响。作为全球5 0 0 强的美国j j 公司就是在中国市场表现卓越的一员。但 随着品牌的壮大发展，她们不可避免地面临着诸多挑战。从产业环境看，国家医 疗保险制度变化莫测，招标降价成为产业政策主旋律；从竞争状况看，国产仿制 药大量涌现，同时本土公司通过学习跨国公司市场营销策略，整体业绩己出现超 越态势。 以j ”公司儿童退热系列产品为例，其销售刚过亿就出现了滞长现象，产品 在中心城市市场份额己达6 0 以上。中国市场的巨大潜力告诉公司管理层必须 走出去，向中心城市以外的不成熟市场挺进。但中国各地市场在发育程度上的不 一致导致在成熟度不同的市场其营销战略和策略有着巨大差异，从而迫切需要探 索一套跨国制药公司在中国不成熟市场的市场发展策略。 j j 公司遇到的困惑和问题在如今的跨国制药企业界具有相当的共性。本文 力求举一反三，基于战略管理的分析框架，在针对中国不同成熟度市场的差异分 析后提出了初步构想。同时，通过对权威资料的收集和相关数据提炼，结合所学 市场营销相关知识，探讨研究跨国公司在中心城市以外新市场的选择模型及营销 管理策略，提出一些创新的观点和看法，希望对医药医疗品牌产品的战略规划和 营销策略有所帮助。 关键词：跨国制药公司不成熟市场优先模型分销渠道品牌资产 中图分类号：c 9 3 9 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 a b s t r a c t s i n c et h e 们r s te n t 广yt oc h l n e s em a r k e to n19 8 0 s m u i “n a l i o n a lp h a n l l a c e u t i c a l c o m p a n i e s ( m n p c ) h a v ec o n l b u t e dm u c ho np r o g r e s s i n gl h ec h i n e s e h e a f t h c a r ei n d u s t r ya n d0 p 村m i z i n gm a r k e ts t r u c t u r e a st h eg l o b a i1 0 p5 0 0 e n t e r p r i s e sj ji st h eo nee n j o y i n ge x o e i i e n tp e r f b r m a n c ei nc h i n a w h i l s t g r o w i n gt h e ya r ef a c i n gm o r ea n dm o r ec h a e n g e s c o n s i d e n gt h ei n d u s t r y p o | i c i e st 1 1 e r e 计n b u r s e m e n ts y s t e m k e e p s 0 n c h a n g i n g a n di s p r e t l y u n p r e d i c t a b i e 1 九t h en e a rf u t u r eb i d d i n ga n dpr i c e c u t t i n ga r et h ek e ys t r a t e g y 0 f9 0 v e r n m e n tc o n l r o i c o n s i d e n gt h ec o m p e l i t i o n ，t h eg e n e cp r o d u c t sa r e b o o m i n g f u r t h e r m o r ei o c a lc o m p e t i t o r sh a v ee x c e e d e dm n p cg r o u pw i t ht h e k n 0 、 f _ h o wi e a r n i n gf r o mt h e m f o re x a m p i e ， e n j o y i n g o v e r6 0 m a r k e ts h a r ei nk e yc i t i e s ，c 川d r e n a n t i p y r e t i ci i n e o fj ji s o w n i n go v e rr m b10 0m 川i o n ss a l e sr e v e n u e h o w e v e rl h eg r o 、 hr a i es h o w sbj o c k e d c o n s i d e r | n gt h eh i g hp o t e n t l a lm a r k e t o fc h i n at h em a n a g e m e n tt e a mk n o w sj jd e 何n i t e i ys h o u i dp e n e t r a t et 0t h e i m m a t u r em a r k e to u t s d ek e yc 沁e s t h ed i v e r s i t yo fm a t u r i t yl e v e li nr e g i o n a i m a r k e l si e a d st 0l h eb i gd l f f e r e n c eo fm a r k e 石n gs t r a t e g ya n dt a c t i c s i ti s n e c e s s a r ya n du r g e n tf o rt h e mt od e v e l o pn e wm a r k e t i n gm i xi ni m m a t u r e m a r k e t i li sac o m m o np r o b l e mw h i c hj ji sf a c i n g b a s e do nt h ea n a i y z i n gs t r u c t u r e o fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tc o u r s et h i sp a p e rp r o p o s e db r i e fs t r a t e g yt h r o u g ht h e a n a l y s i sa m o n gm a r k e t sw i t hd i f f e r e n tm a t u r t yi e v e i l e v e r a g i n gm a r k e t i n g s k i i io fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o u r s e s t h i sp a p e rh a sd i s c u s s e da n dc o m e u pw i t hs o m ei n n o v a t i v ei d e ao nt h ec i t ys e l e c t i o na n dm a r k e “n gs t r a t e g yi n i m m a t u r em a r k e tv i ad a l ac o i | e c t i o na n dm i n i n g h 0 p e f u i l yl h em a n a g e m e n l l e a m0 fm n p cw o u i db e n e f i tf r o mt h i sp a p e rw h e nt h e ya r ef o r m u l a t i n gt h e p r o d u c ts t m t e g ya n dm a r k e t i n gm i x k e yw o r d s ： m u i t i n a i i o n a i p h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ， i m m a t u r e m a r k e t ， p n 0 一t i z a t i o nm o d e i ，p e n e t r a t i o nc h a n n e i ，b r a n de q u i t y 中图分类号：c 9 3 9 2 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 引言 自二十世纪八十年代年跨国制药公司进入中国市场以来，跨国制药行业对于 推动中国医药工业、卫生健康事业的发展、改变医药市场格局，引导医师和消费 者习惯起了极其深远的影响。作为全球5 0 0 强的美国j j 公司就是在中国市场表 现卓越的一员。以其儿童退热系列产品为例，已经在十几个中心城市处于市场绝 对领导者地位。 随着品牌的壮大发展，j j 公司不可避免地面临着诸多挑战：首先，从社会 制度看：国家医疗保险制度变化莫测，处方药和非处方药的分类管理逐步落实， 药品集中招标采购引发了数次大幅降价。其次，从同业竞争看：国外专利药物一 旦专利期满、国产仿制药( 成分或药理相同) 便会大量涌现，市场产品同质化趋 势严重。同时，本土公司开始学习跨国公司市场策略和营销方式。最后，从j ” 公司内部看，品牌药物已经进入中国十年左右，销售额过亿，发展轨迹看似乎已 经进入后成长期向成熟期转变阶段，但注册和上市一个新药面临越来越大资源投 入和临床注册时间的压力。 公司管理层不仅思索：现有品牌是不是已经失去活力? 她们在中国市场是否 还有发展潜力? 如何把已有的品牌在中国市场做大做强? 中国市场的巨大潜力 告诉他们必须走出去，向中心城市以外的纵深市场挺进。然而面对中国这样一个 多元化、转型经济国家，管理层充满着困惑。公司原有的一整套营销理论和经验 不能提供切中要害的答案。主要是因为中国不同地区市场在发育程度上的差异导 致在成熟度不同的市场其营销战略和策略有着巨大的差异。在从成熟市场进入不 成熟市场时，必需回答先去哪个市场? 什么时候去? 如何去? 等诸多问题。 j j 公司遇到的困惑和问题在如今的跨国制药企业界具有相当的共性。截 至2 0 0 5 年底，已有约5 3 个品牌药物在中国市场销售过亿并在中心市场份额领先， 但是出现不同程度的滞长现象。在对j j 公司儿科品牌药拓展不成熟市场策略研 究的同时，本文力求举一反三，探讨许多跨国制药公司遇到的共同问题，希望能 对医药医疗品牌产品战略规划和营销策略有所帮助。 3 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 1 导论 1 1 研究背景 中国医药市场在过去2 0 年里总体增势强劲，自1 9 8 5 年以来复合增长率高达 1 9 2 。在强劲需求的带动下，中国医药制造业总量持续发展，根据国际权威的 医疗保健业调研公司i m sh e a l t h 最新的数据分析，2 0 0 5 年中国是世界第9 大药 品市场，2 0 0 5 年增长率为2 0 4 ，而同期世界药品市场的增长率为1 0 ，中国 是世界范围内增长最快的地区市场之一。因此，i m sh e a l t h 预测，中国药品市 场在未来将继续快速增长，2 0 0 9 年，将成为世界第七大市场。如果眺望到2 0 2 0 年，中国将成为仅次于美国的第2 大药品市场，市场容量接近1 7 ，5 0 0 亿人民币。 上述展望正是各国跨国制药巨头纷纷进入中国市场并一再追加投资的原因。 截至2 0 0 5 年，中国市场已有5 3 个外资品牌销售过亿，在国际调研公司i m sh e a l t h 能监测到的中心城市，许多品牌在中心市场里己经处于领军地位，盈利高于行业 平均水平4 个百分点，外资销售总体以二位数速度递增。 放眼全国，我国医药产业的发展却是另外一个天地。 首先根据中国统计年鉴2 0 0 3 至2 0 0 5 的宏观报表仔细分析，从2 0 0 2 年 至2 0 0 4 年，医药制造业在销售收入、总体利润方面比较见图1 1 、图1 ，2 。 图1 12 0 0 z 一2 0 0 4 中国医药制造业销售收入柱状分析图 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 3 至2 0 0 5 ! 蓬! 图丞数主盘擅量窒 4 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 图1 22 0 0 2 2 0 0 4 中国医药制造业总体利润柱状分析图 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 3 至2 0 0 5 上图显示三年来国有企业保持平稳，三资企业快速发展，非国有本土制药企 业在总量和增长率上迅猛发展，行业内部发展并不均衡。 其次根据市场调研公司的数据分析，截至2 0 0 6 年6 月底i m sh e a l t h 中国药 品市场医院渠道监测结果如下图( 详见图1 3 ) ： 中国医院药品市场份额( 按金额) 图1 32 0 0 3 2 0 0 6 6 中国医院药品市场份额比较图( 按金额计算) 5 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 从上图的全国范围看，市场是由本土企业主导，该趋势一直延续至今。本土 企业的市场份额按金额计算占到总体的7 1 。 下表是比较各类企业在医院药品市场的市场份额和增长率( 分别以金额和盒 数计算) 。( 详见表1 1 ) 表1 1 中国各类企业在医院药品市场的市场份额和增长率 市场懒t 金蓟 与去铜鹂睡噬 氏率( 盒螂市嬲与彭球鹅默增蟀 2 0 0 许 2 。0 6 斟年 2 0 0 5 全年2 0 0 6e ，年 2 0 0 5 j 芭年 2 。0 6e 半年如呖全年 前0 6 上半年 全黼 1 1 0 041 2 61 0 01 2 2 1 本土盐l e7 1 4 一鞠= ；| 1 2 2 32 48 1 28 重。2 42 5 _ 2 j 三资企业1 3 61 3 71 2 5。i 1 2 7i1 6 31 4 81 8 6町 j 资料来源i m sh e a l t h 从金额增长率来看，本土企业2 0 0 5 年虽然已经占到市场份额的7 l ，但仍 以1 2 4 的增长率增长，与三资企业基本持平。从销售盒数增长率来看，本土企 业2 0 0 5 年已经占到市场份额的8 l ，但仍以2 5 的速度飞速增长，同比三资企 业仅为9 7 。上述数据表明本土企业在竞争中抢走了更多的消费者。当然，从 金额增长和销售盒数增长的不同增长率中我们也发现本土企业阱低价药品为主 的特点。 综上分析，面对以上的市场数据，跨国公司的管理层应该是喜忧参半，喜的 是中国市场潜力巨大，忧的是一直非常自信的跨国制药公司这几年发展速度远远 落后于非国有本土企业了1 1 2 问题的提出 美国j j 公司于1 9 9 5 年上市泰诺林儿煮退热系列产品( 见表1 2 ) ，2 0 0 5 年 销售收入约o 9 亿1 。为细分市场，公司又于2 0 0 0 年上市了针对儿童高热的美林 系列，2 0 0 5 年销售收入约1 2 亿。关于产品介绍详见表1 2 。公司把二者合计为 儿童退热系列，从i m sh e a l t h 能监测到的地区，目前j j 公司儿童退热系列在 1 3 个中心城市( 北京、上海、广州、沈阳、天津、青岛、南京、重庆、杭州、 成都、武汉、济南、大连) 的医院渠道总市场份额为6 5 以上，在1 2 个中心城 市( 北京、上海、广州、沈阳、天津、青岛、南京、重庆、杭州、成都、武汉、 宁波) 零售渠道的总市场份额为7 0 以上。 关于公司内部的数据资料己做相关处理，但不影响作为推导结论依据的有效性 6 0 4 2 0 2 51 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 表1 2 泰诺林、美林产品介绍 泰诺林美林 作用o 一1 2 岁儿童发热( 3 9 度以下)o 1 2 岁儿童高热( 3 9 度以上) 产品特点1 、金性高，值得信赖，可用于禁1 、快速、强效退高热，可替代退热 忌服用阿司匹林的患儿。2 、备有针剂治疗。2 、药效持续8 小时，减 滴管，量杯，准确控制剂量。3 、少服用次数，可使高热的孩子安睡整 水果口味，儿童愿意服用。4 、有夜。3 、口服药，减少孩子痛苦。4 、 幼儿用滴剂、儿童用溶液两种剂有幼儿用滴剂、儿童用溶液两种剂 型，口味好，方便各年龄阶段孩子 型，口味好，方便各年龄阶段孩子服 服用。用。 规格和价格1 、口服液：适用2 岁至1 1 岁儿1 、口服液：适用2 岁至岁儿童： 童：包装1 0 0 毫升瓶：零售价：包装1 0 0 毫升瓶：零售价：2 2 5 元； 1 8 7 元 2 、口服液：包装3 0 毫升瓶：零售 2 、滴剂：适用0 3 岁儿童：包价：1 0 5 元； 装：1 5 毫升瓶：零售价：1 5 83 、滴剂：适用0 3 岁儿童：包装： 兀： 1 5 毫升瓶：零售价：1 5 2 元； 面对成长中的中国市场，公司的首要目标是销售额份额的增长，在市场占 据领导地位。j j 公司整个儿童退热系列销售刚刚过亿，在中心城市的市场份额 就已经达到6 5 以上，市场是否还有潜力? 纵观全国，至2 0 0 5 年我国0 到1 4 岁儿童人口就有2 4 亿，发热患儿预计超过5 2 0 0 万，公司整个儿童系列一年销 售1 4 0 0 万瓶，仅占2 7 ，差距出现在哪里呢? 从研究背景部分分析发现，本土企业在全国整体范围的发展比跨国公司好。 j j 等跨国公司在中心城市和全国范围的市场表现差距说明本土企业在外围是 市场的主体。这些地区的市场成熟度越低，而越低跨国公司就越少有作为，很有 可能出现随着城市规模变小跨国公司市场份额下降的状况，由于数据来源有限不 能作精确的计算，但大致的状况如图1 4 所示： 引 赢币葡燕蕊1 如此看来，要寻找增长的市场，在中心城市以外地区拓展来提高市场份额是 7 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 最迅速和经济的道路。如何走出去，在2 4 亿人口中寻找目标人群? 新市场的特 征是什么? 那里的主要竞争者表现如何? 拓展的市场策略如何制定? 需要什么 能力和资源? 等等都是摆在公司管理层面前的课题。 当跨国公司从中心城市走向更广阔天地时将会进入一个个全新的市场，大部 分是不成熟市场2 。那里没有调研公司的市场跟踪数据，可能没有长期合作的经 销商，可能没有销售人员的覆盖，有的是与大城市不完全一样的消费者，她们遇 到发展困惑是多方面的，涉及到整个市场策略制定的各个环节。 j j 公司遇到的困惑并不是个例，截至2 0 0 5 年底，世界主要跨国制药公司 在中国业绩表现出色，已有约5 3 个药物品牌销售过亿，在中心城市处于领导者 地位，但其中不少品牌出现滞长现象。现有的产品是不是已经失去活力? 如何把 已有的品牌在中国市场做大做强? 都是许多跨国制药公司下一步的目标。 1 3“市场成熟度”的内涵3 从主要发达国家的市场演进过程来看，市场发育包括四个连续的阶段：孕育 阶段、成长阶段、成熟阶段和精密阶段。不同的国家市场发展大多会经历这四个 阶段。处于前两个阶段的市场可称为不成熟市场，步入后两个阶段的则是成熟市 场。 一般而言，成熟市场具有以下特征： 经济发展水平中等发达，服务业及新兴产业在产业机构中占主导地位； 市场经济制度成为国家经济活动的基本机制，市场具有外部开放性和内部统 一性； 政府能娴熟、适当地干预和监控市场： 市场导向被广泛接受，大多数企业能运用合理的资源设计、实施营销战略； 不断完善的分销网络开始形成，渠道形式多样化； 中产阶级成为庞大而稳定的消费者，消费者主权受到极大的尊重； 整个市场持续发展，伴随着不断的技术创新。 相反，不成熟市场在以上各方面均未达到如此充分的发展。两者的主要特征 对比见表1 3 。 2 关于不成熟市场的内涵将在下节阐述 3 陆雄文成熟市场与不成熟市场：市场演进的特征与应用2 0 0 1 8 l 2 3 4 5 6 7 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 表1 3 成熟市场与不成熟市场比较 不成熟市场成熟市场 经济发展水平欠发达中等发达以上 服务业、新兴产业占主导地 产业结构工业占主导地位 位 对外开放程度低，内部存在具有外部开放性和内部统 市场开放度 区域市场壁垒一性 市场导向尚未被广泛接受，市场导向被广泛接受，营销 人员推销和广告是主要营手段多样化，营销成为企业 企业营销能力 销手段，营销局限于企业专 普遍的职能，社会营销观念 门的职能部门 形成 消费者受教育程度低，购买 消费者受教育程度高，购买 消费者成熟度力低，追求的生活方式较单 力强，需求呈现多样化 政府干预经济能力效率低、政策变化大娴熟、高效 分销网络较简单，渠道形式分销网络更趋完善，渠道形 由单一向多样化过渡，专业式多样化，形成充分竞争， 营销基础设施 服务企业和中介组织开始完善而发达的专业服务企 出现，但还不发达业和中介组织体系形成 出现保护市场原则的法律， 法律环境形成完善的法律体系 但不健全 不断的技术创新以促进市 技术创新较少 场的发展 中国是从计划经济体制向市场经济体制转型的经济国家，同时也是一个各地 社会文化环境差异较大的国家。因此，医药市场的发育也是参差不齐的，中心城 市已开始具有成熟期的特征而大多数非中心城市尚处于不成熟市场。如今这些不 成熟市场恰恰是众多跨国公司新的增长点。跨国公司不能凭借在成熟市场背景下 发展起来的营销体系来确切认识不成熟市场，更不用说在不成熟市场的营销策 略，这正是本文探讨的实践意义所在。 本文的研究思路是根据a r f h u ra t h o m p s o n j r 和a _ j s t r i c k l a n d 所著 制定和执行战略的分析框架，以市场成熟度的理论为基础，结合有中国特色 的医药行业具体特点，把着眼点放在跨国制药公司在不成熟市场遇到的差异和挑 战来探讨的。与此同时，市场营销是一门实践性特别强的学科，为了将策略理论 与具体实际相结合，笔者以一家知名跨国公司的具体产品为例，结合自己多年跨 国制药公司市场营销从业的体会，阐述战略规划及其具体应用，力求提高结论的 可行一陛。 9 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 2 市场分析 中国有占世界人口五分之一的1 3 亿人口，数量的庞大很容易让跨国公司总 部在一开始对中国市场产生相当乐观的估计。但从总体而言，各地经济发展极不 均衡，加上中国医药市场是从不成熟市场向成熟市场转变的过程，而且各地的成 熟化进程步调极不一致，造成市场关系非常复杂。本章节将从宏观环境分析、医 药产业现状分析和儿科退热药物市场等三个方面来认识和分析医药市场。 2 1 医药市场宏观环境分析 2 1 1 政治、法律环境 中国的药品有7 5 以上在医院被消费，由于医院这个非市场化终端的存在， 加上药品作为商品的特殊性，使得医药市场各个环节受政策法规的影响无处不 在。而在药店，政策法规的制定才刚刚起步。对于法规环境而言，中国的成熟市 场和不成熟市场主要区别在于法规的完善和执行力，但是总体而言中国的医药法 规是不够成熟的，体现在其变化莫测。 对中国特色的医药市场法规环境，需从以下三方面来把握 第一，医药卫生行业一直处于多头管理。政府很难形成在政策制定、执行和 监管上协调合作，这正是我国过去的医疗卫生体制改革中存在的严重问题。与卫 生行业相关的政府部门包括：卫生部负责医院管理、国家药品食品监督管理局 ( s f d a ) 负责药品审批和注册、国家发改委价格司负责制定医疗服务和药品价格、 劳动和社会保障部负责社会基本医疗保险的帐户收支和制定医保目录，国家财政 部负责医院的财政补贴，如此等等。( 见图2 l ) l o 0 4 2 0 2 51 8 3陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 孛簿藩药卫生行业的监管撬絮 国务蕊 董蚌奉 辟 巍藏书 t 蚪砖 肼建卑 办套童l1 鳞蒜睦薷匐f1 臣卉摹械司1 1 毫鲁盟蕾司lj 围薛奢蚌癣ii 事簸育司il 市薪蓝聱蘸1i 辊焉岛格姐苴梁南 圃瓣激铲 广- 。 i 量崔差莹_ ；，聱触 悭兰塑纠；敬嚣“ f 蕊习裂 一# t 蚱r 1竺! 兰 磊磊习：鬣瓣燃2 凑 ! 塑鲨生i 黟：搿青竽蚺翰 磊翮徽豢搿；：1 5 苎兰兰兰塑竺噱镯臣嚣；撵削 蠢鬻镛漾”鞲 磊磊习捌燃搿慧 榭姥l 搿= 麓篙箍搿 耘 擐裂棼眺“碡审挂和 一盥# 瓤毫，莹母井 生蕾蘑 鳖壁兰鲨苎l ；要攀惜特 嘻奇蔫簟，峰童量謦牝竞 蚍。姒姓“t * 嘶盘鹤；罅递时鲁# 臻燕t 1 黛变栅直彗事； 涟遁规辩营壤慧i 搠氟沓母绋啐慷藏“； 一啦# 羹鼍蔷i 缸i 鼍毫t ； 舟矗f t ： 一 量黛t 莽矗广 谢量蹙 匿轩矗 蠛甘捷 辑焉婀精- 馆怠 苴量枣公室 图2 1 中国医药卫生行业的监管行政机构及职能 资料来源：政府官方网站 由于缺少一个能够宏观整体调控医药卫生行业的职能机构，造成制定的政策 缺乏科学性、执行缺乏协调性、监管缺乏有效性。在每一个区域性市场都有以上 诸多部门的分支机构，参与当地各职能政策的制定。跨国公司在进入各地市场之 初通常被各地不同地法规弄得不知所措，所以建立一支政府事务队伍很有必要。 第二，医疗保险制度成为引导医药产业发展的路标。药品报销政策一直是跨 国公司十分关注的，因为一个药品能否报销以及报销的额度一直是决定城镇职工 消费的主导因素，甚至决定了整个医院渠道销售的规模。 9 4 年以前我国党政机关享受全面的公费医疗，企业和集体所有制的城镇职 鞲器 械蝻躲狂壮蛐蛾聪斛虮辅撼 睁“张浦糙凇燃川 勰舯馘惟张轴搿激搿 斛蛐 飘一 飘黼斛 凝擞 _ 妻徽r 磁性脯一 墩垂妻 黼幅蝌扎馘黜瀚黼 黜黼 ! 譬辜| 耋端雠 燃瓣靴槲酶扮 瓣溉矾 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 工由所在单位共同集资形成劳保医疗，农村居民依靠农村合作社提供合作医疗。 这些制度直接导致的弊端在于公费医疗由于全免费且无须垫付医药费，造成 一人看病，全家吃药的状况。同时，过度开药造成了资源的极大浪费，此其一。 劳保医疗虽然也是全额报销，但需职工先行垫付医药费，能否及时得到报销依赖 于职工所处单位的效益，常常会出现企业由于退休职工过多，负担过重，职工垫 付的巨额医药费迟迟不能报销的现象，此其二。 自1 9 9 4 年开始政府推广执行医疗保险制度。截至2 0 0 5 年，已有1 3 亿城镇 职工参加医疗保险，约占全国城镇职工的3 0 。2 0 0 0 年5 月劳动和社会保障部印 发国家基本医疗保险和工伤保险药品目录( 以下简称基本目录) ，地方在 制定当地医保目录时，要依照国家基本目录为蓝本，可上下调整1 5 。 各级公立医疗机构被要求以当地医保目录为医疗保险药品报销的依据。基 本目录扮演着重要角色，它作为基本标准被广泛用于其它领域：国家发改委将 医疗保险药品目录的所有药品纳入政府药品定价范围；药品集中招标采购依据药 品目录确定招标范围，并作为基本条件；各商业医疗保险公司将药品目录作为赔 付的基本标准；各医疗机构将药品是否为医保药品作为进药的基本条件，并依据 药品目录对医生用药进行考核；部分医药企业根据药品目录确定研发方向、调整 生产结构。在保持用药水平稳定与连续的基础上，国家定期更新目录。2 0 0 4 版 与2 0 0 0 版基本目录相比西药品种由7 2 5 个增加到1 0 3 1 个，增加了4 2 ， 中成药品种由4 1 5 个增加到8 2 3 个，增加了9 8 。这些改变，体现了随着国家的 经济发展，政府逐步提高人民群众医疗水平的方针。但两者修订时隔四年之久， 也说明任务的艰巨。 由此可见，能否编入目录所列范围对于药品在当地销售的影响很大，医疗保 险政策已经成为跨国公司进入区域市场的生死关卡。跨国公司要走出去就必须对 各地的医保环境有更加深入的了解，对于未来的政策导向有正确的预见，只有明 确哪一类产品已经或将会进入当地医保目录，才能选择合适的品种剂型切入 当地市场。 第三，招标降价、控制成本是政策未来几年的主线。中国医疗卫生体制改革 牵涉到方方面面，单就国务院来讲便牵涉到1 1 个部委，可谓任重而道远。在当 前的过渡阶段，政府财力上无法大幅提升时就需要采取权宜之计，持续执行降价， 鼓励基础药品生产，为改革争取时间和经济支持。从1 9 9 7 年起，政府公开进行 了1 8 次药品价格调整，降价总金额达3 0 0 亿元。特别是生产同类药仿制厂家越 多的药品越易遭到大幅降价。但也有的企业为了应对降价，采取转换规格剂型， 1 2 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 停止生产等策略，降价效果究竟如何仍值得商榷。 跨国公司目前销售过亿的产品不少已经过了专利保护期，很容易被同行仿制 并且遭受降价威胁，尤其是拓展到中心城市以外的区域后。解决方法之一就是走 品牌营销之路，营造品牌资产，建立较高的品牌壁垒。如今的消费者对品牌的意 识在逐渐增强，一些跨国公司在非处方药物市场的成功经验也值得我们借鉴，例 如西安杨森的吗叮琳( 多潘立酮片) 、达克宁乳膏( 咪康唑) 等，尽管市场上充 斥着品类繁多的多潘立酮片剂和咪康唑乳膏仿制药，但仍无法撼动品牌药物的市 场领导地位。关于药物品牌建设的思考和最新发展趋势将在市场策略部分阐述。 2 1 2 经济发展水平和社会环境分析 随着国家经济的强劲增长，人民生活水平显著提高。依据中国统计年鉴 2 0 0 6 的数据，2 0 0 5 年与1 9 9 5 年相比，农村家庭人均可支配收入水平有所增加 1 0 e ( 从1 5 7 7 7 元到3 2 5 4 9 元) ，城镇则上升更加迅速增速达1 4 5 o ( 从 4 2 8 3 0 元到1 0 ，4 9 3 元) 。 从人口统计学观察，2 0 0 5 年儿童人口( o 1 4 岁) 占总人口仅约5 ，而且 在计划生育的政策引导下，我国出生率2 0 0 5 年比1 9 9 5 年下降了2 7 6 ( 从1 7 1 2 到1 2 4 ) 4 。另外，随着城镇化加速和城市经济发展，外来人口大量涌进城 市，造成城镇的自然增长率和实际增长率差异较大。以上海为例，1 9 9 5 2 0 0 5 平均人口自然增长率为一2 2 9 ，但是计算人口迁入迁出率的机械增长率为 6 1 6 。 4 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 6 5 资料来源：上海统计年鉴2 0 0 6 d 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 综合经济发展和人口统计学的因素评估如下图( 详见图2 2 、表2 ，1 ) 图2 2 ：出生率与人均可支配收入交动比较图 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 6 表2 1 人口出生率与城镇人均收入及医疗保健支出比较 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 出生杈) 1 7 11 7 d1 6 61 5 61 4 61 4 01 3 41 2 91 2 41 2 _ 31 2 4 人均可支配收n 元) 4 2 8 34 j 3 95 1 6 05 4 2 55 8 5 4锄6 8 6 07 m啪姚1 0 4 9 3 0 均医疗保健支山( 元) 1 1 03 1 84 7 85 2 86 0 1 人均医疗l 杲健占支出构目i 嘲3 1 47 37 47 5 6 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 6 农村人口虽然有多达7 5 亿，但收入是城镇人口三分之一还不到而且参加医 疗保险的比例也很低。城镇人口收入增长很快甚至高于出生率的下降速度。看来 跨国公司未来几年应该首选关注城镇人口，本文以下将把城镇人口作为主要观察 对象。仔细分析城镇人口还发现，他们的医疗保健支出1 9 9 5 年到2 0 0 4 年增加 3 7 9 ( 1 1 0 1 1 元每人到5 2 8 1 5 元每人) ，占总消费支出构成从3 1 1 到7 3 5 ，表明城镇人口对健康保健的意识不断增强。 作为跨国公司增长点的不成熟市场是属于哪一类城市呢? 我国有2 8 3 个地 级市和4 个直辖市，根据人口和人均g d p 为维度可以将城市初步归类。( 图2 3 ) 1 4 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 人均g d p 2 0 ，0 0 0 元 1 0 0 0 0 元 图2 3 按经济发展和入口城市分级图 口 其中一级城市的代表有北京、上海、广州和深圳，二级城市的代表有人口较 多但人均g d p 较低的大多省会城市以及人均g d p 较高但人口较少的城市如宁波、 苏州、厦门、杭州等。三级城市指其他特别是中心城市以外的地级市。因为在相 同级别的城市具有类似市场形态，可以作为认识和筛选城市的起点。就市场成熟 度而言，不成熟市场主要集中在三级城市和部分人均g d p 较低的二级城市。 其他社会环境因素 1 我国实行计划生育政策已有2 8 年，如今的家庭大多只有一个孩子，随着人均 收入的增加，人们对医疗保健的关注增加，家长对于儿童健康的关注也提升 到一定的高度。在这种情况下，如果能为下一代提供一种效果更好，口味更 佳的儿童用药，价格也在承受范围之内，相信无论是家长还是医生都乐于尝 试。外围城市的家长显著具有不成熟市场的特征，她们虽然收入不高，但希 望让孩子与大城市一样消费到各种产品，她们受中心城市消费方式的影响越 来越快，但由于中低层收入仍然是消费主体，对产品的绝对价格更为敏感。 2 统计数据表明，中国居民就诊率已经从1 7 o 降到2 0 0 3 年的1 3 4 ，居民患 病不去就诊的比例在4 9 。人民群众被抑制的医药卫生需求状况没有发生根 本性转变。医疗治病的需求是相对刚性的，随着不成熟市场老百姓看病难的 问题越来越突出，医药消费模式就会发生较大的转变，自我药疗的病人将明 显增多。从而消费者教育变得越来越重要。 1 9 9 9 年国家药品与食品监督管理局颁布处方药与非处方药分类管理办 法，同期政府积极鼓励开办零售药店。在这个阶段，药店零售为主体的非处 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 方药市场迅速增长。2 0 0 5 年我国非处方药市场的销售总额接近5 0 0 亿元，占 整个药品市场2 3 ，其中西药占4 9 左右。 3 药品市场的目前繁荣，非理性的过度消费占不少的比重。下列一组数据便能 说明过度消费现象，从1 9 8 5 年致2 0 0 3 年我国医疗卫生总费用年均复合增长 在1 9 2 ，而同期居民诊疗人次数的增长率仅为o 2 ，居民每人每次就诊平 均费用的年均增长为1 9 o ，正是价格因素拉动了医药行业的增长，量变不 明显。 近年来大量本土制药企业的低水平恶性竞争，医院体制弊端日益突出。 医院效率低下，在政府投入低但医院又要生存和发展的前提下，医院的主要 收入不得不依靠药品和医生的诊疗服务。各种内外环境形成的灰色地带造成 过度处方屡见不鲜。在药店范围内，平价药店的出现无疑是一次大地震，撼 动了多年来药店均价的特点。其实，平价店的经营理念是品牌药低价，甚至 低于成本销售，而利润则从吸引消费者后，从消费者购买的非品牌药中赚取。 在这一情况下，其他药店纷纷被迫降价，为了保证药店利润，店员们常常向 消费者推荐差价高的药物，有促销的药物。加之，大量本土企业雇佣的店内 促销员，大多穿着与店员相似的制服，面对消费者只推荐自己公司的品牌， 消费者往往在她们的促销下陷入认为化学成分一样药物就是同种药物的误 区，轻易地改交了品牌的选择，有时还会增加购买量，我们称之为最后拦截。 在社会大环境内，虽然我国早就制定了药品广告法，但违规广告仍随处可见。 至今电视广告仍是在中国非常有效的提高品牌知名度的手段，消费者根据其 广告误导错误消费的事例不在少数。 在相对不成熟市场的社会文化环境下，消费者受教育程度相对低，受低 水平促销和推广影响较大，同时也更容易取促销人士的诱导，药品过度消费 情况更为普遍。 2 2 医药产业和儿科退热药物市场分析 2 2 1 医药产业现状分析 在农村城镇化，人口老龄化和居民健康保健意识提高等长期因素及特殊行业 在特殊阶段的短期非理性因素共同作用下，中国药品市场保持着强劲的增长势 头。过去1 5 年的年均复合增长率高达1 9 5 ，在我国医药卫生总费用中占比多 1 6 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 莱跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 年来保持在2 0 左右。( 详见图2 4 ) 图2 4 药品市场销售总额和增长率分析图 资料来源：2 0 0 5 年中国医垫卫生统计年鉴 中国医药市场总体一派繁荣，如果从企业角度分析，整体缺乏研发，本土企 业几乎全部是仿制药和非专利药，但凭借其对各种市场的快速适应性，加上从跨 国公司模仿的营销手段，本土公司不断求转变求发展，在各个局部的市场赢得一 片天地。 中国本土的制药企业数量多，分布散。近几年，随着国家g m p 强制认证等制 度的执行，大批小型企业关停并转，虽然集中度有所提高，但仍有制药企业 5 0 0 0 家，中等规模以上企业只有一半左右，多数为中小型企业，造成生产成本 高、规模效益差、市场集中度低。2 0 0 4 年前l o 位制药企业销售收入只占总体份 额的1 5 ，前3 0 位企业只占2 7 。 从产业链来看，正如宏基公司施振荣先生描述的微笑曲线，制药行业的高附 加值部分主要在r d 和市场营销。本土制药企业r d 的费用投入一般不超过3 ， 导致中国生产的西药产品有9 9 是仿制产品，品类繁多，体系松散。国家对仿 制药品的批准量飞速放大，2 0 0 2 年批准1 4 0 0 多个，2 0 0 3 年批准6 4 0 0 多个，2 0 0 4 年批准8 。o o 多个，导致仿制药市场竞争异常激烈。跨国公司的药物一旦过了专 利保护期就会遭遇大量仿制。其中销售形势好、利润空间大的药物更是有多家药 厂争相仿制的对象，因此，这些药物首当其冲地成为降价药物的重点，利润空间 迅速压缩、销量急速下滑。联邦制药的阿莫西林就是很好的例子，2 0 0 5 年阿莫 西林有8 0 余家生产厂家，已经遭到2 次降价，联邦制药产的2 5 0 m g 阿莫西林已 经从每粒1 元降致0 4 4 元。( 详见图2 5 ) 1 7 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 图2 52 0 0 5 年8 0 余家本土企业生产阿莫西林的市场份额图 资料来源：2 0 0 5 中国匡蕴卫生统计年鉴 由于见效缓慢，在研发方面投入巨大资源的本土企业屈指可数。然而在营销 策略方面，本土企业近几年却从跨国公司获益良多。她们不仅建立了自己的营销 队伍，而且在广告投放和市场推广方面也加大投入，学习了很多外资公司的先进 理念，可以看到二者之间的差距正曰益缩小。例如，东盛药业的感冒产品白加黑 邀请知名主持人吴小莉做了广告代言人，并在央视c c t v 投放后，经回顾性调研 很多消费者已把这一产品当作国际品牌。从根本上讲其营销职能具有不成熟市场 的企业特征，本土企业的优势就在于她们对不成熟市场环境和消费者的需求理解 更透彻，能迅速通过掌握的基本策略方法制定出最符合当地消费者口味的市场策 略。因此，她们在局部市场和二三级市场已成为跨国制药企业的有力竞争者。 国内药品分销的终端7 5 以上在医院。国外成熟的医院推广模式主要是以 学术推广的形式展开的，我国的医药产业虽然从学术推广之路起步，但仍处于不 断变化之中，并一步步衍生出灰色地带。这些问题产生的根本原因在于体制，在 于恶性竞争。由于国内医疗体制和福利保障体制建设的相对滞后，政府投入严重 不足是老百姓看病难和看病贵的本质原因。公立医院体制僵化，医生很难流动， 导致医院在劳动力市场处于强势地位。医院缺乏激励机制，医生收入偏低，分配 机制陈旧的同时，医生又是药品销售的决策者，这就为不正常营销模式的产生提 供了温床。医药企业，尤其是本土企业在恶性竞争下产生的生存压力为他们采用 不正当手段提供了驱动力。这些现象的出现也是目前医药市场成熟度低下的突出 表现。 销售模式演化到今天这一步，实在令跨国公司史料未及、举步为艰。当然， 恶性竞争并非解决问题的办法，只有走差异化道路，建立核心竞争力才是制胜之 1 8 0 4 2 0 2 5 1 8 3 陈伟文 某跨国儿科品牌药物拓展不成熟市场策略研究 道。同时，我们也相信随着医院体制和医疗保健制度的改革，以专业和学术推广 为主的销售模式终将成为主流。 2 - 2 - 2 儿科退热药物市场分析 2 2 2 1 儿科退热药物市场定义和市场容量预测 市场定义是分析的第一步，她将直接决定了市场容量大小、未来的目标客户 群和竞争者类型等诸多因素，所以定义必须力求准确且全面。 市场潜力是指在既定的条件下，在指定的时间内，合理地取得的最大销售额 或销售数量，是产品大类可能的销售容量。一些本土企业常常凭感觉就在市场上 冲冲杀杀，即便在短期内有意想不到的成功，也会因为缺乏市场潜力的估计，而 进入市场衰退期，丧失持续发展的方向