（政治经济学专业论文）服务营销及其在城市商业银行的应用研究.pdf

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、突落客户经理铡，实 施个性化营销；4 、加强内部营销，提高员工忠诚度。 最展，笔者从自身所在的城市商业银行出发，阐述了服务营销在城商杼的具 体应鼹，提出了完善城市蠢监银符暇务营销的政簸建议：1 、程服务营销定能方露。 要形成特惩，培养忠诚客户群；2 、在营销品种方露，要丈力铷新，努力壤避差异 化、组合式营销；3 、在内部营销方丽，要大力推进人本管理，有效实施客户经理 制；4 、农服务营销手段方面，要加大科技投入，逐步推行c r m 数据库营销。 关键词：服务营销完善路径分析城市商业银行威用研究 山东大学硕士拳位论文 d u r i n gt h e9 0 t h e s2 0 c e n t u r y , s e r v i c e - m a r k e t i n gh a dg r a d u a l l yb e c o m ea h o tt o p i c a r g u e db ys c h o l a r so ft h e o r yo nm a r k e t i n ga n dm a n a g e r si nc o m p a n i e s w i t hk e e n c o m p e t i t i o na f t e rw t o ，s e r v i c ea n ds e r v i c e - m a r k e t i n gh a db e e nl o o k e du p o na sa c e n t r ei nb u s i n e s s m a n a g e m e n t ，b y w h i c h m a n yc o m p a n i e s h a d g m n e d i n c o m p e t i t i o n t h eh i g h t e s tg o a lo fs e r v i c e m a r k e t i n gi nb u s i n e s sw a st op r o d u c et h eb e s t s e r v i c eq u a l i t ya n dm a k em u c hp r o f i t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，if i r s t l yh a v ei n t r o d u c e dt h em e a n i n go fs e r v i c e s e r v i c e m a r k e t i n g ，s e r v i c e - q u a l i t ya n dt h el a wo fs e r v i c e - p r o f i tc h a i n ，t h e nf o r m e dab a s i c s t r u c t u r eo f w r i t i n g s e r v i c e - q u a l i t y ，w i t h t h ec h a r a c t e r i s t i c so f i n t a n g i b i l i t y , h e t e r o g e n e o u s ，i n s e p a r a b i l i t ya n dp e r i s h a b i l i t y , c a m ef r o mt h ed i f f e r e n c eb e t w e e n c o r i s u l l l e r s e x p e c t a t i o no fs e r v i c ea n dt h e i ra c t u a lp e r c e p t i o n s e r v i c e - q u a l i t yh a df i v e c h a r a c t e r i s t i c so ft a n g i b l e ，r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s ，a s s u r a n c e ，e m p a t h y , a n dc o u l d d e c i d eq u a l i t yh i g l l to rl o w t a n g i b l em e a n tp h y s i c a lp a r t ，s u c ha sp l a c ee q u i p m e n ta n d s t a f f o f s e r v i c e r e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s ，a s s u r a n c e ，e m p a t h ys h o w e db e u e rq u a l i t yo f s t a f fi nt h ep r o c e s so fc o n s u m e r - o r i e n t a t e ds e r v i c e ，i n c l u d i n ga t t i t u d e ，c a p a b i l i t ya n d w i l l i n g n e s s s e r v i c e q u a l i t yc o u l db ef m i s h e di nt h ep r o c e s so fs e r v i c e ，a l s ob a n k s e r v i c eb yt h ew a yo fi n t e r n a lm a r k e t i n ga n de x t e r n a lm a r k e t i n g a c c o r d i n gh a s k e t ta n d s a s s e r sl a wo fs e r v i c e - p r o f i tc h a i n ，i n t e m a lm a r k e t i n ga f f e c t e dt h eq u a l i t yo fi n t e r n a l s e r v i c e ，e x t e r n a lm a r k e t i n gt h ev a l eo fe x t e r n a ls e r v i c e ，a n dt h e yb o t ha f f e c t e dt h e s e r v i c eq u a l i t yf m a u y a c c o r d i n gt h el a wo fs e r v i c e p r o f i tc h a i na n ds e r v i c eq u a l i t y , ih a v ee x p a t r i a t e da n e ww a yo fs e r v i c e m a r k e t i n gf r o mt h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fc h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k ：( 1 ) e x t e r n a lm a r k e t i n gm o s tb ep r o m o t e db e t t e r , a n dc l i e n t s l e v e lo fl o y a l t y r a i s e d ( 2 ) d a t a - b a n ks y s t e mm u s tb eo p e r a t e de r i e c t i v e l y , a n dt h ep r o f i to ft h eb a n k e n h a n c e d ( 3 ) t h es y s t e mo f c l i e n t - m a n a g e rm u s tb ei m p r o v e d ，a n di n d i v i d u a lm a r k e t i n g p r o m o t e d ( 4 ) i n t e r n a lm a r k e t i n gm u s tb ee x e r t e d ，a n dt h es t a 铲sl e v e lo fl o y a l t yr a i s e d f i n a l l y , ih a v ep u tf o r w a r ds o m ea d v i c e s o nt h ec o m m e r c i a lb a n k ss e r v i c e m a r k e t i n gf r o mt h ed e v e l o p m e n tr e a l i t yo ft h ec i t yc o m m e r c i a lb a n k ：( 1 ) t h ec i t y c o m m e r c i a lb a n km u s th a v ei t sc h a r a c t e r i s t i ci ns e r v i c em a r k e t i n g ，a n da l s oe n l a r g et h e n u m b e ro fl o y a lc l i e n t s ( 2 ) t h en e wk i n d so fm a r k e t i n gm u s tb ep u to u t ，a n di n d i v i d u a l ， c o o p e r a t i v em a r k e t i n ga d v a n c e d ( 3 ) ms y s t e mo fc l i e n t - m a n a g e rm u s tb ep r o m o t e d ， a n di n t e r n a lm a r k e t i n gf o r w a r d e d ( 4 ) n l eh i g h t - t e c hw a y so fm a r k e t i n gm u s tb e u s e d ，a n ds y s t e mo fc r m d a t a - b a n ka d o p t e d 2 k e y w o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ， c o m m e r c i a lb a n k ， i m p r o v e m e n t ，a n a l y s i so f p a t h ， s t u d yo f f a c t s 山东戈学硕士学位论文 第一部分疆务营销概述 一、辍势毒骚务营销 进入2 0 世纪9 0 年代以来，服务营销逐渐成为我国帮销理论界和企业界谈论 黪热点。髓羲中嚣嬲入w t o 爱市场巍争豹瓤粼，暇务和驻务营销已经黢为众照经 营静禳心，是企鼗在奄璐竞争巾墩黢鹃关懿。服务黎镑遗求静最毒凌赛楚燕嚣服 务品质，创造高额利润。探讨锻行服务营销问题，我们成该了解服务、服务诲销 和暇务品璇驰定义、本旗，找擞银行服务业所诉求她重点，避瓤探讨麟窖魑哭行 走。 市场营销学界对服务概念的研究大致是从2 0 馓纪五、六十年代开始的。1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下定义为：“用于出憾或者怒同产品连 在一起遴行懑塞茛活魂、翻盏或满愁慧”。露豢代鬻名鲮毒场营镜学专家器秘饕- 薅 特勒夜篱销管蠖一分析、诗划、执行和控制一书中对服务下的定义燕：“一项 服务是方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无澎的，并且 不产警对轻簿东籁翡磁裔投鲻骥，它的生产霹我与实际产暇有装，也霹能凭关。” 簌蔼弓| 弹出了照务魏爨个最基本静特锤，帮秃形蠛、差茹矬、不可分裁瞧鞠不可 贮存饿。 l 、荑形性：服务憝无形的。它不像实体产品凌购买罐可以露得见、感觉到、 氍受凌闻到，宅楚一释捩孬靛潺动，露藏，赣客授难或a 警嚣法在魏买戆赣粥缝 果。 2 、麓昴性；实体产品在生产制造时，可将生产的流稷予以标准化，但服务是 一羚露天柬撬孬瓣活旗，霾鼗。在溅务a 受爨拱鹪进程串，无爵避免懿牵涉列个 入网索，便服务晶质娥以维持程同一水准。换言之，服务豹差羿，可因不同的服 务人员而不同，或者，即使是间一服务人员，在提供服务时，也因不同的时间、 逮点袋不黼的对象嚣寄耩差雾，熬溅务具有瓷壤蓑器挂。 3 、不可分誉挂；服务的奎产帮瀵费是嗣时进行静。不霹分辫豹。蜜体产品登 须经幽制谶、储存、配送、销馋，最后才得以消费，而服务是由人所提供的，当 顾客赡受浆顼服务孵，溅务大荧办须在场，麟诧鬟产和溃费往缝是露对进行熊。 4 、誉霹贮存羧：公蠢l 在镑餐炙体产螽簿，鞭先饕产热撩存，露蘸褰媳霹 羹 山东大学硕士学位论文 援葵掰嚣，褒麴买辩多买一些，毽骚务劐不然，无论是掇供雷凌颓客郡笼法事先 生产或多买一些来存放。换言之服务是一个双向的过稷，在赠买服务时，服务 提供辫与顾客两者必须同时存在才可以。 除了以上四个特性之羚，暇务业本身还露一个特性，就是大部分的蓑异纯服 务，郡容易被攘谤，因甭禳难熬立起长赣靛竞争优势，因鼗，氇往往会造成在价 格上的竞争，为了避免这种情形的发生，最好的方式就是发展差异化的服务与提 供方式，并建立独特的企业形象，以凸显与竞争者不同的服务方式( k o l t e r 。1 9 9 4 ) 。 嚣要攒窭豹是，黢务不藐贮存，整鼹务的经验蜀疆积累，积累兹结果一楚毒菇不 断掇商服务水平，= 是可以形成服务品牌。 对服务营销的研究主要有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服 务产熬营镄豹本瑷爨疆究翔嚣援逡穆舞产品羧务嚣交换；颓客骚务营镶豹本矮襄 是研究如何利用服务作为营销王其促进有形产品的交换。假是，无论愚服务产最 营销，还是顾客服务营销，服务营销都致力予服务品质的浆造，藉此建囊顾客满 意和蹶客忠诚，键成颞客持续购买，最终实现营销业绩的改进秘企业的长期成长。 与上述藏务的基本特征相适应，服务营销其露一系列不同予商品营销斡特征。( 觅 表1 1 ) 表1 一l ：服务营销的特殊性 齑赫营镑服务营销相应含义 服务不可储存；服务不能申请专利 有形无形 服务不容易展示和淘通：难以定价 黢务弱挺爨与颞嚣熬满意取决予瑟工戆行动： 标准亿髯质讫 臁务质量取决予许多不可控困索； 毙法确知提供的服务是否与计划竣宣传相符 生产与消费分生产与消费同 顾客参与并影响交易：顾客之间相互影响； 爨王影镌服务静络鬃：分投可缝楚登要豹： 褰步 难滋进行大撬横生产 服务的供应和需求难以同步进行； 可储存易逝性 服务不能退货或转售 受辩来潦：r e p r i n t e db yp e r m i s s i o nf r t h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ， o u r n a l o f m a r k e t i n g4 9 ( f a l l1 9 8 5 ) ，a p a r a s u r a m a n 。v az e i t h a m l 。a n dl l b e r r y ，“ac o n c e p t u a l m o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h ，”p p 4 l 一5 0 4 山东大学硕士攀位论文 二、鼹务品质 ( 一) 含义 避年来，疆羲带场豹聂放及w t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ) 的热入，中重 企鼗遭受了前所来有的竞争，德多数企业更辩j 雳价格作为党争的工其，其效果虽 有立竿见影的市场拓展功能，假顾客的满意度却未随市场的扩大而提升。如百货 公蠲，售货员对缺陷商品的退货采取刁难豹态度，家电镪售商对自己 敞的服务承 诺弗没有缀努的执行等等。企渡或服务监若没有一套良辩的行之有效静管瑾翎度 来逡作，其服务晶质将很难随潜产业或服务规模的扩大而提升。因此，如何有效 提升服务品质，对于企业，尤其是服务业来说是一个重要课题。 ，k 卡年芪，终鏊学者开始攘广瑟矮这一疆念，餐毽稻多获剿造鼗这角度来 定义。c o r s b y ( 1 9 7 9 ) 认为品质是“符合需求”：d e m i n g ( 1 9 8 2 ) 把品质定义为“以 最经济的手段制造最有用的产晶”。在此，“晶质”的定义似乎是针对“有形”的 产菇，嚣不是“燹彤”戆服务。 随着服务避的快速成长，许多学者开始注意品质在服务业的应用和推广， l e v i t t ( 1 9 7 2 ) 认为服务品质燃指服务结果能符合所设定的标准，也肖学者认为 服务撼质应扶服务的提供到暇务产出的过程中评判：s a s s e r ，o l s e n w y c k o f f ( 1 9 7 8 ) 麸誊| 辩、设备和人员三个层嚣定义服务晶质，著搔国服务品质不仅包含最 后的结果。还包括提供服务的方式，服务的笼形性、可变性、不可分割性等特性， 都会影响服务产出的品质。 魏羚，c h u r c h i l 霾s u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 氇撵窭，骚务茹矮是游蘩畿瓣藤务豹 满意程度，而满意程度决定于嶷际的服务与期望值的差舜，也就是说服务品质是 一种主观认知的品质，服务晶质的好坏是由消费者主观认定，而非霹观的评估 ( g a r v i n ，1 9 8 3 ) 。 综合学者的不间观点，大致可将服务品质分为主观的服务品质和客观的服务 品质两类。主观的服务品质属于一种认知的服务品质，燎消费者本身主观意识对 服务优越程度豹评价( g a r v i n ，1 9 8 3 ：d o d d s & m o n r o e ，1 9 8 4 ：j a c o b y j e r r y ，1 9 8 5 ) ：客溪的服务品璇产生于服务粥整与认知照务的沈较( s a s s e r ，o l s e n w y c k o f f ，1 9 7 8 ：g r o n r o o s ，1 9 8 2 ：p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y ，1 9 8 5 ) 。 还有相当多的学者对服务晶壤提出了不同戆观点和看法( 见表1 - - 2 ) 山东大学硕士学位论文 表1 2 ：关于服务品质 学者年代 定义 l e v i t t 1 9 7 2 指服务结果能符合所设定的标准。 s a s s e r 。o l s e n w y c k o f f 1 9 7 8 不只是指服务的最终结果，也包含提供服务的方式。 服务业需要比制造业更广义的服务品质，其中包括：人员 r o s a n d e r 1 9 8 0 绩效品质、设备品质、资料品质、决策品质、结果品质。 服务品质是消费者对事物的评价具延续性，而满意水准则 0 1 i v e r1 9 8 1 是消费者的暂时性反应 g r o n r o o s1 9 8 2顾客对于期望服务与接受服务后实际认知。 服务品质包括：1 过程品质( p r o c e s sq u a l i t y ) ：服务过程 l e t i n e n & l e h t i n e n 1 9 8 2 中，顾客对此服务的主观评价。2 产出品质( o u t p u t q u a l i t y ) ：顾客对服务成果的衡量。 从消费者的观点，服务品质较产品品质难评估，因而，服 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 1 9 8 5 务品质是顾客期望和实际服务的相较结果，也就是服务品 b e r r y 质等于认知的服务减期望的服务。 好的服务品质应具有下列五点： 1 、适用性：服务业者所提供的服务应能切合顾客的需求。 2 、复制能力：指服务业者应能提供水准一致的服务。 3 、及时性：尽快能完成任务。 m a r t i n 1 9 8 6 4 、最终使用者的满意：服务业者能让顾客觉得他们的付出 代价是值得的。 5 、符合既定的规格：服务业者应有能力维持既定的服务标 准。 由表l 一2 可知，服务品质的定义由早期的结果导向，向服务提供的过程、顾 客对服务提供的期望等方面延伸。许多服务业的服务品质之所以无法让顾客满意 的原因，是因为顾客是服务品质的唯一判断者，顾客对于服务的需求是通过期望 与认知来决定，所以，企业只有倾听顾客的声音，探求顾客的心理需求，并随时 修正及创新服务品质才能不断满足顾客增长的需求。 ( 二) 服务品质层面 由于服务无形性、可变性、不可分割性等特性，对服务品质衡量的确不易， 但不管怎样，国外的学者仍对服务业进行了大量的探索性研究，并通过不同层面 来衡量服务品质 j u r a n1 9 7 4 年访日期间提出服务品质对顾客所造成的影响，将服务品质分为 五个层面： 6 山东大学硕士学位论文 1 、内部服务品质：顾客无法看到的品质，如饭店、餐饮店的设备、设施是否 充分发挥作用，维护工作是否完善等。 2 、硬体品质：顾客看得到的实体品质。如旅馆大厅的装潢、房间内部的摆设等。 3 、软体品质：顾客看得见的软体品质。如行李代送服务。 4 、及时反应：对顾客服务时间的迅速性，如登记住宿、退宿时间。 5 、心理品质：服务人员的礼貌，如服务人员接待顾客的态度，解决顾客的问 题等。 s a s s e r ，o l s e n w y c k o f f ( 1 9 7 8 ) 提出服务品质包括原料、实体设备与服务 人员三部分，而顾客在服务传送系统中参与及互动程度，会影响服务品质的评价， 因而，“服务传送程序”也是评估服务品质的重要因素之一，三位学者试图从以下 七个方面衡量服务品质： l 、安全性：指服务系统值得信任的程度。 2 、一致性：指好的服务应是一致且标准化的，不应随人、地、时的不同而不同。 3 、态度：指服务人员的态度亲切有礼。 4 、完整性：指服务设施周全齐备。 5 、调整性：指根据不同顾客的需求服务随之调整。 6 、可近性：指顾客接受服务方便的程度。 7 、及时性：指在顾客期望的时间内提供并完成服务。 l e t i n e n l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 认为服务品质为消费者在服务产生过程中，经 由全组织内各部门互动后评量，并提出三个服务品质层面： 1 、实体品质：服务的实体面，包括设备与建筑物。 2 、公司品质：关于公司的形象或评价。 3 、互动品质：源自服务人员与公司、顾客间的互动关系。 p a r a s u r a m a n ， z e i t h a m l b e r r y 三位学者1 9 8 5 年对银行业、信用卡公司、 证券经纪商与商品维修公司四种服务行业进行了研究，从中发现，顾客事先对服 务的期望及事后对服务的认知之间有差距，因而找出衡量服务品质一般性的十个 决定层面，( 见图1 一1 ) ；ii ：当奎查耋塑主耋堡篁塞 图1 1 ：服务品质知觉层面的观念性架构图 资料来源：p a r a s u r m a na ，v a l a r i ea z e i t h a m l a n dl e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 5 ) a c o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o nf o rf u t u r er e s e a r c h j o u r n a l o fm a r k e t i n g 。4 9 ( f a l l ) ，4 1 5 0 1 、可靠性：指可靠及正确地执行承诺的服务。 2 、反应性：指愿意帮助顾客并立即提供服务的意愿。 3 、胜任性：指拥有执行服务所应具备的能力、知识。 4 、接近性：指易于接近和接触，如作业流程便利。 5 、礼貌性：指服务人员表现出礼貌、体贴、尊重。 6 、沟通性：指倾听顾客的声音，并以顾客了解的方式表达。 7 、信赖性：指服务提供者的可信度与诚实性。 8 、安全性：指避免顾客遭受风险及危险。 9 、了解性：指了解顾客需求。 1 0 、有形性：指服务实体面，包括实体设施、提供服务的工具及设备。 1 9 8 8 年，p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l b e r r y 三位学者再次针对他们1 9 8 5 年提 出的十个层面进行分析，挑选了银行业、长途电话公司、证券经纪商、信用卡中 心与电器维修业，进过多次反复分析，发表“衡量顾客认知品质的多项尺度 山东大学硕士学位论文 s e r v q u a l ”，其中包括五个层面，2 2 个问项，五个层面分别为： 1 、有形性：指实体设备、员工的仪表与服务的工具和设备。 2 、可靠性：指正确无误的执行承诺所提供服务的能力。 3 、反应性：指愿意帮助顾客。 4 、保证性：指服务人员的专业知识，及给予顾客信赖的能力。 5 、关怀性：指企业能提供给顾客关心和特别照顾。 由此可见学者们从单纯的某一服务领域向多层的服务领域转变，服务品质 的层面也由单向的向双向的转变。 ( 三) 服务品质的衡量 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，a n db e r r y 认为，顾客由比较事先对服务品质的期 望与事后实际接受到的服务，来评定服务品质的高低，同时考虑服务过程的结果， 同时，强调服务过程中的互动关系，把管理者的服务知觉也考虑在内，并用g a p 模型表示，强调五个差距。其中差距一到差距四是属于服务提供面的差距，起因 于组织内部的问题，而差距五则源于顾客的期望与实际知觉的差异( 见图l 一2 ) ： 差距一：顾客期望的服务与管理者对顾客期望的知觉的差异。该差异产生的 原因有管理者没有与顾客作直接的互动、不关心顾客的期望等。消除差距一的关 键就是设法了解顾客的期望，具体的做法是透过各种市场研究与调查来了解顾客 的期望，强化顾客抱怨系统来了解顾客心声以及进行组织扁平化以减少组织层级， 促使管理人员直接与顾客互动。 差距二：管理者对顾客期望的知觉与管理者将知觉转变为服务品质间的差异。 这一差异产生的原因有管理当局认为顾客的期望不切实际或是为了达成其期望将 会增加成本等因素。消除此差距的关键在于管理者必须以长远的眼光对顾客做出 承诺，建立正确的服务品质标准。具体做法是确立对顾客的高服务品质承诺，建 立以顾客为导向的绩效衡量标准，以及标准化的工作都有助于提供更高水准的服务。 差距三：管理者将知觉转化为服务品质规格与实际服务传递间的差异。形成 此差异的原因有员工不了解他们应该扮演的角色，员工能力不能胜任，不正确的 技术等。消除该差异的措施有加强员工训练、激励员工、改善绩效考核方式、选 择适当可靠的设备与技术以及授权员工满足顾客的需求。 9 山东大学硕士学位论文 图l 一2 ：服务品质观念性模式 差距二 资料来源：p a r a s u r m a na ，v a l a r i ea z e i t h a m l ，a n dl e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 5 ) a c o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c eo u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o nf o rf u r t u r er e s e a r c h j o u r n a l o fm a r k e t i n g ，4 9 ( f a l l ) ，4 1 5 0 差距四：实际的服务传递与顾客外部沟通的差异。这一差异形成的原因有公 司的广告、销售员对于公司服务做出言过其实的宣传以及公司内部的作业、营销 部门间的协调整合不良所引起的。具体的解决办法是强化现场作业部门与营销部 门的沟通，避免言过其实的宣传。此外，公司也要让顾客正确的了解公司所提供 0 山东大学硕士学位论文 的服务内容。 差距五：顾客期望的服务与实际知觉的服务间的差异。差距五的大小和方向 受其它四个差距的影响，而顾客期望超过实际感受的服务时，顾客感受到的服务 品质就不会好，而顾客实际感受到的服务比期望的服务相等或是更高的时候，顾 客就会感到满意或非常满意。 p z b ( 1 9 8 8 b ) 三位学者经过一系列的分析研究，找出了衡量服务品质的量表， 即为s e r v q u a l 量表，( 见表卜3 ) 。 表卜3s e r v q u a l 量表的层面与认知项目 层面认知项目 p l 这家公司有现代化的服务设施 p 2 这家公司的设施外观吸引人 有形性 p 3 这家公司的员工穿着整齐并有亮丽的外表 p 4 这家公司的各项措施与所提供的服务相符合 p 5 这家公司对所做出的承诺均会及时完成 p 6 当遇到问题时，这家公司会热诚的保证解决 可靠性p 7 这家公司很可靠 p 8 这家公司会于承诺的时间内提供适当的服务 p 9 这家公司的记录正确无误 p i o 这家公司不会于提供服务时事先告知 p 1 1 这家公司的员工无法提供适当的服务 反应性 p 1 2 这家公司的员工并不总是乐于协助顾客 p 1 3 这家公司的员工会因太忙而无法提供适当的服务 p 1 4 您能信任这家公司的员工 p 1 5 您在与这家公司的员工接触时的感觉很安全 保证性 p 1 6 这家公司的员工很有礼貌 p 1 7 这家公司的员工能自公司获得适当的支持，以做好他们的工作 p 1 8 这家公司未能给您带来个别关照 p 1 9 这家公司的员工未能给您个别性的关照 关怀性p 2 0 这家公司的员工未能知道您的需求为何 p 2 1 这家公司并未将您的最佳利益放在心上 p 2 2 这家公司的经营时间未能符合顾客需求 资料来源：p a r a s u m a na ，v a l a r i ea z e i t h a m l a n dl e o n a r dl b e r r y ( 1 9 8 8 ) s e r v q u a l am u l t i p l e i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eo u a l i t y j o u r n a l o fr e t a i l i n g ，6 4 ( 1 ) 。1 2 4 0 山东大学硕士学位论文 这组由2 2 个题目、5 个知觉因素所组成的服务品质量表，是第一个系统发展 。 出来的服务品质衡量尺度，是日后学者增补及改良服务品质衡量尺度的重要基础。 s e r v q u a l 量表全面覆盖服务的整个过程，对服务品质的衡量是公允的，具有很 强的说服力。 三、服务利润链原理 ( 一) 基本框架 长期以来，市场份额一直被认为是公司利润的主要驱动因素，1 9 8 3 年，贝里 在服务营销的新概念论文集中，首次以“关系营销”为题发表论文，指出， 企业应吸引、维持和加强客户关系，强调吸引客户只是第一步，还必须加强客户 关系，使他们成为忠诚客户，客户满意理论和关系营销理论出笼，此后，s a s s e r 和f r e d e r i c k 有关忠诚度的研究进一步证实，如果忠诚客户每增长5 ，则企业利润 将根据行业不同增长2 5 0 , 8 5 。以市场为导向的营销理念逐步被以客户为导向的 营销理念所取代，通过顾客满意和顾客忠诚获取可观的利润从而取得竞争优势成 为服务营销的必然选择。随着对客户满意研究的深入，人们逐渐发现，驱动客户 满意的因素除了客户满意之外，员工满意也是一个不可或缺的因素。2 0 世纪8 0 年 代中期，h e s k e t t 提出了战略服务观的概念，认为，企业为客户提供的服务价值一 定要超过客户愿意付出的成本，但企业要合理确定服务成本，不能不计成本提供 服务。1 9 8 5 年，s c h e i d e r 和b o w e n 首先提出了“顾客一员工满意镜”概念，指出 员工满意会产生客户满意。之后，s c h l e s i n g e r 在对其员工与客户忠诚度研究中也发 现，客户与员工的满意和忠诚度之间存在明显的关联关系。如果企业只发给员工 很少的工资，提供很少的培训和个人发展机会，员工忠诚度就会降低，离职度会 提高，由此导致客户忠诚度降低，企业盈利下降。1 9 9 4 年，美国哈佛大学商学院 服务管理专家h a s k e r 和s a s s e r 等人建立了服务利润链模型( 图l - 3 ) ，为服务业通 过资源利用过程再造和核心能力的构筑实现企业成长提供了有效模式。 山东大学硕士学位论文 图1 3 ：服务利润链模型 资料来源：a ne x h i b i tf r o mj lh e s k e t t ，t 0 j o n e s tg w l o v e m a n tw e s a s s e r ，j r a n dl a s c h l e s i n g e r ，”p u t t i n gt h es e r v i c e p r o f i tc h a i nt ow o r k ”h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w m a r c h a p r i11 9 9 4 ，p 1 6 6 服务利润链原理认为，企业的成长与获利能力主要是由客户忠诚决定的，客 户忠诚是由客户满意决定的，客户满意是由客户认为所获得的服务价值大小决定， 而服务价值最终由对企业忠诚的员工的高效率工作创造，员工对企业的忠诚取决 于员工对企业的满意度，员工满意与否则取决于企业是否给员工提供了高质量的 内部服务。员工能热情的投入服务过程，则服务效率就会大大提高，从而降低顾 客为获取服务所花费的成本，包括消费之前的信息收集成本、等待成本及消费之 后不满意时为获得补偿而支付的成本等，从而大大提高顾客满意度。顾客满意度 的提高，会带来企业经营业绩的改善。 服务利润链原理的核心思想表现在两点：其一，内外结合的思想。企业不应 把注意力仅仅集中于企业的外部即企业的顾客，企业应当认识到企业内部员工也 是企业利润的重要来源，应当树立内外结合的思想。其二，过程和结果相结合的 思想。企业特别是服务企业在“生产”产品时，不应仅仅注重生产的结果，还应 注意生产产品的过程，因为产品的生产过程决定了生产产品的成本，而成本与顾 客意愿成本的比较决定了产品的市场。 ( 二) 关于顾客满意、顾客忠诚 顾客满意和忠诚是企业利润的源泉。传统的市场营销战略根本目标是市场份 额的扩大，其基本的前提是市场份额的扩大将会带来利润的提高从而导致企业 将其主要目标放在市场份额的扩张上，却忽视了对顾客的保留以及长期关系的建 立。随着科技的进步和消费文化与心理的变迁，市场环境也经历了巨变，市场份 额和利润两者之间的关系已大大弱化。研究发现，吸引一位新顾客所花的费用是 保留一位老顾客的5 倍以上。美国消费者协会做的一项调研发现，高度满意与忠 诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他1 1 人。 忠诚的顾客每增加5 ，所产生的利润增幅可达2 5 至8 5 。所有这些都说明， 忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的“质量”，它比以实际顾客多少 来衡量市场份额“规模”更有意义，是企业利润的真正源泉。 山东大学硕士学位论文 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，用公式表示为：客户满意= f ( 客户期 望一感知质量) 。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于 期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望相匹配，客户就会满意；如果感 知效果超过期望，客户就会高度满意。一般满意的客户一旦发现有更好的产品， 会很容易更换供货商；那些十分满意的客户一般不打算更换供应商；高度满意和 愉快创造了理性偏好和客户忠诚。施乐公司的调查表明，高度满意的客户价值是 满意客户价值的l o 倍。 客户满意度测量指标涉及产品和服务、价格和费用、环境等等方面。按照国 际通行做法，企业对自身形象评价的调查般委托专业的市场研究机构进行。如 前段时间，北京赛诺经典商业顾问有限公司就采用客户满意度指标对四家国有商 业银行和四家股份制商业银行进行了调查，调查内容包括外部环境、无形环境、 业务处理质量、客户经理服务质量、价格和高层沟通。菲利普科特勒在营销 管理中给出了探索客户满意的四种方法和案例，非常具有启发意义( 见表i - 4 ) 表1 4 ：顾客满意追踪调查和衡量的方法 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多 饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有的顾客 导向的公司。如宝洁公司、通用电气公司、惠而浦公司等，都开设 投诉和建议制度 了8 0 0 免费电话热线。还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 这些信息流为公司带来了大量好的创意，使他们能更快的采取行动， 解决问题。 一些研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5 的不满意的顾客会抱怨大多数顾客会少买或转向其他供应商。所 以。公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度敏感的公司通过定期 调查，直接测定顾客满意状况。他们在现有的顾客中随即抽取样本 顾客满意调查 向其发送问卷或打电话咨询以了解顾客对公司业绩各方面的印象 还可向买主征求其对竞争者业绩的看法。可询问了解顾客在购买的 意图。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用 的。好的口碑意味着公司创造了高的顾客满意。 公司可以股一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司 佯装购物者及其其竞争者产品的过程中发现的优缺点。甚至可以故意提出一些 问题。以测试销售人员是否适当处理。 对于那些已停止购买或转向另一供应商的顾客，公司应与他们接触 一下以了解发生这种情况的原因。如i 蹦公司流失一个客户时公 分析流失顾客司会尽一切努力去了解他在什么地方做错了。公司不仅要和那些流 失的顾客谈话，而且必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加 表明该公司在使顾客满意方面不尽如人意。 资料来源：菲利普科特勒：营销管理 ( 新千年版第十版) p 4 7 中国人民大学出版杜 山东大学硕士学位论文 以客户为中心的服务营销理念，追求的是客户满意和客户忠诚。客户满意，意 味着企业服务被认同，随着客户满意量的积累，客户忠诚度增加，形成相对竞争 优势。这是银行业在买方市场条件下，有效提高竞争力最直接、最经济的手段之 一。c r e m l e r h 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠 诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为：意识忠诚是客户在未来可能 购买的意向：情感忠诚这是客户对企业及其产品的态度，其中包括客户会积极的 对其周围认识宣传企业的产品。a sd i c k 和k b a s u 在1 9 9 4 年将客户忠诚分为以 下几种类型：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚( 见表1 5 ) 。显然，对企 业真正有意义的客户忠诚应该是持续忠诚。 表i 一5 ：客户忠诚分类 - 癸型 不忠诚虚假忠诚 潜在忠诚持续忠诚 表现 情感忠诚度低低高高 低频率的重复购高频率的重复购买低频率的重复购高频率的重复购买 购买行为 买或不购买买或不购买 很少或从不惠经常惠顾并购买企希望惠顾并购买 对企业和产品有很 综合表现顾也不想惠顾业的产品，但情感企业的产品但高的情感忠诚度并 忠诚度较低 实际条件不允许不断重复购买 资料来源：d i c ka n db a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni