营销市场整合ppt课件

营销市场整合之管理者实用战略,1,转倏间，中国新继的企业层面上国际化的竞争席卷而来，企业求生存、发展、腾飞已严峻的摆在各位企业家的面前。新时代的财智精英要想在此获得成功，手中必然要有一把能为他们披荆斩棘、杀妖屠龙的无敌宝剑，而最后当这些胜利者高高举起那奉为神灵的宝剑时，你会发现：这些宝剑都将是同一个名字品牌！,开篇语,曾经是一个英雄出于大泽的时代,曾经是一个逐鹿中原，造殿升平的年代.,那么，怎样才能打造出这样一把战无不胜的品牌宝剑呢？,IMC,-现代市场整合营销将成为你无往不利的宝剑！,2,一、市场整合营销（IMC）系统的概述,市场整合营销（IMC）的战略目标是一把硕重的锤头！市场整合营销（IMC）的战术策略是一枚锋利的钉子！用战略的锤子去敲打战术的钉子，将它钉进行业市场的任何一个地方而操作行为者乃管理者！,3,二、市场整合营销（IMC）系统的展开,思维方法-哑铃模式,企业运营,市场运营,策划运营,运营内容,如何建立强势品牌如何追求效益最大化如何加快企业队伍建设,大势把握、观念创新策略设计、要素整合,市场产品定位高中低战略目标展开营销实务的操作与推进,4,运营目标,三性：唯一性权威性排他性,四超：超越克隆（区域市场）超越常规（运作模式）超越行业（专业性）超越有形（行业车体）,五力：执行力管理力文化力批判力凝聚力,5,三、市场整合营销（IMC）系统模块设计,IMC,产品营销战略目标设置,产品销售战术及基本操作,品牌的系统建立,产品营销管理操作实务,商业合作推荐模式,企业文化和员工培训体系,6,模块,品牌的系统建立,1,一、品牌主诉点,1、品牌竞争优势面面观,研发优势一个黄金两大联盟三大核心,品牌优势强势品牌极品综合指数,功能优势产品特点产品动向,行销优势销售网络建立终端维护,7,模块,品牌的系统建立,1,2、产品火爆市场理由,量化目标消费市场统计产品的唯一性、排他性产品具有较高的科技含量、生命周期长符合社会的道德需求和健康需求,3、品质大观,产品竞争力分析：特点、形状、包装市场分析：市场容量、市场现状、市场机会品质归属：绝对优势-高品质、专业化；价格优势-满足感、归属感、安全感,8,二、品牌产生特点的ABC原则,A、对谁说B、说什么C、怎么说,模块,品牌的系统建立,1,瞬息万变的市场宛如很深的海洋，我们的产品是一杆神灵的探测器，探定挖掘可以喷发财富的源泉！,9,三、品牌目标,模块,品牌的系统建立,1,定义：品牌建立的目标就是制造一副“眼镜”，让消费者装上我们的眼镜去看我们的产品。,品牌目标,品牌形象：指人们如何去看待这个品牌品牌认同：指品牌管理者和消费者递补的一种形式品牌建立：指什么样的人士看待这个品牌品牌执行：指同类产品规模、质量、价格的对比和排斥,品牌认同,基本认同：指一个品牌的“本性”不随时间而消失延伸认同：指一个品牌的“内涵”让品牌表达更完整,10,模块,产品营销战略目标设置,2,高空营销战略定义：当品牌主诉点确立后，企业根据自身的产品特点和资金进行有关媒体的广告宣传。,展开与操作,媒体定位：报纸、电视、户内外广告、社会公益促销活动、其他制定提交细则：时间形式-单一、多层搭配展开效果-受众面、销售额、对象认知度调整-广告设计文案、广告投放时间、广告投放频次措施-广告执行的监察销售额回款的量化对比受众面、认知度的社会调查与跟踪,11,模块,产品营销战略目标设置,2,我们的结论产品市场投入期：以报纸平面广告、软文系列为主产品市场占领期：以电视广告集中轰炸为主产品市场成熟期：以灯箱、车体、户外、促销为主,12,模块,产品营销战略目标设置,2,中空营销战略定义：当品牌的主诉点确定后，与高空营销战略目标执行的第一时间里，展开的营销实务操作过程。,展开与操作,营销形式：1、自营：销售同络网络、直销2、合作：资格、政策,营销计划的执行：1、适时性：高空同时展开、高空迟滞一段时间2、统一性：销售网络终端统一展开、直销计划与形式的统一展开,13,模块,产品营销战略目标设置,2,营销中心的决策与指挥：,检查与执行销售合同：销货、车辆、仓库营销计划的操作和调整：信息反馈、处理跟进、调整有关计划营销计划的执行结果：,铺货家数与数量铺货质量和困难统计铺货量销售额分析不足、拿出补充方案,14,模块,产品营销战略目标设置,2,低空营销战略定义：当品牌的主诉点确定后，与中空营销战略目标执行的第一时间内，对建立的营销渠道进行跟进和维护。,展开与操作,终端的维护：了解网点销售情况并列表统计发现销售过程中发现的问题指导对终端产品的宣传和产品陈列沟通终端一线人员的人事关系,促销活动的展开：1计划设计：公益型、有奖型、培训型2计划执行：组织培训促销人员组织终端促销产品促销活动的展开评估活动的效果,售后服务的跟进:开展五个一服务工程处理客户投诉事件建立客户档案,15,模块,产品营销战略目标设置,2,我们得出产品营销战略目标设置的结论为：,高空轰炸！,中空推进！,低空占领！,16,良好的休息-是为了更好的工作和学习,17,模块,产品销售战术及基本操作,3,1、广告媒体的特点与选择,广告媒体的策划系统的设计体系的核心、体系的展开、体系的结论,电视操作特点与选择原则优点：传播范围广、具有权威性、可信度高、视觉冲击力大缺点：受时间限制、输出信息有限、成本高频道多难选择,报纸操作特点与选择原则优点：可读性强、保存时间长、输出信息全、较好表达诉求缺点：发行量受限制、传播有限、覆盖面较窄,户外墙体、车体广告优点：保存时间长、较好表达诉求、输出信息全、成本较低缺点：覆盖面窄、广告版面不易保存,媒体配置的调整和原则目标成熟的市场，追求广告投放的频次和密度对于新品市场，广告投放频次和密度相对可低些阶段比较，力求最小投入收到最大的传播效果,18,模块,产品销售战术及基本操作,3,2、销售终端的维护,销售终端的种类：终端经销者和消费者最终形式交易的场所硬终端经营者在销售场所设置的各类宣传形式软终端指从事终端操作者,市场就像一块肥沃的荒原，需要耐心和毅力！去开垦去耕耘一遍、两遍、乃至千遍,19,促销员应具备的素质自信能力“人心都是肉长的”,精诚所致、金石为开倾听能力听消费者说话，不得左顾右盼，让其有被尊重的感觉观察能力观察周围环境，表情快速做出反应理解能力对消费者的言行表示理解同情，给他一个亲切的感觉判断能力通过判断消费者种类，并施以不同的策略决策能力该说、该做的丝毫不犹豫，忌畏畏缩缩意志能力不卑不亢、落落大方、对别人的施压要顶得住自制能力面对无理要求能自制，心胸宽广，不乱分寸应变能力头脑敏捷，说话切莫卡壳推理能力针对较难回答的问题要避重就轻，抓住对方的言语漏洞加以引导，说服对方创造能力对一些自己不能及的事，运用所学知识和语言去创造表达能力有一定的系统性、逻辑性、表达清楚明了社交能力用心去和终端人员、顾客交朋友形体魅力注意自己的衣着打扮，朴素、大方、得体,模块,产品销售战术及基本操作,3,2、销售终端的维护,20,模块,产品销售战术及基本操作,3,2、销售终端的维护,促销活动的三个阶段在第一时间里，以得体的视觉形象给消费者一个好感促销人员稳住顾客后，突出介绍产品功效和优点当顾客完成购销行为，应礼貌道别，送上真诚的祝福,促销中解决客户异议的原则避开争论，巧妙引开话题，以免伤感情选择最好时机，让顾客一吐为快并娓言纠正其错误先发制人，要学会察言观色，抓住漏洞展开引导,21,模块,产品销售战术及基本操作,3,2、销售终端的维护,如何建立完善的服务体系售前服务：作用充分利用广告资源重点接好每一个电话，并做记录步骤设置接话语言顺序售中服务：作用实现销售、形成与顾客联系的网络重点接待好每一位顾客，并做好顾客档案步骤设置接待专人，给顾客一个明确的处理结果售后服务：作用了解顾客情况，收集反馈意见重点做好每一位顾客的回访，处理好每一位顾客的投诉步骤设置专门机构或人员，咨询人员必须有相关文化素质，了解产品知识并从事专职专项的咨询工作,22,模块,产品营销管理操作实务,4,销售计划的制定：狭义：指销售回款计划广义：包括消费费用计划，营销企划方案、教育培训计划,1、销售分析及市场预测,销售计划的操作流程,分析市场状况,确定销售目标,制定营销企划方案,培训计划,评价确定上述计划,执行落实计划,计划推进的控制,23,模块,产品营销管理操作实务,4,2、销售预测,销售预测：准确性：建立在销售回款的预测上程序性：当销售目标定下来后，费用、培训、计划也就是有了依据，其相应的费用计划也基本确定下来,销售预测的因素：执行情况：前阶段、现阶段、后阶段季节变化：淡季、旺季-关系到生产、仓存计划的调整、减少资金占压拓展情况：人员增减、人员素质、人力配备消费者人口状况：收入水平、市场分布、消费潜力竞争对手状况：对手产品的社会背景对手产品的企业知名度对手产品的销售网络对手产品的销售行业市场动态：行业的市场趋势行业的市场发展可行性国家相关政策对行业的宏观决策,24,模块,产品营销管理操作实务,4,3、每月度、季度销售市场的计划和分析,销售量的计划与分析销售趋势量级走势曲线图全国销售计划和分析省级区域销售计划和分析地县区域销售计划和分析,市场占有率分析目标消费群体占有率分析行业市场占有率分析销售额占有率分析,销售费用的计划预算、决算分析成本费用以单位计算销售费用以单位计算税收费用以单位计算不可预见费用,一张蔓延升展的血脉供养你的心灵和思想，为的是让你更聪明更强壮！,25,销售渠道的组成要素城市销售：厂家自销:厂家零售商委托经销商:厂家经销商零售商农村销售：委托二级分销商:一级分销商二级分销商零售商地县市经销商:县级经销商乡镇村经销商零售商,模块,产品营销管理操作实务,4,3、每月度、季度销售市场的计划和分析,销售渠道的有效管理根据自身市场的特点和消费群体、选择、设计适合的销售渠道制定合理的销售政策并持之以恒的执行提供良好的销售渠道的营销服务销售渠道的各个环节在合同中制定完善的奖罚条例定期对一级分销商进行评估，增优淘劣,26,模块,产品营销管理操作实务,4,3、每月度、季度销售市场的计划和分析,新市场如何拓展销售渠道对终端环节的死角要及时发现和补齐可将终端销售、铺货和促销同时进行对大型终端市场必要时可设专职促销、租场地、柜台等方式对某些无所谓的终端市场可让立牌、张贴画、空包装首先进入,如何维护稳定的价格秩序制定一个公平合理的价格体系统一性在选择经销商上要尽量合理加强与经销商的沟通加强对各级经销商的控制,27,一、支持点主诉,产品总经销全国代理合作省级区域特约经销地域特约经销者个人,模块,商业合作推荐模式,5,1、长期战略的合作关系,2、双赢的商业模式,抡起一条金鞭子，接通我们的网络通道。使他直接到达，让他一步到位！,28,二、总代理经销商的资格要求,法人资格行业的成功经历完善的终端网络雄厚的资金实力良好的商业信誉,模块,商业合作推荐模式,5,A、总代理经销商的条件和资格确认,B、特约经销处的条件和资格确认,经商许可及营业执照资格行业的基本经验一定的资金实力良好的社会关系,29,三、代理经销商的基本政策,经营许可资格有经验场地铺柜必须的周转资金良好的商业信誉,模块,商业合作推荐模式,5,C、特约经销者的条件和资格确认,销售目标销售额分类价格分类利润空间厂家支持项目分类：宣传资料、促销品专人跟踪指导、全程培训,30,附录：大红鹰药业“达诺”日夜片商业合作推荐模式,“达诺”日夜片经销商资质认定,“达诺”日夜片经销商价格明示,“达诺”日夜片经销商年度销售奖励,31,午休时间,32,注释：Affinity亲和力，意为无所不在的设计,一个没有理念的企业，就如同一个没有思想的人。当你把一个有思想的人放在一群不会思考的人中间，到了一定时候，由于无法抗拒的引力定律，一切糊涂的头脑便会满怀谦逊和敬仰周围在清晰的头脑周围。企业里有很多东西都是铁，少有的是磁石。CIS就是磁石。有了这块磁石，就意味着您已经踏上了培育品牌的必由之路。,模块,企业文化和员工培训体系,6,33,企业文化导向,含义：不能脱离企业文化理念、共同价值判断、共同行为准则和道德规范来建立纯粹的企业秩序。企业文化导向也就是一个企业生长发育的空气阳光、热能和养料。,企业文化导向的价值判断-保证企业和员工的关系规范。企业文化导向的设置标准-保证企业和员工的共同利益和共同价值。企业文化导向的延伸结论-通过建立规范的企业秩序和充满活力的企业文化导向使每一个员工都因企业的成长而得益，使企业因每一个员工得益而有所积累,模块,企业文化和员工培训体系,6,34,企业文化与CISA的设计,企业文化定位CultureLocate1.1“企业”及企业人1.1.1引言1.1.2企业及企业人1.1.3企业宗旨1.1.4企业人产业战略构思产业导向阳光事业产业结构的核心能力产业规模的企业特点,“做好、做强、做久”,MIA企业理念确立,模块,企业文化和员工培训体系,6,35,产业规模的企业特点,企业文化定位,企业和企业人:知识、精神,企业产业战略构想,产业定位：受众面广、产品周期长、技术含量高企业定位：国家产业认可的高新技术企业,企业的核心竞争力,物质资源知识资源人力资源,高端的研发能力精准的制造能力顺畅的营销能力,模块,企业文化和员工培训体系,6,36,2.企业理念体系CorporationIdeeSystem2.1企业文化理念2.1.1文化理念释注2.1.2文化理念的实质与划分2.1.3文化理念的规划与特征2.1.4文化理念的社会验证2.2企业经营理念2.2.1经营理念释注2.2.2经营理念的价值观2.2.3经营理念的基本意义2.2.4经营理念的资本积累和增值2.2.5经营理念的知识积累和增值,学习.思考.创造,让阳光中充满爱,模块,企业文化和员工培训体系,6,37,2.企业理念体系CorporationIdeeSystem2.3企业行为理念2.3.1行为理念的释注2.3.2行为理念的综合结论2.4员工的行为规范2.4.1员工行为守则2.4.2企业文明用语规范2.4.3企业行为铁律2.4.4企业晨训制度,勤勉.诚信.忠诚.卓越,从小处着眼从小处坚持制度入木三分工作雷厉风行,模块,企业文化和员工培训体系,6,38,企业理念体系,企业文化理念企业经营理念企业行为理念,企业理念体系的含义：企业长期经营活动实践过程中的一种凝练、一种总结，也是企业今后发展的一个理想和准则。,结论：企业管理思想展开,学习,思考,创造,学习：为了实现企业自身目标，对信息和知识的兼收并蓄。,表现方式：知识素质和能力素质,思考：企业组织和发展过程中学习积累的一种自然延伸。,表现方式：是学习行为的一种功能，也是解释假设问题方案的必要前提,创造：学习、思考的一种必然结果。,表现方式：积累知识的过程转化为解决问题的过程,模块,企业文化和员工培训体系,6,39,3.企业说明EnterprisesExplanation3.1企业简况3.2企业产权制度3.3企业的管理模式,逐级授权分层控制直线指挥集体参考,模块,企业文化和员工培训体系,6,40,企业管理思想的两个支点和一个导向,企业管理思想体系,企业管理思想的基本构想：当我们讨论了上述企业理念体系之后，我们才可以谈谈企业管理思想。因为企业理念体系是企业管理思想体系的逻辑前提。,秩序,法规,秩序：就是通过契约制度建立员工与企业之间明确的责、权、利关系。法规：就是通过符合国家有关法规要求保证企业与员工两者之间根本利益的劳动合同文件。企业秩序三个层面：1、产权制度的明晰2、经营权与所有权分离3、各项管理制度的建立,企业建立的共同理想和共同价值共同行为准则和道德规范,模块,企业文化和员工培训体系,6,41,4.企业组织系统构架及职能规章OrganizationFrameworkAndFunctionRules4.1企业组织系统构架4.1.1组织系统构架图4.1.2组织系统构架图说明4.2企业组织系统人员职别构架4.2.1组织系统人员职别构架图4.2.2组织系统人员职别构架图说明4.3企业工作总流程4.3.1工作总流程图4.3.2工作总流程图说明,4.4企业管理程序总则图述4.4.1企业各部门工作衔接程序4.4.2企业各部门工作流程图及说明4.5企业各部门职能及职责4.5.1各部门经理及职员的任职资格4.5.2各部门经理的工作职能4.5.3各部门职员的工作职责,思维检索：（5W+H）Why为什么做What做什么Who谁在做Where何地做When何时做How如何做.,模块,企业文化和员工培训体系,6,42,5.企业管理思想体系ManageIdeological5.1绪论5.1.1企业管理思想体系的展开5.1.2企业管理思想的基本构想5.1.3企业管理思想的两个支点、一个导向5.2企业秩序5.2.1企业秩序的三个层面5.2.2企业秩序的支撑性文件5.2.3支撑性管理系统工作手册的意义5.2.4支撑性管理系统工作手册的作用,企业的成长之路企业的管理实践企业的自身特点企业的品牌定位,模块,企业文化和员工培训体系,6,43,5.企业管理思想体系ManageIdeological5.2.5支撑性管理系统工作手册的集成行政办公室管理工作手册营销中心管理工作手册法务内审中心管理工作手册“人力资源”管理工作手册“财务结算中心”管理工作手册“全面质量中心”管理工作手册“企划中心”管理工作手册“反馈采配中心”管理工作手册“物业管理中心”管理工作手册现代“CIS”系统的整合设计与执行方案企业干部（员工）系统培训方案企业管理体系的设计与执行方案,企业的成长之路企业的管理实践企业的自身特点企业的品牌定位,模块,企业文化和员工培训体系,6,44,企业人文管理思想事业的每块基石，企业、员工和消费者之间的共同纽带。,5.企业管理思想体系ManageIdeological5.3企业文化为导向的管理5.3.1文化导向的价值判断5.3.2文化导向的设置标准5.3.3文化导向的延伸结论5.4企业人才管理思想5.4.1企业、员工、消费者的关系环节5.4.2企业人文管理思想的核心5.4.3企业人文管理思想的目标。,企业文化导向企业共同的理想创建企业共同的价值判断企业共同的行为规则企业的共同道德规范,模块,企业文化和员工培训体系,6,45,BIA企业行为规范的制定与颁布,1员工守则2企业铁律3企业文明用语规范4企业晨训制度5企业管理干部誓职仪式6企业的“人文”社会环境与自律规范,没有铁一样的纪律，您的军队就永远是一盘散沙；有了铁一样的纪律，您又不能得以执行，还是等于没有纪律。所以您的部下往往总是行动散慢，军无斗志，结果，被对手抢占了市场先机。孰不知：“人先立而后方能凡是举”。,模块,企业文化和员工培训体系,6,46,来和我一起放松一下,47,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,1.基本要素设计统筹1.1企业标志/产品商标1.2产品中文牌名标准字体1.3产品英文牌名标准字体1.4企业名称标准字体（中、英文）1.5企业专用色1.6吉祥图形1.7举例设计,要想树立一个强大的品牌，您就必须要通过那独特的、时尚的、统一的、简单而又清晰明了的视听效果去表现、去诱惑、去征服只有穿上了这身金缕衣，方能引人注目、让人刻骨铭心。,模块,企业文化和员工培训体系,6,48,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,企业办公用品系列规划设计名片、信封、信笺、便笺、公文纸、员工证件、胸卡、臂章、标牌、徽章、企业票据、单证、公文夹、文件袋、办公文具系列、企业统一箱包,我待我的员工仁义厚道，工资更是不少，但为何他们对事业的激情却如此缺少？那些能为我冲锋献阵的精英猛将又为何总会无情地弃我而去？请相信：一个字、一句话、一点颜色、一首歌都能让他们更激奋、更团结、更忠诚。,模块,企业文化和员工培训体系,6,49,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,3.空间规划设计3.1办公区主体建筑造型与装饰3.2生产区门面建筑造型与装饰3.3高层领导办公室环境设计3.4职能部门写字间环境空间设计3.5功能部门工作环境空间设计3.6会议厅室环境空间设计3.7接待室、陈列室环境空间设计3.8生产车间色彩环境设计3.9销售点环境空间设计3.10公共环境应用标识系统设计3.11自有车辆标识系列设计3.12造型与装饰,我待我的员工仁义厚道，工资更是不少，但为何他们对事业的激情却如此缺少？那些能为我冲锋献阵的精英猛将又为何总会无情地弃我而去？请相信：一个字、一句话、一点颜色、一首歌都能让他们更激奋、更团结、更忠诚。,模块,企业文化和员工培训体系,6,50,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,4.企业标准服饰系列规划设计4.1企业管理层西服（男、女）4.2文员西服（男、女）4.3生产人员工作服（男、女）4.4公关售货员服饰（男、女）4.5勤杂员工制服，保安人员制服4.6统一T恤衫4.7企业运动服4.8专用领带4.9统一制帽4.10统一用工作包4.11举例设计,办公室、服装样式等内部形象设计如何、布置怎样，对置身其中的工作人员从生理到心理都有一定影响，并会在某种程度上直接影响企业决定、管理的效果和工作效率。,模块,企业文化和员工培训体系,6,51,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,5.产品包装系列规划设计5.1包装平面要素与窗口基本造型5.2运输包装5.3分类产品销售包装5.4包装系列设计延伸5.5礼品包装与配套包装5.6包装附属印刷品5.7手提袋5.8专用礼品包装纸5.9标签,告诉你一套方式、一种手段，得到千千万万的硕果！,模块,企业文化和员工培训体系,6,52,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,6.企业广告系统策划设计6.1广告战略思想、策略原则、分期广告目标、广告导语、标题、副标题、广告内文方案，分类广告形式、规范与实施，广告预算与分配计划，广告媒介政策，非广告的“广告”策略方案，特殊广告。6.2电视广告创意、文案、与分镜头脚本，电台广告构思与方案，报纸广告与方案，杂志广告方案及版式。,广告的投入是成本而不是费用；广告的效果是战果而不是颂歌。,模块,企业文化和员工培训体系,6,53,VIA企业视觉识别系统的确立与制定,6.企业广告系统策划设计6.3户外广告系列6.4广告吊旗，挂式POP，台面陈列式POP，模型POP。6.5展示、展销、博览会广告系列策划。6.6企业宣传画册、文宣印品。6.7产品样本与目录。6.8广