如何做市场调查.ppt

PPT模板下载：,市场调查,招商营运部,目录,3,市场调查,市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。,“没有调查就没有发言权”,一、市调分类,商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：1、按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查2、按工作规模分：全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查3、按操作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查4、按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察,二、市调准备,1、明确任务-明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；2、团队分工-明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；3、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money；4、资料预热-有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；5、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；6、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；7、时间安排-市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。,三、基本概念理解与应用,在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：,区位,板块,商圈,地标,地段,业态,商业中心,业种,节点,三、基本概念理解与应用,板块住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多,区位带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置,生态旅游、文化休闲,航空会展、光电子新兴产业,金融商务、旅游会展,物流+生物医药,教育+机械制造工业区,三、基本概念理解与应用,商圈零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。,“商圈”现有两种用法：1、正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围；2、现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。,三、基本概念理解与应用,商业中心规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段,三、基本概念理解与应用,节点规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。,三、基本概念理解与应用,业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”,四、市调内容和考察次序,应用：1、策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；2、市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；3、传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；4、零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助式咖啡店、量贩式KTV、旅行社超市等。,四、市调内容和考察次序,市调有两个前提：1、实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；2、事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。,四、市调内容和考察次序,商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。,四、市调内容和考察次序,调查结果均要反映下述内容：1、商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；2、商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；3、客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；,四、市调内容和考察次序,4、路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；5、交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；6、商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；,四、市调内容和考察次序,7、商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；8、在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。,五、市调方式方法,商业调查与商业定位关系1、通过商业及市场调查研究进行商业定位分析：商业立地条件分析，通过对区域经济发展环境、商业市场环境、消费者环境及项目周边交通概况等数据研究本地块适宜进行商业经营的可能性。SWOT分析，根据市场调查数据判断本项目的优势、劣势、机会点及市场竞争威胁性在哪里，协助开发商掌控项目的发展；差异化方向性研究，从项目的商业概念、商业档次品质、商业物业亮点、商业组合特点等来综合分析项目商业今后的方向性打造特征。,五、市调方式方法,2、通过消费者专项动向调查研究进行商业定位分析：通过对消费者的消费构成情况，消费倾向、消费习惯、消费者设施需求状况及对本项目的预期等的研究，多方位分析项目的商业定位以及适合本项目引进的业种配套组合推荐。3、通过交通流量调查进行商业定位补充分析：交通流量调查主要为项目商圈辐射范围的验证以及今后商业动线规划进行基础调研和研究分析工作。,五、市调方式方法,目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：1、实地观察法通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。2、访谈法通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。3、问卷法通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。4、参展法参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。,六、调查报告,调查资料的整理和分析实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统