（传播学专业论文）网络媒介在农村的传播研究.pdf

捅要 纵观整个媒介发展历程，媒介总是在伴随我们的生活在不断发展，经历了 口语传播，文字传播，印刷传播，电子传播，网络传播。每次新媒介的出现都对 人们的生活和观念产生了一定的冲击力。特别是网络这个新媒介以其无可比拟的 优势冲击着人们的生活和传统观念。 本文将从网络媒介在农村的传播这个奇特视角来阐述网络在农村的传播内 容，传播模式，对农村受众的影响。本文将分五章来阐述网络媒介在农村的传播， 通过分析居民对网络媒介的认识、使用、需求效果方面的论述，来探讨网络媒介 对农传播方面产生的影响。改变目前对农传播的困境，关键在加大基础设施的建 设从而缩小缩小“信息沟 ，实现信息的及时流通，发挥农村网络新闻传播的功 能。 通过调查研究得出，农村受众对网络媒体的态度，一部分农村受众对网络有 着一定的隔阂，但是也有一部分农村受众希望开始接触网络媒体，从网络媒体当 中得知一些政策法规，经济信息，舆论信息等，充分利用网络媒体的各种优点， 更好的为农服务。同时该论文还提到了网络在农村传播的危机，就是网络危机传 播这就需要找到相应的解决措施，确保网络传播的安全，保证农民的获得信息 的公正与准确性，提高他们的认知度，净化整个网络传播在农村的传播环境。 关键词：网络媒介，网络传播，传播模式，网络危机传播 a b s t r a c t s e e i n gt h ec a r e e ro ft h ew h o l em e d i ao nt h ew h o l e ，w ec a n s e et h et r u t ht h a t m e d i aw h i c hh a se x p e r i e n c e dt h eo r a lc o m m u n i c a t i o n ，l e t t e rc o m m u n i c a t i o n ，p r i n t i n g c o m m u n i c a t i o ne l e c t r i c a lc o m m u n i c a t i o n , n e tc o m m u n i c a t i o nh a sb e e nd e v e l o p i n g a l o n gw i t ho u rl i f e e v e r yt i m e ，t h en e w l y - a p p e a r i n gm e d i ah a sad e f i n i t ee f f e c to n t h ep e o p l e l i f ea n dt h o u g h t e s p e c i a l l yt h en e th a sai n c o m p a r a b l ea d v a n t a g e t o i n f l u e n c ep e o p l e l i f ea n dt h o u g h t t h ea r t i c l ew i l ld i s c o u r s et h ec o n t e n t ，m o d e l ，t l l ei n f l u e n c eu p o nt h ec o u n t y p e o p l eo ft h ei n t e m e tf r o mt h eu n i q u ep o i n to fv i e w t h ea r t i c l ew i l le x p o u n dt h en e t c o m m u n i c a t i o ni nt h ec o u n t r yf r o mf i v e c h a p t e r s t h r o u g ha n a l y z i n gt h e c o g n i t i o n ，u s a g e ，n e e d i n ge f f e c t a b o u tt h en e tm e d i ao f t h ec o u n t r yp e o p l e 1w i l l p r o b ei n t ot h ei n f l u e n c eo ft h en e tu p o nt h ec o u n t r y w ec a ne n l a r g et h ei n f r a s t r u c t u r e f a c i l i t i e st oc h a n g et h ep r e s e n ta p r e t t yp a s so ft h ec o m m u n i c a t i o ni n t h e c o u n t r y , m o r e o v e rt or e d u c et h eg a pb e t w e e nt h ec i t ya n dc o u n t r ya n da c c o m p l i s h i n f o r m a t i o nc i r c u l a t i o nt i m e l ya n dt h em e d i ac a n p l a yt h ei m p o r t a n t r o l e w ec a nk n o wt h ea t t i t u d eo ft h ec o u n t r yt ot h en e tm e d i af r o mt h er e s e a r c h s o m e p e o p l eh a v es o m em i s u n d e r s t a n d i n g ，b u to t h e rp e o p l eh o p et og e tt ot h en e tm e d i ai n o r d e rt ok n o ws o m er u l e sa n dl a w s ，e c o n o m i c a li n f o r m a t i o n ，p u b l i cf e e l i n g sw h i c ha le h e l f u lf o rc o u n t r y p e o p l e l i f e a tt h es a m et i m e ，t h ea r t i c l er e f e rt ot h ec r i s e so f t h en e ti n t h ec o u n t r y ，t h a ti st h en e tc r i s i sc o m m u n i c a t i o n w em u s tf i n dt h ec o r r e s p o n d i n g r e s o l u t i o nt oe n s u r et h es a f e t yo f t h en e tc o m m u n i c a t i o na n dt h ef a i r n e s sa n d v e r a c i t yo f g a i n i n gt h ei n f o r m a t i o nw h i c hc a np r o m o t et h ek n o w i n ga b o u tt h en e t ，a n dp u r i f yt h e c o m m u n i c a t i n ge n v i r o n m e n to ft h ew h o l en e ti nt h ec o u n t r y k e yw o r d s ：n e tm e d i a ；n e tc o m m u n i c a t i o n ；c o m m u n i c a t i o nm o d e l ；c o m m u n i c a t i o n c r i s i s l l 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：弯嚷礁车日期：呈蝉! ! 兰 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 午新虢_ 粥帐刁j 乙 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 本文研究的意义 媒介总是伴随我们的生活在不断发展，经历了口语传播，文字传播，印刷传 播，电子传播，网络传播。每一次新媒介的出现都对人的生活产生一定的影响。 特别是在农村生活中，对农民这个大的受众群体来说，具有极大的影响。当今社 会正处于转型时期，各种符号信息不断涌入，受多种因素的影响，在城市和农村 之间信息接受存在一定的差距。本文主要来探探讨网络在农村的传播概况。互联 网这种新兴媒体现在主要还是为城市人群服务，跟农业、农村、农民关联甚少， 据统计，农村的网民在全国网民总数所占比例很少，特别是西部的偏远农村。当 前对于农村这个基础市场，国家提出了新社会主义农村这个概念，新农村主要是 新精神，新面貌，新思想，新形象等方面，随着我国社会文化的飞速发展和媒介 设施的发展特别是网络基础设施的逐渐完善，把推进农村信息化进程作为一项主 要的任务，建立健全农村网络服务系统，对于全面建设小康社会，贯彻落实中央 关于加强“三农 工作的大政方针，具有重要战略意义。网络作为新媒体的重要 部分，它凭借其廉价、方便、互动，画面与声音并存、高效以及开放性、无限性 和产业化的优势不断迅速成长，成为了传媒现代化的重要标志。推进农村网络建 设，既是以信息优势来推动农村经济文化建设，也是实现农村传媒现代化的必由 之路。但是由于经济条件、教育水平以及硬件技术屏障，国家的偏向政策，网络 传播者的传播者的传播政策，传播价值取向等各种主观客观的瓶颈因素造成了普 通的农村受众与网络传播的涉农信息之间的传播障碍。因此大力推进网络基础设 施的建设和发展，改造农村的传播环境，对网络在农村的畅通有一定的影响。当 前农民这个大的受众群体对网络信息的闭塞对他们的经济发展造成很大的影响， 譬如说市场需要什么，市场的供需量不了解清楚，农民盲目生产，带来的经济损 失不可估量。因此当前的最主要目的是增加渠道让农村受众能够快速接触到农业 网站上的信息，了解相关的政策，农业方面的动态。当前，为了解决农民对网络 涉农信息的迫切需求，可以结合各地的实际经济和文化发展的情况，采取多种多 样的网络涉农信息有效接收模式。通过分析居民对网络媒介的认识、使用、需求 效果方面的论述，来探讨网络媒介对农传播方面产生的影响。改变目前对农传播 的困境，关键在加大基础设施的建设，主要目标是缩小“信息沟”，缩小城市与 农村的差距，实现信息的及时流通，发挥农村网络新闻传播的功能。通过调查研 究得出，农村受众对网络媒体的态度，一部分农村受众对网络有着一定的隔阂， 武汉理工大学硕士学位论文 但是也有一部分农村受众希望开始接触网络媒体，从网络媒体当中得知一些政策 法规，经济信息，舆论信息等，充分利用网络媒体的各种优点，更好的为农服务。 我们可以得出农村受众，特别是一些经济条件优越的农村受众，对网络媒体还是 满怀希望，网络媒体不应该抛弃农村受众，应该能从各方面来满足农村受众，与 农村受众合拍，从而使网络媒体在农村打开市场，是网络更好的生存和发展。研 究网络在农村的传播，有利于提高社会主义新农村的物质文明和精神文明建设。 在农村，发挥网络媒介在帮助发家致富方面的作用，应尽快发展网络这个新兴媒 介，加速农村消费者的生活现代化，加速农村新文明建设的步伐，同时有利于缩 小农村与城市的信息沟。 1 2 研究背景 中国互联网络信息中一t 1 , ( c n n i c ) 发布( 2 0 0 7 年中国农村互联网调查报告， 这是我国首次发布关于农村互联网宏观发展状况的全面调查报告。c n n i c 报告 显示，目前我国农村网民规模超过3 7 0 0 万，而这一群体对互联网的应用集中在 娱乐功能，应用比例和城镇网民持平。c n n i c 报告显示，截止到2 0 0 7 年6 月， 农村网民规模达到3 7 4 1 万人，在7 3 7 亿农村居民中，互联网普及率仅为5 1 ： 而同期我国城镇网民规模达到1 2 5 亿人，互联网普及率已达到2 1 6 ，城乡数字 鸿沟明显。但与2 0 0 6 年底相比，这一数字鸿沟正逐步缩小，2 0 0 6 年农村网民规 模仅为2 3 1 0 万，互联网普及率为3 1 【1 1 。 1 3 研究目标与内容 1 3 1 研究的目标 本论文将分析当前网络在农村的传播方式，以及对农村受众产生的一系列影 响。从分析农村受众的消费习惯，使用网络媒介的行为心理，结合传播学的一些 相关理论，心理学，社会学的角度对农村消费者行为进行研究得出结果，找到更 适合农村网络传播发展的方法，能够得出网络涉农信息在当前农村的有效接收模 式。采用一些调查研究的方法，以期为开发农村消费潜力、实现和谐消费，加速 社会主义新农村建设。 1 3 2 研究的内容 1 为了填补相关研究的空白。当前国内关于农村信息消费的研究大部分没有 从微观层面来分析，只是单纯的从某一方面来分析，缺少了综合性。本文将从微 观层面来分析农村的信息消费，以及影响传播效果的一些因素。 2 武汉理工大学硕士学位论文 2 分析研究当前网络在农村的传播方法，最终找到适合农村实际条件的网络 涉农信息的传播模式，探索开发农村信息传播的新路径。一直以来由于农村受众 居住分散，购买力相对较低，文化水平也较低，大众媒体一直没有把农村受众作为 发行或收视的主体，就更不用说新兴的网络媒体了。针对农村消费者的信息传播 媒体非常少，这直接影响了产品和劳务信息有效快速传播。由于在社会主义新农 村的建设过程中农村现状发生了很大变化，一方面，农村的文明水平和经济条件有 所提高，农民渴望得到更多的新信息；另一方面，网络媒体也应该探索开发农村受 众群体的路径，为社会主义新农村建设服务。 3 从农村受众这个层面，包括农村消费者的态度，学习能力，购买需求与动 力，农村消费者的价值观念和消费模式，来分析网络媒介传播在农村的市场潜力。 4 从广告传播这个视角系统的对农村网络消费行为进行研究，制定一些相应 的措施与策略，让农村受众网络消费更主动。拉动内需和我国经济持续稳定发展， 建设社会主义新农村，使农村网络信息消费更便捷，更广泛。 1 3 3 研究创新点 1 形成的新的理想网络涉农信息模式，以期能够适应农村传播的发展，能 够为农村大众所接受，从而使网络媒介在农村达到一定的市场份额，更好的为农 传播涉农信息，实现农村与市场的接轨。 2 针对当前的农村与城市的信息沟，制定相应的网络危机传播的措施，实 现网络媒介形象的恢复。 3 视角的扩大，结合了传播学，消费者行为学，心理学，广告学的理论，进 行了系统的分析，并在此基础上先大胆猜想理想的网络传播模式。采用了各种研 究方法来证实传播模式的可行性。 4 在文中采用危机网络传播这个名词，来强化网络媒介在农村大众的形象。 5 考虑网络伦理道德，网络媒介整合电视媒介的特性，实现一方多整合 3 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章网络媒介在农村的分布结构及其影响 2 1 网络媒介对农传播内容分类研究 2 1 1 网络媒介的特点概述 从大众传播到网络传播的一个标志就是多媒体技术的发展。人类传播的历史 实际上是传播媒介不断进化的历史。随着经济的发展，网络媒介的地位在人们的 生活中越来越发挥着重要的作用，麦克卢汉的“地球村”理论在某种程度上说明 网络在对人们的生活现状的影响。网络的优越性使整个地球都变成了一个村落， 人们之间的交流不在局限于空间的限制，可见网络的重要性。网络从规模上来说 可以称为“宏媒体” 2 1 ，规模的巨大性，几乎可以达到全球的级别。其次是流量 的巨大性。网络技术的先进，流量的巨大。再次就是可以将极小的主题信息等综 合。同时网络媒体又可以称为“元媒体 【2 】，我们可以从它的技术特征和传播特 征方面来了解网络媒体的特性。1 网路媒体的多媒体特征。多媒体技术可以使网 络信息大多是图文声并茂，使得网路媒体克服了报刊单纯的文字和图片的局限， 也避免了广播单纯的利用耳朵来听的局限，也避免了电视的缺乏文字说明的局 限，网络充分调动了我们的各种感官器官。2 超文本的特征。它是一种媒体的媒 体。因为它包括了报纸杂志电视广播所有的功能，这些媒体都可以通过网络来实 现自己的功能。我们可以通过网络来接受视频，文字，音乐，图像等。从传播技 术上来说体现出了传播方式的交互性，在传统的大众媒介中传者和受传者之间的 角色固定，前者主动的传播信息，后者被动的接受信息。在网络传播中，这种角 色模糊了，传者可以是受传者，受传者可以是传者，并且互动性增强了。传播速 度的迅速，传统的媒体的速度总是比不上网络的。传播范围的广泛性和传播内容 的丰富性与无限性。网络在现代传播中的影响力越来越大，但是网络在中国的使 用是不平衡的，在城市和农村之间的差距很明显。由于城市受众和农村受众对网 络内容需求的不同，网络媒介必须根据需求特性有针对性的传播。当前网络的分 布很不均衡，城市与农村，东部与西部，落后地区与相对较富裕的地区。这些差 距都存在。但是只有当互联网能够为改善提高农村受众的生活时，它才真正成为 推动社会发展的技术工具。信息知晓权是每个公民都应该拥有的权利，每个中国 公民都有这个权利和义务去知道和了解信息，通过正规的渠道来传播信息。但是 在中国改革开放的大好形势下，很多中国农村受众没有享受到这个权利，特别是 偏远地区的农民，对通过传统的媒介来传播的信息了解的很少，更不用说要求硬 件设施很高的网络信息了。当前农村和城市之间出现了“信息沟 。据2 0 0 9 年 4 武汉理工大学硕士学位论文 一月份的数据统计，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在北京发布了第2 3 次 中国互联网络发展状况统计报告。报告中显示，截至2 0 0 8 年底，我国互联网 普及率以2 2 6 的比例，这一比例竟然首次超过2 1 9 的全球平均水平。同时， 我国网民数达到2 9 8 亿，宽带网民数达到2 7 亿，国家c n 域名数达1 3 5 7 2 万， 三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网庞大的规模，互联网的使用 价值在人们生活中得到了体现。据c n n i c 的统计数据显示，截至2 0 0 8 年底， 我国农村网民规模达到8 4 6 0 万，较2 0 0 7 年增长3 1 9 0 万，增长率超过6 0 ，增 速远远超过城镇。农村网民规模的大幅提升，城乡差距有望逐步缩小1 3 1 。国家正 实施一系列的惠农措施，逐步加大农村硬件措施的投放力度，根据我国农村受众 使用互联网的特征来执行相应的政策。网络的特点之一就是信息的海量，内容的 全面，这对于农民来说通过网络获取海量信息无疑是个方便的途径。 2 1 2 网络对农村的传播内容 随着市场经济的进一步推进和我国加入w t o 后，面对这样好的背景，农村 经济也在不断的发展，实行产业的结构调整，走现代化农业道路，淘汰旧的农业 工具，发展新型农业。这时候农民就急需要海量的信息来观察市场行情。单单靠 传统的媒体像报纸，广播等来传递信息是不能完全满足农民信息的需求。报纸版 面的限制，加上农村订阅报纸的数量有限，主要是考当地的地方报纸来获取信息。 地方报纸的运营模式单一，加上销量有限，地方报纸的质量是远远不能达到标准 的。广播传递信息的转瞬即逝性，农民不可能完全记住信息，也没有意识去刻意 记住信息，导致农民信息的匮乏。当前网络在农村发挥了重要作用，主要得益于 网络信息的海量全面，网络浏览的方便。当前的网络对农传播的内容，针对农村 受众的内容主要有以下方面： 1 农业信息，农产品供求与销售信息。当前在东部一些发达的农村出现了 这样的名词“电脑农业 “信息农业 。说明农民对农业信息的需求。东部农 业的发展，农民受众根据新形势生产一些市场热销的产品，这就意味着市场上到 底需要多少，出售到哪里，怎么出售，都要了解的很清楚。这些信息单靠农民的 遐想是不可能实现的，因而，他就需要通过网络来了解市场。农民作为网络传播 的受传者，同是又是人际传播的主体。人际传播就是人是一种社会性的动物，任 何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之 间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间 的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”f 4 】， 当其中的一个农村受众获取了网络信息就会通过人际传播的形式传给其它的农 村受众，这样网络信息不断的相传，产生一定的累积效应。这些就要求网络的农 业信息的真实准确性。一旦信息的失误会给农村受众造成很大的损失。同时发展 5 武汉理工大学硕士学位论文 新型农业，需要网络提供创新新型的农业渠道，面对当前信息同质化的现状，这 也就要求网络信息的个性化具体化，不能笼统的提供宏观方面的农业新渠道。 2 国家的惠农政策传播。当前国家大力宣传加大对农业的投入，拓宽增加 农民收入的渠道，减轻农民负担等一些农业政策和信息。国家的惠农政策对农民 的积极性有很大的推动作用。惠农政策的信息必须准确传递，网络对于惠农政策 的传递减少了传递噪音的影响。在传统的大众传播，人际传播，组织传播等传播 形式下，都会受到各种主观客观的因素影响，会减弱信息的准确性。而网络的噪 音影响相对弱一点，所以惠农信息的准确传达对农民来说保证了其公正性。 3 娱乐信息与日常新闻的传播。大众传播的功能就有娱乐消遣的功能，为 人们提供各种各样的娱乐信息，同时也在扩展人们的知识方面发挥不可替代的功 能。在传播各种各样的消遣信息发面网络媒介也没有退出历史舞台，因此娱乐也 是娱乐是网络媒体承担的主要功能之一。网络上的各种各样的娱乐与日常新闻层 出不穷，并且网络具有即时性的特点，随时随地都在更新新闻，因此网络传递的 新闻和消息都是最新的。网络的娱乐信息与日常新闻能够丰富人们的生活，减轻 人们一定的压力，扩大人们的知识面，但是这些信息在农村的市场不是很大，主 要是农村受众的经济水平和文化程度和时间的制约。农民受众很少去浏览网络新 闻，不可能去关心当前那些热门的娱乐信息与日常新闻。甚至农民受众对网络上 的一些娱乐功能感到反感，主要是当前网络上的一些信息垃圾，虚假信息，农民 受众分析问题的局限性，导致他们认为网络的娱乐功能是完全可以否定的。这些 就要求网络把关人的素质，在传播娱乐信息时候进行严格的筛选，清除信息垃圾。 信息垃圾的出现主要有两种情况：1 信息的制造者和传播者站在不同的立场，不 同的价值观影响他们对事物的认识，导致他们从不同的角度来分析问题。由于没 有把握住重点导致了事物的偏差，导致了偏离主流这种后果。2 信息制造者和传 播者为了自己某种特定的利益，故意的扭曲事实，捏造信息，制造信息垃圾。这 些问题的出现就需要制定各种法规来进行信息管制，加大对虚假信息的打击力 度，发挥舆论监督的作用，加强网络媒介的自律。 4 农业科技技术的推广。农民对网络来传播农业科技信息的态度比较保守， 农民受众主要获得科技信息靠地方的科技报，对当地的电视台的农业信息推广也 比较能够接受，由于受硬件设施的限制，对于网络的科技信息接触比较少。网络 海量的科技信息却被农村受众的忽略这样的状况就需要加强网络农业科技信息 的推广。解决这种尴尬的局面就需要1 硬件设施的改善，网络平台的建立提供了 农民受众接触网络科技信息的基础。2 建立完善的服务体系，加强网络农业信息 的论坛交流与互动，互动性更能吸引潜在的农业客户。3 在惠农政策后进行农业 科技信息的链接。4 农业科技信息的有声有色，整合多种多样的农业信息资源， 提高农业科技信息的质量。同时，可以通过培训加强农民受众的素质，寻求农民 6 武汉理工大学硕士学位论文 意见领袖，发挥意见领袖的作用有意识地培养一批专业化的“信息农户”，在农 村内部形成互联互通的网络系统通过意见领袖的传播，及时有效的为广大农户 及时提供信息服务。 5 农村的政府部门利用网络来进行农业业务系统的应用，获得准确和有效地 数字阁。如图2 i 目标 l 蛇1 6 8 1 0 4 1 ：c p 1 9 2 1 6 8 1 0 4 1 ：c t p 岳_ i j 0 s 1 9 z 1 6 8 1 0 4 1 ：f 印 图2 - l 网络媒体的主要内容的评价主要表现在以下几个方面： 1 、准确性方面。网络受众在使用媒介信息的时候都要怀疑它的准确性传 统的大众媒体在发布信息时候都会经过把关人的审查，他们会对传播内容进行质 疑，以保证内容的准确性。而网络媒体的把关人角色淡出，所以就会有很多人柬 质疑网络媒体传播信息的准确性。 2 时效性、在这个瞬息多变的社会，判断信息的重要性之一就是它的时效性。 2 2 网络媒介传播信息对农村受众的影晌与传播意义 网络来传播信息，传播信息后就有一定的效果与影响。我们可以从传播学角 度来分析网络传播的效果与影响。在农村受众这个接受主体，我们用“魔弹论” 和“有限效果”理论来说明网络信息传播对农民受众的影响。“魔弹论” l ，西 方早期的一种传播效果理论，流行于第一次世界大战至3 0 年代，这种理论就是 过于强调传播效果的迅速有效性，就像子弹击中靶子和注射液注入人体一样能够 迅速有效的产生效果。魔弹论强调的是一种强效果论，表明受众没有选择权，只 是被动的接受信息的刺激，表明媒介具有无法改变的影响力和抵抗力。网络作 为一种强大的新兴媒介在对东部发达地区的农民受众的生产，生活行为，价值观 思维方式上是有一定层面的魔弹论效果的。实行的建设社会主义新农村建设中， 氟赢譬m鬟一赢 苓赢p掣掣滤* 熹器筹瓢芝譬嬲灿一“一“韩m“m“_|“m 塾。蠢一 一抖 一4 4 孔 4 4 4 4 4 聃 18 8 l 8 e 8 e 8 l 一_ _： _ 一一哲越” 坼啦越” ：_；-：l i 4_s1!一；=o一地值n丘增州洲删；“n七一秘一蛐m电如加蛐巾曲硒觏 i i l b b b 日l e l 生m!li|絮卿卿絮 ，；。l ii；：；吩缸舡札札札札虬n配啦鸵艟行鸵 武汉理工大学硕士学位论文 再对西部偏远地区的农民受众的影响是缓慢的也就是所谓的“有限效果 理论。 。有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭 示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复 杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有 限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在7 0 年代以后，“有限效果”论受到了 人们的批评i 7 1 。 网络对农民的生活产生的影响 ( 1 ) 新兴媒介网络的出现以其独特的优势：信息海量全面，及时更新等特点 占领了社会生活。因此网络的出现在对农村受众的生活方面的影响是不能忽视 的。首先从视野方面开拓了农村受众的眼界，农村受众的眼光不在局限于小范围 内，眼光长远放大到全国甚至是全世界。特别有农村背景出来的大学生能够充分 利用电脑网络的信息，能够阔宽自己的信息来源渠道，从网络中能够很快了解到 最新的新闻和自己感兴趣的各种话题的内容。农村背景的大学生承载着意见领袖 的职能。他们能够在网上获得信息，进行二级传播传递给他们本地的农村居民。 网络传播本身产生的效果不明显，恰恰是一些二级传播真正的产生了效果。 ( 2 ) 拓宽了农民的增收渠道，增加了村民的生产经营的知识，为他们致富 拓宽了门路。网络提供平台，农民能够通过网络平台来了解增收的信息，获得一 些生产经营方面的知识，能上网发布自己农产品和服务信息以及需求信息，让更 多的投资者以更多的投资形式来促进农村经济的发展，改变传统的生产方式，真 正实现社会主义新农村。但是在农村获得互联网发布信息需要硬件设备，当前相 当一部分的农村受众获取网络信息除了靠当地大学生传播信息外，就是去网吧获 取一定的网络信息。在网吧获取信息时受到很大限制。网吧的时间和地点限制了 获取信息和发布信息的及时性，这样影响实现良好的信息沟通。有若干村民从网 络上了解关于农业方面的技术和知识，网络成为自己生产中的顾问和指导，为自 己在农业生产方面带来了好处。 ( 3 ) 通过网络受到教育导致思维方式和价值观的改变。大众媒介承担着舆 论引导和价值导向的功能，网络媒体是一个庞杂而又丰富的“宏媒体 2 1 ，既是 一种大众媒体也是一种小众媒体。当网络媒体作为新闻平台，向全球发布新闻的 时候，显然是作为一种覆盖面广的大众媒体；而当受众使用电子邮件与朋友联系 时候，网络媒体又作为一种小众媒体。对于网络媒体而言，它自身的特点使其具 有大众化和小众化的特征。因此也承担着舆论引导和价值导向的功能。人们获 得教育主要有三个途径：家庭教育，学校教育，媒体教育。网络承载在各种各 样的信息，在不断传播信息的过程中，影响着人们的思想，熏陶着人们的心灵。 我们可以看到最明显的农村受众思维方式的改变对于计划生育的看法。以前 的观念是越多越好，躲着生，藏着生。随着各种媒体的报道，强调其危害性与负 武汉理工大学硕士学位论文 面影响，引导了农村受众的思想，实现了他们的思维方式转变。对于价值观的改 变主要表现在越来越多的农村受众生活观念，消费观念等方面的转变，以前的农 村受众处在一个保守的封闭的圈子内，现在的农村受众走出了这个圈子，开始了 与城市接轨，农村也开始了像城市居民那样的快节奏生活，在消费观念也是一个 转折，由原来的只储蓄不消费的形式转换成为动态消费，大部分农村受众开始了 现代化的生活。 ( 4 ) 娱乐的功能和教育的功能。网络媒体不但可以提供传统媒体的娱乐资 源，比如说通过网络媒体农村受众可以阅读文章，欣赏音乐，收听广播，收看网 络电视，而且，网路上各种各样的娱乐形式都可以供受众进行娱乐的切换。无 论社会处于什么阶段，教育在整个社会中都有重要的作用，同样，网络出现后对 农村的教育功能表现明显，网络与教育相互渗透、相互融合。建立在网络媒介基 础上的新的教育系统能够很好的处理“社会化 与“个性化 的关系。 ( 5 ) 互联网在农村的发展能够缩小所谓的信息鸿沟，实现城乡居民信息传 播、观念变革的同步更新。我国目前由于各种各样因素的影响，我国城乡，东部 与西部都出现了信息沟，对信息的接受有很大的区别。互联网的发展和在农村 的使用，可以缩小信息沟。 ( 6 ) 缓解压力，促进社会和谐，真正实现和谐社会的目标。互联网的发展 不仅促进了农村经济的发展，还缓解了农村受众的压力，实现了一定的社会效应。 农村受众从网络获得娱乐消息可以协调人际关系，进行人际传播的功能 s l 。人际 传播是人类交往最重要的方式，也是很重要的形式。人们通过网络与远在他乡的 朋友，亲人进行视频聊天，同时可以通过网络的b b s 可以自由的表达自己的感 情，进行各种角色的扮演，扩大了情感交流的空间，缓解了社会压力，减少了一 些社会犯罪。 ( 7 ) 扩大了消费需求，拉动了经济的增长，提供了动力支持。网络像农村 居民展示了美好的生活，展示了现代化的消费方式和消费趋势，刺激了农民受众 的消费欲望，使得农村的消费群体越来越大。当前一些东部富裕的农村，我们可 以看到他们先进的生活方式，包括居住设施，文化消费等都是反映了一种现在时 兴的生活模式。网络刺激了他们的消费需求，使得农村各种各样的潜在欲望显示 出来，给一些投资者提供了投资市场，形成了互惠互利的局面。 ( 8 ) 网络在带来一些正面效应的同时也带来一些负面效应。网络犯罪，网 上虚假信息的泛滥，青少年的无节制沉溺于网络中，严重地腐败青少年的原有的 进步思想和道德观念，使他们接受了一些肮脏和落后腐化的思想，同时他们整体 沉迷于网络，由原来的电视容器人变为网络容器人，严重影响着青少年求学、择 业、就业、自食其力的能力，同时青少年沉迷于网络，他们缺少了与外界的沟通， 影响青少年正确人生观、世界观、价值观的形成。这些局面的出现一方面由于网 9 武汉理t 大学硬士学位论文 络的自主性与虚拟性，给网络犯罪虚假信息等提供了空间；另一片面，农村受 众文化程度的局限性导致他们对信息的虚假难以辨认。同时孩子们的自主性很 差，约束能力不强，也导致他们沉溺于网络。随着社会与经济科学技术的发展， 我们应积极发挥网络的便利性，减少网络的负面效应。 ( 9 ) 网络同时也带来了山寨文化，当前山寨文化在这个社会中已经那个形 成了一种气候，如：今天你雷到了吗? 打酱油，等新兴的网络用语，在社会主 流文化中是不能看见类似的_ i 卅语，它属于一种文化新形态，主要依托在新的网络 媒体上，包括手机媒体。主要是网络媒体与传统的大众媒体不一样。因此在传播 的意义和传统媒体上的大众传播也不一样了。传统的大众传播是单向，而网络媒 体是互动的因此在向大众发斫】声音的话就会出现个性化，盹州化的文化现象。 当然山寨文化是有一定的粗糙性和模仿性的，当前的山寨文化比较流行，但 是与主流文化相比缺乏一定的创新性它不会冲击主流文化，但是它也会产生一 定价值，这个价值在于它从某种意义上形成了一种文化创造的生态并且是来自 干民问，因此也就对主流文化是一种互补n l 。如图2 2 图2 - 2 孥簪 事，、蕊掌蕊严毋 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章网络媒介在农村的传播模式 3 1 农村网络传播模式概述 我们知道，传播学家把人类的传播方式分为四种，即人内传播，人际传播， 群体传播，大众传播。人际传播和群体传播都有其局限性，人内传播主要是自我 传播，属于人能动的思维和意识活动，具有很大的主观性，不够客观，并且只是 在行为主体内的传播，所以传播范围受到了局限。人际传播是一个行为主体到另 外一个行为主体的传播，即点对点传播，容易受到时间和空间的局限性，不利于 更广更宽范围的传播，而且人际传播的速度也很慢，不利于社会范围内的传播。 群体传播是一个群体对另外一个群体的传播，群体内成员与成员之间的传播。何 谓群体? 所谓群体就是“具有特定的共同目标和共同归宿感，存在着互动关系的 复数个人的集合体。”1 9 1 所以群体的范围十分广泛，小到一个家庭的团体，街坊， 大到个社区，企事业单位。群体传播就是将群体内成员的共同目标和协作意愿 加以连接和实现的过程。群体传播有其局限性，因为只是在群体内的传播不是整 个社会范围内的传播，所以传播的渠道和内容和效果都会受到影响和制约。大众 传播是指“特定的社会集团通过文字( 报纸，杂志，书籍) 、电波( 广播、电视) 电影等大众传播媒介，以图像符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的 过程【l o ”大众传播也有其局限性，首先大众传播的传播模式是直线传播，受众 只是单方面的被动的接受传者传递的信息，只能在媒介组织提供的信息范围内进 行选择和接触，因此接触的信息有可能是正面的也有可能是负面的。积极进步的 思想对受众是促进作用，落后腐化的思想对受众是产生的消极作用。其次，大众 传播所对的受众是个大群体，没有经过细分，忽视了各个群体对信息的需求。再 次就是大众传播是直线型模式没有考虑到受众的反馈，忽略了受众的反馈需求， 是一种点对面的传播模式。没有了互动，媒介组织就很难知道自己的缺陷，很难 调整自己的方针。网络媒介的传播汇括了人际传播，群体传播，大众传播，但不 是简单的相加，而是相互渗透，相互整合，包容，与转化。同时网络传播还开发 出了自己的特有的优势，是一种全新的传播方式。改变了以往的局限，点对面的 局限，而是一种交互双向的点对点，点对面，多点对多面的传播。网络媒介超越 了时间和地点的限制，实现了互动双向性。主要体现在以下几个方面：1 传播者 和受传者之间的角色互换，传播者不再局限于专业化和规范化的媒介组织，任何 一个个体都可以通过网络平台来发布消息。对于农村的受众来说，农村受众可以 通过网络平台来发布自己的需求信息和供应农产品信息，保证了信息的及时发布 武汉理工大学硕士学位论文 和更新。2 接受信息者可以自由选择信息，媒介组织不能强加给受众信息，这 种特性就要求了信息的高质量化，符合受众的口味。3 传者可以及时更新信息， 受传者可以及时的回馈。4 网络传播不是一个封闭的系统，随着网络的发展，信 息源及其信息渠道的增加，受传者可以再更大范围内寻找模糊事件更客观和可信 完整的认识，有利于每个人的自由发展【1 。网络在农村的传播模式构成要素： 网络在农村的传播当然也需要传者，信息源，接受者，反馈等基本要素。网络传 播不同于传统的大众传播，它从技术上讲是用计算机这个硬件设备将不同区域内 的人连接在一起，实现其间的相互通信。互联网为更多的个人和团体提供了手段 和机会，网络属于全社会，不能说属于哪个团体或者是个人。现在本论文主要写 的是农村的网络传播，当然受传者应该是广大的农村受众，我们可以用图来表示 网络在农村的传播模式图，如图3 1 ： 图3 - 1 该模式强调了传播的交互性和信息来源的多样性。该模式既有人际传播， 通过q q ，可以根据自己的需求和情感来进行交流，又有群体传播的b b s 专业论 坛等，个人可以满足自己我的需要进入论坛加入一个团体进行讨论，在有的情况 下，意见领袖的作用很明显，这个专业版面的人都有共同的需求，查找需求信息。 例如：农村受众根据自己的需要找到自己所需的农业科技信息，市场信息，娱乐， 日常新闻，惠农政策等，进入了这个团体就形成了一个有目标的组织。这个群体 的产生完全是根据自愿产生的，没有各种各样的规矩的束缚。但是这个传播模式 有一定的局限性。一方面农民可以根据自己的需要选择自己所需要的信息，并利 用他们来满足自己的生活生产的需要，但是土生土长的农民受众由于文化水平的 限制，仍然是一个被动的接受者，没有考虑到反馈自己的意见和看法，在对传播 内容传播质量方面很难提出自己的要求，因此传播者就很难得到改善，在很多方 面都与农民生活脱节，因此与传播预期的效果相差很远。因此该模式需要完善的 地方就是要完善反馈系统，发挥农民的主动性。 3 1 1 网络传播者嬗变的“把关人 1 2 同 1 - - ，_ 武汉理工大学硕士学位论文 大众传媒所提供的信息时社会信息中的一部分，针对大众传媒提供的信息选 择中提出了“把关人”的概念，“把关人 又称“守门人 ，最早提出这个概念 的是美国社会心理学家，传播学奠基人之一的库尔特卢因，他在关于如何决定 家庭食物的购买这篇文章中提出了信息总是包含有门区的某些渠道流动的，在门 区那里有公平的规定，也有根据个人的个人意见来决定信息的流动。后来的传播 学者根据这个学说明确提出了“把关人 4 j 的概念。大众传播的把关人主要是有 组织的媒介组织或者团体，网络媒介出现后就与大众媒介有质的不同，最突出的 特征就是传者的多样性，既有组织的媒介组织，也有自由网络用户来担当传者的 角色，自由网络用户同时也有可能是媒介组织传播的对象。网络媒介的出现在一 定程度上弱化了“把关人 概念，但是我们不能全部否认把关人的概念，网络媒 介只是改变了把关人对信息的控制权，在网络媒介这个背景下，把关人的角色有 些改变。 3 1 1 1 有组织的媒介组织特征分析 媒介组织是一种社会机构，它按照一定的规划，充分准备后有步骤的建立起 来，得到社会大众的认可，有一定的权威性。其成员是专门从事大众传播活动， 他们按照一定的组织原则和价值观来进行传播。一般他们的活动有一定的效率， 能够有明确的目标来满足受众的需求。他们的活动有一定的纪律来约束他们，以 保证他们的传播活动正确有效的进行，随此应运而生的就有了网络记者的出现。 农村的媒介组织主要有政府涉农部门，记者和编辑，农业推广传播机构农村社区 等组织。这些组织明显带有团体性，体现为某个组织，机构。每个媒介组织传播 者的形象都代表着那个团体的形象。因此媒介组织传播的特征有以下几方面：1 在传播的时候必要受到来自组织的纪律和国家的法律的制约，他们是一个团体， 是一个有组织的机构，是有一定权威性的机构，因此他们必须受到相应的规则的 制约，不是漫无目的的。2 他们的传播行为有一定的倾向性和思想性。既然是一 个机构，是一个组织，就有自身的组织目标和自身的利益点。因此在传播的时候， 传播内容加入了传播者的组织原则，有一定的倾向性。3 可识别性。当出现了低 俗的信息的时候，我们能够很快的发现和辨别信息的来源。4 专业化。由于是有 一定的规划充分准备后建立的组织和机构，因此他们的团队都是专业化得团队， 以至于能够简单有效的控制。基于以上特性，对网络时代的媒介组织在农村的传 播必须具备一定的素质：1 平等观念，不但要实现传播技术上的平等，也要实现 传播内容的平等。2 高标准的自身素质，这样就避免了网络信息的低俗。3 能够 有较强的专业水平，能够抓住农村受众的需求，深入报道客观事实，抓住重点， 热点，与农村受众切身相关的问题。 3 1 1 2 自由网络用户传播特征分析 自由网络用户由于没有太大的约束性，他们崇尚言论自由，自由的自主的传 1 3 武汉理工大学硕士学位论文 播信息，他们不代表任何团体，可以只是代表他们个人。这时候传播的内容质量 的高低就取决于传播者的个人背景，受教育程度，对国家法律的了解程度。这样 就增加了网络低俗现象增加的几率。自由网络用户具有隐性，非专业化，自主 性，法律意识淡薄，社会责任感不强，异质性等特征。 3 1 2 网络媒介在农村的受传者特征分析 在信息传播过程中，受众处于目的地的位置，任何信息的传播终点都是到达 一定的受众，否则信息的传播就失去了原来的目的，并且希望能有一定的反馈， 在早期的人与人传播中，也就是人际传播中，受众的角色是很模糊的，因为人际 传播主要是面对面的直接交流，都会有互动，在交流的过程中，传者和受传者的 角色也可能交换，无法真正区别出受众。在大众传播中的受众也是一个模糊的概 念，它不特指社会的某个阶层或者某个群体，而是指社会上所有的一般人，只要 是传媒的信息接受者都是受众的一员【1 2 1 。大众传播学对受众的认识经过了一个 曲折的过程，在后来的学者们的研究过程中认识到受众的重要性，了解受众的需 求，受众心理，受众特点对传媒的发展是非常重要的。网络传播的受众地位同样 也是很重要的，只是在网络传播中，受众失去了在传统媒体中的原本意义，信息 时代的特征就是真正的个人化，可以说网