（英语语言文学专业论文）功能翻译策略在商标词翻译中的运用.pdf

内容提要 在现代社会中，商标词作为广告的基本组成要素在社会生活中起着不 容忽视的重要作用。随着我国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深 入，成为世界贸易组织的一员，中国产品进入国际市场的机会大大增加了， 与此同时大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越发激 烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国 际市场的重要性。因此对商标词及其翻译的研究就显示出必要性和紧迫感。 众所周知，成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识，不仅包 括语言学、翻译学的知识，还包括市场营销学、心理学、跨文化交际学等 知识，因此商标词翻译是一种跨文化的活动。然而我国对商标词翻译的理 论研究还不够全面和系统，满足不了社会的需求，传统翻译理论的翻译策 略无法适应商标词翻译的客观要求。商标词翻译是一种具有极高商业价值 的实用英文翻译，它的最终目的和主要功能就是激发消费者的购买欲望， 使其购买商品。在商标词翻译中，如果商标词的翻译无法达到这样的目的， 就不能称为成功的翻译。因此进行商标词翻译，探讨商标词翻译的基本策 略时，必须把商标词及目的语商标词的特殊目的与翻译理论有机地结合起 来。 本文从商标词及其目的语商标词功能目的出发，运用由德国莱斯、费 米尔、曼塔利：诺德等学者所提出的功能翻译理论来研究商标词的翻译， 分析了在商标词翻译过程中采取的以目的语文化为导向的功能翻译策略。 文章首先分析了德国功能学派提出的功能翻译理论。它作为对传统翻 译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，为商标词翻译的理论 研究开辟了一个新的视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译 过程中所起的作用，它作为一条总的原则，翻译方法和策略必须由译文预 期的目的和功能来决定。因此在以上理论研究的基础上，文章从分析商标 的分类、命名原则和特点出发，探讨了商标词所具有的功能，即信息功能、 美感功能和祈使功能，指出了他们的最终目的都是刺激消费者使其购买商 品。 最后，本文在目的语文化为导向的功能翻译策略的指导下，通过实例 分析归纳了商标词翻译的基本方法( 直译、意译、音译、谐音取意和直译 意译音译相结合的方法) ，探讨了功能翻译策略是如何运用到商标词翻译中 去的。 关键词：商标词翻译功能翻译理论目的论 目的语文化为导向的功能翻译策略 a b s t r a c t i nt h em o d e r ns o c j e 吼a sa ne s s e n t i a lc o m p o n e n to f a d v e r t i s i n g ，t h e t r a d e m a r k p l a y s am o r ea n dm o r e i m p o r t a n tr o l e a l o n g w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s ee c o n o m ya n dt h ed e e p e n i n go fc h i n a se c o n o m i c r e f o r m ，p e o p i ec o m et o r e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fg o o dt r a d e m a r k sa n d t h e i ra p p r o p r i a t et r a n s l a t i o n si nt h ep r o c e s so fp r o m o t i n gs a l e s i ti sn o t o n j yn e c e s s a r yb u ta l s ou r g e n tf o ru st om a k e as m d yo ft h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d s i ti s a c l ( n o w l e d g e dt h a t as u c c e s s f u lt r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d s n v o l v e sw j d ek n o w l e d g et h a ti n c l u d e sn o to n i yl i n g u i s t i c s ，t r a n s l a t 0 1 0 9 y ， b u ta l s om a r k e t i n g ，p s y c h o l o g y ，a e s t h e t i c s ，c r o s s c u l t l l r a lc o m m u n i c a t i o n a n dt h e 】i k e t h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d sj sh 1f a c tac r o s s c u i t u r a t r a n s l a t i o n a la c t i v i t yh o w e v e r ，o u rt h e o r e t l c a ls t u d yo ft h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d si sn o t t h o r o u g h o r s y s t e m a t i ce n o u g h t om e e tt h e d e m a n d so ft h e s o c i e t y t r a n s l a t i o n s t f a t e g i e s b a s e do nt r a d i t i o n a i t r a n s l a t i o nt h e o r i e sc a nn o1 0 n g e rs a t i s 矽t h eo b j e c t i v er e q u i r e m e n t so ft h e t r a n s i a t i o no ft r a d e m a r kw o r d s ，b e c a u s et h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r k 、v o r d s i sap r a c t l c a lt r a n s l a t i o nw i t hah i 曲v a l u eo fc o m r n e r c ea n di t su l t i m a t e p u r p o s ei s t oi n d u c et h ec o n s u m e r st ob u yt h ep r o d u c t s i ft h et r a n s l a t i o n o ft r a d e m a r kw o r d sc a n n o ta c h i e v es u c ha p u r p o s e ，i t c o u l dn o tb e r e g a r d e da sas u c c e s s f i u lt r a n s l a t i o n w h e n a n a l y z i n gt h eb a s i cs t r a t e g yo f t h ef r a n s l a t i o no ft m d e m a r k 、o r d s ，t r a n s l a t o r ss h o u l dt a k et h es p e c i a l p u r p o s eo f t r a d e m a r kw o r d si n t oc o n s i d e r a t i o n f r o mt h ea n 9 1 e so ft h ef u n c t l o n sa n dp u r p o s e so f t r a d e m a r kw o r d s ， t h ea u t h o rm a k e sa na n a l y s i so ft h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a f kw o r d sa n d t h ea n a l y s i si sb a s e do nt h ef u n c t i o n a l i s tt r a n s i a t i o nt h e o r yr a i s e db yt h e g e m l a ns c h 0 0 l a sa n i m p o r t a n tc o m p l e m e n tt o t r a n s l a t i o ns t u d i e s ，t h ef u n c t i o n a l i s e t h e o r yh a sg i v e nan e wp e r s p e c t i v et o t h e s t u d y o ft h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d sa c c o r d i n gt ov e r m e e r ss k o p o s t h e o r i e ，t h e p r i m ep a r to f t h ef u n c t i o n a l i s tt f a n s l a t i q nt h e o r y ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ed e t e n n i n e db y t h ep u r p o s e sa n df u n c t i o n so ft h et a r g e tt e x t s 0 nt h eb a s i so ft h ea b o v e t h e o r e t i c a l s t u d y ， t h ea u t h o rm a k e s a n a l y s e s o ft h e c l a s s i 6 c a t i o n ， d e s i g n i n gp i n c i p l e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t r a d e m a r kw o r d s t h e nt h e a u t h o rm a k e sas t u d yo ft h eb a s i cf u n c t i o n so ft r a d e m a r kw o r d sw h i c h i n c l u d et h ei n f b r r n a t i v e ，a e s t h e t i ca n dv o c a t i v ef u n c t i o n sa n dp o i n t so u t t 1 1 a tt h eu l t i m a t ep u r p o s eo f t r a d e m a r kw o r d si st os t i m u l a t et h ec o n s u m e r s t om a k ep u r c h a s e s a n di nt h el a t t e rp a r to ft h et h e s i st h ea u t h o rm a k e sa p r a c t i c a ls t u d yo f t h ee x a m p l e so ft h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d st o a n a l y z eh o w t h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c hw i t ht h et a r g e t - c u l t u r eo n e n t a t i o n i sa p p l i e dt ot h et r a n s l a “o no f t r a d e m a r kw o r d s k e y w o r d ：t h et r a n s l a t i o no f n a d e m a r k w o r d s ； af u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o w ； s k o p o s t h e o r i e ： af u n c t i o n a l i s ta p p r o a c hw i t ht h et a r g e t - c u l t u r eo r j e n t a t i o n 0 3 3 9 7 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名 期：墨翌兰：爹占 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致a 除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：三猛日期 导师签名 二卯水占8 日期：毫! 熊：， a c k n o w i e d g e m e n t s io w em u c h g r a t i t u d et om ys u p e r v i s o rp r o f e s s o r h n gh o n gf o r h i s t h o u g h t m ls u g g e s t i o n s ，c o m m e n t sa n dc r i t i c i s m c o n c e r n i n gt h e p r e s e n tt h e s i s h i ss e r i o u s n e s si na c a d e m i cr e s e a r c ha n dt h ep a t i e n c e h es h o w e dd u r i n gt h el o n gp r o c e s so f t h er e v i s i o no f m y d r a r sg a v e m e a g r e a t h e l p h e r ei da l s ol i k et oe x p r e s sm y h e a r t f e l tt h a n k 如l n e s st op r o f e s s o r d u z h e n g m i n g a n dp r o f e s s o r h o n gq i n g f u f o rt h e i r p a t i e n t i n s t r u c t i o n sa n d i n s i g h t f u ls u g g e s t i o n sw i t hr e g a r dt ot h es t r u c t u r e a n dc o n t e n to ft h i st h e s j sw h i c hh a v eb e n e f l t e dm e al o t x i e f a n g s c h o o lo f f o r e i g nl a n g u a g e s ， s u z h o uu n i v e r s i 吼 m a y ，2 0 0 4 af u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h t ot h et r a n s l a t i o n o f1 r a d e m a r kw o r d s c h a p t e r0 n e i n t r o d u c t i o n i t i s g e n e r a l l ya g r e e dt h a taw e l l k n o w nt r a d e m a r ki sav a l u a b l ea s s e t 柚dc a np r o m o t e m o r es “e st h a na nu m n o w nt r a d e m a r ka n dt h a tt h et r a i l s l a t i o no ft r a d e m a r kw o f d s 行o mo n e l a n g u a g ei 呲oa i l o t h e r l a n g u a g eh a sad i r e c ti n n u e n c eo nt h es a l e so f t h ep r o d u c t si nt h et a 唱e t m a r k e to fa n o t h e rc u i t u r e n o w a d a y sc h i n ah a sb e c o m eam e m b e ro fw b r i dt r a d e o 唱a n i z a t i o n t h u s o nt h eo n eh a n do u rc h i n e s ep r o d u c t sh a v em o f e o p p o r t u n i t i e s t o p e n e t r a t ei n t ow o r l dm a r k e t s ，a i l do nt h eo t h e rh a n dm o r ea n dm o f ef o r e i g np r o d u c t sc a n e n t e rc h i n e s em a r k e t ss ot h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d si s b e c o m i n gm o r ea n dm o r e i m p o r t a ma n ds i g n 讯c a n ti nt h ee c o n o m i cc o m p e t i t i o n i ti sa c k n o w l e d g e dt h a tt h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d si sa l s oac r o s s - c u l t u r a la c t i v i t y c u i t u r ei sa p a r t i c u l a rs y s t e mo fa r t s ，t h o u g h t ，b e l i e f s ，v a l u e s a n dc u s t o m so fas o c i e 哆 n o t h i n gi so fg r e a t e ri m p o r c a n c et h a i lt h ec u l t u r et 1 1 r o u g hw h i c hp e o p i e sb e i i e f sa n dv a i u e s a r ee x p r e s s e da n dt r a n s 脚i t t e da n db yw h i c hm o s ti n t e r a c t j o n so fi t sm e m b e r st a i ( e p l a c e e a c h1 a n g u a g e ，m o r eo rl e s s ，c o n t r o l st h ew a yp e o p l et h i n ka n dw ef i n dt h a tt h ep a r t i c u l a r l i n g u i s t i cs t m c t u r e so f ai a n g u a g e ，s u c ha ss o u n d s ，l e x e m e s ，s y m a ) ( ，s e m e n c ep a n e m sa n dt h e l i k e ，m a yr e f l e c t t oac e r t a i nd e g r e em ew a yp e o p l et h i n k t h e r e f o r et h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d si sa p tt oa r o u s eac e r t a i nc u l t u r a la s s o c i a t i o ni nt h et a r g e t1 a n g u a g e i nf a c t t h et f a n s i a t i o no ft r a d e m a r kw o r d sc a nb er e g a r d e da sak i n do fc o m m u n i c a t i o nb e 铆e e nt w o c u l t u r e sw h a tt h et 啪s l a t i o no ft f a d e m a f kw o r d sd e a l sw i t ha r ev a o u st r a d e m 8 r kw o r d s ， b u tw h a ti t r e a i l yc o n f r o 毗sa r e 似，od i 髓r e n tc u l t u r e s ，t h a t i st os a 弘t h et m s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d si sac r o s s c u i t u r a la c t i v i t yh o w e v e r t h ec u r r e n t 咖d ya n dp r a c t i c eo ft h e t r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d s ，e s p e c i a l l yb e t w e e nt h ee n g l i s hl a n g u a g ea n dt l l ec h i n e s e 1 a n g u a g e ，a r ef 打行o ms a t i s f a c t o 哆t r a n s l a t o f su s e dt 0t r a i l s l a t et r a d e m a r kw o r d s u n d e rt h e g u i d a n c eo ft r a d i t i o n a 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o s t h e o ed e v e i o p e db y h a n sj v b r m m e e lt h ep r i m ep r i n c i p l ed e t e r m i n i n ga n yt r a n s l a t i o np r o c e s si st h ep u r p o s eo f t h eo v e r a l lt r a l l s l a t i o n a la c t i o n t h r o u 曲al 讧e r a t u r er e v i e wo f t h ea e g 山e t i c so f t h et f a d e m a r k a n das t u d yo ft h ep r o p e r t i e so ft r a d e m a d w o r d s ，w ef i n di ti sn e c e s s a r ya n ds j g n i f j c a n tt h a t t h e 如n c t i o n sa n d p u r p o s e s o ft r a d e m a r kw o r d sb et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nd u r i n gt h e t r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d s o nt h eb a s i so fa p r a 吐i c a ls t u d yo fa u t h e m i cp o p u l a r e x a m p i e s ，t h ea u t h o rm a k e sad e s c r i p t i v ea n a l y s i s o ft h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d s u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h ef u n c t i o n a l i s tt r a n s l a t i o nt h e o r yt os h o wt h a tt h ef l l n c t i o n a l i s t a p p r o a c hp l a y 5a ni m p d n a i 】tr o l ej nt h et f a n s l a t j o no f t r a d e m a r k w d r d st h eu 】t i m a t ep u r p o s e o ft r a i l s l a t e dt f a d e m a r kw o r d si nt h e t a r g e ti a n g u a g e i st om a k e t a r g e tc o n s u m e r s k n o wt h e m a n d 如r t h e ri n d u c et h ec o i l s u m c r st ob u yt h ep r o d u c t s a c c o r d i n gt ot h i ss p e c i a lp u r p o s eo f t r a d e m a f kw o r d s ，p e o p l ea t c e m p tt od e a lw 砒lt h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d si nt h el i 曲t o f t h em n 幽o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o n 1 n e 也e o d 。f 瞅i o n i 3 p r o p o s e db y w 咄h l a c c q r d i n g i o 】l i | l l ，耶n r 如珊t 0 她p u r p o s e l l i 曲蛐g eo r 妇曲f 。m o n es i n m 6 0 nt oa n o m e rs i n 蜥o n 2 t h i st h e s i si sd i v i d e di t of i v ec h a p t e r si n c l u d i n gt h ei m r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n t h e f i r s tc h a p t e ri sa g e n e r a li n t r o d u c t i o no f t h ep u f p o s eo f w r i t i n gt h i st h e s i s ，m a i no p i n i o n so f t h ea u t 量l o ra n dt h es t r u c t u r ea n dc o n t e n to f t h i st h e s i si nt h es e c o n dc h a d t e rt h ea u t h o rm a k e s ab r i e ff e v i e w o ft h e c o n t r o v e r s y o v e ft h e s o u f c e l a n g u a g o r i e n t e ds t r a t e g y a n dt h e t a 唱e t l a n g u a g e o r i e m e ds t r a t e g y ，a n dt h e np r e s e n t sa ni n t r o d u c t i o no f t h em a i np o j n t so f t h e 纯n c t i o n a l i s tt r a l l s l a t i o nt h e o r y i nt h et h i r dc h a p t e rt h ea u t h o rd e a l sw i t ht h ec l a s s m c a t i o n ， t h ep r i n c i p l e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f t r a d e m a r kw o r d s ，a 1 1 dt h e nd i s c u s s e st h ep u r p o s e sa n d m n c t i o n so ft r a d e m a r kw o r d s i nt h ef o u 曲c h a p t e rt h ea u t h o rd i s c u s s e st h em n c t i o n a l i s t a p p r o a c h t ot h et r a r i s i a t i o no f t r a d e m a r k 、v o r d su n d e rt 1 1 eg u i d a n c eo f t h e 如n c t i o n a l i s tt h e o r y i nt h el a t t e rp a no ft l l ef o u n h c h a p t e rt h ea u t h o rm a l ( e sap r a c t i c a ls t u d y o ft h et e c h n i q u e so f t h et r a n s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d st h r o u g ht h ea n a l y s i so fs o m ea u t h e n t i cf a m i l i a re x a m p i e s a n dt h ef i f t hc h a p t e ri sac o n c l u s i o nw h i c hd e a l sw h ht h eg e n e r a li d e a l so ft h et h e s i s i n c l u d i n gw h yt h e a u t h o rc h o o s e st h et r a l l s l a t i o no ft r a d e m a r kw o r d sa st h et o p i c ，t h e s t r u c t u r ea n dc o m e n to ft t l et h e s i sa n dt h ea u m o r so 口i n i o n st o w a r dt h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o f d s g e n e r a l ly 】o nt | l eb a s i so ft h et h e o r e t i c a ls t u d yo ft 1 1 e 如n c t i o n a l j s ta p p f o a c ha n dt h e d e s c r i p t i v ea n a l y s e so fs o m ee x a m p l e so f t r a i l s l a t e dt r a d e m a r kw o r d s ，t h ea u t h o ft r i e st o m a k ea na n a l y s i st os h o wh o wt h em n c t i o n a l i s ta p p r o a c hw i t ht a r g e t c u l t u r eo f i e n t a t b np l a y s a ni m d o r t a mr o l ei nt h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d s c b a p t e r t w o s t r a t e g i e so f t r a n s l a t i o n & f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h t o7 r r a n s i a t i o n 2 1 s o u r c e i a n g u a g e - o r i e n t e ds t r a t e g y 1 a r g e t l a n g u a g e o r i e n t e ds t r a t e 舒 b e f o f ew em a k ear e s e a r c ho nt h eb a s i cs t r a t e g yo ft h et r a n s l a t i o no f t r a d e m a r kw o r d s ， w e db e t t e rh a v eab r i e f r e v i e wo f t h ec o n t r o v e r s yo v e ft w ot r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a s e u g e n e a n i d as t a t e s ，t h el a c ko f a 如l l ya c c e p t a b l et h e o r yo f t r a n s l a t i o ns h o u l dn o t c o m eas u r p r i s e ，b e c 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