（国际贸易学专业论文）特许经营计划制定问题研究.pdf

摘要 特许经营被普遍认为是2 l 世纪知识经济的主导发展模式。作为一种商业模 式，它历经一百多年的发展，已成功地为肯德基、柯达、福特汽车、迪斯尼乐园 等全世界各行各业的品牌巨人所实践，并为全球中小企业的成长和个人创业提供 了最成功的捷径。特许经营之所以能够风靡全球，主要是其制度上的优越性，它 能够使企业低成本、低风险的实现快速扩张，同时对加盟者来说可以通过加盟特 许经营体系更成功地投资创业。“拷贝成功，复制财富”，这是特许经营的一大 特点。 特许经营在中国走过了2 0 多年的风雨历程。然而，我国企业在制定作为特 许经营开展的指导思想特许经营计划时却出现了些许问题，笔者根据现有资 料利用定性分析法对这些问题加以概括总结，并提出相应的对策和措施，期望能 为我国企业成功开展特许经营贡献自己的绵薄之力。 关键词： 特许经营计划， 种类， 问题，对策 a b s t r a c t f r a n c h i s i n gi sw i d e l yr e c o g n i z e d a st h ed o m i n a t i n gd e v d o p m e n t a lp a t t e r no f k n o w l e d g e b a s e de c o n o m yi nt h et w e n t i e t hc e n t u r y a sa b u s i n e s sm o d e l ，i th a sg o n e t h r o u g hm o r et h a n10 0y e a r sa n dh a sb e e np r a c t i c e db ys o m eo ft h eg r e a t e s tg i a n t si n a l lw o r k so fl i f ei nt h eb u s i n e s sw o r l d ，s u c ha sk f c ，k o d a k ，f o r d ，a n dd i s n e ya n ds o o n o nt o po ft h a t ，i th a sp a v e dt h ew a yf o rt h ed e v e l o p m e n to fs m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa n dh a sp r o v i d e do p p o r t u n i t i e sf o rt h o s ee n t e r p r i s i n g i n d i v i d u a l s a sar e s u l to fi t ss u p e r i o r i t yi nt h es y s t e m ，f r a n c h i s i n gi sp r e v a i l i n ga r o u n dt h ew o r l d ； e x p a n dr a p i d l yw i t hl o wc o s ta n dr i s k a tt h es a m et i m e ，f r a n c h i s e e sc a l lm a k eu s e o f t h ef r a n c h i s i n gs y s t e mt oi n v e s ta n ds e tu pe n t e r p r i s e s t os u mu p t oc l o n et h es u c c e s sa n dt oc o p yt h ew e a l t h i st h ec h a r a c t e r i s t i co f f r a n c h i s i n g c h i n ah a sr i d d e nt h ew a v eo ff r a n c h i s i n gi nt h ep a s tt w e n t yy e a r s h o w e v e r , s o m e e n t e r p r i s e sh a v ep r o b l e m so nm a k i n g t h ef r a n c h i s i n gp l a n t h eg u i d e l i n eo ff r a n c h i s i n g w i t hr e g a r dt ot h eo n h a n dm a t e r i a l s ，t h ea u t h o ri sd o i n gt h eu t m o s tt os u m m a r i z i n g a n di n d u c i n gt h o s ei s s u e sb yt h ew a yo fq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dp u t t i n gf o r w a r d m e a s u r e sa c c o r d i n g l ys oa st og i v eah a n dt ot h es u c c e s s f u lf r a n c h i s i n go fe n t e r p r i s e s i nc h i n a k e y w o r d s ：f r a n c h i s i n gp l a n ，c a t e g o r y , i s s u e ， m e a s u r e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：虫i j 磕土。口7 年f 月腔日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：立t 愤2 0 0 j 9 年孑, e l j2e l 导师签名： 易口( ) 年厂月7 口日 第1 章前言 1 1 研究问题及研究意义 计划经济时代，企业制定经营计划是一种需要；市场经济时代，企业制定经 营计划是一种谋略。企业的经营计划是指为了实现企业发展规划而制定的阶段性 短期目标，是使企业迅速适应环境变化节奏，正确的选择企业未来一段时间内的 经营活动行为。经营计划以企业发展规划为依据制定，没有经营计划，企业生产 经营活动就不能高瞻远瞩，就会失去正确的行动目标，就不可能获得良好的经济 效果，甚至会在同行业企业竞争中惨遭淘汰。因此，有无经营计划是关系到企业 兴衰成败的关键，必须把经营计划纳入企业计划工作的首位1 。 特许经营作为一种现代市场经济规模发展的经营模式和管理模式，已经成为 当前企业发展壮大的一条必由之路，已经被许许多多的商业企业、制造企业以及 品牌服务企业所采纳。特许经营的生命力和它促进企业发展的动力源自其对市场 经济的包容性、整合性以及复合性。 2 0 0 8 年8 月，北京牵动了世界所有人的目光。在欣赏精彩纷呈的赛事之余， 购买奥运特许商品已经成为世界各国人民追求的一种时尚，奥运会的胜利召开为 我国特许经营的发展成功助燃。奥运会特许经营不仅传播了奥林匹克精神，树立 了北京奥运会品牌形象，更推广了“中国制造 优质产品，打造了“中国制造= 高品质的理念。许多优秀的中国企业包括民营企业和广大中小企业有机会参与 奥运会市场开发，为北京奥运会筹集了资金。作为与北京奥组委合作，集奥运会 特许经营商、特许零售商、奥运会文具独家供应商三种身份于一身的贝发集团， 成功借奥运之机遇，领跑国内文具行业就得益于其先人一步与北京2 0 0 8 奥运会 全面合作的特许经营计划。 贝发的成功引发了笔者深深的思考：一项成功的经营计划通常审视一个组织 的目前状况并由此制定出企业的总体长期战略，这项长期的策略和短期计划包括 企业的方方面面2 。它可以有效地缩短项目进度，便于控制实施过程，节约成本， 保证项目的质量实施。 有计划是人在推事，无计划是事在推人。从2 0 0 4 年开始，我国特许经营增 长有明显放缓之势，特许经营企业如何制定经营计划以顺应“特许世纪”的发展 需要就显得尤为重要。因此，本论文尝试在特许经营计划制定方面谈谈自己的观 点和看法，希望能为企业，尤其为我国中小企业的发展方向和战略规划研究尽上 一份心力。 1 臻衡，树光：企业的长期经营计划， 企业管理讲座2 0 0 0 年5 期，第8 6 页。 2 理查德斯塔特利著，熊晓雯译：经营计划详解，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 4 年，第7 页。 1 2 主要内容及结构 本文共分为六章，各章内容概括如下： 第一章主要说明提出制定特许经营计划这一问题的研究背景及研究意义。 第二章主要阐述了特许经营相关理论，总结归纳各位专家学者对这一问题的 研究成果。这些理论及文献回顾包括选址文献回顾、销售文献回顾、资金预算文 献回顾以及人力资源文献回顾。 第三章主要介绍特许经营计划的种类，包括特许经营选址计划、特许经营销 售计划、特许经营资金预算计划及特许经营人力资源计划。在每个计划中，又根 据其自身的特点进行具体论述，希望能为我国特许经营企业在制定特许经营计划 时起到指导作用。 第四章总结了我国特许经营企业的现状并结合深圳全聚德及河南红高梁的 案例分析我国特许经营企业制定特许经营计划时所出现的五方面问题：忽略特许 经营的本质；经营计划目标不明确；加盟商“独断专行 ；特许经营人才严重匮 乏；中介组织发展仍不完善，特许经营企业难以借力。 第五章则针对第四章提出的五大问题给出对策及建议，这些对策及建议包 括：扩大宣传，加强理论指导，提高对特许经营本质及特许经营计划重要性的认 识；对特许经营进行可行性研究，明确特许经营计划的目标；在企业内部构建特 许经营商务平台，为企业管理者和基层人员在制定特许经营计划方面搭建沟通桥 梁；加快特许经营高级人才的培养，以发挥其在制定特许经营计划时的核心作用； 充分发挥行业协会的作用，建立特许经营中介机构，并充分发挥其在制定特许经 营计划时的指导作用。 第六章是对全文内容的总结及对未来工作的展望。 第2 章文献回顾 2 1 选址文献回顾 威廉j 雷利( 1 9 3 1 ) 根据牛顿力学的万有引力的理论，提出了“零售引 力规律”，总结出都市人口与零售引力的相互关系，被称为雷利法则或雷利零售 引力法则。他认为一个城市对周围地区的吸引力与它的规模成正比，与它们之间 的距离成反比。雷利法则的数学等式为： ( 塞) = ( 笔) ( 甓) ” 2 ( 2 1 ) 其中，b a 和b b 分别表示城市a 、b 从位于a 、b 之间的城市c 吸引来的零 售销售额；p a 和p b 分别表示城市a 、b 的人口：d a 和d b 分别表示城市a 、b 与城市c 之间的距离；n = i ，n = 2 。 h u f f 概率模型3 ( 1 9 6 3 ) 是指在数个商业聚集区集中于一地的场合，居民利 用一个商业聚集区的概率，这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离 决定的。通过该模型可在一定程度上计算出顾客来该区购物的概率，从而为经营 者的经营决策提供依据。哈夫模型的数学公式为： s i p f ，：生：一丝二一 ( 2 2 ) 。喜叼喜茅 ，= i，= l 工 其中，p i j 是居住在i 地区的消费者选择j 商店聚集区购物的概率，s i 是j 商 店聚集区的面积，t i i 是从i 地区到j 商业聚集区所需的时间。设i 地区的消费者 人数c i 中到j 商业聚集区的消费人数为e i j ，则e i j = p i j x c i 。 设i 地区的消费者在j 商业聚集区购买k 类商品所消费的金额为e ( a i j ) ，可 以设定按商品类别的支出额b i k ，并以如下公式求出： e ( a i j ) = p i j c i b i k ( 2 3 ) 在哈夫模型中，由于只运用了九值、商业聚集区规模和时间这些数据，所以 可能出现与消费者行为不一致的情况。这时，可以结合店铺的销售能力、竞争力 等其他要素加以考虑。另外，哈夫模型在运用上不仅必须使用计算机，而且还必 须通过市场调查计算出九值，这需要花费相当多的时间和费用。但是，比较而言， 能够算出顾客吸引率的哈夫模型仍是迄今为止最有效的计算方法。 商圈理论4 ( 2 0 世纪3 0 年代) 最早是由德国地理学家克里斯泰勒提出的，即 商品和服务中心地理论。该理论的要点是：以中心地为圆心，以最大的商品销售 和餐饮服务辐射能力为半径，形成商品销售和餐饮服务的中心地。商圈包括三个 层次：核心商圈，次级商圈和边缘商圈。核心商圈占店铺总客流量的5 5 一7 0 ， 这是最靠近店铺的区域，顾客在人口中所占的比重最高，每个顾客的平均购货额 也最大，很少同其他商圈发生重叠；次级商圈包含这一店铺顾客总数的1 5 一2 5 ， 这是位于中心商业圈外围的商圈，顾客较为分散；边缘商圈包含了剩余部分的顾 客，他们最分散。 朱明侠( 2 0 0 2 ) 认为合意位置的选择对特许人和受许人都极其重要。特许人 和受许人都想在一个区域内的最佳位置发展，以利用该地区的人口特征和交通方 式来提高该企业成功的几率。一旦受许人在特定地点的业务成熟之后，他们会希 3 李卫华：零售网点开发中的商豳分析，山两财经大学学报2 0 0 2 年4 月，第2 4 卷2 期，第3 5 页。 4 王厚东：商圈理论分析，( t h 西财经大学学报( 高等教育版) 2 0 0 2 年增刊，第1 1 3 页。 望在那罩扩大规模，或者，他们会增加新的网点。 r o b e r tt j u s t i s 及r i c h a r dj j u d d ( 2 0 0 3 ) 认为特许经营选址可以分为三个步 骤：第一步是选择适合特定特许体系发展的地理区域。计划营销区域是一个有用 的功能根据，可用来计划市场营销广告以及分销体系进行结构组合。第二步，利 用购买力指数，能够大概地了解所考虑地点的消费者购买力。第三步，对单个地 点进行分析。零售特许经营要考虑的一个重要财务比率是选址率或第一年销售额 与启动费之比。最佳比率为l 或者高于1 。如果选址率低于1 ，那么他们就得撤 出。 选址率= 第一年销售额创业成本= 1 0 或者更高 ( 2 4 ) 王红、李盾( 2 0 0 4 ) 认为，影响新业点选址因素有很多，一般包括：某地区 的经济实力与潜力，就业趋势和就业结构，产品或服务使用期间特定市场的人口 特征，地点的交通出入情况，建设成本，主服务区主要竞争对手的地点5 。 普拉默德克拉若( 2 0 0 4 ) 认为，根据商业的本质，特许方应该描绘出最理 想的地点和场所所具有的特征。理想地点的选择应该考虑多种因素，比如所选地 点周围的人口特征，地点周围的商业设施、工业设施、娱乐设施和教育设施，地 点周围人口流动量是否足够大，这个地点是否引人注目。特许方还应该考察每天 通过这个地点的交通情况、线路、密度和人群特征。 汤艾菲( 2 0 0 5 ) 认为，单店选址要经过目标城市市场调查分析、目标商圈调 查分析、目标选址的客流分析及选址的确定四个步骤来进行。 陈阿兴、武文亮( 2 0 0 5 ) 认为，正确的选址不仅是特许企业成功的先决条件， 也是实现特许企业经营3 s 标准( s t a n d a r d i z a t i o n ，s i m p l i f i c a t i o n ，s p e c i f i c a t i o n ) 的 前提条件和基础。 s c o t t a s h a n e ( 2 0 0 6 ) 认为许多特许经营体系业务经营所处的行业都有那么 一个特征：业务经营的实际地理位置特别重要。在这些行业中，经营成功的原因 往往就是地点、地点、还是地点。这就使得正确选择门店地址和成功的房地产租 约谈判，在保证特许加盟商的业务经营业绩方面尤为重要。 朱明侠、魏铁梅( 2 0 0 7 ) 将店址选择的一般标准确定为区域地理与环境分析 及商圈的确定与分析。除此之外还应该考虑竞争情况、市场饱和程度、治安情况、 潜在的员工、营业面积、环境、店址醒目程度、标识、其他限制、土地所有权、 土地和房屋的购买或租赁、隐性成本等因素。 2 2 销售文献回顾 g o d f r e yg o l z e n ，c o l i nb a r r o w 及j a c k i es e v e r n ( 19 8 3 ，19 8 4 ) 认为金字塔销售 5 王红，李盾：特许经营a b c ，北京，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 4 年1 月，第2 4 8 页。 4 形式是指在特许经营中受许人被招募来用出售“销售权 ，而被分销的实际产品 或服务仅充当第二角色或可能根本没有独立存在6 。 朱明侠( 2 0 0 2 ) 认为，大多数特许人都建立一个销售一揽子协议( s a l e s p a c k a g e ) ，用来向潜在受许人展示销售相关情况。该销售一揽子协议通常包括三 部分：( 1 ) 介绍部分：通常包括了特许经营双方的信息；( 2 ) 销售手册：其设计 旨在引起潜在受许人的兴趣和进一步关注特许经营；( 3 ) 统一特许经营要约文件： 一般包括投资费用、受许人的资历和背景、特许人的收入分成要求、特许人与受 许人的义务等。 王笑天( 2 0 0 7 ) 认为随着卖方市场的形成，顾客在市场上的位置发生了根本 性的改变，他们从市场的被动方变成了市场的主动方。于是，顾问式销售应运而 生。顾问式销售不再只是推销产品，还要销售解决问题的策略和方案。有些情况 下甚至要向更高层次的决策者和更广泛层次的用户推销7 。 2 3 资金预算文献回顾 r o b e r tt j u s t i s ( 1 9 9 8 ) 认为在评估特许经营可行性时，特许人应该进行财 务推算，以便估计各个业务水平的收入、支出、现金流和资产要求，以及每项业 务活动潜在水平的负债能力、资产要求。 郑文辉( 2 0 0 1 ) 认为，特许经营资金预算计划中应该包括投资金额、每月开 支预算、预计利润。这一计划在开始时，便于受许人了解特许经营的收支利润情 况，经营开始后，便于在经营中通过预算与实际的比较，及时发现问题，采取措 施8 。 朱明侠( 2 0 0 6 ) 认为，总部要对各加盟店的营业状况和营业收入进行分析和 监督，主要是分析加盟店营业收入的来源，以便于为加盟商制定行之有效的管理 和促销政策，监督加盟店的资金来源和去向，保证加盟店的难常运营，避免资金 的无形外流。总部要对加盟店的前期投资、店面扩充、重新装修、资产购置做合 理的财务预算，为加盟商提供最合理、可行的费用方案。 程爱学、徐文锋( 2 0 0 8 ) 认为，特许连锁企业作为一个经营主体，其总部的 财务运作是相当重要的。编制预算是指特许连锁企业根据预期的业绩编制一定时 期的计划开支计划。通过预算编制，特许连锁企业的支出可以与目标市场、员工 及管理层目标的实现紧密联系在一起。特许连锁企业财务预算包括收入预算、支 出预算、预计资产负债表和预计损益表等。 6 g o d f r e yg o l z e n ，c o l i nb a r r o wa n dj a c k i es e v e r n ：f r a 仃c h i s i n g , u k ，k o g a np a g e , 19 8 3 ，19 8 4 7 王笑天：顾问式销售三要素，企业改革与管理2 0 0 7 年6 期，第7 4 页。 8 郑文辉：特许经营财务收入设计，管理工程师2 0 0 1 年6 期，第2 8 页。 5 2 4 人力资源文献回顾 朱明侠( 2 0 0 2 ，2 0 0 6 ) 认为，特许经营企业人力资源管理涵盖特许总部和加 盟商系统，与一般企业的人力资源管理有很多可比之处，不过两者在管理形态、 运作要点、衡量准则等方面都有很多不同之处。受许人所进行的每一项雇佣决策 对特许人的品牌、受许人的预算、竞争状况、规模水平、顾客满意度都有深远的 影响。如果受许人都以顾客为导向，必须首先以员工为导向。 陈阿兴、武云亮( 2 0 0 5 ) 认为，特许经营企业的人力资源战略目标是从绩效 考核薪酬结构、培训管理和职业管理入手，建立客观的绩效考核体系，具有激励 性的薪酬结构体系，有效的培训管理体系和完善的职业生涯发展规划体系，为企 业提高人力资源管理效率、增加企业经营效率发挥作用。 程爱学、徐文锋( 2 0 0 8 ) 认为，特许连锁企业总部的人事运作涉及员工的招 聘、选择、培训、考核、报酬以及人力开发等环节。特许连续企业总部应根据自 己及每个部门和分店的业务类型、员工数量、营业点的位置及其他因素制定自己 的政策。 第3 章特许经营计划种类 3 1 特许经营选址计划 一些优秀的特许经营企业在选址上下了很大功夫。比如肯德基、麦当劳、假 日酒店等就以出色的选址方式闻名。加盟店是否成功，店址的选择非常重要。如 果选址恰当，客流数量与质量自然比较理想，反之，则除这一加盟店营业额不佳 外，整个特许经营体系的声誉都可能因此受到影响。因此，在制定特许经营选址 计划时应依据市场调查、商圈分析的结果，并结合本特许经营体系的特点选择店 址，这样才会增加开店的成功率。 选址人员在进行选址时可以通过下述六个步骤进行，见图3 1 。 图3 1特许经营选址计划步骤 6 3 1 1 市场调研与市场状况分析 这里可以采用s w o t 分析法对选定地区进行市场调研和市场状况分析。在 获得该地区宏观经济指标( 如该地区的g d p ，当前的利率水平、就业率等) 的 前提下，特许经营企业可以对该地区未来的经济走势做出一个较为清晰的预测。 在这一过程中，特许经营企业还要密切关注两方面的内容：其一，该地区有效需 求的潜力，即该地区人口数量和购买力状况；其二，掌握和熟悉所投资领域内的 竞争状况现有竞争者的数量，潜在竞争者的预估数量，竞争者的实力状况等。 3 1 2 区域市场选择 区域市场选择是指对是否进入一个新的区域市场进行趋向性评估。该层次活 动大多对应于宏观层面的分析，属于选址的基础分析工作。在完成该层次活动后， 选址人员就应确定该备选市场的综合条件是否值得设店。 3 1 3 商业区域选择 它是指在特定的区域市场内，分析和评估适合设店的商业地段，从而确定合 适的店铺铺位所在的地理位置。在特定地理范围内，通过评估同行业店铺发展、 商业设施布局、竞争状况等要素，选址人员应明确各备选区域中哪一个比较适合 设店。 3 1 4 店址区位选择 店址区位选择指的是在适合店铺发展的商业区域中确定一个最适合的店址。 选址人员通过评估具体店址周边环境、物业、投资效益分析等事项最终确定一个 理想店址。 结合上述四个步骤，我们可以简要分析肯德基选择在北京前f f - j 大栅栏设立中 国第一家快餐店的原因。选择北京是基于中国市场状况分析进行的区域市场选择 北京是中国的政治、经济、文化中心；选择- 自i f f - j 是进行商业区域选择前 门是当时北京最为繁华的商业区；选择大栅栏是进行店址区位选择大栅栏是 t j 清代以来最有名、客流量也是最大的餐饮和小吃街。 3 1 5 对拟选择地点进行评估 1 人口因素评估 人口因素评估是对人口规模、密度、年龄分布、性别构成、平均教育水平及 职业构成，人均可支配收入、家庭生命周期、人口变化趋势和消费习惯等进行的 分析。通过这些统计资料的分析，有利于把握区域内未来人口构成的变动趋势， 7 并为市场细分提供有用的第一手资料。人口数量是衡量商圈需求大小的重要因 素，一般情况下，零售商更加青睐人口增长区域；家庭收入也不容忽视，某一地 区的家庭规模和组成情况也是影响经营成果的关键因素；除此之外，还要关注某 一地区商业网点的消费者类型一般可分为居住人口、工作人口和路过人口。 只有了解商圈内不同消费者的特点，才能把握消费者的消费倾向，从而设立适应 这些消费者需求的零售商店，以得到最好的布局效益。 2 基础设施状况评估 区域内的基础设旌为店铺的正常运作提供了基本保障。在评估区域内基础设 施的状况时，通常考虑以下几个因素： ( 1 ) 城市规划 店铺的开设地点选择要分析城市建设的长、短期规划。从短期分析来看，有 的地点是最佳位置，但随着城市化进程不断加快及城市的改造和发展，原本最适 宜的位置却由于道路改造或拆迁等原因而不适合设店；相反，尽管有的地区从目 前看并不是理想的设店选择，但从长期分析来看，该地区具有巨大的发展潜力和 空问，比如某地区将在两年之内开通新的地铁线，那么它就会吸引潜在消费者光 顾店铺。因此，选址人员必须站在长远的角度审视店铺位置的选择，在了解该地 区的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目规划的前 提下，做出最佳地点的选择。 ( 2 ) 交通条件 交通条件是影响店铺选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺 利开展和消费者购买行为的顺利实现。 从企业经营角度，对交通条件评估的主要内容包括以下三个方面： 商品运至店铺时的难易程度。这就要考虑店铺可利用的运输方式能否满足 货运量的要求并便于装卸，能否在运输费用明显上升的情况下直接影响到经济效 益。 与车站的距离和方向。这是设在边沿商业中心的店铺应特别考虑的问题。 一般距离越近，客流越集中，购买越方便。就方向而言，如选择室内长途汽车站 的位置，则以上车的客流为主；选择面向车站的位置，以下车的客流为主。 公交车站的性质。这一点主要针对设在市内公交车站附近的店铺。一般来 说，主要停车站客流量大，可以吸引的潜在消费者较多。中途站与始发站的客流 量无统一规律，需要选址人员的观察记录与分析。 ( 3 ) 街道特点 选择店铺开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客流集 中，辨识度高，是最理想的丌设地点；有些街道由于通往地区不同或两端不同的 交通条件，表现为一端客流集中、纵深处逐渐减少的特点，这时候店址宜设在客 流集中的一端；还有些街道，中间地段客流规模大于两端，呈梭子型分布，那么 中间地段最能招揽潜在消费者的地方应是店铺选择的最佳位置。 ( 4 ) 经营面积大小及建筑物外部特征 选址人员应根据商品或服务的经营特点选择合适的经营面积。在选址过程 中，不妨稍加考虑那些风格迥异的建筑物。因为具有独特风格的建筑物更容易引 起消费者的注意，可以成为本店的标识并与其他竞争者相区别。当然，在选择过 程中，要注意所选建筑物的风格应与商品特性及店内装潢相匹配，这样才能相得 益彰。 ( 5 ) 建筑物的内部结构与装修成本 这一点与加盟者的开店成本有密切联系。若其内部结构与特许商品要求一致 且仍能满足店铺的要求，为减少开店成本，加盟者无须重新大规模装修，否则较 高的装修成本将影响选址人员的选择。 3 位置的物质特征评估 位置的物质特征主要包括以下三方面因素： ( 1 ) 停车场的数量、面积和设施。绝大多数购物中心设计的停车场所与售 货场所的比率般为4 ：l ，如果不是购物中心，对停车场所的要求会低于此比 例，选址人员可根据自身需要进行评估和选择。 ( 2 ) 能见度是店址对于潜在消费者的可见度。如果一个备选地点是已有建 筑物，选址人员必须考虑是改造现有建筑物还是将其全部拆毁以构建新的建筑 物。如果改造成本过高或者改造之后不能提高能见度，那么选址人员就应该考虑 更换店铺位置。 ( 3 ) 地形形态。一般而言，十字路口的拐角处易接近性高，那里拥有较大 的客流，许多零售商愿意支付昂贵的租金以获得这样的位置。同时，路口拐角处 可以有较多橱窗展示的机会，可分隔停车场的出入口。需要注意的是，有立交桥 或交通管理屏障的地点并不是良好的地点，因为此地点影响消费者的可接近性。 4 竞争念势评估 不同地理区域，市场竞争的激烈程度是不同的。市场中竞争者的实力，即特 许加盟商的竞争者处在什么位置是影响企业经营成败的关键因素之一。因此，有 必要深入地分析区域内竞争态势现存竞争者为消费者提供商品和服务的种 类，潜在竞争者可能采取的营销策略等。 另外，还应分析该地区零售商店的饱和程度。它通常用饱和指数来衡量。饱 和指数可以测量在特定市场区域内某类零售商店每平方米的潜在需求。其计算公 式为： 9 i r s ：c x r e r f ( 3 1 ) 其中，i r s 为某地区某类商品零售饱和指数，c 是该地区购买某类商品的潜 在消费者数量，r e 是该地区最大消费者平均每周购买额，r f 是该地区经营同类 商品商店的总营业面积。一般来说，某地区饱和指数高意味着该地区竞争相对缓 和，零售潜力大；反之，则竞争相对激烈，零售潜力小。 5 房地产价格、利用方式及利用期限评估 这是所有评估中最重要的一项。房地产利用方式大致有四种：一是租房；二 是买房；三是买房地产；四是买地盖房。因此，是否要拥有产权这一问题就变得 尤为重要。如果拥有产权，虽然一次性投入大，但不会受租用期限及房地产涨价 的影响，更不用担心合同期满后因不能续签而造成停业或者迁址的问题，而且还 可享受房地产增值带来的收益，提高银行贷款能力。 上述评估的要素可以用图3 2 来表示： 对拟选择地 点进行评估 人口冈素评估 ，城市规划 i 交通条件 基础设施状况评估 ? 街道特点 i 经营面积大小及建筑物的外部特征 l 建筑物的内部结构及装修成本 r停车场 位置的物质特征评估_ 能见度 l地形形态 竞争态势评估 房地产价格、利用方式及利用期限评估 图3 2 对拟选择地点进行评估 除此之外，选址人员还应该对包括诸如治安情况、潜在员工、土地和房屋的 购买或租赁等因素进行评估。对上述这些影响因素，选址人员应该采用加权平均 的统计方法，排出全部候选地址的得分顺序，作为决策的依据，着手特许经营选 址计划的制定。当然，在制定之前，受许人要首先从特许人那罩获得帮助。无论 最终选址是由特许人决定还是由受许人决定( 这取决于合同规定) ，上述评估因 素都是企业管理者选址时应综合考量的因素。 3 2 特许经营销售计划 对于特许经营企业来说，正确的销售计划有助于运营管理人员制定生产计 划、采购计划以及人员配置计划；正确的销售计划也有利于财务管理人员确定库 l o 存水平、设立开支预算、预估现金流量以及融资需求。特许人在制定特许经营 销售计划时，往往遵循下述步骤： 3 2 1 确定特许经营企业的使命 特许经营企业的使命是特许经营企业存在的目的，是使其进行一系列销售活 动的总目标。特许经营企业总是在一定的经济环境中实现它的目标，特许人应当 在招募受许人之前清楚地确定其销售使命。 3 2 2 选择目标市场，确定销售目标 制定正确的销售计划能够增加收入和利润。对销售目标的表述应该能给特许 人、受许人和组织内的员工带来有关机会、挑战和动机方面的感觉。 选择主要目标市场需要遵循三个步骤： 1 确定目标市场 确定目标市场能够创造更好的销售机遇，它是通过计划和简单的方法确定获 得最大满足的忠实消费者来实现的，其目标就是赢得市场。 2 进行市场细分，确认受许人 市场细分是企业根据消费者不同的需要、不同的购买行为与购买习惯对某一 产品的整体市场进行若干子市场分类的过程。对特许经营企业来说，把一些具有 类似需求倾向的潜在受许人或最终消费者联系起来的过程即为市场细分。 理想的细分市场既可以满足目标市场群体的需要，又可以获得收入和利润。 寻求这一合适细分市场的有效途径和可执行目标是寻求和确认受许人。 在确定细分市场之后，特许人需要在大量潜在受许人中挑选出一组可以控制 的目标受许人，要做到这一点，需要从以下几个方面考虑： ( 1 ) 受许人的需要，即受许人希望实现的目标。 ( 2 ) 受许人期望得到的利益。 ( 3 ) 通过服务于最终消费者，受许人可以得到所追求的利益。 3 建立消费者数据库 在限定市场分割区域后，要建立消费者数据库，则必须了解消费者行为的三 个方面： ( 1 ) 消费者需求这是消费者期望达到的目标； ( 2 ) 消费者利益这是消费者想要获得的结果，是潜在受许人或最终消 费者购买商品或者服务的原因； ( 3 ) 购买特点购买特点是与消费者购买习惯紧密相关的行为和要求。 9 罗伯特j 卡尔文：销售预测与销售计划，中国新时代2 0 0 2 年2 2 期，第8 2 页。 l i 正确建立消费者数据库，理解消费者的需要、利益和购买特点，惟一的途径 就是对潜在受许人和最终消费者进行直接询问。 3 2 3 进行营销研究 营销研究对特许人和受许人来说都是非常有用的工具。通过营销研究，特许 人能够更好地了解目标市场，从而获得其竞争优势；同时，特许人及潜在受许人 通过对消费者偏好的营销研究能够使其更好地理解如何运用产品、价格、地点、 促销等因素提高商品或服务对顾客的吸引力。 营销研究分为四步，如图3 3 所示： 确定研 究问题 3 2 4 制定销售策略 进行研 究设计 执行研 究计划 图3 3 营销研究的四个步骤 分析和 报告结果 在完成上述三个步骤之后，企业各部门要制定出几个可供选择的销售策略方 案，以便企业管理者从中进行评价选择。按照市场营销的4 p 理论，特许经营企 业销售计划制定者可以提出产品策略、价格策略、市场推广策略0 及促销策略。 另外，随着特许经营企业不断发展壮大，在广告、公关等方面需要外部专家的协 作与帮助。综合4 p 理论，我们可以提出以下六大特许经营企业的销售策略： 1 产品策略 作为企业决策层制定政策的依据、各部门开展工作的指导方针，产品策略应 该明确提出新销售年度的产品增长点，重点推广的产品有哪些，即将上市的新产 品是什么，将在何时淘汰不合时宜的产品。 2 价格策略 价格是市场营销中最敏感的要素，不宜经常变动。但总结上一年度价格体系 的执行情况及市场反馈的效果并对一些过时产品的价格在年初做一次局部的调 整还是必要的。在调整时要同时考虑定价策略、价格体系、价格定位、盈利结构、 折扣、付款期限、信用程度的影响等。 3 市场推广策略 市场推广策略包括四个关键因素：第一，确定市场拓展的阶段和具体目标， 这是市场推广最关键的因素；第二，确定各阶段的推广重点；第三，确定各阶段 。o i 甚强，苏文丽：制定营销计划的“2 3 4 珊，中外管理2 0 0 6 年2 期，第9 3 页。 1 2 的推广主题；第四，选择主要的市场推广方式是媒体广告投放、消费者市场 推广、主题推广活动、终端推广活动等还是它们的组合。 4 促销策略 特许经营的促销策略包括两方面内容：一方面，特许人要针对受许人促销， 即特许人要吸引潜在受许人的注意力，就要向他们推销自己的特许经营构想及愿 景。另一方面，特许人和受许人要针对消费者进行促销，即向消费者介绍有关产 品价格、产品质量、产品特性、产品的销售时间和地点及产品售后服务等信息的 销售活动。 5 服务策略 统一而优质的服务是特许经营企业的生存之道。为了吸引消费者，提高服务 质量，必须坚持优质服务策略。它强调的是服务的一致性，即企业统一形象设计， 信守一致的服务承诺，努力创造温馨而祥和的氛围，力求提供热情、周到、高效 的服务。 6 广告策略 广告策略的基本做法是：特许经营企业给全国媒体及地方媒体提供统一的广 告宣传内容，以不断提升产品、总部、加盟店的知名度和美誉度。 3 2 5 评价和选定销售策略 评价各部门提出的销售策略方案，权衡利弊，从中选择最佳方案。 3 2 6 综合制定销售计划 由销售主管负责，把各部门制定的计划汇集在一起，经过内部协调统一，制 定每一产品包括期望销售量、定价、市场推广等策略在内的计划。扼要地综合每 一产品的销售计划，形成企业的全面销售计划。 3 2 7 对销售计划加以具体说明 说明能够使销售执行人员心领神会并高效地贯彻落实计划。说明应注意以下 几点： 1 注明每个步骤之间的关系次序 2 落实每个步骤的负责人 3 确定每一步骤需要的资源 4 计算每一步骤需要的时间 5 制定每部分的完成期限 另外一点需要引起我们重视的是，在销售计划制定过程中，主要有两方面的 局中人，一为销售管理方，一为销售执行方。实际上，对于销售这一活动而言， 双方是委托代理的关系，即管理方为委托方，执行方为代理方。在销售计划的制 定过程中，委托方和代理方为更好地获得己方的利益，一直处于一个博弈过程中。 委托方希望代理方能做出他能力范围内的最好的销售额，并且可以根据销售计划 完成情况给予代理方奖励；而代理方希望获得更多的奖励，却不希望将销售计划 定得过高。在实际工作中，如何协调委托方和代理方的利益是双方争论的焦点。 因此，在制定销售计划时，应该权衡销售管理方与销售执行方的利益，比如，销 售管理方应该认真倾听销售执行方的意见，并根据上一年度的销售计划，合理规 划下一年度的销售计划，在完成企业销售指标的同时，兼顾销售执行方的利益和 要求，以形成销售管理方和销售执行方双赢的局面。 3 3 特许经营资金预算计划 一个好的经营计划应该是连结企业战略规划与财务预算的桥梁。经营计划如 果用货币性项目表达出来并且成为评估业绩单位绩效依据的话，它就是严格意义 上的财务预算。可以这样说，好的经营计划的终极表现形式应该是预测相对准确、 上下沟通充分且科目安排合理的财务预算坦。要成为一个合格的特许经营企业， 必须在资会上保证加盟程序的顺利进行以及整个特许经营体系的顺利运营。 3 3 1 资金预算计划制定依据的三要素1 3 1 企业的资金预算计划是以企业发展规划、董事会战略目标为前提，建立在 认真研究、资源分析、市场调研、可行性论证的基础上，结合企业实际情况，以 人、财、物等资源为前提围绕企业持续发展的目标而计划的。 2 资金预算计划是以收入为前提，围绕各项成本费用支出，由上而下、上下 结合、分级编制、逐级汇总编制的。 3 资金预算计划是股东及董事会讨论通过批准实现企业经营投资回报的重 要施政纲领，更是董事会实现领导控制的基础。 3 3 。2 制定资金预算的方法 1 自上而下的预算方法 自上而下的预算方法是企业财务预算的一种最简单的方法。这种方法便于高 层管理人员进行预算指导和控制。这一过程如下所述： ( 1 ) 润色企业财务报表，做财务预测。包括预期损益表、预期资产负债表 二i i 钷：销售计划诺0 定过程的溥弈和机制，技术经济2 0 0 3 年5 期，第5 0 页。 1 2 佚名：如何制定年度经营计划，h t t p ：4 5 7 6 4 9 0 b l o g h e x u n e o m 1 2 8 3 9 2 5 4 d h t m l ，发布时间：2 0 0 7 年9 月1 3 口，阅读时间：2 0 0 9 年1 月1 6u 。 1 3 李文庆：伞面预算管理及控制，上海企业2 0 0 4 年2 期，第5 6 5 7 页。 1 4 和预期现金流量表。 ( 2 ) 与企业的决策者会面，审视这些财务预测，重点讨论预测中的假设条 件并衡量这些假设对预测的潜在影响。 ( 3 ) 提出企业每项主要活动预算及职能部门的收入与费用预算。 虽然这种自上而下的预算方法有其自身优势，然而，因为这种方法只包括高 层管理者，如果企业的规模较大，那么它也肯定有其不利的地方高层管理者 可能会忽略更大的组织，并且脱离企业的实际情况。 2 自下而上的预算方法 自下而上的预算方法实际上是自上而下预算方法的扩展，它考虑到了较大规 模企业以及更多人的需要。它同样要求企业高层管理者了解企业的财务预测以形 成对未来的假设与估计，并集中到一起整理预算，最终达成一致的意见。所不同 的是，这种方法不是从上面强加下来的，而是企业的各级职能部门做计划，基层 管理人员自己做决策，因而员工的士气得到提高。 若特许经营企业采用自下而上的预算方法，则过程如下： ( 1 ) 召集高级管理者会谈，并让他们审视企业主要部门的财务目标，明确 预算讨论的方向。 ( 2 ) 召集企业内各级管理者和主管会谈，并将讨论集中在制定收入与费用 预算上。 ( 3 ) 总结预算讨论的结果，若讨论不能达成一致，则再召集企业高层管理 者，凭借他们对整个企业管理队伍的洞察力、感觉和智慧，重新审视财务目标。 ( 4 ) 如果有必要的话，再重复进行上述步骤，以使企业各级人员都对预算 有所了解。 ( 5 ) 通过此预算 3 3 3 制定预算计划的要点 特许经营企业在制定预算计划时必须在以下四个方面作出预算决策： 1 明确制定预算过程中的负责人 若特许经营企业采用自上而下的方法制定预算，则预算制定过程中的负责人 是企业决策者；若特许经营企业采用自下而上的方法制定预算计划，则要求基层 管理人员提出本部门的预算要求并把这些要求结合起来，经企业决策者审批之后 就形成了全企业的预算。 2 确定制定预算计划的期限 大部分特许经营企业是按年、季和月来制定预算的。即使确定了一年的支出 计划，企业还要定期对开支以及业绩的预期数和实际数进行比较。这样，特许经 1 5 营企业才能控制整体支出水平并提出相应对策以应对季节性波动或其他波动。 3 确定预算支出的种类 按不同的标准分类，支出的种类如下： ( 1 ) 资本支出包括房屋、机器设备的购置费，对土地、建筑物、工具和设 备的长期投资等：经营支出包括业务费、修缮费等经营业务所产生的短期销售费 用和基本工资、职工福利费等管理费用和其他费用等。 ( 2 ) 固定成本是指无论特许经营企业的经营业绩如何，在预算期内都保持 相对稳定的支出，如店铺的保安支出；变动成本是指在预算期内与企业业绩有关 的支出，比如销售佣金。 ( 3 ) 直接成本是由各部门引起的开支，如各部门销售人员的工资；而间接 成本则由多个部门分摊，如用于商店橱窗的开支。 4 事先确定预算的弹性 一方面，预算应该有相对足够的刚性，以使计划开支与企业经营目标相联系 并为之服务；另一方面，预算应该有相对足够的弹性以使特许经营企业适应不断 变化的市场。许多特许经营企业都将预算的弹性进行量化处理，当消费者的需要 超过