（英语语言文学专业论文）从关联理论的角度研究广告中的有意歧义.pdf

摘要 国内外对歧义的研究由来已久。歧义通常被认为是一种消极的语言现象，在 交际中应该尽量避免实际上，在交际当中，人们经常会使用有意歧义以达到一 定的交际目的。本文拟从一个新的角度关联理论的角度，对广告歧义这一特 殊的语言现象进行剖柝，旨在寻求以下问题的答案： 1 歧义广告如何促成顺利的广告交际7 2 为什么歧义备受广告主的青昧? 3 歧义能否达裂广告主的预期效果2 在交际中，广告主有意利用歧义的特点提供给受众两种或更多的解释。根据 最佳相关理论，结合语境，受众会排除最表层、最直接的含义，领会深层的，广 告圭所期望的内容。而且，受众的这种努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相 关理论领会广告主的真正意图之后，会获得更大的语境效果。 笔者通过研究发现，歧义在广告中具有五种功能：1 吸引受众注意力；2 使 广告简洁凝练，节约广告成本；3 表达隐含意义；4 塑造广告品牌形象；5 使 广告诙谐、幽默。 本论文还采用问卷形式作为一种辅助手段，来调查歧义广告的效果。问卷结 果表明：歧义是一种积极的语言现象，可以给受众留下深刻的印象，有更高的可 信度，更受观众喜爱。 关键词：歧义；广告；关联；功能；语境效果 珊 山东大学碗士学位论文 叠i i i ii i i i i i i i 毫皇曾皇曼暑置曼置詈曼曼曼曼曼量奠甍嘲蟹寡曾摹蕾鼍皇曼毫皇哥 a b s t r a c t a m b i g u i t yh a sl o n gb e e nd i s c u s s e db ys c h o l a r sh o m ea n da b r o a d i ti so f t e h t h o u g h ta san e g a t i v ep h e n o m e n o nw h i c hs h o u l db ea v o i d e d i nc o m m u n i c a t i o n h o w e v e r , a m b i g u i t yc a nh a v ep o s i t i v ee f f e c t si fi ti su s e dc a r e f u l l ya n dp r o p e r l y 1 1 1 e p r e s e n tp a p e ra t t e m p t s t o e x p l o r et h ep o s i t i v e u s eo fi n t e n t i o n a la m b i g u i t yi n a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eb a s e d0 nr e l e v a n c et h e o r y r 矗c p r e s e n ts t u d ym a i n l ya i m st oa n s w e rt h ef o l l o w i n gt h r e eq u e s t i o n s ： 1 h o wd o e sa m b i g u i t yi na d v e r t i s i n gl e a dt os m o o t hc o m m u n i c a t i o n ? 2 w h yd o e st h ea d v e r t i s e re m p m ya m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g ? 3 c o u l da m b i g u i t ya c h i e v et h ee f f e c t sa st h ea d v e r t i s e rh a se x p e c t e d ? 1 1 1 er e a s o nw h ya m b i g u i t yc o u l dl e a dt os m o o t hc o m m u n i c a t i o ni st h a to p t i m a l r e l e v a n c ei sa i m e da tb yb o 也t h ea d v e r t i s e ra n dt h ea u d i e n c e s i na d v e n i s i n g c o m m u n i c a t i o n ，t h ea d v e r t i s e rd e l i b e r a t e l ye x p l o i t sa m b i g u i t yt op r o v i d et h ea u d i e n c e w i t ht w oo rm o r el a y e r so fm e a n i n g s ，w h e r e a st h ea u d i e n c ew h oa i m sa to p t i m a l r e l e v a n c ew i l lf i g u r eo u tt h ei m p l i e dm e a n i n gi n t e n d e db yt h ea d v e r t i s e rw i t l lt h e g u i d a n c e o fr e l e v a n c e t h e o r y , w h i c hw i l lu l t i m a t e l y l e a dt o bs u c c e s s f u l c o m m u n i c a t i o n w h e nt h ea u d i e n c ei n f e r st h eh i d d e nm e a n m g h ew o l l l d o b t a i n g r e a t e rc o n t e x t u a le f f e c t sw h i c ha r eb e n e f i c i a lt oh i m t h es t u d ya l s os u m m a r i z e st h ef u n c t i o n so fa m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g 1 a m b i g u i t yc o u l da t t r a c tt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o n 2 i tm a k e sa d v e r t i s e m e n t sb r i e fa n d s a v e st h ec o s t 3 n 七船n v e ，s t h ec o v e r tm e a n i n g 4 i th e l p se s t a b l i s ht h eb r a n d i m a g e 5 i ti sh u m o r o u sa n de n t e r t a i n st h ea u d i e n c e t h eq u e s t i o n n a i r ei sa l s oa d o p t e da sac o m p l e m e n t a r ym e a n st oi n v e s t i g a t et h e e f f e c t i v e n e s so ft h ea m b i g u o u sa d v e r t i s e m e n t s a n dm e 捌p 孵潦撙盛吐r e s u l t si n d i c a t e t h a ta m b i g u i t yi na d v e r t i s i n gi sap o s i t i v el i n g u i s t i cd e v i c ew h i c hw o u i dl e a v ea d e e p e ri m p r e s s i o no nt h ea u d i e n c ea n di sm o r et r u s t e da n df a v o r e db yt h ea u d i e n c e k e yw o r d s ：a m b i g u i t y ；a d v e r t i s e m e n t s ；r e l e v a n c e ；f u n c t i o n ；c o n t e x t u a le f f e c t s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： 囱丝敛 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：趁l 渔壶酶师签名：论文作者签名：型j 涟塑姆师签名：毖掐期：丝z ： i n t r o d u c t i o n w ea r ea l le x p o s e dt oan u m b e ro f a d v e r t i s e m e n t sa n dt h ea d v e r t i s e m e n t sp h y 备 s i g n i f i c a n tr o l ei no u rd a f f yl i f e t h e r e f o r e ，t h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eh a sb e e nt h e f o c u so fm a n ys t u d i e si nb o t ht h ef i e l do fa d v e r t i s i n ga n dl i n g u i s t i c s i n a d v e r t i s e m e n t s a m b i g u i t yi so n eo f t h ef i e q u e n f l yu s e ds t r a t e g i e s h o w e v e r , i t b 睨n s t h a ta m b i g u i t yd o e sn o tr e c e i v ee n o u g ha t t e n t i o ni td e s e r v e s m o t i v a t i o no f t h es t u d y0 1 1a m b i g u i t y a m b i g u i t yi sa e o r p , 瑚o np h e n o m e n o ni nd a i l yc o n v c 髓l i o 幢a n di th a sb e e nt h e s u b j e c to fs t u d i e sf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s f o ral o n gp e r i o d , a m b i g u i t yi st r e a t e d a san e g a t i v ep h e n o m e n o nw h i c hm a y 甜1 1 s eo b s t a c l e sa n dl e a dt om i s u n d e r s t a n d i n g s i nc o m m u n i c a t i o n m a n ye x p e r t so na d v e r t i s i n g 括g ，h o p l ( j n g s1 9 2 7 ；c a p l e s , 1 9 7 4 ) a n dl i n g u i s t i c s ( e g ，e m p m1 9 3 0 ；g r i c e ，1 9 7 5 ) a r g u et h a ta m b i g u i t ym a ym i s l e a d o t h e r sa n ds h o u l db ea v o i d e di nc o m m u n i c a t i o n r e c e n t l y , s o m es c h o l a r sc l a i mt h a t a m l f i g u i t yi sa ni n h e r e n tp r o p e r t yo fl i n g u i s t i ce x p r e s s i o n ( e 髻，g r i 曲d l , l9 s 7 ； m c q u a r r i e & m i c l1 9 9 2 ；w a n g ，2 0 0 0 ) t h e y 甜母圯t h a tt h ei n g e n i o u su s eo f e m b i g u i t yi na d v e r t i s i n gc o u l dp l a yas i g n i f i c a n tr o l e b a s e d t h ep r e v i o u ss t t l d i t ，jo na m b i g 幽y , t h ep r e s e n tp a p e rf o c u s e so 1 a m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g i ta t t e m p t st of i g u r eo u tt h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ： 1 ba m b i g t i i l yi na d v e r t i s i n gan e g a t i v ep h e n o m e n o nw h i c hm i g h tc a l l 5 e o b s t a c l e si nc o m m u n i c a t i o n 7 2 w h a t 矗删啷d o e sa m b i g u i t yh a v e ? w h yd oa d v e r t i s e r se m p l o ya m b i g u i t y i na d v e r t i s e m e n t s ? 3 d o e sa m b i g u i t yh a v ef u n c t i o n sa si sc l a i m e db ya d v e r t i s e r s ? t h e o r e t i c a lf o n n d a t i o n a i m i n gt oa n s w e rt h eq u e s t i o n sm e n t i o n e da b o v e ，t h ep r e s e n tw i l ls t u d y a m b i g u i t yw i t h i nt h ef r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r y r e l e v a n c et h e o r yw i l lb e s e l e c t e da st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h ep r e s e n tp a p e rs i n c es p e r b e ra n dw i l s o n ( 2 0 0 1 ) a r g u et h a tr e l e v a n c et h e o r yi sa p p l i c a b l et oh u m a nc o m m u n i c a t i o ni ng e n e r a l m a n yc o n v i n c i n g v i e w so nc o m m u n i c a t i o np u tf o r w a r d b yt h e ms u c ha s o s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o nm o d e l ，t h ed y n a m i cp r o c e s so fs e l e c t i n ga c o n t e x t , t h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c e ，o p t i m a lr e l e v a n c ec o u l dp r o v i d ea l li d e a lt o o lf o r t h ea n a l y s i so f a r n b i g u i t yi na d v e r t i s i n g ( h e & r a n , 1 9 9 8 ，2 0 0 1 ；x i o n g ，19 9 9 ) m e t h o d o l o g y s a m p l e s o f t h ea d v e r t i s e m e m sa 糟s e l e c t e df r o ms o m et vp r o g r a m s b o o k sa n d a r t i c l e so na d v e r t i s i n g t h ei n t e r n e t 船w e l la so t h e rr e s o u r c e s o n l yt h eh e a d l i n e sa r e d i s c u s s e di nt h es t u d ya n d n e c e s s a r ye x p l a n a t i o n sa l ea l s om a d ei no r d e rt om a k et h e a d v e r t i s e m e n t sc l e a r e r t h en u m b e ro fa m b i g u o u sa d v e r t i s e m e n t su s e di nt h ep r e s e n t p a p e ri sa b o u t5 0a l t h o u g hm o r et h a no n eh u n d r e dp i e c e sh a v eb e e nc o l l e c t e d t h es t u d yi sb o maq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v eo n e s o m ea m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t sa l ea n a l y z e dt or e v e a lh o wt h ea u d i e n c ep r o c e s s e st h ea d v e r t i s e m e n t s w i t ht h eg u i d a n c eo fr e l e v a n c et h r o u g hc a s es t u d y q u e s t i o n n a i r e sa r ea l s oe m p l o y e d a sc o m p l e m e n t a r ym e a n st oi n v e s t i g a t et h ee f f e c t i v e n e s so fa m b i g u i t yi na d s i nt h e s t u d y , t w og r o u p so fs u b j e c t sa r er e q u i r e dt os c a l et h e i ra t t i t u d e st o w a r d st h e a m b i g u o u s a d v e r t i s e m e n t sa n du n a m b i g u o u sa d v e r t i s e m e n t s r e s p e c t i v e l y t h e q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v es t u d yo fa m b i g u o u sa d v e r t i s e m e n t sc o n t r i b u t e s 幻t h e p r e s e n ts t u d yt o g e t h e r s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s 2 山东大学硕士学位论文 耽ep r e s e n ts t u d yo fi n t e n t i o n a le m b i 咖i na d v e r t i s i n gi s s i g n i f i c a n t l y i m p o r t a n t f i i s t t y , b a s e d o nr e l e v a n c et h e o r y , t h ep r e s e n tp a p e rr e v e a l st h a t 锄b i g 伍t y i na d v e r t i s i n gc o u l dl e a dt ot h es m o o t ha n ds u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o nb c t w e o t lt h e a d v e r t i s e ra n dt h ea u d i e n c e sa n dd i s c u s s e sv a r i o u sf u n c t i o n so fi n t e n t i o n a la m b i g u i t y i na d v e r t i s i n g mp a p e ra t t e m p t st oi n v e s t i g a t et h ee f f e c t i v e n e s so fa m b i g u i t yi n a d v e r t i s i n gw i t ht h ee m p l o y m e n to ft h eq u e s t i o n n a i r e s t h e r e f o r e , t h ep r e s e n ts t u d y p r o v i d e st h c o r e t i c a la n de x p e r i m e n t a le v i d e n c et h a ta m b i g u i t yc o u l dp l a ya na c t i v e r o l ei nt h ea d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nw h e n a p p l i e da p p r o p r i a t e l ya n dp r o p e r l y , w h i c h r e f i n e st h en e g a t i v ev i e wt h a ta m b i g u i t ym a ym i s l e a dt h ea u d i e n c ea n dc a u s e o b s t a c l e si nc , o m m u u l e z t t i o n s e c o n d l y , t h ep a l x 玎i sa l s os i g n i f i c a n ti nt h a ti tm a ym a k ee n l i g h t e n m e n tt o a d v e r t i s e r s t h es t u d yi m p l i e st h a ta d v e r t i s e r ss h o u l dg u m - a n t e et h a ta m b i g u i t yi n a d v e r t i s e m e n t sc o u l dl e a dt h ea u d i e n c et oa c q u i r eo p t i m a lr e l e v a n c e t h a ti s ，h em u s t b ea w a r eo f t h ee f f o r ti tr e q u i r e sf r o mt h ea u d i e n c eo nt h eo n eh a n da n dt h ec o n t e x t u a l e f f e c t st h ea d sa i m st oa c h i e v eo nt h eo t h e rh a n d a n dt h i sp o i n ti sc r i t i c a li n a d v e r t i s i n gd e s i g n i n g t h e r e f o r e 。t o $ o m oe x t e n t , t h es t u d yc o u l dh e l pa d v e r t i s e r s m a k eb e t t e ra p p l i c a t i o no f a m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g t h i r d l y , t h ep r e s e n ts t u d ys h o w st h ee x p l a n a t o r yf o r c eo fr e l e v a n c et h e o r y t h e i n t e n t i o n a la m b i g u i t yi na d v e r t i s e m e n t si ss o u n d l ya n dr e a s o n a b l ya n a l y z e dw i t h i nt h e f r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r y t h e r e f o r e ，i ti n d i c a t e st h a tr e l e v a n c et h e o r yi sa c o g n i t i v et h e o r yw h i c hc o u l dp r o v i d ea ni d e a lt o o lf o rt h ea n a l y s i so fa m b i g u i t yi n a d v e r t i s e m e n t s 1 1 旭p r e s e n ts t u d yi st h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f r e l e v a n c et h e o r y o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s 1 1 艟p a p e rc o n s i s t so ff o u rc h a p t e r s f i r s to fa l l 。ag e n e r a li n t r o d u c t i o nt ot h e r e s e a r c hi sp r e s e n t e d , d e s c r i b i n gt h em o t i v a t i o n , t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , m e t h o d o l o g y a n ds i g n i f i c a n c eo f t h ep r e s e n ts t u d y c h a p t e ro n e r e v i e w st h em a i ns t u d i e sw h i c hh a v eb o e nd o n ea b o u ta m b i g u i t y a n dt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g ei ng e n e r a l 1 1 坼a c h i e v e m e n t sa n dl i m i t a t i o n so ft h e 3 p r e v i o u sr e s e a r c h e sa r ed i s c u s s e d ，a n dt h en e c e s s i t yo ft h ep r e s e n ts t u d y i sa l s o p r e s e n t e d c h a p t e rt w of i r s t l yp r e s e n t st h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n so ft h es t u d yb y r e v i e w i n gs o m ei m p o r t a n tn o t i o n so fs p e r b e ra n dw i l s o n sr e l e v a n o et h e o r y t h e nt h e p r e s e n ts t u d ya n a l y s t h r e et y p e so fa m b i g u i t i e si n c l u d i n ga m b i g u i t yw i t ho n e i n t e n d e di n t e r p r e t a t i o n , a m b i g u i t yw i t ht w oo rm o r ei n t e n d e di n t e r p r e t a t i o n s ， a m 场g i i i t yw i t hi d i o mc o n t r i b u t i n gt ot h ei n t e n d e di n t e r p r e t a t i o ni na d v e r t i s i n gw i t h i n t h ef r a m e w o r ko f r e l e v a n c et h e o r y f i n a l l y , i td i s c u s s e sv a r i o u sf u n c t i o n so f a m b i g u i t y i i la d v e r t i s i n gs u c ha sa t t r a c t i n gt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o n , m a k i n ga d v e r t i s e m e n t sb r i e f a n ds a v i n gt h ec o s t , c o n v e y i n gi n f o r m a t i o ni nac o v e r tw a y , h e l p i n gs e tu pt h eb r a n d i m a g ea n db e i n gh u m o r o u sa n de n t e r t a i n i n gt h ea u d i e n c e c h a p t e rt h r e ef o c u s e so nt h ed e s i g no ft h eq u e s t i o n n a i r e t h eq u e s t i o n n a i r ei s d e s i g n e di no r d e rt oi n v e s t i g a t ew h e t h e rt h ea u d i e n c ec o u l dh a v em o r ec o n t e x t u a l e f f e c t sf r o mt h ea m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g i tc o n s i s t so ft h ef o l l o w i n gp a r t s ：t h e r e s e a r c hq u e s t i o n s ，t h ed e s i g no ft h eq u e s t i o n n a i r e ，t h ep i l o ts t u d ya n dd a t ac o l l e c t i o n a n dd a t ap r o c e s s i n g c h a p t e rf o u rm a k e sa d e t a i l e dd i s c u s s i o no nt h ed a t ac o l l e c t e da n dp r e s e n t st h e f i n d i n g s i tm a i n l yd i s c u s s e st h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ea d sw i t ha m b i g u i t ya n dt h e a d sw i t ha m b i g u i t yr e m o v e df r o mt h ea s p e c t so fc l a r i t y , u n d e r s t a n d a b i l i t y , r e l i a b i l i t y , i m p r e s s i o na n df a v o r t h er e s u l t si n d i c a t et h a tt h ea d sw i t ha m b i g u i t yh a v eg r e a t e r r e l i a b i l i t y , d e e p e ri m p r e s s i o n a n dg r e a t e rf a v o rt h a nt h o s ea d sw i t ha m b i g u i t y r c r n o v e d , w h i c hp r o v i d e se x p e r i m e n t a ls u p p o r tf o rt h ep o s i t i v eu s eo fa m b i g u i t yi n a d v e r t i s i n g t h ec o n c l u s i o np a r ts u m m a r i z e st h em a j o rf i n d i n g so f t h ep r e s e n ts t u d y t h a ti s a m b i g u i t yi sau s e f u ls t r a t e g yi na d v e r t i s i n ga n dr e l e v a n c et h e o r yi sa p p l i c a b l et ot h e s t u d yo fi n t e n t i o n a la m b i g u i t yi na d v e r t i s i n g i ta l s op o i n t so u tt h ei m p l i c a t i o n sa n d l i m i t a t i o n so f t h ep r e s e n tp a p e r c h a p t e ro n e l i t e r a t u r er e v i e w c h a p t e ro n ec o n s i s t so ft h r e ep a r t s t h ef i r s tp a r ti sag e n e r a li n t r o d u c t i o nt o a m b i g u i t yi nw h i c hd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o na n dd i f f e r e n tv i e w st o w o r 出a m b i g u i t y 8 r eb r i e f l yi n l r e d u c e d t h es e c o n dp a r ti sab r i e f r e v i e wo f a d v e r t i s i n g t h et h i r dp a r t m a i n l yr f v i e w st h ep r e v i o u ss t u d i e so na d v e r t i s i n g t h ea c h i e v e m e n t sa n dl i m i t a t i o n s 8 r ea l s od i s c u s s e d 1 1ag e n e r a li n t r o d u c t i o nt oa m b i g u i 够 l 1 1d e f i n i t i o no f a m b i g u i t y a m b i g u i t yi sau n i v e r s a ll i n g u i s t i cp h e n o m e n o n , w h i c he x i s t si ne v e r yl a n g u a g e a n do ne v e r yl i n g u i s t i cl e v e ls u c ha sp h o n o l o g i c a l ，l e x i c a la n ds t r u c t u r a ll e v e l s 。n o l a n g u a g ei se x c e p t i o n a l b u t 雏t ow h a ti sa m b i g u i t yt h e r eo r em a n yv e r s i o n s k e m p s o n ( 1 9 8 a r g u e s t h a tas e n t e n c ei sa m b i g u o u si fi tg a l lb e ( r u ei nq u i t e d i f f e r e n tc i r c u m s t a n c e s aw o r d ，p h r a s e , o rs e n t e n c ei sa m b i g u o u si fi th a sm o r et h a n o n em e a n i n g a c h ，1 9 9 8 ) a ne x p r e s s i o ni sa m b i g u o u si fi tc a nh ei n t e r p r e t e di n d i f f e r e n tw a y s ，a n dt h ei n t e r p r e t a t i o n so r eg o tp a r a p h r a s e so f e a c ho t h e r ( d a v i d , 2 0 0 3 ) a c c o r d i 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