（艺术学专业论文）广告话语“陌生化”探究.pdf

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的形态到着重表现个性、趣味、体验，广告话语的现代化进程呈现出了其特有的 “陌生化”趋势。通过不断“陌生化”的视觉艺术形式来表达自己，已成为现代 广告发展的一种重要方向。 广告话语是指广告的一切表达层面，包括语言、文字、图像、声音等多种不 同的要素，它通过其特殊的话语内容、形式和“陌生化倾向，呈现出不同于一 般话语的自身的特点和规律。广告话语革新性很强、规则变动性和话语意义的不 确定性也非常大，这就为我们探究广告话语“陌生化”提供了一个相对广阔的平 厶 口。 要对广告话语“陌生化”进行描述和探究，需要对广告的发展形态进行一个 分期，基于我所探究的角度，我作了如下分期：传统广告形态；现代广告形态； 后现代广告形态。 文章共分为三部分，第一章主要通过梳理，阐述“陌生化 理论，评价其重 山东师范人学硕上学位论文 要方法论意义，并提出广告话语“陌生化”呈现的维度；第二章通过依托“陌生化” 理论来总结广告话语由传统形态到现代形态再到后现代形态的“陌生化”进程。 通过认识具体的广告艺术发展过程获得对“陌生化”理论更为全面和生动的理解 和认识；最后，第三章是在前两章的基础上，分析、总结广告话语“陌生化”的 具体表现和审美价值。 用“陌生化”理论这一西方文学理论视角来阐述像广告艺术这样的视觉艺术， 能够形成对广告艺术的历时态变化的描述逻辑，并进一步证明了审美体验由“自 动化 到“陌生化 的运动过程，更为具体的揭示了“陌生化 理论是一个不断 发展变化、建构、丰富的范畴。 关键词：陌生化广告话语传统广告现代广告后现代广告 2 山东师范大学硕十学位论文 a b s t r a c t “d e f a m i l i a r i z a t i o n i st h ec o r ec o n c e p to fr u s s i a nf o r m a li s ma n d p r i n c i p l eo ff o r m a l i s mm e t h o d i n1 9 1 6 ，v i c t o rs h k l o v s k ya d v o c a t e dt h e t h e o r yo f“d e f a m i l i a r i z a t i o n ”。 t h er u s s i a nf o r m a l i s mt h i n kt h a t ， t h e a r t i s t i cd e v e l o p i n gp r o c e s si sap r o c e s so fa b a n d o n i n gt h eu n c e a s i n g u n c o n s c i o u s n e s so ff e e l i n g ，a n de x t e n d i n gt h es u r p r i s e df e e l i n g ， t h e y t r i e dt ou s ei ta sam e t h o do fs u m m a r i z i n g c o m p l i c a t e df e e l i n ga n d e x p r e s s i n gp h e n o i n e n a f r o mt h ep o i n to fv i e wo ff o r m a l i s t ， t h ea r tm e a n s t ob e c o m e“d e f a m i l i a r i z a t i o n ，t h a ti st os a y ，a r tm a k e si t s e l fm o r e d i f f i c u l t i nt h ef i n a la n a l y s i si st h ep r o c e s so ft r a n s f o r m i n gs t a n d a r d ， c u s t o mi n t od e f a m i l i a r i z a t i o n ，a sw e l la sap r o c e s sd u r i n gw h i c ht h en e w a n do l df o r m sc h a n g eu n c e a s i n g l y “d e f a m i l i a r i z a t i o n ”i sn o tt h em e c h a n i c a li r r e o o c a b l ec a t e g o r y ， b u ta nu n c e a s i n g l yc o n s t r u c t e dc o n c e p tw h i c hc h a n g e sa c c o r d i n gt ot h e c o n t e x t “d e f a m i l i a r i z a t i o n ， f i r s ta d v a n c e di n2 0 t hc e n t u r y s w e s t e r nc r i t i q u e ， i sp r a c t i c e di na r tc r e a t i o na ta l lt i m e sa n di na 1 1 l a n d s ， n o ta b s o l u t e l yo w n e db yac e r t a i nt i m e so rac e r t a i nn a t i o n a l i t y a sag e n e r a lp r i n c i p l e ，i th a ss o l i da n dc o m p r e h e n s i v ep s y c h o l o g i c a lb a s e ， “d e f a m i l i a r i z a t i o n ” i sf u l l yu s e da te v e r yl e v e lo fa r tw o r k sa n d e i n b o d i e di ne v e r yd i r e c t i o na n da s p e c t a sv i c t o rs h k l o v s k ys a i d ， “w h e r et h e r ei si m a g et h e r ei sd e f a m i l i a r i z a t i o n f r o mt h e2 0 t hc e n t u r y ， a d v e r tis e m e n t h a s d e v e l o p e d f r o m c l a s s i c a la d v e r t i s e m e n tt om o d e r na d v e r t i s e m e n t ， a n dt op o s t m o d e r n i s m a d v e r t i s e m e n t a d v e r t i s i n gd i s c o u r s ee m p h a s i z e dm a n u f a c t u r ea to n et i m e ， b u tn o wi tb e g i nt oe m p h a s i z et h eb r a n dm a n a g e r i nt h i sp e r i o d ， a d v e r t i s i n g d i s c o u r s ea r et r a n s f o r m i n g b y “d e f a m i l i a r i z a t i o n m o d e r na d v e r t i s e m e n ta r es h o w i n gi t s e l fb yn e wd i s c o u r s e t h ef u n c t i o n a r r i v e st oe m p h a s i z ep e r f o r m a n c ec h a r a c t e r ， i n t e r e s tf o rt h ea p p e a r a n c e o fc o r ef r o mt h ep e r f o r m a n c ep r o d u c t ，e x p e r i e n c e ，a d v e r t i s e m e n tw o r d so f 3 山东师范大学硕= ：学位论文 t h em o d e r np r o g r e s sp r e s e n t e dits p e c i a l “ia mu n f a m i1i a rt ot u r n ”t r e n d p a s sc o n t i n u o u s l yt h es e n s eo fv i s i o na r tf o r mo f “ia mu n f a m i l i a rt ot u r n t oe x p r e s so n e s e l f ，h a v eb e c o m eak i n do fi m p o r t a n td i r e c t i o nt h a tt h e m o d e r na d v e r t i s e m e n td e v e l o p s t h e a d v e r t i s i n gd i s c o u r s ei n c l u d el a n g u a g e 、 c h a r a c t e r 、 i m a g e 、 v o c a l i t y ，a n ds oo n i tp a s s e si t ss p e c i a lw o r d sc o n t e n t s ，f o r mt oi n c l i n e t ow i t h “ia mu n f a m i l i a rt ot u r n ”， p r e s e n t i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d t h er e g u l a t i o no fo n e s e l ft h a td i f f e r sf r o mg e n e r a lw o r d s a d v e r t i s et h e w o r d si n n o v a t i o nv e r ys t r o n g ，t h ei n d e t e r m i n a t i o no ft h er u l ef l u c t u a t i o n a n dw o r d sm e a n i n gi sa l s ov e r yb i g ，t h i si n v e s t i g a t e dt oa d v e r t i s et h e w o r d s “ia mu n f a m i l i a rt ot u r n t op r o v i d ef o ru sa no p p o s i t ev a s to f t e r r a c e t h ea r t i c l ea l t o g e t h e rd i v i d e si n t ot h r e ep a r t s ：b yb r u s h i n gu pt h e d e v e l o p m e n ta n dc h a n g e so f“d e f a m i l i a r i z a t i o n i nw e s t e r n1 i t e r a t u r e c r i t i q u e ，t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l yd e v e l o p si ti n t oak i n do ft h e o r yw i t h m e t h o d o l o g ys i g n i f i c a n c e ： b yn a r r a t i n g t h et r a n d s f o r m a t i o no f a d v e r t i s e m e n ta r tf r o mc l a s s i ct om o d e r n ， t h es e c o n dc h a p t e ro b t a i n sa c l e a r e r u n d e r s t a n d i n g i nd e f a m i1i a r i z a t i o nf r o m t h ec o n c r e t e a d v e r tis e m e n th i s t o r y ：0 nt h eb a s i so ft h ef o r m e rt w oc h a p t e r s ，t h et h i r d c h a p t e rc o m e st ot h ed i s s i m il a rc h a r a c t e r so ft h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s e u n s c r a m b l i n g t h ea d v e r t i s e m e n ta r tf r o mt h ew e s t e r n a n g l eo f d e f a m i l i a r i z a t i o nt h e o r ym a yb e f o r mt h e d e s c r i p t i o n1 0 9 i ci n a d v e r t i s e m e n ta r te x p e r i e n c e i th a sp r o v i d e dac o n t r a d i c t o r yd y n a m i c p r o c e s s 孕b o u tt h ee s t h e t i cp s y c h o l o g i c a le x p e r i e n c ef r o ma u t o m a t i o nt o d e f a m i l i a r i z a t i o nt h ed e f a m i l i a r i z a t i o ni sn o tt h em e c h a n i c a l ! i r r e v o c a b l ec a t e g o r y ，b u ta nu n c e a s i n g l yc o n s t r u c t e dc o n c e p tw h i c h c h a n g e sa c c o r d i n gt ot h ec o n c r e t ec o n t e x t 1 ( e y w o r d s ： d e f a m i l i a r i z a t i o n 、 a d v e r t i s i n g d i s c o u r s e、c 1 a s s i c a l a d v e r t i s e m e n t 、m o d e r na d v e r t i s e m e n t 、p o s t m o d e r n i s ma d v e r t i s e m e n t 4 山东师范大学硕上学位论文 己l 吉 ，jif j 问题的提出：“陌生化”理论具有鲜明的时代特点和独特的理论视角，并且 具有强大的生命力和独特的价值。当我们把“陌生化”理论从文艺学领域中引出， 将它置于以广告艺术为切入点的视觉文化领域中时，我们能否找到“陌生化”与 广告发展之间的内在契合? 能否找到论证的基础? 通过广告话语“陌生化”的探 究能否进一步的丰富和拓展“陌生化”的内涵和外延? 这是本文试图梳理、分析 和阐明的出发点。要达到上述目标，需要对“陌生化”理论进行适合本文的梳理， 同时，还有必要以广告作为切入点，对广告话语“陌生化 的发展进行进一步的 把握和论证。 一广告，已成为视觉文化的重要研究领域之一，近些年来，学界、业界对广告 的关注往往集中于广告与社会文化的关系上。2 0 世纪后半期，广告开始加强自 身的文化影响力，广告借助传统的平面媒介、电子媒体、互联网等各种的新媒体 形式，全面渗透到社会、文化、生活的各个领域。 广告文化研究早已有着广泛的学理基础，综观国内外研究成果，会发现对于 广告领域的研究往往较为集中于广告与社会、经济的关系上，例如：颠覆广告： 麦迪逊大街美国广告业发家的历程( 美) 威雅著，夏慧言等译；中国人民大学出 版社2 0 0 5 年出版的视觉文化系列丛书之一形象的修辞：广告与当代社会 理论是罗兰巴尔特、鲍德里亚等学者对广告视觉文化研究的论文合集，这些 研究显示了学者们对广告与社会、经济、文化之间的关系的关注；特别是国内的 研究，会发现对于广告领域的研究缺乏理论、结构的系统性，尚未形成规模。并 且，广告文本自身的研究一直落后于广告受众研究和媒体研究，广告文本的研究 多是运用广告策划学、广告创意学、营销学等理论知识，或单纯研究广告个案， 或论证广告如何具有价值的更为有效的方法，例如：广告策划与策略吴柏林 著，广告调查与效果评估程士安编著，广告创意与表现赵洁编著。如此一 来常常导致将研究限于广告功能、效果的传播上，而缺乏对广告本体进行必要的 理论创新与知识系统的重新架构。 本文将“广告话语 作为“陌生化”理论的切入点，力求丰富“陌生化”理 论的同时也对广告理论进行拓展。“话语分析不仅要了解话语的表达层，还要 深入到意义和动作层，考察语言的功能以及语言使用者的编码和解码过程，注意 5 山东师范大学硕士学位论文 社会文化语境和认知的作用。 【2 】 “话语“包括“三个主要方面，它们是句子形式、意义和言语行为。”【3 】具 体到广告话语研究，主要包括以下几个角度：广告话语的结构和类型、广告话语 的多重意义、广告话语的传播以及广告话语的社会功能和影响。广告话语的要素 包括文字、图像、音乐等，从形式和内容的“陌生化”上对广告话语进行分析， 需要对这些要素的特征和表现规律进行分析。 学界的此类论著有：广告视觉语言朱健强著，广告语言( 丹) 维斯特克，( 丹) 希沃德著；缑瑞隆等译，有意味的形式：广告表现的形式语言张雪编，广告 符号学李思屈等著。 本研究正是在上述广告话语分析的理论框架内进行的，主题是广告话语“陌 生化探究，主要涉及到广告话语的结构、类型和社会功能、影响。摘要中已经 简要指出广告话语的形态和意义己经随着社会经济、文化、艺术的发展呈现出了 不断的“陌生化”趋势，发生了本质性的变化，当代社会的广告话语己经不再仅 仅是针对物品本身的描述，而它本身已经“陌生化”为一种可供消费的商品或可 供观赏的艺术品，它所满足的是个体构建角色、一身份的需要。 第一章“陌生化”理论概述 “陌生化”理论是二十世纪初兴起的俄国形式主义早期的两大支柱理论之一， 主要代表人物是维克托什克洛夫斯基。什克洛夫斯基早期从文艺作品本身的形 式和结构出发界定文学艺术作品的性质、功能及发展规律，构建了“陌生化”理 论，向以往以反映论、模仿论等为代表的文学艺术研究模式和评价体系提出了挑 战；后期，什克洛夫斯基又对“陌生化 理论进行了补充和完善，赋予了“陌生 化”理论更深入、更丰富的内涵。“陌生化”理论开辟了一个解读文艺作品的全 新视角，并被作为一种文学艺术的创作和评价方法而不断发展和沿用。 ：j 第一节陌生化理论的内涵 “陌生化”理论大致可以分为二个阶段。二十世纪前期至二十年代中期是理论 的构建和形成阶段；从五十年代中期至1 9 8 2 年是什克洛夫斯基对“陌生化 理 论的丰富和补充阶段。 6 山东师范大学硕十学位论文 一 前期的陌生化理论的内涵 1 9 1 7 年，形式主义的代表人物一什克洛夫斯基写了作为手法的艺术，这 是俄国形式主义的著名纲领性论文。在这篇文章中，他写下了这段关于艺术的名 言：“那种被称为艺术的东西的存在，正是为了唤回人对生活的感受，使人感受 到事物，使石头更成其为石头。艺术的目的是使你对事物感觉如同你所见的视象 那样，而不是如同你所认知的那样；艺术的手法是事物的反常化手法，是复 杂化形式的手法，它增加了感受的难度和时延，既然艺术中的领悟过程是以自身 为目的的，它就理应延长；艺术是一种体验事物之创造的方式，而被创造物在艺 术中已无足轻重。 【4 】以这段文字为代表，“陌生化”理论这一俄国形式主义的 核心概念来到了我们面前。 从以上这段文字中，已经可以看出什克洛夫斯基对艺术本质的认识和对“陌 生化 内涵的简要概括。首先，什克洛夫斯基认为艺术是使作品本体“陌生饯怨 的技巧和手法，审美和体验本身就是艺术，欣赏艺术的过程就是感受的过程。 那么，什么是“陌生化 ? 陌生和新奇的艺术魅力是通过什么样的“陌生化” 手法营建的? 这是我们在进入“陌生化”理论内涵的探讨之后所面临的最主要的 问题。什克洛夫斯基没有系统的学理上的论述，但是，从他及形式主义学者们大 量的文本解读和研究中，我们大致可以总结出陌生化的主要内涵和艺术手法，j f 如什克洛夫斯基所说，“在艺术中，把事物从感受的自动化里引脱出来是通过各 种方式实现的 。【5 1 1 新奇感觉的回归 真正的艺术作品应该能带来新奇的感受，因为“如果我们对感受的一般规律 做一分析，那么，我们就可以看到，动作一旦成为习惯的，便变得带有自动化了。 例如，我们所熟悉的动作都进入了无意识、自动化的领域。如果有谁回忆起第一 次手握钢笔或第一次讲外语的感觉，并把这种感觉同他经过上千次重复后所体验 的感觉做比较，他便会赞同我的意见。”【6 】的确，在第一次欣赏完一件艺术品后， 这件艺术品所带给我们的艺术冲击力和新奇的、赞叹的感受便会随着不断的重复 而消磨殆尽，在曾经带给我们美好艺术感觉的艺术品前，剩下的只有机械性的看 的动作，欣赏者更多的是处于一种无意识的状态中，没有任何的触动和美感。艺 7 山东师范人学硕士学位论文 术作品由此而丧失了她的本质。 而使艺术作品重新获得生命的途径就是要通过对艺术作品的“陌生化 处理 来打破“自动化”的状态，脱离麻木的感性，重新唤起人们对艺术作品的新奇感 受。那么，如何做到呢? 这样就引出了“陌生化”理论的第二个内涵。 2 艺术一“程序 的变革 一一 乙 “陌生化”意义上的“形式”并非是单纯意义上的形式，她具有更加丰富的 内涵。什克洛夫斯基在作为手法的艺术一文中首次提出材料和程序这两个术 语，以此来区分传统文论中形式与内容这对范畴，他把这两个概念密切联结在一 起，使之成为说明文艺作品审美特性的一对重要范畴。 在“陌生化”理论中，什克洛夫斯基所讨论的对象，是文学作品。关于文学 的形式问题，什克洛夫斯基和俄国形式主义者已与传统的对内容与形式二分原则 大不相同。对内容与形式的传统研究是把内容与形式的区分当作对客体进行把握 的不同方式，作品表达了“什么”是内容，“怎样表达的”，就会被当作形式。而 什克洛夫斯基对内容与形式的看法是：形式不是相对于内容而言的，而是相对于 文学的另一种模式而言的，“所有的艺术品都是作为一个现有模式的比照物而被 创造出来的。一个新的形式不是为了表达一个新内容，而是为了取代己经丧失其 艺术性的旧形式 。【j 7 】可以看出，什克洛夫斯基认为形式完全是文学作品独立 存在的方式，它的存在，就是为了取代逐渐陷入僵化的旧形式，形式与内容无关， 而与艺术性紧密相连，而艺术性的有无，则在于形式能否唤起人们对艺术作品的 新鲜感知。文学使其形式陌生化的能力，恰恰是它不同于其它叙述的根本之处。 “文学的特性包含在其使体验陌生的那一倾向之中，因此，文艺学真正应该 关注的要点是分析所以能达到如此效应的形式手法 。【8 】 形式主义学者认为，艺术家以其特有的程序对发掘于自然界、社会生活的材 料进行特殊的加工处理，把它们提升为审美对象。 程序，是指使作品产生艺术性的一切艺术安排和构成方式，包括对语言、形 象、情感、思想等材料的选择、加工，对节奏、韵律的组织，对用词手法、叙述 方式、结构搭配和布局方式的安排等等。一句话，凡是使材料变形为艺术品的一 切方面都可称之为程序。程序的目的是使作品富于艺术性，产生审美感。同时， 程序也是不断变化的，它有着诞生、发展、兴盛、衰亡、再度辉煌的历史发展过 山东师范大学硕士学位论文 程。新程序的产生是为了取代过时的旧程序，程序由于不断地使用而逐渐变得陈 旧僵化，失去了自己的活力和功能，为了克服这种现象，就要使程序在功能和意 义上不断翻新。因此，程序上不断求新，构成文学发展的动力。 俄国形式主义极为重视程序。什克洛夫斯基说：“艺术就是程序的总和。”【9 】 因为，程序是使材料转化为艺术作品的关键所在，程序决定着材料以什么样的方 式组合及是否能组合成审美对象。没有程序，材料就只是一堆原始素材，不会让 人们的觉得那是一件艺术品。反而是只有那些用特殊程序创造出来的作品，才是 具有艺术性的作品。 艺术“程序”的复杂化是要增加形式的难度，改变自然形式或习以为常的惯 用形式；加快形式推陈出新的周期等等，使自然材料转变为艺术成分。俄国形式 主义学者认为艺术“程序”的复杂化应是艺术创作的追求和目标，可以通过对材 料的加工、变形等方法来实现，“包括作品的各个层面一音响、外形、意象、细 节、情节、结构，会采用多种方法，如头韵法、语音重复、对偶排比、比喻、， 隐喻、暗喻、反讽、讽刺性模拟、叙述视点”等等”。【1 0 】什克洛夫斯基认为， 变形改变了读者对作品的感受，造成了一种陌生感。他写到：“我只分出一组非 感官的形式一我想，最重要的是级差感或差异感。当我们感到某种东西不合常情、 异乎寻常，或偏离了某种仍有效力的典范时，身心便产生一种性质特殊的激情洋 溢的印象。此印象就其类型而言，同感官形式的情感因素无任何差别，不同点仅 在于，不相同感是它的前转让者，亦即某种为感性知觉所难以接受的东西。这是 一个取之不尽、繁复多样的领域，因为级差印象相互之间就其初始时机、力度和 差异方向来说有实质上的区别”。【l l 】传统的典范就成为差异感的起点。人们通 过艺术活动，欣赏到一些偏离了传统典范的新的艺术品，由于这种距离感的吸引， 人们能集中注意力感受作品区别于以往作品的特点，比较作品的内在元素与构成 方式的改变，去体会作品的巧妙构思，真正获得一种艺术上的享受。并且通过不 断的、越来越丰富的艺术活动和实践，人们对这些差异的体会也更加深刻。这就 使人们的艺术经验不断丰富，审美能力也不断得到提高。 什克洛夫斯基通过对托尔斯泰作品的研究，指出托尔斯泰在对材料进行艺术 加工时不用事物的名称称呼事物，却喜欢像第一次见到一样来描述事物；经常改 变事物通常的比例；拖延感受时间等等。艺术作品要想重新具有新意，不是重新 9 山东师范人学硕士学位论文 选择一个新的表现对象那么简单，而是需要对其进行富有创造性的“陌生化程 序，这种“陌生化的程序”不是单纯的加工、改造，而应提升到创造性的层面。 这就需要对以往传统技巧、典范进行偏离甚至颠覆，以此来达到“陌生化”的目 的。 。3 感受和审美的提升 。“艺术所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活；它所以存在，就是为了 使我们体会到物体使石头具有石头性。艺术的目的在于使我们真正感到是看到了 物体而不仅是承认她。为了增加知觉的困难和延长知觉的过程，艺术技巧努力使 事物变得陌生起来，使形式模糊起来。在艺术中，知觉行为本身就是一个目的， 因此必须加以延长，在艺术中具有重大意义的不是最后产生出来的作品。而是我 们对创作过程的体验。”【1 2 】 通过这段话，可以看出什克洛夫斯基认为要达到新奇的审美效果，还必须延 长知觉的过程，增加知觉的困难。并把它看成是艺术创作的一般规律。 詹姆逊在评价“陌生化”时写到：“在一部具体的文学作品中，还存在陌生 化技法与事件、事物在时间上的运动与变化之间的关系问题。”【1 3 】对于叙事类作 品来说，“主要的陌生化类型表现为延宕，分布合成( 即将一件事分解成一段段的 情节) ，双重情节( 包括将不相干的情节与故事相互穿插) ，以及展示技法( 即 有意识地将读者的注意力吸引到叙事本身的基本手法上) 。【1 4 】“延宕”，通俗 的理解就是拖延，是指通过分散、插入等艺术手法，控制情节的发展，增加感受 的时间，延长审美快感的一种艺术程序。 “延宕 的规律从结构角度看，主要通过梯形结构程序拖延感受时间。梯形 结构，主要包括“分解、重复一韵脚和同义反复、排比反复、心理排比、延缓、 叙事重复、童话仪式、波折和许多情节性手法 。【1 5 】 通过对“陌生化”理论内涵的梳理和总结，我们可以概括出一条线索：那就 是艺术实践者们求新、求奇、求变的趋势，而这j 下是陌生化的本质内容。 二 后期陌生化理论内涵的丰富 什克洛夫斯基在1 9 8 2 年本的散文理论中对自己早年形式主义的思想进 行了反思，进一步确立了“陌生化 理论的内涵，一定程度上消解了“陌生化 的价值和至高无上的地位。他对“陌生化”理论的改造不再只停留在“形式的困 l o 山东师范人学硕士学位论文 难”、“感受的难度“时间的延长”上，而是赋予“陌生化”理论更广泛、更丰 富的内涵。 前期的“陌生化”理论重在强调视觉、感觉上惊奇的美学价值，而后期由于 什克洛夫斯基丌始重视艺术同社会生活，人生命运的关系并加强了对艺术的各种 社会功能的认识，所以什克洛夫斯基后期的“陌生化”理论注意了对作品事件内 容、人物命运的变化、现实生活等题材的使用。他写到“艺术、剧场、戏剧、长 诗的特点在于我们以不同一般的寓意来表现普通一般的生活。它有如拳击赛，眼 看就要取胜的拳手突然被击昏倒下。”【16 】“陌生化”进入了社会生活之中。 前期的“陌生化”理论只围绕着文学本体，即以“文学性”为出发点，而 不涉及文学以外的东西。而后期是为了使艺术更好地反映现实生活而谈“陌生化” 的。他写到“莎士比亚、塞万提斯、拉伯雷、斯特恩克服了旧传奇小说的惯性， 扩展了小说的题材，刻划了主人公的心理，从而提示了心灵的辩证法，提示了人 类现实的矛盾性。 【1 7 】什克洛夫斯基认为莎士比亚、塞力提斯等作家的过人之处 在于对题材、人物心理的处理突破了过去的习惯，更深刻的触及到了人类的心灵 以及现实矛盾，从这里我们明显可以看出，什克洛夫斯基此时已经将“陌生化” 理论同生活紧紧地联系在一起了。 三陌生化生命的本然状态的回归 什克洛夫斯基等所谓形式主义者对“陌生化 的各种阐述已经远远超出了西 方传统的“形式”或“手法 的范畴，而是更重视感知的更新，在生命感受中摆 脱机械性状态，“为了唤回人对生活的感受，使人感受到事物，使石头更成其为 石头 。这句话明确的点明了“陌生化”并非只是“形式、手法”，所谓“陌生化 是相对于已经迟钝的感知力而言的。当我们将被机械性所掩盖的生命本然状态 “象描述第一次看到的事物那样去加以描述”的时候，已经麻木的无意识者就必 然感到震惊、回味无穷。因为人们早已习惯并完全接受了对原本复杂事物的理性 的、抽象的、概括的理解，于是，当我们重新感性的描述、感受事物时，我们反 而认为是用了某种方式将事物陌生化了。 什克洛夫斯基特别关注生命如何在感受体验中真正存在的问题，他曾经引用 说：“我在清洁房间，四下打扫时，来到了长沙发面前，但我记不清是否曾经掸 山东师范人学硕：士：学位论文 过它。既然我的这些举动都是习惯性的，无意识的，我记不清并感到也不可能记 得清这样，要是我已经掸过了但却把这事给忘了也就是说，要是我是无 意识的掸过它，那么这也就和我未曾掸过它一样。如果有一位有意识的旁观者一 直在注意着我，那么，这件事既可以说得清了。但如果没有人在一旁观察，或只 是无意识的观看，如果许多人都是无意识的过着复杂的一生，那么，这种生命就 犹如从未存在过一样。”【1 8 】 对于一个终日生活在无敏锐感知力的状态中的人来说，生命过程就像一部机 器，没有生命的亮点，而一个完整的、丰富的生命存在，应该能够具有自我意识 的感知，具有敏锐的感知力。有权利并且有机会、有条件进行艺术体验、艺术创 造。通过参与艺术行为与艺术活动，全面提升自己，能从看似平淡的生命过程中 领悟到生命存在的价值，拥有一个高质量的、完整的生命过程。文学艺术在当今 社会是应该是具有新人文精神的，能够开阔人的眼界、陶冶人的心性、激发创造 性思维，引导人们感受正确的生活方式，摆脱“自动化”对思维的束缚和真性情 的压抑。也正是基于此，“陌生化”就不只是“复杂化形式的手法”，她是基于 生命自身的复杂化、丰富性。她不断带给文学艺术新的生命和活力，进而缓解机 械性认知对人性造成的扭曲，建立人们对生命存在本然状念的敏锐感知。 第二节广告话语“陌生化”呈现的维度 “陌生化”理论在什克洛夫斯基的意识中已成为艺术存在的普遍规律，他写 到“惊奇，或是我以前所谓的奇异化，也就是产生惊奇的能力和引起惊奇的方法 的变换这些是许多艺术现象相通的地方。”【1 9 】 广告艺术就是这样的艺术，她的生命状态就是一种“陌生化”状态的呈现， 广告本身就是一种“陌生化”的存在。 广告艺术是源于生活并与生活紧密相连的艺术。在整个2 0 世纪，广告的表 现形式曰益变化，在艺术表现形式方面更加具备独到的、能够吸引视觉的特性。 广告主要是依靠形象来吸引受众注意力，所以，广告就必须提供超常的视觉冲击。 由于广告必须在有限的时问和空间内，有效的利用视觉上的效果来产生瞬间即获 的注目性，于是，如何唤起人们对广告中所熟悉的元素的独特感受，成为了广告 的主要任务之一。无论是电视广告还是平面广告，往往通过利用“陌生化 来表 1 2 山东师范人学硕十学位论义 情达意、更新受众对人生、事物和世界的陈旧感觉，获得新颖别致的心理感受。 在广告中，“陌生化”的运用让人们从一个新的角度认识问题，审视自身及所 处的环境。它利用熟悉事物的“陌生化”处理打破了受众在泛滥成堆的广告面前 麻木不仁的状态，它既增加了广告作品的吸引力，又让观众获得了一种新的审美 情趣。克雷齐在心理学纲要中指出，人们对外界的刺激有“趋新”、“好奇” 的特点；而那些“完全确实的情境( 无新奇、无惊奇、无挑战) 是极少引起兴趣或维 持兴趣的”，所以新奇的东西才能吸引人们的目光，才能从新的角度、新的层面上 重新认识事物。陌生化的广告创意打破常规、反叛传统，“陌生化”正是化熟悉 为新奇的利器。 “陌生化”是通过艺术作品的语言实现的，例如文学的语言是文字，绘画 的语言是形体、色彩等，所以要研究广告艺术的陌生化，就必须从广告的语言入 手。广告通过与文学、绘画等艺术类别不同的语言来表达自己，广告表达自己的 语言在本文中被定义为“广告话语”f 它包括广告文本( 或台词) 、图像、音乐簿， ，。矾+ 广告话语的“陌生化”呈现出特有的维度。 一 生活本然样态的解构 广告作为一种艺术形式并不改造真实的生活，但却能够“击碎 和“构筑” “现实，当然，这里的“现实”是偏离于生活本然形态的审美现实，这也是广 告“陌生化”呈现的第一个维度。广告艺术创作首先就是以对日常生活的偏离或 解构为前提的，通过对日常语言的强化、倒置等处理，使语言变得疏远；对日常 生活模式、场景等的艺术提炼或扭曲，使人们打破对习惯的生活模式的认识。通 过对正常生活的解构和重构，使人们用一种新的眼光来审视自己的生活，从日常 生活的平庸中“抽”出身来，反观自身，能够有机会用独特的方式去感悟、思考 我们的生活，从而获得一种与同常生活的习惯性思维所不同的体验。 广告话语主要通过一种非理性认知的方式，即主要通过感性形象的方式唤 起人们对生命本身及生命所衍化出来的生活的重新感知，进而吸引人们的眼球 的，所以，它竭力主张制造差异感，并成为广告人的一种自觉追求。 在广告的创作过程中，不仅可以对来自现实生活的素材进行打散、再加工 和重组，还可以采用虚拟的图形和影像。一方面使普通材料提升为艺术成分，另 山东师范大学硕士学位论文 一方面还改变了观者的感受。由于它不仅不需要还原现实，反而为了更鲜明的突 出自己的与众不同，频繁的制造与现实的差异感。通过这种“不经意”的创造， 也许连广告创作者本人都没有自觉的意识到，他们在广告作品中所体现的对现实 生活的种种解构和重构，f 通过一种最为大众的方式潜移默化的改变着我们对于 自然和社会生活的习惯式印象。 一 “话语不仅反映和描述社会实体与社会关系，话语还构造或构成社会 实体与社会关系”【2 0 】广告话语和现实生活属于话语和语境的辩证关系，话语 受现实生活语境影响，同时也影响、改变或重构语境。美国学者j a m e sp a u lg e e 在话语分析入门里面，提出话语的六项构建任务，即：“符号构建、世界构 建、行为构建、社会一文化身份和关系构建、政治构建以及连接构建 2 1 1 。这 些构建任务表明人们可以创建六种现实，即：符号；世界的意义与价值；社会行 为；社会身份和社会关系；政治和关联。所以，我们可以这样认为：人们在接收 和使用广告话语传递信息的同时，还在进行一种社会活动，就是接受或创造一种 有特定含义的视角，从而确定自己的社会身份和态度。广告话语的构建过程和社 会个体自觉不自觉地融入广告话语体系的过程，正是两个互为因果的循环，也是 个人社会化过程的一部分。而广告话语的“陌生化”无疑是这一循环过程的内在 动力。 二“程序 的革新 什克洛夫斯基认为，要研究艺术的根本内涵，就要研究艺术的内部规律。那 么，什么是艺术的“内部规律”昵? 他做了明确回答：“形式变化的问题”。【捌“陌 生化 意义上的“形式”并非是传统意义上的形式，她具有更加丰富的内涵，什 克洛夫斯基用“程序 取代了“形式”。“艺术家的真正秘密在于用形式消灭内容 ， 【2 3 】这里所说的“形式”就是“陌生化”意义上的“程序 ；雅可布逊指出：“文 学科学的对象不是文学而是文学性，即那个使某一作品成为文学作品的东西 。 【2 4 】这里所说的“文学性”也是“陌生化”意义上的“程序 。也就是说，“陌生 化的程序”就是什克洛夫斯基所说的文学艺术的“内部规律”，即“形式变化的 问题 。 在俄国形式主义者看来，艺术中“内容”和“形式 的划分实际上是没有什 1 4 山东帅范大学硕二学位论文 么意义的，也就是一个抽象的概括，内容是不可能离开形式而独立存在的，内容 和形式共同融合在艺术作品中。可以这样说：艺术的“程序”使某一作品具有了 成为艺术作品的艺术性，是一个艺术创造的特殊过程，相似的“材料”，因不同 的创作“程序”而呈现出不同的特性。广告作品的艺术性就是通过“程序”体现 出来的，不断发展变化的广告创作“程序 带给广告作品无限的生命力。 以什克洛夫斯基为代表的俄国形式主义者将“程序”提高到几乎本体的高度， 实际上几乎用“程序”取代了传统意义上的形式。传统意义上的形式倾向于静态 的、孤立的模式，而什克洛夫斯基建构的“程序”却更具动态性，系统性内涵。 我们对广告话语的研究，如果也做传统意义上的“形式”与“内容”的划分，那 么就会极大的破坏广告话语的特性。因为西方传统的艺术内容和形式的划分，基 本上都强调了内容的主体性，形式更多的表现为工具性、依从性、外在性：而没 有认识到艺术品的“精气神”首要的体现在形式的感性特征上。这一点在广告身 上体现的尤为明显，广告艺术通过广告话语将她的“精气神”皇现给我们，具体 的体现为广告文本、台词、图像等方式，而这些要素的最终呈现是需要先对来自 于自然界、社会生活、科技文化、政治经济等各个领域的语言、思想、情感、形 象、情节等素材进行选择、概括、抽象等提炼，还要进行选择视角，表现技巧， 组织结构等等后期处理，这个过程与什克洛夫斯基关于“材料“和”程序“的建 构达成了一定共识；这个过程又是一个动态的升华、凝炼过程，而不单纯的体现 在相对静态的“形式 上，也只有经过这样一个过程，才有可能将普通的素材提 升为具有视