（工商管理专业论文）浅析中国保险企业品牌建设与传播.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of mba analysis of the brand building and communication of chinese insurance companies candidate ：yang jing major ：business administration supervisor ：prof. jing fengjie huazhong university of science and technology wuhan, hubei 430074, p.r.china april, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 保险品牌是能够区分企业与其竞争对手的产品和服务是由于保险产品具有无形 性，服务性与非渴求性等特征，它是无法通过实物展示并向消费者传达产品的信息， 而这些向消费者发出的信号构成让让消费者最终为购买行为起决定因素的正是保险 企业品牌形象的核心价值体现。在亚洲保险市场前 100 名的保险公司中，中国内地 保险公司虽已经占比 10%，但其知名度确实难与同为千亿级、百亿级乃至十亿级业 务收入的国内其他行业的企业相比。保险业缺乏大品牌、无形资产高和附加值高的 品牌。随着我国保险市场不断地走向规范和开放国际化方向，保险创新成为打造核 心竞争力的主题。 本文研究的目的是分析中国保险企业品牌建设与传播现状，并指出当前中国保 险企业在经营发展中所面临的品牌问题对企业发展带来的影响，并对保险企业的品 牌建设及如何传播提供相关参考及分析基础，帮助我国保险企业在全球保险业竞争 中发挥积极效用。目前我国保险公司共有 149 家,在各主体之间的竞争中除最短兵相 接的价格、手续费比拼外，品牌的比拼就是最直接的了。但是拼价格毫无疑问是饮 鸩止渴，特别是近年来监管部门加强了监管力度，价格和手续费的恶性竞争已经成 为监管部门严厉打击的对象，国内保险公司在产品开发和价格上的“同质化”愈加 明显。在这样的背景下，客户选择哪家保险公司进行投保，品牌的重要性就不言而 喻了。 关键词关键词：品牌管理 保险品牌 品牌传播 研究对策 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract insurance brand is able to distinguish an enterprises products and services from the competitors, which is due to insurance products characteristics, intangibility, serviceability, and unsoughtness. insurance brand can not deliver product information to customers through physical demonstration, while those signals emanated to the customers constitute decisive factors to their purchase behavior ultimately, which is nothing else than the core value of insurance companys brand image. the purpose of this study is to analyze current situation of brand building and brand propagation in chinese insurance companies, and pointed out the impact caused by the brand issues to insurance companies in the business development, and on the basis of analysis to insurance companies how to build brand and propagate brand, then support and aid chinese insurance companies to play a positive utility in the global insurance industry. at present, therere total 149 insurance companies in china, except for a furious price war between the players, brand competition goes straightforward. but price war is no doubt harmful to all participators, especially in recent years, authorities strengthen supervision in the market, the vicious competition of price war has been overseen more strictly. as a result, homogenization competition in product development and price among domestics insurance companies manifested even more obviously. after this background, brand plays a more important role when the customer choose an insurance agency. keywords: brand management insurance brand brand communication research strategy 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii 目目 录录 摘 要 . (i) abstract .(ii) 1 绪 论 1.1 选题背景及意义 . (1) 1.2 研究思路及框架 . (2) 2 品牌管理的相关研究 2.1 品牌的相关概念及影响力指标 . (4) 2.2 国内外品牌管理研究状况及误区研究 . (6) 2.3 品牌管理在我国企业经营中的重要性 . (8) 3 我国保险业的品牌建设 3.1 我国保险业的发展综述 . (9) 3.2 保险业的品牌特征 . (10) 3.3 保险业品牌建设的误区探讨 . (11) 4 我国保险业的品牌传播 4.1 企业品牌传播的意义及特点 . (17) 4.2 我国保险业品牌传播力分析 . (19) 4.3 保险业品牌传播的运作 . (19) 5 我国保险业品牌建设传播的对策研究与展望 5.1 我国保险业品牌建设传播的对策研究 . (23) 5.2 促进保险业低碳经济发展,建立先进品牌理念 . (27) 5.3 互联网对我国保险品牌传播的深远影响 . (28) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 结束语 . (30) 致 谢 . (31) 参考文献 . (32) 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 1.1 选题背景及意义选题背景及意义 1.1.1 选题背景选题背景 改革开放三十年来，我国经历了从生存、温饱到小康社会的转型升级发展，而 中国的保险业也在转型中得到不断的壮大。从 1945 年 9 月 25 日至 10 月 6 日中国第 一次全国保险工作会议在北京召开，此次会议决定了中国人民保险公司、中国保险 公司分别经营国内保险业务和国外保险业务；到了 1988 年，中国平安保险公司的诞 生，将市场竞争机制引入保险市场，打破了建国家几十年来中国保险市场独家垄断 的局面、同时 90 年代初期，我国改革开放后外资保险公司进入我国市场经营，培养 了中国第一代寿险个人营销员。随着市场竞争的愈加激烈，市场的规范也在不断提 升，到 1998 年底，中国保险监督管理委员会成立，标志着我国保险监管走向了专业 化、规范化的新阶段。 从一开始的中国人民保险公司独家经营到 20 世纪 90 年代的人保、平安、太保 三足鼎立；进入新世纪，随着 wto 的加入，我国保险市场的发展进程进一步加快， 保险主体业日益增多，占主导地位的保险公司如人保、平安、太保、中华联合的市 场份额都遥遥领先；原先一些区域性保险公司，市场份额也在不断增加，如大地、 天安、永安、 安邦、阳光、太平、华泰等业迅速成长为全国性保险公司，并成为保 险市场上的重要影响力。此外，亚美、三星、三井往友、安联等一些外资保险公司 也凭借自己的技术和经验优势在保险市场上占有一席之地，整体上已形成了百家争 鸣之势。 1.1.2 选题意义选题意义 目前就中国的保险行业情况来看，国内保险尽管有品牌知名度领先的企业，但 比起装备制造、it 信息和银行等领域的企业，其品牌影响力的确有限。全球三大品 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(world brand lab)近期发布的中国 500 最 具价值品牌排行榜中，金融行业占据 26 席，其中保险业仅 6 席，前 50 名中仅有 中国人寿一家保险公司。对比 2008 年、2009 年、2010 年榜单，上榜保险公司的位 次有不同程度的提升，但保险品牌总数一直没有增加。 在亚洲保险市场前 100 名的保险公司中，中国内地保险公司虽已经占比 10%， 但其知名度确实难与同为千亿级、百亿级乃至十亿级业务收入的国内其他行业的企 业相比。保险业缺乏大品牌、无形资产高和附加值高的品牌。因此，保险公司要认 真创造出有生命力的品牌就必须坚持保险创新，对于保险公司来说，做品牌的确存 在着一些困难。所以，保险公司做好品牌，就要在产品的创新服务上面下功夫。产 品虽然可以模仿，但是每个保险公司可以创造出独特的服务，可以努力让自己的服 务和产品的提供过程带给客户以独特的感受。毕竟客户的感受是很难模仿，一旦形 成了独特的感受，那么独到的品牌差异性也就自然而然地形成了。众所周知，企业 不能通过一朝一夕就能完成对服务品牌的造就，毕竟服务质量需要在服务过程中逐 渐地体现。业内人士都很明白，保险公司塑造品牌，实际上更需要吸引客户能够走 进自己的保险公司来体验服务，而不仅仅是需要造成品牌效果的这个过程。 1.2 研究思路及框架研究思路及框架 论文的正文部分共分为五章。 第一章，绪论。提出本文的选题背景和意义，简要介绍了该论文的选题意义、 选题背景情况以及该论文的研究思路及框架。 第二章，品牌管理的相关研究。此章节着重介绍“品牌管理”的起源及其发展 并阐述品牌建设对于我国企业经营的重要作用。 第三章，保险业品牌建设。本章将从宏观经济角度分析我国保险行业目前的发 展现状，对保险品牌的特征分析入手，通过国、内外保险业品牌建设现状研究参考， 深入挖掘我国保险品牌建设道路所面临的问题及误区，从而给出相应的提升对策研 究。 第四章，保险业品牌传播。本章主旨在于通过企业品牌传播的意义，以品牌传 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 播的三大领域为基础，整理出一套保险业品牌传播流程。结合保险业内品牌传播突 出案例为保险业整体品牌传播策略提供建议。 第五章，我国保险业的品牌建设和传播展望。提出从促进保险业低碳经济发展 上和互联网的建设上对我国保险企业的品牌建设和传播描绘美好蓝图。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 2 品牌管理的相关研究品牌管理的相关研究 2.1 品牌的相关概念及影响力指标品牌的相关概念及影响力指标 2.1.1 品牌的定义品牌的定义 在诸多著述中，均记述古代人在其牲畜身上打上烙印，在所用器具如斧头、镰 刀、木桶等工具上都捞上印记以表明为该物的生产者与拥有者这些其 实都是品牌的雏形。随着社会生产的规模逐次扩大，品牌印记的使用为其带来了无 形的价值。 随着市场经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，于是“品牌” 越来越多地被经营者与研究者所重视。对于品牌一词源于古挪威文字brandr 烙印 的意思。这一词很好的表白了品牌的内涵，商品如何留下烙印，能留下什么样 的烙印，直接影响着消费者的消费去向。而对企业来说则体现了它长期发展的性命 力和竞争力。 品牌定义的四个关键点：非常清晰地表明品牌不同于产品或服务；非常清 楚地表达品牌是经营者与消费者心里互动的产物；有助于我们理解品牌心理不同 层次的概念；有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在 (董旭光， 2008)。 2.1.2 品牌影响力的关键指标品牌影响力的关键指标 品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。企业的品牌与创新是品牌力 量的源泉。当前，在消费者心中的品牌消费习惯正在逐步形成，实施品牌战略，打 造品牌影响力成为影响力营造的关键点。因此，品牌的知名度、认知度、美誉度、 偏好度、占有率、满意度、忠诚度等是评价品牌影响力的关键指标要素。以上相关 指标都来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，品牌忠诚度则是品牌影响力 的核心指标。因为品牌忠诚度会使顾客对公司主题的相关背景进行主动探究或了解。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 世界品牌 500 强排行榜（the worlds 500 most influential brands）正是世界 品牌实验室（world brand lab）按照品牌影响力（brand influence）对世界级品牌进 行的评判依据。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标（如图 1-1），对世 界级品牌进行评分，才最终推选出世界最具影响力的 500 个品牌。 品牌影响力三大指标 市场占有率品牌忠诚度全球领导力 图图 1-1 品牌影响力指标品牌影响力指标 市场占有率（share of market）：市场占有率是指企业在市场上所拥有的份额， 同时也是企业对市场的控制能力。市场份额高低代表着企业对市场的把控能力的强 弱，企业的经营、竞争力越强、市场占有率高也是反映该企业商品在市场上的地位 表现。 品牌忠诚度(brand loyalty )：品牌忠诚度是消费者对消费产品的喜爱程度。它应 该是一种心理行为过程。品牌忠诚度不会与产品本身的品质和知名度相依赖，更多 的是与消费者本身相关联。因此，提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展起 着关键性作用。 全球领导力（global leadership)）：全球领导力，就是企业领导者在全球范围内 组织和管理供应链整合、全球生产、全球市场营销以及全球跨文化人力资源整合而 取得企业成功的能力。全球领导力至少包括文化智商、领导层次和领导能力三大要 素。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 2.2 国内外品牌管理研究状国内外品牌管理研究状况及误区研究况及误区研究 2.2.1 品牌管理的起源及其发展品牌管理的起源及其发展 品牌管理（brand management）是指通过有效运用各种资源，充分利用管理职能 和手段创立、维护、塑造品牌，并使之价值最大化的过程。 品牌管理一词的起源，可追溯到 1931 年时任宝洁公司销售经理尼尔.麦克尔罗 伊（neil mcelroy）写下的一篇备忘录。备忘录提出建立一个品牌管理小组，负责生 产、销售相匹配的品牌营销计划。后来该备忘录的核心内容逐步演变为保洁公司的 品事牌管理法宝-“品牌管理体系”公司的每个品牌由一位同品牌经理像管理不同 的公司一样来经营管理。品牌经理制的建立，对宝洁公司的整体运行产生了非常好 的效果，多年的实践证明该体系是成功的，后来并被其他许多国际企业所采用（董 旭光，2008）。 表表 2-1 品牌管理发展阶段表品牌管理发展阶段表 产生背景 内容 优点 缺点 品牌职能 管理阶段 当时企业的品牌较少， 高层管理者的控制力较 强。 企业统一领导、组 织、协调； 各个职能部门分别 承担相应的职责； 职能部门负责人行 使应有的义务。 职能部门负责 人受过专业训 练； 如果职能部门 责、 权、 利明确， 可以使管理科 学化。 品牌管理的结果取决于各部门的 合力； 各部门间的协调困难可能损坏品 牌形象。 品牌经理 管理阶段 企业进一步发展，组织 规模剧增，竞争激烈， 风险意识增加。 每个品牌经理像管 理一个公司那样管 理不同的品牌。 不同的产品特 色鲜明； 迎合不同的购 买动机； 如果适度竞争 则有利于扩大 市场份额。 每个品牌分别做广告宣传分散了 资源； 整体观念不强，多个品牌不同风 格的出现，部门冲突增多； 每种品牌可能只获得小部分市场 份额且每每种利润都不高； 品牌管理制度适应市场变化的难 度增大。 品牌整合 管理阶段 由于市场竞争的压力加 大；创建和维护此品牌 的费用昂贵；顾客不仅 关注产品本身，而且关 心产品的企业；品牌家 族需要协同作战和有序 发展。 品牌管理重点在建 立企业（产品）品 牌； 明确企业（产品） 品牌与其他品牌的 关系。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 2.2.2 品牌管理国内外现状研究品牌管理国内外现状研究 1931 年宝洁的麦克尔.罗伊 （neil mcelroy） 提出并建立了宝洁品牌经理体制和内 部品牌竞赛的机制，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。 就国外研究现状而言，研究主体主要分为两大类：学者和品牌管理公司及专业 的从业人员，形成了种类繁多、方向各异的理论流派。 其中一类以学者为主，主要有大卫.奥格威（david ogilvy）的品牌形象论、萨姆. 希尔(san hill)和克里斯.莱德勒(chris lederer)为代表的“品牌组合分子”研究；菲利 普.科特勒(philip kotler)的“品牌六要素”研究；杰克.特劳特(jack trout)为代表的“品 牌定位”研究等等。这些学者均具备营销或品牌管理咨询公司的从业背景和营销管 理类的学术背景，其研究通常以市场营销的视野，用管理学的方法论开展研究，各 个理论体系自成一家，术语不相统筹，结构互补兼容，想从中提炼一套简单完整且 实用性强的管理方法并不容易。另一类则是以国际知名的广告公司自有的品牌管理 模式，比如我们所熟悉的，奥美的“360 度品牌传播与管理” 、达彼思广告的“品牌 精髓” 、智威汤逊的“品牌全营销”等等。此类品牌管理研究模式，是以广告公司的 角度，对涉及其工作内容的“品牌构建”和“品牌传播”的部分内容展开论述，能 够帮助对品牌管理从业人员对品牌的认知，从而给出一些方法的引导，但由于广告 公司的特定背景下，更乐意于研究创意导向的传播表现，倾向于单纯凭借传播来打 造品牌，对品牌在企业内部的日常传播运行缺乏管理层面与执行层面的支持。 我国对品牌管理理论的研究，在继承与学习西方品牌管理研究理论的基础上， 形成了以下几类研究流派： 一类研究以年小山欧、苏晓东、范秀成、张世贤等经管类学者和专业公司为代 表的品牌管理研究，着眼于用管理学的方法论，深入探讨有关品牌架构、品牌资产、 品牌权益等与品牌构建相关的论题。另一类是以广告学学者以及奥美广告、叶茂中 营销策划机构等公司为代表的品牌管理研究，用传播学的方法探讨有关品牌构建与 传播中的品牌形象、消费者习惯、广告策划与推广等问题。第三类则是以陈放为代 表的中文、哲学背景的学者，他们使用文化研究或者哲学研究的方法论，为品牌实 践提供相关指导建议。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 2.3 品牌管理在我国品牌管理在我国企业经营中的重要性企业经营中的重要性 品牌，是消费者对一个企业及其产品形象、质量，售后服务，文化价值结果等 形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质，基 础；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分；形象是品牌在市场上、消 费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌 的内涵，是现代社会消费心理与文化价值取向的结合。一个成功的企业产品策略， 能让企业在行业中能够脱颖而出。做出正确的品牌角色，更好地利用品牌进行竞争， 管理好品牌的无形资产，使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无 形资产，而增值的源泉在消费者对该品牌的印象。激烈市场环境当中，企业主要手 段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。有数据统计表明，企业 70% 利润来自品牌（ 实施品牌战略，打造百年企业 ，方宜新）因此，在未来的市场环 境当中，企业不再是产品的竞争而是品牌的竞争。如何打造好的品牌站了才是企业 立足发展的根本。而一个成功的企业品牌则需要以下功能：一是产哪个对不商品产 生好感品或企业的核心价值的体现。好的品牌，是要通过其优秀的产品体验带给客 户认知，并且不断的重复性才会让顾客留下深刻感知并形成忠臣印象。二是识别商 品的分辨器，出于竞争的需要，好的品牌要能使得自身产品或服务与其他厂商区别 开来。比如在购买冰箱时，lg、海尔、西门子代表着不同的产品特性，不同文化背 景，不同的设计和心理目标，创造出了品牌差异用于满足不同消费定位。三是品牌 是质量和信誉的保证，企业从长远角度来看，必须有其过硬的产品质量和信誉才能 打动客户，才能让品牌变为名牌。因此，企业应该在自身产品和服务上多下苦功。 四是品牌能为企业带来财富利润，因为品牌所包含的理念、设计等附加给品牌更多 附加值，这点在奢侈行业内最为明显。同时为五是品牌的驱动效应，即卖的更多， 卖的更贵。苹果公司可算是驱动效应的佼佼者，苹果每代产品的高价定价不但没有 吓退消费者，反而使得更多客户争相购买。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 3 我国保险业的品牌建设我国保险业的品牌建设 3.1 我国保险业的发展综述我国保险业的发展综述 3.1.1 我国保险业的发展现状我国保险业的发展现状 回顾这 60 多年来，从国民对保险的认识刚开始处于反感、怨恨向理解到购买的 转型期。短短几十年，我国截至到 2011 年全国保费收入就达到 1.43 万亿元，同比增 长为 10.4%，也因而保险业成为我国国民经济发展最快的行业之一。 从国际看，世界经济复苏带来的不稳定性、不确定性也在上升欧债危机使整个 金融环境动荡不堪，从国内看，虽然国民经济虽朝着呈现增长较快、民生改善的良 好态势发展。但是，我国经济发展中的矛盾和问题仍很突出，企业资金运转困难， 产品创新不足等等，因而也对保险业的承保带来了一定的风险性，增加了行业的整 体抗风险的压力。 3.1.2 我国保险市场我国保险市场目前目前存在的问题存在的问题 近些年来保险行业虽有良好发展势头，但是与整体人民生活水平相比仍显得有 些不足。主要表现以下几大方面： 社会对保险业的整体印象。保险行业一直以来在社会上声誉不是很好，主要是 以下几方面原因：首先是保险业基层员工压力较大，他们的薪资基本上靠提成。因 此自认为社会地位较低，对自身发展没有信心。二是，行业中的理赔难、服务不到 位是行业内的突出的矛盾，一直没有很好的解决模式。再是行业中为了抢分市场， 做出高业绩，经常回违规操作，甚至还出现骗保搞假的现象也是层出不穷。正是由 于这些问题严重损害了保险业的形象，如果这些问题不能引起社会各界广泛关注并 采取有效措施，那么将会对整个行业的持续发展带来严重影响。 近些年来，保险行业的粗放型管理模式已不能适应现代企业管理的要求。行业 发展方式需要按照社会需求进行转型。比如，保险业发展模式仍停留在“保费就是 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 老大”的这样一种错误观念里，让保险的正常有序、健康的发展偏离了原本的道路， 企业重销售轻管理，以至于公司内部管理和产品创新环节非常薄弱。保险越来越不 能满足消费者多样化的保险需求。总体来说，保险行业这种模式已不适应现代市场 发展需求，急需转化模式。 保险人才队伍整体素质偏低是多年行业内的明显问题。近年来，保险行业虽然 重视高学历人才的招募，从整体上看保险业的那种专业性人才不足，特别是擅长管 理的中高端人才严重不足。营销员队伍中学历都是参差不齐，很多是老龄、下岗或 退休人员，能力和素质不能适应现代保险业发展的要求。 很多保险公司目前是对人才使用有余、培育不足。保险公司片面追求眼前利益， 习惯于“挖角”，虽然保险公司近两年也用高薪从一类大学招收高学历人才，但同 时，在高薪高职的诱惑下公司内部高层骨干人员缺乏职业忠诚感，频繁跳槽,这样做 无疑对整个行业风气带来极坏影响。 3.2 保险业的品牌特征保险业的品牌特征 从品牌的特性中我们知道， 品牌是企业的一种无形资产， 能为企业带来无穷价值。 同时，保险品牌在为其企业增值的基础上也不断在为客户创造价值。在现代保险市 场上，随着各大保险公司之间的激烈竞争趋势，各保险公司也在保险产品、服务上 不断推陈出新，一个好的保险品牌可以帮助有经验的客户进行购买选择。由于保险 产品的无形性、服务性及非渴求性的特征，普通消费者很难主动了解各保险公司的 产品信息。投保人往往是通过保险公司的品牌从而产生的购买的欲望，并最终成为 保险客户的。 保险企业也因此具有以品牌下特征：保险产品的不可感知性；保险产品是一 种无形产品，对消费者来说，它们是用货币所购买的保单，是保险赋予投保人关于 未来的一种承诺。保险产品的不可分离性；保险产品的购买和生产完全处于同一 时间和地点，当保单形成后，即表明该产品已生成，同时被消费者所购买。这要求 保险公司必须对客户的需求有足够的了解。保险产品的不可保存性；由保险产品 的不可分离性的特点决定保险产品不会像其他产品一样可以被储存，保险公司只能 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 根据自己的经验开发出适合市场的险种，当投保人购买时，保险产品才真正出现。 保险产品的不可对比性；由于保险产品是无形的因此无法从实体上进行比较。即 使两家提供的产品性质类似，但也不能进行简单比较。因为保险产品的质量不单单 取决于价格， 还和保险公司所提供的服务、 偿付能力及财务状况有关 （卢保东， 2008） 。 综上述保险的品牌特征，决定了保险产品一般在消费者心目中建立高忠诚度的 困难性较大。而在保险市场日益激烈竞争的当下，保险产品价格已经处于均衡状态， 保险公司要想在广大消费者心目中建立忠诚度，关键还得树立企业品牌。 3.3 保险业品牌建设的误区探讨保险业品牌建设的误区探讨 3.3.1 保险企业品牌建设的误区保险企业品牌建设的误区 当前，我国保险公司在品牌建设方面的表现不容乐观，北京华凯智博 20092010 年度中国居民人身保险市场调研城市总报告中，中国平安保险与中 国人寿保险是我国城市居民最熟悉的保险品牌，而我国众多保险品牌中，为何只有 平安与国寿是我国城市居民的首选呢，这一调查不得不让行业深思，我国保险公司 当前所存在以下相关问题: 行业品牌整体形象水平较差。营销专家利维(levy,1978)提出品牌形象是存在于 人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品 牌的主要态度。品牌形象本身又受产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形 象、使用者的形象等因素共同驱动。因此，若用量化指标来度量品牌形象力，我们 不难发现，品牌知名度和美誉度正是两个最关键的尺度。的确，影响品牌形象树立 的最重要因素是人们对品牌的联想。在我国实施的名牌战略中，保险行业成绩不突 出，排位不佳与国民经济的一些先进行业形成了强烈对比。 中国名牌产品的 6 年 评选中，保险企业从未获得国家名品产品称号。目前，我国保险行业也面临同质化、 竞争激烈的艰难地步，因此，谁能率先打好品牌这张牌，谁就能率先获取胜利。尽 管大多数保险公司意识到了品牌建设的重要性，但总体来看，我国保险业的品牌建 设与宣传战略高度与全局视野不够。同时，社会大众对保险形象整体认知程度不高， 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 尤其对保险产品和服务不认可较为普遍，即便是在保险行业经历了 60 多年的风霜洗 礼后的今天， “保险理赔难”、 “价格恶性竞争” “骗子保险公司”等之类的认识还有 一定群众基础，说明保险品牌的知名度、美誉度指标都处于较低状态。 品牌建设的管理环节较为薄弱。尽管在保险行业中平安有马明哲（平安保险集 团公司董事长） 、泰康有陈东升（泰康人寿保险股份有限公司董事长，2009 年底曾获 得“建国 60 年 60 位功勋品牌人物”称号）等重量级品牌人物，但就整个行业来说 依然成果有限。虽然有些保险公司成立了品牌相关部门，但大多有名无实；公司品 牌工作主要集中在外部宣传，而各业务部门自行承担业务品牌建设，企划宣传等相 关部门尚未成为品牌责任主体。特别是在省级分公司以下层级机构，大部分公司没 有配备专门的人员负责品牌建设，或者没有费用及相关考核制度配套支持，并且在 部分保险企业管理层眼中认为品牌宣传就是做广告、发稿子。只注重运用宣传手段 提高知名度而忽视消费者实际心里需求、审美趣味和价值取向。没有将品牌建设贯 穿到日常工作中，随意性较大、系统性不够。因此，很难将企业品牌文化深度发掘、 品牌建设成果依然有限。 企业品牌影响力不大。对于企业品牌影响力的指标在本文第二章中已经谈过， 衡量品牌形象的两个指标除外，品牌关注度、认知度、忠诚度等等都可以用来诊断 保险品牌问题。就目前的情况来看，国内保险业在其他行业来看确实品牌影响力有 限，比如纺织、it 与银行等领域的企业。用现代服务业的品牌标准衡量，同样的金 融领域中国的保险业与银行业相比较，其保险的品牌知名度、美誉度都相形见拙。 中国虽有 10%的保险公司在亚洲保险市场上排名前 100，但是同国内同为千亿级别、 百亿级别的其他行业来比，保险业仍然缺乏附加值高的品牌，通俗点说保险业还缺 少金子招牌。 品牌对外开放深度不够。国内保险业品牌与跻身世界 500 强的国外保险公司差 距不小;在境外扩张方面， “外向型” “走出去”的力度还很欠缺。一方面，与在华设 立营业机构的国外保险公司相比，国内保险公司的品牌处于从属和追赶地位，对所 引进的核心技术(特别是企业文化和服务)消化吸收不良。据财富杂志近年公布的 世界 500 强数据，进入其中的保险公司每年都有四十余家，这些保险公司具有偿付 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 能力充足，市场秩序良好，业务结构不断优化，效益观念较强的特点，其经营和品 牌优势明显。另一方面，我国保险公司近年来虽有加强国际再保合作、直接在外设 立分支机构、试水境外保险融资和非保险投资等努力，但总体而言，品牌扩张步伐 不大、成效有限。这与中国综合国力居世界第七的地位是极不相称的，也与“中国 制造” “世界品牌” “中国创造”等彰显中国实力的称号相去甚远。 3.3.2 保险企业品牌问题的成因分析保险企业品牌问题的成因分析 缺乏整体品牌战略机制， 对品牌建设的重要性认识不够（何小伟， 2006） 。 在 “圈 地跑马”外延发展模式制约下，受当然品牌论、自然品牌论、必然品牌论的影响， 部分保险企业乃至保险行业，对品牌建设的重要性认识不够，特别缺乏保险业品牌 战略推进机制。改革开放三十年中国品牌建设的理论和实践表明，建立名牌战略 推进机制、大力实施名牌战略，对于提高我国企业和国家的综合实力，具有十分重 要的意义，是推动我国经济又好又快发展的重要途径。从政府主导和指导层面上 分析，中国保监会曾经在 2006 年提出品牌建设年、2009 年我国召开的“保险文化品 牌建设座谈会。保监会主席助理袁力强调： “文化与品牌建设是推进我国保险业科学 发展的重要途径” 。曾指出： “虽然我国近几年来保险文化和品牌建设取得了一些成 绩但是与国内外同行相比仍存在较大差距”的确，与国家有关部委相比，中国保监 会及各地的派驻机构，在指导和引导保险公司品牌建设方面任重而道远。从行业 的角度分析，保险业对品牌建设的关注和投入总体落后于国民经济的其他行业。主 要表现在：缺乏品牌建设的系统规划，如在中国保险业发展“十一五”规划纲要 中，找不到加强品牌战略推进的相关内容;品牌资源的整体开发、整合和利用不够; 品牌工程的系统性关注不够，与其他系统之间缺乏有机联系和相互支撑。部分保 险企业对品牌建设未予以充分重视，缺乏品牌战略规划和有效管理。虽然几乎每个 中资保险公司都设有专门的机构负责企业的品牌宣传，但其层次多限于公共关系、 营销策略，定位不准、高度不够、思路不清晰导致了影响不大、成果不丰。加之， 保险是舶来品，国内保险公司的品牌建设措施以模仿和照搬居多，核心技术少、服 务创新少、技术含量不高。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 偏离诚信立业原则动摇保险品牌的核心价值 （李光荣， 2008） 。 一般认为， 品牌的核心价值是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动 消费者认同、喜欢乃至于热爱一个品牌的主要力量。从理论上讲,保险产品是一种无 形、无现实使用价值的特殊商品，保险合同是消费者与保险公司之间就无形的风险 保障责任约定的权利义务， “从某种意义上说，保险公司经营的产品实际上是一种以 信用为基础、以法律为保障的承诺” 。由于保险合同特殊的附和性、射幸性，决定了 保险业必须以最大诚信作为基本原则，居于此，诚信就成为保险行业文化的最基本 特征，诚信也是保险品牌的核心价值所在。对此，我国保险法在第四条、第五 条中，都有明确相关规定。保险业粗放经营发展模式对品牌造成的负面影响。正 如 2009 年 5 月中国保险报评论员述评的那样： “一段时间以来，中国保险被认 为是一个没有管理体系的行业。一方面，保险业务的增长主要采用外延增长的商业 模式，主要就是依靠手续费和费率来夺分市场，最终导致的是企业经营成本的攀升; 另一方面，不注重服务和内延式的增长，对行业、公司的品牌资源进行破坏，导致 了高投入，低回报的现象。不但没有建立行业品牌形象，反而造成负面效应” 。 粗 放经营的发展模式其结果自然会导致全行业盈利能力不高、公司治理结构不健全、 内控机制不完善、产品不能有效满足多样化及个性化的保险需求等严重问题的产。 监管缺失、自律不力，误导和潜规则对品牌造成的负面影响。前两年保险业内不 时发生的误导消费者事件(中国消委会称，保险投诉曾一度上升为十大投诉热点之 一)、理赔服务纠纷、 “投保容易理赔难” 、 “免除责任条款是保险责任条款若干倍” 、 “条款晦涩难懂”(中国保监会曾经公布过一项调查结果，由于保险条款过于晦涩和 专业，致使高达 74.8%的寿险客户无法明白其中的确切含义)等潜规则甚嚣尘上，使 一些消费者对保险存在较强的排斥心理，并形成一定的负面舆论评价，甚至导致诚 信危机产生，保险业品牌形象大受折损。 缺乏品牌发展的目标。中国品牌之父艾丰指出： “一个企业(行业)不能只会把船 造得好、修得好和开得好，而在汪洋大海中却不辨前进的方向” 。我国保险业品牌发 展缺乏目标主要表现在：一是行业品牌资源并未得到有效的整合、开发与规划，缺 乏品牌发展的行业目标，这与行业快速发展的势头很不协调;二是企业品牌目标设立 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 得不具体不科学。尽管几乎每个中资保险公司都设有专门机构负责企业的品牌宣传， 或者说已经意识到品牌建设对于企业发展的重要性，但其目标却不甚明朗。再如我 国某大型保险集团公司，其内部网站上虽有品牌建设栏目且内容丰富，但是品 牌建设的阶段目标、终极目标，却不能一目了然。 3.3.3 保险业品牌建设原则性把握保险业品牌建设原则性把握 首先应制定科学的保险业品牌发展目标:行业目标。其一，建设规范化、标准 化、现代化的金融服务业优势品牌。保险业作为金融服务业的一个重要分支，在其 体现现代经济发展水平的服务领域之中，应该在规范化、标准化、现代化为目标的 前提下，通过自激自励、奋发有为，大力推进品牌发展战略，早日培育出有影响力 的服务精品项目和服务名牌，在我国现代服务业中脱颖而出，进而提升我国服务业 现代化水平，促进先进服务业体系的建立。当前，尤其要强调保险业品牌的提档上 位工作：以方便消费者为本大力推进标准化建设，实现保单通俗化、标准化，承保 理赔便捷化、规范化;以诚信建设为重点，培育消费者和舆论对保险业的认知度;以营 销体制改革为重点减少误导发生，增加消费者对行业的信任度;逐渐扭转行业品牌的 劣势地位，向金融服务业优势品牌靠拢。其二，与现阶段国家地位相适应,保险业至 少应以亚洲为坐标系展开经营和竞争,力争使若干个中国保险企业跻身世界 500 强企 业和 100 强保险公司的行列，形成一系列金字招牌，去冲击“我们要从实现国家繁 荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发， 鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌” (中 共中央政治局常委、 国务院总理温家宝 2004 年 6 月在山东考察时的讲话)的目标。 企业目标。各企业根据自己的目标市场、产品定位和服务导向，发展成为竞争力较 强的大型服务品牌企业。保险企业要充分认识保险产品无形、合同射幸性、受众众 多、服务时间跨度大的特性，并将其与品牌建设有机联系。消费者在整个消费过程 中，从认知阶段情感阶段行为阶段，理论界认为有 aida、效果层次、创新 扩散、信息处理等不同的反应模型。无论模型怎样，但所表达的消费者反应过程基 本相同，即：注意、了解兴趣、评价、偏好行动、购买。居于此，保险企 业要以消费者为中心(而不是以产品、企业或者行业潜规则为中心)，从产品、服务、 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕