（传播学专业论文）媒体融合环境下市级电视台发展对策研究.pdf

p s “： 分类号v d c 密级 硕士学位论文 媒体融合环境下市级电视台发展 对策研究 t h e s t u d yo fm u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o n s d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so nt h ec i r c u m s t a n c e so fm e d i ac o n v e r g e n c e 作者姓名： 学科专业： 学院( 系、所) ： 指导教师： 刘扬 传播学 文学院 欧阳友权教授 论文答辩日期主旦2 圣旦答辩委员会主席匦田友拯塾援 中南大学 2 0 1 0 年5 月 m 0眦7 叭8mmm，jjjj-7，1 洲y 原创性声明 一 ， 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：豳! ；亟日期：皇旦竺年王月笪日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：弛导师签名幺；! 堕垒日期：丝丝年月堑日 、。，k；，、 、 h rl，i ，厂r 飞 硕士学位论文 摘要 摘要 媒体融合是当前我国传媒业改革的一个重要课题，也是媒体发展 的大势所趋。在媒体融合环境下，作为传统媒体的电视业正面临新的 机遇与挑战，市级电视台在同类媒介及新兴媒介的双重压力下，发展 形势十分严峻。只有正视挑战，抓住机遇，才能为市级电视台在媒体 融合时代找到一条新的发展之路。 本文从媒体融合的内涵、动因及意义入手，从宏观上对媒体融合 进行了概括性描述，分析了媒体融合环境下市级电视台的生存现状， 并简要地进行了s w o t 分析，明确了市级电视台当前的优势、劣势， 面临的威胁与机遇。在此基础上，本文归纳了媒体融合环境下市级电 视台在生产模式、经营战略、传播理念、传播方式和赢利模式等五个 方面面临的转型，然后提出了面向媒体融合的市级电视台的发展思路， 包括构建面向媒体融合的核心竞争力，搭建跨媒介整合传播平台，以 及拓展上下游产业链等。文章最后对长沙电视台的媒体融合改革进行 了案例分析，介绍了长沙电视台采取的措施，总结了其阶段性的成果， 以期为市级电视台今后发展提供某些启发和借鉴。 关键词媒体融合，市级电视台，发展对策 a b s t r a c t m e d i ac o n v e r g e n c ei sc u r r e n t l ya l li m p o r t a ms u b je c t i nm e d i a i n d u s t r y , a n da l s ot h eg e n e r a lt r e n d o ft h ed e v e l o p m e n to fm e d i a m u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o n ，a sak i n do ft r a d i t i o n a lm e d i a ，i sf a c i n g d i f f e r e n to p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e si nt h eb a c k g r o u n do fm e d i a c o n v e r g e n c e e s p e c i a l l y , m u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o ni s c o n f r o n t e dw i t h m o r eg r i mc h a l l e n g e st h a nb e f o r eu n d e rt h ep r e s s u r e so fm e d i ao ft h e s a m ek i n da n dn e wm e d i a o n l yb yf a c i n gc h a l l e n g e sa n ds e i z i n g o p p o r t u n i t i e s c a nm u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o nf i n d an e ww a yo f d e v e l o p m e n ti nt h ea g eo f m e d i ac o n v e r g e n c e o nt h eb a s i so fr e c a p i t u l a t i v ed e s c r i p t i o no fm e d i ac o n v e r g e n c ea t m a c r ol e v e l ，t h et h e s i sf o c u s e so nt h ea n a l y s i so ft h el i v i n gc o n d i t i o no f m u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o ni n t h eb a c k g r o u n do fm e d i ac o n v e r g e n c e f r o mt h es t a n d p o i n t so fm e d i ac o n v e r g e n c e sc o n n o t a t i o n ，a g e n ta n d s i g n i f i c a n c e t h et h e s i sa l s op u t s a ne m p h a s i so nt h eu s eo fs w o t a n a l v s i s w h i c h , l e a ra n dd e f i n i t et h e p a lt e l e v i s i o ns t a t i o n7 sanalysis w h i c hc l e a ra n dd e t l n l t em em u n i c i p a lt e l e v i s i o n s t a t i o n s t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t s a d d i t i o n a l l y , t h et h e s i sn o t o n l yc o n c l u d e sf i v ea s p e c t so ft h em u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o ni n c l u d i n g p r o d u c t i o n m o d e ，m a n a g e m e n ts t r a t e g y , c o m m u n i c a t i o n i d e a , c o m m u n i c a t i o nw a ya n dp r o f i tm o d e l ，w h i c hn e e dc h a n g i n gi nm e d i a c o n v e r g e n c e ；b u ta l s of i n d st h ed e v e l o p m e n tw a y o fm u n i c i p a lt e l e v i s i o n s t a t i o ni nm e d i ac o n v e r g e n c e ，w h i c hc o n s i s to fc o r e c o m p e t i t i v ei nm e d i a c o n v e r g e n c e ，ap l a t f o r mf o rc r o s s m e d i ai n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o na s w e l la sa ni n d u s t r yc h a i nf o re x p a n d i n gu p s t r e a ma n dd o w n s t r e a m f i n a l l y , t h et h e s i sp a y s c l o s ea t t e n t i o nt ot h e a n a l y s i s o fm e d i a c o n v e r g e n c eo fc h a n g s h at v ，w h i c hi n t r o d u c e st h em e a s u r e st a k e nb y c h a n g s h at va n da n a l y z e st h ei m p o r t a n tl i n ki nm e d i ar e s t r u c t u r i n ga s w e l la ss u m su pt h ea c h i e v e m e n t so ft h ec u r r e n ts t a g ea n dg i v e st h e a d v i c e so ft h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no fc h a n g s h at vi nt h ef u t u r e k e yw o r d sm e d i ac o n v e r g e n c e ，m u n i c i p a lt e l e v i s i o ns t a t i o n ， d e v e l o p m e n tc o u t e r m e a s u r e s n 1 2 1 外因：数字技术的发展与新媒体的兴起1 0 1 2 2 内因：传媒竞争的加剧与跨媒体成本的降低1 0 1 3 媒体融合的意义1 1 1 3 1 理论意义：媒体融合的传播学解读1 1 1 3 2 现实意义：传统媒体生存空间的延伸1 2 第二章媒体融合环境下市级电视台的生存现状1 4 2 1 我国市级电视台概况1 4 2 1 1 市级电视台的概念界定1 4 2 1 2 市级电视台的历史沿革。1 5 2 1 3 市级电视台的管理体制1 5 2 1 4 市级电视台的发展规模1 6 2 1 5 市级电视台的市场地位1 7 2 2 媒体融合环境下市级电视台s w o t 分析1 7 2 2 1 市级电视台的竞争优势1 8 2 2 2 市级电视台的竞争劣势1 8 2 2 3 市级电视台面临的机遇1 9 2 2 4 市级电视台面临的挑战2 0 第三章媒体融合环境下市级电视台的转型2 2 3 1 生产模式的转型2 2 3 1 1 生产管理对象的转变2 2 3 1 2 人力资源结构的调整2 3 3 1 3 生产制作流程的再造2 3 3 2 经营战略的转型2 4 3 2 1 专业化战略2 4 i i i 硕士学位论文 目录 3 2 2 本地化战略一2 4 3 2 3 多元化战略2 5 3 3 传播理念的转型2 6 3 3 1 单向传播：传统媒体的局限性2 6 3 3 2 交互式传播：媒体融合的生命力所在2 6 3 4 传播方式的转型2 7 3 4 1 传播渠道多元化2 7 3 4 2 传播内容碎片化2 8 3 5 赢利模式的转型2 8 3 5 1 销售广告时段的赢利模式2 8 3 5 2 销售内容产品的赢利模式2 9 3 5 3 媒体融合环境下的复合型赢利模式2 9 第四章媒体融合环境下市级电视台的发展对策3 0 4 1 构建面向媒体融合的核心竞争力：3 0 4 1 1 市级电视台核心竞争力的定位3 0 4 1 2 市级电视台核心竞争力的提升31 4 1 3 区域性传媒品牌的打造3 2 4 2 搭建跨媒体整合传播平台3 2 4 2 1 频道网站模式3 2 4 2 2 电视媒体+ 报纸媒体模式3 3 4 2 3 手机电视模式3 4 4 3 拓展上下游产业链3 5 4 3 1 媒体融合环境下的内容资源获取3 5 4 3 2 媒体融合环境下内容产品的二次销售3 5 4 3 3 媒体融合环境下的线下活动3 6 第五章案例分析：长沙电视台在媒体融合中的生存之道3 8 5 1 长沙电视台媒体融合三大着力点3 8 5 1 1 媒体融合的基础：传媒理念的深化3 8 5 1 2 媒体融合的保障：体制与机制的变革3 8 5 1 3 媒体融合的关键：经营管理思路的创新3 9 5 2 长沙电视台的媒体融合举措3 9 5 2 1 经营管理改革3 9 5 2 2 新媒体业务拓展。4 0 5 2 3 媒体融合取得的成效。4 l 5 3 长沙电视台媒体融合的方向4 1 5 3 1 打造本土化的全媒体新闻资讯平台4 1 5 3 2 打造区域性公共服务传媒品牌4 2 结语4 4 参考文献4 5 致j 射4 5 攻读学位期间主要的研究成果5 0 i v 硕士学位论文绪论 1 选题背景 绪论 媒体融合是传媒产业发展的新趋势。媒体融合的应用，在当今国际传媒行业 的实践中业已相当普遍。媒体融合的多元化趋势对于传媒产业的发展意义重大 不同类型的媒体之间，进行跨媒体、跨地区的融合，以及传媒产业和其他产业的 跨行业的融合，可以使媒体内部组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大 增强传媒影响力，使传媒企业的经济利益有效增加，传媒集团也得以实现市场规 模和业务范围的不断扩大。因此，媒体融合能够使传媒企业以较低的成本获取较 高的利润，同时为客户提供优质的传媒产品与服务，提升媒体品牌价值，从而为 实施融合的传媒企业带来竞争优势，这种竞争优势反过来又推动着媒体融合的进 一步深化。 在中国的电视产业中，央视和省级卫视的不断发展及产业化、集团化的加速 推进，形成了以央视、地方电视台、境外频道为主体的空中与地面激烈竞争的市 场格局。在这一格局中，市级电视台处于特殊的政治、经济、文化政策环境下， 具有小而弱、同质化、经营意识淡薄、缺乏战略规划等新老问题，短期内难以有 根本改观。如何在新的传媒格局下，利用媒介管理政策的调整，强化经营理念和 战略思想，进行重新定位和战略战术调整，已是众多市级台的当务之急。 从数量、贴近性、地方卫视交叉覆盖等特点来看，市级电视台是我国电视传 媒格局的重要组成部分，且发展空间大。应该说，对市级电视台经营战略的研究 具有较大的理论意义和实践价值。因此，把市级电视台作为研究对象，主要是因 为它本身有许多理论和实践问题需要我们去探讨。当前，媒体行业竞争十分激烈， 各种媒介形态、众多电视频道都在争夺着有限的消费者注意力和有限的广告费。 市级电视台不可能延续传统的重宣传轻经营、重短期效益轻战略运营的粗放式经 营模式，而应该从经营的角度和战略的层面来研讨其生存和发展的问题。因此， 对媒体融合环境下市级电视台发展的对策进行理论研究，是一个有价值的切入 点。 2 国内外研究现状 目前国内关于电视的发展改革的研究大多集中在如下两个方面：一是把电视 作为一个产业来探索电视的经营与管理。如黄升民的广电媒介产业经营新论 ( 复旦大学出版社，2 0 0 5 年) 、黎斌的中国电视业资本运营系统分析( 中国传 硕士学位论文绪论 媒大学出版社，2 0 0 6 年) 及国际电视前沿聚焦( 中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年) 、陆地的中国电视产业的危机与转机( 中国人民大学出版社，2 0 0 2 年) 、 张海潮的电视中国：电视媒体竞争优势( 北京广播学院出版社，2 0 0 1 年) 及眼 球为王：中国电视的数字化、产业化生存( 华夏出版社，2 0 0 5 年) 、周鸿铎的洞 析媒介：回应传媒变革( 社会科学文献出版社，2 0 0 6 年) 。这些论著更多关注的 是对传统电视的研究，较少涉及对新兴类型电视的辨析与探究。二是从科技进步 与电视产业变革的角度入手展开的相关研究。这方面的研究成果大多散见于各期 刊之中，如张伟华的论新媒体时代电视栏目的走向( 载新闻爱好者2 0 0 9 年第1 2 期) 、高强的试论新媒体时代城市电视台破题之路( 载新西部2 0 0 9 年第1 1 期) 、张春红的大众传媒的能量实现及控制初探( 载新闻传播2 0 0 9 年第1 1 期) 、乌镝的电视台如何发展网络新媒体事业( 载记者摇篮2 0 0 9 年第7 期) 、岳大伟的移动电视：夹缝中的生存法则( 载中国数字电视2 0 0 9 年第6 期) 、刘珊的新媒体来袭，出路在哪里( 载广告大观2 0 0 9 年第7 期) 、毛怀艳、刘子建的新媒体背景下电视媒体的融合( 载电影评介2 0 0 9 年第1 4 期) 、余海龙的科技时代下的广播电视发展( 载苏州大学学报：哲 学社会科学版2 0 0 9 年第3 期) 、王薇的以产业化思路做新媒体广东电视 台新媒体探索思考( 载广告大观：媒介版2 0 0 9 年第6 期) 、高朝阳的互 联网时代电视传播的发展趋势( 载电视研究2 0 0 0 年第1 2 期) 等，这些研 究对电视媒体和电视产业的分析较为深入，研究者从各自的视域和方向出发，做 了大量细致的研究工作。由于对媒体融合的研究，在国内尚处于起步阶段，因此 对新媒体与电视媒体综合性的研究尚不多见，尚未形成完善的研究体系。 目前，国内学界和业界对媒体融合环境下市级电视台经营发展问题的探讨， 主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 本土化或本地化研究。新近的、比较有代表性的观点见叶家铮等当 今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策( 载现代传播2 0 0 1 年第3 期) ： 李玉广州地区电视市场格局与态势的分析和启示( 载新闻大学2 0 0 5 年第 2 期) ；朱毅叶青本土化一电视媒体产业运营的核心战略( 载郭孝庭等主编中 国城市电视媒介传播策略 ) 。 ( 2 ) 频道专业化研究。参见刘中东频道专业化：城市电视台烫手的面包 ( 载郭孝庭等主编中国城市电视媒介传播策略) ：陈正荣频道专业化过程中 的九大误区( 载张鲁闽等主编集团化：城市电视新闻的对策) 。 ( 3 ) 产业化集团化研究。主要观点见张伟洪建平机遇与优势：城市广电媒 体的区域化生存( 载电视研究2 0 0 5 年第8 期) ；钟文亮电视产业化及其经 营管理( 载郭孝庭等主编中国城市电视媒介传播策略) ；罗远峰组建联合 2 硕士学位论文 绪论 舰队发展城市电视一关于组建城市电视传媒集团的思考( 载张鲁闽等主编集 团化：城市电视新闻的对策) 。 ( 4 ) 合作竞争战略研究。参见叶敏新形势下城市电视的整合与发展、罗 佳浅谈城市电视媒体的合作竞争战略( 均载郭孝庭等主编中国城市电视媒 介传播策略) 。 目前，从国外研究现状来看，大部分研究者将从媒介与文化的角度来分析电 视产业以及新媒介对其产生的影响，形成了一批学术性较强的研究专著，如 a n d r e wg o o d w i n 、g a r r yw h a n n e l 的电视的真相( 中央编译出版社，2 0 0 1 年) 、 戴维莫利的电视、受众与文化研究( 新华出版社，2 0 0 5 年) 、r o b e r t l h 的 电视广播与新媒体写作( 华夏出版社，2 0 0 2 年) 、尼古拉斯阿伯克龙比的 电视与社会( 南京大学出版社，2 0 0 2 年) 、菜博的思考电视毪4 桥学术 前沿( 中华书局，2 0 0 5 年) 。在电视媒体运营方面，一部分研究者开始关注传 统电视对新媒体的接纳、结合与自身革新。这些研究中，既有站在融合角度来进 行探究的，也有从新兴的电视媒体类型方面来进行研究的，包括罗伯特拉罗斯、 约瑟夫斯特劳巴哈的信息时代的传播媒介( 清华大学出版社，2 0 0 2 年) 、 托马斯鲍德温、史蒂文森麦克沃依、查尔斯斯坦菲尔德的大汇流：整合 媒介、信息与传播( 华夏出版社，2 0 0 2 年) 、约瑟夫多米尼克的大众传播 动力学一数字时代的媒介( 中国人民大学出版社，2 0 0 4 年) 、彼德k 普林格 尔的电子媒介经营与管理( 北京广播学院出版社，2 0 0 4 年) 等，这些学者的 研究范畴涵盖了电视产业与新媒体产业，并从跨媒介整合发展的角度来研究如何 将在新媒体时代发展电视产业，总体来看，目前国外的相关研究对数字技术、移 动技术、网络技术与电视产业的结合分析，相比新技术、新业态的飞速发展而言， 己显得有些滞后，对媒体融合环境下电视业新模式的探索尚有很大的研究空间。 3 论文逻辑结构 市级电视台是当前我国电视产业中一个特殊的群体，从数量上看，市级电视 台数量最多，覆盖范围最广，但从发展规模和市场地位看，市级电视台难以与央 视、省级卫视等相提并论，从经营管理上看，市级电视台缺乏市场化运作及现代 企业管理体制，种种因素令市级电视台处境尴尬，前途堪忧。 近年来，随着网络、手机等新媒体势力的不断扩张，各种新媒体应用层出不 穷，受众获取信息的渠道大幅拓宽，做为传统媒体的电视，在传播信息的领域里 势力范围逐步被蚕食，在这种大环境下，市级电视台的生存环境进一步恶化。面 对来势汹涌的新媒体浪潮，市级电视台唯有勇于面对，冷静思考，积极改变，方 3 4 本文创新点与不足 媒体融合环境下市级电视台的发展对策研究，主要下列两个方面有所创新。 第一：研究对象的针对性。将研究视点定位于市级电视台这一传媒产业中的 特殊群体，分析了在媒体融合的大环境下，在与国家级电视媒体和省级电视媒体 的激烈竞争中，市级电视台如何面对日趋严峻的产业形势和生存环境，并提出了 市级电视台在新的危机中寻找新的生机的发展思路。 第二：研究结构的新颖性。对市级电视台在媒体融合环境的所须进行的转型 进行了系统而深入地剖析，有针对性地提出了生产模式、经营战略、传播理念、 传播方式及赢利模式五个方面内容，为市级电视台进行面向媒体融合的改革与调 整提供了建议。 4 硕士学位论文 绪论 当前，媒体融合在报业进行了诸多尝试，多家报业集团在媒体融合的过程中 取得了良好的成效，也积累了丰富的经验与教训。但是在电视行业领域，媒体融 合的尝试者还为数不多，缺少足够的实证案例供我们研究分析，即使在这些为数 不多的尝试中，真正有计划有步骤的系统化探索仍未产生，因此本文所进行的分 析与构建，尚停留在理论论证阶段，难以在现实生活中通过量化分析和实证研究 进行科学的验证，这些也是由客观条件所决定。 随着时间的推移，电视行业尤其在市级电视台这个群体中，媒体融合的进程 必将大幅推进，各种成功的抑或失败的案例也将逐渐产生，在这种客观条件允许 的情况下，我们可以继续进行更深一层次的实证研究，更科学、更严谨地探索市 级电视台在媒体融合环境究竟该何去何从。 5 硕士学位论文第一章媒体融合的内涵、动因及意义 第一章媒体融合的内涵、动因及意义 1 i 媒体融合的内涵 1 1 1 媒体融合的定义 媒体融合概念的提出，源于互联网与新媒体技术的迅猛发展及对人类社会信 息传播方式带来的巨大变革。在媒体融合的研究中，学界首先关注到的是各种传 统媒体从独立运营向跨媒介联合运营的转型。随着信息技术的不断进步，媒体融 合的形态逐渐成熟，媒体融合的概念与内涵也逐步清晰。 媒体融合( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 一词最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔 教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒体融合 的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒体融合在一起。美国新闻学会媒介 研究中心主任a n d r e w n a c h i s o n 将媒体融合定义为“印刷的、音频的、视频的、 互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟” 事实上，我们很难 为媒体融合这一正在飞速发展中的业界趋势作出严格而精准的定义，自媒体融合 这一概念被提出以来，至今已经历技术融合、组织融合、产品融合三大阶段，相 应的在每一个时期，人们对媒体融合的理解都大相径庭。未来的媒体融合发展走 向何方，现在还是未知数，但是至少我们可以从技术、组织和产品三个层面来对 媒体融合进行归纳。 在技术融合层面，不同的媒介技术相互配合、合作，共同完成媒体向受众的 信息传播过程，如对报纸和互联网来说，印刷技术与网络技术相互发生作用，进 而实现报网合一、报网互动，完成对受众的产品与服务输出。 在组织融合层面，电视台、报社、电台、网站等合而为一，组建成全媒体的 传播机构，实现组织结构的融合，形成的传播渠道具有强大覆盖能力，进而大幅 提高媒体的影响力。 在产品层面，一家具备全媒体传播能力的传媒企业，可以通过网络提供实时 的文字新闻和视频直播，还可以通过手机短信、手机报等形式提供新闻与资讯， 也可以通过平面媒体、移动媒体等终端形式，填补其他媒介无法覆盖的客户群体， 形成一条完整产品线。 综上所述，我们将媒体融合界定为：伴随着数字技术与信息技术的高速发展， 在传媒产业内产生的一种变革趋势，媒体融合内涵丰富，既包含以跨媒介的多种 表现形式对传媒产品进行创新与再造的过程，也包含不同媒介组织之间相互交 。潘元金：融媒时代摄影记者的机遇及挑战，新闻爱好者2 0 0 9 年第2 4 期。 。百度百科：媒体融合，百度：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e v 1 1 0 7 2 4 7 h t m ? f r = a l a o _ l ，2 0 0 9 年1 1 月3 日查询。 6 硕士学位论文第一章媒体融合的内涵、动因及意义 融、相互合作的生产管理机制的革新，以及在此基础上的传媒企业资本与实体的 相互结合。 媒体融合在当今这个全球化时代，已形成汹涌之势，并且融合的进程在逐步 加快，因此也有学者对这一趋势表示质疑，武汉大学王瀚东教授指出：媒体融合 研究需要批判的眼光，融合的多种媒介其多功能往往是冗余和强制性的，与技术 敛聚相关的是媒介生产和资金的敛聚，国际各大媒介集团从内容行业的外围开始 兼并重组，扩张为多媒体的、多国的、多种经营的庞然大物，出现全球传媒殖民 化的趋向，敛聚导致了日益增长的合并重组甚至是寡头垄断。从现实情境看， 媒体融合至少在对传统媒介进行再造的过程中起到了积极的作用，从这层意义上 讲，媒体融合是我们这个时代传媒发展的大势所趋。 1 1 2 媒体融合的分类 媒体融合有诸多不同的形式，不论从广度还是深度上而言，都有必要对其进 行分类。2 0 0 3 年，美国西北大学教授戈登根据当时美国的媒体融合状况，将其 分为五种类型：所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表 达融合。 ( 1 ) 所有权融合：针对大型传媒集团或传媒组织而言的媒体融合形态，以地 理区域为划分基础，进行不同媒体间的合作或兼并重组，实现不同媒介的资源共 享或传播互动。 ( 2 ) 策略性融合：主要是指不同媒介之间进行的资源共享，从而形成不同的 媒体之间平等的合作关系，达到取长补短的效果。 ( 3 ) 结构性融合：是指从媒介组织从内部生产流程上进行重组，将部分业务 剥离、外包，使之能够为其他不同形态的媒体所使用，从而使资源得到最大的利 用。 ( 4 ) 信息采集融合：主要是指内容来源层面的融合，在媒体融合的环境下， 媒体从业人员必须具备以多种方式，从多种渠道获取信息的能力，广泛拓展内容 来源。 ( 5 ) 新闻表达融合：指媒体从业人员能够掌握多种信息内容发布工具，以综 合手段进行信息发布，从而超越传统媒体单一发布形态的局限。 秦瑜明，舒权斌：媒体融合视野中的广播电视学科体系建设 现代传播2 0 0 9 年第4 期。 。百度百科：媒体融合 ，百度：h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e , 1 1 0 7 2 4 7 h t m ? f r = a l a o1 ，2 0 0 9 年1 1 月3 日查询 7 硕士学位论文第一章媒体融合的内涵、动因及意义 按照媒体融合的狭义概念来分类，可以将媒体融合分为以下几类： 一是报纸与网络的融合。 随着网络优势的日益显现，越来越多的人选择从网络上获取资讯，报纸遭受 到了巨大的冲击，其生存状态堪忧。为了寻求新的生存模式，网络与报纸的融合 一电子报纸应运而生。各报纸以各自主页为发布平台，读者可以通过它来获取与 纸类报刊相同的资讯。电子报纸被认为是报纸将来的发展方向，因其具备一些传 统报纸所不具有的优势，譬如检索方便，阅读方便，信息量大等等。近年来， 报业媒体在网络领域进行了诸多大胆的尝试，许多传统的观念被打破，事实也证 明，通过媒体融合为传统媒介寻找一条新的出路是可行的。 二是手机与报纸的融合。 手机报的产生是一种比较早期的媒体融合方式。我国于2 0 0 4 年就开通了第 一家手机报中国妇女报彩信版 。运营商以手机为平台发布短小概括性 的资讯，用户通过付费订阅来获取所需资讯。从传播学角度来分析，手机报不同 于传统报纸的最大的优点是互动性强。报社可以通过手机与用户进行交流，读者 可以通过一些投票活动、读者调查活动等达到与报社交流的目的。 三是手机与网络的融合。 手机用户数量的可观及用户的使用要求等等催生了手机与网络的融合。3 g 时代的到来，使得通讯与网络双双进入了一个新的发展时代。人们可以以手机为 平台，随时随地上网，了解各种资讯；也可进行视频通话，人们的交流变得更便 利，手机的功能因此发生了颠覆性的质变。 四是电视与网络的融合。 网络电视以网络为传播平台。网络电视具有传统电视所具有的一些特点，但 其不同于传统电视的最大特点是用户具有更宽泛的自主性。用户可自行点播节 目。既可以观看电视同步播出的节目，又可选择播放软件所存储的电视已播放过 的资源，具有回放功能。网络电视同时也是电视收视率调查的一个很直观途径。 各档节目的点击率可直接显示。点击率在这种意义上可直接等同予收视率。 除了以上所提到的媒体融合方式，还有其他一些媒体融合方式，如报纸与电 视的融合，手机与电视的融合，网络与广播的融合等等。随着数字化和网络的发 展，定会出现更多的融合方式。 张海鹰，赵凯：电子报纸的形态和发展方向 ，新浪网：h t t p ：i a s k s i n a c 伽c n b 7 0 5 2 3 0 0 h t m l ， 2 0 0 9 年1 2 月1 2r 查询。 o 郑柳岑：手机报的传播特点 ，广西新闻网： h t t p ：s u b g x n e w s c o a l c n s t a t i c p a g e s 2 0 0 7 1 1 0 1 n e w g x 4 7 2 9 9 6 7 c 1 2 7 8 9 7 2 s h t m l ，2 0 0 9 年1 2 月2 3 日 查询。 。魏辉，王志刚：当前国内媒体融合的几种形式) ，青年记者 ，2 0 0 9 年第5 期 8 硕士学位论文第章媒体融合的内涵、动因及意义 1 1 3 媒体融合的赢利模式 媒体融合后的产物既具有传统媒体的特性，也产生了一些新的特性。正因如 此，媒体融合的赢利模式既保存了传统媒体的赢利模式，又产生了一些新的赢利 模式。 传统媒介的赢利模式简单概括起来就是一个二次模式，媒介通过传播内容来 吸引受众，但并不直接从受众手里赚取利益，而是通过将受众“卖 给广告主来 获取利益。媒体获得的受众越多，其获得的广告收入将越多。而广告收入几乎是 传统媒体生存的经济支柱。 一些新的赢利模式如下： ( 1 ) 网络上的平面广告、视频广告等等，只需轻轻点击，便可链接到相关 产品、相关企业等等推广对象。广告主可以根据广告的点击率来付给传播媒介报 酬。这样的赢利模式具有多边互利性。广告不具有强制性，受众不会被强制性的 接受，而对广告宣传对象感兴趣的潜在顾客可以通过相关链接对相关产品有更详 细的了解；而广告主可以根据详细的广告到达率来支出资金，具有更高的效益性； 而网站不会因为发布广告而影响自身正常信息的发布，受众可以白行选择是否浏 览。 ( 2 ) 媒介可以通过直接出卖媒介产品而获取利益。譬如手机报的定制、某 些电子刊物的定制、某些付费网络电视、付费电子书籍等等，都是媒介直接通过 销售内容给受众来获取利益的方式。这种赢利模式的最大好处是可以使媒介经营 者更专注于生产内容质量更高的媒介产品，而受众可以具有几乎完全的关于节目 选择的自主性。 ( 3 ) 通过相关内容的共享来获取利益。媒体融合必定会产生不同媒体共享 相关媒介内容的结果。网络上关于某事件的报道，各网站可以通过转载的形式来 发布信息，从而省却因现场报道而花费的相关人力物力。而这种信息共享的形式 是需要付费的，而这一部分费用要远低于信息采编所需的费用。而这种共享不只 是同一种媒介各个媒介单位之间的共享，不同的媒介之间也可以共享信息。手机 报可以共享网络新闻、网络电视可以发布电视节目、电视可以选择网络信息进行 发布等等。这种共享既可以使媒介一方面可以节约成本，另一方面可获取“共享 费”。 除了以上模式之外，新的赢利模式还有建立媒体数据库、活动营销等赢利模 式。媒体的数据库一般来说包括下列三个部分：首先是受众数据库，这是现代传 媒最直接的客户群体，其次是广告客户数据库，对电视媒体媒体来说，广告客户 是现阶段最主要的收入来源，最后是信息内容数据库，主要面向产品方面。 媒体通过建立受众数据库，能更加了解受众特点，能更有效率的改善媒体的 9 任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好，中国目前手机用户的数量已 经达到4 2 亿，计算机显示器、阅读器有1 3 亿，市场上流通的电子书有3 0 多 万种，新媒体的终端设备已经相当普及，新媒体传播的内容正在丰富。 1 2 2 内因：传媒竞争的加剧与跨媒体成本的降低 传媒的竞争来自两方面：一指同一媒介相互之间的竞争，二指不同媒介之间 的竞争。 由于媒介内相关行业政策的放宽以及受众精神文化需求的不断增长，媒介的 数量种类不断增多。以报纸为例，至2 0 0 7 年底，报纸总数达到1 9 3 8 种，总印数 国苍立新：互动融合：传统媒体应对新媒体 ，传媒观察 ，2 0 0 9 年第4 期 。百度：全面认识数字电视，百度文库： h t t p ：v e n k u , b a i d u c o m v i e v s c 5 0 8 0 d 0 4 9 6 4 9 b 6 6 4 8 d 7 4 7 d o h t m l ，2 0 1 0 年1 月9 日查询 1 0 硕士学位论文 第一章媒体融合的内涵、动因及意义 为4 3 7 9 9 亿份，总印张为1 7 0 0 7 6 亿印张，到2 0 0 9 年，全国报业集团已发展到 4 9 家。而在这之前，中国报纸的种类只有百余份，在短短的数年内就达到了二 千多分。受众市场不断被分割，报业的盈利空间日趋狭小。一些实力不够的报纸 便在弱肉强食的环境下被淘汰，而新的报纸又不断出现。除了报纸，电视台、电 台、杂志等媒体也是在肉少狼多的艰难环境下求生存。为了共同的生存，各媒介 开始寻求合作伙伴来共同应对这种残酷的竞争。于是开始了同类媒介之间以及不 同媒介之间的合作，以此增强竞争实力。 网络以其传播优势给予了所有传统媒介重大冲击，报纸还一度被认为将因网 络的出现而消亡。新媒体由于运用了新的数字技术，其先进广泛的功能更符合用 户的使用需求。受众市场因此不断被新媒体所占领、瓜分，这使得各传统媒体为 生存及获利的目标而在生存模式上寻求突破。通过经营者的集思广益，媒体融合 在这种背景下应运而生。传统媒体相互之间的资源优势整合，产生了新的媒介形 式，迎合了受众的需求，重新争取了一部分受众市场，媒体融合使得整个媒介市 场呈现百花齐放的繁荣景象。 以最少的支出获得最大利益是所有商业形态共同追求的目标。而媒体融合是 一种节约成本获得更多利益的经营模式。建立一种全新的单独媒介是一种耗费大 量人力物力的支出形式，要经历开发、宣传、打入市场、独立运营等多个阶段， 还要独立承担各种可抗力及不可抗力风险。而媒体融合是在传统媒体的基础上进 行的资源整合，不必从头开始。由于多媒体的整合，还可共同担当风险，使风险 达到最小化。 1 3 媒体融合的意义 1 3 1 理论意义：媒体融合的传播学解读 媒体融合既是一种媒介技术的复杂应用，也是对人类传播模式的一种全新阐 释，按照拉斯韦尔经典传播模式的原理，我们可以对媒体融合进行学理上的分解。 ( 1 ) 传播者：即我们的媒体工作者，这是从人力资源的角度来确定的传播主 角。从前的媒体强调的是工作者各尽其职，把本岗位工作做好做优，并不要求工 作者们去涉足其他部门的工作。媒体融合彻底打破了这种局面，他要求媒体工作 者们不但懂得采、编、写等业务，还要懂得数字技术的相关运用。一名新闻工作 者如果不懂得如何使用电脑来制作、发布新闻，那就可以断定他适应不了发展中 的媒体行业。这对高层的管理决策层也提出了同样的挑战，新的发展需要新的管 理理念与方法去应对。 ( 2 ) 传播内容：媒体融合改变了单向传播的局面。媒体的传播内容以受众的 。黄瑚：t 6 0 年风雨中耕耘6 0 年阳光下收获) ，新闻记者2 0 0 9 年第l o 期 1 1 硕士学位论文第一章媒体融合的内涵、动因及意义 需求为出发点，以满足受众需求为目的。媒体融合使得传达信息的媒介不断增多， 受众接受的信息重复化现象严重。媒体开始寻求从不同角度来表达同一内容，满 足不同受众的需求，达到多方互赢的局面。 ( 3 ) 传播对象：即媒体融合下的受众。如前文所述，媒体融合时代，受众的 角色发生了改变，不再仅仅是被动的接受者。受众扮演着多重角色，从最初的被 影响者，逐渐变身为主导者。首先，受众根据自己的兴趣爱好来接受相关资讯， 获取相关资源；其次，受众可以通过相关平台与媒体工作者进行互动沟通，表达 看法或者反映意见；再次，受众甚至可以成为信息资源的发布者，充当媒体人的 角色，从最初的博客、空间，到现在的播客，广大媒介用户可以在不触犯相关法 律、法规规定的前提下，发布一些信息资源，与更多的受众分享。 ( 4 ) 传播媒介：媒体融合产生的最直观的改变就是信息传播渠道的多样化。 信息的发布渠道不再局限于传统媒体，网络、手机、电视等都成为了信息发布的 平台，同时，信息的发布形式也不再局限于单一介质，多媒体交叉融合现象十分 明显。信息发布的过程已经成为一个信息共享的过程。 ( 5 ) 传播效果：媒体融合传播的效果将是规模性的。单一媒介传播的内容影 响的是单一媒介的受众，而媒体融合的受众是多种媒介的受众。时下，媒体工作 者往往选择以多种媒体形式发布同一内容，对受众进行重磅式轰炸，传播效果更 广泛更深刻。 长久以来，人类传播方式的转变都是伴随着媒介技术的变革而产生的，媒体 融合趋势也必然需要媒介技术的进步作为支撑，媒介技术的革新决定着