（传播学专业论文）基于网络环境下的纸介质图书发行模式研究——以B2C为中心.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着互联网的产生与普及，麦克卢汉关于“地球村 的伟大预言得以实现。网络 为人类社会的生产方式带来了巨大变革。b 2 c 、b 2 b 、c 2 c 等电子商务所构建的网络购 物方式成功消除了店面空间壁垒，理论上实现了“无限的存储和流通的渠道”。目前我 国纸介质图书发行业正逐步实现与互联网全面嫁接。 网络引发了出版生产力的一场革命，不仅为传统纸介质图书出版业带来了冲击和 挑战，而且催生了纸介质图书网络发行新模式的产生和发展，为图书发行业提供了新 的流通平台、带来了新的发展机遇。所以本课题对具有代表性的纸介质图书发行网站 的b 2 c 发行业务现状进行调研，总结了网络环境下纸介质图书发行的新模式，既可以 在实践上适应新形势下纸介质图书发行工作的需要，也可以为图书发行学提供理论的 借鉴。 本文在实证调查部分采用了调查研究法，对出版社网站、省级新华书店网站以及 具有代表性的三家民营网上书店网站图书发行的相关情况进行了数据调研。通过对各 类网站的纸介质图书b 2 c 发行业务中涵盖信息流、物流、资金流的商流现状的考察， 总结出目前“三流”的运动模式。 最后，在实证研究的基础上，对我国现阶段网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的完 整模式进行总结。分析了各类网站在图书的b 2 c 发行过程中所存在的问题，并提出了 相应对策，对目前b 2 c 图书发行模式进行了s w o t 分析，对未来的发展趋势做出一定 的展望。本文的研究能够对图书发行学理论的发展提供有益的参考。 关键词：网络；发行；模式；纸介质图书；出版； b 2 c 西南交通大学硕士研究生学位论文第| i 页 a b s t r a c t m c l u h a n sg r e a tp r e d i c t i o no f “g l o b a lv i l l a g e ”h a db e e nr e a l i z e db yt h ee m e r g e n c e i n t e r n e th a sb e e nb r i n g i n gg r e a tc h a n g et oh u m a np r o d u c i n ga n d b o u n d l e s ss t o r a g ea n d s m o o t hm e d i a c o m e st r u et h e o r e t i c a l l yw i t ht h eb r e a k t h r o u g ho ft h es p a c el i m i t a t i o no f s t o r e ss u c c e s s f u l l yu n d e rt h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sm o d e la sb 2 c ，b 2 ba n dc 2 c a tp r e s e n t t h ep b o o ki s s u ei n d u s t r yi su n d e r g o i n gf u l lu n i o nw i t hi n t e m e t i s s u ep r o d u c t i v i t yi se x p e r i e n c i n gar e v o l u t i o nw h i l ei n t e m e ti sc o m i n gi n t o b e i n g i n t e r n e tn o to n l yb r i n g ss h o c ka n dc h a l l e n g et ot h et r a d i t i o n a lp - b o o ki s s u ei n d u s t r y , b u ta l s o i n d u c e sn e wm o d eo fp b o o ki s s u ea n di t sd e v e l o p m e n t ，p r o v i d i n gc o m m u n i c a t i o no nan e w s t a g ea n dg i v i n gn e wo p p o r t u n i t yt ob o o kd i s t r i b u t i o ni n d u s t r y s ot h i sp a p e rr e s e a r c h e so n t h eb 2 cd i s t r i b u t i o no ft h er e p r e s e n t a t i v ep b o o ki s s u ew e b s i t ea n ds u m m a r i z e st h en e w d i s t r i b u t i o nm o d e lo fp b o o ki ni n t e r n e te n v i r o n m e n t i tc a t e r st ot h ed e m a n do fb o o k d i s t r i b u t i o ni nn e w a g ew h i l ea l s oat h e o r e t i cr e f e r e n c eo f b o o kd i s t r i b u t i o n s u r v e yi su s e di nt h ee m p i r i c a li n v e s t i g a t i o n i tr e s e a r c h e st h er e l e v a n td a t ao ft h ei s s u eo f p r e s s ，p r o v i n c i a lx i n h u ab o o k s t o r ea n dt h r e er e p r e s e n t a t i v ep r i v a t es t o r e s i tc o m e st o a s u m m a r yo f p r e s e n td i s t r i b u t i o nb a s e do nr e v i e wo f t h ei n f o r m a t i o no f b u s i n e s s ，l o g i s t i c sa n d c a s hf l o wo fp b o o kb 2 cd i s t r i b u t i o ni ns e v e r a lw e b s i t e s f i n a l l y , o nt h eb a s i so fe m p i r i c a li n v e s t i g a t i o n ，i tc o m e st oas u m m a r yo faw h o l ep - b o o k b 2 cd i s t r i b u t i o ns y s t e mu n d e ri n t e r n e te n v i r o n m e n th o m ea tp r e s e n ta f t e ra n a l y z i n gt h e e x i s t i n gp r o b l e ma n db r i n go u tc o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e i tm a k e sap r o p e re x p e c t a t i o n f o rf u t u r ed e v e l o p m e n tb yd o i n gs w o t a n a l y s i so fp r e s e n tb 2 cd i s t r i b u t i o n h o p e f u l l y , t h e p a p e r sr e s e a r c hc o u l db eau s e f u lr e f e r e n c ef o rd e v e l o p m e n tb o o kd i s t r i b u t i o nt h e o r y k e yw o r d s ：i n t e r n e t ；d i s t r i b u t i o n ；m o d e l ；p - b o o k ； b 2 c 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打、，”) 一繇书申一 日期：2o o 、乡2日期：2 口o 多2 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 一、 对5 7 9 出版社、3 1 家省级新华书店、3 家代表性民营网上书店网站进行数据搜 集，并对调查得到的原始数据进行了统计和分析。 二、 在数据统计和分析的基础上，对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的商流、信 息流、资金流、物流模式分别进行了总结。 三、 最后整合商流、信息流、资金流、物流模式，总结出网络环境下纸介质图书 b 2 c 发行的完整模式。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 卞审 日期：力如、0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 本课题研究的学术背景及理论与实际意义 1 9 6 4 年，马歇尔麦克卢汉在理解媒介人体的延伸一书中首次提出“地 球村”( g l o b a lv i l l a g e ) 的概念。他指出：“我们正在走向一种农舍经济，最重要的产 业活动可以在地球上任何一个地方的任何一间小棚屋里进行。电脑室研究和通讯工具， 它可以加快信息检索，可以迅速进入一种私密的通道，接触可以出售的快速量身 定做的数据。”他预言人类社会将进入一个全新的信息时代( a g eo f i n f o r m a t i o n ) ，权力 分散与“去中心化”将使社会重归多元化发展方向。【l 】2 0 世纪互联网的产生与普及， 实现了麦克卢汉“地球村”的预言，为人类社会的生产方式带来了巨大变革。中国网 民数量现己接近3 亿，其中2 6 2 参与网络购物。网络购物平台成功消除了店面空间 壁垒，理论上实现了“无限的存储和流通的渠道”。【2 】正如互联网解决方案的领先提供 者c i s c o 公司总裁约翰钱伯斯所言：“i n t e r n e t 不会等待任何人、任何公司、任何国家， 因此如果你跟不上，便很快就会被别人越过。【3 1 1 1 1 网络引发出版生产力的革命 互联网作为一种新兴生产力的代表，必然对各种传统媒介产生巨大影响。计算机 技术和网络技术在出版领域的广泛应用，引发了出版生产力的革命。网络技术彻底改 变了出版生产各环节的传统工作模式，提高了出版工作的效率和质量，并对当代出版 工作者提出了新的要求。网络使作品创作更加快速、轻松、易修改、存储方便，更加 平民化；大众参与度提高，写作的门槛大大降低。同时，由于读者的意见能够通过网 络随时反馈，作者可以根据需要和读者意见对作品进行调整。越来越多的作者首选在 网上以电子图书的方式发布自己的作品。在选题策划过程中，信息的搜集更为便捷； 在编辑环节，编辑和校对的原稿形态与以往完全不同；在印制环节，既可以按需印刷， 也可以不再采用纸介质方式；在发行环节，新的发行渠道和方式不断产生。 1 马歇尔麦克卢汉：理解媒介人体的延伸，商务印书馆，2 0 0 5 年 2 王蒙：网络时代科技图书营销新模式，出版参考，2 0 0 8 年2 4 期 ：3 ：余世英：图书网络营销之要点，版发行研究，2 0 0 4 年2 期 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 1 2 网络对纸介质图书出版业的挑战 1 1 2 1 电子图书、电子墨水与纸介质图书 电子图书发展迅速。截至2 0 0 8 年底，我国电子图书总量为8 1 万种，2 0 0 8 年新增 电子图书1 5 万种，同比增长2 2 7 3 ，而同年纸质图书为2 7 5 万种。 4 1 2 0 0 9 年9 月1 5 日达芬奇密码的作者丹布朗的新书失落的符号首发当天，其电子版 迅速攀上了亚马逊畅销排行榜的冠军宝座，远远超过了该小说纸质版的销量。中国国 家新闻出版总署公布，2 0 0 9 年我国数字出版业产值预计将超过7 5 0 亿元，首次超过传 统图书出版业的产值。法兰克福书展组委会组织8 4 0 位国际书业专家参与的一项调查 显示，2 0 1 8 年将成为书业发展的转折点，届时电子书销售收入将超过纸质图书。【5 】 2 0 0 4 年，美国e i n k 公司推出的“电子墨水电子纸显示屏”把图书数字化推向了一 个新时代。电子墨水( e i n k ) 相对于传统的纸张有许多优点，包括易读性、多样性、 低功耗、易廉价制造、可反复使用、存储量大和环保等。1 6 e g 子墨水电子纸显示屏阅读 效果被认为最为接近传统纸张阅读，且与传统的纸质书籍相比，电子墨水能带给带给 阅读者更新鲜的体验。 面对来自电子图书和电子墨水的冲击，传统纸介质出版企业在网络时代如何更好 地生存与发展成为亟待解决的问题。 1 1 2 2 网络出版与纸介质图书 网络出版是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编 辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或 下载的在线传播行为。我国第四次“全国国民阅读倾向与抽样调查”结果表明：国民 图书阅读率连续6 年持续走低，2 0 0 5 年识字者阅读率为4 8 7 ，第一次低于5 0 。与 此同时，国民网络阅读率却飞速上涨，上网阅读率已经近2 7 8 ，与1 9 9 9 年的3 7 相 比，7 年间共增长了7 5 倍。网络出版以互联网为流通渠道、以超链接和互动性为主要 特征、以网上支付为主要手段，正在成为出版产业新的经济增长点，纸介质出版正遭 受着来自网络出版的巨大挑战。 4 数据来源：( 2 0 0 7 年度中国电子图书趋势报告，由中国图书商报联合读吧网联合发布 5 姚晨晖，王雅：2 0 1 8 年书籍死亡? ，中国市场2 0 0 9 年5 0 期 ：6 ：申功烈：电了墨水一未来电了报纸和电了书的显示媒体，电了产品世界，2 0 0 3 年0 8 期 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 1 3 网络为纸介质图书发行带来新的机遇 1 1 3 1 提供全新的流通平台 虽然网络出版和电子图书对传统纸介质图书发行造成了一定冲击，但由于传统阅 读习惯、纸介质图书的收藏价值以及巨大的固有市场等因素的影响，网络时代的纸介 质图书市场并不会就此消失。传统的图书发行往往是通过展销会看样订货、纸质订单 与合同、人工回款等方式开展，网络则为纸介质图书发行提供了一个全新的流通平台。 图书产品的宣传、促销、签约、运输甚至货款回收等工作，都可以在网络上操作或管 理。网络营销不仅扩展了图书发行的渠道，而且还提高了发行中信息流、物流、资金 流等环节的效率。在价格、服务、速度等方面具有传统发行无可比拟的优势。 1 1 3 2 网上书店的迅速崛起 随着网络对出版业的不断渗透，网上书店迅速崛起。2 0 0 8 年7 月3 日，德国贝塔 斯曼集团宣布旗下经营了十三年图书销售业务的中国书友会在华图书销售业务全部终 止。贝塔斯曼在中国失败的原因之一是它所能提供的价格折扣和书籍种类均不及网上 书店。由于网上书店具有查询信息方便、图书品种齐全、配送服务快捷、销售价格低 廉、宣传手段灵活等特点，从而丰富了图书零售业的格局，满足了不同层次读者的需 要，具有传统发行渠道无可比拟的优势，成为纸介质图书发行的重要渠道。 1 1 4 本课题的研究意义 1 1 4 1 时代意义：顺应我国新闻出版体制改革的基本要求 2 0 0 9 年4 月国家新闻出版总署印发的关于进一步推进新闻出版体制改革的指导 意见中指出我国推进新闻出版体制改革的目标任务之一是：“加快新闻出版传播渠道 建设，推进连锁经营、物流配送、电子商务，规范出版产品物流基地建设，形成统一 开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系。”【7 】可见通过互联网发展我国图书 发行工作顺应了我国新闻出版体制改革的基本要求。而对基于网络环境的纸介质图书 发行模式研究进行深入分析研究也必然对我国新闻出版体制改革有一定的积极意义。 1 1 4 2 实践意义：适应了新形势下纸介质图书发行工作的需要 【7 】国家新闻出版总署：关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见，中国新闻网，2 0 0 9 年4 月6 日 h t t p ：w w c h i n a n e w s c o r n c n g n n e w s 2 0 0 9 0 4 0 67 1 6 3 3 4 4 9 s h m l l 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 三联书店的郑德华博士曾在出席第五届沪港出版年会上发表的电子出版时代下 传统出版的机会一文中提到：“人类文明向多元化模式前进，这是人类文明不断进步 的表现，从这个角度出发展望未来的出版，用纸张的传统出版毫无疑问仍会占一席之 位。”【8 】这表明纸介质图书并不会完全被网络取代，对纸介质图书的发行业务进行研究 仍然具有长远意义。在网络时代图书发行的各个环节都发生了巨大变化，表现出许多 新的特点和规律，同时也涌现出许多新的问题，本课题对新形势下纸介质图书网上b 2 c 发行业务的现状进行深入分析，不仅顺应了图书发行业务的发展方向，也有利于促进 网络时代图书发行产业进一步发展。 1 1 4 3 理论意义：为图书发行学提供有益理论 目前针对网络环境下纸介质图书发行模式的系统性研究尚不多。本课题拟对我国 b 2 c 网站的纸介质图书发行的模式和现状进行较为全面的分析和归纳，总结出网络时 代纸介质图书发行业新的规律和特点，以期丰富图书发行学的理论内涵。 1 2 国内外研究现状分析 纸介质图书发行历来是出版学研究的热点。1 9 9 5 年，贝佐斯创立全世界最大的网 上书店亚马逊；1 9 9 6 年，我国第一家网上书店杭州市新华书店网上书店开业，标 志我国纸介质图书发行业也逐步进入了网络时代，在新的时代背景下对纸介质图书发 行工作的研究也得以迅速展开。 1 2 1 关于纸介质图书网络发行主体的研究 1 2 1 1 出版社网站研究 出版单位自办发行是图书发行的一条重要渠道，1 9 7 9 年至2 0 0 9 年有关出版社网站 的研究文章共有3 5 篇，与本课题较为相关的共1 1 篇。其中从宏观角度对出版社网站 进行综合分析的有以下7 篇：詹正茂、廉晓红的出版社网站建设状况与分析( 出版 发行研究2 0 0 3 年7 期) 一文根据清华大学媒体经营与管理中心、北京燕清联合传媒 管理咨询中心联合主持的“出版业信息化”课题的成果摘编而成，文章通过对我国1 7 5 【8 郑德华：电了m 版时代传统m 版的机会( 摘要) ，编辑学t u ，1 9 9 6 年0 1 期 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 个出版社有效网站的调查，分析了我国出版社网站的内容和功能设置状况，总结了我 国出版社网站建设中的突出问题，并提出了内容和功能设置建议。由中国出版科研所 “全国出版社网站现状调查”课题组的林晓芳、卫朝峰、杨驰原、王化兵、杨嘉合著 的出版社网站是鸡肋还是蛋糕出版社网站现状调研报告摘要( 出版参考2 0 0 8 年1 0 期) 一文则是在对当时全国5 7 8 家图书出版社的网站建设相关情况进行调查基础 上所做的报告；此类文章还有唐舸、张志强的试析国内出版社网站( 出版发行研 究1 9 9 9 年8 期) 、王栾生的关注出版社的网上形象对4 0 家“最受读者欢迎” 出版社网站的调查( 编辑学刊2 0 0 1 年4 期) 、安秀敏的全国出版社网站述评( 出 版经济2 0 0 1 年5 期) 、王蕾的中国出版社网站：现状、问题及前景( 编辑之友 2 0 0 3 年4 期) 、肖方的出版社网站发展透视( 出版参考2 0 0 7 年3 4 期) 。这类文 章大多基于一定的调查统计对我国出版社网站的整体现状进行了分析。其中对出版社 网站发行方面的研究有4 篇，其中董清松的如何让出版社网站成为营销利器( 出 版参考2 0 0 9 年2 2 期) 一文则认为要将出版社网站变成营销利器，需要用大媒体的 理念对网站进行重新定位，并在网站具体规划上以实用的专业技术信息、行业热点信 息为切入点，以出版社优势出版资源为框架，以文章推介图书为基本形式，以网站的 定位需求为信息选择标准，以特色板块为宣传卖点组织内容；此外涉及出版社网站发 行方面的文章还有丁雁的出版社网站建设与市场营销( 辽宁广播电视大学学报 2 0 0 5 年3 期) 和刘超的硕士论文我国出版社发行信息化建设研究。 1 2 1 2 新华书店网站研究 新华书店发行系统是我国目前最大、最主要的图书发行渠道，而关于新华书店网 站的研究却只有陈进才的新华书店的网络营销策略( 出版发行研究2 0 0 6 年8 期) ， 这篇文章对新华书店的网络营销现状进行分析，发现新华书店的网站存在价格定位不 当和销售力度不够的问题，并总结出新华书店加强网络营销的七个关键环节是：提供 更多的图书品种、编制高质量的书目数据库和检索系统、提供丰富的图书信息和书评、 建立会员制，稳定顾客群、提供优惠的价格优惠和良好的售后服务、着力塑造有影响力 的品牌、提供各种特色服务。 1 2 1 3 网上书店等民营发行网站的研究 网上书店等民营发行网站作为图书网络发行的重要组成部分，。毋庸置疑成为我国 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 图书网络发行研究最热门的对象。有关网上书店等民营发行网站研究的单篇论文多达 千余篇，“亚马逊”、当当网和卓越网成为个案研究的热点。我国最早对网上书店进行 介绍的文章是于1 9 9 7 年发表在出版参考上的网上书店( 出版参考1 9 9 7 年 1 4 期) 一文，但该文仅用三百余字对国外某网上书店进行了简略介绍。 1 9 9 8 年至1 9 9 9 年，针对网上书店的研究逐渐增多，这两年有关网上书店的研究文 章将近5 0 0 篇，由于该时期网上书店发展还处于初期阶段，所以针对网上书店的研究 大都从宏观角度出发，剖析网上书店这种新兴的图书发行模式，如刘红敏、石斌的我 国网上书店的现状与发展对策( 图书情报知识1 9 9 9 年3 期) 对当时我国网上书店的 种类与现状进行了分析，并提出了其发展的对策。程力的网上书店：为图书流通开 辟一条便捷的通道( 出版参考1 9 9 9 年7 期) 和秦珂、李晓安的网上书店的经营 特点和发展对策( 唐山高等专科学校学报1 9 9 9 年3 期) 等文章都是对网上书店的 经营模式进行初步剖析的研究。 2 0 0 0 年至2 0 0 9 年，随着网上书店的发展进入成熟阶段，针对网上书店的研究也日 益增多，共有7 0 0 余篇，研究角度呈现出跨学科、多样化的特点。出现了大批从数字 网络技术角度对网上书店的设计和实现进行的研究，而从出版学进行的研究也不再仅 仅局限于对网上书店的宏观分析，而是呈现出研究角度和研究方式多样化的特点。首 先，从跨学科角度进行的研究如谢刚的网上书店经营管理的s w o t 分析( 时代经 贸( 中旬刊) 2 0 0 7 年s c 期) 一文，从网上书店现状入手进行s w o t 分析，考察了我 国网上书店的发展现状及前景。其次，研究角度也呈现出多样化的特点，如谭汝聪、 曹树金的网上书店网站可用性对消费者购买行为的影响( 图书情报工作2 0 0 8 年 1 0 期) 是采用实证研究方法，从消费者的角度研究网上书店网站的可用性，分析其对 消费者购买行为的影响。陈思维、陈丽菲的网上书店对传统书店的冲击到底有多大 ( 编辑学刊2 0 0 8 年6 期) 一文则是就网上书店和传统书店的调查，试图对网上书 店这种新兴购书模式的发展进行分析探讨；此外这一阶段关于网上书店的重要研究还 有罗紫初的网上售书火爆异常世纪之交国外出版业发展新动向透视( 之二) ( 出版科学2 0 0 0 年3 期) 一文，探讨了国外网上售书能在众多网络商务中独占鳌头 的原因，对国外图书网络营销状况进行了介绍，并从中归纳出对我国出版业发展的启 示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 2 2 关于网络环境下纸介质图书网络发行模式的研究 1 2 2 1 关于网络环境下纸介质图书发行模式的综合性研究 关于网络环境下纸介质图书发行模式的综合性研究主要有谢新洲和张春铭的网 络环境下的图书发行模式研究( 出版科学2 0 0 5 年6 期) ，文章分析了发行渠道多元 化的现状，论述了网络环境下传统发行渠道面临的变化，探讨网上书店的优势与劣势、 机遇与挑战，但此文仅仅对纯虚拟的网络书店进行分析，而对传统出版社网站的发行 情况并未进行深度探讨。翁翠玲的网络环境下图书营销初探( 信息与网络2 0 0 4 年6 期) 阐述了我国图书营销的现状，以及加入w t o 后对图书营销的影响，并为发 展我国图书营销事业提出相应的对策，但文章重点是针对对网络环境下传统图书营销 模式的运行现状分析，并指出连锁营销和网络营销才是图书发展的趋势，对图书的网 络营销并未进行重点分析。 1 2 2 2 关于网络环境下纸介质图书发行的信息流、物流、资金流的研究 “信息流”、“物流”、“资金流”是图书发行过程中不可或缺的部分，关于这方面的 研究主要有：胡羽和杨丽贤的浅谈网络环境下图书发行信息流构建( 出版发行研 究2 0 0 8 年8 期) 一文认为图书发行必须做到商流中信息流、物流、资金流的和谐统 一，才能形成一个良性循环，而形成良性循环的基础就是优质、迅速和覆盖面广的信 息流，但该文章仅仅涉及了发行中的信息流环节，并未对网络环境下图书发行的“三 流”进行全面分析。许凌云和江翠平的网上售书的物流分析( 图书情报知识2 0 0 2 年2 期) 、邱学文的网络时代的信息流、资金流和实物流( 商业研究2 0 0 1 年5 期) 等，硕士论文有方雷的关于出版物的网络化经营模式的研究和袁超的电子 商务环境下的书业物流研究。 本课题的研究综述主要对关于纸介质图书发行主体( 出版社网站、新华书店网站、 网上书店) 和纸介质图书网络发行模式两大方面的研究进行了归纳和整理。通过文献 的整理和分析发现，在纸介质图书发行主体研究中，网上书店等民营发行网站的研究 历来是研究的热点角度；而对b 2 c 网站的纸介质图书发行模式的构建方面尚无全面深 入研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 1 3 本课题的创新性 本文的创新性在于通过对全国5 7 9 家出版社，3 1 家省级新华书店，当当网、卓越 网和孔夫子旧书网的网站中图书发行相关数据和信息的调查统计，用以考察我国纸介 质图书网络发行的现状。并分别从发行学中信息流、物流、资金流的角度来对网络环 境下的图书发行模式进行深度全面剖析，尝试对现阶段基于网络环境的纸介质图书发 行模式进行总结，力求为我国今后图书发行工作的开展提供一定的借鉴意义。 1 4 本课题的主要研究内容 第一章首先介绍了本课题的选题背景及意义，国内外在这方面的研究概况和发展 趋势、课题的创新性，然后简要介绍了本文的研究方法、样本对象的选取情况。 第二章对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的商流现状调查和模式归纳。 第三章对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的信息流现状调查和模式归纳。 第四章对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的资金流现状调查和模式归纳。 第五章对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的物流现状调查和模式归纳。 第六章对网络环境下纸介质图书b 2 c 发行的模式进行总结和s w o t 分析。 1 5 本课题的研究方法及样本对象及其调查内容 1 5 1 研究方法 社会学研究的基本方法主要有四种：实验研究法、实地研究法、文献研究法和调 查研究法。本课题选取的的是文献研究法。具体研究方法包括内容分析法和统计资料 分析两种方式，其中内容分析法是本研究最主要的研究方式。通过对出版社、新华书 店、代表性民营网上书店的网络发行情况进行同一时期的横剖式调查。具体过程包括 确立研究假设，确定研究方法，收集数据，分析数据，得出结论等步骤。通过对三类 图书b 2 c 网络发行网站迸行抽样、编码、数据统计等方式总结出网络环境下的纸介质 图书发行的完整模式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 1 5 2 数据调查的设计 数据调查表主要用于考察出版社网站、省级新华书店网站、民营网上书店三类网 站关于纸介质图书发行业务的开展的现状，并根据调查表获取相关数据进行分析和研 究。在对调查数据进行分析的基础上，对当前我国网络环境下纸介质图书发行的模式 进行归纳和总结。 在所有的图书发行过程中，出版物发行表现为商流、信息流、物流、资金流的统 一，这四种流通形式是出版物发行的不同方面，它们既互有联系，又各自发挥着不同 作用。1 9 商流贯穿了图书发行的所有环节，是其余“三流”的前提和目的。信息流、物 流、资金流都是为了保证商流的实现并共同构成了图书发行的商流；没有物流、资金 流和信息流的匹配和支撑，商流的目的也无法实现。【lo 】所以为了全面了解和掌握图书 网上发行的现状，调查表的设计将根据四流分为4 个部分：一是对图书网上b 2 c 发行 商流现状进行了宏观调查；二是对图书网上b 2 c 发行信息流现状调查；三是图书网上 b 2 c 发行资金流现状调查：四是图书网上b 2 c 发行物流现状调查。 1 5 3 样本的选择及其基本情况 传统图书发行模式下，从出版单位到达消费者手中的发行过程通常由总发行、批 发和零售三大环节构成。而出版社自办发行、新华书店发行、民营书店发行涵盖了传 统b 2 c 发行的三条主要渠道。本调查最初设定的样本据此分为三类：出版社网站、省 级新华书店网站、民营网上书店。 ( 1 ) 出版社网站样本数量的确定：通过对目前全国5 7 9 家出版社网站建设情况进 行穷尽性的调查，调查结果如图1 1 所示，目前全国5 7 9 家出版社，已经建有网站的 有4 3 1 家，全国出版社网站建网率达7 4 。尚未建设网站或网站尚未投入使用的有1 4 8 家，占全国出版社总数的2 6 。出版社网站的样本总量确定为4 3 1 。 9 中国编辑学会全国出版专业职业资格考试办公室编：出版社专业实务，崇文书局，2 0 0 7 年 1 0 】靳伟：( 现代物流系列讲座) 第九讲商流、物流、资金流、信息流的关系，中国物流与采购2 0 0 2 年1 0 期 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 目无网站 有喇站 图l 一1 出版社网站建设情况统计 ( 2 ) 省级新华书店网站样本数量的确定：由于我国新华书店基本都实行以省为单 位的连锁经营，所以全国3 1 家省级新华书店的调研结果基本能够反映全国新华书店的 整体现状。通过调查，目前全国3 1 家省级新华书店网站建设情况如图1 - 2 所示： 图l - 2 省级新华书店网站建设率统计 目前已建立网站的省级新华书店有2 5 家，该类网站建同率达8 1 ，尚未建设网站 或网站未投入使用的6 家，占全国新华书店总数的1 9 。省级新华书店网站的样本总 量确定为2 5 。 ( 3 ) 民营网上书店样本的确定。由于人力、物力、财力方面的限制，本研究无法 对全国民营网上书店进行穷尽性地调查。2 0 0 9 年全国出版业网站年会上，出炉了“2 0 0 9 年度出版业电子商务网站”排名，排名前六位的网站的分别是：当当网、卓越网、孔 夫子旧书网、博库书城、互动出版网和文轩网。笔者据此通过非随机抽样的方式选取 了位于该排名前三位的三家民营网上书店作为调查的样本对象。这三家网站图书网上 发行业务发展相对成熟，具有一定的代表性。其中当当网和卓越网是我国目前网上书 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 店的领跑者，两家网站的营业额总和占据了我国网上书店的8 0 。而孔夫子旧书网据 美国专业评测机构a l e x a 评价，已成为目前全球最大的中文旧书网上交易平台。它与当 当网和卓越网相比独特之处在于：网站只是提供交易平台，不参与任何形式的交易； 网站所售商品以旧书为特色，不但“珍本云集”而且“书全价廉 ；支持b 2 c 、c 2 c 两 种电子商务模式，无论企业或个人均可在该网上开店售书。 1 5 4 研究范围的限定 在电子商务理论中，网络零售主要有b 2 c 和c 2 c 两种方式。c 2 c 是英文c o n s u m e r t oc o n s u m e r ”( 消费者对消费者) 的缩写，代表个人与个人之间的网上交易模式；b 2 c 是英文“b u s i n e s st oc o n s u m e r ( 商家对消费者) 的缩写，代表商家直接面向消费者的 网上交易形式。 与c 2 c 相比，b 2 c 具有以下优势：货源充分、渠道正规，有助于消费者建立信任 感；能提供更专业、规范的售前和售后服务；商品质量更有保障。b 2 c 电子商务不仅 正改变着传统零售业的营销方式和营销理念，而且也对传统零售业的战略发展方向和 行业组织结构产生了影响。【l l 】 本文的研究范围限定为网络环境下的纸介质图书的b 2 c 发行模式，不涉及b 2 b 或 c 2 c 等其他图书发行的电子商务模式的研究，如非特别说明，文中所讨论的发行特指 “b 2 c 发行”。而需要特别说明的是，选取的调查样本中，孔夫子旧书网具有一定的特 殊性，个人或企业均可通过该网提供的交易平台进行图书零售发行，当企业作为商家 通过该网提供的平台销售图书时，则属于b 2 c 范畴。所以，笔者认为孔夫子旧书网同 时支持b 2 c 和c 2 c 业务，不能笼统地将该网站归类为b 2 c 或c 2 c ，所以在本研究中 将该样本视为b 2 c 零售方式的一种特殊形式。 【1 i 下文琴土编：电子商务概论，电子工业出版社，2 0 0 5 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 第2 章网络环境下纸介质图书b 2 c 发行中的商流 2 1 网络环境下纸介质图书发行中的商流 商流指随着商品所有权转移而发生的商品价值运动中的经济活动。图书市场的商 流是指图书在买方与卖方之间所进行的交易活动，涉及图书市场预测、图书计划配给 与供应、图书货源组织、订货、采购调拨、销售等图书销售的全过程。不仅包括具体 的图书交易业务和相关货款收付、财务结算，还包括对图书贸易的方式、方法和原则 的确定过程。【1 2 】 2 1 1 网络环境下图书发行中的商流 商流本质上是指以货币为媒介进行的图书商品所有权转移。在网络环境中，图书 商品必须通过网络平台来实现这一具体转移过程，图书的网上发行中的商流与传统发 行相比最大不同在于交易平台的改变。在图书发行商和购书者之间，从确定商品价格、 品种、数量、供货时间、运输方式、付款方式到售后服务、消费者反馈的过程都可以 通过网络实现。 图书网络发行方式的出现，突破了传统的图书批发零售模式，开创了一个全新的 图书商流渠道。在网络环境下，出版商、批发商或零售商均能够通过网络平台直接与 读者进行交易，实现商流的运转。而目前许多图书发行网站只具备书目查询功能而无 法实现订货或更为完整的图书发行过程，此时网络信息流的功能只局限于为实现线下 传统商流而服务，虽然信息流看似脱离线下传统形式的商流而独立存在，但就本质上 而言，网络信息流的构建都始终是服务于商流的。 2 1 2 网络环境下图书发行商流的重要性 在所有图书发行过程中，商流都贯穿于图书发行的所有环节，是信息流、资金流、 物流发生的前提和目的，信息流、物流、资金流的畅通都是为了保证商流的实现：信 【1 2 李苓，黄小玲主编，编辑出版实务与技能，p n q 川大学出版社，2 0 0 5 年，第2 7 1 页 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 息流、资金流、物流共同构成了图书商流的各个环节，没有物流、资金流和信息流的 匹配和支撑，商流的目的也无法实现。 只有网络图书发行商流体系能够真正发展起来，实现网络图书市场的积累与扩张， 才能从跟本上促进网络图书发行“三流”的进一步发展。因为无论是网上还是网下， 无论是b 2 c 还是b 2 b 发行中，图书发行商流具备灵魂地位和核心作用，物流、资金流、 信息流本质上都服务于商流。其余三流都是实现商流的工具和手段。 2 2 网络环境下纸介质图书b 2 c 发行中商流现状调查分析 2 2 1 网络环境下纸介质图书b 2 c 发行中的商流现状调查内容的界定 为了了解出版社网站和各类图书发行网站的图书发行商流现状，本调查主要搜集 了以下几方面的商流数据： ( 1 ) 网站是否具备一定的发行功能； ( 2 ) 网站图书b 2 c 发行商流的网络化程度； ( 3 )网站会员制实行情况； ( 4 ) 网站购书车功能的使用情况； ( 5 ) 网站购书下订单方式网络化的程度； ( 6 )图书网上发行的发票制度。 2 2 2 关于网站是否具备发行功能的调查 图书发行是指出版发行商通过商品交换将出版物传送给消费者的行为。具体包含 信息交换、确定购销关系、实物交割、货款结算、信息反馈等环节。这些环节表现为 图书发行的商流、信息流、物流和资金流的统一。本文界定网站是否具有发行功能的 标准是看图书发行中的各环节是否能完全或部分通过网络平台得以实现。若部分或所 有环节能够依托网络实现，则该网站具备一定的发行功能；若该网站不提供图书发行 中任何环节的服务，则该网站不具备任何发行功能。 虽然民营网上书店建网站的最直接目的是实现图书的网上发行，但并非所有的出 版社网站和省级新华书店网站都服务于图书发行业务，在这两类网站中，有的不具备 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 发行功能，有的仅仅具备一定的图书宣传功能。笔者就此问题对这两类网站进行了相 关调研。 222 1 关于出版社网站是否具备发行功能的调查 嗣站具蔷发 行功能， 7 4 图2 1 出版社网站是否具备发行功能的调查 从图2 1 中可以看到，在全国4 3 1 家出版社网站中，具有一定发行功能的有4 1 4 家，占出版社网站总数的9 6 ，占全国出版社总数的7 2 ，而不具备任何发行功能的 出版社网站仅为1 7 家，占所有出版社网站总数的4 。调查结果表明全国绝大多数出 版社都已意识到图书网络营销的重要性，并对网站网上发行功能进行了不同程度的开 发。 2 22 2 关于省级新华书店网站是否具备发行功能的调查 图2 2 省级新华书店网站是否具备发行功能的调查 全国省级新华书店共3 1 家，已建立网站的2 5 家，其中网站具备一定发行功能的 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 为1 5 家，占所有省级新华书店网站总数的6 0 ，占全国省级新华书店总数的4 8 。而 尚未对网上发行功能进行开发的省级新华书店网站为1 0 家，占所有已有省级新华书店 网站的4 0 。调查结果显示，近一半的网站仍然不具备任何图书发行功能，整体而言 省级新华书店对其网站的发行功能开发意识还比较欠缺。 2 2 2 3 关于民营网上书店是否具备发行功能的调查 由于民营网上书店的网站开发目的就是为了进行图书的网上发行，而且本研究不 涉及对民营网上书店的穷尽性统计，所以对民营网上书店是否具备发行功能未作调查。 但从本文对作为样本的三家民营网上书店的各项调查显示民营网上书店对图书发行功 能是开发程度是最为彻底和深入的。 从上面的数据中我们可以看到目前各类网站对图书发行功能开发情况总体较好。 众所周知，民营网上书店一直以来都是我国图书网上发行的领先者，对网站的开发功 能也最为全面和成熟。其次情况较好的是出版社网站，9 6 的出版社网站已经意识到 了网站在图书发行方面具有的优势，对本社网站图书发行功能有不同程度的开发。省 级新华书店网站对图书的发行功能开发还稍显欠缺，高达4 0 的省级新华书店网站仅 仅将其网站作为发行单位的一个宣传窗口，网站大都仅仅对自身发展情况进行了概括 性地简介，未涉及图书发行的相关内容。 2 2 3 图书发行商流的网络化程度调查 目前，各类具备图书发行功能的网站其图书发行商流的网络化程度参差不齐。根 据样本商流的网络化程度，可将样本对象分为三类： ( 1 ) 在线检索型。这部分网站通过网络发布在售图书商品的相关信息，提供了图 书信息的检索功能，网站具备一定的图书宣传功能，但不具备在线下订单、网上支付 等功能。 ( 2 ) 在线下单线下支付型。部分网站不但对商品信息进行发布，且能够在线下单、 选择物流方式，但不具备网上支付功能，对购书费用的支付还是只能通过线下的邮政、 银行汇款转账或者现金支付等传统方式实现。 ( 3 ) 完全网络化型。能够在网上完成整个购物过程，从信息检索到在线下单、约 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 定物流方式及费用、在线支付、完成购物，网站能够实现图书发行中信息流、资金流、 物流的所有环节。具体而言包括图书商品信息发布、在线下单、选择物流方式、货款 在线支付。而且这类网站通常也支持在线订单的线下支付，并不强制顾客使用其在线 支付功能。 22 31 出版社网站图书发行商流的网络化程度调查 通过对4 1 4 家具备一定发行功能的出版社网站进行调研后得到以下数据： 目b 匠 2 9 图2 - 3 出版社网站发行功能开发程度统计 如图2 - 3 所