（工商管理专业论文）传统IT企业面临互联网时代的战略调整——中国惠普战略分析.pdf

内容提要 fi t 行业作为科技技术含金量最高的领域之一，向来是众人瞩目的焦 点它们每一个时代的到来都在急剧地改变着人们的生活近年来网络公 司的出现似乎预示了传统i t 企业的没落在面对互联网经济的巨大冲击 下，这些曾经风光无限的业界巨子们究竟在做些什么，他们的战略是否能 够使自己回复往日的雄姿呢? j 本文试图对当前中国惠普战略变革的分析， ， 给出一些启示 文章第一章简单介绍了传统i t 企业发展的历史，互联网经济给它们带 来的竞争危机第二章描述了惠普全球的战略方针第三、四两章着重分 析中国惠普的战略变革及它的执行情况最后一章文章讨论了惠普公司战 略调整带来的问题，和面临的机遇 关键词 传统i t 企业互联网时代战略联盟价值链伙伴 战略变革电子化服务 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s th i g h - t e c hi n v e s t i n ga n da p p l y i n gf i e l d s ，i ti n d u s t r yi s a l w a y se y e c a t c h i n g i tc h a n g e dp e o p l e sl i f edr a m a t i c a l l yw h e n e v e r a n e w a g ec a m e r e c e n t l y c o mc o m p a n i e s r i s es e e m e di n d i c a t i n gt h e d e c l i n i n go ft h o s et r a d i t i o n a ii tc o m p a n i e s f a c i n gt h ep o u n d i n go ft h e n t er n e te c o n o m y ，w h a ta r ea l lt h o s eg i a n tp l a y e r sd o i n g ，i ft h e yc a n r e b u i i dt h e irbr i l l i a n tp e r f o r m a n c ei no l dd a y s ? t h ea u t h ort r i e dt og i v e o u ts o m ei n s p ir a t i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h i n ah p s c ur r e n ts t r a t e g y r e i n m e n t i o n c h a p t e ro n ei st h eb r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt r a d i t i o n a li ti n d u s t r y ，a n d t h ec o m p e t i t i o nt hr e a tb r o u g h tb yt h ei n t e r n e te c o n o m y t h ea u t h o r a n a l y z e dh p sg i o b a ls t r a t e g yi nc h a p t e rt w o t h e t h ir da n df o ur t h c h a p t e r sf o c u so nc h i n ah p ss t r a t e g yr e i n v e n t i o na n di m p l e m e n t a t i o n a tl a s t ，r e a d e r sc a nf i n dt h epr o b l e m sa n do p p o r t u n i t i e sh p f a c i n g a f t e r s u c hs i g n i f i c a n tc h a n g e sw e r em a d e k e y w o r d t r a d i t i o n a li tc o m p a n i e si n t e r n e tt i m e s t r a t e g ya i l i a n c e s t r a t e g yr e i n v e n t i o n v a i u e c h a i np a r t n e r e s e r v i c a 2 传统i t 企业面临百联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 1 传统l t 企业所面临的挑战 1 1 传统l t 企业的发展演绎 本世纪5 0 年代以后，i t 行业如当年的汽车行业一样迅速崛起。电脑、服务 器等计算机产品的普及，给人们的生活带来了前所未有的巨大变化8 0 年 代互联网的出现，又将人类的生活带入r 另一个全新的世界那些充满生 机的网络公司似乎一夜之间遍地开花，并在它们身后划出r 一道对那些曾 经叱咤风云的传统i t 企业们看来不可逾越的鸿沟 那么，什么样的企业传统i t 企业，哪些又是所谓的非传统的i t 企业呢? 我 个人认为，传统i t 企业是那些诞生于19 8 5 年以前，以开发、生产、销售计 算机及外围设备硬件产品，和以其自身产品为核心的软件产品的企业如 i b m 、康柏、惠普等而非传统i t 企业则是那些新兴的和从传统模式成功转 型的、在以互联网技术为核心技术基础上提供计算机服务的企业如新兴 的雅虎、美国在线：如成功运用互联网技术的戴尔、思科在讨论新经济 时代给传统i t 企业们带来的冲击之前，让我们先初略地回顾一下传统i t 企 、i e 的历史 1 9 4 6 年3 月，世界上第一家以制造电脑为主业的公司，克特与莫契利计算 机公司”( e m c c ) 成立，并在l9 5 1 年以新公司雷明顿+ 兰德公司的名义首 次在世界上出售商业电脑这成为传统的i t 行业形成的第一步之后的几 年内又相继诞生了六家其他电子计算机生产商 但真正为大众认可的第一家完全意义上的计算机公司则是i b m 19 2 4 年， 托马斯+ 沃森把c t r 公司更名为国际商用机器公司( 英文缩写i b m ) ，专门 生产从事打孑l 机、制表机等产品的生产1 9 4 0 年代初，老沃森慷慨提供了 lo o 万美元和4 名工程师协助艾肯完成m a r k i 计算机，并因此告别了制表 机行业，正式跨进了，计算机领域从此，这家名不见经传的小公司发展成 执全球计算机产业之牛耳的跨国集团，使i b m 公司的历史包含了早期计 算机史的大半部 进入计算机行业最初几年的i b m 并不成功，是小沃森的临危授命为i b m 历史揭开r 新的一页。l9 5 3 年4 月7 日，i b m 7 0 1 揭幕，原子弹之父” 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 奥本海默把这台电脑称作是人类极端智慧的贡献”它是第一代电子管 计算机的标志产品。i b m 7 0 1 大型机一炮打响，小沃森继续着手开发价格较 便宜的中型电脑i m b 6 5 0 19 5 4 年，i b m 6 5 0 - - 上市就立即成为工业标准，第 一个5 年卖出1 8 0 台，后来的销售量竟达到千台随后，在1 9 5 5 年，i b m 推 出另一款科学计算用的大型机i b m 7 0 4 ，首次配备t f o r t r a n 程序设计高 级语言在这段期间，还有i b m 7 0 2 、i b m 7 0 5 等一系列电脑面世，刮起了强 劲的4 b m 旋风”1 9 5 8 年1 1 月，i b m 再次推出i b m 7 0 9 大型电脑，这是性 能最好的，也是i b m 公司最后一款电子管计算机产品1 9 5 6 年，i b m 它登上 美国幸福杂志5 0 0 家企业排行榜的榜首，成为人尽皆知的“蓝色巨人” ( b i gb l u e ) i b m 的早期成功确立r 其i t 领域的霸主地位尤其是1 9 6 4 年，i b m 3 6 0 的诞生成为i b m 自成立以来最重要的划时代产品由于当时仅 i b m 公司的晶体管电脑就有7 个种类2 0 多个型号，软件和外部设备都不能互 换使用，给用户带来极大的不便i b m 3 6 0 的兼容性”是一个伟大的观念 变革，它给现代电脑发展带来的技术进步，至今还在发挥巨大作用虽然 在其后的发展战略中犯过极大的错误，但它仍然是今天i t 行业中无可争辩 的规模最大、综合实力最强的公司 1 9 5 4 年起，软件业开始迅速发展电脑界逐步开发了一批高级语言”， 采用英文词汇、符号和数字，遵照一定的规则来编写程序f o r t r a n 语 言、c o b o l 语言、b a s i c 语言、l o g o 电脑教学语言、p a s c a l 语言、 u n i x 操作系统及c 十+ 等的诞生，以及贝尔实验室晶体管的发明消息使计算 机行业更加蓬勃地发展起来 谈到传统i t 企业，除r i b m 以外，我们必须谈一谈硅谷，谈一谈以下几家公 司正是有了它们的加盟，i t 行业才能够成为继农业、工业之后的第三大 产业 硅谷的诞生：1 9 5 5 年，在斯坦福的特曼教授的努力下，7 家公司来到圣克拉 拉郡的帕洛阿尔托小镇办厂，1 9 6 0 年增加到3 2 家，到1 9 6 5 年斯坦福工业园 区正式建立时，这里已经集中了近7 0 家高新技术企业，象众星捧月般簇拥 着斯坦福大学克拉拉谷的果园消失了，代之而起的，是一排排由玻璃和 钢铁建造的不冒烟的工厂到了本世纪8 0 年代，这里竞云集了近3 0 0 0 家电 子电脑企业，包括闻名遐尔的英特尔公司、苹果公司等等如果把诸如营 销、咨询、公关、投资等行业算在内，这条狭长地带的公司总数超过8 0 0 0 多个圣克拉拉谷成f 举世瞩目的神奇土地，成了电脑发展的基地，自 4 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 19 7 1 年始，人们为圣克拉拉谷换了一个响彻云霄的美名嚆谷”。 仙童公司：l9 5 7 年10 p ，诺依斯和另外7 个肖克利实验室的叛逆”在了望 山下的一间小屋里创建r 仙童公司，距离肖克利实验室和惠普公司发迹的 汽车库差不多远仙童”们商议要制造一种双扩散基型晶体管，以便用 硅来取代传统的锗材料，这是他们在尚未完成却又不受肖克利重视的项 目在诺依斯精心运筹下，公司业务迅速发展，员工增加到了l o o 多人同 时，一整套制造硅晶体管的平面处理技术也日趋成熟后来诺依斯和德州 仪器公司基尔比同时发明r 集成电路技术，它导演了电脑的第三代历史。 更值得一提的是，仙童公司是硅谷当之无愧的西点军校”，硅谷里的半 导体公司，半数以上是仙童公司的直接或间接后裔后来8 叛逆”中仅剩 下的诺依斯和莫尔，l9 6 8 年也带着格罗夫脱离仙童”他们三人创办的 公司，就是当今执微处理器芯片之牛耳的英特尔公司( i n t e l ) 英特尔公司：l9 6 8 年，诺依斯，葛洛夫和莫尔成立了英特尔”公司，五 个英文字母i n t e l 寓意着集成电子”他们三为被誉为创业班子的天合 之作”诺依斯最能吸引和团结人才，组织推动商业行销；葛洛夫果断干 练，具有铁石心肠”，做事雷厉风行，擅长于管理和鞭策下属；莫尔天 生一个科学家的头脑，又善于运筹帏幄，公司的技术核心非他莫属诺依 斯仅用了半个小时就从硅谷著名风险资本家阿瑟4 罗克筹到了2 5 0 万美元。 之后，英特尔公司在仙童公司附近的一座旧楼房里研发半导体集成电路存 储器电脑内部的存储器1 9 6 9 年春，这家刚成立不到一年的小企业生产 出它的第一批产品一4 比特集成电路存储器；不久，他们又把存储器芯片 的容量提高到2 5 6 比特1 9 7 1 年，仅有几十员工的英特尔公，首次把1 千比 特的半导体存储器集成到了一个小硅片上7 0 年代初，当集成了数千个元 件以上的芯片开始被称为大规模集成电路”时，第四代电脑就快要粉墨 登场了 微软公司：早在中学时代，比尔和保罗就用一块英特尔生产的微处理器 8 0 0 8 芯片做的记录分析交通情况的小装置净赚r 近2 万元这家由两个中学 生组成的交通数据公司”的产品被好几个州的交通部门看中。大学时 代，比尔和保罗用学校的p d p l o 机上仅用r 三周时间就开发出r b a s i c 软 件到19 8 0 年为止，这种软件竞卖出r 1o o 万套在b a s i c 软件成功的鼓舞 下，比尔+ 盖茨毅然从哈佛大学退学，于1 9 7 5 年7 月在阿尔伯克基竖起了微 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 软公司的大旗公司简称m s ，连同保罗和他自己，一共6 员大将，专门从 事微型电脑的软件开发。比尔+ 盖茨为公司制定f 目标：每一个家庭每一 张桌上都有一部微型电脑运行着我们的程序! ”作为全球最大的软件生 成商，今天的微软几乎已经达到t 这个目标 苹果电脑公司：1 9 7 6 年愚人节那天，乔布斯、沃兹奈克和另外几个小伙伴 共同签订r 一份合同，这些愚人”们要为沃兹的电脑成立一家新的车 库”公司，它就是苹果电脑公司当苹果的定单越来越多后，乔布斯与沃 兹商量，不能再这样小打小闹，必须找到一家大公司合作很自然，他们 首先想到自己打工的雅达利和惠普。沃兹奈克满怀信心地回到惠普公司， 向主管技术的经理建议由惠普接手生产微型电脑他一连跑去三次，每次 都是乘兴而去，败兴而归惠普公司当时并不打算介入这个市场，从而错 过一次领先微电脑产业的大好时机而乔布斯的雅达利之行也是空手而 归但总算获得r 与风险资本家瓦伦丁见面的机会，并最终从风险资本家 马克库拉，英特尔公司的前销售经理那里筹集了3 5 万美元19 7 7 年初，沃 兹奈克精心设计r 另一新型微电脑这台电脑安装在淡灰色的塑料机箱 里，前部是键盘，角上镶嵌着一个由6 种颜色组成的烂苹果”图案它重 量总共只有5 公斤，装配着高效能的开关电源，主电路板只用了6 2 块集成电 路芯片为j 提高机器的性能，沃兹几乎用了一年时间设计出灵巧的磁盘 机，尽量缩小其的体积，仅用8 块芯片就达到老式磁盘机5 0 块集成电路的效 果这种电脑达到当时微型计算机技术的最高水准19 7 7 年4 h ，乔布斯动 员公司所有的员工日夜奋战，抢在旧金山西海岸计算机交易会开幕前，制 造出5 台苹果u 型微电脑样品苹果型电脑第一次公开露面，就造成意想 不到的轰动成千上万的观众涌到苹果公司的展台，几乎要把桌子挤翻， 订货单被一抢而空，公司第一年的赢利即达到2 5 0 万从此，苹果i 型微电 脑走向了学校、机关、企业、商店，走进了个人的办公室和家庭，它已不 再是简单的计算工具，它为本世纪后期领导时代潮流的个人电脑铺平了道 路随着苹果电脑带来的巨大收益，苹果电脑公司在短短5 年时间内创造了 神话般的奇迹1 9 8 2 年，它的销售额已超过5 亿美元，跨进美国最大5 0 0 家 公司的行列同年，乔布斯头顶着一只苹果的照片，被时代杂志刊登 在封面，成了美国人心目中的英雄和楷模。 6 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 1 2 互联鼹时代对传统1 1 企业的冲击 尽管早在1 9 6 1 年，第一篇有关包交换( p s ) 的论文就已经发表( m i t l e o n a r dk l e i n r o c k 的 nf or m a t i o nf l o wi nl a r g ec o m m u n i c a t i o n n e t s ”。 1 9 6 9 年1 2 月，具有4 个节点阿帕网( a r p a n e t ) 也开始正式启用然而 直到1 9 8 5 年，全球电子连接( w e l l ) 才真正开始提供服务人类从此跨 进r 网络时代以下就是两个很好的例子来说明互联网的发展是何等迅 速： 拥拿大横跨东西海岸昀铁路铺设用了l o o 年的时间丽扶开始蓟最露一个热 拿大的大学连人n e t n o r t h 致用t 1 年的时同 人们强t 3 8 年的时闻使得收音枫的使甩者达翻5 f 乃电视枫是1 3 年而因 特髓是4 年! 之后的十多年来，信息技术的发展改变了原有的i t 行业今天的经济发展 已经进入r 互联网时代在这个时代，每件事物都在通过无所不在的互联 网新技术相互联系在一起它改变了整个i t 业的环境，使得那些曾经是天 之骄子的传统i t 企业面临着前所未有的冲击它们主要体现在以下三个方 面： 1 新兴网络公司带来的挑战 雅虎，亚马逊，美国在线等新兴网络服务商的出现构筑了一个全新的互联 网世界，它将整个世界相互联结起来大大改变了人们的生活方式，加快 了人们生活的节奏，开创了全新的企业模式和游戏规则我们所谓的互联 网时代的到来正是建立在它们的诞生上，它们带来的影响也最大。 举例来说：原来传统p c 生产商销售的普通电脑并不配备上网的软硬件，但 是网络时代的到来就要求它们不仅把调制解调器和拨号上网软件作为基本 配置预装；为了更好地吸引消费者，它们还努力把各种多媒体软件( 如图 象、声音的下载和编辑程序) 作为附件随机出售；在完成这一切的同时， 尽量保持或略微提高原来的价格以维持产品竞争力也必不可少这无疑是 一个巨大的挑战。 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 上面的例子是针对产品而言对戴尔这样的公司，互联网创造出了快捷、 方便、直接和节省的销售新模式因此受到影响的不仅是产品，还包括公 司整个价值链和经营方式 但时至今日，这些新兴网络公司带来的影响是侧面的，它们本市并未与传 统i t 企业有直接的、面对面的竞争，因此在本文中不进行详细分析 2 传统i t 企业问的竞争 成功变革的传统i t 企业仍然会是明天i t 行业的主导者，而它们之间的竞争 也最激烈为什么这么说呢? 正如前段时期投资着对网络公司的狂热一 样，目前的绝大多数人仍然过高看待了互联网没有人会怀疑互联网的力 量，它确实会改变整个人类社会的发展，十分r 不起! 可它是不是前所未 有，人类从未经历过的呢? 回顾一下其它技术革命，可以发现它只是他们 中最近的一次而已，就象当年无线电的发明一样而几乎所有重要的新技 术都带来同样的竞争和市场格局：早期，灵活的小公司占上风，业界的领 先者几乎一夜之间就可发生变化；随着业界的成熟，仅有几家大公司占据 着行业的主导地位，如汽车行业的通用、福特、丰田；如旧i t 行业的i b m 、 康柏；也将是明天的某某公司而这些所谓的某某公司，最有可能来自传 统的i t 企业，因为它们有着雄厚的财力、丰富的人力资源、强大的技术背 景，而且宫刀正在掰整战略如果它们中的某几家率先转变成功，很可能 占领绝大部分基础设施供应市场，而使那些后来者没有立足之地。 3 行业新加入者的威胁 而另外的一些主导者则来自新加入者如今，电脑、信息、网络和通信技 术日益融合，不分你我思科，这家诞生于19 8 4 年的网络互联厂商，( 其 设备和软件产品主要用于连接计算机网络系统) ，借助互联网的发展，一 度成为全球市值最高的公司诺基亚，这家1 2 年前主要生产轮胎和卫生用 纸的企业，从移动电话做起，今天已经成为互联网时代最成功的企业之 一它所追踪的已不仅仅是无线通信，而是进一步着眼于网络、移动、宽 带、安全，着眼于与未来移动信息社会相关的全方位新技术不把自己局 限在一个圈子里，紧紧抓住最具技术创新活力的核心区域，同时牢固占领 最能引导技术走向的市场，这正是诺基亚成功的要素由于移动电子服务 无可限量的市场潜力，我们可以预见摩托罗拉等越来越多的通信业厂商加 人竞争的行列。而它们产生的威胁在那里呢? 传统i t 企业面：临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 以摩托罗拉为例，在过去的几年中，它已经成功推出了多款p d a 产品由 于它在手机、无线通讯等领域的技术优势，加上不断加强的在p d a 产品上 的经验可以预料在不久的将来，它可以开发出真正集无线电话与笔记本 电脑为一体的掌上机。它将严重威胁传统i t 企业的便携式电脑产品的生存 空间 因此，这些行业新加入者，由于拥有与传统i t 企业相近的规模、资源和技 术能力，将对它们构成极大的威胁然而在当前的形式下，它们与传统i t 企业的关系将是合作大于竞争，因此在下文中会有所涉及但不进行详细分 析 传统l t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 2 惠普全球的战略变革 2 1 惠普之道 19 3 9 年1 月1 日，丽位大学毕业生( 戴维+ 帕卡德和比尔+ 休利特) 在一间简 陋的汽车库里，以掷硬币的办法确定了创办公司的名称；5 0 年后，这问车 库被确认为美国加里福利亚州历史文物谷诞生地，它极大地影响r 电 脑发展的进程它就是惠普公司! 公一j 名称的英文缩写，是两人姓氏的第 一个字母_ h p ，中文译作惠普”公司成立初期，帕卡德新婚妻子露西 尔不得不外出打工，为这家爪业”提供微薄的生活费用终于，惠普公 司制造的第一个产品一一用电子管制作的音频振荡器，恰好碰到迪斯尼公 司拍摄动画片急等着使用这种仪器，一下就卖出8 台惠普公司就此开始发 展起来此后，他们又研制出电子计算器和其他产品，一发而不可收： 1 9 4 0 年搬出r 汽车库；l9 4 2 年建造公司第一座大楼；19 4 7 年建立r 股份有 限公司；1 9 5 1 年销售额即达到r 55 0 7 y 元；1 9 5 7 年惠普股票上市，写成惠普 公司宗旨；l9 5 9 年打人海外市场，在瑞士建立营销组织；l9 6 1 年惠普股票 在纽约股票交易所和太平洋股票交易所上市；1 9 6 2 年排名幸福杂志的 美国5 0 0 强第6 0 位；1 9 6 6 年惠普中央研究机构一惠普实验室建立；1 9 8 8 年惠 普定单总额首次超过10 0 亿美元，其股票第一次在美国境外一东京股票交易 所上市；1 9 8 9 年是惠普公司成立5 0 n 年庆典，同年，其股票在伦敦、苏黎 世、巴黎、法兰克福上市以5 3 8 元起家的惠普公司，到19 9 9 年已是全球排 名第二的i t 企业( i 刚第一) 以下是其分家后，截止到1 9 9 9 年底的数字： 劈乎收t $ 4 2 4 纪要元 净静j 润：$ 3 1 亿美元 员i 数：8 3 。2 0 0 & 幸福* 杂志播名 幸福杂志棒名 惠普公司的宗旨 全美第l3 位 全球g 9 4 1 位 截造信基产品? 以便加速人类知识的进步? 并且扶本覆上改善个人及组织 的效能 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 惠普公司的企业文化一惠普之道： “这是由一种信念衍生出来的政策积行动这静政策稻行动是：糨信任镯 人都在i 作中追求完美和戗造性? 只要赋予他们适宜的环境? 它们一定能 我功。 惠普的企业目标： 比尔体翻特 1 9 6 0 年在啥傍大学的讲演 利润 获取充廷的瓤满为实现公司的或长资金为实现其它企业g 标提供所需 的资源 用户 为我们的客户提供最高员量的产品暇务积价瞧扶丽得虱和坚定他们 对惠普的尊敬秘忠诚 专业领域 致力- y ：彤些建立在戎痧7 的捞术、竞争力和客户利益的衍域，力戎j f 7 彤持 续增长提供机会并使我识戗造出必须的有翻满的贡献 成长 除7 我们的翻润和能力方面对我们研发和生产能够满足客户粪正需求的 包颟产品的限裁外没有其它理由司以让我们停止成长 我们的员工 帮勖惠普员i 共享由他们自a 实现的公司的或功：为员i 的业绩提供保 障s 员i 共同剑造安全舒适包含重视他们的多样性和认知他们个 人贡献的i 作环境：并帮助他们建立狄i 作中获得满足和成就感的观 念 管理 赋予员i 极大的自由采取行动去实现公司明确定义的百标? 扶丽培养员 i 的积极性和截造性， 企业公民 在任辆有惠普经营的国家窬社区锻一个节俭的理智钓禚社会雨甬。 的公民来体现我们对社会义务的承诺 传统i t 企业面临覃联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 在企业目标下的价值观 鼓勖灵活性s 包造性 追求卓越的或就与贡献 靠豳队精享年达载共同的强标 信任与尊重个人 在寇监灌动中坚守诚实和正直 2 2 惠普面临的生存危机 2 2 1 惠普的外在竞争威胁 在第一章中我已经提到互联网时代对传统i t 企业间的冲击惠普当然在此 行列本节将从以下几个角度分析惠普的外在竞争威胁： 1 行业新加入者要进入惠普这佯具有整套服务系统的领域，并进行有效 的竞争，它们同样面临： 规模化大生产的问题要取得价格优势，并在全球范围内竞争，这一 点至关重要 大量资金投入无论在生产还是开发、研究以及渠道建设方面，都需 要庞大的资金投入作保证 品牌效应对于企业级大用户而言，它们的系统稳定性要求非常高。 好的品牌则是高质量的一种象征 因此，要进入这一领域必须跨越较高的行业屏障但对在上一章我们已 经提到类似诺基亚、摩托罗拉这样的新加入者而言，这些问题并不足以 阻挡它们进入它们将会对惠普产生很大的威胁。 2 现有竞争着 虽然i b m 和康柏由于各自的战略失误和对互联网的准备不足，前几年都 出现r 业绩的大幅度下滑比如i b m ，尽管在9 0 年代初岌岌可危，但早 在在1 9 9 5 年它就首次提出以网络为中心的计算”( 简称n c c ) ，并认 为网络时代是i b m 重新崛起的最好契机。1 9 9 5 年6 b5 日，i b m 斥巨资3 5 亿美元收购了莲花( l o t u s ) 软件公司由于莲花公司凭借n o t e s 控制r 3 4 以上的企业网络市场，i b m 收缴到n o t e s ，将以最短的时间，从最快 的捷径突进网络。l9 9 7 年，i b m 推出r 电子商务e b u s i n e s s 的概念， 1 2 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 19 9 9 年，i b m 的收入超过8 7 5 亿美元，比9 8 年增长7 2 ，比9 7 年增长 1 1 5 ；9 9 年净利润超过7 7 亿美元，比9 8 年增长近2 2 ，比9 7 年增长近 2 7 今年i b m 又推出r 据称具有里程碑意义的新时代电子商务的基础 构架”理念，同时新一代电子商务引导者i b m s e r v i c e 也隆重登场 而康柏也较早开始调整其战略，19 9 9 年2 月推出了强大的互联网电脑， p r e s a r i o5 6 0 0 四月，康柏宣布r 雄心勃勃的不间断电子商务战略 ( n o n s t o p e b u s i n e s ss t r a t e g y ) ，该战略将为康柏赢得全球互联网 计算业的领导地位，为处在快速成长的互联网经济的企业提供不间断关 键任务支持该战略包含解决方案、服务、产品和技术，从而使那些需 要提供2 4 d x 时乘7 1 6 务的用户更有竞争力康柏认为互联网创造的环境使 得客户与供应商之间可以无时不刻的联系因此，企业对不间断电子商 务的需求将不仅仅是高端的数据中心，而且包括i t 环境的每个角落康 柏的不间断电子商务建立在其强大的硬件、软件、服务以及知识管理、 客户关系管理、全球物流管理的基础上的如康柏的t r u 6 4 u n i x ， n s k ，o p e n v m s 和w i n d o w sn t 服务器；它的世界上最大的适合多种用 户的存储系统；以及拥有广大用户的掌上电脑、笔记本电脑和台式电 脑在今年年初，康柏推出r 以呒论何时何地，康柏助您轻松进入互 联网新时代”为主题的i p a q 产品，康柏称它在技术上涵盖台式计算、移 动计算、掌上计算、无线通讯等网络化时代的全部计算领域近期，康 柏更与爱立信建立厂战略伙伴关系以建立基于a l p h a 服务器下一代无线和 有限网络 从i b m 和康柏的战略改变来看，未来绝大多数i t 企业的争夺领域是的关 键业务基础设施：完美的i n t e r n e t 世界的基石电脑公司的目标是通过全 球领先的计算平台、一流的合作伙伴关系及专业服务，建设更强大、更 安全、更坚固i n t e r n e t 基础设施 19 9 9 年的惠普面临i b m 、康柏同样的问题年营业额和利润连续6 个季度 低于华尔街的预期，成为有史以来第一家在营业额突破1 0 0 4 l 美元仍保持 两位数百分点增长的梦想破灭，原总裁被迫辞职如果不能象它的竞争 者一样迅速作出调整，几年之后，惠普在i t 领域将再无立身之处 3 替代产品 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 虽然一直叫嚣尘上的电视机机顶盒，以及较早的终端电脑( n c ) 都没有 能取代家用电脑，而且直到目前为止仍然没有出现任何替代品但相信 随着网络技术的发展，惠普的产品将不断面对被替代的可能比如上一 章中的掌上机，它极有可能在不久的将来取代惠普的掌上电脑，并在很 大程度上替代惠普的笔记本电脑 l i n u x 是另一个很好的例子惠普作为u n i x 系统产品的生产和服务商， 一直在全球范围内占据着该市场的领先地位而这种源代码公开的全新 操作系统则可能完全改变这个市场 4 强有力的供应商 无可质疑，英特尔和微软是任何一家电脑生产商的唯一供应商作为 市场的主导者，甚至垄断者，对惠普这样的生产商而言是一种难以抗 拒的力量当它们联手的时候，情况则更糟糕这正是电脑市场利润 低下的重要原因之一 2 2 2 惠普战略变革的内在原因 除了上一节所述的外部竞争压力要求惠普公司进行变革外，更大的动力其 实来自公司内部 惠普公司长期以来实行家长式统治，它所信奉的信条是：对员工充满信任 ；要有长期计划；当某业务子公司过度膨胀时，就将它们细分，从而使官 僚主义尽可能降低至最低限度 这些信条几十年来在惠普公司中一直都成效显著，然而，到了9 0 年代中期 ，却开始拖公司后腿了到1 9 9 9 年，公司里被分成了8 3 个各自为政的部门 ，没有统一的策略其中大多数部门都自己控制预算，通常对公司整体目 标造成损害 一年多前，惠普公司在与i b m 竞争中国金融系统一笔价值近5 ，0 0 0 7 y 美元的 生意时，败走麦城其中最大的问题是：一位惠普公司在美国的中层管理 人员，不肯花5 万美元，为潜在客户制造一个金融系统的模型而且诸如此 类的事时有发生 虽然惠普的投资回报率在增长，但自9 7 年后就开始落后与标准普耳技术公 司的平均增长率，并且差距越来越大： 4 传统i t 企业面临巨联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 五年累积总投资回报率对比 ! 差墨 。 盈1 - 1 厂_ 1 一一 删幽幽幽幽幽删幽磁幽盥幽 图2 1 皿幽幽幽幽幽幽幽 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 9 9 年惠普的收入及利润增长也落后于其主要竞争对手 图2 2 惠普的股东要求惠普公司必须有所改变 另外，公司在许多方面尚有未能充分挖掘的潜能：公司运作无主次之分、 部门间各行其是、各自为政，无法形成合力公司已逐步止步不前、面j 隆 生存危机，大大影响r 员工的士气，使惠普未能以一个处于当今市场领导 地位公司应有的速度、进取心和信心向前发展外部的市场环境使惠普流 失了大量的优秀员工 当然，来自客户的声音也促使了惠普的改变如：你们进展太慢，而且官 僚主义严重：你们的产品价格太昂贵；你们的信息不明确；你们不了解我 一而且不在乎我；你们不能提供全方位的解决方案；你们不是一家互联网 公司 综上所述，可以看到，对今天的惠普而言，它面临着在公司的发展过程中 必须变革的三种情况，即： 1 、公司面l 临激励竞争时 2 、市场急剧变化时 3 、公司面对诸多机会与选择，而无一明确方向时 因此，重新制定公司的战略变得刻不容缓 6 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 2 3 惠普战略变革的目标 2 0 0 0 年7 月，卡利+ 菲奥里纳被任命为惠普公司的新总裁，她很快就看到惠 普公司和以前朗讯公司有相似之处菲奥里纳说，正如19 9 6 年朗讯公司从 美国电话电报公司( a t & t ) 分拆出来一样，惠普公司同时需要采取大胆的步 骤，让其根深蒂固的企业文化脱胎换骨而变革的第一步就是确定目标 惠普已经了解互联网已经改变了一切! 无可置疑，今后所有的企业都将成 为互联网公司互联网将和2 0 年代的电一样无所不在无论是惠普的竞争 者还是惠普自己都面临同样的新的情况：每个事物都在通过无所不在的互 联网新技术相互联系在一切，而且发生地如此之快；几乎任何产品的市场 都面临降价的压力，因此越来越多的公司将产品包含在其电子服务中，并 寻找新的发展；传统的客户正将更多的技术融入自己的企业，以寻求新的 企业模式，采用新的解决方案及业务模式以获得新的收入或降低成本；中 小企业和新建公司可以利用互联网获得服务、信息及资源迎接挑战，而不 必对管理信息的技术作大量投资；无线技术正在突破实现连接的最大障碍 之一一一基础设施的投资，从而提供了一个重要的商机；许多曾经高速发 展的c o m 已经或正面临破产的危机，说明在注重前进速度的同时，必须选 择正确的方向；互联网确实为企业及个人带来了全新的解决问题的方法， 但对企业来说，建立伙伴关系才可能创造全方位的解决方案一一一企业成 功的关键；c i s c o 、n o k i a 、y a h o o 的众多案例告诉我们，只有领先才能 使公司在新时代中成为市场的主导者 所以，惠普变革的目的在于建立一个全新的惠普而转化为具体目标，则 表现为：第一，将惠普转变为互联网时代的领导者一也就是说，把所有的 业务力量集中于互联网，成为电子服务驱动的、一流的典范公司，并以前 所未有的速度前进；第二，为了公共利益而发明一这一点表达了惠普与众 不同的卓越的企业精神 惠普提出第一个目标是因为惠普认为在未来的世界中，计算机技术将具有 个性化、普及化、实用化、人性化，人们将不必操作网络，而是网络为您 工作惠普构想发明一种更为人性化、个性化、友好的互联网，它能将电 子服务提供给各类信息终端产品，这将通过不问断的基础设施实现 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 电子服务 信息终端产品 图2 3 从不问断的 基础设施 以下是惠普关于这一构想的具体设想： 只要您需要，不论您身在何处，网络将时刻服从您的指挥； 所有设备都将成为获得服务的平台( 您的p c 、p d a 、m p 3 播放机、照相 机、打印机、汽车、电视以及任何您叫得出名字的设备) ； 提供给您的，不是网站，而是服务； 工作及交易将在幕后完成( 列如：控制库存、寻找最低价格、预订饭 店) ，这样，您就能够集中精力去做您认为更有意义的事情； 我们将看到一个事实一无线技术、产品、服务无处不在； 人们还是原来的样子，只是换上了更好的工具； 任何事物都有自己的网页，这样人们就可以充分利用数字世界与现实世界 的交互组合； 惠普将充分利用技术，用以解决更为复杂的问题，而不仅仅是商业问题。 而第二个目标实际上指明了惠普怎样去实现第一个目标。发明一直是惠普 行为的核，t 2 , 内容但不是单纯为厂发明而发明，也不仅仅是为r 商业利润 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 而发明，而是利用集体的才能，这样才能做得更好、才能为社会造福惠 普认为为公共利益而发明”是秉承了惠普创始人b i l l 和d a v e 的发明有 用和必不可少的东西” 2 4 惠普的全球战略 惠普将它的新战略比作遗传因子( d n a ) 它有两个组成部分：商务战略 和品牌战略惠普将其两种战略比喻为d n a 中的双螺旋，以此将惠普同竞 争对手区别开来 2 4 1 惠普的商务战略 惠普的商务战略是指：惠普如何管理它的业务组合，以寻求价值数十亿美 元的产业转变所带来的种种商机；惠普应该采取什么措施，使其在所有业 务领域内的产品以及相应的解决方案层面上，都能击败对手 惠普与其竞争者相比，其特有的优势在于：惠普处在信息终端产品、电子 服务及基础设施发展的交叉点，是为数极少的几家处于发展交叉领域的公 司之一一i b m 不在此列，索尼不属于这种情况，美国在线、雅虎、施乐、 爱普生以及苹果都不在此列在此这个交叉领域，惠普为客户提供他们所 需要的、不问断的、具有以下特点基础设施： 可升级性 高可靠性 高可用性 高安全性 迅速提供解决方案 对企业来说，这一设施至关重要，无论对新经济还是传统经济都是如此。 因为它使这些企业得以正常运作。对消费者而言，这些基础设施的特征正 是他们在通过互联网进行交流时所期望得到的 正是基于这样的自身优势，惠普将利用它的业务广度，将整个市场的解决 方案整合在一起，以形成该产业中一种独特的新尝试、新流程或新结构 它具体体现在： 协调其业务组合，以创造更大的合力 9 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 在惠普认为有重要机会的业务领域，它赢得竞争的能力依赖于用综合资源 支持某一特定项目这需要惠普将其所有业务组合成一个整体来理解一哪 项业务市场已趋成熟、哪项正迅速发展、哪项需要进一步投资因此，惠 普的每一个业务部门部参与全公司的战略组合审议，以看请其在市场中的 整体发展取向以及怎样利用它来为整个公司的利用服务为惠普怎样评估 每个业务部门、在哪里投资，以形成竞争优势： 表2 1 业务部门广泛领域内领先侧重领战略促进因 域领先素 战略目的防御扩展力争电子服务其它财务因捆绑 素因素 潜在组合作侧重点市场领域 _ f j 公司管理含改革哪扩展是否应在哪些多少数量是否应该 可得价可接 义些方面1 比其它组方面做最? ( 未来争取( 资值为多受的 合机会更大投资(企业差别源限制)少 补贴 具吸引力未来领导为多 者)少 侧重点相对市市场份额市场份额电子服务该领域市可盈利捆绑 场份额顶线增长顶线增长市场份额场份额、 性销售 顶线增高于最大利润高于 可盈 长竞争目标竞争对手 利性 区别 期望投资回高于竞高乐于做乐于做定不定 高很高低 报争对手定期投资期投资 战略疏漏低高高高中等低 中等 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 转变客户体验 客户驱动的 个性化的 针对特定环境的 有丰富信息内容 的 普及的 转变创造价值 的过程 动态的 灵活的 完美的 数字的 转变产业结构及 作用 增值的中间环 节 减少中间环节 信息内容 ( 如媒介) 产品服务 ( 如生产) 图2 4 着眼于交叉领域：在可转变整个产业之处进行操作 在确立了每个业务部门的发展道路后，将注意力集中于值得动员全公司去 努力的关键运作上一集合业务部门成为可组合的独特资源。目标是在信息 终端产品、电子服务及基础设施发展的交叉领域寻找出最具前景的机会。 2 l 曩圈一 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 在对多个产业的运作、高速发展的潜力和高额利润的可能性分析后，惠普 认为最有利、最有意义的是那些导致某一产业发生根本变化的机会，即在 于转变客户体验、业务流程、产业结构和行业活力的解决方案之中 图2 4 描述了产业如何转变，和那些确定客户体验转变、核心产业流程及结 构转变的共同特点 这里可以例举三个机会： 电子打印和电子出版 将惠普的打印、数字存储、数字图象三方面的资源与惠普的世界级合作 伙伴精密联系在一起，以此来改变打印经验( 使其更简单、快速且更物 有所值) ，转变信息与内容的分配和管理，并转变打印业务本身惠普 一个很好的广告就是今后您的联网打印机可以每天打印出您需要的报纸 内容今年9 月，惠普与i n d i g o 公司( 一家数字彩色打印系统供应商) 建立战略联盟，共同发展高端市场通过联盟，惠普将获得领先的彩色 打印应用技术，有助于在不问断基础设施上为用户提供电子化数字打印 服务 数字图象 惠普希望围绕数字图象建立一个完整的生态系统，以此来改变客户体 验，价值创造过程及产业为此，惠普在最近与柯达建立了合资企业 通信，服务供应商 惠普将利用其所有资源，为下一代服务供应商、电话公司及通信公司提 供主要的设备及服务今年9 月，惠普宣布与3 ( 3 s 1 v i 公司成立战略联盟以提 升无线计算能力该联盟将为惠普笔记本电脑配置3 ( x i m 的含有b l l e i d 叽h 技术的网卡以实现用户随时随地上网的需求 2 4 2 惠普的品牌战略 惠普d n a 的第二个部分是品牌战略惠普认为它的品牌战略反映了惠普的精 神与品质的方方面面一惠普用以代表着公司的任何事物。该品牌使惠普在 市场中出众，超群，并超越竞争对手。 比如被誉为公司文化核心的发明”：为世界创造有用并且重要的技术一 要无畏地、诚实地、坚持不懈地进行发明创造惠普的品牌战略将极力提 倡这一点来表明惠普有更广泛的产品和能力来创造新事物，有更强烈的愿 望去利用这些资源为尽可能多的人谋福利 传统i t 企业面临互联网时代的战略调整一中国惠普战略分析 又比如惠普的信念：技术的力量与人类的发明相结合是能够为公众创造利 益的。惠普希望通过品牌战略使它的品牌代表这样一家公司：它有着改变 世界所需要的广泛的专门技能与技术这一信念渗透到企业的方方面面。 比如作为社区的一份子，公司自创建之日起就利用企业使社区受益它不 仅是公司收益和产品的捐赠，还包括员工义务工作奉献的时间。这种传 统、这种价值观与正直为其在市场上创造了一个强大且与众不同的资源 它为惠普在客户及股东心中建立信誉，激励人们以加盟惠普为荣它使惠 普与众不同这也是企业的竞争优势所在 惠普的品牌战略要使惠普在面对企业级用户时，惠普意味着： 惠普的创造性帮助您开创新的业务方法、或开创全新的业务 惠普的技术集术设施，使您具有竞争力； 惠普设计的融资、营销及咨询服务，可迅速将您的公司融入新经济中； 惠普可以提供一种合作伙伴关系，它能使您与丰富的生态系统相联系； 惠普以自身的、服务消费者的、独特的见解与经验，协助您以新颖、首 创的方式影响消费者 面对? 肖费品的客户时： 惠普的创造性帮助您一更丰富多彩的方式与他人相连，更好地发挥您的想 象力和创造力 惠普数字图象、数字音乐、数字