（传播学专业论文）数字化背景下报业赢利模式初探.pdf

摘要 本文以数字化背景下的报业赢利模式为研究对象，主要从四个方面进行探 讨：首先对传统报业的赢利模式进行了分析，得出传统报业的赢利模式是规模经 济和“二次销售”模式，同时对报业当前面临的发展瓶颈进行总结，指出中国报 业要突破发展瓶颈，就要顺应时代发展潮流向数字化转型，探索新的赢利模式； 第二、本文分析了当前国内数字报业的发展现状，并从传播学角度对当前数字报 业发展进行分析，指出数字报业和传统报业在传受关系、传播形态、信息形式、 传播介质等方面的不同点，为探索数字报业的赢利模式打下基础；第三、本文分 析了数字化背景下报业资本运作的必要性，分析了国内报业资本运作的方式和现 状；第四、本文重点分析了数字化背景下报业的赢利模式，得出数字报业赢利模 式是“n 次销售 的价值链模式，不但信息内容和受众资源是报业的销售对象， 同时还包括品牌、服务、活动等，并且信息内容和受众资源本身就可以经过多次 销售，数字报业赢利模式将摆脱传统报业的单一的广告赢利方式走向多元。 关键词：报业；数字化；赢利模式； a b s t r a c t t h et h e s i st a k e st h ep r o f i tm o d e lo fn e w s p a p e ri n d u s t r ya st h eo b j e c to fs t u d y , m a i n l yd i v i d e sf o u ra s p e c t st oc a r r yo nt h ed i s c u s s i o n ：f i r s t l y , i t c a r r i e so nt h e a n a l y s i st ot h et r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r y sp r o f i tm o d e l ，o b t a i n st h ec o n c l u s i o n t h a tt h ep r o f i tm o d e lo ft r a d i t i o n a ln e w s p a p e ri n d u s t r yi si n t w i c es a l e st h e o r i e s ”f o r t h em a n a g e m e n ti d e ai n s t r u c t i o nt a k e st h ea d v e r t i s e m e n ta st h ei n c o m ec o r e s i m u l t a n e o u s l y , i tt a k e sas u m m a r yo ft h ed e v e l o p m e n tb o r l e n e c k so ft h en e w s p a p e r i n d u s t r y , p o i n t so u tt h a tt h ec h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r ym u s tb r e a kt h r o u g ht h e d e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k i tm u s tc o m p l yw i t ht h et i m ed e v e l o p m e n tt i d a lc u r r e n tt o d i g i t i z e dr e f o r m i n g ，e x p l o r et h en e wp r o f i tm o d e l s e c o n d l y , t h i st h e s i sa n a l y s e st h e c u r r e n td i g i t a ln e w s p a p e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n t ，a n dc a r r i e so nt h ed i s c u s s i o n sf r o m t h ed i s s e m i n a t i o ns t u d ya n g l et ot h ec u r r e n td i g i t a ln e w s p a p e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n t ， p o i n t so u tt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ed i g i t a ln e w s p a p e ri n d u s t r ya n d t h et r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r y , b u i l d st h ef o u n d a t i o nf o rt h ee x p l o r a t i o nd i g i t a ln e w s p a p e r i n d u s t r y sp r o f i tm o d e l t h i r d l y , t h i sa r t i c l ea l s oh a sc a r r i e do nt h ed i s c u s s i o nt o c a p i t a lo p e r a t i o no ft h en e w s p a p e ri n d u s t r y f o u r t h l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h ep r o f i t m o d e li nn e w s p a p e ri n d u s t r yo nt h ed i g i t a l i z a t i o nb a c k g r o u n d ，i th a dp o i n t e do u tt h a t t h ed i g i t a ln e w s p a p e ri n d u s t r ym a n a g e m e n ts h o u l db e “s e l l sm a n yt i m e s ”，n o to n l y t h ei n f o r m a t i o nc o n t e n ta n dt h en u m e r o u sr e s o u r c e si st h en e w s p a p e ri n d u s t r yo u t l e t ， m e a n w h i l ei n c l u d e sb r a n d , t h ei n f o r m a t i o ns e r v i c e t h ea c t i v ep l a na n ds oo n k e yw o r d s ：n e w s p a p e ri n d u s t r y ；d i g i t a l i z i n g ；p r o f i tm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月 日 导师签名： 签字日期：年月 日 数字化背景下报业赢利模式初探 1 绪论 1 1 选题背景 自改革开放以来，中国报业迎来了发展的春天，2 0 多年的时间里，中国报 业发展一路高歌猛进，特别是1 9 9 5 年中国第一份具有实质意义上的都市报华 西都市报创办，引发了一场全国性的“都市报浪潮，历史性地从整体上改变 了中国报业的发展布局，使中国报业在短时期内取得了骄人的发展成绩。据世界 报业协会第6 0 届年会上公布的消息，2 0 0 7 年世界日报发行量排名前1 0 0 位的报 纸当中，我国有2 5 家入选。 近年来，报业整体的发展却放慢了步伐，特别是2 0 0 5 年以来报业的发展前 途引起了人们的热切关注。据全球报纸协会提供的数字，报纸发行在美国、欧洲 和日本都分别有不同程度的下降。美国北卡莱罗纳州立大学教授菲尔普迈尔对 报纸寿命的预言说：“到2 0 4 4 年，确切地说，是2 0 4 4 年1 0 月，最后一位日报读 者将结账走入 。这个听起来有点危言耸听的声音迅速蔓延全球，在我国“报业 的冬天来了类似的声音也不绝入耳，国内报业也不断传来“不幸”消息。国内 报纸也普遍面临着受众分流、发行量下降、广告增长率下滑等困境。据慧聪媒体 研究中心监测显示，我国报业广告的月增长率从2 0 0 5 年3 月开始，同比增速呈 现明显下滑，6 月份的同比增幅已不到3 。2 0 0 5 年上半年全国报刊广告额平均 仅增长了7 0 8 ，“纸媒的广告额5 年来首次落后于g d p 增幅 。n 3 而此前十几年， 国内报刊的广告收入平均增速高达3 0 以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋 势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现。2 0 0 5 年京华时报 总编辑吴海民坦陈自己的观点：“都市报的冬天提前到来了。 清华大学教授刘建 明也认为“报纸消亡不可避免 。 但是报业却不可能在这种关于报纸发展的悲观论调下坐以待毙，正如传媒大 亨默多克所说：“报纸最终会衰弱，但报业不会，它会向数字化转型。报纸作为 一种传媒形态，它不会消亡，但报纸的传播介质总有一天会由纸质变为数字形式。 心1 中国报业年度发展报告( 2 0 0 5 ) 中也已指出，未来1 0 年中“都市报的发展 模式将发生重大转型 ，改变传统的发展模式势在必行。 目前国内报业为什么会面临诸多的发展瓶颈? 其传统的赢利模式面临着怎 样的挑战? 报业的数字化转型对于报业的赢利模式意味着什么? 硕士学位论文 1 2 选题意义 我国构建数字报业是近几年的事情，对于数字报业的探索也刚刚开始，目前 国外也没有关于数字报业成熟的赢利模式借鉴，现在探讨数字报业的赢利模式似 乎还为时过早，但是，现实的情况可见报业向数字化转型已是公认的大势所趋， 数字信息技术对于信息产业价值链升级产生深远影响，再参考国内外对于数字报 业的赢利方式探索的实践，这个课题的意义就得到了清晰的凸现。 “数字化”带来的不但是报业传播介质的改变，更是报业在创新办报理念下 对于新的赢利模式的探索。本研究将综合分析中国报业的发展历史和现状，并参 考国外报业的发展实践，综合使用传播学、营销学、管理学等学科观点对传统报 纸的赢利模式进行总结，同时对报业当前面临的问题进行分析，进而试图对数字 化背景下报纸的赢利模式提出一些看法和观点，试图探讨数字化背景下如何开辟 报业的另一片发展天空。 1 3 概念界定 赢利模式：文中所提及的赢利模式通“盈利模式”，也叫“商业模式刀，是指 在竞争条件下，由几种管理要素有机结合而成、能满足客户价值并实现利润最大 化，且具有市场竞争力和动态稳定性的企业经营结构。正确理解什么是赢利模式 必须把握住几个要点。首先，赢利模式是围绕企业如何获得利润展开设计的。其 次，赢利模式是模式化的，具有一定的稳定性。第三，赢利模式是一种方法和途 径。第四、盈利模式是贯穿于企业的战略和执行整个生产经营行为始终的。 二次销售：“二次销售”即“二次售卖 ，本文指的是市场化报纸的经营销售 方式，即第一次销售的产品为有价值的新闻信息，即报纸，并获得特定受众注意 力，第二次销售的是受众的注意力，获得广告收益。 分众传播：分众传播就是在对受众进行细分的基础上，使用数字技术的传播 途径把信息直击目标受众的一种传播模式。相对于大众传播而言的，精确分类、 准确投放是分众传播的核心，体现的是承认差异、尊重个性，呈互动双向性。 1 4 理论基础 1 4 1 价值链理论 价值链( v a l u ec h a i n ) 的概念最早由美国学者迈克尔波特于1 9 8 5 年在其所 著的竞争优势一书中提出，他以价值链作为一种工具来认识企业产品差异性 的来源，认为每个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进 行活动的集合体，这些活动被称为价值活动。 2 数字化背景下报业赢利模式初探 价值链的基本思想就是以市场和客户需求为导向，以核心企业为龙头，以提 高竞争力、市场占有率、客户满意度和获取最大利润为目标，通过运用现代企业 管理思想、方法和信息技术、网络技术和集成技术，达到对整个供应链上的信息 流、物流、资金流、商流、价值流和工作流的有效规划和控制，从而将核心企业 与客户、分销商、供应商、服务商连成一个完整的网链结构，形成一个极具竞争 力的战略联盟。b 1 企业的各项价值活动不是一些孤立的活动，它们相互依存，形 成一个系统，形成一条价值链。价值链的各环节之间相互关联，相互影响。价值 链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的 “价值链理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价 值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说： “消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构 成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活 动的竞争。 我国报业实行的是“事业单位，企业化管理”的办报模式，报业机构不但是 传播信息的文化事业单位，也是以实现利润最大化为经营目的的企业，打造报业 价值链是报业单一的广告赢利模式朝多元化迈进关键。 1 4 2 市场细分理论 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世 纪5 0 年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若 干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市 场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 随着信息传播技术以越来越快的速度更新换代，人们可以明显地感到大众传 播无论在传播对象还是在播技术上都在发生前所未有的、带有根本性的变革，原 先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越多的分众传播的趁势。分众传播实 际上就是建立在对受众进行市场细分基础之上。在信息爆炸的时代，受众的注意 力被极度的分散，因此，受众对有用信息的选择性越来越强，在此背景下，作为 传统媒体的报纸，根据受众特点细分受众群，满足受众的个性化信息需求就显得 尤为重要。 3 硕士学位论文 1 5 文献综述 1 5 1 国内研究现状及述评 1 、对报纸赢利模式的研究 近几年，随着报业发生的一系列深刻变化，报业的赢利模式成为了业界和理 论界探讨的热点问题。在相关的研究中，有不少是传统媒体运营思维模式下的赢 利模式的研究。曹鹏影响力经济与媒体赢利模式( 新闻写作，2 0 0 1 年第1 2 期) 指出赢利模式的核心是有效传播，也就是能创造经济效益的传播，作者认为评估 一个媒介的支撑基础与市场前景，本质上就是论证它有没有进行有效的信息传 播，使其受众能够消费广告主所推荐的商品或者服务。作者站在了媒介经济是影 响力经济的观点基础之上，却仍把广告作为媒介的赢利之源。曹鹏在其另外一篇 文章“注意力经济何以破产? 媒介赢利模式剖析( 传媒，2 0 0 1 年第1 2 期) 中 也论述了类似的观点。龙奔在从“报纸经营”到“经营报纸 ( 中华新闻报，2 0 0 4 年3 月2 9 日) 中表达了传媒的终极产品是广告，必须从广告倒推来整合传媒的 生产环节和经营环节。作者认为广告是传媒的价值来源，而否认了传媒价值链条 上在产生新的业务的同时也在产出价值。钱在扬在解析报纸赢利模式( 传媒 观察，2 0 0 3 年第6 期) 一文中认为“报纸的赢利模式大致可分为发行盈利( 卖报 赚钱) 和发行亏损( 卖报赔本) 广告盈利( 靠广告补贴后发行亏损后仍然盈利) 两类。 杨润康在报纸媒体的盈利模式与内容创新( 传媒观察，2 0 0 3 年第7 期) 一文中提出报纸的盈利来源主要是发行和广告两方面，认为传媒业是靠提供新闻 信息服务以吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次销售”给广告商。 关于报业赢利模式创新的探讨近年来日益兴起。赵勋、刘建勋在报业赢利 模式调整浅析( 新闻知识，2 0 0 3 年第7 期) 中指出报业开始面对着赢利模式的 困局，作者论述了传统的发行赢利模式和广告赢利模式面临的挑战，提出三个报 业赢利模式调整与选择方向：调整单一的广告赢利模式，分散风险；出售信息与 服务；物流配送。常玲在基于价值链的媒介未来赢利模式预测( 记者摇 篮，2 0 0 6 年第6 期) 中，在对媒介传统赢利模式进行分析的基础上，提出了基于 价值链的未来媒介赢利模式的预测，从而减少媒体对单一广告主企业和广告收入 的依赖。作者在文中提出四种赢利的拓展：“卖活动”、利用发行做物流派送、多 元品牌延伸经营、考虑嫁接网络赢利模式。高守建在( ( 2 0 0 6 ，再造媒体赢利模式 ( 青年记者，2 0 0 6 年第l 期) 一文中提出再造赢利模式的三种思路，一是新农村 建设需要新农村报，二是成本控制经营创新，三是一业为主多元发展。李敏和刘 林青在报纸如何适应传媒新格局( 当代传播，2 0 0 6 年第4 期) 一文中指出随 着媒体竞争的日益激烈，单靠广告赢利的媒体面临的市场风险越来越大，在这种 背景下，媒体必须尝试多元化经营，增强抗风险能力。 4 数字化背景下报业赢利模式初探 2 、对数字报业的研究 有关数字报业的研究是随着数字技术和报业实践的发展而兴起的。对于数字 报业的研究主要可以总结为以下几个方面： 一是关于传统报业向数字化转型的必要性方面研究。如：张英军、贾岳在报 业：搭上数字化快车( 传媒，2 0 0 6 年第6 期) 一文中分析了新技术给报业带来 的新机遇，提出报业要在数字化中重新定位，作者指出之所以出现报业“冬天 论，“归根结底是没有充分认识报业在信息传播价值链和产业链中的地位和作 用；陈芸发表在青年记者在2 0 0 7 第l 期的传统报业：数字化下求生存 一文中表述了“在新媒体的冲击下，传统媒体如果保守不变是死路一条。最现实 也是最稳妥的做法是融合 的观点；尹明华在报业转型，借力数字化战略( 新 闻记者，2 0 0 7 年第l 期) 一文中比较了传统报纸和数字媒体的本质特征和传播形 态的不同点，认为报业转型要借助于数字化战略。 二是关于关于数字报业的信息传播形态方面的研究。如：庞春燕在手机报， 报业“蓝海 ? 一文中对手机报发展现状进行了分析，提出了制约手机报发展 的三大因素，但同时作者也表达了对手机报发展前景看好的观点；报网互动： 数字化视野下的一种解读( 西南民族大学学报( 人文社科版) ，2 0 0 6 年第1 2 期) 一文介绍了关国和加拿大报纸在数字化建设中的做法，并对其经验进行了有针对 性的归纳，作者认为在探索“手机报 、“电子报纸”等网络出版新形式的同时， 报纸主导下的报网互动仍应该成为我国报纸数字化建设的重点。 三是关于数字报业的运营模式的研究。如李鹏和刘茜2 0 0 7 年3 月在新闻 战线上发表新媒体时代的数字报业运营模式一文，文中提出那些没有真正 转换为经济效益的数字报业项目是“伪商业模式 ，表现在三个方面，把“数字 报业”等同于“报纸的数字化 ；把“数字报业 等同于“多媒体叠加 ；把“数 字报业 等同于“数字化产品”。同时文中提出数字报业的三种商业模式，分别 是：内容资源的“复合开发 模式、受众资源的“互动利用 模式、媒体的“数 字化融合 模式。袁志坚在数字报业的商业模式初探一文中提出传统报业商 业模式进行了反思，并对数字报业商业模式进行了假设，对本文的启发较大。 3 、国内研究述评 纵观国内关于报业的研究，不乏涉及报业经营、报业赢利模式等各个方面， 最近几年，随着数字技术的发展及其在报业领域的运用，有关数字报业的相关研 究也逐渐兴起。 关于报业赢利模式方面，很多研究以传统的“二次销售理论为基础，围绕 “广告”和“发行 进行探讨，没有从根本上对探讨报业探寻新的赢利模式。有 的研究虽然跳出了“广告”和“发行 的局限，认为要减少报业对于广告的依 赖，拓展报业赢利的价值链，但是却没有站在报业朝数字化转型这个基点上展开 硕士学位论文 研究，仍然是站在了传统报业经营的角度探讨报业的赢利模式。 关于数字报业的研究，近年来日益增多，但主要还是集中在对于数字报业的 认识方面的研究，由于中国发展数字报业实践的时间较短等方面的原因，国内对 于数字报业的赢利模式方面的研究还处于初级阶段，缺乏系统性和整体性。 1 5 2 国外研究现状及述评 在收集和查阅前人的研究资料过程中，笔者所能掌握的国外相关研究甚少， 西蒙伦敦和蒂姆伯特的探讨新时代的传媒业赢利模式一文是从传媒业整体 角度而不是单从报业角度探讨传媒业的赢利模式，但其中观点对本论题有一定启 发作用。文中指出：商业模式基于广告的公司，例如电视网络和报纸，发现自己 越来越难以获得大批受众；商业模式基于直接从消费者那里收费的公司，诸如唱 片公司、电影公司以及付费电视运营商，难以维持对其内容消费时机和方式的控 制力；消费市场的“碎片化 和传媒技术的“数字化”时造成这种情况的根本原 因。因此，传媒业的反应可以归为三个方面：横向整合、纵向整合以及探索新的 收入来源。横向整合是把同一内容放在一系列平台的传媒工具组合上，每种工具 都针对不同的群体；纵向整合则是把根据不同的发行渠道开发不同的内容；开发 新业务也能为企业带来新的赢利。h 1 西蒙和蒂姆的观点，强调内容开发与受众的 细分结合，内容开发与发行渠道的细分相结合，正是从数字化角度探讨传媒业的 生存之道，对于本研究有较大的启发作用。 1 6 研究方法 文献研究( d o c u m e n ts t u d y ) 是一种通过收集和分析现存的、以文字、数字、 号、画面等信息形式出现的文献资料，来探讨和分析各种社会行为、社会关系以 及其他社会现象的研究方式。嘲 本文主要运用文献分析方法，对前人所作的相关文献资料进行分析，总结前 人所做的研究所取得的成果以及存在的问题与不足；分析政府和有关组织的统计 数据、报告等相关资料，结合报业发展的历史与现状特征，提出数字化背景下报 业的发展特征以及赢利模式的变化。 1 7 研究创新与不足 创新之处：首先，本文探讨数字化背景下报业的赢利模式，论题具有一定的 超前性和创新性，具有一定的现实意义。其次，从传播学角度分析传统报业和数 字报业的不同之处，并在此基础上提出数字报业的赢利模式，对于认识数字报业 特征及报业赢利模式的变迁有一定的启发意义。 不足之处：因为数字报业发展nj j n u 起步，在全球范围内，报业的赢利模式也 6 数字化背景下报业赢利模式初探 没有由传统的赢利模式向新型的赢利模式完全成功转移的范例，所以，本文没能 以大量的成功实例来支撑本文的观点。并且由于专业所限，笔者对于经济学和营 销学专业知识的掌握不够，所以本文中观点在一定程度上缺乏深度。 7 硕士学位论文 2 传统报业赢利模式及发展瓶颈 2 1 传统报业赢利模式分析 “改革开放2 0 多年以来，中国报业的最大变化也许是其生存方式的转变。 哺1 。中国报纸媒体由当初的“事业单位，企业化管理”到“企业化 、“产业化 进而发展到现在的“集团化”，体现了报纸媒体在发展中对其生存方式的不断探 索。 传统的报业赢利模式可以抽象为规模经济( e c o n o m i e so f s c a l e ) 和“二次销售 模式。1 7 按照规模经济的理论，报纸的读者群体越大，或者说报纸发行量越大， 对报纸的赢利就越有利。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价 值的新闻信息，获得特定受众注意力，第二次销售的是受众的注意力，获得广告 收益。那么报纸的“二次销售 ，即就是指把报纸卖给读者，再把众多的读者注 意力卖给广告客户。报业之所以拥有相对于其它市场主体的特殊地位，作为媒体， 它是信息内容的制作者和传播者，不但可以先将信息内容卖给读者，而且可以把 广大读者的注意力第二次售卖给广告商。 悉瑟广告客户固广告客户 图2 1 “二次销售 的经营理念曾对中国报业创新和发展起着多年的指导作用， 我们姑且用一个等式直观地表示报业是如何赢利的：报纸的赢利= 发行收入+ 广告 收入。而实际上仅靠第一次销售所取得的发行收入报纸是不能获得利润的。我国 目前的大多数报纸市场销售定价都大大低于报纸的运营成本，存在着报纸定价与 运营成本严重“倒挂”的现象，低廉的报纸销售价格，根本无法弥补巨大的报纸 成本。报纸要弥补第一次销售带来的巨额亏损并获取利润只能依赖第二次销售一 一广告，广告收益因此成了报纸的生命之源。因此，广告也取得了和报纸的采编、 。笔者绘制 数字化背景下报业赢利模式初探 发行平等的地位，三者并称为报纸经营的“三个轮子”。以2 0 0 5 年为例，广告占 报业总收入的比重高达6 7 5 。【8 】 对广告的过分依赖，使传统报业在发展过程中呈现以下现象： “厚报 怪圈。 单一依靠广告赢利使报纸难以走出一个“厚报 怪圈：全靠广告赢利，发 行基本亏损，发行量越大亏损越大，而要弥补亏损就要多登广告，就要扩版， 报纸越来越厚，导致成本增加，形成恶性循环。广告版面增大，读者对报纸的满 意度下降，甚至有人发出“广告纸里找新闻 的无奈感叹。报纸越来越厚，但有 用的信息却相对越来越少，严重损害了报纸作为文化产品的形象。 软广告层出不穷。 “失眠实在折磨人，不吃饭，人可以活2 0 天；不喝水，人可以活7 天；不 睡觉，人可以活5 天。由此可见睡眠的重要性。美国f d a 认为，脑白金无副作用， 为迄今发现的毒副作用最小的食物之一。”这是刊登于某都市报健康版一篇标题 为你会睡觉吗? 的文章。初看上去，它似乎是一篇关于睡眠的科普类文章， 而事实上它是宣传“脑白金 这一产品的软性文章，业内也将这一类文章称为软 文或软广告。 软广告是相对于常规广告而言的一种特殊广告方式，主要表现形式包括新闻 报道、活动赞助、公益事业等不同形式。四1 软广告以广告为目的，却以非广告的 形式出现。在广告主和广告商看来，在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广 告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好 的效果。与常规广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软字，好似绵里藏针， 藏而不露，克敌于无形。等读者发现这是一篇软文的时候，他已经冷不丁的掉入 了被精心设计过的“软文广告 陷阱。正因为此，软广告形式正越来越多地被广 告主和广告商所采纳，加之报纸在激烈的竞争压力下对广告几乎都来者不拒，使 得软广告在报纸中呈愈演愈烈之势。实践中，广告标记往往被“专版 、“专题报 道 等字眼所取代，软广告泛滥危害不少，表现在误导消费者、对合法广告构成 不正当竞争、损及新闻的公正性、瓦解媒体作为社会“公器 的公信力等方面。 很多都市报对软广告创收趋之若鹜，殊不知，赚取了眼前的利益却失去了长远的 发展。 此外，报纸广告结构单一、广告产品单一。长期以来主要集中在房地产、汽 车、医药i t 等几个行业，遇到国家政策调整或行业波动，报纸广告则受到重大 挫折。自2 0 0 5 年年初以来长期以来作为报纸广告大户的房地产、汽车、医药广 告受政策影响广告投放明显减少，2 0 0 7 年受房地产行业不景气影响，地产广告 分量出现前所未有的滑坡。对广告的过分依赖，特别是对某几个行业广告的过分 依赖使报纸的生存和发展担负着巨大的风险。 9 硕士学位论文 2 2 当前报业面临的主要发展瓶颈 2 2 1 成本瓶颈 而传统报纸在生产上一般是边际成本递增，即发行量越大，亏损越多。目前， 报纸的印刷成本是0 1 7 0 2 2 元每印张，即一份4 开5 6 版报纸的印刷成本最低 为1 1 9 元，印一份都市报净亏损通常在l 元以上。n 们而报纸售价却往往只有一 元钱甚至几角钱，以此计算，一份发行量几十万份的报纸，一年的亏损就达上亿 元。要达到收支平衡，就只有增加广告版面，方能维持生存。除此以外，报社还 要负担居高不下的采编成本。 巨大的成本使报社不堪重负，高昂的投入使报纸收入减去成本之后利润所剩 无几，而且随着管理成本、原材料价格等的节节攀升，更是不断摊薄原本已很微 薄的利润。 继去年1 1 月1 日南方都市报在深圳涨价1 0 0 ( 由一元提价至两元) 后， 2 0 0 8 年由于新闻纸涨价，包括经济观察报在内的全国多家报纸相继涨价。 但是涨价后是不是就可以收回成本能呢? 南方都市报执行总编辑庄慎之如是 说：“就算涨到2 元，我们的成本还是高于报价的。 2 2 2 广告收入瓶颈 据慧聪媒体研究中心监测数据显示，我国报业广告的月增长率从2 0 0 5 年3 月开始，同比增速呈现明显下滑，6 月份的同比增幅己不到3 。2 0 0 6 年上半年， 我国的g d p 同比增长l o 9 ，全国广告经营总额同比增长1 8 ，报纸广告营业额 同比只增长了5 ，低于全国g d p 和广告业的增幅。据慧聪媒体研究中心常规产 品部制作的( ( 2 0 0 7 年上半年中国大陆报刊广告市场研究报告显示，2 0 0 7 年1 - 6 月，中国大陆报刊总额为3 7 2 3 7 亿元，与去年同期相比增长6 0 1 ，其中报纸 广告3 3 4 2 9 亿元，杂志广告3 8 0 8 亿元。2 0 0 7 年上半年全国平面媒体广告同比 增长6 0 1 ，其中报纸媒体广告同比增长5 1 2 ，而杂志广告的同比增长率为 1 4 5 6 ，同期中国g d p 的增长率则达到了1 1 5 ，广告增长率连续3 年低于经济 增长率。 从近几年看，全国广告仍保持较快增长，但“增量 的大部分被其它媒体瓜 分，报业广告的“存量 部分也不断流失。报业广告在媒体广告总量中所占份额 不断缩减。在新媒体的挤压下，报业广告的竞争空间更加狭小，总体上进入“存 量竞争 、“份额竞争”阶段。 。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机 短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。 1 0 数字化背景下报业赢利模式初探 2 2 3 受众瓶颈 比报纸广告份额下滑更严重的是报纸受众向新型媒体流失的事实。2 0 0 5 年 在庆祝报纸存在4 0 0 周年的世界编辑年会上，发布了( 2 0 0 5 年世界编辑不趋势 的调查报告显示：在1 8 岁 - - 5 4 岁的人群中，排名最前的媒体是互联网和电视， 其中4 5 6 的人首选互联网，报纸，3 2 ；在1 8 岁 - 2 4 岁的人群中，互联网是 最受欢迎的媒体，5 0 5 的人首选互联网。n 也有资料显示，目前在中国，3 0 岁以下人士己不怎么看报，有些年轻人上 网娱乐费占到年收入的l 1 5 。未来中国的网民数量每3 年左右即可翻番，2 0 1 0 年将超过4 亿。网络原住民( 2 5 岁以下人群) 的队伍在壮大，上网者的年龄范围 也在扩大。 2 3 当前报业面临发展瓶颈的原因分析 2 3 1 赢利方式单一 在“二次销售 经营理念的指导下，报纸是以广告作为赢利方式的，因为在 第一次报纸的发行销售中是亏损的，只有靠第二次将自身拥有的相当规模并具有 一定消费能力的读者卖给广告客户。报纸曾凭借报业市场严格的市场壁垒在先前 多年的发展过程中尝到了获取高额利润的甜头，被称为“2 0 世纪的最后一个暴 利行业 。可是随着新媒体的发展，以及报纸本身的问题逐渐暴露，行业暴利逐 渐变得不可能。广告市场又是个机遇与风险并存的市场，一方面受国家政策的影 响，另一方面还受行业波动影响。当国家政策调整或者行业不景气的时候，报纸 的生命线就不免遭受致命打击。单一的赢利方式是报纸面i 临生存和发展威胁的重 要因素。 2 3 2 国家政策调控影响 目前市场化的报纸以广告收入为生存之源。根据“二次销售 原理，报社必 须通过提高发行量来换取广告投放。各家报纸使出浑身解数以求在报纸竞争这场 没有硝烟的战斗中获胜，于是，为了获利，不惜低价倾销、赠品促销、发布虚假 广告信息。眼前的短暂利益对报纸公信力造成了严重的损害，对报业整体健康有 序发展带来了巨大的不良影响。2 0 0 5 年发生的报纸的发行大战，发生范围广、 手段激进，对于处于“冬天 的中国报业来说无异于雪上加霜。但是这种不正当 的竞争不一定让报纸在竞争中脱颖而出，发行大战背后是令报社苦不堪言的巨大 发行费用。 始于2 0 0 4 年春天的宏观调控，对发展过热的电解铝、钢铁、房地产等行业， 起到了立竿见影的打压效果。受其影响，2 0 0 5 年年初以来，来自房地产、汽车、 医药等支柱行业的广告投放明显减少。据央视市场研究媒介资讯的广告监测数据 硕士学位论文 显示，2 0 0 7 年房地产广告增长继续下滑，仅增长1 3 ，比2 0 0 6 年的增长率下降 了1 6 个百分点，这是多年以来房地产广告增长率最低的一年，显示了产业景气 和广告管理政策对报纸广告规模的持续影响。 2 0 0 6 年，继8 月1 日国家广电总局对电视和广播发出五类电视购物节目“禁 播令 之后新闻出版总署和国家工商总局联合发出紧急通知，自1 1 月1 日起， 所有报刊一律不得发布包含性病、癌症等1 2 类内容的医疗广告。根据慧聪媒体 的数据显示，在2 0 0 6 年7 月份的报纸广告投放量前十大行业中，医疗服务机构 和药品的广告分别以4 9 亿和2 5 亿元的“身价 位居排行榜的第2 位和第7 位。而在2 0 0 5 年全国广告的1 4 1 6 亿元经营总额中，医疗广告占的份额为7 6 3 6 亿元，在各行业广告的投放中排名第六，其中有相当一部分是投放在报刊上的。 当然这其中也包括那些需要“禁载”的广告。不难看出，医疗广告在报纸广告额 中所占重要地位。1 2 类医疗广告的禁载对报纸来说无疑是晴天霹雳，但从另一 角度来看，叫停1 2 类医疗广告对于提升报纸形象具有巨大的积极意义。 2 3 3 新媒体挑战媒介传统格局 报业广告下滑的同时，发行市场不断萎缩。根据中央台市场研究机构c t r 发 布的资料表明，2 0 0 5 年报纸的市场份额下降3 3 ，分别流向了新媒体。 新媒体指的是互联网、i p t v 、3 g 手机以及户外媒体、楼宇视频等媒体。 近几年新兴媒体的广告收入呈现出高速增长态势，严重挤压了报纸广告的空间， 导致传统媒体生态失衡，其中互联网是最大的赢家也是报业最大的敌手。中国互 联网络信息中心( 洲c ) 发布第2 1 次中国互联网络发展状况统计报告显示， 截至2 0 0 7 年1 2 月3 1 日，我国网民总人数达到2 1 亿人，宽带网民数1 6 3 亿人， 手机网民数为5 0 4 0 万人。目前我国网民总数居于全球第二，仅次于美国。c n n i c 预计2 0 0 8 年我国有望成为全球网民规模最大的国家。如此庞大的受众群体，使 互联网门户网站的影响力大增。 互联网媒体测评机构尼尔森发布的2 0 0 7 年度中国网络广告市场规模数据， 称中国网络广告的2 0 0 7 年全年市场规模估算达9 4 亿元，预计2 0 0 8 奥运年该规 模增幅不低于5 0 ，将达1 4 0 亿元。 1 2 数字化背景下报业赢利模式初探 囊锵7 攀滗窜辫攒络麟旁“番帘鳎规键旷番耪德惦瓣，识嚣) 图2 - 1 尼尔森2 0 0 7 年度中国网络广告市场规模数据n 2 更重要的是受众会越来越多、越来越快地流向网络。 目前，由于我国门户网站未被赋予新闻采访权，因此平面媒体暂时还能够多 过上几年稍微安稳的日子。但是一旦有一天网络媒体被赋予新闻采访权，那么将 使门户网站将很快摆脱对平面媒体新闻信息的依赖。凭借其信息的海量、迅捷的 传播速度以及互动的平台，将进一步挤占平面媒体本来就已进狭小的生存空间。 再进一步联想，假如网络媒体办起地方版，那么地方报纸的受众( 尤其是被广告 商看好的优质受众) 也将遭到分流。国内一些受地方政府支持的区域性官方网站， 如今己对当地报纸的受众和广告形成较强的分流之势。随着网络博客的进一步普 及，在网上写博客的人与日俱增，越来越多的博友在博客网页上及时发表新闻信 息，在这种发展形势下人们获取新闻的途径将会更加依赖于互联网。 2 3 4 报纸之间的同质化竞争 所谓同质化本来是指商品竞争主体从定位、结构、功能、内容、形式等均差 异很小甚至雷同，相互之间可替代性极大的一种市场行为和现象。报纸同质竞争 指报纸的报导内容趋同、经营手段相似、受众定位相近，没有形成自己稳定的读 者群，没有形成自己独特的竞争优势。m 1 报业同质化的直接影响是报纸的可替 代性强，进而读者对报纸的选择性降低，并且，大量的报业资源也会因此被浪费。 有些城市同类报纸一天的内容相关甚至高达一半以上，可谓众报一面一点不为 过。失去个性的报纸，留不住读者的“注意力 ，固然也难以进一步实现报纸的 “第二次销售”。 硕士学位论文 3 数字化背景下国内报业发展现状 2 0 0 5 年以来，面对国内报纸发展速度严重受挫的困境，我国报界、尤其是 都市报行业开始把报纸发行市场低迷和广告经营困境，主要归因于网络媒体的高 速增长。在这一背景下，我国报业先后发出“捍卫知识产权，提高网络转载门槛” 的呼吁，2 0 0 5 年1 0 月2 8 日至1 1 月1 日，中国都市报研究会总编辑年会在南京 召开，会议发表的南京宣言呼吁全国报业同行：“坚决维护报纸的新闻知识 产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自 身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。 2 0 0 6 年元旦前 后，解放日报报业集团向全国其他3 8 家报业集团发出“共同发起全国报业内容 联盟 的倡议，2 0 0 6 年1 月1 2 日，全国3 9 家报业集团的负责人借广州日报报 业集团庆祝成立十周年之际，聚集广州，就建立“内容联盟 的宗旨、组织架构、 行动纲领等操作性问题达成共识，发起全国报业内容联盟的倡议书指出：“共 同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的 知识产权，让新闻内容回归应有的价值。 实际上，报纸排斥网络的观点是颇为偏激的，在信息业发达的美国和加拿大， 报界人士普遍认为，互联网的出现并不是坏事，它让报纸不断地改变、调整自己， 以适应电脑时代读者的需求。虽然网络将在今后很长一段时间里影响传统纸媒的 发展，但如果报纸能够科学地借助网络这一平台，两者之间便不是“零和博弈 ， 而是“双赢 。如创办于1 8 8 9 年的华尔街日报，1 9 9 6 年推出网络版，如今它 已成为最成功的新闻订阅网站。其高管人员指出：“在读者眼中，我们将不再只 是一份报纸，他们也能在网络、电视、收音机里发现我们的身影。 全球报业近 年来最重要的发展趋势，便是利用新的传播技术、新的传播介质和新的传播终端， 积极努力地转变营运模式，进而扩大自身的影响力以及边际效益，在新的“泛媒 体的市场竞争格局中占据制高点。不论大报小报、老报新报都需要随着技术革 新和市场变化不断进行调适，从而在以各种新的形式出版和发行的同时，继续以 独特的价值为自身未来的生存提供长期保障。 2 0 0 6 年以解放日报报业集团为代表的一批报业新锐，开始了进军新媒体领 域的尝试。中国报业开始意识到自己所拥有的强大内容财富和品牌影响力是自己 与新媒体竞争的最后王牌，而顺应历史潮流地采用新技术对已有的内容财富进行 深度开发则是报业在内忧外患之下的救亡图存之道。 数字化背景下报业赢利模式初探 3 1 数字化 数字化指的是运用“0 和“1 ”两位数字编码，通过电子计算机、光缆、通 信卫星等设备，来表达、传输和处理所有信息。所谓的“数字传播 ，就是将声 音、图画、文本等转化为计算机可读的形式，即变成一组组“o 和“l 的字符， 将信息以编码形式加载其中。n 钔 数字化是多媒体技术的基础，是信息社会的技术基础。信息的媒体有多种， 如字符、声音、语言和图像等。这些信息媒体存在着共同的问题，一是信息量太 小，二是难以交换、交流。而有了数字化，这些问题都可以迎刃而解。无论是数 字、文字、语音、图片还是视频信息，还是虚拟现实和可视世界的各种信息等， 都可以使用世界上共同的两个数字0 和1 编码来表达、传输和处理，到了终端， 即用户手上，又可以还原成它本来的面目。 3 2 数字报业概述 尼葛洛庞帝的数字化生存中表达了这样的观点：“信息技术的发展将变 革人类的学习方式、工作方式、娱乐方式一句话，人们的生存方式。 如造 纸术、印刷术、无线电广播度等信息技术曾对人类文明的发展起到了革命性的意 义一样，如今的数字化浪潮同样将成为改变世界的革命性力量。这场以数字技术 的快速发展为标志的数字化浪潮，以波涛汹涌之势，给传统媒体市场来了一场大 地震，伴随着传统媒体受众群体的持续分流的同时，是新媒体行情的持续看涨。 传统报业正面临着这场数字化浪潮的冲击。 “报业数字化 和“数字报业”两个常见概念，两者不能划等号。“报业数 字化一般指传统报纸内容通过新的介质( 如磁盘、光盘、电信网、广电网、互 联网等) 和新的终端( 如计算机、手机、p d a 、阅读器、显示屏等) 进行传播的形态， 在“报业数字化”的概念中，数字化的目的是为纸质报纸的出版、印刷，发行和 广告等传统业务服务的，在这个基础上进行数字化的处理，形成网络报纸、手机 报纸等产品。而“数字报业包括两个方面，一个是利用数字技术改造本身传统 的方式，包括印前、印中、发行、管理的各个环节。二是利用数字技术重塑报纸 出版业的行业边界和业务形态，推动多元格局下报业信息出版方式和经营模式的 转型。也就是说报社