（汉语言文字学专业论文）汉语广告语言的得体性原则研究.pdf

内容摘要 汉语广告语言的研究到现在为止已经有二十多年的历史了，研究 成果主要集中在广告语言的运用、广告语言与其它学科( 如写作学、 市场学、心理学等) 的关系上。在以往的研究中，曾有少量论文涉及 到广告语言的得体性原则，但篇幅较短，没有将这一论题全面、深入、 系统地展开。本文运用王希杰提出的得体性原则理论和偏离理论，从 广告语言的修辞入手，通过对得体广告语言与非得体广告语言的比 较，分析了广告语言偏离得体性原则的原因，总结并提出了广告语言 符合得体性原则的标准。具体内容由以下几个部分构成： 第一部分：概论 介绍本文的研究现状、选题角度及语料来源。 第二部分：得体广告语言的宏观把握真、善 从语言外部讨论广告语言的得体性，即广告语言对物理世界、文 化世界的适应。 第三部分：得体的广告语言的微观把握美 从语言内部，即语音、词汇和语法三方面论述广告语言的得体性。 第四部分：广告语言对得体性原则的偏离及原因 讨论广告语言对物理世界、文化世界的偏离，分析偏离的社会原 因和心理原因。 第五部分：结论 关键词：广告语言；得体性；真善美；偏离 i l j t， a b s tr a c t t h er e s e a r c hf o rc h i n e s ea d 1 a n g u a g eh a sal o n gh i s t o r yo fm o r e t h a n2 0y e a r s ，a n dt h ea c h i e v e m e n t sw e r em a i n l yf o c u s e do nt h ea p p l y i n g o fa d 1 a n g u a g ea n dr e l a t i o n s h i p sw i t ho t h e rs u b j e c t s ( s u c ha sw r i t i n g ， m a r k e t i n ga n dp s y c h o l o g y ，e t c ) t h e r ew e r ef e wa u r g u m e n t sw h i c hh a v e m e n t i o n e dt h ea p p r o p “a t i o no fa d l a n g u a g ei nt h e f o r m e rr e s e a r c h w o r k s ， b u tw i t hn a r r o wc o v e r a g e ，t h i s p r o p o s i t i o n h a sn e v e rb e e n d i s c u s s e dc o m p r e h e n s i v e l y ， d e e p l ya n ds y s t e m a t i c a l l y s t a r tw i t ht h e r h e t o r i co fa dl a n g u a g ea n db a s e do np r o f e s s o r v gx i ji e sp r i n c i p l eo f a p p r o p r i a t i o nt h e o r ya n dd e v i a t i o nt h e o r y a n db yc o m p a r i n gt h e6 t t i n g a dl a n g l i a g ea n du n f i t t i n ga d 1 a n g u a g e ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e dt h er e a s o n s o fd e v i a t i o no fa d 1 a n g u a g e ，t h e ns u m m a r i z e d a n dp u tf o r w a r dm e s t a n d a r d so ft h ea p p r o p r i a t i o no f a d 1 a n g u a g e t h em a i nc o n t e n ta r ea s f o l l o w s ： t h e1 f i r s tp a r t ：i n t r o d u c t i o n i n t r o d u c et h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h er e s e a r c hw o r k ，t h ea n g l e so ft h e t o p i cs e l e c t e da n dt h es o u r c e so fl i n g u i s t i cm a t e r i a l so f t h i sa r g u e m e n t t h es e c o n dp a r t ：a p p r o p r i a t i o no ft h ea d 1 a n g u a g e 仃o mt h em a c r o v i e w ：t h et r u t ha n dt h eg o o d n e s s d i s c u s st h ea p p r o p ri a tio n 丘o mt h ee x t e r n a lr e l a t i o n so fl a n g u a g e ， t 1 1 a ti s ，f i t t i n gt ot h ep h y s i c a la n dc u l t u r a lw o r l d t h et h ir dp ar t ：a p p r o p r i a t i o no ft h ea d 1 a n g u a g e 仔o mt h em i c r o i i v i e w ：t h eb e a u t y d i s c u s st h ea p p r o p r i a t i o n 行o mt h ei n s i d eo fl a n g u a g e ，t h a t i s ， p h o n e t i c s ，l e x i c sa n dg r a m m a r t h ef o ur t hp a r t ：d e v i a t i o no f a d 1 a n g u a g ea n dr e a s o n d i s c u s st h ed e v i a t i o no fa dl a n g u a g et ot h ep h y s i c a la n dc u l t u r a l w o r l d ，a n a l y s et h es o c i a la n dp s y c h o l o g i c a lr e a s o n so fd e v i a t i o n t h ef i f t hp a r t ：c o n c l u s i o n k e yw o r d s ：a d 1 a n g u a g e ；a p p r o p “a t i o n ；t h et r u t ht h eg o o d n e s sa n dt h e b e a u t y ；d e v i a t i o n u i - l j j 汉语广告语言的得体性原则研究 一引言 1 1 本文的研究对象及概念 信息、物质、能量是现代社会发展的三大支柱。在现代社会生活 中，信息象空气一样，一刻也不能离开。作为信息之一的广告，是现 代人不可缺少的东西，它不仅贯穿于人类经济生活的各方面，而且涉 及人类的社会生活、道德生活、政治生活。作为一项知识、技术、人 才、智能密集的高技术产业，广告越来越受到社会的重视，已经成为 现代社会的标志。 有广告，必有广告语言，广告与语言有密不可分的关系。广告里 语言既是它的表现载体，一般情况下又构成广告本身，它在广告中应 用得如何，可以决定广告的成败与否。正如林月腾在广告语言里 所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告( 图 案广告除外) ” 那么，什么是广告语言呢? 许多学者曾对广告语言下过定义。曹 志耘的定义为：“广告语言是指广告中的语言，它就应该包括广告中 所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子( 包括歌词) 、 文字( 包括拼音字母) 、标点和文字图形( 由文字构成的图形或文字 和实物及图形的结合) 。 于根元的定义为：“广告语言有广义和狭 义之分。广义的广告语言指广告中所使用的一切手段与方法。其中既 包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图象语言、色彩语言， 也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言， 林月腾广告语言。山东教育出版社，1 9 9 2 ，第15 页 曹志耘广告语言艺术。湖南师范大学出版社，1 9 9 2 ，第2 页 高校教师在职硕士 即指广告作品中所使用的语言文字。大体包括商标、广告标题( 包括 引题、正题、副题) 、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文 笙 ， 寸。 本文主要从修辞学角度来探讨广告语言，因此，我们将研究对象 定位于广告作品中的语言文字，即于根元所定义的狭义的广告语言， 其中又以大众耳熟能详的广告标语为重点考察对象。 1 2 研究现状 汉语广告语言的研究到现在为止，已经有大约二十年的历史，其 研究内容经历了由浅到深，由简单到复杂，由单一到多样的发展，而 且也愈来愈得到各方面的重视，大致可以分为三个时期。 第一时期是八十年代初期到八十年代中期，随着商品经济的发 展，与之相连的商业广告也开始繁荣起来。此时对广告语言的研究重 点集中在其运用上，即如何正确运用语言写出能准确传递信息表达广 告意图的好广告。这一阶段研究主要还局限于语言本身的研究，成果 以单篇文章为主，往往就事论事，不成体系，如刘立基的广告语病 例析( 应用写作1 9 8 7 年第2 期) 等。 第二阶段是发展阶段，八十年代末到九十年代初、中期，随着商 品经济的进一步发展，商业竞争不断加剧，对广告的要求也进一步提 高，即要求在表达准确之外，还要新颖、巧妙、独特，具有吸引力， 使广告的效果更好。对广告语言的整体、系统的研究即由此开始。这 一阶段广告语言的研究重点集中在广告语言和与其它学科的关系上。 例如广告语言的写作、广告的修辞、广告语言词汇研究、广告语言 与文化心理的关系、广告语言的社会作用等。这期间出版了几部较有 于根元广告语言教程陕西人民教育出版社，1 9 9 8 第1 页 汉语广告语言的得体性原则研究 影响力的著作，主要包括：曹志耘的广告语言艺术( 1 9 9 2 年) 、 徐玉敏的广告语言分析( 1 9 8 8 年) 、于根元、龚千炎、季恒铨、 刘一玲编的广告、标语、招贴一用语评析4 0 0 例( 1 9 9 2 年) 、林 月腾的广告语言( 1 9 9 2 年) 、邵敬敏的广告实用写作( 1 9 9 1 年) 、 李宏伟、张秉忠编的现代广告写作( 1 9 9 2 年) 、聂仁忠的广告 语言艺术( 1 9 9 2 ) 等。 曹志耘的广告语言艺术一书对广告语言进行了较全面、较深 入的探讨。作者阐述了广告语言的本质和特征、语言文字在广告中的 地位和作用，讲解了广告文体的结构及各部分的特点和作用，概括了 广告语言的基本要求，总结了中国广告在语言方面存在的普遍性问 题，并对广告语言的修辞进行了细致的研究。 广告语言一书作者则立足实用性、突出艺术性，并处处考虑 广告语言作为一门边缘科学与修辞学、心理学、美学、传播学乃至消 费学的关系，旨在从这些方面阐明广告语言的创意原则、运用以及广 告语言的戒律等。 这个阶段的研究成果还包括一些广告语言专题研究论文：在广告 语言写作方面，有田荔枝的广告语言风格类型初探( 修辞学习 1 9 9 5 年第5 期) ，这篇文章研究了广告的风格、类型以及广告标题和 正文的写作方法；余泳忠的广告标题创作浅议( 应用写作1 9 9 3 年第7 期) 、胡宏俊的论广告的标题及正文的写作( 应用写作 1 9 9 4 年第8 期) 以及王桂清的谈文字广告标题的写作( 应用写 作1 9 9 4 年第l l 期) 等文章则专门对广告标题的写作进行探讨：还 有一些文章专门对某种类型的广告进行分析，如胡宏焘的旅游广告 的标题与标语( 应用写作1 9 9 2 年第2 期) 、王启鹏的论系列广 告的制作( 应用写作1 9 9 2 年第l 期) 、刘济民的礼仪广告的写 高校教师在职硕士 作( 应用写作1 9 9 2 年第5 期) 、慕明春的问答体广告的写作 ( 应用写作1 9 9 4 年第3 期) 、杨石泉的广告语言初谈( 世界 汉语学习1 9 9 2 年第4 期) 。 广告语言的修辞主要研究各种修辞手法，这一时期研究广告语言 修辞手法的文章同样十分丰富，主要有丁柏铨的论广告语中的夸张 ( 语言文字应用1 9 9 5 年第l 期) 、陈良锡的广告修辞及其它( 语 文月刊1 9 9 1 年第1 0 期) 、徐星煜的谈广告中的夸饰艺术( 应 用写作应1 9 9 5 年第5 期) 、曹志耘的广告写作中的“化用”现象 ( 语文建设1 9 9 3 年第3 期) 、施舫的移花接木，貌合神离( 修 辞学习1 9 9 4 年第2 期) 、陈昌来的双解一种出现在广告用语 中的辞格( 修辞学习1 9 9 4 年第2 期) 等。 除此之外，还有一些文章对广告语中的新词、外来词、成语以及 广告语言与文化的关系进行了归纳和总结，如刘一玲的寻求新的色 彩，寻求新的风格( 语言文字应用1 9 9 3 年第3 期) 、胡宏俊的让 你心服口服( 应用写作1 9 9 2 年第4 期) 以及曹志耘的广告语 言与社会文化( 国际广告1 9 9 2 年第2 期) 等。 第三时期是九十年代中期至今。这一时期主要表现为研究的指导 思想的变化，学者们将广告语言的研究与广告学、市场学、营销学结 合起来，这一时期较有影响的著作主要有邵敬敏的广告语创作透视 ( 1 9 9 6 年) 、刘可编着的实用广告写作( 1 9 9 7 年) 、方蔚林的现 代广告写作、于根元的广告语言教程( 1 9 9 8 年) 、于根元的二 十世纪的中国语言应用研究( 1 9 9 8 年) 。在这些文献中，值得一提 的是邵敬敏的广告语创作透视。文章研究了广告语言创作的宏观 策略、新动向、具有中国特色的广告语言如成语广告、名句广告、诗 歌广告、对联广告，并从广告语言的特殊品种、心理导向、艺术化手 汉语广告语言的得体性原则研究 段以及广告语言的误导与误区等方面对广告语言进行了多角度扫描。 他将广告创作的误导与误区归结为三方面：第一是利用广告推销假冒 伪劣产品贬低竞争对手，在广告中夸大产品、服务的功效，欺骗消费 者；第二方面是追求广告的宣传效果，违背社会公共道德，污染社会 风气，不利于精神文明建设；第三方面是广告人员的创作水平不高， 不仅妨碍了产品本身的宣传，而且对语言也是一种污染。 当然，这一时期还有大量研究广告语言的论文，主要从语言的规 范方面来讨论广告语言，如夏中华的试论广告的语言变异运用( 语 言文字应用1 9 9 5 年第1 期) 、聂仁忠的广告语言的变异与规范浅议 ( 济宁师范专科学校学报1 9 9 8 年第2 期) 、史灿方的广告语言失 范现象的心理分析( 语言文字应用1 9 9 6 年第l 期) 、储泽祥，廖志 鸿的近两年广告语言存在的一些问题( 株洲工学院学报2 0 0 1 年第l 期) 、杨芳的谈双关修辞手法在广告语言中的运用( 修 辞学习1 9 9 9 年第2 期) 、芜崧的广告语言的残缺美( 修辞学 习2 0 0 1 年第6 期) 等，均散见于各种期刊杂志之中，这里不做过多 论述。 1 3 本文的选题角度与意义 本文主要分析广告语言的得体性原则。得体性原则是王希杰在 修辞学新论中提出并充分论证的美学原则。什么是得体性原则? 这里的“得体”，是指在运用语言时，言语思维主体能根据不同的目 的和题旨，根据不同的主体、语体、交际情况、交际对象以及表达方 式的需要等因素，选择适合这些因素的词语，给人以恰切、舒适、和 谐、很有分寸的感觉。简单地说，所谓得体性就是言语使用的语言 聂焱王希杰修辞思想研究中国文联出版社，2 0 0 4 ，第3 5 0 页 高校教师在职硕士 材料对广义的语言环境的适应程度。李明方把得体性原则概括为“五 合”、“三性”：合境、合位、合礼、合俗、合式、可接受性、整体 性、向善性。王希杰认为，得体性原则是修辞的最高原则，其它原 则都是从属于得体性原则的。他在修辞学导论中进一步指出：“得 体性原则，是以善统帅的真、善、美的统一的原则”，“是三个第一， 真第一、善第一、美第一。” 自从王希杰将得体性原则定为修辞学的最高原则之后，一些修辞 研究者纷纷对这一理论发表看法，如李明方先生主编的得体修辞研 究( 1 9 9 9 年) 、郑荣馨主编的语言得体艺术( 2 0 0 1 年) 等，都运 用丰富的例证，从日常交际语言、教师口语、文化心理、辞格的运用 等方面对得体性原则进行了较为深入的研究。 广告语言的研究至今经历了二十多年，研究成果主要集中在广告 语言的运用、广告语言与其它学科( 如写作学、市场学、心理学等) 的关系上。本文将研究对象聚焦于广告语言的得体性原则，主要是基 于以下三方面的考虑：第一，在以往的研究中，曾有个别论文著作涉 及到广告语言的得体性原则，但其篇幅较短，难于将这一论题全面、 深入、系统地展开。第二，现今在各大媒体中传播的广告语言不得体 的现象大量存在，严重地损害了我们的语言环境，作为一个语言文字 工作者，有责任，也有义务为净化语言环境作出自己的努力。第三， 对于什么样的广告语言才是得体的，语言学界还缺乏一个衡量的标 准。因此，本文试图运用王希杰在修辞学导论中提出的修辞的得 体性原则理论和偏离理论，通过对比广告语言的得体性和非得体性， 深入分析造成广告语言偏离得体性原则的各种原因，全面、系统地探 讨广告语言的得体标准，希望能得到前辈的指点和支持，并为后继的 李明方得体修辞学研究河海大学出版社，1 9 9 9 ，第5 页 王希杰修辞学导论浙江教育出版社，2 0 0 0 ，第5 9 5 页 汉语广告语言的得体性原则研究 研究者提供一定的借鉴和参考。 二得体的广告语言的宏观把握真、善 在修辞学导论中，王希杰指出：“得体性原则，是以善统帅 的真、善、美的统一的原则”，“是三个第一，真第一、善第一、美 第一。”不可否认，广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发， 语言是广告点石成金的魔术棒。作为广告语言，首先要突出它的信息 性，其次是它的艺术性。信息性在广告语言中体现为以招徕顾客、推 销产品为目的，这是广告的主题。而广告语言的艺术性则表现为积极 地调动顾客的思维，有效地传达广告主题并让顾客投以信任，产生购 买欲望。同时，作为广告语言，还应给人以生活知识、思想教育以及 美感享受，使顾客在不知不觉中很愉快地接受。由此可见，作为一种 信息载体，广告语言不仅担负着强大的社会功能，同时也承载着较大 的文化功能。这一点决定了我们在创作广告语言时必须慎之又慎。从 修辞学的角度来说，就是要遵循王希杰所说的得体性原则，做到真、 善、美三者的统一。 在修辞学导论中，王希杰还谈到：“得体性是评价话语好坏 的最重要的标准，也是话语表达效果的最重要因素。”他认为，得体 性分为小语境的得体性和大语境的得体性两个层次。小语境的得体性 是微观的得体性，指的是语言或话语本身。即在小语境中，在特定的 上下文中一个词语，一个句子要和其它相关词语和句子的搭配要得 当，同整个话语协调一致、和谐统一，形成有机的结合，不允许有任 何的错、漏及不合文法的现象。大语境的得体性是宏观的得体性，指 王希杰修辞学导论浙江教育出版社，2 0 0 0 ，第5 9 5 页 高校教师在职硕士 的是话语对大语境的适应度，即对物理语境、文化语境、心理语境的 适应度。优秀的广告语大都是以真实生动的语言引起人们的注意， 触动人们的心灵，由此产生动人的效果甚至轰动的效应；它们一般都 是将微观的得体性和宏观的得体性和谐地统一于一体，即做到真、善、 美的统一。真、善是从广告语言的外部，即从广告语言的社会性一方 面来说的，即王希杰所谓的大语境，因此我们归纳为宏观的得体性； 美是从语言内部，即语音、词汇、语法等方面来说的，即王希杰所谓 的小语境，因此我们归纳为微观的得体性。 2 1 广告语修辞的真 2 1 1 什么是广告语修辞的真 在修辞学导论中，王希杰指出：“真是修辞的大前提，没有 了真，就失去了修辞的必要性和可能性。对真的违背，站在假之上， 从假出发来修辞，其实是反修辞的。修辞学的对象决不是骗子手、造 谣者、诬陷者、说谎者。修辞是交际双方都说实话、坚持真的原则的 前提下来进行的。”广告语言的真，是指所表达的内容必须是真实可 靠的。也就是说，广告的内容要从商品和市场的实际出发，实事求是 地进行宣传，语言要真实、准确、清晰，不能造假、夸大和含糊其词。 据实以告是一种重要的广告语言修辞策略，也是广告宣传的一条基本 准则。1 9 9 4 年颁布的中华人民共和国广告法第三与第四条就明 确规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。” “广告不得含有虚伪的内容，不得欺骗和误导消费者。”可见广告语 言的真，已经在法律上有了定义。真实是广告的生命，也是广告的灵 魂和内容。广告的最终目的，在于诱导和说服消费者认识和购买产品， 王希杰修辞学通论南京大学出版社，1 9 9 6 ，第3 5 6 页 王希杰修辞学导论浙江教育出版社，20 0 0 ，第5 9 6 页 汉语广告语言的得体性原则研究 就是让消费者完全相信广告宣传。而取信于消费者的唯一途径就是告 之以实情，惟有真实的内容，才有说服力量：也只有真实的宣传，才 能赢得顾客的心。一位广告人说：“世界上最容易损害经理的威信的 事，莫过于被人发现在进行欺骗。 广告大师卢比堪说：“产品的无价 之宝，在于它本身的信用。 我国商业界向来就有“诚招天下客”的 说法。这些都是说经商者要真诚待客，广告宣传要真实可信。所以我 们说，真实是广告宣传的基本原则。 2 1 2 真实的广告语言允许艺术的加工 上文说到，真实是广告的生命。失去了真实，就失去了修辞的意 义。但日常生活中，我们经常看到有些广告语中参杂了某些含义不确 定的成分；有些广告语则使用夸张的手法来修饰自己。这类广告语是 否有失得体呢? 笔者两年前在长沙街头见过一则广告公司为自己策 划的形象广告：“真实的事情，艺术地告诉大家程文广告公司。” 这则广告形象地告诉我们，广告要求真实，但不排斥艺术渲染。广告 文案的撰写不能只是对商品、劳务、企业进行纯客观的描述，还可以 适当地渗透创作者的主观意念，通过自己的感受去打动消费者，使消 费者在轻松愉快的氛围中饶有兴趣地接受广告信息。可见，广告宣传 怎样实施“真实”这一原则，是有着很大的技巧的。精彩的广告语言 通常会从以下两个方面做文章。 2 1 2 1 运用模糊修辞，扬长避短。 一般来说，广告语言应该浅显易懂，否则公众将难于理解，更不 用说达到广告要求的效果了。而模糊修辞是表达者根据表达上的需 要，运用诸如“也许”“可能”等一些具有不确定含义的语词，故意 把话语说得闪烁其辞，不甚明晰；或者把要说的话不直接、不全部说 【美】丹海金丝广告写作艺术中国友谊出版社，1 9 9 l ，第1 5 页 高校教师在职硕士 出来，而是迂回曲折，用与本意相关或相类似的话代替，即把话里的 信息隐含起来，只是显露语表上的模糊；或者干脆运用内涵十分丰富 词汇，使接受者不得不揣摩其意，而且越揣摩含义越多越深，可谓言 有尽而意无穷。这种语言表达的效果，似乎是与广告语言的要求相矛 盾，其实并非完全如此。模糊修辞运用在广告语言中，可以构成话语 的潜在信息，在有限的时空中加大语言的信息含量；能够迎合现代社 会公众追求新异的心态，引起他们对广告的注意力，从而产生购买欲 望。还能避免平铺直叙带来的乏味，给人以耳目新的美感享受。因 此，充分利用这种语言技巧，是广告成功的一大秘诀。试看下面几则 广告： ( 1 ) 这个世界充满了漂亮的女人也许她天生丽质，也许是 因为美宝莲。( 美宝莲化妆品) ( 2 ) 您知道吗? 春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。( 春兰空 调) ( 3 ) 她有独特的声音与外型，她有独特的制动与引擎，她并非 为所有人而设计，但她的所有一切能让您满意。( 宝时捷汽车广告) ( 4 ) 在某些方面，我们是世界一流的。( 奥托汽车) ( 5 ) 它唯一的缺点是每小时7 0 公里时，您能听得见玛丽母亲所 说的每一个字眼。 上面几则广告都从不同的角度、不同程度地运用模糊语言。例 ( 1 ) 、( 2 ) 使用了模糊词“也许 和“可能 ，这两个词用得非常委 婉，容易博得受众的认同和好感，避免了直接使用完全肯定所产生的 逆反心理和不信任感，使广告更合情理。同时，“也许”、“可能”也 是一种诱惑，虽然它只是一个推测，但却为顾客引导了一个购物方向： 我们的产品也许能使你变美，也许能提高你的生活品质，您不妨试试 汉语广告语言的得体性原则研究 看。例( 3 ) 中“独特”、“并非所有人”也巧妙地运用了模糊修辞： “独特的声音”究竟是什么声音? 消费者只能自己去揣摩：“并非所 有人”是指哪些人? 也许每个人都会认为这款车只适合于自己吧。中 国的汽车工业落后于西方国家，这是一个不争的事实，如果一味地强 调自己的产品如何先进，只会使人产生怀疑，例( 4 ) 巧妙地运用模 糊词“某些”，真实地反映了奥托汽车的性能和优点，反而给人以信 任感。例( 5 ) 也是一则汽车广告，广告的主要目的是告诉人们该汽 车噪音小的优点，但为了给人印象，它却采用了另外一种说法来代替。 模糊修辞是不违背语言的真实性原则的。从美学的角度来观察， 采用模糊修辞的广告语言，它们忌讳平淡呆板，讲求意境蕴藉，曲径 通幽，出奇制胜。这就使广告语言在言语形式和内容之间有周旋的余 地，可以将蕴含的浅在信息转化为审美情趣，给广告的接收者提供审 美再创造的广阔空间，让他们在具有丰富内涵的艺术语言的氛围中， 深味这种广告语言的弦外之音，句外之意，境外之旨，产生一种空谷 余音、余韵不绝的审美快感和愉悦。 当然，模糊修辞在广告语言的创作中也存在负面效应，它完全有 可能使广告语言偏离得体性原则，这一点在下文将有详细的论述。 2 1 2 2 合理地运用夸饰 真实是广告的生命，那么，广告语言是否就不能有任何的夸饰 呢? 回答是否定的。广告是通过自我宣传形式达到宣传自我、推销自 我的目的的大众信息传播活动。因而从本质上说广告语言必定是，也 只能是自我夸赞。所谓“王婆卖瓜，自卖自夸”，“卖瓜不说瓜苦，卖 酒不言酒薄”就是我们对广告语言自夸自饰特征的通俗概括。只不过 这种概括常常因为对某些广告失真、虚假、欺诈行为的不满和气愤而 带有明显的贬意。 高校教师在职硕士 科学地说，所谓广告语言的夸饰性，主要是指在对商品、劳务和 观念的宣传中，广告只突出和强调自己的长处、优点，掩饰其缺陷和 不足，带有明显功利性的语言现象。广告在某种程度上是一种艺术， 艺术允许合理的夸饰。夸饰与夸大完全不同。正如鲁迅先生所讲：说 “燕山雪花大如席”是夸饰，说“广州雪花大如席”则是夸大。在广 告写作中，夸大是无根据地言过其实，对消费者承诺它根本没有的好 处，滥开空头支票，实际上是虚假的。而夸饰是一种修辞，其效果是 生动活泼，充满情趣，极其形象的突出了商品的优点。其具体表现就 是大量使用缤纷华美的辞藻和夸张、比喻等修辞手法。这样的广告随 处可见： ( 6 ) 日野先锋，货运至尊。( 日本日野汽车) ( 7 ) 看不到的地方，一样卓越不凡( 台湾地区雷诺汽车) ( 8 ) 我们与众不同。( 香港文汇报广告) ( 9 ) 在美国有一座看不见的长城。( 美国大都会保险公司) ( 1 0 ) 万国证券，证券的王国。( 上海万国证券) ( 1 1 ) 名门之秀，卓尔不凡。( 梦洁家纺) 上述这些广告无一例外地运用了夸饰的艺术手法。“王婆卖瓜， 自卖自夸”可谓广告创意的指导思想。但是如果不厌其烦、面面俱到 地吹嘘你的产品、商品价廉物美，倒不一定能收到预期的效果。但你 又不得不从这方面下功夫。例( 8 ) 中香港文汇报别出心裁，一 言以蔽之，“我们与众不同 ，到底不同在哪里，请你订一份看看。长 城，雄浑博大，绵延万里，是古代中国的保护神。例( 9 ) 中美国大 都会保险公司把自己的企业形象比喻为长城，铿锵有力地向客户宣 告：我们实力雄厚，信誉可靠，哪方面都是一流的。例句( 6 ) 、( 7 ) 、 ( 1 0 ) 、( 1 1 ) 中分别运用了“至尊 、“卓越不凡”、“王国”、“卓尔不 汉语广告语言的得体性原则研究 凡”等词语，这些词语在广告中频繁地使用造就了广告不同于其它文 体的独特风格，这种风格首先表现为广告主要选择顶级词语作为自己 的语言材料。事实上，现代广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级 语汇系统。这个系统除了直接表示“极至”意义的“更”字类“超” 字类、“大”字类、“新 字类、“独”字类、“全”字类、“王”字类、 “霸”字类等词语外，还有隐含“第一”与“极至”意义的其它词语 被大量收编，如“领袖风范”、“销售王牌”“空调专家”、“搬运权威”、 “尽心杰作”等等。从民族特质上说，我们并不赞同将这类词语运用 到广告语言中，但不可否认的是，这些丰富的语汇材料，不仅使广告 语言区别于任何文体显出独特的夸饰风格，而且也使广告对商家、商 品的自我夸赞显得轻松自如。如：说企业形象则真诚到永远，说产品 原料则聚天地精华，说生产技术则创新极至，说产品信誉则唯一推 荐，说产品市场位置则领先潮流、霸主，说产品使用则全新感 觉、味道好极了，说带给消费者的利益则超值享受、尽显风流。 广告语言中合理的夸饰性应该得到充分的肯定和更积极深入的 研究。应该说，广告语言中合理的夸饰性与广告内容的真实性是统 一的。这表现为：第一，两者统一于广告推销自我的本质特征。广告 语言的夸饰性来源于广告在内容上只截取事物的好与优，回避劣与 差的片面真实的规定性，是广告内容真实性的片面化特征在语言形 式上的反映。第二，两者统一于传播致效的规律。无论是明显的还是 隐蔽的，广告在深层处总是一种比较宣传活动。为了取得比较宣传的 优胜，广告虽然要以真实为生命，但却必须以夸饰作脸孔才能在嘈杂 充溢的信息海洋以“最强音”引人侧耳驻听，扶助“真实”，共同完 成传播致效的任务。 高校教师在职硕士 2 2 广告语言的善 广告语言的善，从内容上来说，是指坚持健康、进步，有利于社 会主义精神文明建设的方向。在我们国家，多数人消费还处于较低水 平，广告不仅服务于消费者的消费，还应该宣传健康的生活方式和价 值观，引导人们建立起舒适而不浪费、经济实惠而又丰富多彩的社会 主义消费模式。中华民族素以礼仪之邦、道德之邦著称，广告语言在 给消费者提供准确的商业信息的同时，应该把握民族特质，倡导民族 美德，为促进社会主义精神文明服务。具体来说，我们应该从以下几 个方面着手： 2 2 1 注重情感诉求 情感，是一种复杂的心理反映，是人们对客观事物的态度与体验， 并由此而形成的情绪评判。它与人的需求、愿望、理想密切联系在一 起，带有强烈的主观倾向性。在人与人的交流中，情感最具影响力， 它是人性善的体现，也是善的原因，正如白居易所说：“感人心者， 莫先乎情。”优秀的广告语言汇集了真挚、浓郁的感情，在表达思想 的同时，让心灵深处的情绪和体验投射于表现方式上。现阶段很多广 告为了吸引消费者，都十分注重“以情感人”。这种广告以抒情为主 要表达方式，通过与商品相关联的某种感情的抒发，打动消费者的心 灵。它突出的是消费者对商品感情上的需求，迎合了目前相当一部分 消费者对商品深层次的文化韵味的追求： 一 ( 1 2 ) 舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。( 舒肤佳香皂) ( 1 3 ) 母亲的爱，象初升的太阳般温暖，象春风拂过水面般细腻，儿 童营养液哇哈哈，慈母浓情，蕴涵其中。( 杭州哇哈哈果奶) ( 1 4 ) 妈妈，昨天我又梦见你，梦见家了，我给您捎来了一样好东西。 ( 威力洗衣机) 汉语广告语言的得体性原则研究 ( 1 5 ) 太阳神叮嘱您妈妈，您的健康，就是全家人最大的幸福。 ( 太阳神口服液) ( 1 6 ) 儿媳忙东忙西，日见消瘦，我好想帮她一把。( 口服液) ( 1 7 ) 在聚散离合的尘世，你珍惜心灵永久的依偎，一如爱你的云庄。 ( 房地产广告) 歌颂母爱，是文学作品的一个永远的话题。广告自然也不例外。 例( 1 2 ) 、( 1 3 ) 和( 1 6 ) 都秉承了这一话题。而( 1 4 ) 和( 1 5 ) 则把 孝心作为诉求重点。这种广告，一旦通过声音和画面传播出来，便立 刻给人一种强烈的情绪感染，把人笼罩到一股浓浓的亲情中。昆山市 好孩子童车厂和做了这样一个广告：电视画面上一位年轻的妈妈凝视 着睡在好孩子童车里的宝宝脸上充满了甜蜜的微笑：标题是。宝宝安 心，妈妈放心 ，多么亲切的画面语，使人顿时感受到母子问脉脉温 情，沉醉在一种甜美，温馨的意境中，让公众在馨香幽远的氛围中对 好孩子童车产生了强烈的好感，同时也非常自然地接受了“欢迎你购 买好孩子童车”的真谛。例( 1 7 ) 中，广告商在推销房屋时，没有说 自己的设施如何先进，房屋质量如何好，而是把重点放在对广大消费 者需求心态的发现和把握上，着意于抚慰心灵，减轻人的思念和寂寞， 给人以归宿感。表现手法上理想和现实相交织，情与物相融合，散文 诗般美丽的广告词，对加强促销有不可低估的作用。可以想象当广大 消费者看到这一广告，在心灵深处产生强烈共鸣之余，将确认其购房 目标与信念。 2 2 2 符合民族礼俗 语言是文化的重要表现形式之一。美国著名语言学家萨丕尔论及 这二者关系时说：“语言不能离开文化而单独存在，不能脱离社会继 承下来的各种做法和信念。这些做法和信念总体决定了我们生活的性 高校教师在职硕士 质。”因此，以社会消费大众为沟通对象的广告语言，尤其不能离开 社会文化。民族礼俗是社会文化的一个极其重要的部分，对民族礼俗 的尊重实际上也是广告取悦于消费者的一种手段。试看下面几则广 兰匕 口： ( 1 8 ) 家有富达，万事通达。( 富达吸尘器) ( 1 9 ) 万家乐，乐万家。( 万家乐热水器) ( 2 0 ) 好运常伴，身体常康。( 常康葵花子油) ( 2 1 ) 恭喜发财迎新岁，常年好运金利来。( 金利来服饰) ( 2 2 ) 事事保险，岁岁平安。( 中国平安保险公司) 趋利避凶是中华民族的一种心理喜好，自然也成为一种礼俗。表 现在语言上，就是对那些表示吉祥、财运、兴旺、团圆的词汇的追崇。 为了适应这种社会文化心理，广告行为主体在设计广告语言时，常常 会围绕这些词汇大做文章。尤其在逢年过节之际，更是商家大打喜庆 广告的黄金时机。上述这几则广告就十分明显的体现了这一特点。 此外，人们对不洁之物的避讳，也成为一种礼俗。现代营销理论 告诉我们，消费者购买产品是为了满足某种需求，随着人们的文化修 养和生活水平的提高，他们的审美情趣、消费观和购物心理都发生了 巨大的变化。他们更需要由此获得精神上的满足。商品广告是作用于 人的，通过人的心理而产生效应。而在琳琅满目的商品中，有些属于 “隐私商品”，即指那些与个人隐私有关的商品。如何使这些商品走 入千家万户，同时又不伤害消费者的心理，这是摆在广告策划者面前 的一大难题。在广告宣传中我们必须尊重民族文化心理、民族风俗习 惯等，掌握目前市场主要购买对象的需求特点，选择对消费者来说最 有价值的形象，用诚实而巧妙的语言，化直为曲，晓之以理，动之以 情，投其所好，引起消费者的共鸣，这样才能达到理想的诉求效果。 顾嘉祖语言与文化上海外语教育出版社，1 9 9 0 ，第2 4 3 页 汉语广告语言的得体性原则研究 试看下面几则广告： ( 2 3 ) 您的秘密只有“西施兰”和您本人知道。( 西施兰夏露) ( 2 4 ) 如果您意识到每周只花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自 信，您就会分外觉得西施兰的尊贵了。( 西施兰夏露) ( 2 5 ) 难言之隐。一洗了之。( 洁尔阴洗液) ( 2 6 ) 汇仁肾宝，他好我也好。( 汇仁肾宝胶囊) ( 2 7 ) 还我男子汉的威力。( 东方神力胶囊) 在例( 2 3 ) ( 2 4 ) 中的西施兰夏露是用来治疗腋臭的。对于患者 来说，腋臭带来的是极大的烦恼和沉重的心理负担，因此极不愿意听 人谈及“腋臭”这两个字。广告策划者很尊重消费者的自尊心，婉转 地表达了它可以给消费者带来的益处。进而增强了消费者追求美的自 信。相比之下，这比“专治狐臭 之类的直白要好得多。例( 2 5 ) 中 “难言之隐 四个字，非常贴切的表达了多层意思：对于患者来说， 得了这种病，确实有很多难言之隐；对于大家来说，“难言之隐 又 都清楚，若说清楚反倒不好意思，因此点到为止。况且作为一句俗语， “难言之隐”四个字好读好记。例( 2 6 ) 、( 2 7 ) 更是婉转地表达了患 者的强烈愿望，但又不伤害患者的尊严。用这种含而不露、曲折迂回 的语言来表达不宜直说的本意，其交际气氛和谐融洽，表达效果文雅 得体，避免了直露和粗俗，是非常符合我们的民族特质的，自然也是 广告语言善的体现。 当然，广告语言的善是建立在一定的基础之上的，这个基础就是 广告的题材。广告的题材与广告语言的善关系十分密切。现行的广告 题材主要集中在以下几个方面： 长寿。人类对健康和长寿一直都有很高的期望值，许多药物、食 品、卫生用品、体育器材、旅游等广告，多数选用健康、长寿为题材。 高校教师在职硕士 康福麦乳精广告：“早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临 睡一杯，安神酣畅。” 平安。人们希望保平安，这是人们基本需求的一个层次，也是广 告常用的题材。如家电不漏电、煤气不漏气、食品无污染、化妆品无 毒、药品无副作用等，都可以成为广告颂安的题材。 饮食。事物满足人们生理上的需要，解决饥渴，补充营养，维持 生命以外，还要满足人们对食物色、香、味的要求，如审美、社交、 旅游等讲求饮食环境的优雅、舒适；食物的清洁卫生，包装的精美， 便于携带等等。前西德的苹果广告：“一天一个，健康快乐”，表示该 食品与健康的关系，语言简洁明朗、易于传诵。 实惠。购物要求物有所值，获得实惠这是一种较普遍的购物心态。 尤其是市场处于淡季时，追求经济实惠的心理则更加突出，表现经济 利益的题材更能引起消费者的注意。美国奥尔巴赫公司的广告文案 “百万的企业，毫厘的利润”，强调企业让利给消费者。外国推销中 国自行车的广告文案“买一辆中国自行车，够您使用一辈子。”强调 了中国自行车的经久耐用，迎合了使用者的消费心理。 舒适。追求生活条件的舒适，工作环境的舒适，这是人之常情。 因此，日用品、劳动用品、饮食、旅游、娱乐等等，都可以舒适作为 广告的题材。如某宾馆的广告词：“不要因为您身处异国而改变您的 生活习惯。 舒尔纸尿裤广告：“宝宝穿得开心，妈妈选得满意。”表 达了该产品让婴儿舒适，卫生，是妈妈为宝宝的明智选择。 爱美。追求美丽这是人之天性。广告选用美作为题材，给人以美 的感觉，使人欣赏美，追求美。例如有关化妆品、滋补品、工艺品、 金银首饰、时装、旅游等，多数突出美的主题。日本资生堂梦里娇化 妆品广告：“妆扮出中国女性优美的气质! 金碧红粉佳人”以中国女 汉语广告语言的得体性原则研究 性的优美气质作感召，以佳人的艳丽为归宿，使消费者在想象中产生 美的体验，形成古典美的意境。 自尊。自尊是人的一种需求，维护人的自尊、自爱这是人们乐于 接受的广告题材，如勉励不甘落后、奋发图强，赞扬意志刚强、富有 理智、处事乐观、冷静等。 关怀。人普遍都具有同情心，用关怀、安慰、友善的行为做广告 题材，可以更好地争取人们对商品、企业和劳务的信任与支持。如某 眼镜公司广告：“车祸可怕，配一副好眼镜，过马路不担心”。该广告 表达了对近视眼、老花眼患者的一片关怀之情，使他们为防止可怕后 果而采取行动配置眼镜。 方便。强调其产品使用的便利、快捷。如平时人们熟称的傻瓜 相机，方便面等。卡西欧电子琴广告：“您只要用一个手指头，就能 弹出美妙动听的乐曲。 台湾微波炉的广告：“6 ：0 0 下班回家，6 ： 3 0 享受热腾腾的晚餐。”这些广告皆是突出了产品的方便。 成才。选用勉励人们积极进取，奋发向上，在事业上为人类多 做贡献的题材。太阳神口服液广告：“您的孩子需要最为真切的帮助 和鼓励。太阳神愿与您一起帮助孩子走上成功路”。利用父母望子成 龙的心理，真诚的祝福，获得消费者的好感。某钢琴厂的广告：“学 琴的孩子不会变坏：。针对孩子会学坏的社会问题，作出进取的许诺， 吸引消费者。 三得体的广告语言的微观把握一美 美，存在于一切艺术作品中，广告作为一种艺术，当然也不例 外。如果说真是广告的生命，善是广告的灵魂，那么美就是广告的物 高校教师在职硕士 质外壳。则广告，如果完全失去美感，它的诉求效果就无法达到。 因为广告不同于公文，可以强迫人们去接受。作为审美客体的广告语 言，首先必须发出美的信号，才能被审美主体即消费者接受，认同， 引起审美情趣，自然也就会刺激消费者的购买欲，促进销售。 3 1 美学原则和得体性原则的关系 在修辞学研究中，王希杰提出了美学原则，又提出了得体性原则， 而且把得体性原则定为修辞学的最高原则，这是否说明二者是各自独 立的呢? 答案当然是否定的。 首先，得体是美的基础有一位美学家在给美下定义时曾直言不 讳地说：“得体即美。 这个定义虽然不是十分精确，但它却有一定 的合理性。粉是用来化装的，但搽到“小飞蛾”的脸上，却象“驴粪 上面下了霜”，原因是不得体。美学上追求的最和谐最美的境界，可 以借宋玉的登徒子好色赋中形容美人的容貌得体相喻，即“天下 之佳人莫若臣东家之子增之一分则太长，减之一分则太 短，着粉则太白，施朱则太赤”。这里强调美人的线条不能增减，色 彩不能变动，就是强调美人已经美得“恰倒好处 ，美得“和谐”也 就是美得十分“得体”了。显而易见，美学的和谐原则，已经包含在 修辞的得体性原则里了。 其次，在受众看来美的东西一