（英语语言文学专业论文）从关联理论角度解读英语商业广告隐喻.pdf

摘要 随着商品经济的发展以及媒体的多样化，广告在当今社会无处不在，对人们的日常 生活起着重要的作用。在现代商业广告中，隐喻已经成为广告语言的一个鲜明特点。本 人以s p e r b e r 和w i l s o n 的关联理论为框架对英语商业广告中的隐喻包括文字隐喻及图画 隐喻现象进行分析旨在寻求两个问题的答案：( 1 ) 既然隐喻需要广告受众付出更多心理 上的努力，为何广告大量使用隐喻? ( 2 ) 广告隐喻如何将广告受众导向最佳关联? 通过对关联理论中一些涉及隐喻理解及广告交际重要概念的研究，以及对关联理论 的隐喻观及广告隐喻的详细解读，得出了四个为何广告大量使用隐喻的原因：广告隐喻 作为一种明示刺激来吸引广告受众；隐喻可以使广告诉求更为有力；广告可以传达一系 列弱隐含，在解读广告中的一些弱隐含时，广告受众负主要责任，因此广告主可以避免 一些广告带来的负面影响；广告隐喻具有最佳关联。 那么广告隐喻如何将广告受众导向最佳关联? 广告隐喻作为明示刺激，本身具有最 佳关联。因此对隐喻理解过程也就是广告受众寻求最佳关联的过程。隐喻的理解可分为 三个过程：隐喻的识别；语境假设的构建；隐含的获得。因此广告受众获得由广告隐喻 传达的一系列弱隐含也就获得了最佳关联。 本文对广告主和广告受众均有启示。本研究不仅可以使广告主更好地运用隐喻而且 还能使广告受众更好地理解广告隐喻。 关键词：英语商业广告，关联理论，明示推理，隐喻 i n t e r p r e t a t i o no fm e t a p h o ri ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y f e n gc h u o j i ( e n g l i s hl a n g u a g ea n dl i t e r a m r e ) d i r e c t e db yp r o f s u nc h e n g r o n g a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m ya n dt h ed i v e r s i f i c a t i o no fm a s s m e d i a , a d v e r t i s i n gi so m n i p r e s e n ti nm o d e ms o c i e t ya n dp l a y sas i g n i f i c a n tr o l ei no u rd a i l y l i v e s i nm o d e mc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g ，d i f f e r e n tf o r m so fm e t a p h o ra r ew i d e l yu s e da n d t u r no u tt ob ea ne f f e c t i v ea n dd i s t i n c t i v ed e v i c e t h i st h e s i si n t e r p r e t sm e t a p h o ri ne n g l i s h c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gw i t h i nt h ef r a m e w o r ko fs p e r b e ra n dw i l s o n sr e l e v a n c et h e o r ys oa s t of i g u r eo u t ：( 1 ) w h ym e t a p h o r sa r ew i d e l yu s e di nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gs i n c et h e yr e q u i r e e x t r ap r o c e s s i n ge f f o r ta n d ( 2 ) h o wa d v e r t i s i n gm e t a p h o rg u i d e st h ea d d r e s s e et oa c h i e v e o p t i m a lr e l e v a n c eb a s e do nt h ed a t ac o l l e c t e df r o mt h ei n t e m e t ，f a m o u sm a g a z i n e ，a d v e r t i s i n g b o o k sa n do t h e rp u b l i c a t i o n s a f t e rad e t a i l e ds u r v e yo fs o m ek e yn o t i o n so fr e l e v a n c et h e o r yc o n c e r n i n gm e t a p h o r u n d e r s t a n d i n ga n da nr e l e v a n c e t h e o r y - b a s e da c c o u n to fm e t a p h o ra sw e l la san u m b e ro f c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sc o n t a i n i n gv e r b a lm e t a p h o ra n dp i c t o r i a lm e t a p h o r , t h ea u t h o r p r o p o s e sf o u rr e a s o n st h a ta c c o u n tf o rt h ew i d ea p p l i c a t i o no fm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g ：a sa n o s t e n s i v es t i m u l u s ，a sad e v i c et om a k et h ep e r s u a s i o np o w e r f u l ，a sac a r r i e ro fi m p l i c a t e d i n f o r m a t i o na n da so p t i m a lr e l e v a n c e s i n c em e t a p h o rg u a r a n t e e sap r e s u m p t i o no fo p t i m a lr e l e v a n c e ，t h ea d d r e s s e ei s e n c o u r a g e dt os e a r c hf o ri ti np r o c e s s i n gt h em e t a p h o r t h em e t a p h o ru n d e r s t a n d i n gp r o c e s s i n v o l v e st h r e es u b - p r o c e s s e s ：r e c o g n i t i o no fm e t a p h o r , c o n s t r u c t i o no fc o n t e x t u a la s s u m p t i o n s a n dr e c o v e r yo fi m p l i c a t u r e s o p t i m a lr e l e v a n c ei sa c h i e v e db yr e c o v e r i n ga n a r r a yo f i m p l i c a t u r e sc o n v e y e db ym e t a p h o r t h es t u d ym a ym a k ee n l i g h t e n m e n t st oa d v e r t i s e r sa n dt h e t a r g e ta u d i e n c e i tm a yh e l p a d v e r t i s e r sm a k eb e t t e ra p p l i c a t i o no fm e t a p h o r si na d v e r t i s i n ga n dh e l pt h et a r g e ta u d i e n c e s e a r c hf o rc o g n i t i v ee f f i c i e n c ya n db e t t e ru n d e r s t a n dm e t a p h o r i c a la d v e r t i s e m e n t sa sw e l l k e yw o r d s ：c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g ，r e l e v a n c et h e o r y , m e t a p h o r , o p t i m a lr e l e v a n c e ， i m p l i c a t u r e s 关于学位论文的独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的 成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外， 本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得中国石油 大学( 华东) 或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文作者签名：- 三马牡 日期： 一口7 年 仁月侈日 学位论文使用授权书 本人完全同意中国石油大学( 华东) 有权使用本学位论文( 包括但不限于其印 刷版和电子版) ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门( 机 构) 送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、 借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、 缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名：冯肆趁 指导教师签名： 豳：壶盘 日期：一哆年争月厂日 醐：年多删勺 m a s t e r st h e s i s i n t r o d u c t i o n t o p i cs o u r c e s t o d a y , w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ya n dt h ed i v e r s i f i c a t i o no fm a s s m e d i a ，a d v e r t i s i n gh a sb e e na ni m p o r t a n tm e a n so fc o m m e r c i a lc o m m u n i c a t i o na n dp l a y sa s i g n i f i c a n tr o l ei no u rl i v e s i ti n f l u e n c e so u rl i f es t y l ea n de v e nh e l p st os h a p eo u rv i e w so f v a l u eb yc o n s t r u c t i n gs o m ec o n s u m i n gc o n c e p t s w el i v ei nt h ew o r l do fa d v e r t i s i n g n o m a t t e rw h e r ew eg o ，w ea r ee x p o s e dt oi t n ow o n d e raf r e n c ha d v e r t i s i n gc r i t i co n c es a i d t h a tt h ea i rw el i v eb yw a sc o m p o s e do fh y d r o g e n ，o x y g e na n da d v e r t i s i n g t h ep o p u l a r i t yo f a d v e r t i s i n gh a st r i g g e r e dag r e a ta m o u n to fs t u d i e so nt h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n ga p p r o a c h e d f r o maw i d er a n g eo fd i s c i p l i n e s ，s u c ha sa n t h r o p o l o g y , s o c i o l o g y , l i n g u i s t i c s ，l i t e r a r y c r i t i c i s m ，e t c m e m p h o la sa l li m p o r t a n tf e a t u r ei na d v e r t i s i n g ，h a sa l s ob e e nh i g h l i g h t e d i nf a c t ，t h er e s e a r c ho i lm e t a p h o rh a sg o n et h r o u g ha l o n gh i s t o r yf o ro v e rt w ot h o u s a n d y e a r s f r o ma r i s t o t l et i m et ot h ee a r l y2 0 t hc e n t u r y , i tw a sc o n s i d e r e da sar h e t o r i c a ld e v i c e a n dw a sd e f i n e da tl e x i c a ll e v e l e v e rs i n c e19 7 0 s ，m u l t i d i s c i p l i n a r ys t u d y o f m e t a p h o rb e g a n t h em u l t i d i s c i p l i n es t u d i e so fm e t a p h o ri n v o l v e di nt h ef i e l do fc o g n i t i v ep s y c h o l o g y , p h i l o s o p h y , p r a g r n a t i c s ，s e m i o t i c s ，h e r m e n e u t i c s ，e t c ，s t r e t c h e sf r o m19 7 0 st ot h ep r e s e n td a y ( 束定芳，2 0 0 2 ) t h ef o c u so fm e t a p h o rr e s e a r c hh a ss h i f t e di t so r i e n t a t i o nf r o mi t sr h e t o r i c a l e f f i c i e n c yt oi t sc o g n i t i v ef u n c t i o n n a m e l y , i ti sn o to n l yr e g a r d e da sak i n do ff i g u r e so f s p e e c ha n dam e a n st op o l i s hl a n g u a g e ，b u ta l s oat o o li ns h a p i n gt h ec o g n i t i v ew o r l dt h a tw e e x p e r i e n c e p e o p l e sr e v i v i n gi n t e r e s t i nm e t a p h o r sc o g n i t i v ef e a t u r es p a r k so f fm a n y l i n g u i s t s p a i n s t a k i n gr e s e a r c ho ni t m a n yn o t a b l et h e o r i e so nm e t a p h o rh a v eb e e np u t f o r w a r d f o re x a m p l e ，i nt h ef i e l do fc o g n i t i v ep s y c h o l o g ya l o n e ，t h e r ea r eq u i t eal o to f c o m p e t i t i v em e t a p h o rt h e o r i e s ，l i k es a l i e n c e i m b a l a n c et h e o r y ；d o m a i n s i n t e r a c t i o nt h e o r y ； s t r u c t u r e - m a p p i n gt h e o r y o u t s i d eo fp s y c h o l o g y , t h e r ea r es e v e r a lo t h e rt h e o r i e st h a ta r e c u r r e n t l ys t u d i e da n dd e b a t e d ，i n c l u d i n gt h e o r yo fc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e ；s p e e c ha c t t h e o r y ；n o - m e a n i n gt h e o r y ；s e m a n t i cf i e l dt h e o r y ；s i m i l a r i t y - c r e a t i n gt h e o r y ；c o n c e p t u a l m e t a p h o rt h e o r y , a n db l e n d e ds p a c et h e o r ya n dr e l e v a n c et h e o r y ( 徐章宏，2 0 0 7 ：3 ) r e l e v a n c et h e o r yw a sf i r s tp r o p o s e db yf r e n c hp h i l o s o p h e rd a ns p e r b e ra n dt h eb r i t i s h l i n g u i s td e i r d r ew i l s o ni n19 8 6i n 也e i rw o r k sr e l e v a n c e ：c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i o n s i n c et h e nal o to fs c h o l a r sa n dl i n g u i s t sb o t ha th o m ea n da b r o a dh a v ef o c u s e do n r e l e v a n c et h e o r ya n dc o n t r i b u t e dal o tt oi t ss t u d ya n dd e v e l o p m e n t o v e rt h et w od e c a d e s ，t h e s t u d ya n dd i s c u s s i o na b o u ti th a se n t e r e dan e wp h a s e r e l e v a n c et h e o r yh a sb e e na p p l i e di n v a r i o u sf i e l d ss u c ha sl i t e r a t u r e ，t r a n s l a t i o n ，i n t e r p r e t a t i o n , d i s c o u r s ea n a l y s i s ，e t c ar e l e v a n c e i n t r o d u c t i o n t h e o r ya p p r o a c ht ot h es t u d yo fm e t a p h o ri sa l s og r o w i n gi ni m p o r t a n c e a c c o r d i n gt o r e l e v a n c et h e o r y , m e t a p h o ri ss i m p l yav a r i e t yo f l o o s et a l k ，n a m e l y , a nu t t e r a n c ew h i c hc a r l b eu s e dn o to n l yt or e p r e s e n tas t a t eo fa f f a i r si nt h ew o r l d ，b u ta l s ot or e p r e s e n ta n o t h e r u t t e r a n c ei tr e s e m b l e si nc o n t e x ta sw e l l i tp r o v i d e sam o r es a t i s f a c t o r ya c c o u n to f m e t a p h o r f r o man e wp e r s p e c t i v e a l t h o u g ht h e r ea r ep a p e r sa p p l y i n gt h er e l e v a n c et h e o r ya p p r o a c ht o m e t a p h o r , o n l yaf e wo ft h e mt o u c hu p o nm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g b e s i d e s ，t h e yj u s tf o c u so n o n ea s p e c to rt h eo t h e r , f o re x a m p l e ，s o m ej u s tf o c u so nv e r b a lm e t a p h o rw h i l eo t h e r sf o c u s e x c l u s i v e l yo np i c t o r i a lm e t a p h o r f e wh a v em a d eat h o r o u g hs t u d yo nt h ec o m b i n a t i o no f t h e s et w of o r m so fm e t a p h o r , e s p e c i a l l yi nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g b e i n ga w a r eo ft h eb l a n k i nr e s e a r c ha n di n t e r e s t e di nt h es u b j e c t ，1w i l lf o c u st h i st h e s i so nt h ei n t e r p r e t a t i o no f m e t a p h o ri ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gw i t h i nt h ef r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r y r e l e v a n c et h e o r yw i l lb ea p p l i e da st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h et h e s i ss i n c es p e r b e r a n dw i l s o nc l a i mt h a tr e l e v a n c et h e o r yi s a p p l i c a b l et oh u m a nc o m m u n i c a t i o ni ng e n e r a l m a n yc o n v i n c i n gv i e w so nc o m m u n i c a t i o np u tf o r w a r db yt h e ms u c ha so s t e n s i v e i n f e r e n t i a l c o m m u n i c a t i o nm o d e l ，t h ed y n a m i cp r o c e s so fs e l e c t i n gac o n t e x t ，t h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c e ， o p t i m a lr e l e v a n c e ，s t r o n ga n dw e e ki m p l i c a t u r e sc o u l dp r o v i d ea ni d e a lt o o lf o rt h ea n a l y s i s o f m e t a p h o ri na d v e r t i s i n g p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo f t h et h e s i s t h ep u r p o s eo ft h et h e s i si st of i g u r eo u t ：1 w h ym e t a p h o r sa r ew i d e l yu s e di ne n g l i s h c o m m e r c i a la d v e r t i s i n g ；2 h o wr e l e v a n c e t h e o r y g u i d e s t h ea d d r e s s e et ou n d e r s t a n d m e t a p h o r si ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sa n dh o wm e t a p h o rg u i d e st h ea d d r e s s e et o a c h i e v eo p t i m a lr e l e v a n c e ，a n dw h e t h e ri ti st r u et h a tr e l e v a n c et h e o r yc a np r o v i d ea p o w e r f u l i n t e r p r e t a t i o no fm e t a p h o r si ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g t h i st h e s i si so fg r e a tv a l u e f i r s t l y , t h ep r e s e n ts t u d ys h o w st h ee x p l a n a t o r yf o r c eo f r e le v a n c et h e o r yi ni n t e r p r e t i n gd i f f e r e n tf o r m so fm e t a p h o r si nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g s e c o n d l y , i tm a ym a k ee n l i g h t e n m e n tt oa d v e r t i s e r s t h et h e s i sp o i n t so u tt h ep u r p o s e so f u s i n gm e t a p h o ri na d v e r t i s i n ga n dt h ee f f e c t si tm a yb r i n gc o n s e q u e n t l yt h u st h es t u d yc o u l d h e l pa d v e r t i s e r sm a k eb e t t e ra p p l i c a t i o no fm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g t h i r d l y , i th e l p st h e a d d r e s s e es e a r c hf o rc o g n i t i v ee f f i c i e n c ya n db e t t e ru n d e r s t a n dm e t a p h o r i c a la d v e r t i s e m e n t s 2 m a s t e r st h e s i s m e t h o d o l o g ya n dd a t ac o l l e c t i o n d e s c r i p t i v e ，q u a l i t a t i v ea n da n a l y t i c a lm e t h o d sa r ea d o p t e di nt h et h e s i s d e s c r i p t i v e m e t h o di sa p p l i e dt od e s c r i b es o m ep r e v i o u ss t u d i e so nm e t a p h o ra n dt h el a n g u a g eo f a d v e r t i s i n ga n dt h eb a s i cn o t i o n so fs p e r b e ra n dw i l s o n sr e l e v a n c et h e o r yw h i c hs e r v ea s t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i st h e s i s q u a l i t a t i v ea n da n a l y t i c a lm e t h o d sa r eu s e di nt h e i n t e r p r e t a t i o no fm e t a p h o r si ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gu n d e rt h ef r a m e w o r ko f r e l e v a n c et h e o r y ? d u et ot h el i m i t a t i o n so fm a t e r i a l s ，e n g l is hc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi se x c l u s i v e l yc h o s e n s i n c ei tt a k e st h el a r g e s tp o r t i o no fa l la d v e r t i s i n gi nt h em o d e ms o c i e t ya n dp l a y sam o r e i m p o r t a n tr o l et h a no t h e rt y p e so fa d v e r t i s i n g a sf o rt h es a m p l e s ，t h e ya r em a i n l ys e l e c t e d f r o mf a m o u sm a g a z i n e s ，b o o k s ，t h ei n t e m e t ，w h i l eas m a l lp r o p o r t i o no ft h es t u d yc o r p u si s q u o t e df r o mo t h e rp u b l i c a t i o n s d a t aa n a l y s i si si n v o l v e dt ob r i d g eu pt h eg a pb e t w e e nt h e o r y a n dp r a c t i c e b e s i d e s ，an u m b e ro fe x a m p l e s ，c h a r t sa r eu s e dt ob e t t e ri l l u s t r a t et h e a s s u m p t i o n sp r o p o s e di nt h i st h e s i s a no v e r v i e wo f t h et h e s i s t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t sb e s i d e si n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n c h a p t e ro n ec o n s i s t so ft w op a r t s i nt h ef i r s tp a r tab r i e fi n t r o d u c t i o no fa d v e r t i s i n g ， n a m e l yi t sd e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o n ，a n da no v e r v i e wo ft h ep r e v i o u sa p p r o a c h e st ot h es t u d y o fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sp r e s e n t e d i nt h es e c o n dp a r tag e n e r a lr e v i e wo ft h em a i ns t u d i e s o nm e t a p h o r si sg i v e na n dt l l e i ra d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g sa r ep o i n t e do u t i nc h a p t e rt w o r e l e v a n c et h e o r yi so u t l i n e d ：a sr e l e v a n c et h e o r yh a sar i c hc o n t e n t ，i ti si m p o s s i b l et o i n t r o d u c ee v e r ya s p e c to fi t t h e r e f o r e ，s o m ek e yn o t i o n sa r et o u c h e du p o n ，w h i c hs e r v ea s t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i st h e s i s i nc h a p t e rt h r e e ，ar e l e v a n c e - t h e o r y - b a s e da c c o u n t o fm e t a p h o ri s g i v e n i nt h i sc h a p t e r , a s s u m p t i o n sc o n c e r n i n gt h en a t u r eo fm e t a p h o ra r e i n t r o d u c e d i nc h a p t e rf o u r ac o n c e p to fa d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o nf r o mr e l e v a n c et h e o r y p e r s p e c t i v ei sp r e s e n t e df i r s t t h e np u r p o s e so fa p p l y i n gm e t a p h o r si na d v e r t i s i n ga r e e x p l o r e du n d e rt h eg u i d a n c eo fr e l e v a n c et h e o r y f i n a l l y , e n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s w i t hm e t a p h o r si n c l u d i n gv e r b a la n dp i c t o r i a lo n e sa r ei n t e r p r e t e dt or e v e a lh o wm e t a p h o r s i n f l u e n c et h ea d d r e s s e ea n dg u i d et h ea d d r e s s e et o w a r d so p t i m a lr e l e v a n c e 3 c h a p t e r 1l i t e r a t u r er e v i e wo f a d v e r t i s i n ga n dm e t a p h o r 1 1l i t e r a t u r er e v i e w o f a d v e r t i s i n 2 1 1 1d e f m i t i o no f a d v e r t i s i n g jo d a y ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c o m m o d i t ye c o n o m ya n dm ed i v e r s i f ic a t i o no f m a s s m e d i 毛a d v e r t i s i n gs i g n i f i c a n t l yi n f l u e n c e s 0 1 1 1 d a l l yl i v e s w h e r e v e rw eg oa n d w n 印e v e rw er e a da n e w s p a p e ro ram a g a z i n e ，t u r no nt h et v ，a l 】ds u r fo nt b ei n t e m e t w ea r e e x p o s e dt oh u n d r e d so fa n dm a yb e s o ，t h e n ，w h a ti sa d v e r t i s i n g ? t h o u s a n d so fa d v e r t i s e m e n t se v e r y d a y a tt h eb e g i n n i n go ft h et w e n t i e t hc e n t u r y ，a l b e r tl a s k e r , w h oi s g e l l e r a l l yr e g a r d e da s t h e 士a t h e ro fm o d e r na d v e r t i s i n g ，d e f i n e da d v e r t i s i n g a s “s a l e s m a n s h i pi np m t ，鲥v e nb va r e a s o n 、砌y ”( a r e n s & s c h a e f e r ，2 0 0 5 ：4 ) b u tt h ed e f i n i t i o nw a sg i v e nl o n gb e f o r et h ea d v e z l t o tr a d l oa n d t e l e v i s i o n ，a n dt h en a t u r ea n dt h es c o p eo fb u s i n e s sw o r l da n da d v 甜s i n gw e r e q u l t em 付e r 胁tf r o mw h a tt h e ya r et o d a y a st h en a t u r