（英语语言文学专业论文）中英广告语的文化差异及汉语广告的英译技巧.pdf

摘要 在现代社会，广告扮演了越来越重要的角色，它已是人们生活中不可或缺的一部分； 它存在于人类社会的每一个角落，影响着现代社会的每一个人。总的来说，广告既是商 品信息的载体，也是一种文化形式。作为文化中最有活力的一个因素，广告蕴含并反映 着社会文化，同时也受到了社会文化的影响和制约。国内外很多学者已从不同的角度对 广告的语言特点做了充分的分析研究。本论文将着重于探讨影响中英广告语言的文化因 素。目的在于通过对比研究，挖掘出中英广告语中的文化内涵，并希望以此来加强人们 在汉英广告翻译过程中的跨文化意识。 本论文首先对与广告、广告语言、广告中的文化因素以及广告翻译有关的研究作了 回顾，进而从语言学的视角分析了中英广告语的异同。接着，通过列举分析大量的中英 文广告实例，探究了它们之间的文化差异。中国文化强调天人合一的哲学观和集体主义； 而西方文化主张天人相分和个人主义。中国人含蓄、富于想象，。是一种圆式思维模式； 他们喜欢采取间接的表达方式，且崇尚权威；而在西方国家，人们的思维模式呈线式， 他们直言快语，追求自身的价值。此外，中国人提倡传统稳定的生活方式；而西方人则 追求不断变化的生活。在此基础上，本文对汉语广告的英译原则和策略进行了探讨。随 着国际贸易的快速发展，中国广告如何引起英语国家中人们的共鸣已成为了翻译领域中 一个重要的研究焦点。已有很多例证说明，对产品广告的不当翻译严重影响了我国产品 在国外的销售。因此，在翻译汉语广告的过程中，应该充分考虑译语国家的文化背景及 社会价值观，努力传达出汉语广告原有的宣传效果。只有这样，中国的广告和产品才可 能被西方国家的消费者所理解与接受。 通过讨论和分析，本论文就中英广告中主要的文化因素进行了对比和阐述。显然，哲 学观、文化背景以及思维方式等因素的确会影响广告的创作。不同国家的广告都有各自 的特色。在汉语广告英译的过程中，除了传统的翻译方法外，诸如文化注释法等将文化 因素考虑在内的策略也应予以采用。不论使用哪种策略，关键在于广告能够得到有效的 翻译并在译文语境中达到预期的效果。 关键词：广告；文化差异；翻译策略 a b s t r a c t i nm o d e r ns o c i e t y , a d v e r t i s i n gh a sb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n ta n di n d i s p e n s a b l e i t e x i s t se v e r y w h e r ea n di n f l u e n c e se v e r y o n e g e n e r a l l ys p e a k i n g ，a d v e r t i s i n gi sac a r r i e ro f b o t hc o m m e r c i a li n f o r m a t i o na n dc u l t u r e a n da st h em o s ta c t i v ef a c t o ro fc u l t u r e ，a d v e r t i s i n g n o to n l yc o n t a i n sa n dr e f l e c t ss o c i a lc u l t u r e ，b u ta l s oi si n f l u e n c e da n dr e s t r i c t e db yi t m a n y s c h o l a r sa th o m ea n da b r o a dh a v ea l r e a d yf u l l ya n a l y z e dt h el i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ef r o md i f f e r e n ta n g l e s i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rw i l lf o c u so nc u l t u r a lf a c t o r sw h i c h i n f l u e n c ec h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e s t h ep u r p o s ei st or e v e a lt h ec u l t u r a l i m p l i c a t i o n s i n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e sb yc o n t r a s t i v es t u d ya n dt oh e l ps t r e n g t h e n t h e i n t e r c u l t u r a la w a r e n e s si nt h ep r o c e s so fc h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h et h e s i ss t a r t sw i t hal i t e r a t u r er e v i e wo na d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，c u l t u r a l f a c t o r si na d v e r t i s i n ga n da d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e n ，i tt r i e st oa n a l y z et h es i m i l a r i t i e sa n d d i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sf r o mt h el i n g u i s t i cp e r s p e c t i v e n e x t ， b ye n u m e r a t i n ga n da n a l y z i n gp l e n t yo fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ，t h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e ma r ee x p l o r e d c h i n e s ec u l t u r ei sc h a r a c t e r i z e db yt h ep h i l o s o p h i c a l v i e w p o i n to f o n e n e s sb e t w e e nm a na n dn a t u r e a n dc o l l e c t i v i s mw h i l ew e s t e r nc u l t u r eb y “d i v i d e d n e s sb e t w e e nm a na n dn a t u r e ”a n di n d i v i d u a l i s m c h i n e s ep e o p l ea r ei m p l i c i t ， i m a g i n a t i v ea n dt e n dt ot h i n ki nc y c l i c a lw a y ；t h e yl i k et oa d o p ti n d i r e c te x p r e s s i o na n ds h o w g r e a tr e s p e c tf o ra u t h o r i t i e s ，w h i l ei nw e s t e r nc o u n t r i e s ，p e o p l et e n dt oh a v eal i n e a rw a yo f t h i n k i n g ，a n dt h e yl i k et oe x p r e s s t h e m s e l v e si nad i r e c tw a ya n dp u r s u et h e i rp e r s o n a lv a l u e s b e s i d e s ，c h i n e s ep e o p l ea t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et o t r a d i t i o na n ds t a t i c l i f e s t y l ew h i l e w e s t e r n e r so f t e ns e e kc h a n g ea n dd y n a m i cl i f e s t y l e s b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s ，t h et h e s i s d i s c u s s e st h ep r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e so fc h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n w i t ht h e r a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a si n t e r n a t i o n a lt r a d e ，h o wc l a s s i cc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sc o u l d w i nt h eh e a r t so fc o n s u m e r si n e n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r i e sh a sb e c o m ean e wa n dv i t a l s t u d y i n gf o c u si nt r a n s l a t i o nf i e l d s m a n yc a s e sh a v ei m p l i e dt h a ti m p r o p e rt r a n s l a t i o n s e r i o u s l ya f f e c t st h em a r k e to fc h i n e s ep r o d u c t si no t h e rc o u n t r i e s h e n c e ，w h e nt r a n s l a t i n g c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ，p e o p l es h o u l dt a k ec u l t u r a lb a c k g r o u n da n ds o c i a lv a l u e so ft h e t a r g e tl a n g u a g ec o u n t r i e si n t oc o n s i d e r a t i o n ，a n dm a k eg r e a t e s te f f o r t st oc o n v e yt h eo r i g i n a l e f f e c t so ft h e s ea d v e r t i s e m e n t s o n l yi nt h i sw a yc a nc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sa n d p r o d u c t sb e a c c e p t e da n da p p r e c i a t e db yc o n s u m e r s i nw e s t e r nc o u n t r i e s t h r o u g hd i s c u s s i o n a n da n a l y s i s ，m a j o rc u l t u r a lf a c t o r si nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t sa l ec o n t r a s t e da n de x p o u n d e d o b v i o u s l y , p h i l o s o p h i c a lv i e w p o i n t ，c u l t u r a l b a c k g r o u n d ，m o d eo ft h i n k i n g ，e t c r e a l l y i n f l u e n c et h ec r e a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s i n gi nd i f f e r e n tc o u n t r i e sh a si t so w nd i s t i n c t i v ef e a t u r e s a n di nt h ep r o c e s so f c h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，b e s i d e s t r a d i t i o n a l t r a n s l a t i o nm e t h o d s ，o t h e r s t r a t e g i e ss u c ha sc u l t u r a le x p l a n a t i o ni nw h i c hc u l t u r a lf a c t o r sa l et a k e ni n t oa c c o u n tc a nb c a d o p t e d n om a t t e rw h a ts t r a t e g i e sa l ee m p l o y e d ，t h ek e yi st om a k ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s p e r f e c t l yt r a n s l a t e da n da c h i e v et h e i rh o p e d - f o rr e s u l t si nt h et a r g e tl a n g u a g ec o n t e x t k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g , c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：袤j i i 青 吼沙7 年岁为冶日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位 论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用 影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的 前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵 守此规定) 作者签名：唧青 指导教师签名：函阎使 日期：加罗手期询日 日期：沙。罗r 工( ； 1i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n g i sw i t hu sa l lt h et i m e w h e n e v e rw eo p e nn e w s p a p e r so rm a g a z i n e s ，o rt u r n o nt h et v , o rl o o ka tt h eb o a r d si ns u b w a ys t a t i o n s ，w ea r ec o n f r o n t e dw i t ha d v e r t i s e m e n t s i t i sn oe x a g g e r a t i o nt os a yt h a ta d v e r t i s i n gi sa ne s s e n t i a la n di n s e p a r a b l ep a r to fp e o p l e sd a i l y l i f e ，a n de v e r y o n el i v i n gi nt h em o d e mw o r l di sm o r eo rl e s si n f l u e n c e db yi t gd y e r ( 1 9 8 2 ： 3 ) d e s c r i b e st h ep e r v a s i v e n e s so fa d v e r t i s i n gi nt h i sw a y , “e v e r yd a ya n df o rm o s to fo u rl i v e s w es e ea n dh e a rm a n ya d v e r t i s e m e n t s e v e ni fy o ud o n tr e a dan e w s p a p e ro rw a t c ht e l e v i s i o n ， a n dw a l ka r o u n dt h es t r e e t sw i t he y e sd o w n ，y o uw i l lf i n di ti m p o s s i b l et oa v o i ds o m ef o r mo f p u b l i c i t y , e v e ni fi t so n l yat r a d ed i s p l a ya ta l o c a ls t o r e ，u n i n v i t e dh a n d b i l l sp u s h e dt h r o u g h t h el e t t e rb o xo rc a r dd i s p l a y e di nt h ew i n d o wo ft h ec o r n e rn e w s a g e n t ” n o w a d a y s ，w i t hf a s tg r o w i n gp a c eo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ，a d v e r t i s i n gi sb e c o m i n g m o r ea n dm o r e i m p o r t a n tt ot h ed e v e l o p m e n t ，t h ep r o m o t i o na n dt h ec o n s u m p t i o no ft h e p r o d u c t s i tc o m e sf r o me v e r y d a yl i f e a n ds e r v e sl i f ei nr e t u m i nf a c t ，i tn o to n l yh a s c o m m u n i c a t i o n a la n dm a r k e t i n gf u n c t i o n sb u ta l s oh a ss o c i a la n dc u l t u r a lf u n c t i o n s a sf o rc h i n a , w i t ht h eb o o m i n go fc h i n a se c o n o m ya n dt h ed e e p e n i n go fc h i n a s c o n t i n u i n gr e f o r ma n do p e n i n g - u p ，a sw e l la sc h i n ae n t e r i n gw t o ，m o r ea n dm o r ec h i n e s e p r o d u c t sa r ee x p o r t e dt oo t h e rc o u n t r i e s t h ef i r s ti m p r e s s i o nm a d eo nt h et a r g e tm a r k e t c o n s u m e r so fe x p o r t e dp r o d u c t si sf r o mi t sa d v e r t i s i n g , w h o s eq u a l i t yh a sm u c hb e a r i n go n t h es a l e so ft h ep r o d u c ti nf o r e i g ne o u n t d e s 。t h e r e f o r e ，c h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t h o w e v e r , d u et ot h eg r e a td i f f e r e n c e si n l a n g u a g ea n da d v e r t i s i n gl a w s ，e s p e c i a l l yd i f f e r e n c e si nc u l t u r e ，c h i n e s e e n g l i s ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nn e e d sf u r t h e ri m p r o v e m e n t w h e nr e n d e r i n gc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ，t r a n s l a t o r s s h o u l df l e x i b l ye m p l o yv a r i o u sk i n d so fs t r a t e g i e sa n dt a k ed i f f e r e n tf a c t o r s ，e s p e c i a l l y c u l t u r a lf a c t o r si n t oa c c o u n ts oa st oa c h i e v eaw o n d e r f u lt r a n s l a t i o nt h a ti sp o p u l a rw i t ht h e t a r g e tr e a d e ma n dc a r r yt h eo r i g i n a la d v e r t i s i n ge f f e c t h e n c e ，t h i st h e s i sw i l le x a m i n et h ef o l l o w i n gi s s u e s ： f i r s t ，t h et h e s i sw i l ld i s c u s sa n de x p l o r et h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sa n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n s b e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t st h r o u g hc o n t r a s t i v ea n a l y s i s i no r d e rt oa c h i e v e t h i sg o a l ，i tw i l lf i r s ta n a l y z et h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h 湖北大学硕士学位论文 a d v e r t i s e m e n t sf l o r al i n g u i s t i ca n g l e ，t h e ne x p l o r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dc u l t u r eo nt h eb a s i so fa m p l et h e o r e t i c a la r g u m e n t sa n de x a m p l e s ，a n da tl a s t f i n do u tt h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s s e c o n d ，r e l e v a n tc u l t u r a l f a c t o r sw i l lb et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nt o p r o b e i n t o c h i n e s e - e n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s i no t h e rw o r d s ，t h et h e s i sw i l ld i s c u s sh o w 1 0t r a n s l a t ec h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s hv e r s i o n sm o r ee f f e c t i v e l y a n dt h es t r u c t u r eo ft h i st h e s i si sa sf o l l o w s ： t h e r ea r ef i v ec h a p t e r si nt h et h e s i s i nc h a p t e ro n e ，t h ea u t h o rm a i n l yr a i s e st h et w o q u e s t i o n st h i st h e s i si sg o i n gt od i s c u s s b e s i d e s ，t h es t r u c t u r eo ft h et h e s i si sp r e s e n t e d c h a p t e rt w oi sal i t e r a t u r er e v i e w i ts t a r t sw i t h a no v e r v i e wo fh i s t o r y , d e f i n i t i o n s ， p u r p o s e sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s e m e n t s t h e ni tm o v e st oar e v i e wo fs t u d i e so na d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dc u l t u r a lf a c t o r si na d v e r t i s i n g n e x t ，t h ea u t h o re n u m e r a t e st h ep r i m a r ys t u d i e s o na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n c h a p t e rt h r e ec o n d u c t sc o n t r a s t i v ea n a l y s i so fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s f i r s t ， i no r d e rt of i n do u tt h es i m i l a r i t i e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t so nl i n g u i s t i c l e v e l ，l e x i c a lf e a t u r e s ，s y n t a c t i cf e a t u r e s ，r h e t o d c a ld e v i c e so fc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t sa r ea n a l y z e d s e c o n d ，g e n e r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s h a d v e r t i s e m e n t sa r eb r i e f l yd i s c u s s e df r o ml i n g u i s t i ca n g l e t h i r d ，t h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e si n c h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t sa r e e x p l o r e d t ob es p e c i f i c ，c h i n e s ec u l t u r e i s c h a r a c t e r i z e db yt h e p h i l o s o p h i c a lv i e w p o i n t o n e n e s sb e t w e e nm a na n dn a t u r e ”a n d c o l l e c t i v i s mw h i l e e n g l i s hc u l t u r eb y d i v i d e d n e s sb e t w e e n m a na n dn a t u r e a n d i n d i v i d u a l i s m c h i n e s ep e o p l ea r ei m p l i c i t ，i m a g i n a t i v ea n dt e n dt ot h i n ki nc y c l i c a lw a y ；t h e y l i k et oa d o p ti n d i r e c te x p r e s s i o n ，w h i l ei ne n g l i s h - s p e a k i n gc o u n t r i e s ，p e o p l et e n dt oh a v ea l i n e a rw a yo ft h i n k i n g ，a n dt h e yl i k et oe x p r e s st h e m s e l v e si nad i r e c tw a y i na d d i t i o n ， c h i n e s ep e o p l es h o wg r e a tr e s p e c tf o rt h e i ra u t h o r i t i e sw h i l ew e s t e r np e o p l e ，e s p e c i a l l y a m e r i c a n s ，t e n dt op u r s u ep e r s o n a lv a l u e sa n dp u te m p h a s i so nf a c t u a la u t h o r i t y m o r e o v e r , c h i n e s ep e o p l ea t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et ot r a d i t i o na n ds t a t i cl i f e s t y l ew h i l ew e s t e r n e r so f t e n s e e kc h a n g ea n dd y n a m i cl i f e s t y l e s i nt h i sc h a p t e r , al o to fc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s i n g c o p i e sa r ei l l u s t r a t e da n da n f l y z e d 2 i n c h a p t e rf o u r , p r i n c i p l e sf o ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na r ef i r s t l yd i s c u s s e d t h e n ，t h e i n f l u e n c eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e so na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni s a n a l y z e d n e x t ，p r o b l e m s e x i s t i n gi np r e s e n tc h i n e s e e n g l i s ha d v e n i s i n gt r a n s l a t i o na r ee n u m e r a t e d s o m e t i m e sp o o r t r a n s l a t i o nm a yr e s u l ti nm i s u n d e r s t a n d i n go re v e nb r i n gf o r w a r ds o m en e g a t i v ei m p a c to nt h e i m a g eo fo u rc o u n t r y a tp r e s e n t ，m a n yt r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n t si nc h i n ad on o tc o n v e yt h e e x a c tm e a n i n ga n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n t h e ya r ef a rf r o ms a t i s f a c t i o n b e s i d e s ，t h er e s e a r c h o nt h i st o p i ci sf a rf r o ms u f f i c i e n t t h e r e f o r e ，i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o ra t t e m p t st of i n dt h e p r a c t i c a la n ds u i t a b l es t r a t e g i e sw h i c hc a nb ea d o p t e da sag u i d eo rr e f e r e n c ef o rt r a n s l a t i n g c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t si n t oe n g l i s ht h r o u g hd i s c u s s i o na n da n a l y s i s c h a p t e rf i v ei sa g e n e r a lc o n c l u s i o n 3 2l i t e r a t u r er e v i e w 湖北大学硕：卜学位论文 2 1a no v e r v i e wo f a d v e r t i s i n g 2 1 1h i s t o r yo fa d v e r t i s i n g a so l da st r a d e ，a d v e r t i s i n gc a nb et r a c e db a c kt ot h o u s a n d so fy e a r sa g o a r c h a e o l o g i s t s h a v ed i s c o v e r e dm a n yo u t d o o rd i s p l a y sw h i c hw e r es i g n so nt h ew a l lo ft h eb u i l d i n g si nt h e r u i n so fa n c i e n tr o m e t h ee a r l yc r a f t s m e nw e r ea m o n gt h ew o r l d sf i r s ta d v e r t i s e r s t h e y p r o m o t e d a n di d e n t i f i e dt h e i r p r o d u c t sb yp l a c i n gt h e i ri n d i v i d u a l i z e ds y m b o l s o nt h e h a n d i w o r kt h e ym a d e a d v e r t i s i n gw a sk n o w ni na n c i e n tg r e e c ea n dr o m e ，a c t u a l l y , t o w n c r i e r s ，s e l l i n gw a r e s o ro t h e rt h i n g s ，d a t ef r o me a r l yg r e e kc u l t u r e a n do u t d o o ra d v e r t i s i n g b e g a nw i t ht h ea n c i e n te g y p t i a n s h o w e v e r , a d v e r t i s i n gd i dn o ts t a r tu n t i lt h es e v e n t e e n t h c e n t u r yi nt h ew e s t a n dc h i n am u s tb cm e n t i o n e dh e r e ，b e c a u s ei tw a sp r i n t i n gw h i c hw a s f i r s ti n v e n t e di nc h i n aa n dt h e ni n t r o d u c e dt ot h ew e s tt h a tp l a y e dav i t a lr o l ei nt h e p r o d u c t i o no fp r i n ta d v e r t i s i n g e n g l a n dw a st h ew o r l dl e a d e ri na d v e r t i s i n g i n16 5 5 ，e n g l i s h p u b l i s h e r sb e g a nt oe m p l o yt h ew o r d “a d v e r t i s e ”i nt h e i rp r i n t e dm a t e r i a l s a f t e ri n d u s t r i a l r e v o l u t i o n , a d v e r t i s i n gb e c a m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n t i nt h em a r k e t e s p e c i a l l yi nt h el a t e n i n e t e e n t hc e n t u r y , m o r ea n d m o r ec o m p a n i e sc a nm a n u f a c t u r ep r o d u c t so fa l m o s tt h es a m e q u a l i t ya n da tr o u g h l yt h es a m ep r i c e ，w h i c h l e dt oac r i