（载运工具运用工程专业论文）crm在汽车企业中的实施.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 改革开放2 0 多年来，伴随着中国经济的发展而成长起来的中国轿车市场经 历了三个阶段：第一阶段，市场处于短缺的垄断状态：第二阶段，市场进入了 寡头垄断和多头垄断状态；第三阶段，市场进入了充分竞争的买方市场阶段。 客户群和总的购车需求是有限度的，而各汽车厂家想要争夺到更多市场份额与 利润，就看谁先把握住客户，汽车产业的竞争已经从“以产品为中心”转变为“以 客户为中心”。 c r m ( 客户关系管理) 是企业为提高其核心竞争力，达到竞争制胜、快速 增长而制定的以客户为中心的发展战略，其实质是认为顾客是企业最重要的资 产。企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客，它需要知道客户主要的需求 是什么，最在乎什么，以便在和客户接触的过程中，针对客户个别差异提供与 需求相一致的个性化服务计划，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈 利性，提高利润并改善客户的满意程度。目前，国内汽车企业中只有极少数几 家已经阶段性成功地实施了c r m 系统。所以，汽车企业的c r m 实旌是一个非 常值得研究的课题。 论文首先介绍了论文的背景、研究目的和意义；接着对c r m 的概念、发展 等作了综合的阐述，同时结合中国汽车市场的特点简单分析了目前c r m 在汽车 行业的发展状况和重要性，并且对其他行业实施c r m 的经验进行了总结；再阐 述了汽车企业c r m 实施的前期准备和汽车企业c r m 实施的三个阶段；接着重 点论述了汽车企业实旌c r m 的关键环节，包含人的影响分析，配合c r m 实施 所做的组织和业务流程再造以及塑造以客户为中心的企业文化：最后简述汽车 企业c r m 实施效果评估和c r m 持续改进措施。 关键词：c r m ；汽车；实施；效果评估 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e np o l i c yf o rm o r et h a n2 0y e a r s ，a st h ec h i n e s ee c o n o m y d e v e l o p m e n tt h ec h i n e s ep a s s e n g e rv e h i c l em a r k e te x p e r i e n c et h r e es t a g e s ：t h ef i r s t s t a g e ，t h em a r k e ti sa tt h em o n o p o l yc o n d i t i o nf o rs h o r tr e s o u r c e s ；t h es e c o n ds t a g e ， t h em a r k e te n t e r e dt h eo l i g o p o l ya n dm a n ym o n o p o l i e sc o n d i t i o n ；t h et h i r ds t a g e ，t h e m a r k e te n t e r e db u y e rm a r k e ts t a g ei nt h ef u l lc o m p e t i t i o n t h ec u s t o m e rg r o u pa n d t h ed e m a n df o rv e h i c l ea l w a y sh a v et h el i m i t ，s oi no r d e rt oc a p t u r et h em o r em a r k e t s h a r ea n dt h ep r o f i t ，t h ek e yl i e si nw h of i r s tg r a s p st h ec u s t o m e r t h ea u t o m o b i l e i n d u s t r yc o m p e t i t i o ng r a d u a l l yf r o m t h ep r o d u c ta st h ec e n t e rt r a n s f o r m s ”f o r ”t h e c u s t o m e ra st h ec e n t e r ” c r mi st h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo ft a k i n gt h ec u s t o m e ra st h ec o r e ，w h i c h e n h a n c ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ，a c h i e v et h ec o m p e t i t i o ns u b d u e s ，t h ef a s t g r o w t h i nf a c t ，t h ee s s e n c ei st ot a k et h ec u s t o m e ra st h em o s ti m p o r t a n tp r o p e r t yf o r e n t e r p r i s e i no r d e rt oe f f e c t i v e l yg a i n ，d e v e l o pa n d d e t a i nt h e c u s t o m e r ，t h e e n t e r p r i s en e e d st ok n o ww h a tt h ec u s t o m e rm a i nd e m a n da n dm o s tc a r e si s s o d u r i n gt h ec u s t o m e rc o n t a c tp r o c e s s p t h e e n t e r p r i s ep r o v i d e sw i t ht h ed e m a n d c o n s i s t e n ti n d i v i d u a l i t ys e r v i c ep l a ni nv i e wo ft h ec u s t o m e ri n d i v i d u a ld i f f e r e n c e ， s t r e n g t h e n st h eb e h a v i o rt h a tc a u s e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a tp r e s e n t ，i nt h ed o m e s t i c a u t o m o b i l ee n t e r p r i s e o n l yf e ws e v e r a l h a da l r e a d yg r a d u a l n e s ss u c c e s s f u l l yt o i m p l e m e n tt h ec r ms y s t e m t h e r e f o r e ，t h ec r mi m p l e m e n t a t i o ni s at o p i cw h i c h e x t r e m e l yi sw o r t hs t u d y i n g o nt h ef o u n d a t i o no fa u t om a r k e ta n a l y s i s ，f i r s t p a p e ri n t r o d u c e d t h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c hg o a la n dt h es i g n i f i c a n c e ；a f t e rt h a t ，im a k et h e c o m p r e h e n s i v ee l a b o r a t i o n o f t h ec r mc o n c e p t ，t h e d e v e l o p m e n ta n d s oo n ， s i m u l t a n e o u s l yu n i f i e st h ec h i n aa u t om a r k e tt h ec h a r a c t e r i s t i cp a p e rs i m p l ya n a l y z e t h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o na n dt h ei m p o r t a n c eo fc r mi nt h ea u t o m o b i l ef i e l d ；n e x t s i m p l ye l a b o r a t e dt h ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s ec r mi m p l e m e n t a t i o ne a r l i e rp e r i o d p r e p a r a t i o n ，i n c l u d i n gs t r a t e g i ct a r g e tf o r m u l a t i o n ，i m p l e m e n t a t i o n d e m a n da n d i i 亟堡里三奎堂堡主堂堡堡苎 e n t e r p r i s eh i g hl e v e ls u p p o r t ；a f t e rt h a t ，ia n a l y z et h r e es t a g e sa n o u tt h ea u t o m o b i l e e n t e r p r i s ei m p l e m e n t i n gc r m ，t h eo r g a n i z a t i o na n dt h es e r v i c ef l o wt r a n s f o r m s ，a s w e l la sh o wm o l d e dt h ec e n t r a le n t e r p r i s ec u l t u r et a k i n gt h ec u s t o m e ra s ；r i n a u yi s u m m a r i z e st h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ee f f e c to fc r mi m p l e m e n t a t i o na n dt h e m e a s u r eo fc o n t i n u a li m p r o v e m e n t k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i l 6m a n a g e m e n t ；a u t o m o b i l e ；i m p l e m e n t ； p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 日期： 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第1 章绪论 近几年，随着经济的高速发展，中国的汽车产业也变得蒸蒸日上。但对于 整个汽车行业而言，销量增加但利润下降，价格直下却不能刺激市场，产品增 多市场却无动于衷，这很明显地表明；汽车行业的核心竞争力已经转移，汽车 行业的核心市场正从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。如何能确切有 效的获取客户信息、了解客户需求、提升客户满意度与忠诚度，己成为汽车企 业生存发展的关键。 汽车业的发展经历了三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向。目前， 国内大部分汽车厂商还处在产品开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市 场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶 段。这也就意味着这些企业还是在假定的目标客户群上做市场分析，在所有的 客户群中进行客户关怀，在所有的潜在客户群上投放营销费用。 这些汽车企业由于缺乏对客户关系管理c r m 的认知，无法改善与客户的沟 通技巧，忽视数字网络时代客户对互动性与个性化的需求，仍热衷于以传统的 方式，盲目加大广告投入或用传统营销渠道去开发潜在的客户，因此客户资源 的培育和巩固工作处于被动和严峻的境地，客户的满意度和忠诚度无法得以有 效提升，客户资源逐步流失。究其原因，是由于在客户的管理工作上未实现从“以 产品为中心”到“以客户为中心”的经营转变。这就是为什么要部署c r m 的起因， 也是国内外汽车行业关注c r m 的原因。 对于客户的生命周期的管理更是汽车行业客户关系管理的焦点。对客户的 生命周期进行管理就是在与客户最初的接触，使之成为潜在客户，实现销售， 售后服务，客户关系维系，培育忠诚用户，实现再次购买的整个客户周期实现 全方位的管理。由此可见，客户关系管理实际上是覆盖了一个企业的全部营销 过程，它融入了企业的每一个营销活动，每一个交易地点，每一个服务行动。 因此就要求企业必须以客户关系管理的定义来构建企业组织结构和业务流程。 在上海通用汽车，c r m 协助其经销商把握客户信息，使顾客忠诚度指数达 到6 0 以上，并令公司的中长1 , t j 】发展战略具有更明确的指向性；一汽大众旗下 武汉理工大学硕士学位论文 仅捷达一个品牌在国内就有6 0 万个用户，c r m 系统避免了由于信息收集反馈不 完整、不及时、不准确给汽车厂家带来的各种损失；东风汽车把客户管理中心 作为服务全面升级的一个突破口，全面采用c r m 客户关系管理系统，从以关注 “内部运营”为核心的封闭式管理转向以关注“客户价值”为核心的开放式管理，建 立“以客户为中心”的全新运营模式；服务向来是国内汽车业的软肋，而c r m 对 于中国汽车的营销而言，正在使这根软肋逐渐坚硬起来。 但在众多导入c r m 的企业中，真正实施成功只是其中的很小部分，根据世 界著名的c r m 研究机构( 例如g a r t n e rg r o u p 和m c t ag r o u p ) 的研究，c r m 项 目实施的成功只有2 0 - 5 0 。去年秋天，g a r t n e r 发布了一个评论：“从客户的 角度来看，到2 0 0 6 年为止，所有实施的c r m 项目将有5 0 将会失败，只有一 半的企业客户将收益于这些流程。”由c n n g u m c o m 、m a n g e nr e s e a r c h a s s o c i a t e s 和c a r i b o ul a k ec u s t o m e r 几家联合进行了一次调查，他们对c r m 的实施以及可 以增加或减少r o l ( 投资回酬率) 的因素进行了更深入的研究，结果发现，导致 c r m 失败大部分的原因是不正确的实施，而不是在于支撑c r m 的技术和硬件。 1 2 论文研究的目的和意义 据国外调查机构研究表明，c r m 在国外的实施成功率在3 0 左右，换句话 说就是有7 0 的项目都是不成功的，造成这种现象的原因是多方面的，其中有 很多失败是完全可以避免的。那么究竟怎样才能提升实施的成功率呢? 如果企业盲目引入c r m ，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受 巨大的损失。而企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的 策略，c r m 则正是达到这一目的一个好帮手。目前，c r m 特别适合类似汽车行 业这种与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，一旦成功实施c r m 后，将会 获得显著的回报。在正确上c r m 项目之前，应该了解自身的业务哪些需要改善、 哪些流程需要改进，甚至管理模式可能改变，战略目标可能改变。这样就要对 实施c r m 的目的进行确认，不能是随便一说就开始选型，重要的是了解自身的 需求。只有了解了自己的需求，对实施周期上才能很好地把握，否则一味地强 调快，可能欲速则不达。所以对c r m 的认识要全面，准备实施c r m 的企业要 有思想准备，c r m 的实施并不简单。本文中大量列举了上海大众和上海通用这 瞬家汽车| 企业实施c r m 的一些事例，截止目耵，：海大众已连续第三次获得国 武汉理工大学硕士学位论文 内最大的c r m 组织结构g r e a t e r c h i n a c r m 颁发的年度客户管理大奖，上海通用 的c r m 项目在0 2 与0 3 年连续两年被g r e a t e r c h i n a c r m 评为汽车行业最佳实施 方案。因此希望通过结合同行业中已阶段性成功实施c r m 企业的经验，能对将 要实施或正在实施c r m 的企业有所借鉴。 同时，我们也应该明白各个汽车企业在实施c r m 战略过程中，由于国情、 行情、厂情的不同会存在很多的差异。因此不存在一种约定俗成的管理成功模 式。在此，我仅希望借以此文分析在汽车企业实施c r m 的过程中经常出现的过 失与不足，并从中获得启发，避免重蹈覆辙。 1 3 论文结构 论文各章节的安排如下： 第1 章主要介绍了论文的背景和研究的目的和意义。 第2 章主要对c r m 的概念、宗旨，发展等作了综合的阐述；同时结合中国汽 车市场的特点简单分析了目前c r m 在汽车行业的发展状况和重要性。 第3 章简单阐述了汽车企业c r m 实施的前期准备和c r m 的实施分析。 第4 章重点分析了汽车企业c r m 实施中的四个关键环节，分别是人的因素， 组织机构和业务流程再造以及塑造“以客户为中心”的企业文化。 第5 章简述汽车企业c r m 实施效果评估的工具一客户关系管理能力和c r m 持续改进措施。 第6 章总结和展望。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章c r m 的基本内容 2 1c r m 的概念、宗旨和作用 2 1 1c r m 的概念和宗旨 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理，最早提出c r m 概念的g a r t n e rg r o u p 认为c r m 是迄今为止规模最大的r r 概念，但c r m 并非 等同于单纯的信息技术或管理技术。从客户关系管理理念的发展我们可以看到， 客户关系管理其实是商业模式的一种回归，是“以客户为中心”古老的营销理念在 现代技术条件下的一种充分实现。 客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户作为最重 要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保 证实现客户的终生价值。c r m 也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践 与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合 在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的 解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由 传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它 实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向 企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强 化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护与客户之间卓有成 效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满 意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和 优化商业流程来有效地降低企业经营成本。c r m 的核心理念如图2 1 。 图2 1c r m 核心理念 4 武汉理工大学硕士学位论文 客户关系管理( c r m ) 基本宗旨是以客户为中心，以价值为导向，以网络 信息为基本手段，以一对一互动沟通为营销策略，对业务功能进行重新设计， 并对工作流程进行重组，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户 识别、客户保留、客户忠诚和持续盈利的目的。简单的说就是改善企业与客户 之间的关系，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这 种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销 到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。 c r m 实施是项系统工程，因此我们要从系统的角度对c r m 有一个全面深 刻的认识，不要片面的去理解c r m 。c r m 不仅仅是包含客户档案的软件系统， 也不仅仅是包括呼叫中心的硬件系统，也不仅仅是一种先进的营销管理思想， 它是综合性的企业应用系统。c r m 的实施也决非一个简简单单的软件安装和调 试的问题，也绝非是硬件的购买与调试，更不是新的管理理念的灌输。所以对 c r m 的认识要全面，准备实施c r m 的企业要有思想准备，c r m 的实施并不简 单。 2 1 2c i u 讧的作用 过去很多情况下，客户购物时往往没有足够的选择余地，比如九十年代的 国内汽车市场，由于资源匮乏，客户基本上只能跟着企业的产品走，因此采取“推 销”和与之相匹配的“大众营销”( m 硒sm a r k e t i n g ) 确是一种行之有效的经营策略。 但是现在产品可供选择的余地越来越大，客户越来越有自我选择权，也越来越 不受大众媒体的影响。不论何种行业，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待 别人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。 以中国汽车行业为例，在九十年代末，像上海大众、一汽大众这样的老牌 汽车制造企业本来已经拥有了规模效应，而上海通用这样的新兴企业通常很难 在价格和销售渠道等方面与之竞争，但是随后上海通用不但抢占了市场份额头 把交椅，而且在客户忠诚度管理方面也令人刮且相看，这很大程度上是因为当 用户了解了汽车这种产品之后，完全可以根据自身需要，打个电话或用网络来 决定买什么样的车型，要什么样的配件，这给那些提供个人化服务的新兴厂商 提供了降低成本和给客户提供自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周 知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候，企业的推销就会变得更加无 能为力。此时，“大众营销”则更可能为别人做了“嫁衣裳”，那些花钱做新产品广 武汉理工大学硕士学位论文 告的厂家不一定能够得到订单，因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去 寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的 信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”，也就是说，当客户试 探性地与公司市场或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需 要的产品和服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性 地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的“拉”的信号。如果这时公司 销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更 有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实的 客户。 由于因特网和各种通信技术的飞速发展，通过这种大量的、持续的一对一 的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个 新客户来比较一下，我们可以发现用一对一营销的方式效率更高，而效果也更 令人满意。c r m 的作用正是这样体现出来的。 2 2 我国汽车企业c r m 产生的背景、动因及现状 2 2 1 我国汽车市场竞争特点分析 国务院发展研究中心产业经济研究部部长冯飞认为，未来两三年是国内汽 车市场优胜劣汰的高峰时期，我国汽车产业正在进入“全面洗牌”时代。2 0 0 0 年 以来，我国汽车生产能力迅速提高，出现了产能过剩、供大于求的情况，导致 国内汽车市场的竞争日益白热化，原先在寡头型市场结构中存在着的企业之间 的“合作”或“默契”已被打破，汽车行业开始了真正的优胜劣汰。 一，单一的“价格战”、“广告战”等效果渐弱 来自世界权威的汽车市场调研机构j d p o w e r 公司的数据显示，从2 0 0 0 年到 2 0 0 5 年底，中国车市平均价格在7 0 ，0 0 0 至01 2 0 ，0 0 0 元之间的入门级轿车的价格 已经下降了2 8 ，而其他级别车型售价的下滑幅度也超过了2 0 。目前汽车企 业打价格战已经没有多少空间，这预示着“全面洗牌”时代的来临。据中国汽车工 业协会统计，从2 0 0 1 年开始，轿车价格不断走低，以各种名目展开的优惠促销 活动接连不断。在价格战愈演愈烈的情况下，目前国内汽车降价的促销作用已 经越来越弱。 6 武汉理工大学硕士学位论文 我国汽车产业优胜劣汰早有“前奏”。2 0 0 4 年下半年，我国汽车业开始调整， 将一些综合实力较弱的厂家淘汰出局，奥克斯、波导、夏新等企业不得不退出 了汽车行业。 二、汽车同质化现象严重 中国汽车行业的不断壮大和购车需求的不断上涨，刺激了众多汽车厂家， 纷纷投资中国，在中国一比高下。目前，仅在民用车市场上，就有4 0 多个品牌 2 0 0 多种车型在参与竞争。工业化水平的不断提高，汽车同质化现象严重。于是， 出现以下情况：快速增长，库存压力加大；持币待购状况加剧；利润高低不均， 整体行业利润呈下降趋势；汽车消费正在由非理性向理性转变。简单的说，汽 车越来越难卖了，卖车的利润越来越低。 三、汽车行业营销模式调整 品牌以及车型的不断增多，消费者可选择余地越来越大；多种车型的重复 定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐产生；汽车销售从卖方市场走向买方 市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素。“坐商”已经远远不能满足汽 车销售的需要，必须要走出去，主动与客户发生接触。 用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越 高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。各大汽 车厂家发展品牌营销网络，建立三位一体或4 s 专卖店。一般性经销商分散在属 于4 s 专卖店之外的众多的二级、三级代理销售商，这样使得汽车厂商为客户提 供个性化的服务成为可能。 四、被动的等客户变“养”客户 汽车行业原有的等待式销售模式已经远远不能符合快速发展的汽车市场 需要，转变经营观念，变推销为营销，变被动等客为主动走商，充分接触目标 客户。例如上海大众正在全面推广来源于美国大众的c r m 实施经验的潜在客户 开发模块：用一致的方法收集和跟进相关顾客和交易的信息，所有的销售人员 用一致的销售流程，保持与客户的持续沟通和推进跟踪，这个阶段是个闭环， 包含客户咨询，购买，售后，再次购买。以此提高客户满意度，建立客户忠诚 度，提升企业核心竞争能力，在新一轮的“非质量”竞争中立于不败。 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2c r m 对于汽车企业的战略意义 有人曾问过通用公司，你们是一个什么样的公司? 通用的回答说，我们是 制造公司，是制造汽车的。但是，来自战略咨询公司的研究报告指出，如果通 用公司仍然抱着做一个制造企业的战略不放的话，那么，少则2 0 年，多则5 0 年，通用汽车公司就有可能会从地球上消失。这个有点耸人听闻的研究报告， 引起通用公司管理层的高度重视，因为支撑这个报告的翔实的数据资料以及科 学的分析不能不引起他们的深思。 如果通用汽车公司能够在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核 心竞争力，也就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。通用公司采纳了报 告提出的建议，开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整，即通过在全 球范围内实施c r m 系统，以此有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使 得客户价值最大化。通用公司认为实施c r m 系统是保证他们在5 0 年后还能够 生存的重要战略之一。 同全球汽车业发展一样，从8 0 年代初到现在，我国汽车行业的销售体系经 历了三个阶段变化： 第一阶段是以产品为中心，强调产品本身而非顾客需要； 第二阶段是以市场为中心的观念，强调单向推销； 。 第三阶段：以客户为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。 汽车行业传统营销用来吸引客户、维持客户的做法是提供更高的折扣，更多 的促销以及更多的附件配送，究其实质是企业牺牲自身部分的利润来“贿赂”客 户，用金钱换忠诚。尤其在车辆产品同质性逐步增强，产品缺乏本质区别时， 必然就象近1 0 年来为争夺市场份额而上演的价格大战，最终使企业陷入困境， 无力自拔。 随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产 品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品 越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购现象反而越来越明显。在这 样的背景下，如果各大汽车企业要在未来的环境中生存下去的话，必须要“抓住” 客户，通过客户数据信息和客户行为分析找出客户，与客户保持永久的关系， 与客户建立一个利益共同体，最终使客户成为企业的忠实拥护者。 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 实施c r m 成败的经验借鉴 2 3 1 其它行业实施c r m 成败的经验借鉴 很多企业在实施c r m 项目时第一次失败了，但到了第二次、第三次尝试时 还是很难成功。但是正是由于多次的重复尝试，获得了很多经验和教训。其中 一些失败的地方可以总结为典型的错误习惯，例如实施c r m 想一次实现太多的 功能，从而导致周期延长和预算扩大或者没有评价是否成功实施的标准等等。 关于c r m 失败的原因，人们已经总结了许多，如果考虑其中主要的关键因 素，不外乎以下几条： 1 ) 重视技术，忽视管理 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资 源，在满足客户需求，实现客户终极价值的同时，使得企业提升自身的竞争力 和利润。c r m 的确需要通过先进的管理软件和技术来实现，但是企业如果过度 重视技术实现，忽视自身业务流程改进和优化，就难免本末倒置，迷失方向。 2 ) 没有明确的c r m 目标 一个企业在确定实施c r m 前，如果没有明确的战略目标，很难想象它如何 去定义“我要从c r m 中获得什么”。企业需要切实了解它在满足众多客户的个性 化需求时，应当具备哪些能力? c r m 要达到具体目标有哪些? 怎样定义c r m 的实施成功? 只有建立了明确的标准，企业才能客观地评价c r m 。 3 ) 数据准备不充分 企业为保证c r m 的成功实施，不仅需要优秀的解决方案，更需要正确的信 息。通过众多方面的数据，进行及时准确的分析，支持企业营销和管理的决策。 对于基础数据的准备和对数据重要性的认识仍然是c r m 成功的必要因素之一。 4 ) 缺乏有效的组织保证 近几年来虽然在c r m 方面的投资大幅增长，但客户满意度还在下降，这其 中有一部分原因是组织只是将现有信息系统更新( 整个流程保持不变) 或者只是 将现有的流程实现了自动化。实施新的功能改进后的c r m 软件并不能保证客户 体验的改善。 5 ) 缺乏相应的企业文化 人是最天键的因素，而企业文化对人的因素的影响是根深蒂固的。企业文化 9 武汉理工大学硕士学位论文 作为全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是毋庸置疑的。 对于不同领域的企业、不同成长阶段的企业、不同内外环境的企业，成功 实施c r m 即有共同的因素，又有其特别需要关注的环节。想要成功实施c r m ， 上述的五点是所有企业必须要解决的问题，当然包括汽车企业；下面一节将阐 述汽车企业实施c r m 需要特别关注的环节。 2 3 2 汽车企业实施c r m 需特别注意点 鉴于产品的特性，购买群体的特性，客户需求的特性以及销售渠道的特性， 汽车企业实施c r m 有其特别需要关注的环节： 1 、客户生命周期。 由于汽车的正常使用寿命一般都在1 0 年以上，产品生命周期长的特点决定 了客户生命周期会很长，客户给企业带来的累积价值也会很可观。但对这个企 业而言，客户生命周期长的前提是企业能很好的维系客户关系，提升客户满意 度，使得客户自愿成为你忠实的“回头客”。否则，客户购完车后不在这个企业进 行车辆保养维修，即使产品寿命再长，对该企业而言客户生命周期是极其短暂 的，客户价值也只体现了极小的部分。因此汽车企业如何通过实施c r m 维系好 客户关系、使客户终身价值得以实现极其重要。 2 、客户满意 对于国内大部分人而言，目前汽车还是一个奢侈品。汽车的购买者属于社 会中的高收入阶层，这部分人购买产品或服务时，其心理期望一般都比较高， 所以这也对促进客户满意的工作提出了更高要求。 3 、客户个性化需求 现在绝大部分购车用户是个人用户，而其中绝大部分又是7 0 年代后出身的 中青年，他们极尽张显自我个性，汽车作为展现个性的一个重要载体更是受到 他们的青睐。因而，为满足他们各方面的需求，个性化的一对一营销己不再只 是理论课题，而成为汽车行业中确实的需要。 4 、营销渠道 汽车企业基本不直接与客户接触，销售和服务都是通过经销商来完成的，所 以必须要将经销商纳入汽车企业的经营范畴内，处于终端的经销商的c r m 实施 对整个企业c r m 成败起着至关重要的作用。 l o 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章汽车企业c r m 的实施 c r m 的实施包含两个层面：其一、从技术层面，不少企业认为只要购买了 数据仓库软件和适合数据挖掘工具，实现c r m 就是必然之事了。但是国内外的 c r m 实践经验告诉我们，c r m 应用系统是个平台，是实现新的管理模式和方法 的基础平台；其二、从管理层面，c r m 的实施不是导入软件，而是改进客户关 系；c r m 解决方案的目标是“加强沟通”；企业运用c r m 的思想来变革管理机 制、组织架构和业务流程。本文将重点从管理层面出发，借鉴上一章节叙述的 c r m 实施经验，对汽车企业如何成功实施c r m 进行探讨。 3 1 汽车企业实施c r m 的前期工作 实施c r m 系统是一种高风险、高回报的投资。根据美国最近一项针对2 2 6 家实施c r m 的企业的调查显示( 2 0 0 1s a l e s & & m a r k e t i n ge f f e c t i v e n e s ss t u d y , i n s i g h tt e c h n o l o g yg r o u p ) ，这些企业投在每一个c r m 使用者身上的成本，平均 是1 0 3 8 5 美元( 包括软硬件、实施、培训及技术支持) ，然而其中实施c r m 产 生显著成效的企业，投在每一个c r m 使用者身上的成本，平均却高达1 7 0 0 3 美 元。而我国企业信息化基础远落后于美国，实施c r m 的资金投入会更高，所以 想要节省成功实施c r m 的高额成本，c r m 实施的前期准备是必不可少的。 3 1 1 制定c r m 目标 没有明确的c r m 实施目标是实施c r m 失败企业的通病之一。c r m 的实 施是一项复杂的系统功能，一般遵循“总体规划，分步实施，分步受益”的原则， 制定长远目标和近期目标，如果说战略目标是长期目标，那么业务目标就可视 为近期目标，在系统建设过程中做到近期目标和长期目标相结合，来实施c r m 系统。 一、制定c r m 战略目标 实施c r m 需要投入大量的人力、物力，对任何企业来说这都必须是一个长 期的、循序渐进的系统工程。必须首先针对企业的实际情况，对c r m 的战略发 展和系统功能进行规划，才能在c r m 实施过程中少走弯路，从而降低项目的风 武汉理工大学硕士学位论文 险。中小企业的c r m 实施失败的很多，有很多企业的c r m 实施即使某局部被 认为是成功的其实从全局而言也是失败的。没有真正的c r m 战略，缺乏整体把 握，头痛医头，脚痛医脚。很多企业认为，c r m 系统解决了我们的实际问题， 帮助企业提高了管理水平，我们的c r m 实施就是成功的。其实，c r m 战略并 没有建立，随着企业的发展和竞争的激烈，随时会暴露出新的问题。而c r m 软 件此时很难作出相应的调整，没有上升到企业战略的高度，c r m 是难以获得真 正成功的。在此，c r m 战略是指企业为了优化管理客户资源，进一步拓展市场 而制定的由管理和技术相结合的长远规划和目标。 就象前面阐述的一样，国内大部分汽车厂商还处在产品开发为主的产品导 向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，还没有真正进入以基于客户细分的客 户价值和客户需求导向的阶段。虽然市场导向也是从市场细分开始，从目标市 场的客户群开始，但是市场导向与客户导向的主要区别是：企业是否面对真实 的客户? 企业是否分辨出真正的客户? 企业是否定位出有价值的客户? 企业是 否了解了变化的客户需求? 上海大众总经理陈志鑫在两年前的营销服务年会上就明确指出：“今天，面 对日趋激烈的市场竞争、日益个性化多样化的顾客需求，我们必须进一步突破 创新，未雨绸缪；我们必须走到市场的前面、走到竞争对手的前面，实施“潜在 用户开发”，由“坐商”转变为“行商”。我们要瞄准目标顾客群，了解顾客需求， 挖掘一切可能的客户，努力实现一对一营销，把他们变为真实客户。在这种拉 动式的营销模式下，我们主动出击，寻找未来的客户，实施订单管理，全面实 现主动式销售，实现把握未来的主动营销”。 但是，很多汽车企业并没有认清自己当前存在的问题，内部管理水平低下， 根本没有形成“以客户为中心”的经营理念，导入c r m 往往是为了弥补自身管理 的漏洞，提高企业管理水平和管理企业的资源，而不是为了提高客户资源，不 是围绕实现客户为中心的经营理念。c r m 系统发挥的作用只是其最大价值的一 小部分。而实施c r m 必须以客户导向来实现企业的组织结构、业务流程及技术 层面上的综合转变，所以只有站在企业整体战略的高度来看待c r m ，才能真正 提升自身的核心竞争力。 二、制定c r m 实施的阶段目标 一位资深的c r m 人士曾说：“失败对于满足共同定义的期望是无能为力的。 许多企业并没有设定这些实施c r m 的期望目标。每一个人，包括i t 人员、 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 销售人员、客户、软件供应商、软件集成商，都必须对c r m 所要实现的期望目 标、c r m 项目如何被实施、c r m 项目的实施的进度等达成一致”。 许多成功实施c r m 企业在导入之前就很明确的知道他们要解决的市场营 销、销售及服务的问题是什么，他们订立了具体可量化的改善目标，他们算过 达到这样目标对他们的收益有多大，他们很清楚什么样的解决方案符合他们的 要求。它们渴望c r m 可以帮助改善包括销售、营销和服务等在内的有关客户关 系的整个生命周期。同理，众多国内汽车企业： 增加潜在购车客户数量 客户满意度提升 提高客户忠诚度 改善客户服务 提高成交率和增加销售收入 降低企业营运成本，提升企业净利润 全面提升企业形象 各部门决策时能使用统一的客户信息 流程效率提升 在c r m 实施的不同阶段，目标重点可能会有一定差异或偏向，比如在c r m 实施初期，很多汽车企业导入经销商管理系统( d m s ) 来规范销售流程，通过 专业的标准操作管理，友好、流程化的操作界面，帮助与客户进行更好的沟通， 提高销售成交率提升公司形象及客户满意度。但是在c r m 实施几年后，企业已 有相当的客户信息积累量了，此时企业重点可能就是考虑如何利用这些信息来 挖掘更具价值的客户信息来帮助市场营销决策。所以如果没有预先确定一个成 熟的、得到共识的c r m 阶段的成功标准，失败是很难被准确测量的。没有这些 成功的标准，失败率的确定将会是非常主观的，因为评估人员之前并没有就c r m 的成功达成共同的价值取向。 比如，2 0 0 6 年上海大众在实施c r m 项目中的经销商展厅潜在客户开发模块 前，通过美国大众分部的导入经验，明确了成功的三大关键因素：再回展厅，电 话接待和试乘试驾( 见图3 1 ) 。其实施效果的评估标准有2 个：成交率和销量。 成交率= 销量总计联系数，该指标反映销售效率。 如销量高，而成交率低，说明销量绝对数的增加是建立在更多潜在客户流失基 础上的，是不健康的销售情况。所以，只有销量和成交率均提升了，这j + 说明 武汉理工大学硕士学位论文 潜在客户模块实施初显示成效。图3 1 为大众美国分部的经销商c r m 潜在客户 模块实施总结。 图3 15 家美国的试点经销商运行成果 所以，针对上述已知的关键因素，上海大众制定了保障该潜在客户开发模 块顺利导入的各项标准，其中包含人力资源、销售管理、系统使用规范、销售 员能力提升等多个方面，各细项分数总分为1 0 0 分，通过汇总各细项实施得分 来评估该模块的实施状况。部分内容见表3 1 ： 表3 1c r m 潜在客户模块实施第一阶段目标 潜在客户开发( 卓越零售) 第一阶段目标 编号项目项目说明 分数 1 、人员配置a 分 1 1 总经理经上海大众的卓越零售培训 2 1 1 1 总经理执行1总经理在会议上要求大家重视并配合卓越零售的培训 2 1 1 2 总经理执行2总经删r 怔持每恬j 抽杳- - n 两t i ) = 销售顾问的客户信息骨 2 1 2销售部经理经上海人众的申越零售培训 2 1 2 1销售经理执行1销售纤胖辞夫抽查每位员t = 5 张客户信息卡 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 第二负责人执行1 销售经理不在时，第二负责人能够完全履行销售经理工作 l 1 4 销售顾问 经上海大众的卓越零售培训( 符合s o h 人员数量配置标准) 2 1 4 1 销售顾问执行 销售顾问能够坚持每天接待完每位客户后，立即填写信息卡 2 1 5前台接待执行前台接待能完整真实地登记客流量登记表 2 1 6 c r m 专员 经上海大众的卓越零售培训( 专职) 2 c r m 专员能够每天及时把客户信息卡的内容输入到 1 6 1 c r m 专员执行1 l c r m 系统内 2 、销售管理b 分 完整保存上海