（工商管理专业论文）AT装饰公司经营战略分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 于两要 改革开放2 0 多年来，伴随着我国经济快速增长，城市化进程不断加快、 城乡居民消费结构逐步升级，房产开发势头强劲，同时与之最为相关的产业 一建材行业和建筑装饰行业也将面临前所未有的发展机遇。房地产市场持续 看好的发展前景，带动了我国建筑装饰行业呈现出持续、迅猛增长的势头， 成为成长性最好的新兴行业之一。但是我国现有建筑装饰企业数量及工程承 接能力总量与工程年需求量相比已经供大于求，供求关系的严重失衡使建筑 装饰市场竞争日益激烈。 本论文采取理论分析与案例研究相结合的方法，从分析建筑装饰行业的 宏观经济环境、行业环境、行业发展趋势、市场竞争态势入手，对一个典型 的民营建筑装饰企业a t 装饰工程有限责任公司进行战略分析研究，并 制定相关战略，期望能对众多的建筑装饰企业的战略管理提供思路。 本文首先分析a t 装饰公司所处的外部环境，进而阐述了企业战略管理 的理论基础知识，然后分析了公司内部环境和优劣势，在此基础上，文章综 合利用波特五力模型、i ! i ? l ：矩阵、i f e 矩阵、s w o t 分析等理论分析t 具对a t 装饰公司所处的内外环境进行详细的分析，并结合公司的实际情况提出较切 实町行的战略选择。 通过研究，本文得如下结论：一方面，困内建筑装饰行业目前正处在 行业，t 命周期的成 j = = 阶段，房地产市场竞争同益加剧，其中短期及长期发展 前景持续看好；另一方面，装饰行业竞争激烈，a t 装饰公司而| 临着很人的 挑战，要想存激烈的市场竞争t l t 赢得优势并实现i ，j 持续发展，必须明确自己 的竞争和发展战略；第三，为了确保战略的实施，a 1 、装饰公司需要结合公 司的实际情况努力在制度创新、人力资源管理、建立健全员工激励机制、完 善人才培训体系、加强营销管理和企业文化建设等方面建立起与企业战略相 适应的运彳j ：机制和环境，需要从市场拓展、加强内部管理、制定有效的营销 策略、提高服务质量等全方面提升企业的竞争力。 关键词：装饰公司企业战略外部环境冈素内部环境冈素s w o t 分析法 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h er e f o r ma n do p e np o l i c yf o rm o r et h a nt w od e c a d e so fy e a r si no u r c o u n t r y , h a sb e e nf o l l o w e db ys w i f te c o n o m i cg r o w t h u r b a n i z a t i o ni ss p e e d i n g u p ，c o n s u m p t i o np a r e r no ft h ec i t i z e n sa n dt h ec o u n t r y s i d er e s i d e n t se s c a l a t e u n c e a s i n g l y , h o u s i n gi sd e v e l o p i n gf a s t ，s i m u l t a n e o u s l yw i t hi t sc l o s e s tr e l a t e d i n d u s t r i e s t h eb u i l d i n gm a t e r i a l si n d u s t r ya n dt h eb u i l d i n gd e c o r a t i o ni n d u s t r y f a c i n g t h eu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y t h er e a le s t a t em a r k e t c o n t i n u e st h ep r o s p e c tt h a tm o s tp e o p l ef a v o r ，l e a d i n gt h ed e c o r a t i o np r o f e s s i o n i no u rc o u n t r yt op r o s p e rc o n t i n u a l l y a n dw i t ht h es w i f ta n dv i o l e n tg r o w t h t e n d e n c y ，t ob e c o m eo n eo fb e s tn e wp r o f e s s i o n s b u tt h ep r e s e n tc o n s t r u c t i o n & d e c o r a t i o n ( c & d ) e n t e r p r i s e s i no u rc o u n t r ya r en u m e r o u s ，t h e i rt o t a lp r o j e c t c o n t r a c ta b i l i t yn o we x c e e d st h ea n n u a ld e m a n do ft h em a r k e t t h es e r i o u s l y u n b a l a n c e ds u p p l ya n dd e m a n di sc a u s i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni n t h ec & di n d u s t r y t h i sp a p e ra d o p t st h em e t h o dw h i c hu n i f i e st h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s e s t u d y i ts t a r t s f r o mt h ea n a l y s i so ft h em a c r oe c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，t h e i n d u s t r i a le n v i r o n m e n t ，t h ei n d u s t r i a lt r e n do fd e v e l o p m e n ta n dt h em a r k e t c o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h ec & di n d u s t r y ；t h e nc o n d u c t st h es t r a t e g i ca n a l y s i s r e s e a r c ho nat y p i c a lp r i v a t e l yo p e r a t e dc & de n t e r p r i s e ，t h ea td e c o r a t i o n p r o je c tl i m i t e d a n df o r m u l a t e s t h ec o r r e l a t e ds t r a t e g y , w i t ht h ee x p e c tt o p r o v i d e s o m et h o u g h to n s t r a t e g i cm a n a g e m e n to ft h en u m e r o u sc & d e n t e r p r i s e s t h i sp a p e rf i r s ta n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fa ta n de l a b o r a t e st h e p r i n c i p l e so fe n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h e na n a l y z e s t h ec o m p a n y s i n t e r i o re n v i r o n m e n ta n di t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s o nt h i sb a s i s ，t h e p a p e rp r e s e n t sam o r et h o r o u g hd i s c u s s i o no fc o m p e t i t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yt h e o r y ac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si sc a r r i e do u tt os t u d yt h ec o m p a n y s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ti nd e t a i l ，u t i l i z i n gt h e o r e t i c a lm o d e l sa s 西南交通大学硕士研究生学位论文第i 页 _ - _ _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - - i i - _ - i _ _ _ 一 m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，e f em a t r i x ，i f em a t r i xa n ds w o t a n a l y s i s ， t h u st op r o p o s et h ep r a c t i c a la n df e a s i b l es t r a t e g i e s t h i sp a p e rh a st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：f i r s to fa l l ，t h ed o m e s t i cc & d i n d u s t r yn o w a d a y si sa tt h eg r o w t hs t a g eo fi t sl i f ec y c l e ，t h er e a le s t a t em a r k e t c o m p e t i t i o n i n t e n s i f i e s d a yb yd a y ，t h es h o r t t e r ma n dt h e l o n g t e r m d e v e l o p m e n tw i l lc o n t i n u et ob eb u l l i s h ；s e c o n d l y , t h ec o m p e t i t i o nw i t h i nc & d i n d u s t r yi si n t e n s e ，a ti sf a c i n gag r e a tc h a l l e n g e t ow i nt h ec o m p e t i t i o na n dt o r e a l i z et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，a tm u s tb ec l e a ra b o u ti t so w nc o m p e t i t i o n a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，n a m e l y ：t oe s t a b l i s hap e r f e c t c o m p a n yi n t e r n a l m a n a g e m e n ts y s t e m ，t os t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gp l a na n dt h es u p e r v i s o r yw o r k ， t or e s i s tt h ee x t e r n a lc h a l l e n g e ，a n dt od e v e l o pi t s e x i s t i n gs p a c ed i l i g e n t l yi nt h e i n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ；t h i r d l y , t og u a r a n t e et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y ，a tn e e d st ou n i f yi t sa c t u a l s i t u a t i o ni ni n s t i t u t i o n a li n n o v a t i o n s ， h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，t h ee s t a b l i s h m e n to fp e r f e c t s t a f fi n c e n t i v e m e c h a n i s m ，t oc o n s u m m a t et h e t r a i n i n gs y s t e m ，t os t r e n g t h e np r o m o t i o n m a n a g e m e n ta n de n t e r p r i s ec u l t u r e c o n s t r u c t i o n ，h e n c e t oe s t a b l i s ht h e o p e r a t i o n a lm e c h a n i s ma n dt h ee n v i r o n m e n tt oa c c o m m o d a t ew i t ht h ee n t e r p r i s e s t r a t e g y t h ec o m p a n yh a st op r o m o t ei t sc o m p e t i t i o na b i li t yb ym a k i n gf u l l e f f o r ti nm a r k e td e v e l o p m e n t ，i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s e r v i c e e n h a n c e m e n ta n ds oo n k e yw o r d ：d e c o r a t i o nc o m p a n y , e n t e r p r i s es t r a t e g y , e x t e r n a le n v i r o n m e n t f a c t o r , i n t e r n a le n v i r o n m e n t a lf a c t o r , s w o ta n a l y t i cm e t h o d 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书； 2 、不保一，适用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签名： 潮凇指删币签缈，抛 日期：瑚年j 月朔日日期：蜥朋谚日 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究 工作及所得的研究成果。除文中已经注明引用相关参考文献的内容外，本论 文不包括任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研 究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本 声明的法律结果由本人承担。 本学位的主要创新如下： 本文运用较规范的经营战略管理的分析框架，以a t 建筑装饰公司为例， 首先对a t 装饰公司进行外部与内部环境分析，结合民营建筑装饰企业的特 点，进行总结提炼，提出a t 建筑装饰公司经营战略。其次，本文在具体战 略选择后，进一步细化了战略实施的各项具体举措，从而使战略实施落到实 处。 学位论文作者签名： 日期：山裾年 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景 第一章绪论 上世纪9 0 年代中期，我国实行了住房产权制度改革。老百姓有了房子 以后，用自己有限的资金投入到改造家庭居住环境上，催生了具有中国特色 的住宅装饰装修行业，就是我们通常所说家装业。 改革开放2 0 多年来，伴随着我国经济快速增长，城市化进程不断加快、 城乡居民消费结构逐步升级，以及由于制度性变革带来的建筑装饰行业持续 快速发展和居民私人拥有住宅比例的提高，我国建筑装饰行业呈现出持续、 迅猛增长的势头，成为成长性最好的新兴行业之一，其在国民经济中的地位 和重要性不断提升。经过2 0 余年的发展，中国建筑装饰行业已经形成了由 公共建筑装饰装修业与家装业两条腿并行走的格局。由于市场规模十分庞 大，建筑装饰业发展迅速，且势头不减，尤其是家装业的迅猛发展为中国建 筑装饰行业的发展注入了不竭的动力。 据中国建筑装饰协会调查研究数据：目前全国共有建筑装饰企业2 5 万 余家，其中主营建筑装饰、具有国家建设主管部门审发的资质等级企业2 万家：兼营建筑装饰如土建公司、安装公司、园林公司等，具有国家建设主 管部门审发的资质等级企业5 万家：有营业执照，但由于规模小，未取得国 家资质等级的企业1 8 万家，主要从事住宅装饰装修工程。全国建筑装饰行 业施工队伍8 5 0 多万，其中工程技术人员5 0 万人，吸纳农村剩余劳动力近 7 0 0 万人，因建筑装饰业的发展，带动建筑装饰材料生产、流通就业人数达 5 0 0 多万人，从事建筑装饰业人数约1 4 0 0 多万人。全国建筑装饰行业完成 年工程产值5 5 0 0 亿元，实现建筑业增加值1 7 0 0 亿元，约占国内生产总计 ( g d p ) 6 2 左右。根据国家的产业政策，国有资产正逐步退出建筑装饰行 业，目前国有企业在企业总数中不足1 ，民营企业、合资企业占绝大多数。 无论是公共建筑装饰装修还是家庭装饰装修，我国现有建筑装饰企业数 量及工程承接能力总量与工程年需求量相比已经供大于求，目前仍有新的装 饰工程企业在成立，建筑装饰施工企业数量还在增加，供求关系的严重失衡 使工程的承揽更为困难。由于供大于求，企业生存极为困难，很多企业长时 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 期承接不到工程。企业承接任务不足，创利能力下降，自我积累、自我完善 的条件差，严重影响了企业及行业的发展。 1 2a t 装饰公司概况 a t 装饰工程有限责任公司成立于2 0 世纪八十年代，是集设计、施工、 广告于一体的经济实体，具有独立法人资格，注册资金5 0 0 万元人民币，主 要从事：室内外装饰装修及房屋改造装修工程设计、施工和新风系统、智能 化系统、冷暖系统的施工安装。公司具有四川省建设厅颁发的建筑装修装饰 工程专业承包二级资质证、建筑装饰工程设计乙级资质和质量保证( 管理) 体系证书。具有工程施工管理的一定实力，拥有一定的人才资源和机械设备 资源，有组合社会优良资源的经验和能力，能承担各种大中型工业与民用建 筑装修装饰的设计、施工，具有一定程度上的工程项目策划、管理、组织、 协调、实施和控制的经验。先后完成了政府部门、金融系统、通信系统、卫 生系统、教育系统、电力系统、建筑装饰行业及服务行业等领域的写字楼、 教学楼、营业厅、医院、大中型计算机机房、宾馆、酒楼、多功能厅、别墅 等不同类别和风格的装修装饰工程设计、施工。确立了以“总部服务控制、 项目授权管理、专业施工保障、社会协力合作的相对专业化、标准化、规 范化及完善的售后服务管理体制。 将近二十年来，公司一直相对单一地致力于公共建筑的装饰装修设计、 施工( 极个别时候承接一两单家装工程也只是为了照顾公司关系网中重要人 物的家庭私装) ，直到2 0 0 5 年公司投资成立了四川兴邦达科技有限公司， 才同时成为四川地区目前唯一专业设计、安装电热采暖系统等建筑智 能化系统的专业化公司。公司在四川地区独家引进美国马利( m a r le y ) 和芬兰恩斯托( e n s t o ) 的低温辐射地缆、电热膜、智能电暖器等产 品，该产品广泛用于住宅、别墅、学校、医院、宾馆、写字楼、商厦、 运动场馆、展览场所、温室、厂房等的冬季供暖及雨季防潮，公路、桥 面融雪化霜，管道及灌体保温。由于产品的性能及价格等特点，目前 公司也只在四川省内一些高寒的边远地区和西藏自治区有客户，客户 群目前也还只限于边防兵工站，由于价位高及需要长期耗电，高寒的 边远地区和西藏自治区的民众也同样对这样的取暖有需要，但却无法 形成需求。这样，零散、有限的客户让公司投入了大量的人力、财力 成本，以至于2 0 0 5 、2 0 0 6 年在低温辐射地缆、电热膜、智能电暖器 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 等产品代理方面全面亏损，由于a t 装饰公司与四川i 兴邦达科技有限 公司名义上是独立的两家公司，却是两驾马车一套鞍，即两个公司一 个管理班子( 见图1 一1 ) ，同时2 0 0 6 年下半年四川兴邦达科技有限公 司又开始移师西藏拉萨市，大部分管理高层随着前往拉萨。这样造成 a t 装饰公司经营管理不到位，业务承接能力实际上也受到一定的影 响，年利润值也在大大下降。 市场部经理经营部 建筑智能部 行政人事部 分 财 ( 兴邦= 逆牟敝公司)务 l公 电弱 项工设安家 宙 目程全 计 司 执 电 管技计装 采系 理术质 部部所管部 暖统 图1 1a t 装饰公司组织机构图 1 3 研究的目的和意义 经营战略的分析、选择和实施是每一个企业生存发展并保持竞争活力的 动力来源以及整个生产经营活动所围绕的中心。管理学泰斗p e t e r f d r u c k e r 说：“每一个公司都依据一套企业理论来运作，这一套理论，界 定了公司的业务是什么，目标是什么，如何确定绩效，如何发现顾客，顾客 需要什么和愿意购买什么。而经营战略可以将这套企业理论转化为行动。 它的目的是使公司在变幻莫测的环境中达到目标。经营战略是企业理论的试 石， 。2 1 世纪的世界，是快速发展、充满不确定性的年代，是全球经 济一体化的信息时代，是以知识经济为基础的激烈竞争的年代。置身于这样 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 的生存环境中，所有的公司都在寻求一种“护身法宝，保证自身的生存、 寻求不断的发展。 改革开放以来，由于我国2 0 多年来基本建设维持了高速增长，造成我 国建筑装饰行业虽基础较差，但行业从无到有得到了很大发展空间，涌现出 一大批大型的装饰企业。随着市场的进一步饱和甚至供大于求的现状以及我 国加入w t o ，国外新的理念和企业对我国建筑装饰市场的冲击将进一步加 大。国内装饰企业如何应对新的形势，及时对企业的发展方向做出正确的战 略调整，是我们建筑装饰行业从业者面临的重大问题。这个问题解决得不好， 将严重影响到企业今后的发展。 1 4 论文研究的内容和框架 1 4 1 论文研究的内容 本论文采取理论分析与案例研究相结合的方法，从分析建筑装饰行业的 宏观经济环境、行业环境、行业发展趋势、市场竞争态势入手，对一个典型 的民营建筑装饰企业a t 装饰工程有限责任公司( 以下简称a t 装饰公司) 进行战略分析研究，并制定相关战略，希望能对众多的建筑装饰企业的战略 管理提供思路。 1 4 2 论文研究的思路和框架 本文首先分析a t 装饰公司所处的外部环境，进而阐述了企业战略管理的 理论基础知识，然后分析了公司内部环境和优劣势，在此基础上，深入探讨 竞争和发展战略理论，文章综合利用波特五力模型、e f e 矩阵、i f e 矩阵、 s w o t 分析等工具对a t 装饰公司所处的内外环境进行详细的分析，并结合公 司的实际情况提出切实可行的战略选择。 通过研究，本文得出如下结论：一方面，国内建筑装饰行业目前正处在行 业生命周期的成长阶段，房地产市场竞争日益加剧，其中短期及长期发展前 景持续看好；另一方面，装饰行业竞争激烈，a t 装饰公司面临着很大的挑 战，要想在激烈的市场竞争中赢得优势并实现可持续发展，必须明确自己的 竞争和发展战略，即：建立健全公司内部管理制度，加强营销策划和管理工 作，抵御外来的挑战，在激烈的市场竞争中努力拓展企业生存空间；第三， 为了确保战略的实施，a t 装饰公司需要结合公司的实际情况努力在制度创 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 新、人力资源管理、建立健全员工激励机制、完善人才培训体系、加强营销 管理和企业文化建设等方面建立起与企业战略相适应的运行机制和环境，需 要从市场拓展、加强内部管理、制定有效的营销策略、提高服务质量等全方 面提升企业的竞争力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第二章相关理论概述 2 1 经营战略的概念 经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范 围的科学规定，同时又是制定规划( 计划) 的基础。更具体地说，经营战略 是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会 和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、 成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制 定要求看，经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣 势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体? 长远目标，制定和抉择实现 目标的行动方案。 现代企业，生存在激烈变化、严峻挑战的环境中，要在这种环境中生存 发展，必须通过不断革新来创造性地经营企业。也就是通过实施具有革新实 质的经营战略，使企业从适应( 或不适应) 目前的环境状况，转变成适应未 来的另一种环境。因此说，经营战略是一种以变革为实质的概念。 总之，企业在变化激烈、挑战频生的环境中，必须探索未来的动向，寻 求未来事业的机会，变革企业现有的经营结构，选择通向未来的经营途径。 2 2 经营战略的产生 经营战略是对企业长远发展的全局性谋划。在早期的企业管理中没有经 营战略，它是商品经济发展到一定阶段时的产物，是在企业外部环境范围扩 大、内容复杂、变化频繁，从而使企业的生存和发展经常面临严峻挑战的情 况下产生的。它是2 0 世纪5 0 年代首先在美国产生的，后来传到联邦德国、 日本，现在已在更大范围传播开来。 美国在2 0 世纪上半叶，经历了两个时代。第一个时代是大批量生产时 代( 前3 0 年) 。这个时代从经济发展上看，主要是巩固和发展1 9 世纪工业 革命的成果。从企业来看，主要是完成大批量生产的机制，促使单位产品成 本降低。当时的企业经理人，对企业的发展前景十分满意，认为只要能提供 低价的、标准的产品，就能获得盈利和发展，所以企业把主要精力放在提高 内部生产效率上，企业实行的是控制性管理。这时，虽然也出现过某种挑战 性的问题，但是，当时企业经理人并不认为是对企业的威胁，虽然由于工业 领域的扩大为企业提供了许多新的发展机会，但企业很少想到要改变经营方 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 式和进入新的经营领域；加之企业在社会中倍受宠爱，政府限制很少。显然， 在这种条件下，企业还没有谋划未来的需要。第二个时代是大批量销售的时 代( 后2 0 年) 。从经济发展上看，这个时代基本消费品的需要正逐步趋向 饱和，当时工业的主要任务是适应基本消费品以外的更高需求的高涨要求， 以及市场进一步国际化的要求。从企业来看，应付环境的变化、满足市场多 样化的需求，成为最重要的问题。所以，在这个时代，企业不得不面向外部、 转向市场，在更广阔的市场上进行更加剧烈的竞争。而且，由于企业在国际 市场上还要经受关税、金融汇率、保护政策、文化差异等的干扰。总之，与 过去相比，企业的环境更加复杂，更富有挑战性，竞争更加剧烈，企业仅靠 内部控制式管理，已无法应付未来的挑战和实现自己发展的愿望。正因为如 此，在这个时代产生了以销定产和产品差异等新的经营观念。也正是在这种 条件下，企业产生了筹谋未来发展的要求和行为，采取了推断式的管理方式， 如目标管理、预算管理和长远计划等。那时的长远计划是建立在未来一定会 比过去好、未来可以根据历史推断的假设基础上的，完全是依靠历史的推断 来确定企业未来的目标和行动，并以此来应付环境的变化。显然，这还不是 对企业未来发展的科学谋划。 从2 0 世纪5 0 年代起，美国进入了一个更新的时代( 有人称为后工业时 代，也有人称为突变时代) 。进入5 0 年代后，美国的需求有了很大变化， 企业的经济、政治、文化和自然环境与过去比竞争更加激烈，科学、技术高 速发展，从而使企业面临着许多更为严峻的挑战和许多难以预料的突发事 件。这个时代的主要特点是： ( 1 ) 需求结构发生变化。通过工业时代的生产发展，基本消费品的需求 已经达到饱和，社会已从对生活“数量”的需要转向对生活“质量的需 要，需求发生了多样化的转变。这就引起了许多基本消费品生产增长速度的 缓慢，许多老企业经营非常困难，出现了许多提供高级消费品的新行业。 ( 2 ) 科学技术水平不断提高。在第二次世界大战中研究开发的科学技术， 一方面导致许多行业陈l e l 过时，另一方面又使一些以技术为基础的新行业产 生。由于技术革命的加快和技术革新周期的缩短，推动企业大力开展研究与 开发，从而增加了企业的技术密度，更进一步加速了产品和制造工艺的发展， 生产了许多属于“创造需要 性的新产品。同时，也加剧了企业间的竞争。 ( 3 ) 全球性竞争日益激烈。在这个时期，不仅产品的出口数量和范围有 了很大扩展，而且资本输出，特别是国外办厂也发展到新的水平，跨国公司 迅速发展。这样就使争夺国外资源、国际市场的竞争激烈。这种对国际市场 的重新瓜分，既形成了对企业的威胁，又为企业提供了新的机会。 ( 4 ) 社会、政府和顾客等提高了对企业的要求和限制。由于企业一味重 视获利，给社会带来许多消极影响，如经济发展波动大，通货膨胀，垄断行 为，对消费者操纵、夸耀性和欺骗性广告，售后低质服务，环境污染等等。 这一切引起了社会、政府、顾客对企业的不满，从而提高了对企业的要求， 并提出了许多对企业的限制。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 ( 5 ) 资源短缺、突发事件不断出现等。 这些特点，使企业外部成为一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化 频繁的、难以预料的环境。使企业经常面临着许多生死攸关的挑战。企业仅 靠推断型的管理，再也不能保证自己的生存和发展了，而必须对新的环境进 行深入分析，做出新的响应，采用新的管理方式，来谋求自己的生存和发展。 企业经营战略就是在这种条件下应运而生的。 2 3 经营战略的特点 1 全局性 企业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制 定的。它所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然 它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组 成部分在战略中出现的。这样也就使经营战略具有综合性和系统性。 2 长远性 企业的经营战略，既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来 较长时期( 五年以上) 内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企 业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活 动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展 的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实 现目标的行动方案，都是战略。而那种针对当前形势灵活地适应短期变化， 解决局部问题的方法都是战术。 3 抗争性 企业经营战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动 方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些 挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增 加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强 化企业竞争力量和迎接挑战直接相关、具有战略意义时，才能构成经营战略 的内容。应当明确，市场如战场，现代的市场总是与激烈的竞争密切相关的。 经营战略之所以产生和发展，就是因为企业面临着激烈的竞争、严峻的挑战， 企业制定经营战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发 展。 4 纲领性 企业战略规定的是，企业总体的长远目标、发展方向、发展重点和前进 道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性 的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等 过程，才能变为具体的行动计划。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 经营战略的上述特性，决定了经营战略与其他决策方式、计划形式的区 别。根据上述经营战略的特性，我们又可以说，经营战略是企业对具有长远 性、全局性、抗争性和纲领性的经营方案的谋划。 经营战略的上述四种特性，决定了经营战略决策的特点。 ( 1 ) 其决策的对象是复杂的，很难把握住它的结构，并且是没有先例的， 对其处理上也没有经验可循。 ( 2 ) 其面对的问题常常是突发性的、难以预料的。所依靠的是来自外部 的关于未来如何变化的很少的情报。 ( 3 ) 其决策的性质直接涉及到企业的前途。进行这种决策不仅要有长时 间的准备，而且其效果所持续的时间也长，风险也大。 ( 4 ) 评价困难，难以标准化。 2 4c s 经营战略的概念和理论基础 在本世纪末，日美等发达国家又涌起一股新的企业经营思潮，即c s 经营战略，c s 为c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写，意即“顾客满意”。企业的 整个经营活动要以顾客的观点满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点 而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。其基本观点和方法是：把顾客 需求( 包括潜在的需求) 作为企业开发产品的源头，在产品功能价格设定、 分销促销环节建设、完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限 度地使顾客感到满意；在产品开发到产品售出乃至实施售后服务的整个过 程，企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调节经 营环节；抓住老顾客并通过老顾客为企业传播良好口碑、扩大顾客队伍。通 过不断巩固和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利位 璺 互o 2 4 1 c s 经营战略的由来和理论基础 构成c s 经营战略的主要思想和观点方法早已有之，一些企业也曾实践 过。但是，作为一种潮流出现于9 0 年代，却有其深刻的社会经济背景。 经营与竞争环境的变化是c s 经营战略出现的第一个原因。在买方市 场时，企业利润是由强大的生产力和包括生产率与质量在内的企业竞争力带 来的。现在，西方绝大多数行业已处于买方市场之中，如果不能使顾客满意， 即使是“好商品”也会卖不出去。 质量观念与服务方式的变化是c s 经营战略出现的第二个原因。传统 的标准认为，凡是符合用户要求的就是合格产品。在市场激烈竞争条件下， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 新的质量观念是：企业的产品质量不仅要符合用户要求，而且要比竞争对手 更好。美国是世界上的汽车生产王国，但是，美国街头却到处奔驰着日本汽 车。其实，美国生产的汽车质量也是很好的，但日本的汽车更能满足消费者 各方面的期望，相比之下美国的汽车要略逊日本汽车一筹。现代意义上的企 业产品是由核心产品( 包括产品的基本功能因素) ，有形产品( 质量、包装、 品牌、特色等组成) 和附加产品( 提供信贷、交货及时性、安装使用方便及 售后服务组成) 共三大层次构成的。现代社会中系统的服务正占据越来越重 要的地位，而产品的核心部分却降到次要地位。 顾客消费观念和消费形态的变化是c s 经营战略出现的第三个原因。 在理性消费时代，物质不很充裕，消费者大多着眼于产品是否经久耐用，较 多考虑的是质量、功能与价格三大因素，评判美产品用的是“好与坏”的标准。 进入感情时代后，物质比较充裕，收入与产品价格比有所提高，价廉物美不 再是顾客考虑的重点。设计、口牌及使用性能更为重要，评判产品用的是“喜 欢和不喜欢”的标准，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、充 实、舒适和美感。他们要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，而且还要求 与产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。一位汽车销售商说 得好：“当顾客的汽车出了毛病，你也应当为他难过”。 无论是从理论意义上还是从实践意义上看，c s 确实开辟了企业经营战 略的新视野、新观念和新方法。c s 经营战略热潮始于汽车业，接着导入家 用电器、电脑、机械等制造业，目前已扩及至房地产、银行、证券、运输、 旅游等服务行业，大有胜过c i 设计之势。 2 4 2c s 经营战略的内容 ( 1 ) 站在顾客立场上研究和设计产品。预先把顾客的“不满意”从产品 本身( 包括设计、制造) 和供应过程中尽可能地去除，并顺应顾客的需求趋 势，预先在产品上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品 去引发这些需要，使顾客感受意想不到的满意。 ( 2 ) 不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。 ( 3 ) 十分重视顾客意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视 为对创造顾客满意度的推动。据美国斯隆管理学院调查，成功的技术革新和 民用新产品中，有6 0 8 0 来自用户的建议。 ( 4 ) 千方百计留住老顾客。给老顾客以优惠是常见的做法，而给老顾 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 客以关怀更能打动他们的心。最好的推销员是那些从产品和服务中获得满意 的顾客。据美国房地产行业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意， 其中至少有一笔会成交：一个不满意的顾客会影响2 5 个人的购买欲。争取 一位新顾客所发的成本是保住一位老顾客的6 倍。 ( 5 ) 创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处 体现出真诚和温暖。i b m 是享誉全球的电脑帝国，这家公司也以忠诚为用 户服务而著称。 ( 6 ) 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先要对顾客 的需求和反映具有快速反应机制，其次，组织氛围要鼓励创新。第三，组织 内部要保证通畅的双向沟通。 ( 7 ) 分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要一环。如果服 务工作的执行人员( 从一线经理到售货员) 没有充分的处理决定权，什么问 题都要等待上司的指令，那是无法保证顾客满意的。虽然授权不同于分权， 权责不能匹配，但通常受权人在执行过程中会增强责任意识。 装饰企业是服务性质突出的工程施工企业，建立c s 经营战略并贯彻实 现是为企业未来发展赢得更多客户所必须的。 2 5 竞争分析 2 5 1 波特五力量分析 哈佛商学院迈克尔波特教授认为，影响产业结构的5 种主要竞争力 见( 图2 1 ) 是：行业内企业间的竞争，潜在的进入者威胁，替代品的威胁， 供货商的议价能力和购买者的议价能力。该理论比较客观地反映了市场的具 体情况及到企业所处的产业环境与各种竞争作用力的关系。市场如战场，只 有充分分析目前市场存在的威胁和机会，各企业了解自己所处的竞争地位， 才能在风云变幻的竞争市场发挥优势，也才能使劣势企业做到扬长避短。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 图2 1 行业竞争五力模型 产业新进入的威胁：进入本行业有哪些壁垒? 它们阻碍新进入者的作用 有多大? 本企业怎样确定自己的地位( 自己进入或者阻止对手进入) ? 供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业 的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供 货商的关系及其竞争优势。 买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买 方之间是否有联合的危险，本企业与买方是否具有战略合作关系等。 替代品的威胁：替代品限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有 威胁，可能也带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品和服务带来的 是灭顶之灾呢，还是提供了更高的利润 利润或价值；购买者转而购买替代 品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费 者购买替代品的风险? 现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度，增长速度、固定成本比例、 本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激 烈程度。 显然，最危险的环境是进入壁垒、存在替代品、由供货商或买方控制、 行业内竞争激烈的产业环境。 2 5 2 利用e f e 矩阵分析 1e f e 矩阵的定义 外部因素评价矩阵( e x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i me f e 矩阵) ， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方面找出影 响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按 企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的 总加权分数。通过e f e ，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻 划出企业的全部吸引力。 2e f e 矩阵的建立步骤 e f e 矩阵可以按如下五个步骤来建立： ( 1 ) 列出在外部分析过程中确认的关键因素 一因素总数在1 0 一2 0 个之间 一因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁 一首先列举机会，然后列举威胁 一尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字 ( 2 ) 赋予每个因素以权重 一数值由0 0 ( 不重要) 到1 0 ( 非常重要) 一权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性 一机会往往比威胁得到更高