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浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩教研究 中文摘要 y 5 8 1 8 儿 随着经营环境的变化，企业越来越置身于竞争激烈的市场环境中，企业的利 润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力( 比如削减费用、 减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等) 越来越少，向组 织内部寻找有效的生产力，增强竞争优势越来越困难了，企业丌始向外部拓展价 值空间，更加趋向于与供应商建立持久的战略合作关系而非仅仅只关注一次性的 交易。然而企业与供应商之间的合作关系并不是一开始就有的，信任是长期关系 意向、关系承诺的重要决定因素，是建立相互忠诚的一个重要里程碑，要成功地 建立高水平的长期合作关系必须把焦点放在信任上，因而，商业组织间信任已经 成为重要的研究课题。我国目前对于商业组织间的信任研究主要是基于以下两个 视角：( 1 ) 从战略联盟、虚拟企业的视角研究合作关系中信任的作用、信任机制、 信任关系的建立等，主要是定性的研究；( 2 ) 从网络社会资本、关系资本的视角 研究信任与企业可持续竞争优势之间的关系，主要也是定性的研究：基于市场营 销中客户关系管理的视角来研究商业组织间的信任却很少见( 几乎没有) ，而这 在国外却已经有着广泛深入的研究。本文就是基于组织营销中客户关系管理的视 角，站在客户的角度，主要研究在中国社会文化背景下的组织营销的客户关系中， 目前我国客户信任的总体水平如何、处于什么样的层次、对不同发展阶段以及企 业性质的供应商的信任度是否存在差异、影响客户建立对供应商信任感的主要因 素是什么、客户信任是如何影响客户的购买意图以及长期合作意图等一系列问 题，其研究的目的主要是了解耳前我国组织营销中客户信任的现状，探讨客户对 供应商信任感的形成机制以及客户信任在客户关系发展中的作用机制，从而为我 国以后进一步研究基于客户关系的信任理论提供一些有益的借鉴和对中国企业 如何建立客户的信任提出一些有益的策略性建议。 关键词：客户信任商业组织间信任客户关系合作关系 未经作者、导师同意 勿全文公布 - l 浙江大学硕上学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g i n go p e r a t i n ge n v i r o n m e n t o r g a n i z a t i o n sh a v eb e e n i nam a r k e tw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o n t h ec o m p e t i t i o np r e s s u r eh a sd e v o u r e d t h eb a s eo f p r o f i t t h e r e i sl e s s p o t e n t i a l t ob eu t i l i z e di nt h e t r a d i t i o n a lv a l u e c h a i n ， s u c ha s c u t t i n gd i s p e n s e ，f l a t t i n g t h e o r g a n i z a t i o n ，r e d e s i g n i n gp r o c e s s e s ，i m p r o v i n gt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m a n da u t o m a t i o no fo f f i c ew o r k i ti sm o r ed i f f i c u l tt of i n de f f e c t i v e p r o d u c t i v i t yi n s i d et h eo r g a n i z a t i o na n db u i l du pc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s ， s ob u s i n e s s e sh a v eb e e ns e a r c h i n go u t w a r dt oe x p a n df o rv a l u e i n s t e a d o f f o c u s i n g o no n e o f f t r a n s a c t i o n ，c o m p a n i e s i n c l i n et os e t u p s t r a t e g i cc o l l a b o r a t i v er e l a t i o n s h i pw i t hs u p p l i e r si nt h el o n gr u n n e v e r t h e l e s s ，t h ec o o p e r a t i o ni s n tt h e r ef r o mt h eb e g i n n i n g t r u s t ，t h e d e c i s i v ef a c t o ri n l o n g t e r mr e l a t i o n s h i p a n d c o m m i t m e n t ， i st h e m i l e s t o n eo fb u i l d i n gm u t u a ll o y a l t y t oe s t a b l i s hl o n g t e r mc o o p e r a t i o n r e l a t i o n s h i pw i t hah i g hl e v e l ，m u c ha t t e n t i o nh a st ob ep a i df o rt r u s t t h u s ，t r u s tb e t w e e nc o m m e r c i a lo r g a n i z a t i o n sh a sb e c o m eat o p i cw i t hv i t a l i m p o r t a n c ei nt h er e s e a r c hf i e l d t h er e s e a r c ho fi n e r f i r mt r u s ti nc h i n a i sm a i n l yb a s e do nt w op e r s p e c t i v e s ：( 1 ) f r o mt h ep o i n to fs t r a t e g i c a 1 1 i a n c e sa n dv i r t u a lo r g a n i z a t i o n s ，r e s e a r c h e r ss t u d i e dt h ee f f e c to f t r u s t ，t h em e c h a n i s mo ft r u s ta n dh o wt os e tu pt r u s t f u lr e l a t i o n s h i p t h ea n a l y s e sa r ea l m o s tq u a l i t a t i v e ( 2 ) f r o mt h ep o i n to fn e t w o r ka n d s o e i a l c a p i t a l ，r e s e a r c h e r s s t u d i e dt h er e l a t i o nb e t w e e nt r u s ta n d s u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n dt h e s er e s e a r c h e sa r e m a i n l y q u a l i t a t i v et o o t h e r ei sal a c ko fs t u d y ( a l m o s tn o n e ) ，w h i c hi sb a s e d o nc l l e n tm a n a g e m e n ti nm a r k e t i n g a tt h es a m et i m e ，e x t e n s i v ew o r kh a s b e e nd o n ei nt h i sf i e l di no t h e rc o u n t r i e s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h e p o i n to fc l i e n tm a n a g e m e n t ，t os t u d yi n t e r f i r mt r u s tw i t h8c h i n e s es o c i a l a n dc u l r u r a lb a c k g r o u n df r o mt h es t a n d p o i n to fc u s t o m e r s as e r i e so f p r o b l e m sh a v eb e e nd e a l tw i t h ，s u c ha st h ei n t e r f i r e mt r u s ts i t u a t i o na s aw h o l e ，w h e t h e rt h e r ei sd i f f e r e n c ei nt h et r u s to fs u p p l i e r sw i t h d i f f e r e n tk i n do fb u s i n e s so ri nd i f f e r e n tp h a s e s ，t h em a i nf a c t o r st h a t a f f e c tt h et r u s tf o r s u p p l i e r sa n dh o wc l l e n t t r u s ti n f l u e n c et h e i r p u r c h a s e i n t e n t i o na n d l o n g t e r m c o l l a b o r a t i v ei n t e n t i o n t h em a i n - 2 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 p u r p o s eo ft h i sp a p e ri st ou n d e r s t a n dt h ea c t u a l i t yo fi n t e r f i r mt r u s t o fd o m e s t i eo r g a n i z a t i o n si nm a r k e t i n g ，t od i s c u s sh o wt h ec u s t o m e rt r u s t c o m e si n t ob e i n ga n dt h em e c h a n i s mo fc u s t o m e rt r u s ti nt h ed e v e l o p m e n t o fc l i e n t r e l a t i o n s h i pd e v e l o p m e n t t h ep a p e r i sa i m e dt oo f f e rs o m e i n s i g h t si n t of u r t h e rs t u d yo ft r u s tt h e o r yb a s e do nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p a n ds o m ep r a e t i c a la d v i c e sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st ob u i l du pc u s t o m e r t r u s t k e yw o r d ： c u s t o m e rt r u s ti n t e r f i r mt r u s t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p c o l l a b o r a t i v er e l a t i o n s h i p 3 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及绩效研究 1 、绪论 1 1 研究背景 对信任的研究起始于社会学领域，后来逐渐扩展到经济学、管理学、营销学 等研究领域。特别是自1 9 9 0 年以来，信任成为跨学科的热门研究领域，此概念 广泛出现在社会学、社会心理学、组织行为、营销管理、策略管理等多种领域的 研究中。知名期刊a c a d e m yo fm a n a g e m e n tj o u r n a l 在1 9 9 5 年的组织合作关 系专刊中，即特别指出信任对合作的重要性与未来研究的丰富性( s m _ l h ，c a r r o l l a s h f o r d ，1 9 9 5 ) 冈。接着a c a d e m y o fm a n a g e m e n tr e v i e w 也于1 9 9 8 年出 版专刊介绍信任的观念性研究( r o u s s e a u ，s i t k i n ，b u r t ，& c a m e r e r 1 9 9 8 ) 4 3 o 同一时期，台湾与中国大陆学者亦纷纷出现对信任采取华人社会观点的心理学研 究( 郑伯埙、刘怡君，1 9 9 5 ；郑伯埙、张慧芳、郭建志，1 9 9 7 ；彭泗清、杨中芳， 1 9 9 5 ) ，以及管理研究( 夏侯欣鹏，2 0 0 0 ) 【6 】 1 0 】f 1 2 1 。 随着经营环境的变化，企业越来越置身于竞争激烈的市场环境中，企业的利 润基础逐渐被竞争压力所侵蚀，传统的价值链中可挖掘的潜力( 比如削减费用、 减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等) 越来越少，向组 织内部寻找有效的生产力，增强竞争优势越来越困难了，企业开始向外部拓展价 值空间，更加趋向于与供应商建立持久的战略合作关系而非仅仅只关注一次性的 交易。和供应商在互信、互利的基础上合作的实质就是利用双边规则代替市场规 则，改变原来讨价还价的利益争夺关系，从而节约一系列交易成本，并可在市场 变化的情况下，保证经营的稳定性，增加价值空间，最终以伙伴关系增大双方的 利益基数，获取新的竞争优势。然而企业与供应商之间的合作关系并不是一开始 就有的，摩根和亨特认为信任是长期关系意向、关系承诺的重要决定因素，是建 立相互忠诚的一个重要里程碑，要成功地建立高水平的长期合作关系必须把焦点 放在信任上【19 】：美国前卫公司首席行政执行官布伦南也通过实践总结出，增强 双方的信任惑，共享更多资源，企业才能与合作伙伴保持长期关系 5 “。正是由 于“信任”在组织合作关系发展中的重要作用，同样吸引了国外营销学、市场学 领域的诸多学者( 如m o o r m a n 、z a f f m a n 和d e s h p a n d e1 9 9 2 ：m o o r m a n 、 d e s h p a n d e 和z a l t m a n1 9 9 3 ；g a n e s a n1 9 9 4 ；d o n e y 和c a n n o n1 9 9 7 等) 1 4 】【2 5 】 2 7 】 2 8 】对商业组织之问的信任关系进行了广泛的研究，商业组织间信任成为 重要的研究课题。 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 1 2 问题的提出 我国目前对于商业组织间的信任研究主要是基于以下两个视角：( 1 ) 从战略 联盟、虚拟企业的视角1 4 】【5 】f 7 1 9 】研究合作关系中信任的作用、信任机制、信任 关系的建立等，主要是定性描述的研究；其主要研究者有：华中科技大学管理学 院的许淑君、马士华，西安交通大学管理学院的杜旖丁、刘益等，( 2 ) 从网络社 会资本、关系资本的视角【2 l 网研究信任与企业可持续竞争优势之间的关系，主要 也是定性描述的研究；其主要研究者有：中山大学管理学院的贺小刚，华中科技 大学管理学院的常荔、李顺才等。基于市场营销中客户关系管理的视角【8 】来研究 商业组织间的信任却很少见( 几乎没有) ，而这在国外却已经有着广泛深入的研 究。 本文主要是基于组织营销中客户关系管理的视角，站在客户的角度，研究在 中国社会文化背景下的客户关系中，目前我国信任度的总体水平如何、处于什么 样的层次、对不同发展阶段以及企业性质的供应商的信任度是否存在差异、影响 客户建立对供应商信任感的主要因素是什么、客户信任是如何影响客户的购买意 图以及长期合作意图等一系列问题。本文选题的主要依据是；( 1 ) 国内客户信 任研究的空缺；( 2 ) 国外客户信任研究结论在中国社会文化背景下未必适用； ( 3 ) 关系营销和客户关系管理理论在我国营销实践中的日益重视和应用，而信 任在供应商与客户的关系发展中又有着的重要作用。 1 3 研究意义 理论意义：由于信任涵义的广泛性和市场关系的复杂性，尽管有些研究结论 并不一致，但许多国外学者们都从各自的研究目的得出了许多有价值的研究成 果，对国外市场营销实践起着重要的指导作用。我国市场化时间并不长，目前我 国对信任理论的研究大多集中在社会学、组织行为学以及战略联盟领域，特别针 对商业组织间客户关系的信任的研究还比较少，而且信任内涵的社会文化性比较 明显，国外的研究成果未必能够适用中国社会文化背景下的商业组织间客户关 系，因此有必要在中国社会文化背景下对商业组织间的客户关系中的信任理论进 行探讨，为我国以后进一步研究基于客户关系的信任理论提供一些有益的借鉴。 现实意义：根据某权威调查显示，一些企业精英的成功经验虽然千差万别， 但有一个共同点，那就是在信任方面比别人多走了几步，在取得别人的信任后导 致比别人有更多的财富。因为这些企业家和职业经理人发现，如果以欺诈行为去 赚钱，到头来必定会搬起石头砸自己的脚。正如神州数码控股有限公司总裁郭为 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 所说：“小时候都听说过狼来了的故事，一两次欺骗，看起来不算什么，但失掉 的是别人的信任。”而一旦失去别人对他的信任，那么他就无法再与别人展开合 作。因此，信任对于一个企业的成败有着及其重要的作用。另外，根据有关报道， 1 9 9 5 1 9 9 7 年三年时间，全国3 0 0 0 多家保健食品企业倒闭了2 0 0 0 多家，垮掉2 3 。倒闭的原因何在? 夸大其词、虚假宣传，甚至坑蒙拐骗，都是重要原因， 最后的结果，就是保健品这个行业被毁掉了。可见，信任危机甚至可以毁掉一个 行业。既然，信任是企业经营成败的重要因素，那么目前中国商业活动中的信任 度如何昵? 在中国企业家调查系统组织实施的“2001 年中国企业经营者问 卷跟踪调查”中，当问及“在商务活动中跟人打交道是否需要小心提防”时，调 查结果显示，六成多的企业经营者认为“需要提防”，30 认为“不需要提 防”，8 回答“不清楚”，这说明中国目前商业活动中的信任度很低的，因此， 针对这样现实的背景，研究商业组织间客户关系中的的信任，对企业如何建立客 户的信任提出一些有益的策略性建议，也是具有现实意义的。 1 4 论文结构 全文共分为六章，并附有参考文献、附录( 调查问卷) 与致谢。具体结构介 绍如下： 第一章绪论 本章提出了本论文的研究背景、研究问题的提出、研究的理论与实践意义， 简单的介绍论文的结构和框架。 第二章以往研究的回顾和探讨 本章主要从四个方面展开：( 1 ) 从社会学、心理学、经济学的角度，对信任 的基本概念，包括信任的本质、信任感的形成过程、信任的特点、人际信任与组 织间信任之间的关系进行回顾和探讨；( 2 ) 从市场营销学和市场关系的角度，对 客户信任的涵义和客户信任对象进行探讨；( 3 ) 对以往国内外学者在有关客户信 任的影响因素方面的研究进行回顾；( 4 ) 对以往国内外学者在有关客户信任绩效 方面的研究进行回顾。 第三章对以往研究的评价及研究设计 本章在以往研究的回顾和探讨的基础上，对以往研究做出总结、提出以往研 究的不足，然后描述了本文的实证研究设计( 包括研究构思、调研方案的说明) ， 最后提出论文的研究方法、研究步骤、研究的主要内容以及所用到的统计方法。 浙江大学硕上学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 第四章问卷统计结果及分析 本章通过对问卷调研得到的数据结果进行统计分析，为下一章的讨论和最后 得出本文的研究结论作准备。 第五章讨论与结论 本章集中阐述和解释前面研究所得到的各项结论的合理性，并且归纳出本文 的主要研究结论，提出这些研究成果的实践启示，最后展望今后的研究方向。 1 5 本文的创新点 1 、本文从客户信任的对象以及信任的本质两个方面重新对客户信任的定义 做了界定，认为客户信任是一个多维度的概念，包含对供应商的能力信任、善意 信任以及对销售人员的能力信任、善意信任四个维度。 2 、本文基于组织营销中客户关系管理的视角，对目前我国组织营销客户关 系中的信任度现状以及客户对不同发展阶段、不同企业性质供应商的信任及信任 绩效的差异性进行了定量研究，从而对我国组织营销客户关系中的信任度水平、 信任度层次、信任度的差异性有了一个定量的了解。 3 、本文基于组织营销中客户关系管理的视角，研究了中国社会的背景下影 响客户信任感建立的主要因素、客户信任对客户采购以及与供应商长期合作意图 的影响、客户采购决策对客户信任与购买意图的关系的影响，从而定量的说明了 信任在客户关系发展中的重要作用，最后并根据研究结论就供应商应如何建立客 户信任感、提高客户关系质量提出了自己的建议。 9 浙江大学硕十学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 2 、以往研究的回顾和探讨 2 1 与信任有关的基本概念 本节主要围绕信任的本质对信任的本质、信任感的形成过程、信任的特点、 人际信任与组织间信任之间的关系等基本概念进行回顾和探讨。 2 1 1 信任的本质 何为信任? 各个领域学者都对此问题进行过不同的论述，经济学者倾向从计 算或制度方面来理解，心理学家分析人格属性与认知的角色，社会学家着重人际 与社会关系中的结构镶嵌性质。以下是众学者对信任给出的一些定义1 2 表2 1 信任定义汇总表 学者信任定义 d e u t s c h ( 1 9 7 3 )信任方对被信任方采取合意行动可能性的信念和预期 h a w e s ，m a s t 和在不确定性和存在风险的环境中，一方相信另一方所提供 s w a n ( 1 9 8 9 ) 的信息。 b o o n 和h o l m e s ( 1 9 9 1 )在承担风险的情形下为尊重他方而对其动机的积极预期 相互信任就是合作各方确信没有一方会利用另一方的弱 s a b e l ( 1 9 9 3 ) 点去获取利益 信任是一种思维状态，即交易一方对另一方将付诸意料 d o d g s o n ( 1 9 9 3 ) 之中的、相互可接受的行为的预期 r i n g 与v a n d e v e n 信任是对他人善意的一种信心 ( 1 9 9 4 ) 从行为和意愿的角度( 强调信任的行为特征) 把信任定义 m a y e r ，d a v i s 和为：一方在有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃 s c h o l m a n ( 1 9 9 5 ) 这种能力而使自己处于弱点暴露、利益有可能受到对方损 害的状态。 m a y e r ，d a v i d s 和 相互信任就是尽管一方有能力监控和控制另一方，但它却 愿意放弃这种能力而相信另一方会自觉地做出对己方有 s c h o o m m ( 1 9 9 6 ) 利的事情 i n k p e n 和c u r r a l l ( 1 9 9 8 ) 存在风险状况下对联盟伙伴( 即个人、集团或企业) 的信赖 r o u ss e a u 等( 1 9 9 8 )一种基于对他人意图与行为的正面预期，而产生的一种愿 浙江人学硕上学位论文客户信任的影响因素及其绩效研究 意接受可伤害性的心理状态 信任是一种心理状态。在这种心理状态下，第一，信任者 美国管理学会评论愿意处于一种脆弱地位，这种地位有可能导致被信任者伤 ( 1 9 9 8 )害自己；第二，信任者对被信任者抱有正面期待，认为被 信任者不会伤害自己。 信任是一种态度，相信合作伙伴的行为和周围外部的环境 郑也夫( 社会学家) 会朝着我所希望的方向发展 信任可以发生在人际之间、组织之间、甚至与社会制度、与国家之间，以上 信任的定义主要是以人际信任的理解为出发点的。尽管不同的学者对信任的理解 是不同的，但是这些定义都内含着这样一些核心词：风险、不确定性、脆弱性、 可靠性、信心、心理状态、思维状态、善意、预期，这说明了不同的学者探讨信 任概念的研究取向是不同的，本文就以上述核心词为出发点对信任的本质进行阐 释： ( 1 ) 时间差是是否存在信任问题的前提两个合作者往往是诺言在先，兑现在 后，约定在前，完成约定在后。这是必然的，很多事情不可能一下就完成了，有 了时间差就有了风险，也就有了合作伙伴能不能信任的问题。 ( 2 ) 风险与不确定是信任产生的必要条件风险是决策者所认知到的损失机 率，不确定性是指诺言在将来能不能实现有不确定性。也就是说，当一项行动的 结果是完全确定且没有任何风险的时候，则信任的有无或多寡就变得一点也不重 要。 ( 3 ) 信任包含能力信任和道德信任两个维度道德( 善意) 的成分是指 他是不是尽心尽力；能力的成分一是指他有没有做好这件事的能力。 ( 4 ) 信任的本身代表了愿意承担风险因为人的能力和道德事先未必能充分确 定，何况还有人为不可控制的外部因素的干扰，因此信任与承担风险不可分离， “信任”并不能消除风险，但是信任方愿意承担风险，愿意把自己的脆弱性暴露 给对方，也就是说，信任没有帮助我们消除风险的作用，但是信任可以帮助我们 勇敢、志愿地跳入不确定性和风险中。 ( 5 ) 信任是一种简化机制社会学家卢曼( l u h m a n n1 9 7 9 ) ”4 。蜕，因为包围着 我们的自然和社会环境太复杂了，我们无法应对和把握它们，必须建立一些简化 机制。信任就是一种对人的道德和能力判断的一种简化机制，并且这种简化机制 是建立在信任方的思维和心理状态基础之上的，有了信任这种简化机制，即使自 己有能力监控或控制另一方的情况下，也会放弃这种行为。 ( 6 ) 信任是一种心理预期 这种心理预期是一种正面的期待，即有信心地认为 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 对方未来有能力履行承诺，愿意履行承诺可信赖性；有信心地认为对方未来 即使没有能力履行承诺，也不会欺骗自己善意性。 多学科领域与多重分析层次的信任研究固然丰富了视野，但同时也导致概念 上的复杂性，以上只是通过众学者信任的定义对信任的内涵做出一些探讨和分 析，其结论也未必准确。 2 1 2 信任感的形成过程 由于信任涵义的广泛性，不同的学者对信任感的形成过程提出了自己的看 法，如罗伊刘易基( r o yj l e i c k i ) 和巴巴拉本尼迪特邦克( b a r b a r a b e n e d i c k b m l k e r ) 基于社会学的角度认为信任感的形成分为三个过程i lo j ：谋算过程，了解 过程和认同过程；p a t r i e i amd o n e y ( 1 9 9 7 ) 总结了以往有关信任的文献，认为 在商业交换中，一方对交易伙伴信任感可能会通过以下五种过程形成【1 4 】： ( 1 ) 计算过程( 博弈过程) 许多经济学家( 如o a s g u p t a1 9 8 8 ；w i l l i a m s o n1 9 9 1 ) 都认为信任的形成 主要涉及一个计算过程，即一方会计算另一方欺骗行为的利弊，如果该方认为对 方从欺骗行为获得的利益低于欺骗行为暴露之后的代价，就会做出对方欺骗行为 会损害对方最大利益的判断，也就会认为对方是可信的】。r a oa n db e r g e n ( 1 9 9 2 ) 认为个人或者群体相信对方会言行一致( 产生信任) ，是指相信对方会害 怕如果不这么做的话，那么将会对对方的利益造成不良影响，而信任得以维持的 原因也是相信由于不信任而造成被惩罚的力量( 成本) 是明确的、可行的，而且 一旦违反，惩罚也是立即可以执行的【4 2 】。如此，信任行为如同经济行为一般， 会比较欺骗或公然违约与维系交易关系的利弊得失，然后决定要不要信任对方， 据此，形成了所谓以计算为基础的信任。此类型的信任涉及主观概率的估计，即 对某一行为所造成的正负面效果的概率估计。选择信任，乃是因为信任行为所带 来的负面效果小于正面效果，但相信正面效果发生的概率大于负面效果的概率且 预期值大于零。以计算为基础的信任要能够有效的执行，取决于对方被惩罚的力 量( 成本) 的大小，被惩罚力量则会受到未来交易时间的长短、相互依赖程度的 高低以及对声誉重视的程度等的影响。此类信任比较容易消失，因为只要某一方 感觉到自身的权益遭受到剥削，就会马上退出交易关系，而造成原本信任关系的 消失。 ( 2 ) 预计过程 这个过程与一方预见另一方行为的能力有关。要形成信任感，一方必须拥 有足够的关于对方过去的行为和承诺的信息，以评估对方的可信性和善意。通过 与对方“开展对话”，观察交易伙伴在社会中的行事方式，在一系列感性状态下 浙江大学硕十学位论文客户信任的影响因素及其绩敛研究 对交易伙伴了解愈多，对其行为的预测能力也愈佳。随着预测效果的精确( 意即 对方实际的行为愈接近原先的预期) ，信任的程度也就愈高。因此，各方必须了 解对方以往的言行。 ( 3 ) 能力判断过程 在这个过程中，一方会判断另一方承担义务的能力。在产生信任之前，涉及 到对对方履行承诺能力的评估，如果他认为对方有能力履行承诺，则信任产生。 因此，这个过程主要与信任感中可信性成分有关。例如，销售人员在供不应求时 期作出迅速交货的许诺，如果客户怀疑销售人员为自己提前发货的能力，就不大 会相信这个许诺。 ( 4 ) 意愿分析过程 在这个过程中，一方会分析另一方言行，判断对方的意愿。愿意帮助或奖 励对方，就较易赢得对方的信任( l i n d s k o l d1 9 7 8 ) 。如果怀疑对方动机是对自己不 利，就很难对本方产生信任感。此信任的发展是将对方的欲望与意愿纳入到本身 的行为准则中，在这个过程中，自己可以受到完全的保护，而对方也相信你会善 尽应有的义务。双方一旦建立起这样的信任关系，则彼此可以不花费心血于保护 自己的权利，因为彼此都坚信对方会有好的表现。双方可以因为共同的名称、共 同的目标、共同的价值观而建立起这样的信任关系，因为这样更能理解对方的目 的和目标，相信对方的善意( m a c n e i l1 9 8 0 ) 。在这种信任关系中，感情因素会在 交往过程中滋长，透过相互提携与照顾而增进彼此间的亲密关系，此信任比较不 会因为预期的落空而消失。 ( 5 ) 转移过程 z u e k e r 提出了以制度为基础的信任，即信任的形成是建立在f 式的制度上。 这里制度有两种形式：一是有特定对象的制度，对象可能是个人或者厂商所属的 组织、或者其特定的象征符号上，而此象征符号需要有公认的专业形象，此专业 化的形象足以提供社会大众建立信心的基础。比如说公司欲取得营运资本所需的 资金，可能需要通过财务方面的信用评等机构的考核，在证券交易市场中，经纪 商或分析师需要取得相关的执照等，这些拥有专业机构所颁发的证书，都可以视 为信任的对象；二是媒介机构，这些机构可以提供交易上某些程度的保障，比如 政府机构、司法机构或金融保险机构等。当一些交易可能无法如期完成，或者无 法产生预期的报酬时，在合法的程序下，透过媒介机构的保证，可以使交易双方 的权益获得某些程度上的保障，而使交易得以顺利进行。也就是说人们会根据可 信的“证据来源”，对自己从未或几乎没有直接接触过的人或团体产生信任感。 例如，客户高度信任供应商，就较易信任供应商的新的销售代表。再如，某厂商 运送一批货品加以保险，则透过此保险让对方感到财产是受到保护而觉得该厂商 浙江大学硕士学位论立 客户信任的影响因素及其绩效研究 是负责任的，如此一来遂有助于彼此信任关系的建立。可见这种信任实际上是指 信任者通过判断与被信任者有关联的“有形证据”而决定是否产生信任。 2 1 3 信任的特点 华中科技大学管理学院的许淑君、马士华在供应链企业间的信任机制研究 一文中对信任的特点作了概括【1 l ： ( 1 ) 信任的程度 信任是有程度区别的。完全信任是指双方都能确信对方的信仰、行为等。完 全不信任是指能确信对方采取机会主义行为( 9 0 背离信任，给对方带来风险的行 为) 。从完全信任到完全不信任，有不同的程度区别。 ( 2 ) 信任的非对称性 当信任双方的信任程度不同时，信任就具有了不对称性。可能一方是既值 得信任又信任对方，或者是不值得信任但信任对方的，或者是不值得信任也不信 任对方的。 ( 3 ) 信任的互动性 当一方信任另一方时，另一方可能因为对方的信任而做出值得信任的行为。 相反，如果一方不信任另一方，另一方也会反过来不信任这一方。而当一方采取 了不可信行为时，另一方很可能采取制裁或者报复行为取消对对方的信任。这样， 信任与不信任就在合作关系中“互动”。 ( 4 ) 信任的不可或缺性 供应链企业间以合作为基础，而合作中就不能没有信任。完全没有信任的 合作是不可想象的。 ( 5 ) 信任的一贯性 信任的一贯性要求双方在时间和内容两个方面遵守合同，以维护双方的共同 利益。一旦采取了机会主义行为，或者是违背了合同的某一方面，即使在此之前 都是值得信任的，这种机会主义行为也损害了两方的相互信任。 ( 6 ) 信任的经验性 信任的经验性指信任是人们对过去经验的总结，是实践经验的产物。人们通过 直接的或者间接的经验，才能选择可信任的对象，开始与之合作。 2 1 4 组织问信任与人际信任 信任可以发生在人际之间、组织之间，组织间信任与人际信任是两个既有联 系又有区别的概念，以往的一些学者对此也有过一些阐述。h o s m e r ( 1 9 9 5 ) 认 浙江大学烦十学位论文客户信任的影响因素及其绩效研究 为 4 3 】：了解信任的应用“情境”( c o n t e x t ) 是非常重要的，一般化的信任定义大 都以人际信任作为理解的出发点，但是处于组织合作的情境中时，或许需更审慎 思考其内涵与实务之间的对应。台湾学者郑伯埙( 1 9 9 7 ) 认为 6 1 ：组织间信任与 人际信任具有一些基本性质的差异，前者对风险承担的态度可能是更具有理性基 础的，对于合作对象的评估可能更重视具体的行为表现成果而非内在的善意：合 作双方可能具有善意，但合作的动机不完全建筑于善意上，重要的是还包括对方 的能力上。n o o t e b o o m 等( 1 9 9 7 ) 认为【3 9 ：狭义的人际信任观点，所强调的是真 正出自于内在“善意”的部分，然而商业组织的合作关系中，必然涉及实质的经 济交换，故很难在“意图”方面，确保动机皆出自于“善意”。组织问信任的理 解必须放置于具体的情境下，考察多种外在制度与经济因素。然而这并不代表狭 义的信任观点或人际信任是无用的，事实上，组织由人组合而成，也透过人员传 递信息与塑造形象，故人际信任对组织间信任扮演相当重要的作用。 从以上几位学者的论述可以看出，商业组织问的信任与人际问的信任的联系 是：( 1 ) 组织，尤其是盈利性组织，有其特定结构、经济目的与社会功能，因此 在研究组织问信任时，不能单纯地从道德面来判断，而要考虑其背后的经济因素、 效率因素、权力因素、以及其它利害关系人与潜在合作者之间的互动。( 2 ) 组织 是多人的综合体，因此组织间信任不仅是组织层面的问题，亦涉及到人际问题， 研究组织间信任应该考虑其内含的人际信任，但由于组织间关系的建立与纯粹的 人际关系的建立具有不同目的( 纯粹的人际关系建立有可能纯粹为了情感交换， 或者单方向的付出不求回报) ，故组织间内含的人际信任要比纯粹的人际信任更 形复杂。( 3 ) 组织间和人际问的信任都包含着道德( 善意) 和能力这两个成分， 但是组织间关系之中的“能力与善意之间的关联性”比起人际关系之中“能力与 善意之间的关联性”要来得薄弱，好能力的背后有部分是为了满足组织策略目标 与经济利益，而不能纯粹归诸于善意。 浙江大学硕士学位论文 客户信任的影响因素及其绩效研究 2 2 客户信任的涵义与对象 2 2 1 客户信任的涵义 客户信任( c u s t o m e rt r u s t ) 是基于市场营销，市场关系的视角，是属于商业 组织问建立的一种信任关系，那么何谓客户信任? 以下是在市场营销领域中，国 外众多学者提出的客户信任的定义【4 1 】【4 8 】【4 9 ： 表2 2 客户信任定义汇总表 s w a n 、t r a w i c k客户相信销售人员所说的或者承诺将要做到的是值得信赖的， ( 1 9 8 7 )而不可信赖的销售人员将会给客户带来风险。 c r o s b y 、e v a n s 、客户有信心的相信销售人员是可依赖的，是能够为客户的长期 c o w l e s ( 19 9 0 )利益考虑而行事的。 对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿，该定义包含两个层次： ( 1 ) 主观可信性，相信另外一方有能力完成工作；( 2 ) 友善 g a n e s a n ( 1 9 9 4 1 性，相信另外一方，当以前的承诺出现新的情况( 风险) 时， 对客户的动机是友好的，不会借此损害客户的利益的。 相互信任就是合作各方坚信没有一方会利用另一方的脆弱点 s a b e i ( 1 9 9 4 ) 去获取利益。 m a y e r 、d a v i s 、 从行为和意愿的角度( 强调信任的行为特征) 把信任定义为： 一方在有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力 s c h o l m a n ( 19 9 5 ) 而使自己处于弱点暴露、利益有可能受到对方损害的状态。 k u m a r 、s c h e e r 、 信任是指一个公司对交易伙伴的诚实和友善性的相信程度，相 s t e e n k a m p信交易伙伴的诚实是指相信交易伙伴能够有效的履行承诺，相 ( 1 9 9 5 )信交易伙伴的友善性是指相信交易伙伴关心这个公司的利益。 一个交易伙伴只有在它不会利用其他人的弱点来增加自己的 b a r n e y 、 利益的前提下才是值得信任的；信任是确信其他人在交易中不 h a n s e n ( 1 9 9 5 ) 会利用自己的弱点来获利的这样一种自信心。 d o n e y 、 客户对销售人员可信性的感知( 预期销售人员的陈述是可依赖 的) 和对销售人员的友善性的感知( 销售人员对客户的福祉是 c a n n o n ( 19 9 7 ) 关心的) 。 m o o r m a m 、 “对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿”。该定义指出了信任 d e s h p a n d e 、 的两个维度：( 1 ) 可信性，对交易伙伴有效和可靠地完成工作的 能力的相信程度，( 2 ) 友善性，对交易伙伴在出现新情况或承诺 z a l t m a n ( 1 9 9 9 ) 中没有考虑到的情况时，利他意愿和动机的相信程度。 浙江大学硕十学位论文客户信任的影响冈素及其绩效研究 ( 1 ) 当a ( 买方) 感觉到b ( 卖方) 会害怕由于a 如果采取 p a u l a 、 机会主义行为将会给自己带来成本的损失，必须执行有效的和 可靠的交易时，则a 认为b 是值得信赖的。( 2 ) a ( 买方) 认 p a v l o u ( 2 0 0 2 ) 为b ( 卖方) 是友好的。即在交易过程中，b 会充分考虑a 的 利益。 注：以上定义中，“客户”包括：最终消费者、组织购买者采购中心的成员、渠道经销商。 从以上各客户信任的定义可以看出，尽管以上众多学者关于客户信任的定义 和解释的重点有所不同，但都直接或者间接的涉及到两个涵义：( 1 ) 可信赖性( 能 力信任) ：一方有信心地相信另一方是诚实的、可靠的，是有能力并且会遵守诺 言的；( 2 ) 友善性( 道德信任) ：一方有信心地相信另一方是关心本方的利益的， 是不会利用自己的弱点获取自己的利益的。 因为信赖是需要冒风险的，当一方做出对另一方的信赖时，也就是把自己的 弱点和脆弱性暴露在对方了，信赖意味着放弃了对对方的监控和控制，况且光是 诚实和可靠性并不总是产生信任：如一个常说要惩罚你，并说话算数的伙伴是诚 实的和可靠的，但它不会成为你愿意信任的伙伴，信任关系和不信任关系之间的 真正差别在于双方信心的飞跃：一方关心另一方的利益，任何一方在采取行动之 前都会考虑自己的行动对另一方所产生的影响。因此，信任除了对对方可靠性的 预期之外，还应包括互相为对方着想的因素。台湾学者杨中芳与彭泗清( 1 9 9 9 ) 指出1 6 j ，中i 雪人习惯将人际信任区分为对他人能力的信任与对他人人品的信任， 在对一次性的、冒险小的事情中，能力信任很重要，人品信任则不太重要；对于 长期合作、冒险大的事情以及亲密关系，人品信任则非常重要。所以在客户信任 的涵义中“友善性( 道德信任) ”要比“可信赖性( 能力信任) ”的层次更高。 2 2 2 客户信任的对象 组织间买卖关系客户与供应商之间的信任属于跨组织的信任，k r a m e r ( 1 9 9 6 ) 认为跨组织间层次的信任不仅涉及人际间信任的问题一一例如边际人员 ( b o u n d a r y p e o p l e ) 间的关系，也涉及组织间信任( c o l l e c t y v e t r u s t ) 的问题l ”】。 社会学研究表明人们的信任感既可以来源于公共制度( l e w i sa n dw e i g e r t1 9 8 5 ) 或 者机构( m o r g a na n dh u n t1 9 9 4 ) ，也可以来源于个人 4 4 1 ，这为在组织间买卖关系 中，客户信任可以指信任供应商整个企业，也可能是信任销售人员个人提供了理 论依据。s w a n 和n o l