（工商管理专业论文）我国移动通信运营企业顾客关系导向营销管理研究.pdf

摘要 在当今时代的竞争中，企业必须寻求新的竞争优势来源，有效的提升企业的整体竞争 力。越来越多的实践证明，企业成功的关键在于提供满足顾客需求的产品和服务，有效地 管理客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争 优势。企业必须了解顾客价值的内生过程，在此基础上向他们提供能满足其价值生成过程 的一整套产品和服务。建立良好的客户关系并非终点，而是建构企业真正价值的基石。透 过获取，发展及维系客户，培养长期互动的关系，企业有较佳的管理资源以符合未来顾客的 需求。这种关系才是一项可贵的资产，是企业面对新挑战的最佳利器。 在移动通信运营这样一个典型的服务性行业，随着通信技术的飞速发展，产业格局的 逐渐完善，市场制度的逐渐成熟，特别是国家加入w t o 后面临的国际竞争的逐渐引进，运 营商们已经从大型国有垄断企业的旧制度旧观念中清醒，意识到客户是其长期生存和发展 的源泉，如何留住老客户同时争取新客户是移动运营企业赢得竞争的核心，运营商企业核 心竞争力的构建必须围绕顾客关系导向展开。将顾客关系导向营销管理的理念引入具有重 大的现实指导意义；同时移动通信运营企业的顾客又有其独特的价值取向和构成体系，需 要我们把顾客导向的运营和营销理论结合本行业的独特性加以运用和发展。 正是基于上述考虑，作者运用客户关系管理( c r m ) 、市场营销管理、服务营销和竞争 战略的相关理论和方法，对关系营销和客户关系管理理论进行了简要的梳理，在理论回顾 的基础上，归纳总结出本文的理论核心：“顾客关系导向营销管理体系”。在实践应用部分， 根据作者的从业实践，结合当前中国移动产业的发展状况、移动通信运营企业的现状以及 市场竞争状况，将“顾客关系导向的营销管理体系”具体化，对移动通信运营企业如何进 行顾客导向的营销和管理进行理论和策略层面的探讨和研究，目的是希望可以提供一些建 设性的理念供企业参考。 关键词：顾客关系导向 顾客满意度顾客忠诚度关系营销 移动通信 a b s t r a c t i nt o d a y sc o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s e ss h o u l ds e e kn e ws o u r c eo fp r e d o m i n a n c ea n du p g r a d e i n t e g e rc o m p e t i t i o np o w e re f f i c i e n t l y i th a sb e e np r o v e db ym o r ea n dm o r ep r a c t i c e st h a tt h ek e y t os u c c e s si st op r o v i d ep r o d u c t i o na n ds e r v i c ew h i c hc s n m e e tc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t ，t o e f f i c i e n t l ym a n a g ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pw h i c hc a ni n s u r eh i g h e rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) ， a n dt om a i n t a i nl o n g t i m ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pb y w h i c he n t e r p r i s e sc a l l g a i nn e w c o m p e t i t i o na d v a n t a g e e n t e r p r i s e sm u s tu n d e r s t a n dt h ei n n e rp r o c e s so fc u s t o m e rv a l u e c r e a t i o n , a n d ，o nt h eb a s eo ft h a t ，p r o v i d eac o m p l e t es e to fp r o d u c t i o na n ds e r v i c ew h i c hc a n f u l f i l la b o v e m e n t i o n e dp r o c e s s e s t a b l i s h i n gg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi s n tt h ee n d ，b u tt h e b a s eo fc r e a t i n ge n t e r p r i s e s r e a lv a l u e b yo b t a i n i n g ，d e v e l o p i n g ，r e t e n t i o no fc u s t o m e r sa n d c u l t i v a t i n g o fl o n g t i m e ，m u t u a l a c t i n g r e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e r s ，e n t e r p r i s e sc a n g e t r e l a t i v e l yf a v o r a b l es o u r c et om e e tc u s t o m e r s f u t u r er e q u i r e m e n t s u c hr e l a t i o n s h i pi sak i n do f v a l u a b l ec a p i t a lf o re n t e r p r i s e s ，a n da l s oi so n eo ft h eb e s te d g et o o lf o re n t e r p r i s e st of a c en e w c h a l l e n g e s m o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ko p e r a t i n gi sat y p i c a ls e r v i c ei n d u s t r y w i t ht h eh i g h s p e e d d e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , t h eg r a d u a l l yi m p r o v e m e n to fi n d u s t r ys t r u c t u r e ，a n d t h eg r a d u a l l ym a t u r a t i o no f m a r k e t s y s t e m ，e s p e c i a l l yt h ei n t r o d u c i n go fi n t e m a t i o n a i c o m p e t i t i o na f t e ro u rc o u n t r y se n t r yi n t ow t o ，t h eo p e r a t o r sh a v ew r k e nu pf r o mt h eo l d s y s t e ma n do l dc o n c e p t i o no fb i gs t a t e o w n e dm o n o p o l i z a t i o n ，a n dh a v er e a l i z e dt h a tc u s t o m e r s a r et h es o u r c eo fs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，a n dh o wt or e t e n tt h eo l dc u s t o m e r sa n ds h o o tf o r n e wc u s t o m e r si st h ee s s e n c eo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s c o m p e t i t i o n s ot h eo p e r a t o r s c o n s t r u c t i o no f k e r n e lc o m p e t i t i o np o w e rm u s tb ec e n t e r e db yt h ei d e ao f “c u s t o m e r - r e l a t i o n s h i p o r i e n t e d ”i t so fg r a n dg u i d i n gs i g n i f i c a n c et oi n t r o d u c et h i si d e ai n t ot h i sf i e l d m e a n w h i l e ，t h e c u s t o m e r so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r ko p e r a t o r sh a st h e i rs p e c i a lv a l u ec o n c e p t i o na n d s t r u c t u r e ，w h i c hn e e d su st oa p p l ya n dd e v e l o ps u c ht h e o r i a li d e ac o m b i n i n gw i t ht h ep r a c t i c ea n d s p e c i a l t yo f t h i si n d u s t r y i nl i g h to f t h ea b o v e - m e n t i o n e dc o n s i d e r a t i o n ，t h i sp a p e ra p p l i e st h ei n t e r r e l a t e dt h e o r i e sa n d t e c h n i q u e so fc r m ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s e r v i c em a r k e t i n ga n dc o m e f i f i o ns t r a t e g y , m a k e s b r i e fr e v i e wo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，a n do n b a s eo ft h et h e o r yr e v i e w i n g ，i n t r o d u c e st h et h e o r ye s s c w i c eo ft h i sp 印e 卜t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i po r i e n t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m i nt h ei m p l e m e n t i n gp a r t ，o nt h e f o u n d a t i o no ft h ea u t h o r sp r a c t i c e so fy e a r si nt h i si n d u s t r y , i n t e g r a t i n gw i t hd e v e l o p m e n ts t a t u s o fc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，r u n n i n ga c t u a l i t yo fo p e r a t o r sa n ds i t u a t i o no f m a r k e t i n gc o m p e t i t i o no fo p e r a t o r s ，t h i sp a p e rm a k e sas t u d yo nh o w t oi m p l e m e n ts u c ht h e o r y s y s t e mi nc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r so ns t r a t e g ya n dt a c t i cl e v e l t h ei n t e n t i o ni st o s u p p l ys o m ed e t a i la n dc o n s t r u c t i v er e c o m m e n d a t i o n st oc h i n a so p e r a t o r s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i po r i e n t e d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m o b i l ec o m m u n i c a t i o n 引言 一、选题意义 在当今时代的竞争中，企业必须寻求新的竞争优势来源，有效的提舞企业的整体竞争 力。越来越多的企业开始强调成长必须要将重心放在客户上，投下更多的花费试图了解顾 客的需求，但是对大数的企业而言，追求利润持续成长的困难是将目标放在不该追求的客 户群。由于服务这些顾客企业不但无法从中获利，反而不断消耗该企业的资源，同时又未能 从中发展出有价值的关系。结果却一无所获。顾客关系管理可以为以上的问题提供正确的 解决之道，了解顾客价值的内生过程，在此基础上向他们提供能满足其价值生成过程的一 整套产品和服务。 建立良好的客户关系并非终点，而是建构企业真正价值的基石。客户就像企业的资产， 如财务或是其他实质的资产一样，必须要受到评估及管理运用。企业透过获取，发展及维 系客户培养长期互动的关系，使企业有较佳的管理资源以符合未来顾客的需求，这种关系， 而非顾客本身，才是一项可贵的资产。与顾客之间所建立的关系使企业可以评估未来的发 展。也可藉此衡量此一关系的价值，是企业面对新挑战的最佳利器。越来越多的实践证明， 企业成功的关键在于提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理客户关系，以确保顾客 获得较高的满意度，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势。 在移动通信运营这样一个典型的服务性行业，随着通信技术的飞速发展，产业格局的 逐渐完善，市场制度的逐渐成熟，特别是国家加入w t o 后面临的国际竞争的逐渐引进， 运营商们已经从大型国有垄断企业的旧制度旧观念中清醒。意识到客户是其长期生存和发 展的源泉。如何留住老客户同时争取新客户是移动运营企业赢得竞争的核心，运营商企业 核心竞争力的构建毖须围绕顾客关系导向展开。将顾客关系导向营销管理的理念引入具有 重大的现实指导意义：同时移动通信运营企业的顾客又有其独特的价值取向和构成体系， 需要我们把顾客导向的运营和营销理论结合本行监的独特性加以运用和发展。 二、课题研究背景 目前理论界对于营销理论的研究成果非常丰富。各种营销新理念层出不穷。营销界关 注的中心经历过五个阶段的变化：第一阶段是“产品中心论”。这根源于市场环境的总体表 现为卖方市场，产品供不应求；第二阶段是“销售中心论”，这源于1 9 2 9 - - - 1 9 3 3 年的世界经 济危机以及机械化大生产阶段，产品供过于求。企业对内实行质量控制，对外注意销售额 l 的增长；第三阶段是“利润中心论”。促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断 下降，管理的目标移向了以录j 润为中心的成本管理；第西阶段是“客户中心论”，这源于企 业以自我为中心而导致顾客的不满和销售上的滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎 己没有差瓤，必须站在颞客的角度来考虑管理的问题。由此，顾客的地位被提升到了前所 未有的高度。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，顾客对产品和服务的满 意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意。顾客的满 意就是企业效益的源泉。企业管理理念由此进入第五阶段“顾客满意中心论”。 在我国改革开发以后的企业的营销管理实践中，中国企业在历经了产品竞争、质量竞 争和价格竞争之后，不约面同地将目光投向了品牌形象和服务质量建设。但尽管近年来 从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、c i s ( 企业形象系统) 、c r m ( 顾客关系管理) 和i m c ( 整合营销) 等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营 销深化和企业运营水平的改进，但这些“细分式”的营销思想最终也只能够帮助中国企业改 善菜一方面的局部韵问题，而不能从整体上为中国企业带来核心竞争力的本质提升。我们 需要把这些细分的营销思想整合成为一个完整的营销管理理论体系，而这个完整的营销管 理理论体系，必须以顾客的感知作为凝聚点，在此基础上追求企业知名度、美誉度和顾客 忠诚度的高度统一和最大化。因此，本文的“顾客关系导向营销管理”并不是单纯意义上 的“c s ”，也不是单纯的“c r a m ”。它从广义上是一种企业管理理念，在实际运作中则涵盖 了服务营销、满意度管理、品牌建设和c r m 的相关理论。 三、研究条件和方法 作者作为移动运营企业的从业人员，对移动通信行业的运作有着深刻的了解；在工作 实践中，也深刻体会到目前移动通讯运营企业自身存在的问题和面i 晦的巨大挑战。同时， 经过两年时间的m b a 韵系统学习积累了一定的理论基础，在论文准备阶段，对相关的 理论问题也阅读了大量的文献资料，建立了基本的研究思路。正是基于上述考虑，作者运 用客户关系管理( c r m ) 、市场营销管理、服务营销和战略管理的相关理论和方法，在全 面的理论回顾的基础上，归纳总结出本文的理论核心：“顾客关系导向营销管理体系”。在 实践应用部分，根据作者的从业实践，结合当前中国移动产业的发展状况、移动通信运营 企业的现状以及市场竞争状况，分析了移动通信运营企业进行顾客导向营销管理的实施基 础，将“顾客关系导向的营销管理体系”具体化，对移动通信运营企业如何进行顾客导向 的营销和管理进行理论和策略层面的探讨和研究，目的是希望可以提供一些建设性的理念 供企业参考。 2 四、基本架构 本文共分五部分a 引言部分主要阐述了顾客导向管理研究的必要性和重要意义，给出 了研究者具备的理论和实践条件及基本的研究思路，为下文的详细论述打下基础。 第一章为顾客导向营销管理的理论基石。本章通过对关系稀细分和关系营销阐述入 手，通过对服务营销和品牌管理的相关理论的回顾和整理及其与顾客满意度和顾客忠诚 度管理之间关系的分析，最后提出了顾客导向营销管理体系的理念。用一个简单的公式表 示为：顾客关系导向营销= 品牌建设+ 服务质量+ 顾客关系。其含义是以目标顾客作为企业 一切营销活动的中心，有机地将企业的品牌建设、服务质量以及顾客关系结合起来，力求 快速地有效地实现企业知名度、美誉度和顾客忠诚度的全面发展，为企业与利益相关者建 构一个稳定的、深入的、多赢的关系模式和商业环境，最终实现企业价值和长久经营。 第二章为我国移动通信市场的竞争状况分析。本章从我国移动通信运营市场竞争格 局、现阶段我国移动通信运营企业面临的问题及挑战和移动通信产业价值链分析三方面进 行了分析阐述，从宏观市场层面分祈我国移动通信运营企业进行顾客导向营销管理的必要 性，目的是为后面的实践应用部分作好背景铺垫。 第三章和第四章为实践应用部分。这两章采取从战略构建到策略探讨的分析思路，第 三章侧重在移动运营企业顾客关系导向型营销战略的分析；第四章则着重探讨移动运营企 业的顾客关系导向营销策略。 其中，第三章分别从顾客需求分析、运营企业的市场缅分和目标市场选择和运营企业 价值链分析三方面进行顾客关系导向型营销战略层面探讨。第四章在上一章有关面向顾客 关系的战略讨论的基础上，就移动通信运营企业顾客关系导向型营销策略的实施关键要 素：品牌策略、客户服务提升策略和面向顾客关系的支撑系统建设，分别进行了重点阐述。 篁二皇璧查墨墨量塑翌矍塑篁翌翌兰旦曼 第一章顾客关系导向型营销管理理论回顾 第一节关系营销和关系细分 著名的关系营销理论( r e l a f i o n s h i p m a r k e t i n g ) 的倡导人c h r i s t i a n g r o n r o o s 曾说过： 市场营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与顾客的长期关系，以便满足参与交 易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。与顾客发展长期友好的关 系仍是企业营销的核心。客户关系管理的一个基本观点就是不同的顾客具有不同的价值。 与传统的市场细分类似，关系细分的过程是识别出具有不同关系特征的顾客群，每个顾客 群内部的顾客在所有关系属性上具有相似性，而不同顾客群之间的顾客却存在关系属性上 的显著差异。关系细分的目的是为了识别和定义企业拟发展长期关系的顾客。实际上，关 系细分也是一种市场细分，关系细分所采用的细分变量无异于传统的市场细分，只不过是 在市场细分的基础上超前迈进了一步，将细分的对象从顾客转向了客户关系。 一、关系营销四纬度模型和关系营销三角形 在关系营销中引入三角形模式，用以说明在关系营销中对关系营销的内涵构成，有多 位学者对此做了研究。如m o r g a n r m & s h e l b yd h u n t ( 1 9 9 4 ) 提出了关系营销的承诺信 任学说，分析了在市场关系中承诺和信任的价值并做了实证检验。e l l e ng a r b a r i n o & m a r ks j o b n o n ( 1 9 9 4 ) 提出了关系营销的影响三因素模型，即关系营销来源于满意、信任、承诺 三个因素的集合，检验三个元素的高低水平对关系营销的影响。更加全面的研究来自 m i c h a e lbc a l l a g h a n ( 1 9 9 5 ) 等人提出的关系营销四维度模型，即关系营销是建立在以契 约、互惠、感同、信任为基础的四要素上( 图1 1 ) 。具体而言：第一、强有力的契约关 系是维持与发展双方关系的纽带；双方都要有既得的利益与支持；第二、企业要有调整另 一方需求的能力，建立理解与情感；第三、关系双方要能有为对方着想的感同认知；第四、 双方要对对方保持足够的信任。基于上述四个维度，关系营销才能称为真正全面的关系营 销。 一一一 堕二雯璺查叁墨量塑型董塑笪里翌堕墅璺 图1 - 1 关系营销的四个维度 资料来源：杨涛，顾客关系营销研究，中国营销传播嘲h l t r j ：l w w w e m k t c o m c n a r t i c l e , 6 0 1 ( 1 0 3 1 h t m l 我们都知道在理论界有著名的产品营销三角形和服务营销三角形。他们分别说明了 有形产品营销中豹三个互楣关联的组成部分，和服务营销中顾客对服务酌感知收到传统 外边营销和顾客员工之间互动营销的影响，同时也间接收到针对员工的内部营销的影响。 同样，在关系营销中也可以使用类似的三角形说明完整的关系营销不仅包含外部关系营 销，更高水平的关系营销包括员工与顾客建立社会联系，以及为顾客的问题提供增值解 决方案。 与 企业战略：关系营销 的员工公司一一顾客关系 实现外部关系承诺 一颓客关系 系营销 图1 2 关系营销三角形 资料来源：( 德】t h o r s t c n h e n n i g , t h u r a u u r 姐i & h 孤s e n 羞，罗磊译，关系营销一建立顾客满意和顾客忠诚纛得竞争 优势，广东经济出版社2 0 0 3 年，t 1 0 9 二、关系细分 在服务营销领域，一般把顾客分成交易型顾客和关系型顾客两种。其中关系型顾客又 5 。 璺二里壁查差墨! 塑型苎塑笪翌墨堡旦壁 可以划分成主动关系型顾客和被动关系型顾客两种。( 见表1 1 ) 表i 1 顾客类型分类表 颢客类型顾客的期望和反映 交易型顾客交易型顾客在可接受价格的前提下，寻找产品和服务在购买过程中，他们不喜欢与供应商或服 务提供商接触 主动关系行顾客主动关系型顾客时刻在寻找与供应商和服务提供商接触的机会，以便获得额外的价值企业如忽 视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了 被动关系型顾客被动关系型顾客会寻找他们所器要的信息，但这些最窖对接寰虫不感兴趣 资料来源：( 芬兰) 克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营锖：基于顾客关系的管理策略电子工业出 版社，2 0 0 2 年p 2 5 企业与顾客的关系可以分为5 种不同的水平。1 、基本关系。这种关系是指企业销售 人员在产品销售后不再与顾客接触。2 、被动关系。企业的销售人员在销售产品的同时， 还鼓励消费者在购买产品后，如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应，如通过打电 话联系。3 、负责式的关系。企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种方式了解产 品是否自2 达到消费者的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求， 并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品。4 、主动式的关系。企业的销售 人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用中的建议， 或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售。5 、伙伴式的关系。企业与顾客持续的 合作，使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好的使用产品，并按照顾客的要求设计 新的产品。 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。如表1 2 一 所示，企业与客户有九种不同的营销关系。 表卜2 九种顾客关系营销水平选择 尘茎 i 垡堡茎茎茎 l 圭鍪圣差至 一一 l 墨茎至茎篓一 在客户关系管理中，关系细分实际上就是运用信息技术手段将具有相似想法、需求、 偏好和购买行为的顾客划分为一组，分析每个顾客群体的属性和关系价值，针对每个顾客 群体制定不同的策略。客户关系管理中的关系细分实质上也是对顾客关系价值的一种细 分，对于每一个同质的客户群体，客户关系管理都应该找出该群体所具有的关系价值，在 6 兰! 生j ! ! ! ! ! 堡呈堕型查筻篁矍翌塑墅塑 把握关系价值的基础上，采取适当的关系措施。图1 3 反映了客户关系管理中的关系细分 步骤。 图1 - 3 客户关系管理中的关系细分步骤 受科来源：场永恒著- 客户关系管娶价值导向及使铯技术，p 5 4 在关系细分的基础上，对关系的管理更加具有针对性。对于那些具有长期价值的顾客 群体，应该巩固和延续客户关系；对于那些具有潜在价值的顾客群体，应该培养和发展客 户关系；而对于那些不具有价值的顾客群体，则应该终止客户关系。 三、顾客关系生命周期 在进行了顾客关系细分之后，我们可以根据顾客关系的生命周期的概念来确定企业有 针对性的营销活动a 下面给出顾客关系生命周期模型( c u s t o m e rr e l a t i o n s k i pl i f ec y c l e m o d e l ) 潜在客户 正面 影响 负面 影响 感知服务产 品质重 初始阶段 产生* 趣 互动， 磊丽习童 品组合j 消费阶段 n o 毛动i 购买阶段 、f 1 可接受 y e sf 的承诺 y e s n o 图1 4 顾客关系生命周期模型 资料来源：作者根据g r o n r o o s ，c ，s t r a t e g i cm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gi nt h es e r v i c es e c t o r , 1 9 8 3 。p 7 0 整理 一 垄二兰壁查差至量塑翌蔓塑笪翌望笙墅垦 四、关系营销中的关键过程 1 关系营销中的交互过程 成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是 实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。 关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服 务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对颈客根本没有价值。关系一旦建立便会在 交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同 的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之 间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。 2 关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有 的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进 关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包 括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统 的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、 信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交 互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。 3 关系营销中的价值过程 关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造 比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价 值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为 价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程 并行的顾客欣赏的价值过程。 考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此， 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值士附加价值 ( 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式( 1 ) 中，价格是个短期概 念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品 和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式( 2 ) 中，也包括了 个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在 堡二童里查茎墨量塑翌堕壁笪墨里笙旦璺 核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的 附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。 交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的 结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行 动，如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到 冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施 效果取决于以上三种过程的有机融合。 第二节服务营销与顾客满意度管理 现代营销理论认为，顾客购买的不是产品或服务本身，而是由产品或服务提供的利益。 他们购买的是由有形产品、服务、信息、关怀和其它要素组成的“服务产品组合”。从服 务角度讲，顾客的价值生成过程和服务的提供过程在很大程度上是同步的。顾客在对感 知服务质量和为获得这种质量的成本( 价格和关系成本) 进行比较后，会产生满意或不满 意的心理。满意的顾客会对服务提供者做出承诺，并产生两者之间的约束关系，企业将从 这种约束关系中获得更持久的利益。因此，服务营销和顾客满意度研究是顾客关系导向营 销理论研究的重要一环。 一、引入服务营销与管理( s e r v i c em a r k e t i n g m a n a g e m e n t ) 的意义 简单来讲，学术界对服务管理的定义是：“服务管理是将顾客感知服务质囊作为企业 经营第一驱动力的一种总体的组织方法”( a l b r e c h t ( 1 9 8 8 ) ) ，它意味着企业在运营管理中 必须明确：1 、顾客所需要的感知服务质量和价值是什么；2 、如何为顾客创造并传递这种 价值；3 、如何对企业资源进行合理的规划和管理，从而实现对顾客感知价值的增值过程。 服务规则和顾客感知服务质量管理是服务营销和管理的核心，显而易见，这两个核心的交叉 点就是顾客感知，其目标汇聚点便是建立长期的顾客关系。其核心思想是顾客关系导向的。 对于企业来讲，引入服务营销和管理的观念所带来的是企业运营重心的根本性转变， 具体表现在下面几个方面：1 、由基于产品的价值转向在顾客关系中生成的总的价值：2 、 由短期交易转向长期关系；3 、从核心产品( 有形产品和服务) 质量( 产出的技术质量) 转向在长期的顾客关系中的总的顾客感知质量：4 、企业核心业务流程由提供技术解决方 【棼兰 克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销：器于顾客关系的管理策略( 第二版) - 电子工业出 版社第3 页， 9 苎二兰璺兰羞墨量皂型童塑笪里墨塑旦璺 案或产品、服务的技术质量转向为顾客提供总的感知质量和价值。 在本文后面章节所阐述的如何在企业中实践顾客关系导向的营销管理，也是按照这样 一个基本思路，围绕着顾客价值增值展开。 二、顾客价值和顾客满意模型 顾客价值理论在2 0 世纪9 0 年代才兴起，顾客价值的定义目前没有完全统一的结论， 有些学者认为，顾客价值指的是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) ，是感知 利得( p e r e e i v e d b e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡( 白长虹2 0 0 1 ) 。 感知幂l j 失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订 单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与 产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。提升顾客价值可以通过增加感知利 得或减少感知利失来实现。 供应商的价值导向活动 供应商的市惠信行为、伦理价值 场导向行为台作规范、职业道德 顾客 获取顾客和 及时、职能化的沟通 感知 竞争对手信紧密的经营接触 利得 息 产品，质置，价格因素 的增 顾客感 加 知价值 实现内部信 a 可靠高质量的产品 的结果 一一、 顾客投 入的增 息共享 1 竞争性定价与生产能力 八价值尸- 加 理解和运用有利可圈的产品 市塌谊息 技木颈先的革新性设计 提供定制化新咖改进的产品生命周期 顾客 顾客协 的产品和服对竞争的快速反映感知作的增 务 营锖因素利失 强 高效的分销设施管理 的减 迅速、准确的订货处理少 快捷而可靠的进货管理 及时的供费和周转 广蠲的分锗覆盖罄 强大的促锵支持 客户关系的管理质量 图卜5 价值驱动模型基于供应商观点的考察 资科来源：根据p e n n y m s i m p s o n , j u d y 丸s j g l i 州a n d t h o m a sl b a l c 酊( 2 0 0 1 ) “a m o d e lo f v b i u cc r e a t i o n ：s u p p l i e r b e h a v i o r sa n d t f l c k i m p a c to n r e s e j l c 卜p c r i w d v a l u e ”，i n d u s t r i a l m a r k e t i n g m a n a g e m e n t , v o l3 0 ，p 1 2 3 等相关资料绘制 而成 克里斯丁 筹蛆鲁斯著。范秀成译。“服务管理一服务竞争时代的管理枧恕。，南开管理评论，1 9 9 9 0 1 第4 ? 页 j 0 苎二兰壁查叁薹量塑塑塑童墨堡垒旦曼 出色的顾客价值是保证顾客满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的。顾 客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值所进行的比较。如果产品的性能 低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果性能符合期望，购买者便会感到满意；如 果性能超过期望，赂买者便会感到十分慷喜。聪踢的企业为了取悦顾客，先对能提供的性 能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。美国学者r a 斯普林格( r a s p r e n g ) 、s - b 麦 肯齐( s c o ab m a c k e n z i e ) 和r w 奥尔沙夫斯基( 鼬c h a r dw _ o l s h a v s k y ) 最新研究成果表 明，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上三位学者提出了一个顾客满意 的七因素模型( 如图1 - 6 所示) 。 图1 - 6 顾客全面满意模型 资料来源：杨滴，中国营销传播网，“顾客关系营销研究”，2 0 0 2 - 0 1 2 2 前面提到过，总的服务产品组合包括核心产品( 服务) 和附加服务，顾客对这两个方 面的感知与顾客感知到的付出决定了顾客对该产品组合的感知价值，在连续的顾客关系发 展过程中，它也决定了顾客关系的价值。所以，顾客感知价值决定了顾客满意与否。下面， 给出顾客关系盈利能力模型，从而从量化地角度看到在建立顾客关系导向营销机制时的考 虑因素。 !二兰壁查羞墨量塑型堇塑笪墨璺堡旦曼 顾客感知服 务质量 顾客感知 价值 顾客承 诺 顾客满意 度 顾客感知 选择 顾客关系 强度 顾客参与 程度 顾客关系 长度 黧篓i 团圈匮 本)l 顾客关系带来 的收益 顾客关系赢 利能力 顾客关系 成本 囤l - 7 顾客关系赢利能力模型 资料来源：s t o r b a c k a , k ，s t r a n d v i k , t g r 6 n r o o s ，c ， m a n a g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pf o rp r o f i t ：t h ed y n a m i co f r e l a t i o n s h i p q u a l i t y “, i n t e r n a t i o n a l j o u r n a l o f s e r v i c e l n d u s t r y m a n a g e m n e f ，5 ( 5 ) ，1 9 9 4 ，e 2 3 三、顾客满意管理的基本理念 1 顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、 开发产品，预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企 业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效应。 2 顾客永远是对的。这是c s 营销战略的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客 是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业 需要搜集的信息；第三，由于顾客有天然一致性，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。 3 一切为了顾客。一切为了顾客要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾 客之所急，颞客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾 客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 新的4 c 营销理论将顾客、成本、便利性和沟通取代了以往的4 p ( 产品、价格、渠道 和促销) ，其最大的变化是将顾客的地位升格到首位。 顾客满意管理从原来的产品导向转变到顾客导向，以顾客的需求为出发点，从产品开 发上，以顾客的需求为源头，做到站在顾客的立场上研究和设计产品，尽可能地预先把顾 客的“不满意”从产品本身( 包括设计、制造和供应过程) 去除。并顺应顾客的需求趋势， 预先在产品本身上创造顾客的满意。通过发现这些顾客的潜在需要并设法用产品去引发这 些需要，使顾客感受到意想不到的满意。不断完善产品服务系统，最大限度使顾客感到安 1 2 堑皇嬖查鲞墨呈塑型苎塑笪里墨丝望墅 心和便利。 在产品价格的制定上通过市场调查并考虑颞客的接受能力，制定出一个合理的价格。 针对不同收入水平和不同消费层次，进行产品包装与规格的定位和市场细分，生产不同规 格的产品，制定不同的价格。那么这个价格比较接近顾客心理价格，顾客能够欣然接受。 价格制定策略也非常的关键。 在分销渠道、促销环节建立、售后服务体系完善等方面以便利顾客为原则，最大限度 地使顾客感到满意。用服务用你的产品与消费者进行有效的沟通，选择更能让消费者接近 的销售方式，让消费者轻松购买。 在销售过程中企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并依此设立改进目标，调整企 业生产经营流程，通过不断地稳定和提高顾客满意度，保证企业在激烈的市场竞争中占据 有利地位。 南开大学的王永贵博士在2 0 0 2 年曾针对电信产业作过有关服务质量、顾客满意与顾 客价值之间关系的专项研究，证实了除了服务质量对顾客价值与顾客满意的直接影响和顾 客价值对顾客满意的直接影确以外，顾客价值的确能够对服务质量与顾客满意的关系产生 显著影响，顾客满意并不是仅仅依赖于服务质量。只有在顾客觉得企业交付的价值得到强 化时，较高的质量才有意义。这对于移动通信这样一个寡头竞争的行业中，考虑和制定相 应