（工商管理专业论文）lr公司某项目投资战略研究.pdf

摘要 投资战略( i n v e s t h i e n ts 仃a t e g i e s ) 是指根据企业总体经营战略要求，为维持和扩 大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划。它是将有限的企业投资资 金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果 所作的选择。 近年来随着我国经济的快速增长，国内涌现出了一大批市场细分的企业，这 也是行业专业化深度的拓展。而随着此类企业盈利能力的逐步增强与财富的不断 积累，己经让这些企业完成了最初的“原始积累”，使得它们有较多的资金投入 到一些未来盈利项目中去，这些项目往往决定着企业的发展前景，决定着企业今 后的生存，因而对于不论是何种规模的企业而言，研究企业的投资战略就显得尤 为重要。 笔者认为，投资机会分析，尤其是新产品和新项目投资机会分析，既是一个 严谨的技术性分析的过程，更是一个创造性的投资战略设计过程；基于战略设计 思想的投资机会分析，或者说进行“量体裁衣”式的投资战略设计，才能真正反 映出具体企业的“矛盾的特殊性 ，因而更加具有决策价值和战略指导意义。 关键词：项目投资战略 a b s t r a c t i n v e s t m e n ts t r a t e g yr c f c r st os 仉i t e g i e sa c c o r d i n g t oe n t e i p r i g c n e r a lb u s i n e s s s t m t e g y ， i no r d e rt 0m a i n t a i n 锄de x p a n dt h er e q u i r e m e n t sf o rp m d u “o n 锄d 叩e r a t i o ns c a l ef o r i n v e s t m e n ta c t i v i 妙d og l o b a lp l 粕i ti st h ee n t e 叩丽s ei n v e s t m e n t 如n d sw i l lb el i m i t e d ， c o r d i n gt ot h ee n t e r p r i s es n 吼e g i cg o a le v a l u a t i o n 鲫d c o m p 盯i s o n ， c h o o i n v e s t n l e n tp r o j e c t so rp r o g r a m s ， o b t a i nt h eb e s ti n v e s 恤e n t e a - e c tf o rc h o l c e mr e c e n ty e a r s 嬲c h i n a sm p i de c o n o m cg r o w t h ， 彻dd o m e s t i ce m e 唱e di na l 盯g en 啪b e ro ft h e 锄t e r p r i m a r k e t g m e n t ，、h i c h i st 1 1 ee x p a n s i o no fi n d u 鲫呵 s p e c i a l 亿a t i o n sd e p t h a n d 硒s u c he n t e r p r i s ep r o f i t a b i l i 够矿a d u a l l yi n c r c a s e s 锄d w e a l t h c u m u l a t i o n ， a l r e a d yl e tt h e s ee n t e r p r i c o m p l c t e dt l i eo r i g i n a l l i p r i m i t i v e c u m u l a t i o n ，m a l c e st l l e mm o 他， 。t h em o n e yi n t 0s o m e 如t u r ee a m i n g sp r 0 j e c t ， m e s ep r o j e c t sa r eo r e nd e c i d et h ee n t e 叩r i p r o s p e c t ， d e c i d et h ee n t e r p r i s e s u r v i v a i ， t h u st h ef h t u r ef o rw h a t e v e rt h es c a l eo f t 1 1 ee n t e 叩r i s ei sc o n c e m e d ， t h e 陀a r c _ he n t e 印r i i n v e s 臼| i l e n ts t 】眦e g yi sp a r t i c u l 甜l yi m p o n a n t t h ea u t h o rt h i n l ( st h a t ， t h ei n v e s t m e n to p p o r c u n 时锄a l y s i s ，e s p e c i a l i yt h en e w p r o d u c t s 锄dn e wp r o j e c t so fi n v e s t m e n to p p o 咖n 时锄a l y s i s ， i sb o t har i 9 0 r o u s t e c h n i c a l 锄a l y s i sp r o c e s s ， i sac r c a t i v ed e s i g np r o c e s s ： t t i ei n v e s t m e n t 黜g y b a s e d0 nt h es t i a t e 斟o fd e s i 鲫t h o u g h t ， 0 ri n v e s t m e n to p p or l t u n 时锄a l y s i s ”t a i l o r s t y p eo fi n v e s t m e n t 蛐r a t e g yd e s i g n ，c 锄w e 伽j l yr c f l e c ts p e c i f i ce n t e 叩r i s e ”c o n 打a d i c t i o np a r t i c u l a r 够”， s om o r eo fd e c i s i o nv a l u e 锄ds 仃a t e g i cs i 妒讯c 锄c c k e yw o r d s ：p r o j e c t ， i n v e s t m e n t ，s t r a t e g ) ， 第一章绪论 1 1 投资战略的提出 第一章绪论 投资战略( i n v e s t m e n ts t r a t e g i e s ) 是指根据企业总体经营战略要求，为维持和 扩大生产经营规模，对有关投资活动所做的全局性谋划。它是将有限的企业投资 资金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效 果所作的选择。 投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略化的实用 化和货币表现，并影响其他分战略。自从中国加入w t o 以后，企业在各种各样 的投资对象中日益成为真正的投资主体，那么，对于投资者来说，如何有效而快 速地甄别、评价、比较新项目及新产品投资机会才是企业面临的最重要的课题。 近几年来，随着我国社会的快速变化和经济的快速增长，在国内各行各业中 衍生出了一大批对其市场进行了细分的企业，这也是对行业专业化深度的拓展。 与此同时，伴随着此类企业逐步增强的盈利能力和不断攀升的财富积累，己经使 这些企业成功的完成了最初的“原始积累”，因此，他们有更多的资金可以投入 到一些预期可以盈利项目中去，这些项目往往决定着企业的发展前景合今后的生 存，因此对于任何规模的企业来说，对企业的投资战略研究的重要性和必要性就 显得尤为突出。 笔者认为，对于投资机会的分析，特别是对于新产品和新项目投资机会的分 析，既是一个严谨的技术性分析的过程，更是一个创造性的投资战略的设计过程； 基于战略设计思想的投资机会分析，或者说进行“量体裁衣”式的投资战略设计， 才能真正反映出具体企业“矛盾的特殊性”，因而更加具有决策价值和战略指导 意义。 对于我们所提出的投资战略，中国的很多学者认为投资战略须着眼于企业长 期的利益，通过对企业各种资源的长期投资追求未来的价值，其研究内容包括： 战略投资，即通过各种手段与供应商和消费者建立战略合作伙伴关系，提高企 业自身的品牌与形象；人力资源投资；营运资金投资；长期资产投资，包 括无形资产、固定资产以及兼并与收购，从而达到扩充企业生产能力的目的。按 第一章绪论 照以上这种观点，新产品投资战略属于长期资产投资范畴的研究内容。 企业投资战略从企业战略体系角度来看发挥着十分重要的作用，因此，有诸 多学者将企业投资战略归为企业子战略的一种。其原因在于企业投资战略是基于 企业全局性以及前瞻性而出发的，所以，企业的投资战略必须要从企业的总体规 划和全盘布局下进行，进而服务于企业的全局目标。这样，明晰了企业的投资战 略在企业总体战略体系中的地位以及企业自身的发展目标之后，更有利于合理配 置企业的各种资源，从而推动企业各种业务的顺利进行。 近期学术界对有关战略设计的关注很多。譬如，在学者鲁梅尔特看来，战略 所包涵的范围很广，它既涉及到企业的产品和生产的过程以及企业的社会责任与 自我利益等各种日常运作活动及过程中所体现出的各种行为，还涉及到企业服务 的顾客和它所处的载体一市场。相对于企业，战略不仅仅是一种定位，还是一 种有效配置企业各种资源的手段，通过这种手段从而提升企业的竞争力和凝聚 力。正是因为战略的地位如此之重要，我们因此有必要把对企业投资行为的分析 放到企业战略设计的框架下分析，在此方面，美国罗伯特斯蒂文斯、菲利普谢 伍德和保罗邓恩则是支持此观点。 此外，战略设计在格伦厄本和约翰豪泽两位美国学者这里得到了更好的 诠释，他们将该思想与企业新产品投资分析进行相互融合，其论述在新产品设 计与营销一书中得以很好的体现。他们的主要观点可以简要概括为，企业新产 品的开发必须要立足于企业的战略角度；并且对于企业新产品的投资分析来说， 战略设计的思想要贯彻始终，这是重中之重，其次才是分析的工具以及各种方法。 从某种意义上来看，针对我国企业，特别是一些传统企业，当前正处于企业内部 产品结构调整阶段，战略至上的思想的提出对于我国传统企业改革无疑具有十分 巨大的现实意义。 而对于l r 公司来说，正式在一个细分的行中，通过了半年多的“原始积累 ， 有了一定的规模和基础，在同行业中也有了一定的知名度和地位。为了企业的生 存和长期发展，就需要对公司进行“量体裁衣”式的投资战略的设计，不仅是资 金和生产规模的扩大，还要向着产品多元化和技术多元化的方向发展，这样l r 公司才能得到长足发展。 2 第一章绪论 1 2 本文研究思路、使用的相关理论 笔者在企业的实际工作中从事过新产品及新项目的投资分析工作，发现了一 个普遍存在的问题，就是像一些咨询公司的“标准”投资分析报告的实例中讲到 的那样，分析结论对各种企业普遍适用，对具体企业来说反而缺乏足够的决策价 值。都只是着重与进行投资机会分析时技术性，而理论与实践相结合的思想性内 容往往很苍白，从而导致分析流于就事论事。 笔者对l r 公司多元化投资战略的研究主要按照投资机会分析的三个层次进 行展开，遵循以下研究思路： 1 、对l r 公司的一般投资机会进行研究，分析l r 公司基本情况以及面临的 外部宏观环境、行业环境，阐明l r 公司总体战略定位于相关多元化发展的现实 性和合理性。 2 、通过对其产品的行业结构分析，清晰l r 公司的市场投资机会重在企业 基于战略资产的内部能力延伸、意在产品线结构矩阵的重新构建。 3 、在明确了投资战略路径选择的基础上，介绍l r 公司的项目投资决策和 实施过程，对个案与投资战略的关联性进行分析。 在研究方法上，本文采用多种战略分析方法，主要有以下几种：( 1 ) s w o t 方法的使用。通过此方法主要是就公司内部的行业结构、行业成功要素以及产品 结构进行分析。( 2 ) 各种数据、经济统计表格方法的使用。通过此方法可以比较 直观、形象地观察和研究l r 公司的发展定位以及总体发展趋势，比如分析企业 产品的市场发展趋势，或者公司发展战略所发挥的效益的发展趋势等，通过这些 分析进而研究企业内外部的发展形势，由此不断完善和调整企业战略，提升企业 效益。( 3 ) 其他定量投资项目评估方法的综合使用。主要包括投资回收期测算、 盈亏平衡点预测、获利能力指数测算、净现值评估等方法。 1 3 本文的实践意义 国内外学界对本文的研究内容投资分析和战略设计两个领域都有研究， 可供参考的著作很多。本文最大的创新之处在于，本文的研究重点是企业新产品 的投资战略，本质上属于企业投资学的一类，而企业投资学的主要特征简单地概 第一章绪论 括为，它是以企业为主体并以企业投资行为为研究对象。西方经济学界强调对投 资者购买金融资产方面的研究，同时也侧重于加强对新产品投资战略方面的研 究，而对一些金融投资活动和实际产业投资研究相对匮乏，另一方面国内学者的 研究多是集中在投资学这一宏观范畴内，而对于企业投资学的研究著述则较少。 国内的研究现状是有其历史必然性的。在我国，新中国建立以后，长期实行计划 经济体制，国家经济的发展主要由政府进行宏观调控，使我国企业一直附属于政 府的投资地位。所以，国内有学者提出，学界对投资行为的研究受国家发展形势 的影响过度关注在宏观投资经济方面，对于微观经济主体，也即企业的投资行为 的研究却相对忽略。国内外学界对此方面的研究各有侧重，因此，本文的研究对 国内投资战略方面的研究来说是一个极大的丰富的过程。 本文的主要目的在于借助个案来对企业产品投资战略设计进行更加系统的 分析。纵观国内外对企业新产品投资的著作和论述，可以发现，多是关注在具有 战略设计性质方面的内容和一些评价方法诸如经济效果评价、风险评价和国民经 济评价的研究。而本文正是从内容和方法两个方面进行了综合性的研究。首先本 文对l r 公司润滑油包装产品的注塑生产线和吹塑生产线投资机会进行了较为全 面的分析，在此基础上设计企业的最佳投资战略，然后再借助风险评价和国民经 济评价等方法进行综合性评估。通过具体的个案分析，本文对企业产品投资战略 设计的论述变得更为清晰。 最后，本文的独特指出还在于本文的研究颇具现实意义。本文以具体的企业 _ i r 公司为个案研究对象，基于企业自身的现实运作过程，关注并研究企业 在发展过程中对投资机会的把握以及投资发展路径的选择等方面，从而概括出企 业运行过程中的最佳投资战略。再结合我国一些中小型高科技的企业，同样面临 着具备一定的发展实力但又局限于面临投资风险而其负担能力较小的困境，因 此，本文的研究对于我国部分中小型企业的发展路径和投资战略以及发展框架的 设定来说颇具现实指导意义。 1 4 本文的框架结构 本文按照一般论文的思路：前言理论综述公司经营分析市 场竞争分析投资战略设计总结，分为六大章。在第一章前言部分，对问 4 第一章绪论 题的提出进行了探讨，对理论路径提出了设计方法，并简要分析了本文的实践意 义。在第二章理论综述部分，主要对企业投资战略的有关理论进行了复述。从横 向看，企业投资在企业运营的各个环节具有不同的职能；从纵向看，企业在不同 阶段有不同的投资方式和重点。最后比较了国外的企业投资模式，进行了借鉴。 在第三章公司经营分析部分，对公司内外部概况进行了介绍，并对公司目前存在 的问题进行了描述：一是资金比较紧张，二是目前的产品线比较狭窄。对下文进 行导出。第四章是承上启下的一章，在第三章的基础上，为了导出一个合理可行 的项目投资战略，对公司面临的内外部竞争、公司的s w o t 要点进行了分析， 从而得到了公司的多方面的竞争战略。第五章对公司项目投资进行详细的描绘和 分析。第六章进行了总结。 5 第二章投资战略理论综述 第二章投资战略理论综述 2 1 投资战略的有关理论 2 1 1 企业投资战略的基本内涵 企业投资是指：企业在发展战略的指导下，根据内外条件的分析及对未来的 预测，对最佳的资源组合和运用方案的选择，包括对增量投资的决策和存量投资 的调整。企业投资本质上是企业内部能量释放的一种表现形式。投资的“资”， 主要指资金，也包括企业拥有的人、财、物、信息等全部资源。为什么说投资战 略在企业经营和发展中具有极其重要作用和地位呢? 例如某些资源的稀缺使得 企业的投资总是受到限制；市场的变化的多样性和复杂性，企业预测手段的限制 以及一些偶然因素的作用，必然导致企业的投资总是带有一定风险。所以投资战 略在企业经营和发展中的地位和重要性是不容忽视的。 投资战略作为总体战略在投资管理方面的分战略，不仅要求其在发展方向、 目标及主要对策等方面与总体战略要协调一致，同时还受企业营销战略、产品、 国际化战略、技术发展等战略的制约和影响，任何一个影响因素都可能造成投资 战略效果及收益的下降，甚至导致投资失败。所以就要将投资战略的内容细化， 并明确其间的作用关系。投资战略包括投资方向的确定、投资机会的分析、投资 重点的选择、资金的来源与使用、具体投资方案的管理等内容。它决定资金的合 理分配和有效利用，并具体规定资金投入的方式和数额，如图2 1 所示： 6 第二章投资战略理论综述 l 总体战略 l l 市场营销战略ii 科研与开发战略i f 、- i 一力 、ii 一 i 投资战略i ，。 ， l 国际化战略l l 产品战略 i ， 1 人力资源战略 i 图2 1 投资战略与其他战略关系 ( 1 ) 投资方向 投资方向的选择是企业投资战略的核心，企业资源一旦投入错误就很难收 回，轻则导致重大损失，重则会是企业负责累累甚至破产倒闭。投资方向的选择 主要在于投资对象的选择，相关因素包括：产品的行业投资收益率；产品的 销售利润率；投资规模的选择；穿过行业壁垒的难易程度：对原有产品结 构的影响。 ( 2 ) 投资规模 投资规模决定企业对选定产业的投资额及生产技术水平。制约投资规模的因 素主要有：社会对这种产品的需求总量以及市场的竞争状况；该产品的技术 特点和所在行业的特点：该产品在企业全部产品中的地位及对企业发展的影 响；企业的实力。前三个因素规定产品投资应该达到的规模，后一个因素则决 定了企业能够达到的投资规模。 ( 3 ) 投资组合 企业的投资一般都是根据企业的特点和经营目标，在多种产品的不同寿命周 期内进行组合。风险组合：其投资的很大比重放在投入期上、产品不确定性大， 7 第二章投资战略理论综述 因而风险很大。但这类企业往往成为开发新产品的带头人使企业能够在没有竞 争对手的情况下抢占市场并保持领先地位。适合于具创新意识的企业。盈利组 合：多见于实力不强或经营目标为迅速盈利的企业。依据船小掉头快的特点以低 成本取胜。平衡组合：多为跨行业生产产品的实力强的企业。为使其总体利益 最大而谋求一种在多元化经营中的平衡。企业投资组合多为以上几种基本模式或 变形。 ( 4 ) 投资机会分析 企业投资机会是指在企业投资活动中，有利于实现投资目标的外部条件和客 观可能性，它具有针对性、综合性、条件性、排他性、时机性特点。影响投资机 会形成的因素多种多样，大体可分为以下几个方面：市场供需状况、国家经济政 策的变化、商品价格变化动态、资源状况、国际市场变化动态。对投资机会的研 究可分为一般投资机会研究、市场投资机会研究以及投资项目机会研究三个层 次。 第一，可供企业总体战略粗略借鉴的一般投资机会分析。它主要是基于企业 大的宏观环境的背景，根据已有的资料进行粗略分析，以寻求最佳的投资机会， 进而为企业的投资方向指明道路。具体来看，一般投资机会分析又可以从三个不 同的维度进行详细的分析，即地区、行业和资源。顾名思义，企业的地区投资机 会分析即是因地制宜，不同的地区，其投资环境也有所差异，在对各地不同的投 资环境的对比中，来分析某一地区的可投资的程度；企业的行业投资机会分析即 是因行业而异，通过将不同行业和不同部门进行比较研究，进而得出某一特定行 业的投资前景：企业的资源投资机会分析则是依赖于某投资项目对不同资源的分 析，从而验证其投资潜力。 第二，可供企业对市场机会识别和借鉴的市场投资机会分析。这种分析正好 与一般投资机会分析相反，主要基于具体的微观市场环境的背景，对市场机会进 行分析和识别。从市场机会的发生时间角度来看主要可以分为三个阶段，即：早 期阶段、现有阶段和未来潜在阶段。早期阶段其主要特征是企业产品已经投放于 市场，但还没有形成规模效应，范围不大的情况下，即为早期阶段的最佳时机， 此时应把握时机，尽快将企业产品投放市场之中。现有阶段则是依据社会对企业 产品的需求程度和容量来观察投资的最佳时机。未来潜在阶段则由于现有企业产 8 第二章投资战略理论综述 品还未投放市场，不确定很大，因此此阶段需要依据潜在的市场需求和顾客来把 握投资的时机。 第三，可供企业做出投资决策的项目投资机会分析。该分析顾名思义，主要 基于具体的投资项目，通过一系列的评估测算方法来对投资行为进行评估分析。 这些方法主要是指对一些工业项目和固定资产投资的可行性分析和评估的方法， 如投资收益率、投资回收期、现金流折现等，项目投资机会分析主要借助诸多测 算方法，但并不完全依赖于这些方法，还需要考虑与项目有关的其他因素的影响。 2 1 2 企业不同阶段的投资战略 在企业投资战略机会分析的基础上，根据企业的规模、发展阶段等企业自身 一系列因素可将企业的投资战略归纳为发展型、稳定型、退却型和组合型四种战 略。( 见表2 1 ) 在企业投资战略的选择问题上，必须要明确的是企业要兼顾企业 的长远利益和长期目标，通过合理的配置资源，来增加企业的效益。这就有赖于 企业投资战略的抉择。根据我国各企业的现实情况，由于各企业自身规模和发展 目标等因素以及外部面临的影响因素都不同，各企业需要因自身而异，选择各企 业的最佳企业战略投资类型，以提升企业效益，实现企业的长远目标和长期利益。 表2 1 企业的投资战略的四种不同类型 战略类型适用情况内部类型具体特点 围绕企业形成核心能力的战略资产 发展形势上升中的内部开发型挖掘企业内部潜力。加强竞争力、 发展型投资战略企业提高现有资源利用率为投资蕈点 外部扩张型通过交换整合企业外部的资源和能 力。获取或者增强企业的竞争能力。 不再将本企业的老产品作为投资重点但尽可能地保持 稳定型投资战略稳定或下降行业中其市场占有率，降低成本和改善企业现金流量，积聚 的企业资金为将来做准备。 完全退却将全部资产清算出卖 多用于经济不景 退却型投资战略气、资源紧张、企 将部分关键产品或技术出卖，或委 业内部存在着重大 部分退却托他人管理，放弃在该领域的努力， 紧缩经营规模，转向经营别的产品 问题 或与其它企业部门合并。 组合型投资战略三种战略中任两种 整体战略的组合 或两种以上的组合 部分战略的组合 9 第二章投资战略理论综述 2 2 国外企业投资战略对l r 公司投资战略的借鉴 从2 0 1 0 年底开始规划壳牌( 中国) 润滑油有限公司( s h e n ) 第二条注塑生 产线项目和雪佛龙润滑油有限公司( c h e v r o n ) 吹塑项目开始，l r 公司实际上己 经着手对市场开发及自身产品进行多元化发展的布局。因此，如何控制投资风险、 清晰和修正投资战略以指导投资行为，是下一步发展的关键，对l r 公司具有十 分重要的现实意义。文章从企业的角度出发，研究如何判断投资机会、抉择自己 的发展路径，进而在发展战略框架下拟定自己的投资战略并予以实施的实际应用 问题，l r 公司具有一定的基础、面临追赶大企业的发展需求，但由于实力相对 愿望总是显得不足，对投资风险的承受能力较小而在决策时又往往存在盲目冲 动。因此本研究案例对l r 公司的发展路径抉择也具有较强的借鉴意义。 从国内外企业战略投资的典型方式看，主要有以下代表型企业获得了较大的 成功：第一、以爱立信收购与自身业务密切相关企业进行产业的横向发展，达成 爱立信的长期发展战略模式。基于爱立信自身的资源优势以及在通信市场强大的 影响力和品牌效应，不断收购与自身业务发展密切相关并具备良好发展前景的企 业，以此来成就其自身的长期发展。第二、以i b m 搭建平台，与合作伙伴一起 共同发展的战略投资模式。i b m 通过自身的软硬件平台，与合作伙伴一起合作 为客户提供整体的解决方案，并从合作伙伴中寻找到优质的、有发展潜力的企业 进行战略投资，对部分企业通过收购、兼并等方式来实现与合作伙伴共享收益； 同时在另外一方面是对于在一些新的产业领域，积极寻找新的盈利点，一般决定 介入的产业领域至少要有1 0 0 亿美元的市场；第三、以i n t c l 为模式的“以我为 中心”的战略投资模式。其主要模式是i n t e l 通过投资一批具备一定创新能力、 有良好技术能力等各方面优势的芯片企业，拓展它在芯片领域的范围及影响力， 来保持它在芯片领域的领导地 l o 第三章l r 公司经营分析 第三章l r 公司经营分析 企业的概况 l r 公司位于天津市经济技术开发区，是专业生产润滑油塑料容器的厂家。 公司2 0 1 0 年4 月开始设立，注册资金5 5 0 万元。自有资金购买注塑生产线及辅 机配套设备一套，生产2 0 l 注塑桶，有效生产6 个月实现5 4 万只2 0 l 桶的生产， 实现盈余开始从德国引进一台7 0 0 吨和一台2 8 0 吨注塑机，是天津市滨海新区 首家润滑油塑料桶专业生产企业，产品在全国同行业中最早通过l s o 国际质量 体系认证，危险品包装( u n ) 认证和q s 认证，在全国属生产塑料桶的重点生 产厂家，中国包装协会常务理事单位，2 0 1 0 年被评为“业内十大新星企业”。 l r 公司占地面积1 3 0 0 0 平方米，建筑面积l o 0 0 0 平方米，工厂有大型注塑 机2 台，其他注塑机l 台，塑料热焊机l 台，试漏机l 台，公司现有多种规格型 号塑料桶，能满足于各行各业的仓储物流对塑料桶的需求。产品畅销全国。本公 司建立了一支专业从事研制和开发高新技术的专业人员。从2 0 1 0 年开始为壳牌 ( 中国) 润滑油有限公司研制生产的新型桶口架构，大大提高了产品的强度和密 封性，次品率降至百万分之三。并且在研制桶盖漩涡结构，不但加强了强度，而 且节省了运输费用，为客户创造了增值服务，在全国属首创，并且申请了专利； 公司还被世界百强企业壳牌( 中国) 润滑油有限公司指定为长期战略发展供应商。 l r 公司企业文化如下： 我们的使命：通过积极进取的业务管理，成为各主要石油、化工等知名品牌 公司的优质包装容器供应商。我们的策略是凭借我们的优质专长、追求不断改良 的流程，以生产，销售高素质、超值的产品及提供优良的服务，以迎合需求高质 量、高产量的客户及持续增加不同产品，以配合不同市场需求。 核心理念：我们营商的目的在于提升增值，如提供优质产品及服务予客户， 维持有吸引力的回报予投资者，给予员工有意义的工作和生活，以及对社会做出 时间、精力及资源的贡献。为了使我们身旁的人在我们成功上受益，在每个交接 上，我们寻求何以更好、如何能够使其更好、成为更好及做的更好。 第三章l r 公司经营分析 成功五要素：密切联系客户、以优取胜、全员当家作主、注重细节、创造力 和想象力。 我们的价值观决定我们的动力： 忠诚：我们忠诚的信誉使我们宝贵的财产，我们绝不会为财政利益或任何理 由妥协而损害我们忠诚的信誉。 尊重：我们尊重我们的员工、客户、供应商、股东及全体成员。在所有交易 当中，我们都努力对各个人表示尊重。 积极性：我们强烈的索求成功及跟最好的作良性比较。 灵活性：为了公司长期利益，我们愿意接受任何环境变异的挑战以及做出相 应的调节。 创造性：对于我们的产品，工作流程及运营方式，我们都付出努力以争取创 新。 团队精神：我们协力工作，各人分担自己的工作并同心一致让公司迈向成功。 从2 0 1 0 年4 月l r 公司注册、投产，到实现销售，仅仅半年多时间，公司 从零开始达到了新的阶段，产值突破百万元，产品质量优秀，被评为润滑油行业 品牌产品。公司的主要客户及潜在客户如表3 1 ： 表3 1 主要客户及潜在客户 当前客户 潜在客户 公司名称供应产品公司名称供应产品 s h e l l 2 0 l 桶e x x o nm o b i l 1 l 4 l 瓶：2 0 l 1 6 k g 桶 1 l 4 l 瓶i d e m is t u1 l 4 l 瓶 c h e v r o n 2 0 l 桶n o v o zy m e s j e r r y c a n s u r ee n e r g yl u b r i c a t i o n1 l 4 l 瓶 ( l o c a lc u s t o m e r )2 0 l 1 6 k g 桶 l o p a lp e t r o c h e m i c a l1 l 4 l 瓶 ( l o c a lc u s t o m e r )2 0 l 桶 j i ng u a nl u b r i c a n t1 6 k g 桶 ( l o c a lc u s t o m e r ) 1 k g 2 k g 罐 a k z on o b e l j e r r y c a n 2 k g 缶筐 s kl u b e 1 l 4 l 瓶：2 0 l 桶 t o t a ll u b e 1 l 4 l 瓶：2 0 l 桶 1 2 第三章l r 公司经营分析 3 1 外部宏观经济环境 3 1 1 宏观经济对本行业的影响 2 0 0 8 年国际金融危机已经导致全球实体经济出现下滑，以美国、德国、日 本、英国为代表的发达国家经济已经进入衰退，我国塑料包装容器行业由于下游 产业出口减少而受到了很大的冲击，国内需求持续下降。目前全球经济状态仍未 见回暖。c p i 加大，我国通货膨胀成为当前政策控制要点，打击房地产投资，压 缩货币流动性成为宏观政策趋向；0 8 金融危机后，亚洲一直被全球视为经济复 苏的火车头，但受年初第一波外需消退的影响，亚洲多数经济体正逐步失去成长 动力。最新数据显示，亚洲经济的增速在放缓，其中新加坡、台湾和印尼第三季 的经济表现均差强人意，泰国和马来西亚甚至跌至3 个季度以来最低水平，就连 日本和韩国亦出现降温迹象，l o 月份的工业产出双双下滑。随着近期欧洲问题 的加剧以及朝韩问题等因素的影响，亚洲经济增长的减弱为全球经济复苏再现难 题。从世界范围来看，形势依然严峻，理由是：一、国际金融危机形势荡涤不休， 美国经济未能走出低谷，欧洲债务危机未见底；二、世界范围内自然灾害不停。 如近期的日本福岛大地震及引发的大海啸，对日本的经济必定造成影响；三、国 际间经济战、货币战将成为多边外交的特点，国际关系动荡，包括利比亚战乱等， 对阿拉伯国家有一定影响；石油经济、塑料经济的增长形势长期来看不甚明朗。 3 1 2 石油行业对本行业的影响 与此同时，2 0 1 0 年国际石油价格的暴涨暴跌给塑料包装容器产业带来了持 久的伤害，石油价格暴涨时导致下游行业减少使用塑料包装制品：石油价格暴跌 时，行业企业高价进原料，低价卖产品，整个行业各企业亏损严重。 3 1 3 政策趋势对本行业的影响 同时，由于国家对于塑料包装容器产业缺少出口鼓励政策，出口退税率过低， 加之人民币持续升值，因此塑料包装容器产品的直接出口受到抑制，出口量不断 下降。 第三章l r 公司经营分析 目前塑料包装容器行业有约2 0 的企业均由于亏损而考虑退出，2 0 0 9 年出 现企业破产或倒闭的高潮，行业失业人员将大幅增加。 因此当前的塑料包装容器企业迫切需要统一规划，取得可持续的发展。1 3 1 4 行业特点 l r 公司的主营产品是润滑油塑料容器。属于包装与化工行业的交织行业。 使用的主要设备是注塑机和吹塑机。其主要特点如下： 第一，固定资产投入较高，资金门槛较高 这个行业并不是个容易进入和退出的行业，小规模生产投资成本不大，但大 规模、高品质生产所需投入较大。在目前的情况下，一般的家庭作坊也普遍存在， 从固定资产投资额度的角度来看，几乎构不成什么门槛，只要初期启动起来，完 全可以靠自我积累滚动发展。但要满足国际客户的高品质、大规模需求，就必须 引进高品质和高技术含量的生产线，同时流动资金的需要量比较大，主要是原材 料树脂的生产商通常具有着行业的垄断地位，需要预付款后才能发货。而对于塑 料生产厂商有需要一个生产的周期，这样，如果经营运转得不好，流动资金占用 有可能达到几倍甚至几十倍的固定资产额度。如果选择较优质的客户并经营运转 的流畅衔接，方可实现良好的运转。 第二，整个行业的技术水平要求不高 塑料行业的技术和工艺在近些年并没有突破性的变化，较原始的设备和工艺 既可以满足一般民用塑料包装的使用需求，而且生产过程中没有太多的检验手段 和指标。所以，实际上对技术水平的要求不是很高的。整个生产过程除了原材料 配比之外，设备操作比较简单，只要就是树脂粒子的融化、挤出、成型的过程。 所以也并不需要很高的技术水平。这也就是说，技术门槛一般。这也导致大量的 竞争对手进入，从而使得竞争加剧。 第三，行业的利润水平将随时间递减 由于以上原因，行业的平均盈利将越来越低，发展空间将会越来越窄。原因 是，这种投资额大，技术水平要求不高而又有较高的盈利水平的行业是不会长期 保持现状的，完全是靠着管理来完成一个微利化的过程，这个现象已经成为这个 1 。金投网，w w w g o l d o 曙 2 3 第四章竞争与市场分析及对应营销策略 润滑油品质( a p i ) 越高的产品往往选用沉稳高贵的颜色如蓝、灰、金、银色等， 用于冬季的润滑油产品和柴油机油往往选用黑色等比较有力度的颜色，而白色最 常被用于清洁能力突出的产品。国际上也有使用同色系的不同深浅程度的颜色作 为一系列产品的包装，来体现产品品质的稳定性，及区分产品的不同定位。 今天的润滑油市场，企业往往关注的是产品的品质表现如何，市场推广的力 度如何；然而面临迅速上升但竞争日趋热化的市场，只有从消费者需求的角度出 发，不断从各方面差异自己的产品，提升整体品牌形象，才能全面获得市场竞争 力。o 4 3 竞争分析 4 3 1 l r 公司s w o t 分析 为了尽可能直观地分析l r 公司的资源能力和缺陷、公司所面临的市场机会 以及危及公司未来利益的外部威胁，综合地评价l r 公司内外部环境要素对公司 战略的影响，以寻求和产生公司战略同公司的内外部环境之间的良好匹配，引入 s w o t 分析法对l r 公司的优势、强势和竞争能力( s t 陀n g m ) 、潜在资源弱势 ( w e a l ( n e s s ) 、公司面临的潜在机会( o p p o r t u n i 劝和危及公司利益的外部威胁( t h r e a t ) 进行分析。 一、公司的优势：地理优势，产品优势，人才优势，质量优势。公司有较高 的知名度，信誉较好。一线员工技术技能相对较高，有着良好的客户服务声誉。 具体如下：( 1 ) 地理位置优势转变为成本优势。为节省投资成本( 主要是降 低原料及塑料制品的运输成本) ，项目建在我国的主要港口天津经济技术开 发区。由于l r 公司使用的h d p e 和p p 来自卡塔尔和新加坡，均采用海运方式，所 以临港会节省相当部分的运费；而l r 公司的主要产品为容器，物流中称之为“泡 货”，就等于“运空气”，所以成品的运费也是产品成本中相当重要的部分，因此， 更应该贴近客户建厂进行配套生产。润滑油企业大部分都集中在临港地区，也是 为了方便基础油添加剂的运输。( 2 ) 产品的品种多样化为公司已经积累了一定的 生产经验。自建厂以来，为我国各地炼油、制油、石化等行业提供了大量的以多 润滑油瓶的设计 中国润滑油信息网。w w w s i n o i u b m 2 4 第四章竞争与市场分析及对应营销策略 种规格塑料等为主体材料的容器等，并且承担过多项国产化项目的研制和加工制 造，公司主要技术骨干对塑料容器的加工制作都有着多年的生产和技术经验。( 3 ) 人才优势。在多样化容器的制造过程中，注塑及吹塑技术工人是不可缺少的主要 人才，我公司拥有一批高技术的吹塑及注塑人才，l o 年以上塑料行业经验的工人 在5 0 以上。公司在职能人才的引进、任用、和培养方面都非常重视，并分阶 段对公司在职员工进行技术培训，不断更新他们的知识体系以保持并提高他们的 技术水平。( 4 ) 完备的质量保证体系。公司的产品主要针对了工业生产使用，我 公司不仅执行i s o 质量认证体系，同时也在执行着食品级包装的制造要求。公司 员工已经培养了严格执行质量要求的工作态度，质量意识强。 二、公司的弱势：没有明确的战略方向，债务负担过重，资产负债率很高， 同竞争对手相比，产品单位成本较高。尚未实现盈利，在研究与开发方面相对落 伍，缺乏财务资金来源，对生产设备技术改造程度不够，产品档次需要更上台阶， 属于一般水平重复竞争。 首先，私企意识较浓，企业管理文化不到位。l r 公司处于成立初期，在企 业文化自身定位上表现出较强的由私营资本投资合股而成的私企意识，在这种企 业文化的氛围下，该企业内部出现了各自为政的局面，各部门之间难以形成合力， 凝聚力和向心力不强，加上在这种文化下形成的管理方式也制约了该企业的良性 发展。其次，企业员工缺乏激励机制，企业凝聚力和向心力不强。在企业外部面 对激烈竞争的情况下，企业内部员工的凝聚力则显得至关重要。企业员工间的凝 聚力就是使员工能够团结在一起，互相信任，互相促进，努力工作的一种向心力。 它能够提高员工的士气，振奋员工的精神，从而提高工作效率，增强企业实力， 提高企业竞争力，它是企业一种无形的资产。因此l r 公司要在竞争中脱颖而出， 立于不败之地，必须要解决企业内部凝聚力和向心力不强的问题。最后，企业内 部资金流动紧张，周转缺乏灵活性。由于公司成立初期，资金规模有限，因此， 在资金运转过程中，资金紧缺容易陷入困境，造成企业停产，流动资金不足，已 经成为制约l r 公司稳定发展的重大问题。 三、在分析了l r 公司的优势和不足之处之后，还需要指出的是l r 公司虽然 面临的挑战很大，但同时也有发展的机遇。公司的未来发展机会很多，广阔的市 场需求潜力便是一个非常大的机遇。随着我国经济的持续发展，家庭汽车保有量、 第四章竞争与市场分析及对应营销策略 民用与工业用润滑油行业等行业会一直保持增长的趋势，因此，在激烈的优胜劣 汰的行业环境中，一些中小型的的企业极有可能被淘汰在外。此外，我国自加入 w t o ，进口原材料关税有望下降，有利的外部环境，能够不断降低企业的生产 成本。具体来说，可以体现为宏观、中观和微观三个层面。 在宏观层面，国家大政方针的大力支持。近年来国家不断出台相应的方针政 策，坚持走中国特色的新型工业化道路，坚持可持续发展的方针，提高自主创新 能力，进一步加快制造业与服务业的融合，对制造服务业产生了巨大拉动。这些 可以在党的一些报告文件中有所体现。尤其是当前，以及未来的几十年，绿色经 济、绿色环保将成为发展，而这对企业的发展来说，只有紧跟潮流，抓住机遇， 才能保证企业的良性发展。 在中观层面，我国塑料制品的出口贸易机会呈良性发展趋势。我国人口众多， 劳动密集型优势很大。中国的塑料产业的产品规模和覆盖面很广，诸如日用塑料 产品、农用塑料产品、包装用塑料产品、建筑用塑料产品、医用塑料产品、人造 革、合成革类产品、工业配套用零配件产品等，生产规模大，产品供应充足，在 国际市场上也占有很强的竞争力，即使面临原材料成本价格的涨跌，国内塑料制 品的弹性生产空间依旧很大。 在微观层面，塑料制品的需求量持续上升。由于近年来国际原油价格不稳， 新能源处于探索期价格不明等多种因素的影响，我国通过开工建设大批的化工项 目来解决能源危机，因此化工项目不断增加，对塑料产业需求持续不减，对我国 塑料制品行业也是一个极大的机遇。 四、企业面临的威胁： 各类替代品的发展态势迅速：p e t 瓶、钢制易拉罐( 三片罐) 、铝制易拉罐 ( 两片罐) 、特殊纸包装容器等抢占润滑油包装市场；在具体的营销区域内来说， 行业产品供大于求；塑料容器产品容易受到经济萧条和业务周期的冲击；客户谈 判能力会提高；容易受到行业驱动因素的冲击；政府对塑料污染、白色污染的控 制和管理政策正日趋严格，如不能顺应形势有可能突然被淘汰。具体如下： ( 1 ) 行业内竞争者的威胁。随着最近几年塑料行业及化工项目的蓬勃发展， 塑料容器的制造企业也在不断地进行技术改造、更新加工设备、提高加工能力， 这造成大环境看好；但小环境的市场竞争异常激烈。( 2 ) 潜在竞争者的威胁。一 第四章竞争与市场分析及对应营销策略 个润滑油塑料瓶项目从构思到建成需要油品供应商、设计公司、原材料供应商等 各行业的合作，所以作为容器生产公司就会有许多潜在的竞争者，如设计公司和 原材料供应商。设计公司推荐一体化服务：或原材料供应商一体化，都会给单纯 的生产厂家施加压力，大大减小其讨价还价能力。 从以上对l r 公司的s w o t 分析得出，l r 公司缺乏具有竞争价值的资源，而 又难以采取补救措施来提高公司现有的资源和能力，同时又难以纠正公司的竞争 弱势。另外，l r 公司面临的机会很少，危及公司利益的外部威胁则较多，而且 公司缺乏建立相关的资源能力，来防御那些危及公司利益的外部威胁。 4 3 2 l r 塑料制品公司竞争对手情况 根据2 0 0 9 年的统计，我国润滑油塑料容器包装厂家竞争情况有如下特点： 全国共有2 0 0 2 5 0 家同类生产企业 大多数企业只有一条生产线 全国年产量约为2 亿5 千万个润滑油瓶 9 0 的产品属于低端产品 大多数企业使用循环再生塑料 我国的润滑油塑料容器瓶市场竞争情况呈现出几家企业垄断的局面。如图 4 _ 4 所示： 8 1 2 7 r l s h a n d o n g x i a n g g u a n g - w u x it i a nw a n g c h a n g z h o u s h e n g w e i - c h a n g z h o