（会计学专业论文）我国上市公司广告投入与企业价值相关性研究——以医药行业为例.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 随着市场竞争的日趋激烈，新媒体和新的信息传播方式的不断涌现，企业越来 越重视广告的作用，对其的投入也日益增大。广告是企业建立品牌资产的主要途 径，也被认为是企业自身进行的无形资产投资。广告投入的最终影响，即其与企业 价值是否存在相关性，也成为财务管理学界的一个研究问题。 国外学者在此问题上进行的研究较多，得出的结果因时间或行业而异。而在我 国，由于存在对广告投入的披露不规范、相关数据难以取得等困难，虽然规范研究 的结论甚多，但是相关的实证研究却并不多见。 本文通过对国内外广告投入价值相关性研究成果与相关理论的回顾和梳理，推 导出本文实证研究的理论基础和研究假设，选取2 0 0 1 年至2 0 0 6 年我国a 股医药 行业上市公司作为样本，对其广告投入与t o b i nq 值所代表的企业价值相关性进行 了以多元线性回归为主的分析。结果表明，广告投入对当年的企业价值有着显著的 正向影响。证明了当年广告投入具有一定的企业价值相关性，但在验证广告投入的 累积影响方面，无法进一步证实以前年度广告投入对企业价值的影响，并进一步对 不同广告投放方式的影响效果进行了分析。 针对研究中遇到的问题和实证的结果，本文提出了改进广告投放方式，理性对 待广告投入的建议，并提出了今后研究的方向。 关键词：医药行业广告投入价值相关性 圭堡奎兰堡主兰垡连塞 一一 a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ee f f e c t so f a d v e r t i s e m e n t a r et a l 【e ni n t oa c c o u n tb ym o r ea n dm o r ec o m p a n i e s ；t h ee x p e n d i t u r eo f a d v e r t i s m gi st h e r e f o r ei n c r e a s i n g a d v e r t i s i n gi st h o u g h tt ob eo n eo ft h e m a i na p p r o a c h e so fe s t a b l i s h i n gb r a n de q u i t y , a n di t i sa l s or e g a r d e da s 也e i n t a n g i b l ei n v e s t m e n to f ac o m p a n y w h e t h e rt h e r ei st h ev a l u e 。r e l e v a n c e o t a d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e h a sb e c o m ea r e s e a r c hi s s u em n n a n c l a l m a n a g e m e n t a r e a - s e v e r a ls t u d i e sh a v eb e e nc o n d u c t e db ys c h o l a r sa b r o a d , t h er e s u l t sw e r e d i s c o r d a n t b u tb e c a u s eo ft h ed i f f i c u l t i e si nc o l l e c t i n gd a t aa n dl a c k i n go f c o n c e m t h ee m p i r i c a ls t u d i e so nt h i ss u b j e c ta r en o ts ot h r i v i n ga tn o m e o nt h eb a s i so fe a r l ye m p i r i c a ls t u d i e so nv a l u e 。r e l e v a n c eo f a d v e r t is i n g e x p e n d i t u r e a th o m ea n da b r o a d ， w et o o kt h el i s t e dc o m p a n l e s m p h a r m a c e u t i c a l si n d u s t r yi nc h i n af r o m2 0 0 1t o2 0 0 6a st h es a m p l e ，u s m g t h em u l t i p l er e g r e s s i o na n a l y s i s t o s t u d y o nt h ev a l u e 。r e l e v a n c e o t a d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e t h e r e s u l ti n d i c a t e d t h a tc u r r e n ta d v e n i s m g e x p e n d i t u r eh a sas i g n i f i c a n te f f e c to nc o m p a n y v a l u e ，b u tt h ec u 舢l a t l v e e 行e c tc o u l dn o tb ec o n f i r m e di nt h i ss t u d y f u r t h e r m o r e ，w ea l s oa n a l y z e d t h ed i 伍玎e n t i a t i o na m o n g t h ee f f e c t so ft h r e ea d v e r t i s i n gm o d e s a c c o r d i n gt o t h ec o n c l u s i o no ft h es t u d y , w em a d es u g g e s t l o n s o n m a n a g i n gt h ee f f e c t so fa d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e ，a n da l s ol e f t t h ep r o p o s l t l o n o p e n t of u t u r er e s e a r c h k e y w o r d s ：p h a r m a c e u t i c a l si n d u s t r y a d v e r t i s i n ge x p e n d i t u r e v a l u e r e l e v a n c e l v 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：乏兰垂壬 日期：丝1 2 ：! ：竺， 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 臌名：勘电期： 上海大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 选题背景 在2 0 0 8 年1 1 月1 8 日刚结束的央视黄金时段广告招标中，招标总额达到了 9 2 5 6 亿，比上年增长1 2 3 6 亿，增幅约为1 5 4 。各个企业对广告投入“一掷千 金的态度，再一次吸引了众多的目光。而根据历年统计数据，电视广告投入份额 仅占广告投入总量的3 7 5 左右，由此可以看出如今的广告投入总量惊人。实际 上，由于当今市场已经进入了买方市场阶段，越来越多的企业的长期发展都采用了 市场导向型的战略。消费者作为产品的最终购买者，受到了空前的重视。而由科学 技术的进步带来了一系列的变化：信息渠道增多，交流及时，交通便捷等，使消费 者有了更多的选择，因而厂商对消费者的争夺也就日趋激烈，对广告及其相关活动 的投入也就越来越高。 中国，这个存在着众多消费者的巨大市场自然也不会被这股大潮所忽略。9 0 年代以来，广告投入总量和占g d p 比重都在快速上升。2 0 0 5 年，中国广告市场排 名世界第七，2 0 0 6 年排名第六，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年中国广告市场规模均在全球排名 第五。 然而，广告行业的欣欣向荣并不代表着广告投入的回报一片大好。巨额的广告 费投入是把双刃剑，既可能打造一个金字品牌，也可能毁掉一个原本实力雄厚的企 业。许多无效广告造成广告费用的浪费，广告投入往往成了吞噬企业资金的巨大黑 洞。 美国广告研究基金会的调查报告披露，每年1 4 0 亿美元的电视广告投入有近一 半被白白浪费掉，只有约四分之一的花费是真正物有所值的。克林顿在竞选期间就 曾对医药行业的巨额广告投入提出批评，由此引发了美国医药行业的规范和改革进 程。 上海大学硕士学位论文 图1 - 11 9 9 0 到2 0 0 5 年我国广告经营总额 数据来源：历年中国广告年鉴并整理得出 而在中国，央视历届广告“标王”的销声匿迹也向我们证明了巨额的广告投入 并不绝对意味着巨大的市场和丰厚的回报。国内市场研究报告表明，广告投入加大 一倍，仅能取得市场份额平均3 5 的增长1 。 种种与高速增长的广告投入相关的现象引发了广泛的质疑和思考。从经济学角 度考虑，在非垄断市场中，广告投入行为与企业的利润是直接相关的，二者存在互 相促进关系。当企业的利润达到一定程度，才会促使企业进行广告投入；企业的广 告投入反过来又促进企业利润的增加。然而事实上，广告投入的增加所带来的销售 收入增长( 即企业利润的增长) 是以增加单位成本为代价的，如果广告拉动销售的 效果小于预定的目标，其利润不但不会增加，反而会下降。即便广告的拉动效果达 到预期目标，企业利润绝对数有所增加，但其利润率也不一定会上升。在我国市场 上，高额的广告投入是否有效? 其效用体现在哪里? 效用的时效性又是如何? 这也 是本文进行研究的现实出发点。 1 陈春知广告投入的误区【j 】企业管理2 0 0 2 ( 7 ) ：1 4 2 上海大学硕士学位论文 从财务管理理论的角度来看，广告投入实际是企业的一项投资决策，一项理财 活动。公司财务管理的最终目的是企业价值的最大化，抑或是股东价值最大化，企 业所做的投资决策都是围绕着这个目的进行的。企业价值的影响因素有很多：就广 告投入而言，一方面，广告投入具有杠杆效应，通过一定量的广告投入，增加市场 份额，提高消费者认知度，能够引起销售收入的更大比例增加；但另一方面，销售 收入的增加并不意味着企业利润的增加，它还会受到企业期间费用，毛利率水平等 因素的影响，利润的增加也并不一定能够导致企业价值的增加。另外，广告投入， 尤其是巨额的投入，会影响到企业的自由现金流，现金流的变动会为企业带来一系 列的风险与变化，其对企业价值的影响也是微妙的。广告投入，作为一项投资活 动，究竟对企业价值有着怎样的影响? 这是本文所要探究的实质问题。 1 2 研究对象 1 2 1 选择制药行业的原因 本文选择中国沪深两市制药企业( 采用中国证监会的行业划分的标准) 上市 公司作为我国制药企业的代表，研究广告投入的现状及其企业市场价值等方面的反 应。之所以选择制药企业，主要基于以下考虑： ( 1 ) 、药品是贸易额增长最快的产品之一，其发展速度超过其他产业，而广告成 为药品行业飞速发展的润滑剂。近几年我国药品广告投入一直居各行业广告投入的 前列，2 0 0 5 年药品广告投放额为1 4 1 0 9 亿元人民币，占广告总投放额的9 9 6 ， 居各行业之首；2 0 0 6 年药品广告投放额进一步扩大到1 4 9 亿元人民币，在媒体报 刊广告总量中占1 3 5 0 ，位列第二( 第一位是食品) 。选择制药行业广告投入比 较具有典型性。 ( 2 ) 、药品行业的特点决定了药品的专业性较强。消费者由于缺乏专业知识，缺 乏对各种药品之间替代性的正确判断，在消费过程中易受企业宣传的影响。因此药 品广告的直接效果更为明显。由于药品关系到生命健康的特殊性和严肃性，因而对 药品广告的监管都很严格，相关法规更为健全，披露数据的口径也比较一致。 3 上海大学硕士学位论文 ( 3 ) 、上市公司是国民经济的缩影，是现代企业制度的典型，是经济效益的主要 来源，同时信息披露相对充分，所以对中国企业的研究往往以上市公司为样本展 开。由于我国对企业的广告投入没有强制披露的要求，因此并非所有的上市公司都 能够自愿披露广告费用。相对而言，药品行业自愿进行广告投入披露的企业比率较 大，这使得我们进行深入研究成为可能。 1 2 2 药品广告投放现状 伴随我国医药流通体制改革，药品的市场竞争日益激烈。作为有效的营销工 具，企业也纷纷采取各种各样的广告手法。广告作为一种差异化策略具有简单易 行、能在短时间内迅速提高产品销售收入的特点，这使得很多制药企业投入巨资进 行广告宣传。药品的广告投放额也一直居于市场前列。我国药品广告的历年 ( 2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年) 投放额及占广告市场总额的比重统计见表1 1 。 表1 1 我国药品广告的历年( 2 0 0 1 - 2 0 0 5 年) 投放额及占广告市场总额的比重统计 数据来源：中国广告年鉴 由表中可以看出，药品广告是我国广告市场的重要生力军，广告投放额占整 个广告市场总额的比重较大。在行业的分类统计中，药品的广告发布总额排序非常 靠前，2 0 0 1 - 2 0 0 4 年药品广告的投放额都仅次于房地产业，位居第2 ，2 0 0 5 年药 品广告投放额的分类排序升至第1 位。这一方面与国家对房地产业的治理整顿有 关，另一方面也与同家税务总局下发的关于调整制药企业广告费税前扣除标准的 通知有关。2 0 0 5 年执行该标准后，企业每一纳税年度可在销售( 营业) 收入 2 5 ( 之前为8 ) 的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可 无限期向以后年度结转，使得企业的广告费用成本下降。由于药品是一种极为特殊 4 上海大学硕士学位论文 的商品，在药品的广告发布上，国家有较为严格的法律、法规要求，如广告审批制 度、处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影 响，其投放额分别在2 0 0 2 和2 0 0 4 年出现了小幅下滑。表1 1 也显示，药品广告投 放额占整个广告巾场总额的比重从2 0 0 1 年的1 2 1 6 逐年下降至2 0 0 4 年的 9 6 2 。这不仅与国家对药品广告发布的宏观调控政策有关，也与企业经营的日趋 理性有关。总体来说，医药行业的广告投入几乎占到整个市场的十分之一，选择该 领域是比较具有代表性的。 1 3 研究方法 本文的研究结合运用了规范研究和实证研究两种方法。在研究过程中，它们 相互补充，相互支持，使研究更为全面系统。贯穿其中的还有如下方法： ( 1 ) 、定性分析与定量分析相结合的方法。定性理论分析法，比如，用文章中涉 及的研究理论定性分析上市公司广告投入披露存在的问题。又因为文章中采用价值 相关性分析，运用上市公司的大量数据进行实证研究，所以本文也贯穿使用了定量 分析的方法。 ( 2 ) 、比较分析的方法。对国内其他行业上市公司与样本公司的广告投入披露内 容进行比较分析，将现象和本质相结合，对比较对象进行不同层次的对比，描述现 象之间的差异，同时找出导致该差异产生的部分内在原因，并加以分析。 ( 3 ) 、描述性统计法。采用描述性统计法分年度、分行业分析样本公司的广告投 入以及其他指标等。 ( 4 ) 、假设检验法。借鉴t o b i nq 代表的企业价值模型，经过筛选确定多元线性 回归的变量，运用统计分析工具和大量样本数据进行回归分析，并对提出的理论假 设进行了实证检验，从而获得研究结论。 1 4 研究思路与论文结构 首先，对广告投入巨大产生的社会热点讨论进行了学术分析，提出本文的研 究出发点。其次，对广告及其作用特点的理论进行整理和回顾，为后文从财务管理 领域内进行广告投入的研究打下基础。综述国内外对广告投入的性质及效果的研 5 上海大学硕士学位论文 究，总结国内外广告投入与价值相关性研究的方法、内容和结论。然后从相关理论 引出本文假设，设计研究模型以及选择变量。接下来先进行相关性分析，验证广告 投入的直接效果。然后进行多元线性回归分析，以确定广告投入对企业价值的影响 大小。在此基础上按广告投放方式加以分组，采用方差分析的方法证实了不同广告 投放方式影响效果的差别。最后，根据研究结论提出对策与建议，并讨论今后的研 究方向。 图1 2 文章结构图 1 5 创新点及意义 对广告投入的研究不胜枚举，在经济及管理学领域，大多从市场营销的角度 来研究广告投入如何建立品牌资产，而将广告投入视为一项未披露的无形资产投入 的研究工作却不多见。 6 上海大学硕士学位论文 本文将广告视为项无形资产投资，以研究未披露无形资产与企业价值之间的 关系。证实了广告投入对企业价值的正向影响，也证实了企业未披露的无形资产在 企业价值创造中的作用，丰富了无形资产价值创造方面的研究。 这项研究的结果可以为企业进行广告投资提供信息，帮助企业制定市场战略并 且有效的分配资源。由于企业价值的变动反映到金融市场上引起股价的变化，此项 研究还能够对股票投资者理解广告投入与企业价值及股票回报风险的关系方面提供 帮助。 另外，在数据来源上，本研究也较之前的研究有所创新。由于上市公司的财务 报表中并没有披露广告投入数据，使得相关的实证研究因为原始数据取得的冈难而 难于进行。以往研究中的广告投入数据多采用营业费用或国家统计局统计年鉴数 据。本文全面查阅了医药行业上市公司的年度报告，采用现金流量表附注中披露的 广告费用数据作为广告投入数据，研究的数据来源相比之下更加具体、准确。 7 上海大学硕士学位论文 第二章文献综述 对广告投入的研究由对早期的广告与销售额及盈利能力的分析渐渐发展到近期 采用价值模型对其进行价值相关性分析。随着资本市场的不断发展，以及企业价值 理论研究的不断增多，越来越多的学者采用了价值模型来进行对广告投入的研究。 在此我们对广告与销售收入及品牌资产的关系进行简略的回顾，然后重点综述对广 告投入与企业价值相关关系的研究成果。 2 1 广告与销售收入的关系 大多数与广告相关的研究中，都假设广告对销售收入有着直接的影响，实际 上，广告的投放确实能够刺激销量的增长，但是销售收入也会对广告有一定的影 响，大多数企业在确定下年度广告预算时，是将销售收入作为基数来确定广告投入 的百分比的。两者的双向影响使得他们的关系更加复杂。纵观国内外学者的研究， 广告投入对于销售收入的影响在实证方面还是得到了有效的证实。这是进一步进行 广告投入与价值相关性研究的基础。 h o l l a n d e r ( 1 9 4 9 ) 最早开始研究广告的在销售额方面的实施效果，并发现广告 对其的效果存在滞后性。p a l d a ( 1 9 6 5 ) 对广告的累积效果进行了更为详细的研 究，通过进行多元回归她发现9 5 的广告效用集中在前7 年显现。d e k i m p 和 h a n s s e n ( 1 9 9 5 ) 认为市场是不断发展变化的，忽略这一点会大大低估广告的长期 有效性。有关这方面的争论至今仍在继续。 b l o c h ( 1 9 7 4 ) 通过实证研究认为广告效用是长期的，但是现行会计处理将其 作为费用，减少了公司利润，使得企业价值被低估了。l e e 等( 1 9 9 6 ) 认为之前的 研究没有考虑到广告与销售之间的相互作用，他认为二者之间的作用是双向的。按 行业细分来看。p a u w e l s 等( 2 0 0 4 ) 认为广告投入与新产品的引入都在短期正向影 响了销售收入，但是只有新产品战略下广告投入才对股东价值具有显著的正向影 响。而市场促销不但对企业的市场绩效有长期的负向影响，甚至还削弱了短期利 润。e l l i o t t ( 2 0 0 1 ) 以食品饮料行业为研究对象，认为广告与销售额之间存在非线 8 上海大学硕士学位论文 性关系。y i a n n a k a ( 2 0 0 2 ) 对希腊肉类加工企业进行了研究，发现广告对其销售额 有非常重要的影响。 在国内市场上，o u y a n g ( 2 0 0 2 ) 的研究表明耐用消费品领域，广告对销售收 入有着长期的影响。z h o u ( 2 0 0 3 ) 通过对耐用消费品和非耐用消费品的时间序列 数据研究发现，耐用消费品的广告效用是长期的，但在非耐用消费品方面却没有长 期性。 2 2 广告与市场壁垒的关系 广告除了对销售额有促进作用，另一个比较隐性的用处就是它的市场壁牟效 应。 壁垒一词常见于国际贸易理论与实践领域。规范性的贸易壁垒( t r a d e b a r r i e r s ) 是以自由贸易为参照系，指各国为阻止和限制外国商品进口所设置的各 种障碍。初期的市场壁垒研究主要集中于市场进入领域。实际上由于厂商总是在特 定时空以及相应市场环境和制度环境下运作的，所以厂商进入到位、再到发展或退 出市场的整个过程，都会遇到以完全竞争市场结构为参照系的市场壁垒。我们把 所有对投资主体自由地进入或退出某一市场、对在位厂商的经营管理构成障碍或者 在其成长发展的过程中起抑制作用的因素都称为市场壁垒( m a r k e tb a r r i e r s ) 。 广告能够影响消费者的品位和偏好，促进产品的差异化，因此一旦消费者建立 了品牌忠诚度，就会忽视市场上同类型但是价格更低的产品。很多企业不惜花巨额 广告投入来保持他目前的市场优势，广告成本以高价形式转移给消费者，从而出现 高价和超额利润。然后再投入更多的资金进行广告宣传。由此也就形成了乔治米 伦提出的，高集中度高利润高广告投入更高集中度的循环2 。 这种壁垒的影响是多方面的：一方面，其它企业若想进入这个市场就得花费更 大的代价进行广告宣传，以争取额外的市场份额。另一方面，已经建立了固定消费 群体的企业可以通过限制产量，提价，产品多元化等措施来增加销售收入。 2 杨丽洁广告的壁垒效应及对策【j 】辽宁行政学院学报2 0 0 6 ( 4 ) ：2 2 0 9 上海大学硕士学位论文 有关这方面的实证研究不多，广告在这方面的效果在不同的行业及产品间差异 很大。h i r s c h e y ( 1 9 8 1 ) 、k e s s i d e s ( 1 9 9 1 ) 的研究发现较高的广告集中度并没有 减少市场进入，但有些研究r o s e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 在某些行业发现提高广告集中度能 够减少市场进入。 2 3 广告与企业未披露无形资产的关系 随着知识经济时代的到来，企业不断加强对无形资产的开发和利用，以确保其 竞争优势，创造未来现金流量和企业市场价值。在这种发展趋势下，无形资产在企 业总资产中的比重大大提高。然而多数国家的会计准则中，只有满足可辨认性标准 的无形资产才可在报表中进行披露，这就导致了对无形资产相关信息的不能有效披 露。事实上，在传统的会计报告模式中，并没有确认知识经济时代出现的新型的无 形资产( 如员工能力、顾客关系等) ，甚至传统的无形资产像品牌权益、专利权( 研究 开发活动) 以及商誉等也一直被忽略，只有他们符合严格的确认标准时，才会在财 务报表中出现。 金静红( 2 0 0 2 ) 认为无形资产的确认范围过窄，我国会计准则对于自创商誉以 及其他诸如品牌、计算机软件、人力资源等等新兴的无形资产不加以确认是不符合 知识经济时代对资产的定义的。葛家澍，杜兴强( 2 0 0 4 ) 认为在目前的财务会计模 式下，将有形资产的支出进行资本化，而将无形资产的支出( 主要为r & d 支出和广 告支出) 直接费用化，这种对有形资产和无形资产会计处理的不对称性直接导致了 两者在信息披露方面的不对称性。 无形资产专家l e v 依据无形资产的性质，将其区分为三大类：第一类为创新 资本，如：研究开发支出、专利权等；第二类为组织资本，如：组织中的科技信 息、品牌、顾客关系、电子商务等；第三类为人力资源资本，如：员工的知识与技 能、员工的训练等。其中的品牌资产，就是长期以来一直未能被有效披露的无形资 产之一。 1 0 上海大学硕士学位论文 品牌资产是2 0 世纪8 0 年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，也 是企业最有价值的无形资产之一。大多数研究都证实了广告是建立品牌资产的有效 手段，这也说明将广告投入视为企业的一项无形资产投入是可行的。 品牌资产( b r a n de q u i t y ) 是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减 少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。广告投入与品牌资产的密切 联系在营销学领域已得到广泛的证实。e r i c k s o n 和j a c o b s o n ( 1 9 9 2 ) 的研究表明， 广告投入可以提高品牌知名度并且创造溢价，从而相对于同类商品，该品牌的产品 可以要求相对更高的价格。s i m o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为品牌资产的来源在于广 告花费、广告份额、品牌的年龄和产品组合等。为了研究营销组合策略和品牌资产 的关系。c o b b w a l g r e e n 等人( 1 9 9 5 ) 发现大量的广告投入能对品牌资产及其维度 产生积极的影响。y o o 等人( 2 0 0 0 ) 提出了一个品牌资产概念模型，通过测量品牌 资产的几个维度来测量品牌资产。其中的营销努力包括价格、广告花费、价格促销 和品牌忠诚等。 国内对广告和品牌资产的关系研究还处于浅层次的探讨，而且存在着理论性内 容多而实证性内容较少的现象，仅仅是分析广告的一些作用( 张巨平，2 0 0 3 ) ，对 于广告投入如何影响品牌资产的内在机理的实证研究也是进几年才由国外应用到我 国。罗云平( 2 0 0 4 ) 在b 2 c 3 市场上，以快速消费品品牌为例，通过问卷调查方式 取得数据进行实证研究，得到结论：广告对品牌资产的核心维度：品牌意识、品牌 联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚都有显著影响，且对前四位维度的影响程度 大于对品牌忠诚的影响。陈耀( 2 0 0 7 ) 以广告投入作为衡量企业品牌资产的标准之 一，对品牌资产与金融市场产出进行了实证研究，认为广告投入对上市公司的财务 指标有着重要的影响，基于顾客的品牌资产存在显著的财务价值相关性。然而笔者 认为，广告虽然是建立品牌资产的重要手段，但是品牌资产的还受到产品质量，售 后服务，及其它营销活动的影响，单纯的以广告投入代表品牌资产进行一元回归没 有考虑到多种因素的影响，研究还有待进一步的深入。 3b 2 c ：即企业对客户，卖方是公司，买方是个人，主要指零售业务。 1 1 上海大学硕士学位论文 另外，有关广告创造无形资产的问题，也有学者提出广告投入形成的是商誉， 何成会( 2 0 0 7 ) 通过对广告与质量的商誉模型研究，认为在供应链中，合作广告能 够对商誉起到有效增强作用。但是，由于广告与品牌资产的直接因果关系更强，而 商誉的形成原因更加复杂，大部分学者还是选择了品牌资产的角度来进行广告的无 形资产价值研究。 无论是品牌资产还是商誉，都是无法在企业会计账面中显示出来的，也没有统 一的计量标准，属于未披露的无形资产。为了深入研究广告投入是否具有资产价 值，近年来的研究中，很多学者引入了企业价值概念，通过企业的市场价值来观察 广告投入的贡献大小。 2 4 广告与企业价值的关系 广告一方面通过对市场占有率，销售收入等方面的影响，继而影响企业利润， 对企业价值发挥作用；另一方面也通过建立品牌资产，或是商誉，形成企业的无形 资产而对企业价值有影响。品牌资产无法在企业的会计中披露，但在实际交易中却 常常爆出“天价”。例如，1 9 9 8 年雀巢公司以4 5 亿美元的价格收购了英国的朗特 里，其旗下有奇巧巧克力、a 缸re i g h t 、宝路薄荷糖等知名品牌。该价格是这家公 司注册资产的5 倍以上。说明市场对于品牌资产的价值还是认同的。因此，从市场 价值角度来研究广告的影响还是很有必要的。 。 在对广告与销售额，广告与品牌资产等直接效果的基础上，越来越多的研究开 始将广告投入与企业价值相关指标联系起来。由于广告投入会影响当期甚至是未来 的盈利，采用会计指标进行研究都会带有偏向性，所以更好的选择是将其用考虑了 机会成本和风险的企业价值来代替。h i r s c h e y ( 1 9 8 5 ) 认为“采用基于市场价值的 指标的优点是它能够将会计偏向性降到最小”。 广告投入与品牌相关无形资产的关系在前述很多文献中得到了证实，所以我们 可以推论广告对企业价值也有着间接的影响。 t h o m a d a k i s ( 1 9 7 7 ) 对企业未来市场份额进行了价值分析，他认为广告投入能 够影响企业的市场份额，进而使企业获得超额利润，因此能够是企业价值的影响因 1 2 上海大学硕士学位论文 素之一。h i r s c h e y 和w i c h e m ( 1 9 8 4 ) 认为会计指标和市场价值指标都没有很好的 反映企业的盈利能力，因此倾向于将两者结合起来使用。他们的研究发现研发强 度，广告投入，财务杠杆和行业成长性都能够显著影响企业盈利能力；但是传统的 市场结构指标如市场份额，集中度等等并没有显著影响。 比较常见的价值研究是选取一系列相关变量采用回归分析的方法进行研究。因 变量一般采用企业价值指标，一般来说，大型企业对广告投入会比较多，其影响价 值的可能性也就比较大，因此会将拟采用的自变量除以规模指标以消除规模效应。 不同的研究中的解释变量的选择是不同的。 c o m a n o r 和w i l s o n ( 1 9 6 7 ) 第一次系统研究了广告投入的价值相关性，为广 告力度在代理产品差别化和进入壁垒的效用性提供了早期的证据，他们发现，微观 的公司盈利率和广告力度存在着一致性关系。他们的研究启发了随后的一大批研究 团队致力于研究广告的价值相关性。b e n z i o n ( 1 9 7 8 ) 首次用来自股票市场的数据 来检验广告对企业价值的长期效用。如果广告投入被视为是增加企业未来现金流的 投资，它会被认为是企业未来盈利增强的一个信号，投资者就会调整对该企业股票 的估值。另外，e r i c k s o n 和j a c o b s o n ( 1 9 9 2 ) 也认为广告可以对市场传递积极信 号，表明企业拥有比较充足的自由现金流进行经营活动，从而能够影响企业价值。 s r i v a s t a v a 等( 1 9 9 8 ) 认为广告能在多种渠道发挥作用：降低销售成本，建立品牌 资产保证价格优势，构建市场壁垒，从而能够加速现金流的收回，提高股票价值。 与此相似，k e l l e r ( 2 0 0 2 ) 的研究指出，广告能够巩固品牌资产，并通过增加营销 效率，扩展品牌等效果进一步创造企业价值。s i n g e 等( 2 0 0 5 ) 认为广告投入与市 场附加值m v a 有显著的正相关性。 p e l e s ( 1 9 7 0 ) 在啤酒、香烟和汽车行业检验了由广告创造的无形资产的摊销 率，指出啤酒与香烟行业的广告投入对具有显著的未来影响，而汽车行业则没有这 个特点。该研究也揭示了广告对于企业价值的影响随行业分布的不同会有变化。 将广告投入作为无形资产投资进行研究的文献综述中，比较重要的来自 h i r s c h e y ( 1 9 8 2 ) 。在前述对广告与销售额进行相关性研究的基础上，他使用了价 值模型，将广告投入、研发投入、市场集中度、行业成长性等变量引入模型进行回 13 上海大学硕士学位论文 归。研究表明，广告投入与研发投入都对企业价值，尤其是无形资产价值方面有显 著正向影响。在此基础上，他建议将两种投入作为无形资产投资入账，而不是当期 费用化。除此以外，h i r s c h e y 还指出，由于对广告属性的不明确，之前研究的存在 着一些局限，例如，过于强调广告与销售额之间的关系而忽视了广告对企业整体品 牌的影响，因为企业进行广告投入的目的不仅仅是推广一种产品，有时更主要的目 的是塑造企业整体的品牌形象。h i r s c h e y 和w e y g a n d t ( 1 9 8 5 ) 对模型进行了改 进，用t o b i nq 值代表企业价值，自变量采用广告投入，研发投入等变量。结果表 明，广告投入对企业的市场价值具有显著的正向影响。b u b l i t z 和e t t r e d g e ( 1 9 8 9 ) 研究了股票非正常报酬率与研发投入和广告投入间的关系，结果在研发投入方面支 持了h i r s c h e y 的观点，但是有关广告投入却没有发现显著的价值相关性，因此认 为应当视为一项费用。h i r s c h e y 和s p e n c e r ( 1 9 9 2 ) 考虑了规模对企业价值的影 响，结论是仅在大规模的公司中，广告投入对其市场价值有着持久的影响。 c h a u v i n 和h i r s c h e y ( 1 9 9 3 ) 为广告投入的相关性研究提供了进一步的证据，他们 采用横截面数据，研究了广告投入与研发投入对企业价值的影响，认为两者都对企 业价值有显著影响。研究也发现，研发投入主要集中在制造业企业，而广告投入则 广泛运用于各类企业。c h a u v i n 和h i r s c h e y ( 1 9 9 4 ) 进一步将商誉与盈利能力考虑 进了研究范围，结果表明广告是商誉的一个重要来源，在制造业和非制造业企业广 告对商誉的影响都是显著的。c h a u v i n 和h i r s c h e y ( 1 9 9 7 ) 扩展了研究的范围和时 间，结果表明高市场份额对未来收益并没有保证，但是广告投入和研发投入都作为 无形资产投入而显著影响了企业价值。b a r t h ( 1 9 9 8 ) 采用了多种变量来衡量品牌 资产用以检验品牌资产的价值相关性，结果表明品牌价值的估值包含了价值相关的 信息，但是并没有反映在其他代替变量当中。 为了检验广告投入形成的无形资产的经济意义，g r a h a m 和f r a n k e n b e r g e r ( 2 0 0 0 ) 采用t o b i nq 的理论构建了价值模型以进行分析，t o b i n 理论丰要是用以 描述企业市场价值和净资产的比率，其结果为广告投入的价值相关性提供了支持。 t s a i ( 2 0 0 1 ) 的研究发现，在面对更多的市场不确定性情况下，企业更倾向于对研 发进行投入，表明风险并没有在广告投入影响企业价值方面起到显著的作用，也就 1 4 上海大学硕士学位论文 意味着投资者不会将广告投入视为一项增长期权。h a n 和m a n r y ( 2 0 0 4 ) 以韩国企 业为样本检验了研发投入与广告投入的价值相关性，他们采用的是基于o h l s o n 的 权益价值模型。结果表明，广告投入与当期市场价值是呈负相关关系的，并且其负 相关程度与其他费用与股价的负相关程度相近，说明广告投入创造的收益与其他费 用一样只在当期发生。 综合前述研究，对于广告投入的价值相关性的实证研究存在着多种结果， c h e n g 和c h e n ( 1 9 9 7 ) 认为选择标准的不一致可能会导致实证结果的偏差。他们 认为在解释实证结果时应当考虑到模型的设定。另外，行业之间对于广告投入的依 赖程度相差很大，比如，产品单位成本比较低，周转率较快的消费品行业，相对来 说对广告的收益程度要大一些。因此，广告效果在行业之间可能会有显著的不同。 同样，大型企业，利用其规模优势，也可能会得到更好的效果。因此在研究中也应 当考虑到规模的影响。 采用价值模型来进行研究，有其自身的优势：( 1 ) 为直接衡量广告投入对企业价 值的影响打下了基础，能够反映当前和未来的收益能力；( 2 ) 广告告与销售收入的关 系研究可能会过多关注与广告对产品销量的影响，而忽视了广告对于整个企业的影 响，采用价值模型则可以将广告对产品销售的影响和对企业整体的影响都考虑进 来。因此在本文后面的研究中，也采用了相关的价值模型来进行研究。 1 5 上海大学硕士学位论文 第三章相关理论介绍 31 广告相关理论概述 3 1 1 广告的含义 广告的定义多达几十种，随着科学技术的发展、信息交流的多元化，市场的扩 大及社会的日益进步，其概念的内涵和外延会不断地发生变化。由于在本文中主要 研究的是广告与企业价值的相关性，因此不用纠缠于其最精准的定义。借用美国市 场营销协会定义委员会( a m a ) 的解释：广告是由明确的广告丰在付费的基础 上，采用非人际传播的方式对其观念、商品或服务进行的介绍，宣传活动。该定义 强调了广告主“付费”发布特征，也就是我们在本论文中所指的“广告投入”。 广告有商业广告和非商业广告之分，与企业经营营利活动相关的广告活动属于 商业广告，其与非商业广告的区别在于是否具有营利特征以及广告费用的支付方 式。商业广告必须以盈利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用。本论文研究 的目标是商业广告，以下文章中所称的广告，如不特别标注都指商业广告。 现代广告活动的构成有四个环节：广告主，广告经营者，广告媒体和广告对 象。广告主大致有三种类型：一是生产商，这类广告丰的广告对象是加工企业，或 销售商及产品消费者；二是销售商，其广告对象是商品的直接消费者；二是服务 商，其广告对象是接受其服务的消费者。因为现代商业空前发达，商品的牛产和销 售已经成为企业经营的整体，因此广告主的层次划分有时并不明晰，当然他们的广 告对象都是共同的，即购买产品的消费者。本论文的研究角度是基于制造业的生产 商，主要指上述的第一类广告主。 3 1 2 广告的经济效能 综合起来，广告的功能主要表现在对广告主、消费者、及社会影响三个方面。 对广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能。传播商品信 息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。广告是市场营销的重要手段，营 销的最终目的是协助企业把产品销售出去。有理论认为，大量的广告宣传会提高企 业产品的销售量，而销售量的上升能够降低企业的生产成本，并导致产品价格的下 1 6 上海大学硕士学位论文 降。从一些阶段性、局部的案例看，广告促进销售量最终导致产品价格下降的现象 确实存在，但从学术研究看，这样的观点是否具有普遍效用还有待进一步证实。而 树立产品形象，改善企业公共关系，这实际上是从品牌资产角度出发的广告功能， 有关广告在这方面的影响，后面的文献综述中会有详细的描述。 对消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息，引导消费者进行正常的 消费活动，它可归纳为以下五个方面： 第一，引起消费者注意；第二，传播商品信息；第三，对消费者进行诉求；第 四，对消费者进行说服；第五，指导消费者购买。企业的广告活动，只有在消费者 方面起到效果，才能够最终为企业带来回报。 对社会而言，广告实际上亦是一种文化载体、传媒手段，它与社会文化互相影 响，由于我们的研究是对广告的经济层面意义进行研究，这方面的内容就不在此展 开了。 3 1 3 影响广告投入的因素 一般来说，企业会根据自己目前的市场形势和战略目标进行广告预算，据此进 行广告投入。影响企业广告预算的因素主要有： ( 1 ) 、企业的广告目标，企业实现不同的广告目标所需要的投入是不同的，相比 之下，提高市场份额的广告目标与保持品牌知名度的广告目标相比，需要的数额更 大。 ( 2 ) 、竞争对手的广告活动，市场上竞争者的数量、竞争者的实力，以及竞争对 手的应对方式都会直接影响到广告投入的金额大小。 ( 3 ) 、企业资金实力，经营状况良好、经济实力雄厚的企业往往能够进行更大规 模的广告投入，相反实力较小的企业如果投入过多的广告费用，则会遇到资金周转 等一系列的问题。 ( 4 ) 、产品状况，这里指产品的生命周期，产品的市场范围，产品的可替代性等 等。 1 7 上海大学硕士学位论文 ( 5 ) 、媒体因素，广告媒体费用是广告活动最大的支出项目，据统计，广告投入 中8 0 以上的费用是花在媒体发布上，随着新媒体的不断涌现，企业的媒体选择 也越来越大，新媒体、小众媒体的广告发布成为了发展趋势。 3 1 4 广告经济效果的特征 广告经济效果一般指广告的实施效果，是指以广告作品为载体的广告信息经过 媒体传播后，对广告对象和广告主产生的直接影响。广告经济效果具有以下特征： ( 1 ) 、时间滞后性，除极少数p o p 广告4 对现场销售可能立即产牛促销效果外， 般情况下，广告发布一定时期之后才能产生效果，当前还没有精确的办法确定这 个滞后周期，但习惯上讲，从广告发布到产生效果，最短时间周期为几天，通常要 一个月甚至于半年以上的时间。广告效果还受不同产品，受众文化风俗习惯等多种 因素影响， ( 2 ) 、长期积累性，广告的初期效果是对广告对象进行有意的刺激和诱导，当这 种诱导积累到一定程度后，就可能转化为消费需求或购买能力，品质优秀的广告的 长期影响还表现在会对企业的品牌价值有很大的贡献。 ( 3 ) 、复合性，广告效果表现为多种因素作用下的复合效果，包括产品特征，营 销策略，媒体特征，实施质量，广告对象购买力，竞争产品，竞争广告及社会环境 等多种因素的互相影响面对最终的广告效果形成合力。 ( 4 ) 、遗忘性，经过一段时间之后，广告效果会逐渐下降，广告信息或品牌名称 会在广告对象心里逐渐模糊，知名度下降，甚至可能完全被遗忘。 广告经济效果研究主要包括三大方面：一是广告作品的效果研究，二是广告传 播的效果研究，三是广告经济效果的研究。本文对广告的研究也开始于广告的经济 效果研究。 广告的经济效果研究一直是广告效果研究中的难点，这是广告效果的时间滞后 性，复杂性等特点决定的，对广告直接经济效果的研究方法大致有：历史比较法、 4p o p 广告，p o i n to fp u r c h a s e a d v e r t i s i n 8 ，意为“购买点广告”，即在购义场所和零售店内部设 置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。 1 8