（美术学专业论文）谈包装设计中的系列化表现.pdf

摘要 现代生活中“包装”几乎无处不在。这是商品社会发展的必然结果。在日常生活 中，消费品的多种多样使我们有了更多的选择。也正因为如此，被选择对象所呈现出 来的突出的个性面貌就变得极为重要。而对于个性面貌的塑造，包装设计功不可没。 而商品包装设计的系列化形象在品牌的整体形象塑造、传播过程中更是起着关键的作 用。对于一个成功的品牌形象的确立，同样发挥着巨大的作用。包装设计系列化的直 接作用就是加强了消费者对产品、品牌的印象和扩大了产品的销售额和销售影响。包 装设计系列化表现是现代包装设计中较为普遍应用的一种表现形式。它是采用色彩， 图形或文字、造型的局部变化，而整体统一的设计，将多种商品统一起来，形成“家 族式”的一种设计方法。使消费者一眼便能识别产品的品牌，从而树立起品牌的形象， 使商品整体形象感增强，令人印象深刻。它的基本特征是采用变化统一的规范化包装 设计形式，从而使不同品种的产品形成一个具有统一形式特征的群体，以商品群为单 位达到提高商品形象的视觉冲击力和记忆力，强化视觉识别效果的目的。 商品包装的系列化设计是2 0 世纪7 0 年代以后在国外出现的包装设计新潮流。它最 先开始于欧美，8 0 年代逐步流行于我国。包装设计的系列化表现方式的产生有多方面的 原因。首先，商品经济大发展背景下产品的多样化趋向是包装设计系列化表现产生、发 展的动因。其次，科技发展、包装技术不断开发、革新、使包装设计系列化表现更为丰 富成为可能。第三，生产企业要扩大影响力，突出鲜明的个性形象和产品的专业化、特 色化促成包装设计系列化表现的更高要求。包装设计系列化表现不仅能够使包装设计的 整体性突出，达到较好的陈列效果，在风格上取得一致，其本身也符合变化统一的形式 美法则，能够使包装设计更符合审美要求。一般包装设计包括包装装潢设计、包装结构 设计和造型设计。装潢设计在包装设计中起着展示作用，结构设计起着容装和保护作用， 而造型设计具有良好的展示陈列作用。它们都有一个共同的目的就是有效的实现包装设 计的功能和作用。三者有机的结合才能使包装设计发挥最大效力。它们都可以成为系列 化表现的载体。 包装设计的系列化日趋广泛。系列化表现虽不是程式化的东西，却也有规律可循 的方法。包装设计的系列化表现方法之一就是在立体的造型、结构、体量不变，或较 小变化的前提下，以平面装潢为主要表现对象，以商标为中心，对平面设计要素：文 i i 字、色彩、图形及三要素编排特征进行其中若干项变化统一的设计。包装设计的系列 化表现的方法之二就是在平面装潢不变，或较小变化的前提下，从立体方面着手，对 材料、造型、结构、体量进行个性变化设计，达到变化统一的目的。强调立体特征的 重复性和共性前提下的群体和个体的整体设计。使用统一的包装结构、造型和材料， 或它们的局部变化来增强系列化的特征，这也是塑造包装的系列化形象的有效手段。 本文共分三部分。第一部分总结分析了包装设计中的系列化表现形式的产生成因， 从商品经济大发展背景下形成的产品的多样化科技发展；包装技术的不断开发、革新； 生产企业要扩大影响力，突出鲜明的个性形象和产品的专业化、特色化三方面的因素是 促成包装设计系列化表现的形成和发展的原因。第二部分通过对包装设计系列化表现的 特点进行分析，阐述了系列化表现能够使包装设计的整体性突出，达到较好的陈列效果； 包装设计系列化表现符合变化统一的形式美法则，能够使包装设计更符合审美要求；包 装设计系列化表现能够使包装设计在风格上取得一致。第三部分较为深入的从平面的包 装装潢设计所包含的商标、三要素( 文字、色彩、图形) 、版面编排和立体的包装结构、 造型、材料设计两方面内容，整体上进行系列化表现方法的研究。 关键词：包装设计系列化表现 统一 变化 a b s t r a c t ”p a c k a g i n g ”a l m o s te v e r y w h e r ei nm o d e ml i f e t i l i si st h ei n e v i t a b l er e s u l to ft h e d e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ys o c i e t y i nd a i l yl i f e aw i d ev a r i e t yo fc o n s u m e rg o o d ss ot h a tw e h a v em o r ec h o i c e s p r e c i s e l yb e c a u s eo ft h i s ，t h es e l e c t e do b j e c tp r e s e n t st h ea p p e a r a n c eo f t h ep r o m i n e n tp e r s o n a l i t yb e c o m e se x t r e m e l yi m p o r t a n t f o ri n d i v i d u a lf a c es h a p ea n d p a c k a g i n gd e s i g nc o n t r i b u t e d 1 1 1 ep r o d u c tp a c k a g i n gd e s i g no ft h es e r i a l i z e di m a g eo ft h e b r a n d so v e r a l li m a g e - b u i l d i n g c o m m u n i c a t i o ni st h ep r o c e s sp l a y sak e yr o l e f o ra s u c c e s s f u lb r a n di m a g ei se s t a b l i s h e d a l s op l a y e dah u g er o l e t h ed i r e c t e f f e c to f s e r i a l i z a t i o np a c k a g i n gd e s i g ni st os t r e n g t h e nt h ec o n s u m e rp r o d u c t ，b r a n di m a g ea n de x p a n d t h ep r o d u c ts a l e sa n dm a r k e t i n gi m p a c t s e r i a l i z a t i o np e r f o r m a n c ei sam o d e mp a c k a g i n g d e s i g np a c k a g i n gd e s i g no ft h em o r ew i d e l yu s e df o r mo fa ne x p r e s s i o n i ti st h eu s eo fc o l o r g r a p h i c so rt e x t t h es h a p eo fl o c a lc h a n g e si nt h eo v e r a l lu n i f o r mw i l lb ed e s i g n e dt ou n i f ya v a r i e t yo fp r o d u c t st of o r ma ”f a m i l y ”o fad e s i g na p p r o a c h s ot h a tc o n s u m e r sw i l lb ea b l et o i d e n t i f yap r o d u c t sb r a n d ，a n dt h u se s t a b l i s ht h eb r a n di m a g e i n c r e a s et h e i rs e n s eo ft h e o v e r a l li m a g eo fg o o d s i ti si m p r e s s i v e i t sb a s i cc h a r a c t e r i s t i ci st h eu s eo fs t a n d a r d i z e d p a c k a g i n gd e s i g nc h a n g e si nau n i f i e df o r m ，s ot h a tt h ef o r m a t i o no fd i f f e r e n tt y p e so f p r o d u c t sf e a t u r e sau n i f i e df o r mg r o u p s ，c o m m o d i t yg r o u p sa sau n i tt oe n h a n c ei t sp r o d u c t i m a g ea n dm e m o r yo fv i s u a li m p a c t s t r e n g t h e n i n ge f f e c to fv i s u a lr e c o g n i t i o n s e r i e so fp a c k a g i n gd e s i g ni st h e2 0 t hc e n t u r yo c c u r r e di nf o r e i g nc o u n t r i e s7 0y e a r s a f t e rt h en e wt r e n do fp a c k a g i n gd e s i g n i tw a sf i r s ts t a r t e di ne u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e s 8 0y e a r sa n dg r a d u a l l yp o p u l a ri no u rc o u n t r y p a c k a g i n gd e s i g ne x p r e s s i o no ft h er e s u l t i n g s e r i e sh a sm a n yc a u s e s f i r s t ，t h ec o m m o d i t y se c o n o m i cd e v e l o p m e n tt r e n do ft h ec o n t e x to f t h ed i v e r s i f i c a t i o no fp r o d u c t si st h ep a c k a g i n gd e s i g n ，t h ep e r f o r m a n c es e r i e sp r o d u c t i o n ，t h e d e v e l o p m e n to fm o t i v a t i o n s e c o n d l y ，t e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t ，p a c k a g i n gt e c h n o l o g y c o n t i n u e st od e v e l o p ，i n n o v a t e ，s ot h a tt h ep e r f o r m a n c eo fp a c k a g i n gd e s i g ns e r i e se n r i c h p o s s i b l e t 1 1 i r d t h ep r o d u c t i o ne n t e r p r i s e st oe x p a n dt h ei n f l u e n c eo ft h ei m a g eh i g h l i g h tt h e d i s t i n c t i v e p e r s o n a l i t ya n dp r o d u c ts p e c i a l i z a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c - b a s e dp a c k a g i n gd e s i g n s e r i e sl e dt ot h ep e r f o r m a n c eo fh i g h e rd e m a n d s p a c k a g i n gd e s i g n t h ep e r f o r m a n c eo f s e r i a l i z a t i o np a c k a g i n gd e s i g nn o to n l ya l l o w st h ei n t e g r i t yo fp r o m i n e n td i s p l a yt oa c h i e v ea b e t t e re f f e c tt oa c h i e v et h es a m ei ns t y l e t h e i ro w nf o r m a lb e a u t yi sa l s oi nl i n ew i t hc h a n g e s i nu n i f o r mr u l e s ，e n a b l i n gp a c k a g i n gd e s i g nm o r ei nl i n ew i t ht h ea e s t h e t i cr e q u i r e m e n t s g e n e r a lp a c k a g i n gd e s i g n ，i n c l u d i n gp a c k a g i n gd e s i g n ，p a c k a g i n g ，s t r u c t u r a ld e s i g na n df o r m d e s i g n i n t e r i o rd e s i g ns h o wi nt h ep a c k a g i n gp l a y sar o l ei nt h ed e s i g n ，s t r u c t u r a ld e s i g n p l a y sar o l ei nt o l e r a n c ea n dp r o t e c t i o no fe q u i p m e n t ，w h i l et h ed e s i g nh a sag o o dd i s p l a yo f t h er o l eo ft h ed i s p l a y t 1 1 e ya l lh a v eac o m m o ng o a li st h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no ft h e f u n c t i o na n dr o l eo f p a c k a g i n gd e s i g n t h ec o m b i n a t i o no ft h et h r e eo r g a n i cp a c k a g i n gd e s i g n i no r d e rt oe n a b l em a x i m u me f f e c t i v e n e s s t h e ya l lc a nb eas e r i a l i z e ds h o wc a r r i e r i n c r e a s i n g l yw i d er a n g eo fp a c k a g i n gd e s i g no ft h es e r i e s a l t h o u g hi ti sn o ts e r i a l i z e d s h o ws o m e t h i n gs t y l i z e d ，b u tt h e r ea r er u l e st of o l l o wm e t h o d p a c k a g i n gd e s i g ns e r i e si so n e o ft h ew a y st h ep e r f o r m a n c eo ft h r e e d i m e n s i o n a ls h a p e ，s t r u c t u r e ，b o d ym a s su n c h a n g e d ，o r s m a l l e ru n d e rt h ep r e m i s eo fc h a n g e ，t ot h ep e r f o r m a n c eo ft h eo b j e c tp l a n ea st h em a i n d e c o r a t i o n ，t om a r ka st h ec e n t e ro ft h eg r a p h i cd e s i g ne l e m e n t s ：t e x t ，c o l o r g r a p h i c sa n d p r e s e n t a t i o nf e a t u r e so ft h et h r e ee l e m e n t so fw h i c han u m b e ro fc h a n g e si nu n i f o r md e s i g n v p a c k a g i n gd e s i g nm e t h o d sa n dm o d u l a r i z a t i o no ft h ep e r f o r m a n c eo ft w of l a td e c o r a t i o ni s t h es a m eo rl e s su n d e rt h ep r e m i s eo fc h a n g e f r o mt h et h r e e d i m e n s i o n a la s p e c tt os t a r tw i t l l r i g h tm a t e r i a l s ，s h a p e ，s t r u c t u r e ，b o d ym a s sc h a n g e s t op e r s o n a l i z et h ed e s i g nt oa c h i e v eu n i t y o fp u r p o s ec h a n g e s e m p h a s i z et h r e e - d i m e n s i o n a lc h a r a c t e r i s t i c so fr e p e a t a b i l i t ya n d c o m m o n a l i t i e so fg r o u p sa n di n d i v i d u a l su n d e rt h ep r e m i s eo ft h eo v e r a l ld e s i g n u s i n g u n i f o r i l lp a c k i n gs t r u c t u r e 。s h a p ea n dm a t e r i a l s ，o rt h e i r l o c a lc h a n g et oe n h a n c et h e c h a r a c t e r i s t i c so fs e r i e s ，w h i c hi ss h a p i n gt h ep a c k a g i n go fa ne f f e c t i v em e a n so fs e r i a l i m a g e s t l l i sa r t i c l ei sd i v i d e dt h r e ep a r t s n ef i r s tp a r ts u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h e p e r f o r m a n c eo fp a c k a g i n gd e s i g no ft h es e r i a l i z e df o r mo ft h ep r o d u c t i o nc a u s e s ，f r o mt h e b a c k g r o u n do ft h eg r e a td e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y ，t h ed i v e r s i f i c a t i o no fp r o d u c t s f o r m e du n d e rt h es c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n t ；p a c k a g i n gt e c h n o l o g yf o r c o n t i n u o u sd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n ；p r o d u c t i o ne n t e r p r i s e st oe x p a n dt h ei n f l u e n c e ， h i 曲l i g h t i n gac l e a rp e r s o n a l i t yi m a g ea n dp r o d u c ts p e c i a l i z a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i co ft h et h r e e f a c t o r si st of a c i l i t a t et h ef o r m a t i o no fp a c k a g i n gd e s i g na n dd e v e l o p m e n to fs e d a t i o n p e r f o r m a n c er e a s o n s t h es e c o n dp a r to ft h es e r i e sb yt h ep e r f o r m a n c ec h a r a c t e r i s t i c so f p a c k a g i n gd e s i g n ，a n a l y s i s ，d e s c r i b e dt h ep e r f o r m a n c eo fs e r i a l i z a t i o np a c k a g i n gd e s i g nc a n m a k et h ei n t e g r i t yo fp r o m i n e n td i s p l a yt oa c h i e v eb e n e rr e s u l t s ；p a c k a g i n gd e s i g n ，i nl i n e 谢t hc h a n g e si nt h ep e r f o r m a n c eo fau n i f i e ds e r i e so ff o r m a lb e a u t yr u l e s c a nb et om a k e p a c k a g i n gd e s i g nm o r ei nl i n ew i mt h ea e s t h e t i cr e q u i r e m e n t s ；p a c k a g i n gd e s i g n p a c k a g i n g d e s i g ns e r i e se n a b l e sp e r f o r m a n c et oa c h i e v et h es a n l ei ns t y l e t h et h i r dp a r to fam o r e i n d e p t hf r o mt h ep l a n eo ft h ep a c k a g i n gd e s i g no ft h et r a d e m a r kc o n t a i n st h r e ee l e m e n t s ( t e x t ， c o l o r s ，g r a p h i c s ) ，p a c k a g i n gl a y o u t ，a n dt h r e e - d i m e n s i o n a ls t r u c t u r e ，s h a p e ，m a t e r i a ld e s i g n ， t w oa s p e c t s ，t h eo v e r a l lp e r f o r m a n c eo nt h es e r i a t i o nm e t h o dr e s e a r c h v i k e yw o r d s ：p a c k a g i n gd e s i g n s e r i a t i o np e r f o r m a n c eu n i f i e d c h a n g e 学位论文原创性声明 本人所提交的学位论文谈包装设计中的系列化表现，是在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 一孙剖嗍懒孙诒掀 论文作者。：刻忻彳指剥枞。：徽 ) 彬年陟月罗日 i 沙a 。1 年c 1 月17 - - f ：j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北师范大学可p j , 将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在年解密后适用本授权书) 论文作者c 签孙知即鳍指导教师( 签孙豺苏久 沪钟年y 月厂1 3 沙叮年彳月j 堋 己i 喜 = ji 口 现代生活中“包装 几乎无处不在。这是商品社会发展的必然结果。在日常生活 中，消费品的多种多样使我们有了更多的选择。也正因为如此，被选择对象所呈现出来 的突出的个性面貌就变得极为重要。而对于个性面貌的塑造，包装设计功不可没。从 字面上，包装可以理解为包裹、安装、填放以及装饰、装潢之意。世界各国对包装所作 的定义都有所不同，但基本上都是围绕着包装的基本职能来论述的。例如英国对包装定 义是：包装是为货物运输和销售所做的艺术、科学、技术上的准备工作。美国对包装定 义为：包装是产品运出和销售作的准备行为。而按我国的包装通用术语中的国家标 准解释为：“为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用 的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助 物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 【l 】 包装设计，是一门针对包装研究与应用领域的自成体系的学科。英文为p a c k a g e d e s i g n ，它不仅受经济发展规律的支配，有其社会属性，同时又有自身发展的特殊规律。 它是艺术设计学科与其他学科相互渗透、融合的综合性学科。“包装设计包括对商品的 产生以致完成功效的全过程，诸如商品的保护、装饰、造型、宣传、说明、标志等，起 到保护商品、美化商品、有效储存、方便生产与运输、降低成本、便于销售与使用、增 强商品的魅力与价值等功效。 【2 】它将文字、颜色、图形、版面编排、结构、造型、材料、 以及其他的辅助设计与产品信息等联系在一起，涵盖材料、容器造型、印刷、视觉传达 等诸多要素。 可以说在诸多的艺术设计门类中包装设计是与我们的生活最为密切的一个，不知不 觉的影响着我们的生活品质。我们在享用被包装产品的同时，也在享受着包装给我们带 来的方便和包装设计给我们所带来的艺术美感。通过包装我们认识、熟悉了各个企业的 品牌，并对其产品产生信赖感。例如：我们见到可口可乐，总是对其炫目的色彩，醒目 的标志，独特的造型所吸引、所熟悉。它在碳酸类饮料市场中所占据着相当大的份额。 其开发出来的其他系列产品也同样获得了消费者的信任，保持着很大的销售量。这当中， 成功的品牌形象发挥着巨大的能量。而在品牌包装整体形象的塑造、传播过程中，包装 设计的系列化形象设计则起着不可替代的关键作用。 我们经常可以看到同一种产品的包装设计十分相似，有的是颜色发生了改变，有的 是文字、图形的内容、位置有了变化，有的是商标的大小、位置不同了等等。这些商品 包装呈现出整体面貌下的细微变化，它们形成了一个系列，这种包装方式所产生的就是 越来越受到企业所青睐的系列化包装。包装设计的系列化最为直接的作用就是加强了消 费者对产品、品牌的印象和扩大了产品的销售额、扩大了销售影响。包装设计中的系列 化表现是现代包装设计中较为普遍应用的一种表现方式。它是对同一品牌下的系列产 品、整套产品或内容互相有关联的产品用一种共性的特征来统一设计的一种手段。它采 用局部色彩，图形或文字、造型的变化，而进行的整体统一的设计，能够将多种商品统 一起来，形成“家族式 的一种设计方法。使消费者一眼便能识别所包装产品的品牌， 从而树立起品牌的形象，使商品整体形象感突出，令人印象深刻。它的基本表现特征是 采用变化统一的规范的包装设计形式，从而使得不同品种的产品形成具有统一形式特征 的群体，以某个商品群为单位达到提高商品形象的记忆点和视觉冲击力，强化视觉识别 效果的目的。这种表现形式已经较为广泛地应用到化妆品、食品、烟、酒、茶、服装、 电子等各类包装产品中去。成为现代商品生产与销售中所采用的主要模式。 2 一包装设计系列化表现的产生 1 、产品多样化趋向是包装设计系列化表现产生、发展的动因 商品包装的系列化设计作为设计新潮流是在2 0 世纪7 0 年代以后在国外出现的。 它最先丌始于 ；：美，8 0 年代逐步流行于我国。“现代包装的历史发展曾经历了四个阶段 重信片 时期，这一时期有包装的商品刚问世，包装r 渐成 为货真价实、讲究信用的标志：重宣传和美化时期，包装 的重点从保护商品转向美化商品，包装装潢的视觉效果受 到重视；注重销售的时期，自选超前的出现与普及，包装 设训注重商品信息的传达和形式多样化，让商品自己说 话推销自己；蕈消费时期，包装设计更以消费者多变求 新的需求观念为指导，并逐步形成消费文化和文化的消 费。”帆2 0 世纪包装的发展来看像p o p 式包装、便携式 包装、易托罐、压力喷雾包装、真空包装等形态的出现， 无一4 ；是消费需求所导致的结果。今天，人们对商品的消 费需求愈束愈向多规格、多样化、特色化的方向发展。而 生产企业为满足消费者不断变化着的口味和心理需要，进 行新产品的丌发成为占据市场最为有利的手段。这些都为 产品的系列化生产和包装的系列化设h 提出了要求，与此 同时，也对包装的系列化表现提出了更高的标准。以可1 可乐公司的系列产品和包装为例，我们看到，可口町乐公 司为了占据更广泛的市场份额，如果汁饮料、纯净水而创 建了麾下知名品牌雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健 怡可口可乐等。较近推m 的茶饮料“原叶”系列茶饮 料产品。“原叶”的推出不仅再次扩展了可口可乐公司的产 品线长，x 将在业界掀起波新的茶饮科的热潮。而汽水 新产品z e r o 系列的推出，可口可乐公司首次放弃使用只有 红白色的传统商标设计，换上充满相犷的男人味的黑色罐 ( 上) 图卜1 可口可乐 “原叶”系列 【下) 图卜2 可口可乐 z er o 系列 装，专攻那些向来抗拒减肥汽水的年轻男士市场。分析家称，黑色的包装配红、白二色 字群，能讨好那些讲究健康和形象俱佳的年轻男上。z e r o 是可口可乐公司经过多年研究 出来的最迎合男士味蕾的汽水。他们强调是z e r o 没有卡路里，同步配合了现代消费者 对低糖的时尚要求。新的品牌要以全新的面貌登场，他们在包装设计上都实现了系列化 表现方法、肛l 格呈现出多姿多彩的呵貌，令人印象深刻，无疑新产品的推出是成功的， 设计也是成功的。此外，报撕不同的销售渠道的销售特点和消费者存销售点的购买的特 征，而来制定在某一特定渠道的包装策略，把产品分到超市渠道销售的必不可少的一类 包装叫必备包装；必备包装的销售点上出现的应备包装，比如多支包；销售点有条件陈 列的辅助包装，比如p o m ( 现捌杯) 。这样不同容量的单支、多支包装和辅助包装能够使 包装产品争取更多数罱的铺货和陈列，而增加销售量。在同样的材质的情况下，因为包 装方式的不同而旋生了不同的变化。以塑料材质为例，它包括真空包装、充气包装、 装常压包装和热收缩包装。从对塑料包装进行封口方式上，可分为三边封、中底封、 立体中封等多类。当然分类方式还有很多种。可见，商品的系列化包装不仅能够向消费 者提供更方便的、可读性更强的多样化选择。同时也是企业在竞争取胜和寻求发展的必 然选择。 2 、科技发展使包装设计系列化表现更为丰富成为可能 1 9 7 8 年美国的逊菲尔德发明石板印刷，而1 8 5 6 年英国人发明瓦楞纸，都为现代包 装设计发展起到了重要的作用。科技发展、包装技术不断丌发、革新使包装设计无论是 包装结构、造型、材料、印刷等各个方面都能跟随时代的脚步呈现出时代的面貌同样 也使系列化表现的各要素提供了吏多形式、种类的选 择。比如意大利生产商g l o b a it u b e 推出的全新的软 管理念，满足了消费者对可携带和使捷的要求之外， c o m b ic a p 软管盖还适用于防晒或粉底渡等产品。又 比如具有高技术含量的分散系统，在瓶盖打开情况 下，产品只有在容器被挤压的时候爿能够流出。它原 先专为饮料产品殴计的，但目前以应用到洗浴、护肤 类化妆品等诸多领域。t e r a x y i 牙膏产品也采用了这 一瓶盖，只需单手即可使用，不会弄得一塌糊涂。 4 1 再如真空包装技术，它将产品加入气密性包装容器后， 蚕臻馨 留蓠 图卜3采自百度包装图片 黼聊。 蚺毋蠹f 抽去容器内部的空气，使密封后的容器内能够达到预定真空度的一种包装方法。真空包 装主要用于食品类的包装，如肉类、谷类的加上食品以及易氧化变质的食品，也可用于 机械零件、羽绒制品、毛制品等蓬松制品的包装。随着人们生活水平的逐渐提高以及 对生活质量要求的不断提升，真空包装为人们提供了很人的方便。它是包装技术延伸的 典型领域，起着无可咎代的重要作用。包装技术的丰富赋予了包装系列化不同的形态 表现。如图1 3 所示，在这个日化系列包装中就出现了删种包装方式，很好的体现出了 包装新技术所带来的系列化包装的丰富性。 3 、产品的专业化、特色化促使包装设计系列化表现要有更高的要求 发展企业文化、突出企业个性形象和 产品的专业化、特色化，使系列化设计表 现需要更加深厚的文化内涵，并在设计中 不断深化、延伸。这里仍以可口可乐公司 为例：2 0 0 1 年春1 ，期间，可u 可乐公司结 台本上化运营策略设计了具有中国文化特 色的产品包装，而特别推出了深具叶1 国民 族特色的泥娃娃的“阿福”形象系列产品 包装( 图卜4 ) ，在非凡热闹的新年市场 网_ 蕊蕊盘 图卜4 可口可乐12 生肖主题包装 上显得越发亲切醒目。其次足另一款带有中国1 2 生肖主题罐包装，在这套1 2 罐装的呵 口可乐包装r ，分别印有可爱q ：动的1 2 生肖卡通形象，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、 “l f 义狗”等极富个性的生肖形象。它标志着可口可乐公司首次在全球运用中国文化， 设计出了具有本土特色，并且极其收藏价值的纪念性包装。此外，它还结合申奥成功事 件推出珍藏版包装设计。2 0 0 1 年7 月，在可口可乐在北京申奥成功之前，就已经特别设 计制作完成了限量发售的珍藏版“申奥会罐”包装。其罐体由红、余两色作为主色调， 井加入天坛、长城等象征中囡符号的建筑以及各种运动画而。罐口写有“为奥运牵手， 为中幽喝彩”的字样，来进一步提升国民的奥运情结，更有效地同消费者沟通、贴近消 费古，从而加深了消费者对品牌的良好印象。之后义推出了为纪念“中国之队”首次冲 出亚洲的镶略，发行“中| = i i 之队”纪念包装，并且联姻奥运而发行奥运会徽纪念包装。 通过多系列包装的推出，达到了自身品牌推广的月的，可口可乐赢得了市场先机，而且 获得了消费者对品牌的信任与忠诚。 此外，现代包装设计在包装结构造型上越来越反传统，设计巧思独具，个性十足， 包装容器造型、结构的多样化，逐渐走出了以往的刻板模式。“因为商品丰富，人们走 进了精神性消费领域，消费行为表现出鲜明的个性化趋向。品味、情调层次心理满足等 能展示个性特征的精神要素成为部分人购物的首要选择。州“个性新颖、独特的包装会 增强产品对顾客的影响力，还能为普通产品增添光彩。包装设计中，个性化、时尚化表 现尤为突出。一件包装不仅仅是传达信息的载体，更像是能够提供给消费者时尚享受的 艺术品。如：c o c o 、c k 、d i o r ( 图卜5 。6 ，7 ) 等世界知名品牌香水为例，其包装可称 得上是美的享受。包装和香水完美的结合，呈现出醉人形象。它们是色彩、造型、材质 完美的组合，甚至可以说是巧夺天工。均可称为个性化包装的典范。它们不仅可作为送 给女士、男士的恒久礼物，而且殴计精美的香水包装也非常值得人们细心珍藏。在这里， 包装己超越了一般的实用目的而升华为审美的精利愉悦。 ( 左) 图卜5香奈儿c o c o 香水 ( 中) 图1 6 c kc o c o 香水 ( 右) 图1 7d i o r 香水 二、包装设计系列化表现的特点 1 、整体性突出，达到较好的陈列效果 某一个品牌在系列产品数量相对较多的情况下，色彩、大小、形态、形象、构图、 商标、技法等元素，呈现山统而整体的面貌，就会在商贸中心、超级商场等销售场所 进行产品布置、陈列的时候显得整体性突，从而形成特点鲜明、声势较大的群体效用。 在货架上，系列化包装占据大面积地展式空间，形成较大的视觉张力，对其他商品产生 以多胜少、以众搏寡的压倒式的产生强烈的视觉冲击力。而较好的包装设计系列化表现 所呈现的整体美、规则美，以及强烈的信息传达力，极大的加强了设计对象与其他产品 竞争力。由于鲜明的特点，在货架上系列化地出现，能使消费者被吸引过来，对其识别 标记和品名印象深刻，从而达到提高影响力、促进销售的目的。 另外，包装设计的整体感与和谐感是十分重要的。如果商品的包装形象在视觉上缺 乏整体感、和谐感，产生的视觉效果就会显得缺乏联系、零散，也会破坏人们的视觉安 定感。这样的视觉形象势必容易为人们所忽视，甚至于拒绝接受。包装作为一种视觉艺 术，它必须是以具体而完整的“形象”，这一独特的语言来传情达意的。也就是说它结合 了各种各样的要素归结为一个整体。消费者的好感一般直接来自包装的色彩、造型、图 案、材质的所提供给人们的第一感觉，这是一种综合性的心理效应。包装设计系列化表 现能够突出包装的整体性，主要体现在各要素与产品内容的和谐统一。设计的各要素必 须相互协调、综合处理。即每一种要素形成统一的审美效果的同时，还要对其他个体形 成参照。整体效果不等同于形式技巧，但又必需通过形式技巧来表现出来，如果一件商 品包装设计图形所使用的风格、所采用的技法不一致，或者选用的色彩明度、纯度、色 系相差甚远，或者表现字体采用过杂、过多，又或者没有固定的、一致的版面编排等， 都会使包装设计秩序上混乱，缺乏整体性。而包装设计系列化表现的统一的特点，恰是 满足了整体性的要求。使系列化产品的陈列上有着先天的优势。 2 、包装设计更符合审美要求 随着人们物质、文化水平的提高。包装设计除了注重吸引消费者注意力的同时，满 足人们的审美情趣的心理需要，同样应该被设计者应该认真对待。包装设计的系列化表 现的合理性在于它符合形式美学中的构成原理，适应广大消费者的审美观和心理需求。 “这是一个崇尚个性的时代，凡销售的商品，想要赢得大市场，关键是必须使顾客对所 选购商品有美感和信赖感。 【7 】消费者往往青睐于商品包装形态美的商品，诸如颜色、 形状、材质、触感等。而这些所涉及的构图美、造型美、结构美、材质美等，都可以在 包装设计形式美处理中得到表现和发挥，这是包装设计处理的重要依据。包装作为- l - j 综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。形式美法则是我们为了能表现包装设计 中整体而完美、和谐而又富于变化等形式美感而运用的设计创作原则。文字、色彩与图 形的编排在达到传情达意目的的同时，还要在形式上取得完美的结合。达到一种艺术美 7 感，来愉悦人们的心情。在包装设计各要素的编排中，如何运用好形式美法则就显得至 关重要了。“恩格斯说过：自然界的一般形式便是规律，这种规律也是艺术形式 美的依据。人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则：变化统一、条理反复、均 齐平衡、对称呼应、对比调和、比例尺度、节奏韵律等，归根结底，多样统一最为根本。” 【7 】当然其他的形式美法则也同样在具体的系列化设计表现中发挥着重要作用。这将在以 后的设计方法中涉及到。具有突出的变化统一特征的系列化包装设计，产品的包装各个 单体有着各自的变化特色。同时，各个单体包装又形成有机的组合，形成整体美感效果。 使得该商品包装的设计体现出多样的变化美和统一的整体美。把握好系列化设计中形象 特征的统一与变化的关系，是成功的系列包装设计的关键。变化与统一两者相互依赖， 又相互制约，必须把握好它们两者之间的尺度。任何一件好的系列包装设计作品都是变 化和统一的完美结合。 ( 1 ) 统一前提下的“变化 统一中有变化的形象特征是满足形成系列化设计的基本条件。形象特征过于统一无 法区分不同商品之间的差别之处。因此，系列化设计在统一的形象特征的同时，通过局 部形象的变化以达到区分不同商品性质特点的目的。在系列化设计中，统一的形象特征 过多，容易造成整体形象的过于僵化，而过分追求统一会则产生即单调又沉闷的感觉， 所以在统一前提下，进行局部细节的“变化 是很有必要的。统一中变化，这样才能做 到丰富而不杂乱，规律而不单调