（新闻学专业论文）报纸发行渠道策略研究.pdf

原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导卜进行的研究工作及取得的研究成果。除本文已经 注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得凼苤占厶堂及其 他教育机构的学位或证一l ；而使h 过的材料。与我一同t 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 日期： 色垫硷 指导教师虢缢丕! 乡 e t 期：占! z ! 五：钐 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权将学位论文的全 部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘，允许编入有关数据库进行检索， 也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期 间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果，须征得内蒙古 大学就读期间导师的同意；若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名：缝查指导教师签名：丝丕主墨 e l期：瑚f f ：笸：多e t期：2 生z ! ：亟：! 多 报纸发行渠道策略研究 摘要 报纸发行虽然经历了长期的发展过程，但仍有巨大的发展空间和发展潜力。 发行渠道网络是报纸发行中最有价值的部分，也是需要成本投入最大的部分， 报社要开展发行业务，拥有一个有效的发行渠道是关键。发行渠道的有效性、 经济性以及与读者、市场之间的信息沟通性，都成为衡量一个报社综合实力的 最重要指标。 本研究在中、日、美报纸发行渠道比较分析的基础上，总结出我国报纸发 行渠道方面存在的主要问题，研究结果如下： 1 发行渠道建设方面存在的问题：定位不明确，发行渠道服务水平低；发 行渠道资源利用率低、运作成本高，规模不经济；未形成完善的客户数据库， 客户信息反馈不及时，难以实现有效发行；渠道品牌效应低。 2 在发行渠道管理方面存在的问题：渠道成员数量过多、代理产品过多， 对于渠道管理、控制难度大；渠道整合率低，渠道成员之间存在无序竞争；渠 道成员专业化水平低。 本研究在上述研究方法和理论的指导下，针对存在的问题，提出我国报纸 发行渠道在今后发展中应采取的营销策略： 1 我国报纸发行渠道发展策略：明确渠道定位，开展关系营销；渠道联合， 提高资源利用率；发行渠道成本控制，提高渠道效益性；加强渠道信息收集、 反馈作用，完善客户信息库；塑造发行渠道品牌，提高读者忠诚度；加快报纸 发行渠道产业化发展。 2 报纸发行渠道管理策略：加强对发行渠道管理、控制；激励渠道成员， 协调渠道成员的竞合关系；提高发行渠道专业化水平。 3 报纸发行渠道创新策略：报纸发行渠道“多媒体化 ；强化物流理念，进 行报纸发行渠道深度开发；开展报纸发行渠道直复式营销；建立绿色发行渠道。 关键词：报纸，发行，渠道，策略 s t u d yo ns t r a t e g i e so fn e w s p a p e rd i s t l u b u t i n g c h a n n e l a b s t r a c t d e s p i t eal o n gt i m eg r o w t h ，n e w s p a p e rd i s t r i b u t i o ns t i l le n j o y sah u g ep o t e n t i a l f o rd e v e l o p m e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e ln e ti st h em o s ti m p o r t a n tp a r ti nn e w s p a p e r d i s t r i b u t i n g ，a n dw h i c ht a k e su pt h eb i g g e s tp r o p o r t i o no ft h ec o s t a ne f f e c t i v e d i s t r i b u t i o nc h a n n e l i se s s e n t i a l i nd e v e l o p i n gd i s t r i b u t i v eb u s i n e s s t h ee f f e c t i v e n e s s a n de c o n o m i cf a c t o ro ft h ec h a n n e la n dt h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nr e a d e ra n d m a r k e ta r et h ec r u c i a lc r i t e r i o ni nj u d g i n gt h ec o m p r e h e n s i v es t r e n g t ho fan e w s p a p e r t h ep r e s e n tp a p e r , b a s e do nc o m p a r i s o ns u r v e yo fc h i n e s e ，j a p a n e s ea n d a m e r i c a nn e w s p a p e r , r e a c h e st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n sc o n c e r n i n gt h em a j o r p r o b l e m si nn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n gi no u rc o u n t r y ： 1 i nt h el i g h to fp r o b l e m si nc h a n n e lc o n s t r u c t i o n ：i n d i s t i n c to r i e n t a t i o na n da l o ws e r v i n gs t a n d a r d ；t h el o wu t i l i z a t i o no fd i s t r i b u t i n gc h a n n e lr e s o u r c e sa n dh i g h c o s t sf o ro p e r m i o na n du n e c o n o m i c a ls c a l e ；u n q u a l i f i e dc l i e n td a t a b a s ec a u s e ss l o w f e e d b a c ka n di n e f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n ；l o wc h a n n e lb r a n de f f e c t 2 p r o b l e m so nc h a n n e la d m i n i s t r a t i o n ：d i f f i c u l tm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lc a u s e d b ye x c e s s i v ec h a n n e lm e m b e r sa n dd e p u t y ；l o wc h a n n e li n t e g r a t i o na n dd i s o r d e r c o m p e t e ；l o wl e v e ls p e c i a l i z a t i o no f c h a n n e lm e m b e r s u n d e ri n s t r u c t i o no ft h ea b o v em e n t i o n e dm e t h o d sa n dt h e o r i e s ，t h ep r e s e n t p a p e rp u t sf o r w a r dt h ef o l l o w i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n g b a s e do nt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ： 1 n e w s p a p e rd i s t r i b u t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ：t a k i n g ad e f i n i t ec h a n n e l o r i e n t a t i o n ，p r o v i d i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dr a i s i n g t h eu t i l i z a t i o nr a t eo f r e s o u r c e s ；c o s t c o n t r o lo v e rd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n de f f i c i e n c yi m p r o v e m e n t ； s t r e n g t h e n i n gt h e i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n df e e d b a c ke f f e c ta n dp e r f e c t i n gc l i e n t d a t a b a s e ；c r e a t i n gd i s t r i b u t i n g c h a n n e lb r a n da n d b o o s t i n g r e a d e r l o y a l t y ； a c c e l e r a t i n gi n d u s t r i a l i z a t i o nd e v e l o p m e n to fn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n gc h a n n e l 2 s t r a t e g i e s o nn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n g a d m i n i s t r a t i o n ： s t r e n g t h e n i n g m a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo v e rd i s t r i b u t i n gc h a n n e l ；e n c o u r a g i n gc h a n n e l m e m b e r st o c o o r d i n a t et h ec o m p e t i t i o na n dc o o p e r a t i o nr e l a t i o n s h i p ；e n h a n c i n g t h el e v e lo f s p e c i a l i z a t i o no fd i s t r i b u t i n gc h a n n e l 3 i n n o v a t i v es t r a t e g i e so nn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n gc h a n n e l ：“m u l t i m e d i a s h o u l d b eu s e di nn e w s p a p e rd i s t r i b u t i n gc h a n n e l ，l o g i s t i c sc o n c e p ts h o u l db ei n t e n s i f i e da n d n e w s p a p e rd i s t r i b u t i n g c h a n n e ls h o u l db e f u r t h e r e x p l o i t e d ；c a r r y i n g o u t d i r e c t m a r k e t i n gs t y l ea n dc r e a t i n gg r e e nr e l e a s ec h a n n e l k e yw o r d sn e w s p a p e r ；d i s t r i b u t i n g ；c h a n n e l ；s t r a t e g y 前言 第一章 第二章 第三章 ( 三) 渠道成员专业化水平低2 2 第四章我国报纸发行渠道发展对策2 4 一、我国报纸发行渠道发展策略2 4 ( 一) 明确渠道定位，开展关系营销2 4 ( 二) 加强渠道联合，提高资源利用率2 8 ( 三) 注重成本控制，提高发行渠道效益性2 9 ( 四) 加强渠道信息收集、反馈作用，完善客户信息库3 0 ( 五) 塑造发行渠道品牌，提高读者忠诚度3 l ( 六) 加快报纸发行渠道产业化发展3 3 二、报纸发行渠道管理策略3 4 ( 一) 加强对发行渠道管理、控制3 4 ( 二) 激励渠道成员，协调渠道成员的竞合关系。3 5 ( 三) 提高发行渠道专业化水平3 7 三、报纸发行渠道创新策略3 7 ( 一) 报纸发行渠道“多媒体化”3 7 ( 二) 强化物流理念，进行报纸发行渠道深度丌发。4 l ( 三) 充分利用报纸发行渠道直复式营销。4 2 ( 四) 建立绿色发行渠道4 3 结论4 6 参考文献4 7 致谢z 1 9 刖蟊 一、研究背景及意义 中国报业经历了由“采编为王”的单轮驱动转变为采编、广告、发行三轮共同驱动的发 展模式。在买方市场的背景下，报纸发行是报业经营的中心环节这一观念成为报业共识，报 纸发行进入“整合营销阶段，即运用各种销售组合策略，运用营销理念指导发行的每一个 环节，从而力求发行效益最大化。目前面对行业内的产品( 报纸) 同质化竞争、新媒体的冲 击、媒介融合趋势的形成，报纸发行作为提高报业竞争能力的有效途径，从报业生产中分离 出来，成为专业化的发行市场已经是大势所趋。另外，外资、民营资本的推动，使报纸发行 形成产业，并且细化成为报业的客户服务端成为必然。可见，报纸发行虽然经历了长期的发 展过程，但仍有巨大的发展空间和发展潜力。 发行渠道网络是报纸发行中最有价值的部分，也是需要投入成本最大的部分。报社要开 展发行业务，拥有一个有效的发行渠道是关键。发行渠道的有效性、经济性以及与读者、市 场之间的信息沟通性，都成为衡量一个报社发行实力的重要指标。我国的报纸发行渠道包括 邮发合一渠道、自办发行渠道以及多渠道发行三种类型，每一渠道类型都表现出独特的发行 优劣势。高效率的发行渠道可以最大限度的保证新闻的“新鲜性”；高效益的发行渠道可以有 效降低发行成本；互动性高的发行渠道，能够及时反馈读者和市场的需求信息，为报业经营 的其他活动提供依据；渠道终端收集的丰富客户信息库，为报纸经营开发潜在消费群体提供 新的市场机会。可见发行渠道的建设、管理、维护是报纸发行中最有价值、最有潜力的部分。 目前我国报纸发行渠道存在发行渠道运营成本高、资源利用率低、渠道定位不明确、服务 水平低以及对于渠道管理、控制难度大等多重问题。本研究力求通过探索渠道整合、资源合 理利用的新途径，为报纸发行渠道的进一步发展提供科学依据和有操作价值的建议。 二、研究现状综述 关于报纸发行和发行渠道的研究，最近几年国内相关论文较多。根据笔者对国内相关著 作、期刊和学位论文、数据库等大量检索，发现中国学术文献网络出版总库关于报纸发行的 论文收录2 1 1 4 篇，关于营销渠道的论文共收录6 7 4 2 3 篇，关于报纸发行渠道研究方面的论文 收录较少，共有1 6 篇。 ( 一) 报纸发行研究 我国的报纸发行研究出现较早，戈公振先生在其所著中国报学史中指出：“报纸编辑 印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无谋面之机会也 。也就是说，如果报纸不与读者谋面， 它的编辑质量再高，它的新闻报道再重要，它的导向性再正确，一切都等于零。因此发行是 报业经营的最后一个环节，也是整个报纸传播活动中至关重要的一环。徐宝瑛先生在其所著 新闻学中指出：“一报之销路，与其生命大有关系。销路广者，势力雄厚，广告发达；销 路狭者，势力薄弱，广告不旺。也就是说，如果报纸的销售渠道不畅通，新闻报道再及时重 要，编辑印刷质量再高，其传播效能也实现不了。如果报纸发行量上不去，其社会影响力必 然很弱，广告主不愿在报纸上刊登广告，报纸就不可能获得好的经济效益，就难以持续再生 产。现阶段对于我国报纸发行的演变研究也成为研究的重点，吴峰发表的新中国6 0 年报刊 发行业变革轨迹与经验反思( 2 0 0 1 ) ，对新中国成立6 0 余年来我国报刊发行业的发展历程进 行了细致的梳理和总结，提出我国报刊发行经历了四个历史阶段，实现了四轮创新，取得了 四大突破。第一次是打破了不同所有制之间的利益隔阂，实现了私有制发行向公有制发行的 转变；第二次是冲破了“邮发 的垄断局面，自办发行取得了合法地位；第三次是冲破了观 念和体制上的束缚，引入营销理念，进行公司制改造，初步形成了多元化的发行体系；第四 次是引入“整合营销 和“物流配送”理念，实现了“发行经营 向“经营发行的转变， 为研究新中国成立以来我国报纸发行的演变轨迹提供了详实的资料和依据。胡雪在报纸发 行的实践与探索之一新中国报纸发行的昨天与今天( 2 0 0 4 ) 中，对新中国报纸发行的历 史进行了概括，将其概括为三个阶段：计划经济体制下的党报、行业报时代、都市晚报时代 和都市报时代，每一阶段都具有自己典型的特点，从而提出了报业在发展过程中的三大转化， 即发行体制、发行观念、发行的地位都发生了质的变化，进而提出当前我国报纸发行面临的 主要问题在于：市场化深入，发行一招制胜已不存在、报纸同质化、过剩是发展的主要难题、 发行队伍素质低是导致发行难的主要原因。吴锋在当前报纸发行的七种模式( 2 0 0 5 ) 提出 我国当时报纸发行的七种主要模式为：广州日报：邮发与自办发行相结合的模式；扬子晚 报省会与地市渗透结合的发行模式；华西都市报的“敲门发行 模式；成都商报的 公司分销制发行模式；京华时报的整合营销发行模式；北京青年报的“小红帽发行 模式；南方都市报的“多版本”发行模式。吴锋在报纸发行趋势：数字化管理( 2 0 0 7 ) 中提出，网络与信息技术对发行流程进行数字化再造而形成的发行智能化管理，可以有效降 低报纸发行管理成本，提高发行管理水平。刘学峰、尹春在报纸发行模式及趋势( 2 0 0 8 ) 中提出：发行的市场分化、产品趋同，定位相同，是造成报业结构的严重失衡、是报纸价格 大战的主要原因，随着市场的发展，报纸发行必然转向整合型发行模式、效益型发行模式、 免费派送发行模式。吴锋在报刊发行营销管理的实用读本( 2 0 1 0 ) 中指出，当前全国报纸 发行业正面临一场新的革命，电子商务的发展和互联网的问世，为报刊发行业提供了千载难 逢的机遇，报刊发行管理面临全新的挑战，未来的报刊发行管理精英应当是精通业务而又善 于研究的学者型人才。 ( 二) 报纸发行营销研究 随着报纸发行市场化进程的加快，发行市场竞争越来越激烈，简单的发行和渠道经营已 经不能满足市场发展的需要，对于发行的营销理论研究开始成为学界研究的重点，如何实现 提高发行的经济效益和社会效益成为研究的中心。王信川在浅谈发行中的营销战术( 2 0 0 1 ) 中，提出报纸发行已经走进营销时代，并总结了在报纸发行中的主要促销技术：以免费、优 惠、促销组合等形式促进读者大量订阅，并可以通过亲情化促销吸引读者。在这篇文章中， 对于发行营销的分析还紧紧限于通过促销来提高订阅量的范围内。唐绪军在报纸发行经营 的组织设置与日常业务( 2 0 0 2 ) 中，将我国报纸发行部门的日常业务可以概括为：组织收订、 分发投递、编织报表、资料管理四方面。鲍剑胜在报纸发行的公司化运作探析( 2 0 0 5 ) 提 出，面对地市报纸的竞争，党报要充分发挥其网络覆盖面广的优势，进行多种经营，降低党 报发行费率，从而提高竞争能力。云飞在报纸发行营销策略( 2 0 0 5 ) 中，对报纸发行的市 2 场机会、目标市场选择、营销组合策略进行了论述。吴锋在“后危机时代 报刊出版发行 经营的出路( 2 0 1 0 ) 中提出“体制变革能够有效激发人的创新激情，助推发行部门盘活发行 网络资源报刊发行改革的突破口在于体制改革，是报刊发行转型升级的中心问题。 ( 三) 报纸发行渠道研究 在国内对于报纸发行营销理论的研究中，单独对于报纸发行渠道进行研究的成果较少， 大部分集中于报纸发行营销研究的整合营销策略中，对于报纸分销渠道的分析。其中杨立川 的报纸发行渠道与技巧刍议( 2 0 0 3 ) 对于终端销售技巧进行了相关论述。刘涵的得渠道 者得天下一关于报纸发行渠道开放的思考( 2 0 0 3 ) 提出我国图书报刊分销渠道向外资、民营 资本开放之后，我国报业只有重视渠道终端即顾客( 读者) ，提高服务水平，达到顾客满意， 渠道网络建设，打造渠道品牌，才能在竞争中取得一席之地。张灵辉在其硕士学位论文市 场化报纸发行渠道研究( 2 0 0 3 河北大学) 中，对中西方报纸发行渠道进行了对比，通过对 比分析我国报纸发行渠道在建设、管理中存在的不足和解决途径。 张晋升在分销市场开放与报刊发行经营( 2 0 0 5 ) 中指出，入世5 年，出版物的分销企 业在数量、范围、股权方面将不被限制，报刊市场分销将逐步丌放，这对我国报刊将带来巨 大的影响，中国报刊发行企业应采取新的发行理念，渠道建设方法，确立报刊发行竞争中的 竞争优势。但不少报刊发行企业在操作中存在对分销渠道建设认识不足、成本高、效率低、 服务水平差、对渠道管理能力差、自办发行各自为营、报人队伍素质低等诸多问题，因此在 今后的发展中应强化竞争意识、积极应对挑战、更新营销观念、推进渠道创新、强化渠道管 理、积极进行发行投资体制改革等，通过这些措施有效提高我国报纸发行渠道面对渠道开放 的竞争力。崔保国、王叙虹在我国报纸发行渠道现状分析一以北京都市报为例( 2 0 0 5 ) 中， 提出了北京都市报渠道发展的5 大问题，即渠道结构不合理、渠道重复建设、信息化管理程 度低、成本高、效益低、渠道冲突时有发生，并从宏观、中观和围观的角度分析了问题产生 的根源。笪秉宏的科特勒的分销渠道理论在报业中的应用( 2 0 0 6 ) ，把科特勒在营销管 理中提出的分销理论应用于报纸发行渠道研究，进行报纸发行传统渠道和现代渠道的比较 分析，总结出二者的优劣势，为报纸发行渠道选择提供理论依据。 王自立在报纸发行网络要在转型中求发展( 2 0 0 8 ) 的文章中，提出发行成本高、投入 高和效益低、产出低，是制约报业经营的主要问题，其原因在于报业的同质化竞争、互联网 的冲击、劳动密集、高能耗、过分依赖广告收入等因素，针对这些问题，作者以大河报 为例，分析了其在发行网络建设中表现出的优势和经验，既发行网络转型就是由信息传递者 向资源整合者转化，提出了在渠道建设、管理过程中资源整合和高效利用的重要性。李时新 的报纸发行渠道模式极其优势分析( 2 0 0 8 ) ，把目前在报业普遍应用的发行渠道总结为直 销渠道模式、产销联盟渠道模式和混合渠道模式三种发行渠道模式。 覃斌在报业媒介融合的渠道创新研究( 2 0 1 0 ) 中，对中国报业面临的互联网竞争进行 了总结。他认为，面对多于报纸数量1 6 0 0 多倍的网络的冲击，以及报业进入互联网后渠道与 内容经营的分离，渠道被掌握在电信运营商以及网络巨头手中，随着渠道融合的加速，渠道 将逐渐成为制约报业转型的瓶颈。所以，报业渠道创新的关键在于利用好信息推送机制，联 合互联网的企业和软件开发商，共同打造区域的信息推送网络系统。作者将这一网络系统称 为“区域信息推送网络”。 总体来看，目i j 对于报纸发行渠道的研究主要集中于对渠道模式的分析，对报业在渠道 策略实施中，具体可操作的渠道建设、管理对策研究较少，这也为本文的研究提供了一定的 空间。 三、研究思路和方法 ( 一) 研读相关理论和文献 笔者结合本论文专题研读了菲利普科特勒的市场营销管理、传媒效果概论( 詹宁 斯著) 、报纸发行营销导论( 吴锋著) 、媒体与社会( 格雷姆伯顿著) 等著作理论，加 深自己对理论的理解。本文主要在上述理论的指导下，就报纸发行渠道如何才能够整合渠道 资源、以服务为导向、进行渠道创新等方面提出相应的对策，针对报纸发行渠道的建设、管 理、创新策略构成了初步的论证。 ( 二) 对相关资料的收集 有针对性地进行二手资料收集。我首先收集了报业、报纸发行、报纸发行渠道的二手资 料，主要资料来源有：杂志和书籍有中国报业、新闻记者、新闻与传播研究、麦克 卢汉精粹、报纸的良知、中国报业发展报告、新闻学论集、传播的偏向、当代传 播、新传媒、新闻论坛等。 网站： 人民网：h t t p ：w w w p e o p l e c o m c n 新华网：h t t p ：们v w x i n h u a n e t c o m 传媒观察：w w w c h u a n m e i n e t 中国新闻传播学评论：w w w e j r c o t l i 中华传媒网：w w w m e d i a c h i n a n e t 百度网：h t t p ：w w w b a i d u c o m ( 三) 分析方法 本文在理论的指导下，参考所收集的资料，运用分析、综合、归纳、演绎的方法进行分 析论证，其中主要运用了比较和逻辑分析的方法。 1 、文献资料法 通过国际互联网搜索新闻出版网站地址，获取最新的推广信息：利用中国学术期刊网 ( c n k i ) 、中国科技期刊网( 维普资讯) 、人民大学复印报刊资料( 网络版) 、万方数据资源系统、 超星数字图书馆等网络工具和内蒙古大学图书馆等查阅有关市场营销学、管理学、新闻学、 媒介经济等方面的论文和著作。 2 、逻辑分析法 以市场营销学的基础理论为出发点，对日本、美国报纸发行渠道发展及结构进行分析， 从我国报纸发行渠道现状的实际出发，归纳出我国报纸发行渠道的现状和存在问题，根据归 纳的结果，对我国报纸发行渠道的长期发展模式提出对策和建议。逻辑分析法采用归纳、演 绎、类比、综合等方法，对现有理论和所获得的实际资料进行整理、逻辑分析和处理。 4 3 、比较法 比较是分析事物异同的 础上，以在世界范围内具有 相似性以及美国与我国的国 行渠道与日本、美国的发行 管理、创新的成功经验，分 发展的建议。 ( 四) 论文结构 论文分为四章，第一章 道演变及结构；第三章在比 四章提出我国报纸发行渠道 第一章报纸发行营销与发行渠道概述 0 一、报纸发行营销及市场背景 我国报界先驱戈公振先生在论著中国报学史中这样描述：“报纸编辑印刷俱佳，而不 善于分配是永与读者无谋面之机会也。”从上世纪八十年代戈公振先生对于发行的关注， 到今天报界流传的：“大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告” 这样的顺口溜，都无不显示出发行的重要性，随着报纸的商品属性被认可，业界纷纷认识到 随着报纸产品的相对过剩严重，数字化媒体的冲击，报纸发展已经进入了残酷竞争时代。在 这样的背景下，发行已经不仅仅是分发报纸，而是要运用各种销售促进策略，把大营销观念 渗透到发行的每一个环节，从而达到发行效益最大化，保证报业企业的生存发展，提高效益。 ( 一) 报纸发行进入营销时代 武汉工业学院报刊发行研究所负责人吴锋在其所著的报纸发行营销导论中，将“发 行营销”定义为：指经过采编、印刷等工序生产成报刊成品后，由报社或报社委托的发行部 门通过各种渠道、利用现代营销策略，达到报纸被读者接触的目的，以最终实现采编、发行、 广告三者之间良性循环的经营目标曙1 。 从该定义中可以看出，报纸发行营销主要包括以下几个要素：首先为报纸发行的载体， 即经过采编、印刷的报刊报纸成品及其复制品；其次为发行的主体，即邮发、报社自办发行 或由单独的发行公司发行；第三为发行理念，即运用现代营销观念统领发行的每一环节；第 四为发行目标，即使报纸到达读者手中，实现报纸产品的使用价值，最终实现采编、发行与 广告的良性循环，从而实现有效发行口1 。 从2 0 世纪末期开始，我国报纸发行由卖方市场转向买方市场，即报纸发行交易是由读者 ( 买方) 控制的市场。它的基本特点是市场中报纸产品供过于求，读者具有更大的选择空间， 而在交换活动中报社( 卖方) 居于次要地位，众多的报社为争夺读者而展开激烈的竞争，在 这种情况下，出现了报纸发行整合营销模式，即通过优化报纸产品组合、合理的价格制定、 销售渠道选择和各种促销策划的综合营销过程，实现对发行的“经营”，从而有效提高发行的 效益性。 整合营销观念要求报社摒弃发行量至上的发行理念，树立通过服务读者，达到读者满意 从而实现企业利益的营销观念，即把读者需求和满意作为报社实现经营目标的途径。同时在 发行中借鉴一般商品的营销手段，运用现代营销观念指导发行的所有环节，报纸发行不再是 简单的报纸分发、配送过程，而是发行整合营销的过程。 ( 二) 报纸发行营销的市场背景 报纸的竞争归根结底表现为发行量的竞争，而报纸发行量的竞争实质为读者数量竞争， 1 戈公振中国报学史，中国新闻出版社，1 9 8 5 年版，第1 8 4 页 2 吴锋、陈伟( ( 报纸发行营销导论，复旦大学出版社，2 0 0 4 年1 2 月第1 7 页 3 胡雪报纸发行的实践与探索之一，中国报业，2 0 0 4 年第1 期 2 因为读者规模越大，表明报纸的影响力越大，其权威性和公信力越高。发行量已经成为衡量 一家报纸竞争力的关键指标。在整合报业时代，报纸的供求关系发生了根本变化，报纸数量 相对过剩，同时报纸的发行成本不断提高，报业进入微利时代，经营成本增加而利润率降低 已是一个不可逆转的趋势，中国报纸发行竞争越来越残酷。尤其是2 0 0 8 年以来，报刊发行形 势发生巨大变化，新劳动法的实施、新闻纸大幅涨价、国际油价持续走高，都导致报纸发行 成本持续攀升。面对严峻的竞争局势和市场环境的冲击，我国报刊发行丌始全面、深入地探 索适合市场经济的营销道路，同时引入“物流”理念，深入挖掘发行渠道的经济价值，进行 由“发行经营”向“经营发行”的转变。 二、报纸发行渠道概述 ( 一) 渠道的概念 在市场营销学理论中，有两个与渠道有关的术语经常交替使用，就是市场营销渠道 ( m a r k e t i n g ) 和分销渠道( d i s t r i b u t i o n ) ，美国营销大师菲利普科特勒对这两个概念进 行了区分。所谓市场营销渠道，就是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服 务的所有企业和个人，即包括生产者、供应商、中间商( 代理商、辅助商) 以及消费者；而 分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所 有权转移的企业和个人，包括生产者、中间商以及消费者h3 。本文研究的发行渠道即指报纸 分销渠道( d i s t r i b u t i o n ) ，以下简称为发行渠道。 对于渠道的定义，不同学者做出了不同的解释，例如营销学家斯特恩和艾尔安塞利对 渠道的定义是：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 ( 1 9 9 6 ) 美国市场营销协会( a m a ) 认为渠道是：“企业内部和外部的代理商和经销商( 批发和零 售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 ( 1 9 9 6 ) 虽然不同学者和机构对于渠道的定义表述各有差异，但就其核心来看，都认为渠道是使 产品或服务从生产者向消费者进行空间、所有权转移的通道，从而使产品或服务由生产领域 进入消费领域。 由以上定义可以看出，报纸发行渠道是指在报纸产品由生产者( 报社) 向消费者( 读者) 转移的过程中，取得所有权或帮助其实现转移的所有企业和个人，即包括了发行渠道的起点 ( 报社) ，渠道成员代理商、批发商、零售商，以及渠道的终点( 读者) 。 报纸是信息的载体，信息的传播过程可以总结为：信息的传播者( 报社) 一流通渠道( 发 行) 一信息的接受者( 受众) 。在这一过程中，发行连接报社和读者，从而实现报纸的社会效 益和经济效益，发行渠道成为报纸产品实现空间转移的桥梁，通过发行部门或发行企业建立 一条通畅的发行渠道，是确保发行量的基础。 随着报业市场化程度的不断提高，发行被推到了报社经营的风口浪尖，发行量直接决定 了报社的经济效益和广告收益。要想实现发行量，则需要把报纸产品通过各种销售渠道卖给 读者，因此，建立通畅、高效的发行渠道，成为现代报业企业经营的重要组成部分。 郭国庆市场营销学概论高等教育i j 舨社，2 0 0 8 年2 月，2 3 2 页 3 lllllll【llliill【illllllllillllllliliiillllllllllllllllliilillfilillllillllll卜 ( 二) 发行渠道结构 渠道由处在不同环节的企业和个人组成，它们由于对产品所肩负的不同职责而成为不同 的渠道成员，在产品由生产者向消费者转移的过程中，渠道成员之间的关系构成了渠道的整 体结构。传统的发行渠道结构为报社一批发商一零售商一读者，由于每一个渠道成员均是独立的， 渠道成员之间的关系较为松散，各个成员都为追求自身利益最大化而激烈竞争，甚至不惜牺 牲整个渠道的利益，因而报社对渠道的控制能力非常有限，随着报业竞争的加剧，这种渠道 结构已经出现了对于市场的不适应性。面对这一困境，许多报社、发行公司都希望渠道整合， 协调行动，从而加强对渠道的掌控力，降低成本、提高发行竞争力，进而出现了垂直渠道系 统。( 如图l 、1 ) 图l 、l 发行渠道的系统结构 发行垂直渠道系统由报社、批发商和零售商的纵向整合组成，其渠道成员归属于一家发 行公司或被授予专卖特许权，或者被一个具有实力的报业企业所控制。这一系统有三种主要 形式： ( 1 ) 公司式结构系统 公司式即由一家报业集团拥有和管理若干报社、批发机构和零售机构，综合报纸的生产、 批发和零售业务，对渠道的管理和控制能力强，产、销一条龙，形成畅通的销售渠道，成本 低，具有强大的市场竞争力。例如广州同报自1 9 9 1 年起在广州市区、广州市郊县、珠江 三角洲各主要城市建立报刊发行站、广州日报连锁经营店，直接面向读者服务，同时建立众 多分销终端，如招聘1 0 0 0 多名报纸批发商，委托市内工商银行储蓄所代理订报等，通过这些 措施，造就了广州日报“报业首富 的业绩。 ( 2 ) 管理式结构系统 4 管理式即报社和零售商共同协商管理销售业务，涉及报纸的配发，投递，促销等活动。 该系统不是由报社属下的相关生产部门和分配部门组合而成，而是由某一家规模大、实力强 的企业出面组织。管理式系统能够减少报社自己组建发行公司所付的成本，征订、投送、沟 通、收集信息反馈等功能转移到中间商那旱，报社的生产成本和管理费用得以降低。 ( 3 ) 合同式结构系统 合同式即不同层次的中间商、零售商以合同为基础建立的联合渠道系统，如批发商组织 的自愿连锁系统、零售商合作系统等。这种系统形式可以发挥群体作用，共担风险，以提高 经济效益。例如上海双牛书刊社作为深圳特区报在上海地区的特约代理机构，全权负责 该报在上海市的营销工作，包括调研、征订、发行、广告、收集信息等，深圳特区报社通过 按销售总额向双牛书刊社收取一定的特许权使用费、进行利润分成，或收取管理咨询费等对 其进行约束，并实现双赢。 ( 三) 发行渠道的功能 1 、实现报纸的信息传播功能。 在传播学理论中，信息的传播过程为：传播者发出信息，通过媒介由信宿不同程度的接 收。报社作为信息产品的生产者，将产品( 报纸) 通过发行渠道网络销售到读者手中，报纸 在这一所有权的转移过程中，实现了其信息传播的价值。这是发行渠道作为连接报纸产品生 产者和消费者的最基本作用。 2 、实现报纸产品从生产领域向消费领域的转移 报纸产品如果没有销售的路径，就无法由生产部门( 报社) 到达消费者( 读者) 手中， 也就成为一堆废纸。从这一角度看，发行渠道在报纸发行活动中解决了报纸生产与消费者之 间的“四个分离 。首先，发行渠道在报社与读者之间形成了空间连接。报社的订户遍布 于城市的各个角落、全国乃至世界各地，因而，报社与读者之间的空间差异是显而易见的， 而发行渠道的设置有效的解决了这一矛盾。报社发行部门、发行公司、中间商等渠道成员快 速、及时的把报纸从报社传送到读者手中，使读者在第一时间接收到信息，从而完成了报纸 产品从生产领域到消费领域的高效转移。其次，发行渠道消除了报纸生产与消费之间的时间 差异。报纸作为新闻的重要载体具有极高的时效性要求，如果无法及时快速的传递到读者手 中，新闻信息就失去了价值。因此，科学化、规模化的分级配送和投递渠道，成为实现新闻 传播功能的重要保障。第三，读者需要报纸产品却不具有所有权，而报社作为报纸的所有者， 需要通过所有权的转移实现经济价值，发行渠道有效解决了这一矛盾。第四，在激烈的市场 竞争中，渠道的促销作用，为报社扩大发行提供了保证。 3 、实现报纸在读者和广告市场的双重效益 报纸作为一种特殊的商品，始终面对读者市场和广告市场两个市场环境，在读者市场， 通过报纸销售，获得社会效益和一部分经济效益。在广告市场上，把报纸的传播效能出售给 广告商，获得广告收益。由于两个市场的密切关系，报纸在读者市场的发行量直接决定了其 在广告市场的影响力，因此能否实现报纸的双重效益，高效、通畅的发行渠道成为关键因素。 4 、分担报纸转移过程中的资金压力和风险 1 吴锋、陈伟报纸发行营销导论复旦大学出版社，2 0 0 4 年1 2 月2 2 2 3 页 5 发行渠道成员包括批发商、零售商等，他们通过帮助报纸由报社向读者转移获得经济利 润，因此，在其间负责一定装配、仓储、运输、投递等任务，具有一定的融资功能，同时分 担相应的渠道风险，降低报社乃至整个渠道的经营风险。 5 、提高报纸产品的附加价值 渠道成员为实现自身的经济利润，会逐级提供附加服务，并进行一定承诺，例如终端零 售商( 报刊亭、报摊、超市、专卖店等) 为读者提供的上门送报、征订、免费送奶、收旧报 等服务，有效的增加了报纸产品的附加值，为提高读者忠诚度提供了有利的保证。 综上所述，渠道是沟通产销的“桥梁”，是实现商品所有权转移的中间环节，对于商品使 用价值和价值的实现具有重要意义。发行渠道因其在发行中所承担的桥梁作用，是报纸实现 信息传播、取得经济、广告、社会效益的重要途径，因而成为发行的中心。现代报纸发行渠 道面临的市场环境复杂、竞争激烈，报业企业渠道建设成本、渠道控制能力、渠道合作水平 都直接影响到企业的效益，因此，充分认识发行渠道、构建合理的渠道结构、有效发挥渠道 的各项功能，都是提高发行效率的基础。 6 7 第二章国内、外报纸发行渠道分析 一、国外报纸发行渠道分析 对于世界范围之内的报纸发行进行分析、梳理可以看到，不同国家的发行存在较大差异。 基于发达国家已经形成了专业化的发行体系，对这些进行研究，分析，总结其在发行营销、 发行渠道建设、管理中的成功经验，对促进我国的发行渠道研究具有重要的借鉴意义。 ( 一) 国外报纸发行渠道发展概述 报纸是大众传播媒介，只有通过发行，将报纸产品转移到读者手中，才能实现其信息传 播功能，因此报纸和发行是同时产生的。早期的报纸为手抄本，发行非常困难，渠道为相互 传抄。1 5 世纪德国人古藤堡发明了铅活字印刷后，报纸的复印技术越束越高超，为了把众多 的报纸快速的分发到读者面自订，1 6 世纪至1 9 世纪，报纸的发行渠道主要为庞大的邮政网络。 西方早期的报纸发行经历了书店零售，街头叫卖等形式，1 8 世纪，随着铁路的普及范围越来 越广，遍布城乡的邮政网络逐步建立，报纸的发行渠道丌始主要依赖庞大的邮政网络来完成。 从1 9 世纪开始，随着廉价报纸的问世，报纸的种类和数量越来越多，发行活动也同趋复 杂，邮政垄断发行渠道的趋势逐渐被改变，形成了邮发、自办发行、委托发行等多种发行渠 道并存及竞争的局面。就世界范围报纸发行的演变过程而言，依据发行量的变化，可以划分 为四个阶段： l 、1 8 世纪中期前，报纸发行量很小。这一时期的典型特点是社会经济不发达，报纸基 本不盈利或盈利很少，主要通过赠送和行政、政党组织的渠道发行。西方以英国封建王朝的 宫廷报纸为代表，而东方以中国古代封建政府官报为代表。 2 、1 9 世纪中期- 1 9 世纪末期，近代报纸小规模发行阶段。由于工业革命的推进，以及市 民生活、教育水平的提高，廉价报纸出现并得以快速发展。以本杰明戴的纽约太阳报 为代表的廉价报纸，内容贴近市民生活，价格低廉，发行渠道以街头零售为主，在这一时期 取得了较好的发行成绩。 3 、2 0 世纪初期一2 0 世纪中期，报纸大量发行期。这一时期报纸的发行规模迅