（工商管理专业论文）德州网通大客户营销策略分析.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：塑因垒怂日期：之竺盘i ! 兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电人学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允 许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位 论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：鲨墨：笪= 盖 日期：磷! 垒：墨 德州网通大客户营销策略分析 中文摘要 随着国内电信业市场竞争的加剧，作为运营商收入和利润重要来源的大 客户成为了运营商竞争的焦点。与此同时，随着信息科技的日益发展，大客 户对通信产品和服务的品质要求越来越高。如何在激烈的大客户市场竞争中 保持持续优势，如何与大客户保持良好的合作关系、提高客户忠诚度，如何 提高市场响应速度，及时提供满足不同大客户需求的产品和服务，这些都给 德州网通公司的大客户营销带来了前所未有的压力。在这种局面下，德州网 通公司只有采取并运用科学合理的市场营销策略才能在激烈的大客户市场 竞争中求得生存和发展。 本论文采用理论研究与企业实际相结合、文献研究与调查分析相结合以 及定性分析与定量分析相结合的研究方法，首先对大客户营销管理理论的发 展历程、定义和管理学特征进行了论述。其次，在分析国内外电信企业的整 体大客户营销现状的基础上，重点对中国网通( 集团) 有限公司德州分公司的 大客户市场竞争环境、面临的机会、挑战和营销现状等进行了深入调查研究， 对公司在大客户营销方面存在的问题进行了深刻剖析。第三，借鉴国内外电 信企业大客户管理的经验，并针对解决现实存在的一些问题，以管理学的角 度，从计划、组织、领导、控制四方面提出了做好德州网通大客户营销管理 的对策。 全文以发展的眼光，研究在争夺大客户而开展的竞争中，德州网通应采 取的对策。如能将上述对策应用于实践，必将提高大客户营销的整体水平， 从而促进德州网通的战略转型，使企业利益最大化。 关键词：电信；大客户；营销管理 a b s t r a c t w i t hi n t e n s i f y i n gc o m p e t i t i o no fn a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，t h ek e y a c c o u n tm a r k e tt h a ti st h es o u r c eo fi n c o m ea n dp r o f i to fa l lt h eo p e r a t o r sh a sb e c o m e p r i m a r yc o m p e t i t i o n 。m e a n w h i l ew i t hi n c r e a s i n g l yd e v e l o p m e n t o fc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g y ，t h ek e ya c c o u n tp a ym u c hm o r ea t t e n t i o nt op r o d u c t sa n ds e r v i c e 7 s q u a l i t y ，h o wt ok e e po u rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e r c er i v a l r yo fg i a n t e l i e n t sm a r k e t ；h o wt ok e e ps o l i db u s i n e s sr e l a t i o n ；h o wt oi m p r o v et h es p e e do f m a r k e tf e e d b a c ks 0t h a tw ec a np r o v i d es p e c i a l ，p o i n t e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e s a l lo f w h i c hb r i n g sd e z h o un e t c o mg r e a tp r e s s u r ei nd e a l i n gw i t hk e ya c c o u n t m a r k e t 。 u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s ，o n l yb yu s i n gas c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g yt h i sc a nw e s u r v i v ea n dd e v e l o pi ns u c hc o m p e t i t i v em a r k e t 。 t h et h e s i su s e sm a n ym e t h o d st os h o wt h ea u t h o r so p i n i o n ，s u c ha st h e o r y r e s e a r c h ，d i a g n o s i sr e s e a r c h ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s 。f i r s t ， t h et h e s i se l a b o r a t e st h ed e v e l o p m e n tc o u r s e ，d e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r i s t i co ft h ek e y a c c o u n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y 。t h e na f t e ra n a l y z i n gt h ew h o l ek e y a c c o u n tm a r k e t i n gc i r c u m s t a n c eo ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt e l e c o m m u n i c a t i o n c o m p a n i e s ，i td e e p l ya n a l y z e st h a tc h i n an e t c o m ( g r o u p ) c o m p a n yl t d d e z h o u b r a n c hh a sb o t ha d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，b o t hi no p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s 。a t t h es a m et i m e ，i tp o i n t so u te x i s t i n gp r o b l e m so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gi nt h e c o m p a n y 。t h et h i r d ，b a s i n go nt h es u c c e s s f u lp r a c t i c e so ft h ek e y a c c o u n t m a r k e t i n go ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e s ，i nt h e m a n a g e m e n ts t u d ya n g l e ， i tp r o p o s e sm a n yu s e f u ls t r a t e g i e si nf o u ra s p e c t so f m a r k e t i n gp l a n ，o r g a n i z a t i o n ，m a n a g e m e n t a n dc o n t r o lt os o l v et h ek e ya c c o u n t m a r k e t i n gp r o b l e m se x i s t i n gi nd e z h o un e t c o m 。 t h e p a p e ri sf u l lo ff o r e s i g h t s ，a n dr e s e a r c hw h a tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s d e z h o un e t c o ms h o u l dt a k ei nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to f k e ya c c o u n t m a r k e t i n g 。a n di fd e z h o un e t c o mp u tt h e mi np r a c t i c e ，i ts h o u l d b eb e n e f i tt o r a i s et h eb i gc u s t o m e rm a r k e t i n gt h eo v e r a l ll e v e l ，p r o m o t et h es t r a t e g i cr e f o r m a t i o n a n dm a x i m i z et h eb e n e f i to ft h ec o m p a n y 。 k e y w o r d s ：t e l e c o m ；k e ya c c o u n t ；m a r k e t i n g ；m a n a g e m e n t ； 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 第一章绪论 大客户是实现企业利润和可持续发展的最为重要的保障之一。对于企业具有无与伦比 的重要性和战略意义，对大客户的识别、开发与持续经营，已经成为行业竞争的焦点。尽管 不同企业对大客户的定义不同，企业应该集中精力在大客户身上，以寻找价值，创造机会， 因为这些客户会使有限资金、资源产生最大效益。而大客户的价值创造，源自将价值交付体 系根据具体客户特定的甚至常常是独特的需求而量身定做，进行大客户管理显得尤为重要。 对于通信企业来说，大客户是极其重要的战略性资源，是通信企业生存和发展的命脉， 也是竞争对手争夺的重点。尤其是在目前全行业竞争加剧的情况下，更是当前和将来市场竞 争的重中之重。因此做好大客户的营销工作，提高大客户的忠诚度和避免火客户流失，对通 信企业来说至关重要。 德州网通大客户成立于1 9 9 9 年，其最初的职能是为大客户单位提供便利的业务办理及各 类业务咨询，当时所服务的大客户单位主要是党、政、军及大型厅局级重要通信保障单位。 经过2 0 0 1 年中国电信南北分拆后市场竞争的加剧，尤其是近几年中国电信与中国网通的竞争 形势进一步升级，而移动对固网的分流日益严重、铁通的 类业务的蓬勃发展，都给了每一 位客户经理历练的机会。与此同时，世界i t 技术迅猛发展，客户通信需求也日益旺盛。德 州网通公司的人客户营销服务水平、服务能力在新的市场环境中也取得了迅猛发展，积累了 一定的大客户市场营销的经验。 但是随着竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，大客户对传统业务的需求 已日趋饱和，新业务的挖潜l ：作对人客户经理的技术水平、营销水平都提出了更高要求。 与此同时，移动、网通、铁通等其它运营商也在近两年分别成立了大客户中心，针对性 的为大客户单位提供综合性的电信网络支撑及服务。 如何在激烈的大客户市场竞争中保持持续优势，如何与大客户单位保持良好的合作关 系、提高客户忠诚度，如何提高市场响应速度，及时为大客户提供个性化、针对性的产品和 服务，这些都给德州网通的大客户营销带来了前所未有的压力。 4 1 1 2 意义 尽管电信市场面临激烈的竞争，但随着企业信息化步伐的加快，企业对通信产晶的需求 日益旺盛，而且正朝多样化、个性化的方向发展，电信运营企业正面临着来自于市场的机会 和威胁。各大运营商都希望能通过适应市场需求的产品开发、应用服务等手段获取更大的市 场份额。 大客户作为通信消费收入的重要来源，其营销战略在电信企业的市场营销战略中占有举 足轻重的作用。本文从国内外电信大客户营销现状着手，对德州网通人客户进行s w o t 分析， 提出了德州网通公司大客户市场营销的具体策略，希望能为德州网通公司参与和灵活应对人 客户市场竞争、保持持续竞争优势产生一定借鉴作用。 5 第二章国内外研究状况及发展趋势 当前，伴随世界经济的发展和科技进步，全社会步入了竞争日趋激烈的时代，市场营销 作为企业制胜的法宝越来越得到全球企业界的重视，导致市场营销理论在理念和方法上产生 了极大的创新和发展。伴随2 0 世纪8 0 年代“关系营销”的提出，衍生出了大客户营销与管理。 它分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买决策，把买卖双方的关系视为“互动”行为， 强调买卖双方相互作用的过程、参与者、环境和气氛。其营销的目的就是在企业的大客户群 中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形 成大客户对品牌的认知与忠诚度，从而有针对性地开展营销活动。本章重点阐述了大客户营 销管理的理论基础，首先讲述了大客户营销管理的发展历程，而后概括了电信大客户与大客 户营销管理的主要特征，并提出了笔者的大客户营销创新理论，为本课题研究奠定理论分析 基础和研究方法的借鉴。 2 1 大客户营销管理的发展历程 营销观念是企业市场行为的指导思想，伴随生产力的不断发展，营销的形式也在不断的 发展和变化。美国著名营销学家菲利普科特勒将现代企业的营销观念分为五种，即生产观 念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。然而，这些基于交易的营销模式 越来越不适应供应商一大客户关系的处理，随即出现了一对一营销、关系营销等理论，但是 这些理论还是无法诠释大客户营销管理的真谛，直n 2 0 世纪9 0 年代美国和欧洲国家的营销学 者从传统营销、关系营销等理论研究中总结了火客户管理的独特性和重要性，将其单独分离 出来，形成独立的大客户营销管理理论。首先，我们对大客户管理理论的发展历程做简单同 顾。 2 1 1 生产和产品营销 技术的进步使得人们的活动空间日益扩张，导致市场也迅速扩大，在一段时期，产品供 应者己无需了解顾客的需求信息，冈为往往其生产能力还不够满足高速扩张的市场需要。正 是基于这样一种市场状况，营销理论中也就先后出现了生产导向，产品导向以及推销观念。 生产观念是短缺经济条件下产生的，其出发点是提供人量价格低廉的产品满足旺盛的市场需 6 求：产品观念的出发点是生产者单方面强调产品质量的重要性，忽视对消费者和营销方式的 研究，所谓“酒好不怕巷子深”：推销观念虽然开始注意对消费者的研究，但其出发点仍然 是产品，更多的是单方面地生产出产品后再通过一定的营销手段向消费者推销产品。 以上这些以生产和产品为出发点的营销哲学被哈佛大学的泰德李维特称之为“营销近 视症”，并明确地提到了“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要( n e e d s ) ”。随着 生产技术的发展，生产厂家日益增加，特别是上世纪六七十年代以日本制造业为代表的企业 通过实施运作有效( o e ，o p e r a t i o ne f f e c t i v e n e s s ) 战略，生产已经无限逼近其可能性边界 ( p p f ，p r o d u c t i o np o s s i b i l i t yf r o n t i e r ) ，由此造成产品同质化日益明显。市场上人量同 质化的商品无法引起消费者的购叉欲望，以生产和产品为导向的营销理论已经走到尽头。 2 1 2 市场营销 1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克正式提出“市场营销观念”的观念，指 出“当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足， 它便是以最佳方式满足了组织自身的目标”。市场营销观念提出了企业市场致胜的“四大法 宝：即顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。自此之后， 现代市场营销理论得到了空前的发展，先后出现了杰罗姆麦卡锡的“4 p s ”理论，屈特和 里斯的定位和市场细分理论，“4 c s ”理论，舒尔兹的整合营销( i m c - - i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ) 理论等具有代表性的营销观念。 2 1 3 一对一营销 美国一对一营销专家唐佩拍斯认为一对一营销就是：“在认识到每个顾客都具有个性 需要的前提卜，营销者基丁各种方式得到的关于某个单个顾客的信息，针对这个特定顾客的 需求来改变企业行为的活动，与人众营销开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客不同，一对 一营销则是培养出一位顾客后努力为其搜寻产品”。从上述定义可以看出，每个客户都有着 不同的需要，通过市场细分将一群客户划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，己不能 满足每个客户的特殊需求。而需要区分每个客户的具体需求，了解每一个客户，并和他建立 起长期持久的关系，提供个性化的服务，从而增加每个客户的忠诚度。一对一营销的核心是 以“客户份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“舣赢” 关系，为客户提供定制化的产品。以“客户份额”为中心，需要企业在区分不同的客户后去 7 关注那些能为企业带来价值的客户，而且是客户的终生价值。“与客户互动对话”要求企业 不仅了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个客户都要了解，这种了解是通过双向的交流 与沟通。就像交朋友一样，认识之后，持续的交往与交流才能让这种关系得以保持并加深。 “定制化”通常被看作是“一对一营销”中比较困难的一环，不仅需要对销售模式的调整， 而且还需要对生产、库存、采购、财务结算等方面进行调整，以为客户实现“定制化”服务。 一对一营销是大客户营销的理论基础，与大客户营销有着非常多的相似性，如需要客户经理： 寻求去区分客户，通过对不同客户的了解，从而提供给他们不同的产品：着眼于目标客户层 内寻求最大经济效益等。 2 1 4 关系营销 “关系营销”这一术语是1 9 8 3 年由白瑞首先提出的。在关系营销的定义上，芬兰著名的 服务营销学专家格鲁诺斯教授给关系营销所下的定义更具有概括力且易于接受，即“关系营 销是管理市场关系的过程，或可以表述为在赢利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、 维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方 相互提出和履行承诺米实现”。从格鲁诺斯教授对关系营销的定义可以看出，关系营销是把 营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。营销人师菲利浦科 特勒指出：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业 伙伴及公司员工的良好关系。”另一位营销管理人师巴巴拉杰克逊也认为：“关系营销是 指获得、建立和维持与产业客户紧密的长期关系。”关系营销的核心特性是建立在客户与企 业互动的关系基础之上，存在于销售企业、市场和社会这样一个广泛的网络之中，一种与客 户共同创造价值的全新的营销理念。关系营销的目的是让企业与客户、利益相关人建立起双 赢的关系，而且止处丁关系链条上的各方共同创造价值。按照这种理念，营销被视为一种客 户关系的管理过程，在方法和内容上强调相互合作，在实施上除包括一些传统的营销工具外， 还包括一些以前人们认为不是营销工具的内容，如账目处理、客户抱怨处理、客户与服务提 供者之间的关系维持和互动方法等，都成为关系营销重要的手段。 总之，关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是现代营销理论 的又一次创新。因此，与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展是关系营销的坚 实基础。 8 2 1 5 大客户管理的提出 工业化大生产所推崇的以生产为导向的企业经营理念使产品同质化日趋严重，与此同 时，人们的基本需求由于社会生产力的高度发展得到了极大的满足，并逐渐向多样化，个性 化方向发展。如何满足大客户的特定需求，如何培养出忠诚的火客户。企业和管理学界都迫 切需要一种新的、突破性的营销理论来解决这一矛盾，大客户管理由此便应运而生。 大客户管理的成功很大程度上取决于这种方法接受对象一大客户( k e ya c c o u n t ) 。大客 户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户，给企业带来长远发展和利益的客户。大客户管 理是以顾客为中心的思想和关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 发展的必然结果，它为买卖 双方带来增加利润的重要利益和机会。“火客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持 续地为顾客量身定做产品服务，满足顾客的特定需要，从而培养忠诚的大客户。为了保持 与顾客的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一个大客户经理领导，向某个大客户提 供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大 影响。”( 托尼米尔曼t o n y m i l l m a n l 9 9 5 ) 总之大客户管理是以顾客为中心的思想和关系 营销理论发展的必然结果。 2 2 电信大客户和大客户营销的主要特征 当今世界，大多数成功的企业总是在识别、理解和迎合客户需求上显现出与众不同、出 类拔萃的能力，认为与主要客户建立长期关系是在活力倍增的市场中立于不败之地的关键。 因此，成功企业努力使自己的企业向以客户为中心的方向去发展，在面对竞争激烈、变化多 端的市场时，及时去发现、吸引和留住客户，成为企业越来越关注的问题。而这些对企业至 关重要的客户，通常被称为大客户。 2 2 1 大客户的基本特征 相对丁其他公众客户，大客户的基本特征有： 1 、购买频率或单次数量多 大客户喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，对于临时出现的新品购买也采用 单次购置大批而后留存的方法，而对易耗品，大客户喜欢与供应商签署长期间歇性的供应合 同。 9 2 、采购的集中性强 大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集中的采购，一是供应商集中利于行业内统 一价格的调整，二是可以就一些个性化定制的要求进行探讨，三是为了控制上游供应商的出 货，以制约竞争对手的产量。 3 、对服务要求高 大客户对服务的要求很高，涉及面很广。除了使用前后及时周到和全面的安装调试、试 验、试用、问题的解决等服务性工作要求外，还包括财务支付要求、供货周期及运输要求。 4 、销售方式和采购对象不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售等。而大客户 则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条 款非常填密的合同，再购进产品。除此之外，大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人 员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。如一家大型的企业机构中，可能有总经理、部门经 理等高中级领导，还有t 程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些 人都可能与采购有关。 2 2 2 电信大客户的主要特征 电信大客户除具备上述特征外，还具备以下个性特征： 1 、电信大客户往往具有社会和行业影响力 电信火客户的特征体现在其本身所具有的影响力、辐射力、示范力上。大客户使用某个 电信运营商的业务，会促使这个运营商的“品牌效益价值”增值，这尤其体现在外企人客户 身上，他们常常会介绍或推荐其它外企使用其所满意的电信运营商的服务。再如，银行业的 火客户，如果总部使川了某个电信运营商的业务，则其很可能要求全国的下属企业都使用这 个运营商的业务，某些人客户在行业中最有绝对的影响力。 2 、企业大客户除提供大量直接收入外，还可以带动大量的其它客户群的收入增长 电信大客户在企业价值链中处于龙头地位，一方面带动下游产品的发展，另一方面从广 度和深度上拉宽拉长了通信产业链。如，为人客户建立呼叫中心，而呼叫中心引发大量的话 务量收入为公众客户群的收入：为学校大客户建立校冈网后，在校园网内设置的i c 电话的通 话收入也为公众客户群的收入等等，所以大客户对企业价值链的贡献很大。 3 、电信大客户对价格具有双重性 1 0 一方面，由于电信大客户的电信业务是为日常工作所服务的，因此使用的电信业务量不 会随价格的变化而发生显著变化，从这一角度看，企业大客户对价格不敏感：但另一方面， 由于企业大客户的电信业务的使川量都很大，因此如果其它运营商的价格即使降低一点，但 用大客户业务量乘以减少的价格，也可以从绝对值上节约相当大的通信支出，因此，当其它 运营商的价格具有足够吸引力时，大客户会转网，将其全部业务量都转向其它运营商，从这 一角度看，火客户对价格又是非常敏感的。所以电信企业在进行大客户营销时，要特别注意 大客户的这一特点，把握好保留人客户的价格折扣点。 4 ，电信大客户的转网成本往往较高 大客户的某些业务，常常会由运营商提供一些特殊的通信设备，或经过专业培训，因此 大客户的转网成本相对而言比较高，如转网可能需要再买设备，再进行相应培训。因此，加 大大客户的转网成本，也是保留大客户的有效手段之一。 5 电信大客户更易于接受新技术和新产品 由于电子信息技术的飞速发展，信息技术己深入到全社会的各个角落，使得当今作为电 信大客户的企业身处于一个信息产生、采集、处理、整合、反馈、决策都空前飞速的时代， 并且信息技术领域的生产成本和消费费用呈现越来越低的趋势，促使电信行业的大客户很乐 意和易丁接受新技术和新产品。一个产品在对大客户有了良好的销售业绩之后，在它所在的 地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力。新产品在大客户之间的试销，对于收集客 户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好的时效性，便于生产企业及时 做出决策，这对于开拓新产品具有十分重要的意义。 2 2 3 电信大客户营销的主要特征 大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，其营销的目的就是在企业的人客户群中建 立井维护k 久的认知价值与品牌偏好，并通过存在丁企业与人客户之间的信息且动，形成人 客户对品牌的认知与忠诚度，达到为大客户让波价值最大化的目的，通过科技进步，工业设 计、营销组合等提高产品的附加值。其本质就是提高信息的有效性，通过打破信“息不对称” 达到减少交易成本的目的，从而有针对性地开展营销活动。电信大客户营销的特征主要有： l 、需要设置专门的大客户营销管理机构 由于大客户对企业的重要性，一般情况下，电信运营企业都需要设置类似“大客户营销 中心”这样专门的大客户营销管理机构。为有效进行大客户营销管理，此机构需要承担以下 主要工作： 1 ) 客户信息、保证信息及时、准确的传递，这是大客户营销管理的基础。 2 ) 根据大客户不同的情况设计不同的营销方案，每个客户都有不同的情况，区域的不同、 经营策略的差别、销售专业化的程度等等：大客户营销管理部门需要协调营销人员：市场营销 策划部门根据客户的不同情况共同设计营销方案，满足客户的个性化需求。 3 ) 提前做好与大客户业务的前期协调与准备工作，以保证产品的营销能够在大客户之间 顺利进行。 4 ) 充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，提高大客户销售业绩。 5 ) 充分关注大客户并及时给予支援或协助。大客户的一切公关及促销活动、商业动态， 作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利用一切机 会加强与客户之间的感情交流。 2 、大客户与企业之间的互动性 大客户营销管理是动态的，大客户与企业之间在许多利益方面都能有效地互动，如功能 性利益是指产品及性能、特点、质量、价格等：流程上的利益是指从消费开始考虑购买产品、 到具体的购买、到消费，到售后服务、重复购买的整个流程：关系上的利益是指消费者与企 业建立长期稳定的关系而享受的利益。 因此在实施大客户营销时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有 的人客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立 关系。企业应对人客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又及时对新出现的 大客户采取积极的行动。 3 、大客户营销管理的复杂性 人客户营销管理工作因各种原冈一直处于不断发展之中。企业之间的合并、收购使客户 集中程度不断增加。另外，许多客户往往集中采购某些商品，加上市场竞争冈素，这就给他 们带来了更多的向卖方讨价还价的机会，使得卖方必须高度重视大客户：再者，随着产品变 得越来越复杂，买方组织里会有更多的部门参与采购决策，一般的销售人员可能不具备向大 客户进行有效推销所需的权威性或把握能力。使得在设计大客户营销管理策略时，企业可能 要面对许多潜在问题，例如：如何挑选大客户? 如何对他们进行管理? 如何开发、管理? 如何组 建火客户营销和管理机构? 这些都是火客户管理工作的复杂性所在。 1 2 2 3 大客户营销管理的理论创新 本人认为，大客户营销也是一个综合管理的过程，可以按照管理学的基本内容，将大客 户营销管理的过程也分为计划、组织、领导、控制四个方面。 2 3 1 、计划管理 计划是指管理者在实际行动之前预先对应当追求的目标和应采取的行动方案做出选择 和具体安排。它包括两项基本行动：一是确定目标，二是决定如何达到这些目标。虽然计划 工作不可能完全准确地预测未来，并对各种可能的变化做好准备，但是，如果没有计划，组 织活动就会陷入盲目状态，组织目标的实现就没有保障。好的计划可以促进和保证管理人员 在今后的工作中开展有效的管理，从而有助于将与其的目标变成现实。营销计划从本质上说 是一种逻辑安排，它设定营销目标，并对达成目标所需完成的工作进行系统协调和统一组织， 它也是一个管理的过程。做好大客户营销管理工作，首先在深刻理解企业整体的战略目标的 前提下，做好充分的大客户市场调查和市场细分，了解客户的需求，掌握客户基本信息，同 时收集竞争对手的情报，掌握竞争对手的意图和项目进展：而后对企业进行深入的s w o t 分 析和竞争力分析：最后根据分析结果，做好周密的切实可行的大客户营销计划，从而指导大 客户营销管理工作。大客户制定战略营销计划的步骤如图2 1 所示： 图2 1 战略营销计划制定的步骤 1 3 2 3 2 、组织管理 管理者制定出切实可行的计划后，就要组织必要的人力和其他资源去执行既定的计划， 这就是组织职能。“组织”一词具有双重的含义：一是名词意义上的组织，主要是指组织形态： 二是动词意义上的组织，即指组织工作。这两层含义在组织职能中都要涉及到，但主要是第 二层含义，即动词意义上的组织。组织职能的主要内容包括组织的统计、人员配置、组织的 规划与变动、授权等等。 大客户营销管理工作的组织管理也有两层含义。一是建立优秀的大客户营销团队，完成 大客户营销的组织建设：二是按照既定计划，组织做好大客户营销管理工作，包括对大客户 的营销和服务两方面工作。 2 3 3 、领导管理 管理者的一项重要职责就是实施领导，也就是要带领和指挥组织的全体成员同心协力地 执行组织地计划、实现组织地目标。领导就是指导和督促下属去完成任务地一项管理职能。 由于领导总是伴随着服从，而下属一般是愿意服从于那些他们认为可以使自己的需要、愿望 和要求得到满足的领导者，所以，领导工作需要运用影响力、激励、沟通等手段，其成功的 关键在于选好、用好人才，创造和保持一个良好的工作环境。对于大客户营销管理工作，在 领导管理方面，最重要的就是做好对客户经理的领导。一是企业高层必须高度重视大客户营 销，二是加强对客户经理的绩效考核激励。 2 3 4 、控制管理 控制就是将计划的执行情况和计划的要求、目标对照，然后采取措施纠正计划执行中的 偏筹，以确保计划h 标的实现。计划职能与控制职能密不可分。计划是控制的前提，它为控 制提供了目标和标准，没有计划就不存在控制：控制是实现计划的手段，没有控制，计划就 不能顺利实现。有效的控制，要提高预见性，在偏差发生之前及时采取预防措施，把问题消 灭在萌芽之中，又要迅速及时建立完善的信息管理系统，加强信息的收集、分析和反馈。在 大客户营销管理工作中，控制这一环节必不可少。 大客户管理系统( c r m ) 的建立可以提高信息收集和反馈的准确性和及时性，更好地对大 客户营销工作加以控制。客户满意度和客户忠诚度是人客户营销工作是否达到预期目标地衡 1 4 量标准之一，因此可以通过调查客户的满意度和忠诚度来加强对大客户营销管理的控制。 1 5 第三章国内外电信企业大客户营销的现状分析 当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的 业务品牌推广演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对 给电信运营商带来巨大营业收人和利润的大客户，国内外各大运营商均采取了灵活多样的营 销手段，通过加大对大客户区域通信资源的投人和与运营商之间资源互补，拓展自身的业务 深度和广度。本章将从实践的角度分析国内外电信企业大客户营销的现状。 3 1 国外电信企业大客户营销现状 国外的主要电企业信如英国电信( b t ) 、美国b e l l s o u n l 公司、法国电信( f d 、日本n 1 v r 公 司等等在很早就意识到了大客户的重要性，因此都非常重视大客户的营销服务工作。其中一 些非常好的做法，很值得国内电信企业借鉴。 3 1 1 重视市场细分 首先，国际电信运营企业对市场细分很重视。一般情况下，国外电信对大客户的市场细 分分别以单一变量和多变量为基准，在细分大客户时一般以客户价值为基础，选择与细分市 场相匹配的客户关系类型，反映出不同细分市场的需求特点。 市场细分的变量主要有5 种，一是电信消费水平，是指客户月均或年度电信消费量，它 是所有电信企业进行市场细分时的首选变量；二是客户规模，通常指客户的职工人数，如n t t 公司以职工人数5 0 人作为其划分中等规模客户和中小规模客户的分界线：三是客户营业额， 一般情况下，营业额高的企业，电信消费水平也高，以营业额作为商业客户市场细分的变量， 往往可以间接地区分不同商业客户对电信运营商的贡献；四是客户的重要性，许多电信运营 企业都将政府机关划入大客户的范畴，如香港电讯的大客户中包括了政府机关、驻港机构、 重点单位和机关；五是策略性客户，如香港电讯火客户中的合作伙伴、重点项目等。法国电 信( f t ) 为了便于了解和掌握大客户的情况，根据客户月使用电信业务的费用把客户分成企 业、专业客户和普通客户三部门，其中企业客户有分为特大企业、大中企业、中小企业三类。 在法国境内有约3 0 0 个特大企业客户，3 0 0 0 个大企业客户，3 0 0 0 0 个中小企业客户和3 4 0 万专 业客户，2 4 0 0 万普通客户。日本n 1 盯公司经过市场细分后，约有大商业客户6 5 0 家，中等 1 6 规模商业客户3 3 3 0 0 0 0 家，中小规模商业客户( 包括高额住家客户在内) 8 5 0 万家。6 5 0 家大商 业客户年电信消费额为5 2 0 0 0 亿日元，占n t t 电信全部业务收, k ( 6 2 3 0 0 0 亿日元) 的8 3 ，户 均年消费约8 亿日元；3 3 3 0 0 0 0 家中等规模商业客户年电信消费额约8 7 0 0 0 亿日元，占n 1 r r 公 司全部业务收入的1 4 ，户均年消费约2 6 0 0 万日元；小规模商业客户( 包括高额住家客户在内) 年电信消费额约2 3 3 3 0 亿日元，占n 1 盯全部业务收入的3 7 ，户均年消费水平约2 7 4 万日元。 3 1 2 、有专门的大客户营销队伍 为了加强大客户的管理，法国电信设立了专门的人客户技术支撑队伍和服务质量监督队 伍：即在商业部下设立了大客户管理部和大客户合同管理执行部，在大客户合同管理执行部 设立了技术支撑部门。同时，在各地对特大企业客户均配备一名法国理工高等院校毕业的高 级营销员，常年在该企业里进行情况跟踪，及时解决技术问题。此外，法国电信在各地还分 布了相当数量的中级销售员和低级销售员随时跟踪信息，一旦在全国某个营业、销售网点中 得到大客户的需求信息，他们便及时向总部的大客户管理部联系，并进行协调和服务。 3 1 3 、大客户服务策略多样化 法国电信对大客户的营销服务对策也非常灵活，根据法国大企业客户需求特点，推出了 o s m 量体裁农的服务，即根据客户需求提供客户专网的设计、客户成本的控制，对组织企 业人员进行技术培训等服务，同时还帮助客户分析如何降低通信成本、并随时向客户提供寄 费光盘，真正为客户着想。此外，大客户还可以享受资费优惠政策，如国内通信费率可优惠 1 5 - - 2 0 ，国际通信费率优惠4 0 。英国电信( b t ) 是英国圃网市场的领导者。它向火客户 承诺提供服务管理、订单接受和实施服务、故障与维修服务、网络管理服务、报告与信息服 务、帐单服务、性能与担保服务等七项主要服务，同时b t 还整合产业链其他资源，形成全 业务经营态势，统一客户的业务入口，为人客户提供一揽子的解决方案。 3 1 4 、关注客户满意度 英国电信非常重视火客户的满意度，每月都会通过中立机构对至少1 9 0 0 个大客户进行电 话调查，调查客户对b t 提供的业务及服务总体是否满意：同时还会进行3 0 0 0 多次的与客户面 对面的交流、沟通，调查客户对b t 服务的总体感觉、对提供的业务是否满意等等，并对结 果进行分析，对不足的地方加以改进。如下表3 1 为英国电信2 0 0 1 - 2 0 0 5 年客户满意度情况： 1 7 表3 一l 英国电信2 0 0 1 - - 2 0 0 5 年客户满意度情况 t 年度大客户对提供的业务的满意度( )大客户对故障修复服务的满意度( ) 2 0 0 l 2 0 0 2 8 4 8 4 2 0 0 2 2 0 0 38 58 5 2 0 0 3 2 0 0 48 68 4 2 0 0 4 2 0 0 58 88 6 美国主要运营商非常关心对大客户需求的响应能力，他们一般通过大客户电路平均开通 时间和大客户电路平均排障时间来满足客户需求，提高客户满意度。表3 2 为2 0 0 5 年美国主 要电信运营商对人客户需求响应能力的指标： 表3 22 0 0 5 年美国主要电信运营商对大客户需求响应能力的指标 b e l l s o u t hv e r i z o n s b c q w e s t 平均开通时间1 3 天1 2 天1 7 天0 6 天 平均排障时间2 d 时2 d 时 2 小时2 小时 安装承诺完成率9 3 9 8 5 9 9 9 9 4 ( 注：大客户电路平均开通时间和平均排障时间的具体标杆值分别为l 一5 天和3 2 4 小时。) 3 2 国外电信企业大客户营销特点 纵观上述国外几家主要的电信企业，他们的大客户营销管理还是比较成功的，主要有以 下几个共同点： 3 2 1 、在计划管理方面 客户对电信产品需求的多样性决定了电信企业只能为某一类或几类需要服务，而电信顾 客在同一需求上的著异性，决定电信企业不可能满足所有顾客对某种产品的互有需求的整体 需要。因此这就需要科学、合理地对整体电信市场进行细分。所谓市场细分是指营销者根据 顾客之间需求的差异性，把一个整体客户群划分为若干个公众客户群的分类过程。国外的运 营商将市场细分设为开展大客户营销工作的必要准备，只有细分了客户，企业才能有针对性 的对不同群体采用不同的营销策略。 3 2 2 、在组织管理方面 一是重视对大客户营销队伍的建设和管理，根据客户的价值不同配备不同水平的大客户 经理，主动为大客户做好营销和服务工作。 二是注重多方合作，共同对大客户制定个性化营销策略，为大客户提供个性化解决方案。 例如，英国电信以固网运营商为主( 或移动运营商为主) ，整合产业链其他资源，形成全业务 经营态势，统一客户的业务入口，为大客户提供一揽子的解决方案。 三是重视对大客户营销的后台支撑，在业务受理、安装服务、投诉和故障处理等服务管 理和网络管理等方面均呈现出规范化管理的态势，对客户需求的响应能力强，例如火客户电 路平均开通时间和人客户电路平局排障时间非常短，从而拥有较高的客户满意率。 3 2 3 、在领导管理方面 在领导管理方面重视对客户的激励，通过科学完善的大客户经理效绩考核制度和丰富的 激励方式，激发客户经理的工作热情，增强工作主动性。 3 2 4 、在控制方面 在控制方面注重对大客户的满意度和忠诚度调查。通过电话调查、直接交流等形式，定 期对大客户的满意度进行测评，以及时发现问题，调整相关管理工作。 为了确保大客户营销对策的实施，国外的运营商还做好了组织和制度上的保证。从现在 世界上现有的电信强国来看，比如：美国、德国、法国、日本、英国等，他们强大的主要因 素之一就是市场经济体制和机制比较完备，有一套完整的运行办法，真正实现了市场的“无 形的手”和政府的“有形的手”的有机结合。 3 3 国内电信企业大客户营销现状 目前，国内电信企业的烽火越烧越旺，他们都已经意识到了大客户是其重要的战略资源， 大客户成了运营商竞争的核心。因此，这些电信企业逐渐从原来关注网络的“运维型”向以 客户为中心的“客户型”转变。白2 0 0 3 年以米，中国移动、中国电信、中国网通、中国联通 等运营商相继成立了大客户营销服务的相关机构，并制定和实施了一些人客户营销管理措 施，积极征战大客户市