（工商管理专业论文）TüV南德深圳分公司竞争战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储鹳：，7 例歹铭 日期：u 卜年4 月7 日 一 i 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位 导师 日期 7 泖敞 t u v 南德深圳分公司竞争战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：欧阳强友 指导教师：符正平教授 摘要 认证是由可以充分信任的第三方证实某一经鉴定的产品或服务符合特定标 准或规范性文件的活动。从事认证活动的组织通常由国家或政府认可，这样的组 织叫做认证机构。中国质量认证中心( c q c ) 是代表中国加入国际电工委员会电 工产品合格评定组织的唯一的国家认证机构( n c b ) 。国外生产的电工产品必须通 过c q c 的检测认证后方可进入中国市场销售。同样的，中国生产的电工产品要出 口到世界其他各国，必须事先获得相应国家的认证机构出具的认证证书。 近2 0 年来，我国的出口贸易日益增长，由此产生了巨大的产品出口认证市 场。目f i 中国已成为全球最大的认证市场，冲着这诱人的商机，国内认证市场上 充斥着大小规模不等的各类认证机构，市场竞争愈演愈烈。 本文根据资源基础理论，迈克尔波特的产业竞争理论，运用p e s t 分析方 法、五种力量模型和s w o t 分析方法，分别对t o v 南德内部环境，第三方认证市 场的宏观外部环境，行业环境和竞争对手进行了分析。进而得出了t o v 南德深圳 分公司的公司层战略和业务层战略。 本文对t o v 南德深圳分公司的管理决策有一定的借鉴意义。同时，笔者也希 望本文能给国内相关行业的发展及其研究提供一些有价值的参考。 关键词：第三方认证，p e s t 分析，五力模型，s w o t 分析，竞争战略 s t u d yo nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo f t o vs o ds h e n z h e nb r a n c h m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n a u t h o r ：o u y a n gq i a n g y o u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rf uz h e n g p i n g a b s t r a c t c e r t i f i c a t i o ni st h ep r o c e d u r eb yw h i c hat h i r dp a r t yg i v e sw r i t t e na s s u r a n c et h a t ap r o d u c t ，p r o c e s so rs e r v i c ec o n f o r m st os p e c i f i e d r e q u i r e m e n t s t h i st h i r dp a r t y u s u a l l ya c c r e d i t e db yn a t i o n a lg o v e r n m e n t ，a n di ti sc a l l e dc e r t i f i c a t i o nb o d y c h i n a q u a l i t yc e r t i f i c a t i o nc e n t r e ( c q c ) i st h en a t i o n a lc e r t i f i c a t i o nb o d yo fc h i n ai n i e c e ec bs c h e m e a l le l e c t r i c a lp r o d u c t so n l yc a nb es o l di nc h i n aa f t e rg e tt h e c e r t i f i c a t eo fc o n f o r m i t yf r o mc q c a n df o rt h ee l e c t r i c a lp r o d u c t sp r o d u c e dw i t h i n c h i n a , o n l yc a nb es o l dt oo t h e rc o u n t r i e sa f t e rg e tt h ec e r t i f i c a t eo fc o n f o r m i t yf r o m t h er e l a t e dc e r t i f i c a t i o nb o d i e s d u r i n gt h ep a s t2 0y e a r s ，c h i n a se x p o r th a sg r o w nr a p i d l y a n dt h ep r o d u c t i n t e r n a t i o n a lc e r t i f i c a t i o nb u s i n e s si n c r e a s e da l s o n o wc h i n ah a sb e c o m et h e b i g g e s tc e r t i f i c a t i o nm a r k e ta l lo v e rt h ew o r l d t h e r ea r ei o t so fc e r t i f i c a t i o nb o d i e s f r o md i f f e r e n tc o u n t r i e sp r o m o t i n gt h e i rc e r t i f i c a t i o ns e r v i c ew i t h i nc h i n a , a n dt h e c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es e v e r e l y b a s i n go nt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o nt h e o r yo fm i c h a e le p o r t e r , a p p l y i n gt h e p e s ta n a l y s i s ，f i v ef o r c em o d u l ea n ds w o ta n a l y s i s ，w e a n a l y z e d t h e m a c r o - e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，t h ec e r t i f i c a t i o ni n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dt h e c o m p e t i t o r a n dw ea n a l y z e dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to ft o vs o dg r o u p , w o r k e d o u tt h ec o m p a n yl e v e ls t r a t e g ya n db u s i n e s sl e v e ls t r a t e g yo ft h i sc o m p a n y t h i sw o r kc a nb eu s e df o rr e f e r e n c eb yt h em a n a g e m e n tt e a mo ft o vs o d g r o u p a n da l s oc a nb eu s e df o rr e f e r e n c ef o rt h es t u d yo ft h ed e v e l o p m e n to ft h e r e l a t e di n d u s t r y k e yw o r d s ：t h i r d p a r t yc e r t i f i c a t i o n , p e s ta n a l y s i s , f i v ef o r c em o d u l e ， s w o t a n a l y s i s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y n 目录 摘要i a b s t r a c t 。 l i i录i l i 图表目录v 第1 章引言1 1 1 论文的问题分析背景1 1 2 研究的目的和意义1 1 3 论文的研究方法一2 1 。4 论文的研究框架2 第2 章文献理论及分析工具综述4 2 1 资源基础理论和核心能力理论4 2 2 宏观外部环境p e s t 分析法5 2 3 迈克尔波特的产业竞争理论一6 2 4 本章小结1 0 第3 章第三方认证综合分析。1 1 3 1 第三方认证的基本概念一1 1 3 2 第三方认证的社会意义13 3 3 第三方认证服务流程分析1 4 3 4 第三方认证行业经济属性分析1 6 3 5 第三方认证的国际发展历程和国际组织1 6 3 6 第三方认证的国内发展历程和国内认证组织1 8 3 7 本章小结1 8 第4 章t u v 南德深圳分公司的产业竞争环境以及竞争对手分析。1 9 4 1 欧盟地区的技术性贸易措施和认证机构分析1 9 4 2 宏观外部环境分析一2 1 4 3 产业环境分析2 8 4 4 竞争对手分析3 4 4 5 本章小结3 6 第5 章t u v 南德内部环境分析。3 7 5 1t o v 南德集团的发展过程3 7 5 2t o v 南德在中国的发展历程3 8 5 3t o v 南德深圳分公司的价值链4 0 5 4t o v 南德深圳分公司的组织结构完善4 2 5 5t o v 南德深圳分公司的s w o t 分析4 4 5 6t o v 南德深圳分公司的资源与能力分析4 5 5 7 本章小结4 8 第6 章t u v 南德的公司层战略。4 9 6 1t o v 南德集团公司的业务多元化战略4 9 6 2t o v 南德集团公司的合并与并购战略5 2 6 3t o v 南德集团公司的国际合作战略5 3 6 4 本章小结5 4 第7 章 r o v 南德深圳分公司的业务层战略5 5 7 1 谁是t o v 南德的顾客，顾客的需求是什么? 5 5 7 2 谁是t o v 南德的竞争者? 5 6 7 3 t u v 南德深圳分公司基本的竞争战略选择一5 8 7 4t o v 南德深圳分公司的集中型战略一5 9 7 5t u v 南德深圳分公司的差异化战略6 3 7 6 本章小结6 6 结论 参考文献。 致谢 i v 6 8 6 9 图表目录 图目录 图1 1 本论文研究框架图3 图2 1 波特的产业结构模型7 图2 2 波特的价值链原型图9 图3 1 世界各国主要的认证标志1 l 图4 1 迈克尔波特“五力模型 图一2 8 图4 2 外资第三方认证机构在中国地理位置分布一3 0 图5 1t i j v 南德在中国地理位置分布4 0 图5 2 州n 南德深圳分公司的价值链4 l 图5 3t o v 南德深圳分公司核心竞争力构成图4 8 v 表目录 表2 1 一般外部环境分析的主要内容5 表4 1 外资第三方认证市场p e s t 分析环境因素2 1 表4 22 0 0 7 年世界货物贸易进出口额前十名金额单位：1 0 亿美元2 3 表4 32 0 0 6 2 0 0 9 年世界经济和世界贸易增长趋势单位：一2 3 表4 _ 4 中国近年来进出口增长情况2 5 表4 - 52 0 0 7 年中国进出口贸易伙伴情况2 6 表4 62 0 0 8 年华南区市场调研抽样数及反馈率3 4 表4 7 华南区各认证机构在五个购买决策因素的排名3 5 表4 8 华南区各认证机构使用频率和知名度排名3 5 表5 - 1t o v 南德深圳分公司s w o t 分析表“ 表5 - 2t o v 南德深圳分公司能力评价表4 7 表6 1t o v 南德业务范围4 9 表7 1 大客户评分表6 1 表7 2 大客户分类及对应的策略与商业模式6 2 表7 3 大客户服务团队的业绩评估表6 3 v i 第1 章引言 1 1 论文的问题分析背景 经过3 0 年的改革开放，中国的经济发展取得了巨大的成功。特别是从2 0 0 1 年1 2 月加入世贸组织以来，中国的对外贸易更是以每年2 0 到3 0 的速度增长。 关税与贸易总协定经过多次谈判，世界贸易中的关税壁垒减少了，但各种各样的 非关税壁垒( 技术性壁垒) 却层出不穷。获得国际认证是中国企业进入国际市场 的“通行证 ，中国制造的产品要走向国际市场，就必须要获得各种各样的国际 认证。近2 0 年来，国内巨大的认证市场吸引了众多国际认证机构的进驻，包括 瑞士通用公证行s g s 、英国i n t e r t e k 、德国n 莱茵、t o v 南德等知名的机构。 中国的认证市场经过2 0 年的发展，大小不等、良莠不齐的认证机构越来越 多，各个机构之间的竞争也越来越激烈。面临t o v 南德深圳分公司的市场份额 有所下滑这么一个实际的问题，我希望在本论文的研究和写作过程中，通过调查 研究，了解到广东地区的认证行业的发展情况，掌握到各个认证机构的一些基本 经营状况，包括各个认证机构的竞争优势和劣势，进而整理和完善我们公司的战 略管理思路，以供公司管理层参考；同时，我希望在本论文的研究和写作过程中， 能够比较全面的阐述清楚这个行业的特殊性和社会意义。 1 2 研究的目的和意义 第三方产品认证制度已经流行于世界各个国家近半个世纪。但由于各个国家 的认证机构都要接受国家认可机构的认可和监督，有很高的市场准入门槛，使得 认证机构在各个国家都具有很强的垄断性。这就造成了各个国家的认证机构长期 来都没有市场竞争的压力，各个认证机构的运作模式类似于国家行政部门，导致 各国学者对这个特殊行业的研究很少。即使有一些研究，也是局限于技术性贸易 壁垒和企业质量管理这两个角度，并没有涉及到认证服务的战略研究。 认证行业属于技术服务性行业，产品认证是一个重要的服务过程。认证机构 通过积极的市场推广、专业的检测试验、完善的跟踪服务来更好的服务客户，帮 助客户提升产品质量，以顺利通过检测认证，进而能够生产出符合标准要求的产 品。生产企业获得了认证的产品在国际市场上可以以更高的销售价格售出，并会 获得更多的销售定单。生产企业的销售额得到增长，经营业绩不断提升，将进一 步扩大新产品的研发。这些新产品的设计和生产又会产生产品认证的需求，这样 生产企业与认证机构共同营造出“双赢 局面。 随着全球经济一体化的深入发展，世界各国之间的贸易越来越频繁。各国的 认证机构纷纷开展机构重组和改革，认证机构的性质由官方向半官方，甚至向企 业化方向发展。为了贴近客户，接近生产企业，各国认证机构纷纷实施国际化战 略，在世界各国市场开设分支机构。随着认证规范的统一和协调，各国认证体系 互认程度不断提升，各国认证机构之间的合作不断深入，同时相互间的竞争也在 不断加剧。目前中国国内的认证机构都主要依赖国家政策扶持经营。但随着国内 认证市场的进一步放开，这些国内的认证机构也面临着职能的转换，将进一步加 剧认证市场的竞争程度。 本文试图分析国内认证市场的宏观外部环境、行业环境和各个认证机构的运 营情况，一方面希望对国内认证机构的改革发展带来启发；同时，也希望解决工 作中遇到的实际问题，为t o v 南德深圳分公司的持续发展献计献策。 1 3 论文的研究方法 资源基础理论和核心能力理论、p e s t 分析法、迈克尔波特的产业竞争理 论是本文主要的理论分析工具。本文运用上述分析工具，对外资第三方认证机构 所处的外部宏观环境进行分析，进而对t o v 南德的内部环境进行分析，并阐述 和推导出1 南德深圳分公司的业务层战略和公司层战略。 1 4 论文的研究框架 本文的第一章为引言，主要介绍了论文的问题分析背景、研究的目的和意义、 论文的研究方法和研究框架。第二章为文献综述部分，主要探讨了本文将运用到 的文献理论和分析工具，包括资源基础理论和核心能力理论、p e s t 分析方法、 波特的产业竞争理论。本文的第三章全面的介绍了第三方认证的概念、第三方认 证的社会意义、发展历程及相关组织。第四章运用p e s t 分析法、迈克尔波特 2 的五力分析模型分别分析了第三方认证机构所处的宏观外部环境、行业环境和竞 争对手情况。本文的第五章对t d v 南德公司的内部环境进行了分析，包括集团 公司的介绍、中国集团的发展历程、深圳分公司的组织结构和主要运作部门。第 六章主要分析了t o v 南德集团的公司层战略。第七章探讨了t o v 南德的业务 层战略，并提出了一些意见和建议。本文的最后为全文的结束语部分。本文的主 要研究框架如图1 - 1 。 理论环境竞争战略 义献战略实施 综述分析分析和控制 图1 1 本论文研究框架图 第2 章文献理论及分析工具综述 2 1 资源基础理论和核心能力理论 在上个世纪8 0 年代之前，战略管理的研究更多的侧重于如何理解行业的特 征，注重市场细分和市场定位。而对企业内部资源的利用，企业能力的发展和企 业核心竞争力的建立的研究很少。而实际情况是，除了企业所处的行业环境之外， 企业能力及核心竞争力是企业最重要的竞争优势来源，在很大程度上左右了企业 战略的选择。 自从上个世纪8 0 年代以来，越来越多的学者将企业竞争战略研究的重点从 行业的角度转移到了企业的角度上，对企业内部的资源和能力进行分析和研究， 以寻求竞争优势的特殊来源。1 9 8 2 年，里普曼( l i p p m o n ) 和罗曼尔特( r u m e l t ) 发 表文章不确定模仿力：竞争条件下企业运行效率的差异分析，提出了特殊资 源的理论。他们认为假如企业无法仿制或复制出优势企业产生非凡能力的源泉， 各企业之间的效率差异状态将持续下去。1 9 8 4 年，沃纳菲尔特( w e m t e f e l t ) 发表 了企业资源基础论一文，文章中明确指出企业是由一系列资源束所组成的集 合，企业的竞争优势来源于企业所拥有的资源，尤其是一些异质性的资源。该文 章的发表标志着资源基础理论的正式诞生。随后的一段时期，巴尼( b a m e y ) 、库 尔( k a r e lc 0 0 1 ) 、库勒( k a t h l e e nr c o n n e r ) 、皮特瑞夫( m a r g a r e ta p e t e r a d 等学者对该理论进行了丰富和完善，进而形成了一个比较完整的资源学派理论体 系。概括起来，资源基础理论主要包括以下两个方面的内容：第一、企业竞争优 势的源泉在于企业拥有特殊的异质资源。这种资源对于企业利用机会、减少环境 中的威胁是有价值的，这种资源在企业目前和潜在的竞争对手中是稀缺的。第二、 企业竞争优势的可持续性在于这种特殊异质资源的不可模仿性。 进入2 0 世纪9 0 年代，一些学者开始从企业能力方面来研究企业的竞争优势。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了划时代的文章 公 司核心竞争力一文，首次提出了核心能力理论。两位学者在文章中指出：应当 以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力一( c o m p e t e n c e ) 。 4 普拉哈拉德和哈默尔认为，公司核心竞争力是企业内部集体学习的能力，尤其是 关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的能力。核心竞争力的基本特征主 要体现在三个方面：首先，核心竞争力应反映客户长期最看重的价值，要对客户 的核心利益有关键性的贡献；其次，核心竞争力必须具有独树一帜的能力，并且 难以被竞争对手所模仿和替代；第三，核心竞争力应具有延展到更广泛市场领域 的能力。在随后的一段时期里，核心能力理论经过斯多克( g e o r g es t a l k ) 、伊万 斯( p h i l i pe v a n s ) 、舒尔曼( l a w r e n c ee s h u l m a n ) 等学者的发展和完善，形成 了比较完整的能力学派理论体系。目前该理论学派的主要观点有：第一，知识观， 认为企业的核心能力是企业独有的并能为企业带来竞争优势的知识体系：第二， 技术观，认为企业的创新能力和技术的差异是企业异质性存在的根本原因；第三， 组织观，认为企业组织的协调能力、整合能力和灵活性是企业保持竞争优势最为 关键的因素；第四，文化观，认为企业中难以模仿的有价值的组织文化是公司最 为重要的核心能力。核心能力理论是对资源基础理论的批判性的继承和发展。核 心能力理论与资源基础理论相对独立又互为补充。 2 2 宏观外部环境p e s t 分析法 宏观外部环境是对企业外部的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等 各方面因素的总称。企业外部环境的主要方面及其主要内容如表2 - 1 所示。 表2 1 一般外部环境分析的主要内容 主要方面主要内容 人口入口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 经济增k 率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 政策与法律环境保护、社会保障、反不止当竞争法以及国家的产业政策。 社会与文化公民的环保意识、消费文化、就业观念、：l ：作观念等。 科学技术 高新技术、一【艺技术和基础研究的突破性进展。 资料米源：h i t t ，m i c h a e la ，i r l a n d ，r d u a n ea n dh o s k i n s s o n ，r o b e r te ，s t r a t e g i cm a n a g e m e n t , 2 n de d ，w e s tp u b l i s h i n gc o m p a n y , 19 9 6 r 要了解一个行业或一个企业的发展状况，就必须了解该行业或企业所处的外 部环境。p e s t 分析法是我们了解行业外部环境，探讨企业发展战略问题的重要 工具之一。p e s t 分析法是由一组独立的、非线性参数变量组成的考量模型工具， 主要用以分析行业所处的一般宏观经济环境。该分析法从四个角度展开分析， 这四个角度是：( 1 ) p 指的是政治要素( p o l i t i c s ) ，包括社会制度，执政党的性 质，政府的方针、政策、法规法令等，甚至包括国内外政治形势的发展状况。反 垄断法、税法、劳工培训法以及对教育、卫生、环保的重视程度等，都是对行业 和个别企业的运作有影响的行政部门政策。一个企业制定经营战略，需要考虑到 这些政治因素，而且这些经营战略必须随着周围政治因素的变化做出调整。( 2 ) e 指的是经济要素( e c o n o m i c ) ，是企业进行市场营销时所面临的外部经济条件。 具体包括世界经济形势、国家的经济形势、经济制度及经济结构、地区与行业的 经济发展状况、资源状况、经济发展阶段及发展水平以、消费者收入水平、消费 者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会及行业在经济发展中的地位以及 企业的直接市场等。其中，企业的直接市场是与企业的关系最密切、对企业的影 响最大的环境因素。具体包括销售市场、供应市场、资金市场、劳务市场等。一 个国家的经济状况影响到具体企业和行业的发展。因此，企业需要研究经济环境， 以挖掘其变化的趋势，及其蕴含的战略意义。一个国家的社会经济运行状况及其 发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。( 3 ) s 是指社会要 素( s o c i e t y ) ，包括民众的态度和价值取向、人口规模及人口的地理分布、居民 的收入水平、消费者的消费习惯和消费结构等因素。企业要想提供符合顾客需求 的产品和服务，必须先了解社会态度和价值取向。( 4 ) t 是指技术要素 ( t e c h n o l o g y ) ，包括新知识的创造，新材料的研制，新产品的研发，甚至包括 对工艺流程的改造和升级。技术进步从不同的深度和广度影响到社会的方方面 面。由于技术进步的步伐很快，企业很有必要迅速地研究技术环境。人们发现， 最先采用新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。 2 3 迈克尔波特的产业竞争理论 战略一词来自军事领域，其原意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全 局性部署和指挥。现在战略一词被广泛地运用于企业管理。在企业管理中，企业 战略是指企业面对激烈变化的经营环境，为求得长期生存和不断发展，根据企业 【美】迈克尔九希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著战略管理k 机城t 业出版社，2 0 ，p 5 驴喝l 6 外部环境的变化和企业内部的资源条件进行的总体性谋划。在市场经济中，企业 外部环境的根本特征是市场竞争。亚当斯密与马歇尔等经济学家认为，竞争是 经济运行的原动力；战略管理大师波特强调，竞争优势是企业成败的关键。通过 竞争，不仅能保持和改善企业的现有竞争地位，而且能激发企业的经营活力。有 竞争优势的企业可取得超额利润，那些不具备竞争优势的企业充其量只能赚取平 均利润。企业不仅与同行的竞争对手之间存在着多层次的冲突，与原料供应商和 销售商之间也存在着相互的利益冲突，每一种冲突都会影响到企业的经济效益。 竞争战略的使命，就是对企业竞争进行总体性的谋划与指导。中外许多学者 对竞争战略进行了研究。2 0 世纪8 0 年代，美国哈佛大学著名教授迈克尔波特 发表了竞争战略和竞争优势2 本巨著，构筑了以产业结构分析为基础的 竞争力理论。该理论主要包含：“五力图 模型理论、价值链理论和三种基本竞 争战略理论。 1 、“五力图 模型理论 波特五力分析模型又称为波特竞争力模型，它主要用于行业环境的分析。行 业是一组生产的产品非常相近，可以互相替代的企业的集合。与总体环境相比， 行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。波特认为决定企业获利能力的 首要因素是“产业吸引力 。行业环境的条件和特征强烈地影响着竞争规则和企 业的盈利潜力，是企业获取竞争优势和实现超额利润的决定因素。企业在拟定竞 争战略时，必须要深入了解行业的竞争程度和行业利润潜力。波特五力分析模型， 如图2 - 1 所示。 图2 1波特的产业结构模型 资料来源：m i c h a e le p o r t e r , h o wc o m p e t i t i v ef o r c e sa f f e c ts t r a t e g i c ? h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a r c h a p r i l1 9 7 9 ，p 1 3 7 1 4 5 7 潜在进入者的进入威胁在于激发了现有企业间的竞争，并且瓜分了原有的市 场份额。替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功能 与该行业的产品和服务相同或相似。当替代品的性价比相似于甚至超过竞争产品 时，或者客户的转换成本很低时，替代品的威胁会很强。在产品的价格、质量、 服务等方面进行差异化，可以降低替代品的竞争力。购买者、供应者讨价还价的 能力取决于各自的实力，比如卖( 买) 方的集中程度、产品差异化程度与资产专 用性程度、纵向一体化程度以及信息掌握程度等。产业内现有企业的竞争，即一 个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争，通常表现为价格竞争、广告战、新 产品引进以及增进对消费者的服务等方式。 2 、价值链理论 企业的生产经营活动都是为了创造价值。每一个企业都在进行设计、生产、 销售、运送和售后服务等种种活动。这些相互关联的生产经营活动，构成了一个 创造价值的动态过程，即价值链。企业的各项活动可以从战略重要性的角度分解 为若干组成部分，这些组成部分包括公司的基础设施、人力资源管理、技术开发 和采购四项支持性活动，以及运入后勤、生产操作、运出后勤、营销和服务五项 基础性活动，九项活动的网状结构便构成了价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业 价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链。价值链上的每一项活 动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。波特的“价值链”理论揭示， 企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价 值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值 由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争 时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。一 图3 - 2 ，为波特的的“价值链原型图”。 8 支 持 活 动 基础活动 图2 ，2 波特的价值链原型图 资料来源：竞争优势) ，迈克尔波特著，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 年，第3 7 页 3 、三种基本竞争战略 竞争战略，是指企业在市场上采取进攻性或防守性行动，成功地对付五种竞 争力量，从而为公司赢得超额的投资收益。而基本竞争战略，是指具有普遍适用 性的基本战略方法，它规定了企业的长期发展方向和路线。波特认为，在与五种 竞争力量的抗争中，蕴涵着三种成功的战略思想，这三种思想就是三种基本的竞 争战略，包括总成本领先战略，差异化战略和专一化战略。 总成本领先战略的目标是将企业的运营成本降到最低，使企业成为行业中的 成本领先者。为了达到这些目标，企业需要在管理方面严格控制各项成本，确保 总成本低于竞争对手。企业采取成本领先战略，可以使企业有效面对行业中的五 种竞争力量，通过低成本的优势，获得高于行业平均水平的利润。当企业通过内 部成本控制和规模化经营，获得总成本领先地位后，所获得的超额利润又可以重 新投资新设备、新设施，以持续维持成本上的领先地位。 差异化战略是实现产品或服务的差异化，在产业范围中建立起自身企业独特 性的产品或服务，以满足顾客特殊的需求，从而获得竞争优势的战略。企业可以 从某个单一的角度入手实现差异化，如设计外观新颖的产品，或研发独特的产品 功能，改善服务质量以提高顾客满意度等。当然，如果企业有充足的财力物力， 也可以同时从几个方面实现差异化。企业运用差异化战略主要是依靠产品和服务 的特色，而不是产品和服务的成本。 总成本领先战略和差异化战略的战略对象覆盖了整个产业范围，而专一化战 略关注的是产业范围内的某一狭窄的战略对象，比如某类特殊的顾客群、某种特 9 殊的产品。企业如果要实施专业化战略，其前提要求是企业通过专一化，能够提 升运作效率，在这一狭窄的战略对象范围内提供更好的服务，以超过在较广阔范 围内竞争的对手。企业实施专一化战略的关键是选好战略目标。在选择目标之前， 企业必须确认：购买者群体之间在需求上存在着差异，企业的目标市场在市场容 量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力等。 2 4 本章小结 本章主要回顾了管理学界颇具影响的战略管理理论和分析方法，包括资源基 础理论和核心能力理论，p e s t 分析法，迈克尔波特的产业竞争理论。资源基 础理论和核心能力理论关注从企业内部寻找竞争优势的源泉，通过企业内部优势 的利用和构建来制定竞争战略。p e s t 分析方法是当今学术界最常用的外部宏观 环境分析工具之一。该方法主要对企业所处的外部宏观环境中的政治法律环境、 经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等做出分析。通过对企业外部宏 观环境中的这些关键因素的分析，可以确定企业所处的外部宏观环境中存在的机 会和威胁。本章对迈克尔波特的产业竞争理论中的“五力图模型理论、价值 链理论和三种基本竞争战略理论进行了探讨。其中“五力图 模型理论主要运用 于产业竞争态势分析，使企业正确认识到产业的竞争状态，为企业制定正确的战 略提供帮助。价值链理论对企业价值链的构成进行分析，以找出企业价值链中的 关键战略环节，优化价值链，创造出竞争优势。基于行业竞争态势的“五力 分 析和企业价值链的分析，进而推导出三种基本竞争战略。以上这些理论是本文的 主要理论分析工具。本文的第四章、第五章将利用上述理论对第三方认证的行业 环境和外部宏观环境，t o v 南德深圳分公司的企业内部环境进行分析，并为本文 第六章、第七章t o v 南德集团深圳分公司的战略分析起到推导铺挚作用。 i o 第3 章第三方认证综合分析 3 1 第三方认证的基本概念 第三方认证指的是有资质的第三方认证机构，依据适用的法律法规和标准， 检测和评估申请方( 第一方) 生产的产品及其质量管理体系，对满足法规要求的 产品和体系颁发合格评定证书和标志。该认证证书和认证标志可以用来向买方 ( 第二方) 展示和证明该产品或者质量体系满足法规的要求。举例来说，由第一 方( 供方或卖方) 生产的产品，第二方( 需方或买方) 无法判定其品质是否合格， 而由第三方机构来判定。这样的第三方机构就叫做认证机构。认证机构所进行的 检测和判定的过程就叫第三方认证。 许多国家都有本国的认证要求和认证标志，例如中国的c c c 认证标志，德 国的g s 认证标志，美国的u l 认证标志等。 匦熙 匝圈匝固区回臣固 匝囹匝囚匝圃 回 图3 1世界各国主要的认证标志 第三方认证在西方国家已经发展了一百多年的历程，各个国家的认证机构由 成立之初的非盈利的官方机构转化成了盈利的非官方机构。那么作为盈利机构， l l 匝萝显垦 镭一 | lr ! 竖 第三方认证如何保证其第三方的公证性? 同类机构之间的业务竞争是否会导致 其第三方性质的改变和信誉丧失? 笔者根据多年的行业经验，试图从下列三个方 一 面来回答上述问题： 其一、认证的公证性是由第三方的独立地位来保证的。认证应由具有明确法 人地位，并经国家批准和认可的第三方认证机构来承担。认证机构与供需双方既 没有行政上的隶属关系，又没有经济上的直接利害关系，能够依靠其客观、公正、 科学、有效的认证服务取得权威和信任。同时，不允许存在认证、咨询一条龙的 现象，因为既是咨询人员又是审核人员，既当教练又当裁判，就势必降低认证工 作的质量，影响公证性与科学性，进而丧失认证机构的权威性。 其二、第三方认证的公证性直接受到买卖双方的监督，尤其是买方的监督。 国外的买家为了规避产品风险，减少产品存在的伤害及死亡的危险，来维护消费 者人身和财产的安全，保护消费者的利益，会选择权威的认证机构申请检测认证。 而国内的生产商为了开拓国际市场，扩大国际市场的占有率，通常也会选择公正 的认证机构来提供技术服务，评估自身的产品是否符合国际标准的要求。只有公 正的认证，买方才会认可，卖方才能接受。第三方既要对第一方负责，又要对第 二方负责，不偏不倚，出具的证明要能获得双方的信任。这就是说，第三方的认 证活动必须公开、公正、公平，才能有效。这就要求第三方必须有绝对的权力和 威信，必须独立于第一方和第二方之外，必须与第一方和第二方没有经济上的利 害关系，或者有同等的利害关系，或者有维护双方权益的义务和责任，才能获得 双方的充分信任。 其三、第三方认证的公证性是由完善的认证认可体系来保证的。在西方国家， 各国政府非常关注消费者利益和安全，已经建立了非常完善的认证认可体系。认 证机构的认证活动受到政府监管部门的严密监管。凡是经过认证机构认证过的产 品，政府监管部门将负责市场抽查，抽查的结果每周都会公布于官方网站。对于 市场抽查不合格的产品，依据产品的危害程度，分别要求贸易商或制造商做出不 同补救措施，包括立即召回市场上流通的全部产品，并处以高额的罚款。一旦经 过了认证的产品在使用过程中发生了事故，政府监管机构将调查事故原因。如果 是认证机构的检测评估出现了漏洞，认证机构必须承担相应的法律责任，包括高 额的罚款，严重的甚至将取消认证机构的认证资格。有一家德国的小的认证机构 e t s ( 中文名易特试，意思是特别容易通过测试) ，曾经在中国的认证市场上活 1 2 跃了近1 0 年。该机构曾经以超低的价格抢占了一大批低端的客户。该机构的检 测认证不但价格便宜，甚至客户只要花钱就能买到一张证书。刚开始，国内的中 小型生产企业投机取巧，非常乐意接受e t s 的检测认证服务，价格便宜，方便快 捷，甚至不用送样品、不用测试。几年过后，该机构的检测认证失去了公证性， 国外的买家不再认可，国内的生产商也不再信任，欧盟的市场抽查机构在市场抽 查中也发现了贴有e t s 认证标志的产品存在很多的产品质量问题和安全隐患，频 频通告给欧盟的各个成员国。最终德国政府与欧盟理事会不得不出手打击e t s 的 非法运营，并于2 0 0 5 年取消了该认证机构的认证资格。 外资第三方认证机构在中国市场上经过2 0 多年的发展，外资认证市场已经 由8 0 年代的寡头垄断走向9 0 年代的垄断竞争。特别是中国入世后，随着认证市 场的开放，数量更多的竞争者加入到这个市场，服务趋于同质化，市场格局进入 了完全竞争的状态。同类机构之间的业务竞争越来越激烈，各个认证机构一方面 加快本土化，以降低运营成本；同时不断的提升服务质量，服务效率，以争取到 更多的客户。但始终不能改变的是作为第三方认证机构的公正独立的服务性质。 否则，最终将会受到市场的惩罚和法律的制裁。 3 2 第三方认证的社会意义 第三方认证作为一种新兴产业，在中国刚刚走过2 0 多年的历程。2 0 多年来， 中国的出口贸易推动了第三方认证市场的发展，同时第三方认证又反过来帮助了 中国企业突破世界各国的技术贸易壁垒，获得世界各国市场的准入证明，推动了 中国出口贸易的进一步发展。认证与贸易相辅相成，共同发展。在产品认证的过 程当中，认证机构的技术人员及时将国外最新的法律法规和标准要求传递给企 业，帮助企业改进产品的发计和生产，以符合国外的法律法规和标准要求。 对于制造商而言，通过认证有利于提升企业的品牌形象，有利于扩大市场份 额和形成相对竞争优势，也有利于提高企业自身的质量管理水平。认证也有利于 中间商选择和获得畅销的优质商品，避免因产品缺陷造成的损失，同时也有利于 判断和选择值得信任的供货商。对于购买者而言，认证有利于个人消费者做出正 确的购买决定，帮助消费者方便的寻找到符合法律法规要求的合格产品，有利于 保护消费者的人身安全和健康。从社会和国家的角度来看，认证有利于保护环境、 保护消费者利益、防止欺诈，有利于节省大量的社会检验费用，有利于促进对外 1 3 贸易的开展，有利于国际间的经济合作和技术交流。 3 3 第三方认证服务流程分析 第三方产品认证服务的过程是由申请方和认证机构双方共同完成。许多国内 外的认证法规对认证的流程都有严格要求，典型的产品认证过程流程图如图3 2 所示。概括起来，总体上包括下列七个步骤： 认证流程图 图3 - 2 认证流程图 1 4 第一、双方召开首次会议 首次会议期间，申请方提出具体的认证需求；认证机构明确客户需求，并根 据标准要求，评估自身实验室的能力，基于实验室成本及外包实验室的费用，做 出费用和周期的评估。有些产品的检测需要用到特殊的试验设备，或