（会计学专业论文）基于实验分析的平衡计分卡中战略相关指标选择.pdf

i 摘要 平衡计分卡自 1992 年被提出以来，受到了广泛的关注。平衡计分卡作为创 新的业绩考核工具，其主要贡献之一就是引入了客户、内部业务流程和学习与成 长这三个非财务的业绩考核层面， 其另一个主要贡献就是作为战略管理系统的重 要作用。20 世纪以来，平衡计分卡已经得到了诸多国内外企业的应用。 本文基于班克等人（2004）的设计，利用实验研究方法，研究了在利用平衡 计分卡进行决策时管理者对公司战略的认知程度是否会影响其对平衡计分卡内 不同类型指标的偏好这个问题。与班克等人（2004）的设计不同的是，本文的实 验不再将平衡计分卡中的指标按通用与独特、战略相关与战略无关两种方式划 分， 只将其划分为战略相关指标和战略无关指标，同时将所有指标都设计为通用 指标以排除独特指标的影响。 本文统计结果部分证明了文章最初的假设，这也就与班克等人（2004）的实 验结论部分一致。可以认为，当管理者获得详细的战略信息时，其更依赖于战略 相关指标，而没有对战略无关指标产生明显的偏好。这一结论也意味着战略规划 作为平衡计分卡实施的最初一步，是具有重要意义的。 关键词：平衡计分卡，业绩指标，公司战略 ii abstract since introduced by robert kaplan and david norton in1992, the balanced scorecard has received worldwide attention. as a creative tool for performance evaluations, the balanced scorecard contributes a lot on the introduction of non- financial performance measures, such as customer satisfaction, internal processes and learning and growth activities. it also contributes to the strategic management system. the balanced scorecard has been implemented by companies from different countries since it was invited. this study conducts an experiment based on the experiment of banker, chang and pizzini (2004) to assess whether managers rely more on certain kinds of measures in the balanced scorecard when they are provided detailed strategies. the experiment only divides performance measures into strategically linked measures and non- linked measures, which differs from the design of banker, chang and pizzini (2004). this statistical test results indicate that performance evaluations are influenced by strategically linked measures more than non- linked measures only when evaluators are provided detailed information about business unit strategies. the results imply that strategic planning is crucial to the implementation of balanced scorecard. keywords: balanced scorecard, performance measures, business strategy 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 1 第一章 引言 平衡计分卡这一概念自 1992 年被提出以来，受到了会计界广泛的关注。2003 年 1 月中文版的哈佛商业评论将平衡计分卡称为“过去 80 年中最具影响力 的十大管理思想之一” 。自 20 世纪 90 年代以后，平衡计分卡由一个突破财务指 标考核局限性的管理工具，逐步发展为战略管理工具。1 平衡计分卡的基本原理逐渐为人们所熟知。平衡计分卡作为战略管理工具， 其与企业战略之间的联系受到最多的关注。卡普兰和诺顿认为平衡计分卡应该反 映战略的全貌，从长远的财务目标开始，然后将他们同一系列行动相联系，这些 行动包括财务、客户、内部业务流程以及学习与成长，以实现其所向往的长期经 济业绩。2 管理会计界对平衡计分卡的众多研究多为理论方面的综述，也有平衡计分卡 实施方面的案例研究，但就应用平衡计分卡时管理者对其内容认知程度进行研究 的文章近年来才开始出现。其中，班克等人于 2004 年就以平衡计分卡为业绩评 价工具时战略对管理者认知的影响进行了研究，这篇文章是引入心理学认知问题 的实验研究中较为著名的一篇。该文章检验管理者是否更多地依赖于战略相关指 标而非战略无关指标。班克等人设计了一项实验，实验中模拟了一个同时经营几 个独立零售服装店的公司。每个服装零售店都作为一个具有独立形象和目标市场 的战略业务单位。他们安排了工商管理硕士的学生来评价两个战略业务单位经理 的业绩，采用的数据分别来自于这两个独立战略业务单位的平衡记分卡。 笔者基于班克等人的设计（2004） ，通过一个与该实验相类似的实验，对班克 等人的假设（2004）重新进行验证。不同的是，本文的实验不再将平衡计分卡中 的指标按通用与独特、战略相关与战略无关两种方式划分，只将其划分为战略相 关指标和战略无关指标，同时将所有指标都设计为通用指标以排除独特指标的影 响。本文还参考班克等人的设计，将实验参与者分为两组，从而分析具体战略信 息对业务单位的影响： （1）未获得详细战略信息的实验组（基准组） ； （2）获得 详细战略的实验组（战略信息组） 。通过相似的实验，本文希望得出与班克等相 同的检验结果。 通过假设检验和回归分析的统计方法，本文所得结果与本文假设并不完全一 1 秦杨勇， 平衡计分卡与战略管理 ，中国经济出版社，2007，p63 2 罗伯特卡普兰，大卫诺顿， 平衡计分卡化战略为行动 ，广东经济出版社，2004，p39 2 致，也就与班克等人(2004)的观点不完全一致。然而这种不一致的出现可能源于 实验自身的缺陷以及实验过程中无法预测的情况，本文仍坚持其假设。当对两个 战略业务单位的业绩进行比较时，与基准组相比，战略信息组的成员更多的依赖 与战略相关的业绩指标。同时，处于战略信息组的实验参与者亦更依赖与战略相 关的业绩指标。这些发现说明，当管理者理解战略业务单位的战略时，其会认为 与战略相关的业绩指标在决策上较无关的指标更有用。如果要让管理者更有效的 使用战略相关指标，则需要向其提供清晰的业务单位战略。 本文的主要结构分为六个章节。其中，第二章回顾了关于平衡计分卡的相关 文献，并对本文的假设进行了推演。第三章对实验研究方法进行了介绍。第四章 详细叙述了实验的设计。第五章对实验数据进行了分析，并讨论了实验结果。第 五章对实验结果进行了总结。 3 第二章 文献回顾与假设推演 2 1 平衡计分卡 平衡计分卡是哈佛商学院卡普兰教授和美国复兴战略集团总裁诺顿在对美 国绩效考核方面处于领先地位的 12 家公司进行为期一年的项目研究后提出的。 两人于哈佛商业评论1992 年 1- 2 号上发表了平衡计分卡：驱动业绩的评价 指标体系一文，对他们在研究项目中的研究结果进行总结，提出了平衡计分卡 的概念；后又在 1993 年 9- 10 号的哈佛商业评论上发表了平衡计分卡的实 际应用一文 ，介绍了平衡计分卡实施的成功经验，并描述了基于战略成功选择 指标的重要性；1996 年 1- 2 号的哈佛商业评论上又刊载了他们的平衡计分 卡在战略管理系统中的应用一文，文中引入了四个新的管理程序，帮助公司把 长期目标和短期行动联系起来，将平衡计分卡演变为一个战略管理系统。 平衡计分卡自提出以来，在美国等西方国家得到了广泛而快速的应用。应用 平衡计分卡的案例涉及领域包括：技术、汽车、医疗、酒店、跨国企业、电子、 半导体等。美国管理会计委员会 1998 年的一项研究（frigo banker, 2000） ， 对人们对于根据不同业务单位战略 所设计的平衡记分卡的反应进行的实验研究（krumwiede, 2000） ，以及对平衡计 分卡作为战略沟通和管理控制工具的性能和作用的研究（malina & selto, 2001） 。 2 2 以平衡计分卡为背景的实验研究文章回顾 近年来国内外出现了一些以平衡计分卡为背景的对业绩评价内容的认知和 判断方面的实验研究。这些文章运用自然科学的研究方法，将心理学的理论与管 理会计相结合，改变了管理会计业绩评价领域长期以来无法将理论与实践相结合 的窘境。 莱帕和索提雷奥于 2000 年 7 月的会计评论上发表的平衡计分卡：通 用或独特业绩指标的判断效果是对于平衡计分卡方面实验研究文章中较为著名 的一篇，该文章就管理者对通用指标和独特指标的关注程度的偏差进行了研究。 莱帕和索提雷奥（lipe & salterio, 2000）运用了实验研究方法，他们假设了一个 大组织内部，在组织为自己的分部开发平衡计分卡时，可能出现与其他分部相同 的指标（称为通用指标） ，也可能出现与其他分部不同的指标（称为独特指标） 。 通过实验发现，在以心理学为基础的评价和决策研究中，当管理者对不同对象进 行评价和判断时，如果同时拥有有关评价对象的通用和独特指标，则管理者会更 关注通用指标。可以认为，通用指标在受到更大关注的原因在于其具有更好的可 比性，这种现象之后被称为“通用指标偏向” （common measure bias） 。莱帕和索 6 robert s kaplan, david p norton, “ building a strategy- focused organization” , ivey business journal, may/jun 2001, p12- 19 7 杜胜利， 平衡计分卡的理论框架和管理体系 ，财政研究，2007 年第 9 期，p70 6 提雷奥（2000）的文章结论也引起了笔者的思考。平衡计分卡的优势之一在于可 以根据各业务单位的战略设计有针对性的业绩指标，从而更好的评价其对于组织 的特有的贡献。如果管理者更关注通用指标，那么平衡计分卡的优势何在。 之后，班克等人于 2004 年 1 月的会计评论上发表了实验研究文章平 衡计分卡：与战略相关的业绩指标的判断效果 （banker, chang & pizzini, 2004） ， 该文章中的实验建立在莱帕和索提雷奥的实验设计（lipe & salterio, 2000）之上。 莱帕和索提雷奥（2000）的实验中的通用指标和独特指标都有一部分是与战略相 关的，亦有一部分指标与战略无关，但其实验中并没有将业绩指标按与业务单位 战略相关与否进行划分，因此他们的结论没有证明管理者是否会更依赖于与业务 单位战略相关的独特指标。班克等人（2004）的文章将业绩指标在通用和独特的 基础上又划分为战略相关和战略无关，使该篇文章在与前人做比较的基础上更贴 近平衡计分卡作为战略控制工具的理念。他们的实验结果发现，在管理者没有获 得业务单位详细战略信息时，其对该业务单位的业绩评价更依赖于通用指标，这 印证了莱帕和索提雷奥（lipe & salterio, 2000）的发现；但当管理者获得了业务 单位的详细战略信息后，他们将更依赖于与战略相关的业绩指标，不论该指标是 通用的还是独特的。 上述两篇文章都是将平衡计分卡四个层面中的指标依据一定标准进行分类， 并研究管理者在对平衡计分卡内容的认知过程中，对不同类型的指标是否存在关 注程度的差异。基于运用平衡计分卡进行业绩评价过程中管理者认知问题的实验 研究还有以下几篇。 莱帕和索提雷奥于 2002 年发表了第二篇基于平衡计分卡的认知实验研究文 章平衡计分卡的信息结构对判断的作用 （lipe & salterio, 2002） 。该文章依据 认知心理学中在工作记忆中人们仅能保留及利用小范围的项目这一理论进行研 究。以一个人的认知同时操作 20 个以上的业绩指标是十分困难的，这种情况会 导致管理者负荷过多信息。他们在 2000 年实验设计的基础上将平衡计分卡中的 业绩指标增加到 20 个。实验结果证明，平衡计分卡的四个层面结构有助于对平 衡计分卡指标间关系的认识和利用。8 国内学者中以实验方法研究平衡计分卡相关问题的文献极少。 张朝宓、 张宇、 陈晶三人在 2007 年第 2 期的中大管理研究上发表的业绩评价信息使用者 的认知与判断以平衡计分卡为背景的实验研究一文是该领域的先行者。该 8 张朝宓，熊焰韧， 当代管理会计研究 ，北京大学出版社，2006，p365- 366 7 文章强调业绩评价只是管理手段不是目的，研究者之所以不断对业绩评价系统进 行研究，其目的在于通过业绩评价信息获得正确的判断，从而有效配置企业资源 并激励员工实现企业目标。因此，张朝宓等人运用了实验研究的方法，从运用平 衡计分卡进行评价的管理者的角度，研究认知者与认知对象的特征影响业绩评价 信息理解与判断的程度。 2 3 假设推演 管理者在利用平衡计分卡对业务单位进行评价时，需要首先明确公司的战 略。公司的战略将以“战略地图”的形式展现给管理者。一份出色的平衡计分卡 应当把业务单位战略的结果指标和动因指标适当的结合起来，即平衡计分卡并不 仅仅是财务指标和非财务指标的简单集合，而应该把业务单位的战略转化为一系 列彼此联系的指标，并确立长期战略目标以及达到这些目标的机制。9 在使用平衡计分卡时，对战略信息的认知程度对管理者的判断起着至关重要 的作用。根据班克等人 2004 年的实验设计结果，未获得详细战略信息的管理者 在对业务单位进行评价时，不会在战略相关指标和战略无关指标间产生明确的偏 好或排斥，但获得详细战略信息的管理者，则在决策时更依赖与战略相关的业绩 指标；同时，与未获得业务单位详细战略信息的管理者相比，获得详细战略信息 的管理者体现出更明显的依赖战略相关指标的偏好。 国内许多学者已经对战略与平衡计分卡间的关系进行了研究，他们主要着重 于以规范研究方法阐述战略对平衡计分卡实施的重要性（杜胜利，2007） ，或将 平衡计分卡同其他引入非财务指标的业绩考核方法进行比较（沈莉，2007） ，或 以案例的形式阐述平衡计分卡实施的具体措施（苏列英、黄责金，2007） 。但在 战略理解对平衡计分卡的信息认知影响方面，少有国内学者进行研究。笔者便是 致力于研究战略信息对管理者认知平衡计分卡内信息的重要影响，以弥补这部分 研究的空缺。 本文应用了实验研究方法，在班克等人（2004）的实验设计的基础上，将平 衡计分卡中业绩指标分为战略相关与战略无关两类，就战略信息是否会影响管理 者对不同业绩指标类型的依赖程度的问题进行研究。与班克等人（2004）的实验 设计不同的是，不再将业绩指标分为通用指标和独特指标。这是由于，本文旨在 研究指标与战略相关与否同管理者对指标依赖程度之间的关系，排除指标通用与 9 罗伯特卡普兰，大卫诺顿， 平衡计分卡化战略为行动 ，广东经济出版社，2004，p25 8 独特的性质可以使实验步骤简化，同时所得结果更加清晰明了。因此，文章在实 验设计上排除了通用指标和独特指标对管理者决策的影响，仅从战略相关指标和 战略无关指标的角度入手，重新验证班克等人关于战略信息的两个假设（banker, chang & pizzini, 2004） ： h1： 获得公司详细战略信息的管理者与未获得公司详细战略信息的管理者相 比，在评价一个业务单位时会更关注平衡计分卡中的战略相关指标。 h2：当管理者获得了业务单位的详细战略信息时，他们在利用平衡计分卡评 价业绩时会更依赖战略相关指标。 9 第三章 实验研究方法简介 3 1 实验研究方法定义及步骤 实验研究方法是社会科学从自然科学那里借鉴来的，上个世纪以来在社会科 学各领域中得到了广泛的应用。虽然实验研究方法在我国并没有得到广泛的应 用，但已经在国外受到了相当的重视。2002 年的诺贝尔经济学得主就是在经济领 域利用行为研究和实验研究方法的先驱。越来越多的学者认识到，现代社会科学 研究已经不能把人和组织简化为市场经济中的一个机械的点，人的决策和行为反 应也不仅受到期望效用函数的支配。实验研究正是在对人和组织的行为的高度关 注中发展起来的。10 实验（experiment）早先被定义为在一定控制条件下的测试，用于验证已知 的真理，检验假说的有效性，或者确认一些未经验证事物的效力。现代将实验定 义为一种主观加入干扰项以观察其效果的研究方式，可被细分为随机实验 （randomized experiment） 、准实验（quasi- experiment） 、自然实验（natural experiment）和相关研究（correlational study） 。11张朝宓和熊焰韧（2006）于他 们的当代管理会计研究一书中引用了德国著作经验性社会研究方法一书 中关于实验研究的定义。该书中将实验研究定义为“一种在有控制的条件下可重 复的观察，其中一个或更多的独立变量受到控制，以使建立起来的假设或者假说 所确定的因果关系有可能在不同情景中得到检验” 。 本文选取张朝宓 （2001） 对实验研究方法的定义， 将实验研究方法定义为 “由 研究者根据研究问题的本质内容设计实验，控制某些环境因素的变化，使得实验 环境比现实相对简单，通过可以重复的实验现象进行观察，从中发现规律的研究 方法” 。这个定义较为全面的阐述了实验研究方法的概念，同时语言通俗易于理 解。 本文对实验的 9 个基本步骤进行概述：12 第一步，选择合适的变量：选择可以反应假设变量的观测变量。 第二步，选择处置水平（treatment levels） ：选择可以检测自变量的合适水平 10 张朝宓，熊焰韧， 当代管理会计研究 ，北京大学出版社，2006，p335 11 william r. shadish, thomas d. cook, donald t. campbell, experimental and quasi- experimental designs for generalized causal inference, boston, new york, houghton mifflin company, 2002, p1, p12 12 julian l. simon, paul burstein, basic research methods in social science, 3rd edition, new york, random house, 1985, p128- 133 10 （levels） 。 第三步，确定样本量：确定需要的样本量，一般而言会进行小样本的前测 （pre- test）用以对真正的检验所需样本量进行预测。 第四步，选择一个样本：所选主体样本应该不具有偏向（unbiased） 。 第五步，控制实验条件：仔细设计实验的条件，控制实验中影响实验结果的 众多因素。 第六步，将主体分组（groups） ：将样本主体分为一个或多个实验组和一个控 制组。 第七步，设计实验：从统计分析的角度设计实验。 第八步，前测（pre- test）和修正：进行前测，并根据前测的结果对实验进行 修正。 第九步，分析数据：对实验数据进行分析和解释，并得出结论。 3 2 实验研究方法在管理会计领域的发展 在会计学领域，实验研究方法已经被应用于会计信息报告行为、资本市场交 易和信息利用行为、税务筹划、审计等问题的研究中（张朝宓、苏文兵，2001） 。 实验研究方法在管理会计领域也有广泛的应用。谢尔茨（shields, 1997）在对 20 世纪 90 年代管理会计研究的回顾中提到的实验研究的文章共 21 篇，在回顾的全 部 152 篇文章中占 13.8%， 在 94 篇经验研究文章中占 22%。 而欧洲学者使用实验 研究方法则相对较少，根据管理会计研究创刊十周年时的统计（scapens & bromwich, 2001） ，实验研究的文章仅占该刊刊登的全部文章的 2%。 我国学者近些年来也开始逐渐在核心期刊上刊登实验研究文章，但仍为少 数。1991 年至 2000 年十年间， 会计研究 、 财经研究 、 财会通讯 、 上海会 计及人大复印资料财务与会计5 种期刊中的管理会计文章没有一篇使 用过实验研究方法（葛燕，卓毅，张朝宓，2002） 。近几年来才有少量学者使用 实验研究方法进行研究，其中张朝宓教授是国内管理会计界使用实验研究方法的 先行者，其在 2000 年第 6 期的经济科学上发表的影响收益报告行为的因 素：一次实验研究尝试一文和在 2007 年第 2 卷的中大管理研究上发表的 业绩评价信息使用者的认知与判断以平衡计分卡为背景的实验研究一文 均使用了实验研究方法。 11 3 3 几个重要概念 这里对本章第一节所述 9 个步骤中的几个概念做进一步的阐述，它们在本文 实验中起着重要的作用。 首先， 自变量又被称作实验刺激 （experimental stimulus） ， 而因变量是研究所检测的变量。实验中的自变量通常都是二分变量，即它通常只 有两个取值：有和无，即给予实验刺激或不给予实验刺激。本文实验中的自变量 之一为战略信息，获得战略信息的组别中该自变量的取值为 1，即为有；未获得 战略信息的组别中该自变量的取值未 0，即为无。其次，处置（treatment）又称 为处理，指因子的不同水平。一般来讲，处置水平之一为控制组。在本文的实验 设计，为了便于读者的理解将处置称为组别，将基准处置（benchmark treatment） 称为基准组，将战略信息处置（strategy information treatment）称为战略信息组。 最后， 实验组是指实验过程中接受实验刺激的那一组对象， 控制组也称为对照组， 指各方面与实验组相同，但在实验过程中并不给予实验刺激的一组对象。本文实 验中的实验组指战略信息组，控制组指基准组。 并非所有实验都可以满足之前 9 个步骤，当实验中缺少某些条件时，例如缺 少前测、缺少对照组、不能完全控制自变量、实验组和对照组不完全对等等，在 这种情况下实施的非标准实验称作“准实验” （quasi- experiment） 。本文中的实验 因为缺少前测，所以应归为“准实验”范畴。但由于会计学领域的实验研究基本 上不完全具备心理学研究的所有要素，所以研究者不再强调实验与准实验的差 别，通称为“实验研究” 。13 实验方法根据研究实施的场所不同可以分为实地实验法和实验室实验法。实 地实验（field experiments）指在现实环境中控制一定条件进行的实验；实验室实 验法（laboratory experiments）指在人为创造的虚拟控制环境（实验室）中，通过 观察真实身份或虚拟身份的参与者对控制环境的反应，识别控制因素对行为的影 响（张朝宓、熊焰韧，2006） 。因此，本文中的实验应归为实验室实验法。其中， 虚拟身份（x 公司的首席执行官）的参与者对实验给出的控制环境作出反应，对 行为产生影响的控制因素为战略信息。 综上所述，本文中的实验为实验室准实验（laboratory quasi- experiments） 。通 过实验中提供的情景，对实验参与者受到实验刺激所作出的反应进行分析并得出 结果。 13 张朝宓，熊焰韧， 当代管理会计研究 ，北京大学出版社，2006，p340 12 第四章 实验设计 4 1 实验概述 本文采用实验研究方法，主要参考了班克等人于 2004 年关于平衡计分卡的 判断效应研究中的实验设计。 表 4.1 mon madam 服装店平衡计分卡 指标 目标值 实际值 超出目标百分比 财务 1销售利润率 60% 67.12% 11.87 2新增店铺销售额占销售额百分比 25% 27.35% 9.40 3经营现金流占销售额百分比 6 6.31 5.17 4资产负债率 20% 18.90% 5.50 客户 1相对于竞争对手的价格 +7% 7.34% 4.86 2顾客满意度 80% 88.45% 10.56 3新增客户销售额百分比 20% 22.12% 10.60 4每家分店使用信用卡消费顾客数 8,000 8,487 6.09 内部流程 1品牌辨识度 80% 87.56% 9.45 2缺货次数 3 次 2.84 5.33 3“神秘顾客”审计率 85% 93.50% 10.00 4顾客退货处理时间 4 分钟 3.78 5.50 学习与成长 1员工满意度 80% 87.97% 9.96 2员工每年建议数 2.5 次 2.62 4.80 3店铺计算机化程度 60% 63.80% 6.33 4提供给市场营销经理的培训时间 80 小时 89.10 11.38 注：la fami 服装店有一张与此表完全相同的平衡计分卡 本文假设了一家名为 x 的公司，该公司于三年前开设了两家服装店：mon madam 和 la fami（以下简称为 mm 和 lf） 。公司决定对这两家正处于成长阶段 商店的经理进行评比，选择其中业绩较优秀的经理所在的商店进行注资，扩大其 经营规模。参与者扮演 x 公司的首席执行官，根据实验提供的背景材料与平衡计 分卡为两家服装店经理的绩效打分。实验的背景材料中分别对两家服装店进行了 13 描述。其中，mm 服装店被描述成一个以具有时尚敏感度的职业女性为目标客户 的服装店， lf 服装店则以家庭为目标销售群体。 实验案例中提供的平衡计分卡由 16 个业绩指标组成，每个层面各 4 个业绩指标（如表 4.1 所示） 。同时，案例中 还提供了对这 16 个业绩指标的解释，以便于参与者理解。 在这里需要特别强调的是，由于本文着力于研究战略信息对管理者利用平衡 计分卡进行业绩评价时依赖不同类型指标程度的影响，因此需要在实验设计时排 除其他情况对实验参与者的影响， 即： 排除业绩指标的差异对实验参与者的影响。 因此，两家商店均采用相同的平衡计分卡，所有业绩指标全部一致。同时，案例 中对于两家公司战略上的叙述也全部相同，从而排除了战略上的差异导致业绩指 标差异的可能性。 参与者依据如下的评分等级为两家商店打分： 0 分辞退：管理者表现拙劣，没有改善的可能性； 2 分非常差：大大低于预期，需要改善； 4 分差：低于预期； 6 分一般：达到预期； 8 分好：高于预期； 10 分非常好：大大超出预期； 12 分卓越：极大的超出预期，经理表现卓越。 上述分数设置沿用了班克等人（2004）的设计，意图在于更好的与前人的结 论进行比较。在完成了对两家公司的打分之后，参与者将提供性别、年龄、所学 专业等相关信息，并对案例的难度及理解程度等问题进行回答。 4 2 实验参与者 最初选择 120 人参加本次实验，其中 7 人未能正确理解实验要求，存在漏填 项目或错误理解题意等问题，因此被剔除，之后重新选择 7 人加入实验。最终有 效参与者共 120 人，均就读于对外经济贸易大学，其中包括男性 46 人和女性 74 人，分别占总实验人数的 38.3%和 61.7%。这 120 个实验参与者包括会计专业二 年级研究生 70 人，会计专业一年级研究生 34 人以及商学院三年级本科生 16 人。 所有参与者的平均年龄为 23.8 岁，85.8%的参与者没有过全职工作经验，11.7% 的参与者曾有过 1 年以上（含 1 年）财务、会计、审计方面的工作经验。同时， 88.3%的参与者学习过平衡计分卡的相关知识，仅有 1 位参与者未学习过管理会 14 计的相关课程，仅有 1 位参与者在本次实验前从未听说过平衡计分卡。 4 3 实验设计 本文实验中的平衡计分卡共有 16 项业绩指标，其中财务、客户、内部流程 和学习与成长四个层面均设置 4 项业绩指标 （lipe & salterio, 2000； banker, chang & pizzini, 2004） 。每个层面内的 4 个指标都可以分为与战略相关和与战略无关两 类，每类各 2 个（如表 4.2 所示） 。这里的战略相关指标指得是与案例中两家服装 店的战略相关联的业绩指标；战略无关指标则指与两家服装店的战略没有关联的 业绩指标。 表 4 . 2 平衡计分卡中战略相关与战略无关指标分类 类型 指标 财务 战略相关 销售利润率 战略相关 新增店铺销售额占总销售额百分比 战略无关 经营现金流占销售额百分比 战略无关 资产负债率 客户 战略无关 相对于竞争对手的价格 战略相关 顾客满意度 战略相关 新增客户销售额百分比 战略无关 每家分店使用信用卡消费顾客数 内部流程 战略相关 品牌辨识度 战略无关 缺货次数 战略相关 “神秘顾客”审计率 战略无关 顾客退货处理时间 学习与成长 战略相关 员工满意度 战略无关 员工每年建议数 战略无关 店铺计算机化程度 战略相关 提供给市场营销经理的培训时间 这些指标全部参照班克等人（2004）的设计，其中不同的是，为了更好的分 析指标与战略相关与否对管理者判断的影响，本文没有对两家商店的平衡计分卡 进行区别，舍去了平衡计分卡中的独特指标，只采用通用指标，从而排除了独特 指标对实验参与者判断的影响。例如，在班克等人（2004）的实验中，两家服装 15 店在财务层面的战略设计是存在差异的，因此他们在财务层面战略相关指标的设 计上既包括通用指标“销售利润率” ，又包括两家商店符合其各自独特战略的独 特指标“新增店铺销售额占总销售额百分比”和“各个分店的销售利润率” 。而 在本文的设计中，将两家服装店的所有战略设定为相同的，这样就不存在独特指 标只存在通用指标，因此本文实验设计中财务层面的战略相关指标仅包括“销售 利润率”和“新增店铺销售额占总销售额百分比” 。 实验中两家商店在每项业绩指标上的表现都可能比另一家商店优异，也可能 比另一家商店逊色。为了区分战略相关指标与战略无关指标的不同影响，实验案 例中提供的数据需要确保一家商店在战略相关指标上的表现全部优于另一家商 店，或者全部劣于另一家商店。每家商店都可能在战略相关指标上优于另一家商 店，或者在战略无关指标上优于另一家商店，或者在所有指标上都优于另一家商 店，于是就形成了一个 22 的组间设计，从而设计出 4 种版本的平衡计分卡。 四种版本的平衡计分卡分别是： mm 在全部指标上的表现均优于 lf； mm 只 在战略相关指标上的表现优于 lf； mm 只在战略无关指标上的表现优于 lf； mm 在全部指标上的表现均劣于 lf（如表 4.3 所示） 。 表 4.3 各小组对两家商店评分差异平均值 15 ii i 1 ratings(mmlf)/15 = = 版本，组别 其中 mmi和 lfi指的是第 i 个参与者分别给 mon madam服装店和 la fami 服装店的评分，第 i 个参与者将 得到指定版本的平衡计分卡同时被分配到指定的组别中。 表现优于另一家商店 的指标类型 基准组 a 战略信息组 a 组间差异 b 平衡 计分卡 版本 mm 服装店 lf 服装店 ratings 版本，基准组 ratings 版本，战略信息组 ratings ratings 版本，基准组 版本，战略信息组 1 全部指标 没有指标 1.616 * 1.692 * - 0.076 2 相关指标 无关指标 0.068 0.575 * - 0.507 3 无关指标 相关指标 - 0.451 - 0.713 * 0.262 4 没有指标 全部指标 - 1.100 * - 1.373 * 0.273 a. *和*代表该数值分别在 10%或 1%的显著性水平上显著，双尾检验。该检验的原假设为：mon madam服 装店得分=la fami 服装店得分；*和*说明原假设分别在 10%或 1%的显著性水平上被拒绝。 b. 此处还运用了双独立样本均值的 t 假设检验，其原假设为： 。 其中使用 1、3、4 三个版本平衡计分卡的小组均无法拒绝原假设；使用版本 2 平衡计分卡的小组在 10%显 著性水平下的双尾检验中拒绝原假设。 ratingsratings= 版本，基准组版本，战略信息组 16 120 个参与者被分为 4 组， 其中每 30 人将被分配到一组中并获得一种版本的 平衡计分卡。通过对拿到不同版本平衡计分卡的小组间差异进行分析，可以得出 人们对平衡计分卡中不同类型指标的依赖程度是否存在差异的结论。 实验中每家商店在平衡计分卡各指标上所达到的实际数值同样参考了班克 等人（2004）的设计。两家商店无论在某个指标上表现优异还是逊色，其表现的 实际值均超出目标值，只是超出目标值的程度存在差异。每家商店在表现优于另 一家商店的指标上超出目标值的百分比的平均值维持在 10.40%到 10.50%之间， 在表现劣于另一家商店的指标上超出目标值的百分比的平均值维持在 5.25%到 5.45%之间（如表 4.1 所示） 。 为了研究战略信息对管理者利用不同类型指标的影响，本文在四个版本的平 衡计分卡的基础上还设置了两个组：基准组和战略信息组。实验时，基准组中的 参与者只能得到对两家服装店的文字叙述形式的介绍；而战略信息组的参与者在 文字叙述介绍的基础上，还可以得到两家商店的战略地图，战略地图对两家商店 财务、客户、内部流程和学习与成长四个层面的战略进行了概括。表 4.4 中给出 了所有实验参与者都获得的对两家商店的文字叙述以及只有战略信息组获得的 战略地图。 表 4.4 实验提供的商店概述与战略地图 商店概述 mon madam（简称：mm）与 la fami（简称：lf）都是 x 公司三年前新设立的商店，是 x 公司众多零售产品链中为数不多的仍处于产品生命周期“成长”阶段的商店。由于这两家店均处于 “成长期” ，同时经营状况相似，因此 x 公司对它们的基本战略考虑也十分相似。 其中，mm 服装店销售时尚女装，目标顾客为具有时尚敏感度的职业女性。由于其目标顾客具 备较高的时尚敏感度，对着装的多样性有较高的要求，因此 mm 的销售增长多源于引进新的服装 系列，如办公室休闲系列等。同时，为具备时尚敏感度却缺少时间的职业女性提供优质的服装导购 服务， 也是提高业绩的途径之一。 mm 致力于成为女士们可以一次买到衣橱里所需所有服饰的商店， 其产品从服装到装饰品再到鞋子一应俱全。通过培训出有经验的市场营销经理，以及提供优质的导 购服务（略） lf 服装店经营款式经典、材质卓越的休闲服装，如男士女士及儿童穿着牛仔裤、t 恤衫等。 与 mm 不同的是，lf 并不希望通过增加自己的服装产品系列来引导潮流，其更注重服装的款式是 否经久不衰，材质是否舒适耐用，同时 lf 会在其每个系列中提供更多颜色和尺码的服装供顾客选 择。lf 的目标顾客主要为年轻且收入较高的中产阶级家庭，他们拥有较多的可支配收入但缺乏空 闲时间。lf 致力于提供款式经典、材质卓越的女式男式和儿童服饰（略） 17 续表 4.4 实验提供的商店概述与战略地图 商店战略地图 mon madam 和 la fami 的战略目标 学习与成长 内部业务流程 顾客 财务 注：其中“商店概述”提供给所有的参与者， “商店战略地图”仅提供给战略信息组的参与者。 由于增加了基准组和战略信息组，原来 22 的组间设计变为 222 的组 间设计。原本分配到不同版本平衡计分卡的 4 组参与者被再分成 2 组，则 120 位 参与者被分为 8 组，每组 15 人。每组参与者都可能被分配到 4 种版本的平衡计 分卡中的一个，同时获得或不获得战略信息。 在这里需要再次强调的是，由于本文仅研究管理者对战略的认知是否影响其 对指标类型选择的偏好，所以平衡计分卡中的所有指标均为通用指标，没有特殊 指标。为了保证两家商店平衡计分卡的一致性，在其战略的设计上也需要保持一 致。因此，两家商店的战略地图亦完全一致。 4 4 因变项 每个参与者都为两家服装店分别打分。这里沿用班克等人（2004）的实验设 计，设置两个假设检验中的目标变量。其一是每个参与者对两家服装店评出分数 的差值， 用 表示， 其中 mmi 和 lfi 分别指第 i 个参与者对 mon madam 服装店和 la fami 服装店的评分，第 i 个参与者将得到 4 个版本平衡计分 卡中的一个并同时被分配到两个组别中的一组中。其二是各小组的 15 个参与者 对两家商店的评分差异与其他小组之间的区别， 用 表示 （参 ii (mm - lf)版本，组别 ratings 版本，组别 打造富有创意 和经验的市场 营销团队 提高导购人员 的满意度和士 气 提高品牌知名 度 吸引更多的新 顾客 增强顾客满意 度 增加新增店铺 的销售额 提高价位以增 加利润 增加长期股 东价值 增强顾客的店 内体验 18 见表达式 4.1） 。 15 ii i 1 ratings(mmlf)/15 = = 版本，组别 （4 . 1） 表达式 4.1 中的 mmi 和 lfi 指的是第 i 个参与者分别给 mon madam 服装店 和 la fami 服装店的评分，第 i 个参与者将得到指定版本的平衡计分卡同时被分 配到指定的组别中。等式中除数为 15 是因为每个小组包含 15 人，这里的小组特 指分配到相同的平衡计分卡同时获得或未获得战略信息的 15 个人组成的小组。 这里举例说明， 如表 4.3 中所示，ratings 1 ，基准组指的是得到版本 1 的平衡计 分卡同时没有获得战略信息的小组中 15 个人对两家商店评分差异的平均值。表 4.3 中ratings 1 ，基准组的值为 1.616，即：该组的 15 个人对 mon madam服装 店的评分比对 la fami 服装店的评分要高，平均高出 1.616 分。如果 ratings 版本，组别为负数， 则说明 la fami 服装店的平均得分高于 mon madam 服装店。 19 第五章 数据分析 5 1 操作检验 表 5 . 1 关于实验案例中战略信息理解度、案例内容理解度的测试结果 基准组 a 战略信息组b 组间差异c 问卷 a：战略信息理解度测试 1两家商店的成长都依赖于增加店铺的数量。 0.30 1.23 - 0.93 2两家商店都需要通过吸引更多的新顾客来提高销 售额。 1.77 2.18 - 0.42 3两家商店都注重顾客在其店铺内的消费感受。 2.50 3.22 - 0.72 4两家商店都注重提高店内雇员的满意度和士气， 以便提供更优质的服务。 2.53 3.12 - 0.58 问卷 b：对实验的理解度测试 1案例中平衡计分卡每个层面业绩指标的设定是合 理的。 2.54 2.98 - 0.44 2案例中的两家商店采用相同的业绩指标。 3.02 2.65 0.37 3本案例中的语言表述较通顺，便于理解。 2.97 3.60 - 0.63 4本案例操作起来十分复杂，无法理解。 - 1.08 - 1.65 0.57 5本案例是具备现实基础的。 2.57 3.27 - 0.70 a. 基准组内除问卷 a 的第一题和问卷 b