（美术学专业论文）创意性广告设计的有效教学方法研究——西欧各国与韩国中国的设计特征比较.pdf

摘要 2 1 世纪盛行广告设计。无论是个人，企业还是政府，为了更好地传达自己 想传达的事项，作出了很多广告。马路边、公共汽车、火车站、停车场、电车站 等地方随时都能看到电视广告，宣传广告，回家来每天都能看到诸多的广告。 广告设计从视觉上提供我们吃什么、喝什么、穿什么、乘什么车、投谁的票， 在何处度假等具本信息。广告设计已经成了日常生活的一个重要部分，以大众媒 体创造着大众艺术。广告设计的目的是为了信息，欢乐及欣赏。 在广告设计的激烈竞争中要引众人注目的创意性广告设计是最根本的。因 此，为了创意性设计所有学校应该把教学重点放在“创意意识”上。 在日新月异的环境中创意性( c r e a t i v e ) 是变化的动力，继而能够得到创意 性( c r e a t i v e ) 和传达能力比什么都重要。 广告设计和美术教育，对今后国家间的竞争将起到重要影响的最新认识，就 是如何有效地培养设计现场所需要的创意性人才，怎样把为发展这一事业的评 论，语言学，掌握信息能力等人文教育与创作训练系统地结合起来的问题。一般 来说学习广告设计的最好方法是把所有的广告分成若干类型后，作贯彻自身设 想，接受概念方案的练习。 如果，产品或服务，具有重要贩卖点( u s p ) 那么广告设计效果，就大为提 高。大部分产品不设重要贩卖点( u s p ) ，只靠广告设计也能在市场竞争中占上 位的情况。这时为了创造出即简单又有强烈印象的广告设计，不断创造出新鲜的 设想。 那么为什么东方的设计比西方人的设计缺乏创意性呢? 怎样开发它的创意 性呢? 因此，本论文提示了弥补广告设计差异点的有效学习方法。基本的广告设计 教育要素，也如果按预定的分类的话，对创意性设想是很有效。为了广告设计的 创意性教育，应该知道具体与哪些领域极区别进行练习韵问题。如果此领域过宽 或过细就会出现训练上的难度。 本论文在学习模式上，为了创意性广告设计教学分概念、构图、形象、文章 等4 个领域进行了研究。通过这四个部分的学习模式找出学生能够容易理解，整 理，概括相关教育方法，将大大有利于教学实习。 这样分类别后学习适合各领域的设计，明确提示怎样提高学生的理解效果， 哪个可以激发创意性练习的部分。 为了创意性，以更加崭新多彩的观点进行教学，是广告设计作业最大特征和 幸福。通过本论文的学习方式，学生将明确了解广告设计的创意性，应放在哪一 个部门的问题。 关键词：创意；广告；设计；教育 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h e2 1 s tc e n t u r y ，g r e a tn u m b e ro f a n dv a r i o u st y p eo f a d v e r t i s e m e n t sa r ef i l l i n gt h es t r e e t sa n dr o a d s i n d i v i d u a l s c o m p a n i e s a n dg o v e r n m e n t sa r et r y i n gt od ot h e i rb e s tt oc o m m u n i c a t ew i t hv a r i o u s k i n d so fp e o p l e ， o r g a n i z a t i o n s ，a n do b j e c t st oa t t r a c tt h e i ra t t e n t i o n a n di n t e r e s tb yp r o d u c i n gu n l i m i t e da d v e r t i s e m e n t s i nt h es t r e e t s ，b u s e s ， t r a i n sa n ds u b w a y se t c ，e v e r y d a yw ec a ns e em a n yk i n d so fa d v e r t i s e m e n t o ft v sa n dp o s t e r s c o m i n g b a c kh o m e ，w e a g a i nm e e t l o t so f a d v e r t i s e m e n t sb e i n gs h o w nb yt va n dr a d i o i nt h eh i g hc o m p e t i t i v ea d v e r t i s e m e n tm a r k e t ，a d v e r t i s i n gp l a n p r o v i d e sp e o p l ew i t hp a r t i c u l a ri n f o r m a t i o ns u c ha sw h a tt oe a t ，w h a tt o d r i n k ，w h a tt ow e a r ，w h a tk i n do fc a rt or i d e ，w h o mt ov o t ef o r ，a n dw h e r e t og of o r h o li d a y ，e t c n o wa d v e r t i s e m e n tp l a nh a sb e c o m eav e r yi m p o r t a n t p a r to fp e o p l e sl i v e sa n da st h em a s sm e d i ao fc o m m u n i c a t i o n ，i tc r e a t e s m a s sa r t ( p o p u l a ra r t ) t h eo b j e c t i v eo fa d v e r t i s e m e n tp l a ni si n f o r m a t i o n ， p l e a s u r ea n da p p r e c i a t i o n a m o n gt h eh i g hc o m p e t i t i o no fa d v e r t i s e m e n tp l a n ，t h em o s ti m p o r t a n t t h i n gt ot a k ep e o p l e sa t t e n t i o ni st h ec r e a t i v ea dp l a n t h e r e f o r ea l l t h es c h o o l ss h o u l dc o n c e n t r a t eo nt h e c r e a t i v et h i n k i n g c l a s sf o rt h e p u r p o s eo fc r e a t i v ea d v e r t i s e m e n tp l a ne d u c a t i o n i nt h ea g e o ff a s t c h a n g i n ge n v i r o n m e n t ，t h em o s ti m p o r t a n tp o w e ri sc r e a t i v i t y w i t ht h er e c o g n i t i o no fa dp l a na n da r te d u c a t i o na si m p o r t a n t f a c t o r si n f l u e n c i n gm u c ho nt h ef u t u r e ，t h e r ea r et w oi m p o r t i n t l yr i s i n g q u e s ti o n s1 ) ”h o wc a nw ee d u c a t ea n dt r a i nm e nf o rm o r ec r e a ti v ea n d c a p a b l eo n e sd e m a n d e di nt h ec o m m e r c i a lf i e l d ? ”a n d2 ) ”h o wc a nw ej o i n t o g e t h e rs y s t e m a t i c a l l y h u m a ns t u d i e sa n dc u l t u r es u c ha st h e e v a l u a t i o n f o ri m p r o v e m e n t ，n e c e s s a r yl a n g u a g e sa n di n f o r m a t i o nf i n d i n g p o w e r ，e t cw i t hc r e a t i v i t yt r a i n i n gm o r ee f f e c t i v e l yt om a k em u c hm o r e i m p r o v e m e n t ? ” i l l g e n e r a ll yt h eb e s tw a yo fl e a r n i n ga b o u ta dp l a n ist oa n a l y z e c a t e g o r i c a l l ya sm a n ya d sa sp o s s i b l ea n dp r e p a r e t e n t a t i v ep l a n st o p e r f o r mp l a n e r s 、i d e a s ，p e r s u a d i n g p l a n e r sc o n c e p tw it hr e p e a t i n g p r a c t i c e s i fp r o d u c t so rs e r v i c e sh a v eu s p ，a dd e s i g ne f f e c tw i l l m a k eh i g h r i s e - u p s o m e t i m e s ，m o s to fp r o d u c t sd e p e n d i n go na dp l a no n l ym a yt a k e ah i g hp o s i t i o n i ns u c hs i t u a t i o n sn e wa n df r e s hi d e a ss h o u l db ep r o d u c e d f o rt h ep u r p o s eo fm a k i n gb r i e fs t r o n g e ri m a g ea dp l a n w h y a r et h eo r i e n t a ld e s i g n e r ss h o r t e ri nc r e a t i v i t y t h a nt h e w e s t e r n e r s ? h o wc a nw eo r i e n t a ld e s i g n e r sd e v e l o pb e t t e rc r e a t i v i t yi f s o ? f o rf h ev e r yp u r p o s e ，t h i st h e s i sp r e s e n t sam o r ee f f e c t i v es t u d y w a ym a k i n gad i f f e r e n c ef r o mo t h e r s a l r e a d ye x i s t i n ga dp l a nf a c t o r sc a n b ea l s oe f f e c t i v ef o r t h ed e v e l o p m e n to fc r e a t i v e i d e a si ft h e ya r e c l a s s i f i e dp r o p e r l ya c c o r d i n g t oo b j e c t i v e t om a k e ac r e a t i v e e d u c a t i o ni na dp l a n ，t h ep l a n n e rs h o u l ds e a r c hf o rp a r t i c u l a rp a r t ( s ) t om a k ei t ( o rt h e m ) d i f f e r e n tf r o mo t h e r st oh a v es p e c i a lp r a c t i c e b u t t h e ya r et o ow i d eo rt o od e t a i l e d ，t h e r ew i l lb e s o m eh a r dt i m e i nt h i st h e s i st e a c h i n gm o d e l ，f o rt h ep u r s eo fm o r ec r e a t i v ea n d e f f e c t i v ee d u c a t i o n ，t h e y a r es t u d i e d ，c l a s s i f i e di n t o 4 p a r t s ： 1 ) c o n c e p t2 ) l a y o u t3 ) i m a g e4 ) c o p y w i t h5 4s t u d ym o d e l sd i v i d e d ，s t u d e n t sf e e le a s i e rt ou n d e r s t a n d ， e a s i e rt oa r r a n g e ，e a s i e rt os u m m a r i z ea n de a s i e rt oh a v ee d u c a t i o n p r a c t i c eb yf i n d i n gr e l a t e dt e a c h i n gm e t h o d w i t ht h i sc l a s s i f i c a t i o n ， a n yo n ec a ns t u d yp r o p e rp a r to fd e s i g ns u b j e c t ( s ) ，h e l p i n gs t u d e n t sw e l l t om a k eb e t t e ru n d e r s t a n d i n g ，e a s yt oa r r a n g ea n dg o o dt of i n dp r o p e rs t u d y m e t h o df o re d u c a t i o np r a c t i c e i ts h o w sa l s o b ys t u d y i n gp r o p e rp a r to f d e s i g n ， s t u d e n t sc a nh a v eb e t t e ru n d e r s t a n d i n g w h a tp a r ti sn e c e s s a r y f o rc r e a t i v i t yp r a c t i c e ，e t c f o rc r e a t i v i t y ，w i d e ra n dn e w e rv i e wa p p r o a c hi st h eb e s tm e r i ta n d h a p p i n e s so fa dw o r k b yt h i st h e s i sm o d e l ，s t u d e n t sc a nk n o ww h e r et h e c r e a t i v i t yo fa dp l a nw o r ks h o u l db ef o c u s e do n k e yw o r d s ：c r e a t i v i t y ，a d v e r t i s e m e n t ，d e s i g n ，e d u c a t i o n i v 绪论 我们的广告已成了这个时代日常生活的内容之一。展示广告内容的广告设计 一般通过电视、报刊、杂志、d m 、网络或一次性印刷品，所提供的视觉性物质。 现代人通过这些广告设计得到信息，购买产品或接受到表现喜、怒、情感广告的 影响。广告设计不但应用于事业，产品买卖，而且可以转换人的思维。广告设计 通过宣传画，屋外牌匾，电话，收音机传达给普通百姓。像直接邮件，挂历，包 装设计等容易引起消费者注意力的印刷品也能见到广告。这样广告设计与生活密 切机关，它在设计领域范围最广，影响力最大。 广告设计应该充分考虑潜在顾客利益的真实的联络系统。否则消费者，将不 信赖产品，不久将与产品一并消失。目前的竞争年代，对创意性的要求越来越强 烈。现代广告设计要有新的发展前途，必须以创意性为基础。大部分品牌产品， 其产品价值虽相同，但它的服务和形象很有区别。广告设计展示一个设计概念成 为文化的一部分。文化的对象是大众，即所有消费者。以消费者为中心的广告设 计最重要的区别就是创意。这种创意性的根源是引起消费者共鸣。于此，我们共 同观察世界各国传统的优秀设计如何受到大众的认可，成为文化的组成部分，各 具特色的创意性。 通过多年的教学实践过程中所获得的体会和现场广告设计制作中，切实感受 到为了以经验为基础的创意性设计规范化教学的必要性。对于广告设计作业来讲， 为了创意树立更加多样，崭新观点尤为重要。所以，为了创造出与众不同，从未 有过的新创意性表现，必须形成以创意为重点的广告设计教育。只有规范化的学 习模式，学生才能明确知道广告设计的创意性，应该放在何处的问题。有目的地 分类现在的广告设计教育，也可以有效地展开创意性设计。为了广告设计的创意 性教育，找准具体与哪些领域区别进行练习的问题。此领域过宽或过细，教育会 有难度。因此为了分析，评价广告设计教学，分类越简洁越好。由此我们要研究 创意性广告设计的有效学习方法。本论文想从教育实践体验和各种相关书籍的学 习中，提示以知识为基础的关于创意性，广告设计正规的理证根据。 为此，本文第一章第一节提出了广告设计的概念，第二节比较各国优秀的广 告设计；第三节提示了创意是最重要的基础。 第二章第一节谈一般广告设计的教育在于美的造型性，第二节创意性广 告设计的学习模式，学习模式分为概念、构图、形象、文章四个部分说明，能够 验证创意性广告设计的阶段性展开过程和验证创意性的评价单元来结束了全文。 第一章广告设计的概念和特征 为了研究现代广告设计的的特征首先谈广告设计的概念；其次再通过各个国 家广告设计现状的比较研究其特征；然后讲述广告设计的目的及构成要素；最后 论述各国优秀设计发展的主要依据。 1 1广告设计的概念 广告设计是在广告表现中除文章，音乐以外成为视觉对象，传达表现手段的 内容，创作表现战略的技术。插图，照片，色彩表现，电视画面构成，地图，图 表，字型，图案，屋外广告物等美的造型物均可称为广告设计的作业物体。 因为广告设计与非产业性图片设计不同，其技能在于出卖产品，把想传达的 商业性内容及想法以加倍的冲动性，感动性传达给普通消费者，刺激消费者的产 品购买欲望，使他们体会到企业和产品的美好印象。 为了达到广告的目的，需要设计者无限丰富的创意力。对大部分设计者来说 所谓想象力象征着，自己的表现和从外界附加的意图传达和合理思考间形成平衡 的不断的斗争内容。同时，广告设计者，为了更加正确表达广告内容，以广告设 计的构成要素的正确认识作为基础，必须造出把握编辑广告的客观性j 市场销售 战略性，人性化和社会责任的设计方案。广告设计者要有责任感，合理地理解作 业技能，准确，切实地传达好广告内容。 广告设计的构成要素 广告设计的表现由以下几种构成要素组成。 ( 1 ) 标题是代表广告设计文中的所有因素，强调扼要，含蓄的同时，与广告 概念共同吸引收用者注意和关心的以效果为前提的文字。标题的主要技能包括集 中注意力，引入本文，简略性，魅力性，可读性等技能。 ( 2 ) 副题被安排在标题和本文之间，但根据版面编排可以适当调整位置或分 割起来摆放，可以自由变更其大小和形态。 ( 3 ) 本文是广告的主要内容，可以集中写一篇文章或聚集几篇小文章，是广 告的躯干部分。 ( 4 ) 解释词具有与标题相似的技能，只在照片或画片上添加题目或简要提示 广告内容中的技术说明，促进对广告图的理解。 一2 一 ( 5 ) 使用说明是对广告产品制造源，导购，种类，使用方法的说明词? ( 6 ) 加框文字是为了提高注意力和导购而利用框架或色彩安排在恰当位置的 简单说明词。 ( 7 ) 标语是选择广告表现中让人注目的文句，以反复使用为目的的1 3 号。它 与以表现主题的广告视觉物密切相联，与视觉物对称安排在广告的上部左右两边， 有时独立放在商标之上与商标共同起吸引注意力的作用。 ( 8 ) 插图包括绘画，电脑图片，照片，图表，图型等文字以外的视觉化物体。 这是传达某些事实或内容的最现想的表现形式。 ( 9 ) 商标是代表企业和产品的最高视觉象征物，广泛适用于公式性表示及所 有广告媒体，起到传达效果的中心作用。商标是表现产品和公司的总体概念和识 别记号，包含理念，哲学，情感的深刻广义上的造型要素。 一 ( 1 0 ) 商品名称是产品味道的心腹，传达企业产品的重要因素，作为最大限 度地表现效果的造型因素，代表着公司和产品。作广告设计时要极力突出字体的 美观和象征性、技能性，给人留下很深的印象和记忆，使它归结为产品买卖或产 品概念的宣传上。偈i b m ，s o n y ，s a m s u n g ，l i n i n g 那样，具备国际性，先 进性，亲近性。 ( 1 1 ) 轮廓是把广告设计的一部分与另一部分区分开，为强调而使用的外轮廓 线。轮廓线明确区分广告和说明之间距离，以多彩的形式提高广告的价值和效果。 广告设计的种类 广告设计所表现的大众性媒体如下： ( 1 ) 新闻广告设计是刊登在最普通的大众媒体报纸上的广告物设计。 ( 2 ) 杂志广告设计是专业领域定期刊物上广告的设计。 ( 3 ) 电视广告设计是以电视为媒体适用音响，影像的广告设计。 ( 4 ) d m 广告设计是制作对特定个人，团体，礼尚顾客介绍产品的小册子， 介绍公司的小册子，介绍卡片等介绍企业产品的宣传品直接邮寄的广告物的设计。 ( 5 ) p o p 广告设计是悬挂在商店内的大型立本构造的购买视点广告物的设计。 ( 6 ) 屋外，交通广告设计是用在野外的广告板，建筑物，墙壁，车站，公共 汽车，电车，火车等广告物的设计。 ( 7 ) 网络广告设计是通过电脑登录网站网页广告的设计。 广告设计方向的设定 广告设计具有区别于图片设计的特性。广告设计具备了当看到广告的瞬间能 够感受到消息的力量。广告设计的说服力是即将传达的消息的强烈肯定。广告设 一3 一 计促动消费者的购买欲望，使它变为直接行动。因此，广告设计与图片设计不同， 多用文字说明。广告中的文章是传达信息的重要因素，经常由美术指导，撰稿员， 合伙作业，共同研究广告设计的战略，标题，设计，文章等。 在广告设计中，方向是决定广告设计成功与否的强有力的向心点。由此可见， 把握广告设计的潜在顾客是谁，要广告的产品或服务在市场上占有什么位置，如 何与竞争者抗衡等情况后，方能决定广告设计的方向。 1 2 各国广告设计的比较与研究 西欧各国和韩国，中国在广告设计的表现各不相同。这与传统文化意识，语 言，文字，服装，建筑，饮食的差别有关。广告设计的表现来自于这些差别。因 此，要很好地观察各国文化和传统对设计的影响后再考察根据文化和传统怎样研 究和发展现代广告设计问题。目前，观察一个国家的特征性广告设计倾向是，因 为所有艺术均带有文化背景( 历史性背景) ，在广告设计中表现整体性不是单一的 片面的传统的继承，而是善于适应时代的现实性企图。 广告设计中的整体性表现是其文化所内含的气质和趣向文化价值的表现。，如 今，多元化世界的诸多设计带有普遍性的情况下，观察各国的设计特征的目的在 于考察，延续到当前的广告设计发展特性。 ( 1 ) 芬兰 、一) 北欧五个国中的芬兰是位于冰岛下方的森林湖水之国，木材业和造纸业比较 发达。 芬兰人最关心的是自然和生活在其中的人。他们的设计真实地反映了他们珍 惜环境并在其中生活，俭朴地过日子的生活态度和民族性。同时，过去的传统工 艺很自然地引入到日常用品设计上，把日常生活用具和人间生活十分和谐地联系 起来。传统手工艺和现代日常用品设计形成自然的调和。突出木材材质感的自然， 柔和、清淡的形态代表了芬兰的设计。 从芬兰建筑家的代表及设计大师阿尔巴阿乐特的设计特征看，不仅强调更 加简洁，安定的雕刻性形态美的同时，刻画了产品的持续性利用和人类共同的一 面。从中可以看到大胆而柔和的曲线美，简洁单纯的形态设计符合现代气息的创 意性设计。 即利用芬兰丰富的森林资源，充分表现自然的单纯而并不复杂 的，线和面有机结合的技能性设计。 芬兰设计的基本特征是单纯性，实用性，有效性，持续性和自然材料的使用 性。运用强烈的形态和清淡的色调及自然素材，创意性地触合自然而强有力的形 - - - - 4 - - 象，表现了独特而大方的样式。 ( ”丹麦 作为传统的乳制品农业国家的丹麦，随着工业的急激发展，工业制品出口超 过乳制品出口。地下资源贫弱的丹麦f 司- r _ , _ l k 化发展，如今的优良的设计制品，占 领了世界市场。丹麦的产业设计也和手工艺传统一起，以对生产技术的理解为基 础，设计出优秀形态的造型性设计是现代设计的方向。 彤麦设计者，雅克夫重新提示了几何性现代思想和有机性造型。尤其要改善 现有的设计或生产方式，创造了带有独特价值的设计。在他的设计中看到的本质 性设计概念，极大限度地向世界展示了自己设计意念。 丹麦在家具设计中对传统形态的再解释或材料使用上，力求做到尊重传统和 技能性的完美。 l e g o 公司根据时代的变迁，再解释，再创造传统价值，把产品设计紧密结合 于现代技术和市场需求，追求积极的姿态和经济性逻辑，使设计适合于日常生活。 ( 3 ) 瑞典 瑞典设计的基本哲学是把更加美好的产品引入生活。这是以家庭生活为中心 的设计哲学。它体现了瑞典人的单纯性，人文主义精神，美丽，民主理想相结合 的设计理念。瑞典的设计风格民主，优雅，传统，充满，人文价值和美感。 乡土气息很浓的技能主义设计，带有在产业化社会中必须有为生活之美服务 的理念。 瑞典的跨国企业i k e a ，虽然是现代的，但不盲目赶时髦，始终以独特的创意 性，保持着技能性，感觉性，以人为本的设计特征。 ( 4 ) 意大利 意大利艺术的特征是抵制理念性盗用制的，充满人文主义感情的半岛艺术家 的美学重用一起充分表现精巧性，优雅性，形态的触觉性。 意大利设计的世界性成功在于文艺复兴以来所积累的攻防制度的传统下，追 求即兴性欢乐，幽默，天真的实验性为基础的创意性。 具有丰富文化遗产的意大利现代设计在世界反权威主义属性中尽情表现美感 的设计。 意大利设计精神，比世界任何国家更接近于艺术设计。设计者 一般都接受建筑家的教育。这是因为它是政治学，社会学，纯粹美术，建筑，电 影，音乐等各个领域的设想相结合的意大利先锋派艺术设计运动，又是实际设计 的出发点。 。 一s 一 在意大利文化中，古代罗马的文化精神传统和天主教影响比较浓烈，自治城 市传统乡土主义比较突出，各地都有自己独特的特征。意大利人以基督教思想来 衬托的悠久文化传统为基础爱护忠厚文化，固有外向性的，大方的，欢乐的性格。 在意大利，设计是一项了不起的事业，整个氛围是比较喧闹，华丽，非官僚 性。在意大利以文化整体性为基础，具有独特创意性的企业设计是奥拉波体，阿 尔列西的设计。另外，在意大利出卖样式和各种产品的世界性品牌举不胜数。 ( 5 ) 法国 法国艺术拥有单纯因素的变化，只有积累才能具备总体性的特征。 法国是由古代文明演变的罗马，德意志，塞尔特，希腊等国的各种文化因素， 所复合的国家。 法国人的主知主义，法律主义气质和容易接受周边国家文明，制度影响的自 然条件，促进了人文科学等各个领域。主知主义追求明晰的论理和批判的致诚， 以尊重具体事物的实际精神认定多样性的同时，善于设定明确范筹的精神是法国 文化的代表性倾向。 法国的文化形象是作为一个艺术国家，最好地触合 全世界文化，重现本国文化。 认定主知主义和多样性的法国人的文化趋向直接影响了现代法国设计的主要 倾向，即交际奢侈品的发达和基础科学及高科技领域的设计发展。法国人不直接 用“设计”“设计人”等用语，而是用更能表现深刻内含的创造，创作，创作者等 用语。 形成法国设计的两种因素中，一个是传统，另一个是技术员的全胜。这种样 式的特征是尽量养活构思性形态的同时，依照柔和的几何学所强调的直线，企图 装饰性效果。另外，对材料赋予价值，为了突出亲密感，力图避免壮严的大的形 态。技能主义拒绝唯一的，高价格的，为选出优秀分子的不必要的人为装饰，而 导入大量生产的建筑性概念。这样法国设计的技能性和装饰性创意性共存为特点。 法国设计最重要的性格是表现极度形态的自由性，比生产性更突出创造性侧 面，实际设计文化概念倾向比产业侧面更强烈。 这种形式上的极端自由是法国设计最有魅力的部分，给设计人提供无限的想 象力。这种自由在当时不仅是代表性艺术，而且在人间精神上宣扬自由，与超现 实主义艺术倾向异性破坏有很深的关联。 法国设计的另一个特征是政府确定设计政策，担当设计计划的先驱者作用， 就是说最大的顾客是政府。法国在本国的设计中把突出文化价值的创意性，看作 是十分重要的要素。 法国产业设计的代表劳杰塔尔克指出：设计不是艺术，不是表现样式，而 一6 一 是把概念中的一切问题变为日常化的方法论的创造性企图。这是法国设计的最好 的概念。 ( 6 ) 德国 德国艺术是有机的统一体，它志向总体性艺术。 德国的文化传统的特征是对基督教和对古代文化的直接继承者拉丁文化 世界两面价值的意识之外，形成了理想主义的普遍的文化意识和民族主义日耳曼 族精神相矛盾的缺陷。 这些倾向可举出以德国文化的观念性，必理性为基础的理念，思想，哲学倾 向和在日常生活中出现的日耳曼民族的合理性。 在合理性上，以创意力为基础的现代德国设计，继承了德国公爵运动，b a u h a u s e 理念，19 5 0 年代乌尔伦造型学校的传统。技能主义模特设计的摇篮b a u h a u s e 理念， 以画家和建筑家紧密协作想找出日常生活的新的概念。创立者克劳披乌斯排除纯 粹美术和应用美术的区别，以建筑为中心，重要通合绘画，雕刻工艺，现代意识 设计等，即创立目的是把一系列的艺术和技术，艺术和工艺综合起来。 德国设计的另一个特征是以合理性为基础的产品设计和c i p 作业的活性化。 1 9 8 0 年代以后，绘画领域出现了由于新表现主义影响带有物体特征的破 格性设计倾向。 ( 7 ) 英国 1 8 世纪英国的产业革命以努力摆脱封建社会的新市民阶层，自然科学和技术 的发达，殖民地政策的市场扩大，农业革命和资本积累为背景发生的。产业革命 把手工业性家庭作坊改换为工厂制大量生产，对当时的工艺观带来了很大的混乱。 1 9 8 2 年英国发展了产品设计，图片设计领域。 英国社会维持传统，随时代的潮流进行了缓慢发展变化。多民族共同生活的 英国的国民性，思想，文化都非常复杂。英国哲学排除观念论，重视经验论。在 相互矛盾的情况下，力求调和的中庸美德深深扎根在他们的生活情感之中。重视 传统的英国人的整体性。比较完美地得到体现的代表作是b i b e r yr a i n c o a t ，b o m c h i n a , r o l ae s e l y 的设计。英国设计的特征是有创意地表现传统性，高洁性，质量优 良性。 英国设计到了十九世纪美术工艺运动以后也并没斩露头角，1 9 4 5 年以后表现 英国设计最大特征的是受通俗艺术影响的日常性艺术画。 英国现代设计 的两个脉络，是宣扬贵族式享受的传统设计和通俗文化以来后期爆裂性倾向。 7 一 ( 8 ) 美国 美国文化的根本背景是像国民性，新教徒的伦理，社会多元主义那样，全部 主题由基督教和资本主义，民主主义巧妙混合。美国是以社会正义，合理主义， 实用性，能律为基础，形成多人种混合文化的新大陆，资本主义和民主自由思想 占支配地位，是西方现代思想之花盛开的地方。美国以丰富的天然资源和发达工 业，形成了实用主义哲学，产业艺术和设计民主化。 因为美国是以多民族移民但成的国家，所以，到了二十世纪初，美国设计很 难下美国文化的国家整体性定义，可见这是尚未固定美国产业和设计特征的时期。 尤其是到了二十世纪初活跃在美国产业界的第一代设计人的多半是欧洲移民，他 们对美国产业设计和装饰美术运动带来了很大的影响力。 芝加哥建筑家路易斯社里班，以形态来源的于技能的理论，提示了表现形 态和技能，材料技术的现实性关系，奠定了美国近代工艺的重要基础。在美国确 定产业设计人的职业性质的是1 9 2 0 年以后。这时期正是美国社会对应物质文明的 逆动性需要和供给的产业化过程，经历了巨大的变化。与机械性大量生产和标准 化经济适用性一起，比近代性，技能性，更注重独特概念而广泛制订了方向。广 告人使广大消费者懂得新产品的生产技术，强化消费者潜在的购买欲望和物质需 求。 美国设计的中心是反精英主义，其根源在于美国人的民主主义态度。移民者 组成的新大陆美国宣扬个人主义结果，形成了连接多种文化的美国式风土人情。 这种移民文化的折中主义倾向在美国设计中也不难发现。 因为美国不存在王室，设计上比装饰更注重实用性。美国人对实用的强烈感 觉，促进了人类工程学和产业设计的发展。这样，美国设计的特征是从反精英主 义脉络中带着创意性大力宣扬容易的，便利的，实用的概念并把它体现在产品设 计，图片设计和广告设计之中。 可口可乐等美国国家大型企业，使入联想到美国的自由的，大众的，实用的 理念。从美国图片设计人包尔仁得身上可以看得，到美国典型的图片设计的单纯 性，幽默感及解决问题的创意性。 稍儿巴斯的设计作业表现了美国图片 设计的特征性倾向。他说：“设计是把思考变为视觉化的作业。”美国设计在全世 界最有创意生，大众性，商业性。 ( 9 ) 日本 日本是一个封闭的岛国，在这种社会构造中，形成了独立的文化。高温、湿 润的气候和狭隘的僵土成为了日本人在开发工具时追求简洁的形态与工能的原 因。在封建制度中具有特色的地方文化得到了发展，在此基础上，打下了占领世 一8 一 界市场的基础。强调组织与义气的武士道，在形成日本企业根本精神中起到了重 要的作用。在社会文化方面，日本人的特性可以概括了匠人精神，简洁的生活美 学，优先考虑集体的集体意识等等。 从8 0 年代开始日本的设计得到世界范围内的高度评价，代表性的家电产品企 业像索尼、日立、松下、三洋、厦普等独特的设计与设计战略、策划、品牌形象 在世界家电行业当中影响很大。 、 日本美学的特征可以说就是追求微型，人性化，单纯简洁的规则性。日本人 的美学与造型观，可以在多工能以情绪为基础的审美意识的简洁形态与工能窥视 到。日本人在传统地努力追求事物的实用性与工能性，在掌握了天然素材以后， 使用材料时，发挥了根度细心的匠人精神。以这种传统为基准的日本人的造型观， 在现代日本设计中可以概括为缩小主义、单纯性、工能主义。日本传统房屋室内 的塌塌米与窗户的直线形都是按规定方法布置的。这是单纯的线与面的分割与秩 序美的表现，总之这可以说是人为的构成美。日本的庭院也是利用树木和石头来 体现人为的空间美。而且，在日本现代绘画、宣传、产品设计、广告设计当中都 表现简洁的特性。 日本人以东洋文化作为精神基础，接受西洋生活文化， 直接导入西欧文明与传统文化性融合形成日本化倾向，同时，倡导摩登化，生产 世界性的商品。在日本代表性的宣传广告设计师( 1 k k ot a n a k a ) 的作品中，可以 窥见日本造型观的几何形表现特征。在远用传统书法笔触的同时以单调的颜色勾 画宽面积的线从他的作品中，可以看出平面性、几何形线等日本式表现倾向。日 本设计的世界性成功是由于创意性地将传统特征运用到现代设计中，摸索独特的 设计方向的同时，了解市场的各种需求不断创新产品。日本设计的最大特性是传 统工艺的精细、简洁、装饰性、明快性与产业生产有机融合起来，创造了日本完 美主义与极少数主义的设计神话。 ( 1 0 ) 韩国 在韩国，设计概念的导入是从传统产业形态的转换起点，开港以后称为近代 设计的开始。韩国的思想与美是以儒教、佛教、道教文化为背景。从儒、佛、道 的思想及美学传统中，可以确立韩国传统美学体系。文化方面而言，韩国儒教思 想以中国儒学的形而上学特性为中心，以忍作为衬托发展的。韩国以宗教的，神 秘思考的形而上学为特征以忍的思想为中心。而且，太极是最标准的完美生涯的 原理，也是绝对实践的世界。太极原理是韩国人的思考方式与所有艺术祭礼意识 的根源。太极与阴阳的和谐表现时间的永恒。这是从韩国文化中发现的一个典型 特征。韩国的道家思想作为实存的生活哲学，包含着韩国人的忍的特性与思想性。 韩国的传统建筑追求自然与人的和谐，即与自然合二为一，尽量减少人工行为最 一9 一 大限度保存材质的自然特性。韩国的建筑与庭院可以说是体现韩国哲学与思想的 最顺应自然的样式。朝鲜的白瓷出自匠人之手，但很好地表现了不表扬完美技术 的无为世界。韩国美术的基本特性，由于自然主义和彻底的自我排除，会显得素 雅、安静、有时显得寂静。减少颜色与图案、面积、尽量捕捉材实的特性，达到 顺应自然的协调。很好地表现了构成韩国美术框架的感性、线性、柔情性、小市 民的自然主义审美观。韩国的美的特征可以说是自然，人为的限制与简洁，朴素 _ 的美。 作为表现韩国美的设计师一金永基教授认为设计是文化现象的表 现，为了赢得世界性的竞争力要根据一致的文化整体性表现创意性是非常重要的。 1 9 9 6 年，由文体部组织的韩国文化c i 竞选中，韩服、韩字、辣白菜、烤肉j 石窟岩、佛国寺、台拳道、高丽人参、假面舞、雪岳山、世界性的艺人等1 0 项被 选定为韩国文化的象征。而且，太极纹样、高丽青瓷、朝鲜白瓷、半导体、d m 2 、 三星也成为韩国的形象代表。 ( 1 1 ) 中国 中国是世界上古老的文明古国之一。历史悠久，有着非常丰富、雄伟、华丽 的文化遗产。而且是一个多民族，领土广阔的国家。各民族、各区域的风俗、文 化都各具特色。因此，审美观和审美风尚方面必然会产生不同点，从而造成文化， 艺术及美术领域的不同特征与风貌。这种不同民族与不同区域的美术风貌使美术 史更加丰富多彩。 尤其是历经5 千年的文字“汉字”是最值得骄傲的杰作。周易或五行等 中国的哲学是世界上具有影响力的文化。民间艺术、主体美术等无政治色彩的艺 术才是世界上的人们容易接受的文化。在中国几千年的文明中最辉煌，最具代表 性的艺术门类书法、绘画、篆刻等是具有创意性、有中国特色的艺术门类。 中国悠久的传统中英雄倍出。古代壁画中出现的人面蛇身的形象就是中国传说中 的英雄伏羲与女娲的象征。 中国历史悠久，其中，代表性的中国文化是以汉朝与唐朝的文化及儒教与佛 教为根源的。汉朝与唐朝文化才能显示中国的设计水准。中国的水墨画与西洋绘 画相比，相对来说较多地表现留白的空间感。中国的传统陶瓷厚重、华丽。如果 说彩陶以形态与图案的有机结合而耀眼的话，黑陶是以精细的外观与优雅、丰富 的形态占优势的。中国代表性的建筑设计可数华丽、雄伟的北京城。纵观丰富多 彩的文化遗产可以说中华民族是追求美，具有创造力的民族。2 0 0 8 年在北京奥林 匹克的设计中能看出传统现代化的创意性。 概括各国广告设计特性如下： 德国广告设计显示有限的完美技术与坚固的形象。 一1 0 一 意大利广告设计富有前卫性的同时，是具有幽默感的最自由的设计。 北欧的广告采用自然素材，追求与生活环境的和谐。 美国的广告设计具有大众化的一面。 日本的广告设计崇尚纤小、可爱的同时显示清新的氛围。 综上所述，设计越领先的国家，创意水准也越高。尽管优秀的设计受到各国 环境与民族特性的影响，但最终还是在于创意的优劣。而且，缺乏创意的设计是 不会长久的。通过这些资料可以知道创意性的培养在广告设计教育中的重要性。 纵观大部分设计水准高的国家，可以了解到把设计作为局部重要手段，在众 多门类的传统因素基础上，开展符合时代要求的创意性教育。 1 3 现代广告设计的特征及规范化要求 发展将迎来新时代，因为要以世界为舞台前进。为了走向世界，在现有的设 计方式基础上需要进一步新的方式。现代广告设计是由差异性，特别是创意性来 决定的。为了具有创意的思维，有必要进行不同的广告设计教育。为了与世人产 生共鸣，显示国家的文化，传统的特殊性，有必要提出跨过普通广告设计教育的 界限，导出创意性的规范的教育模式。 本论文在考察各国设计特性的基础上，提出了创意性教育的重要性。 广告设计需要具有明确的方向与目的，不同的构图，可代替内容的形象造型 及有感觉的广告方案。现存的广告设计教育立足于笼统的设计基础造型原理，难 以满足上述要求。况且，考虑现代复杂多样的广告设计时代发展，具有创意的设 计师教育显得相当迫切。有必要具有规范的学习模特儿。通过这学习模特儿的教 育，让学生们了解为了表现广告设计中的差异、新颖、创意等特笥应该怎样去学 习的方法。 第二章创意性广告设计教育方法 2 1广告设计教育概念 从造型的角度分析广告设计，可以发现其中存在一定的视觉要素与视觉原理。 在企划、制作完美具有个性的广告之前，掌握广告设计的基础造型原理，作为一 名设计师，科学地完成广告设计提高素质是很必要的条件。从广告设计的社会责 任角度，应禁止非人性化，自然破坏、性暴露、暴力、非人格及否定的表现，应 以具有教育性、启发性内容为主题，升华广告设计的水准。正因为如此，广告设 计师应具备哲学思想，才能创作有深度的作品。要有正确的世界观、哲学观、宗 教观和精神世界，像宣传画作品那样要有心理学理论根据。 通常在广告设计教育中提出的概念有设计的整合、留白、调和、均衡、对比、 对称等。以造型理论为中心，教广告设计是普遍的广告设计教育方法。 整合就是广告设计要素的集中或使人产生