（工商管理专业论文）普元工作流软件产品营销策略研究.pdf

普元工作流软件产品营销策略研究中文摘要国家中长期科技规划将突破大型软件、基础软件等作为重要内容，并提出我国要在激烈的国际竞争中掌握主动权，就必须提高自主创新能力，在若干重要领域掌握一批核心技术，拥有一批自主知识产权，造就一批具有国际竞争力的企业。并特别针对国内自主创新的基础软件企业进行专项扶持，可见基础软件企业的发展对于提高我国在信息化领域的竞争力起着举足轻重的作用。目前我国的基础软件企业一般企业规模较小，加之软件研发及技术创新需要投入大量的资源，往往在市场营销上投入或重视不够，造成企业市场营销活动开展盲目无序，从而影响了企业的发展。所以研究基础软件企业的市场营销策略具有重要的意义。上海普元信息技术有限公司是我国的基础软件企业之一，本文结合其公司的实际情况，通过s w o t 分析方法对国内工作流产品竞争环境进行深入分析，明确自己的优劣势和发展方向，从而使企业清晰定位自己的目标市场，采取合理的市场营销策略来促进企业发展。希望通过本文，能为国内工作流企业的发展提供有效的参考模式。关键词：工作流产品、市场营销：环境分析：目标市场r e s e a r c ho nm a r k e t i n gi np r i m e t o nw o r k f l o ws o f t w a r ea b s t r a ct”n a t i o n a ll o n g t e r mt e c h n o l o g yp l a n n i n g ”w i l lb em a jo rb r e a k t h r o u g h si ns o f t w a r e ，i n f r a s t r u c t u r es o f t w a r ea s a ni m p o r t a n tc o n t e n t ，a n dt om a k eourc o u n t r yt ob ei nt h ef i e r c ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o nt os e iz et h ei n i t i a t i v e ，i ti sn e c e s s a r yt oi m p r o v et h ec a p a b i l i t yo fi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n ，i nan u m b e ro fi m p o r t a n ta r e a sh a v eac o r eg r o u po ft e c h n o l o g y ，h a v ean u m b e ro fi n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s ，al a r g en u m b e ro fi n t e r n a t i o n a l l yc o m p e t i t i v ee n t e r p r i s e s a n d ，i np a r t i c u l a r ，f o rt h eb a s i so fi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o no fd o m e s t i ce n t e r p r i s e si nt h es p e c i a ls o f t w a r es u p p o r t ，w ec a ns e et h eb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to fs o f t w a r ee n t e r p r i s e si nc h i n ai nt h ei n f o r m a t i o nt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ef i e i dp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e t h eb a s i so fc h i n a 。ss o f t w a r ee n t e r p r i s e si ns m a l l e re n t e r p r i s e s ，i na d d i t i o nt os o f t w a r er da n dt e c h n 0 1 0 9 i c a li n n o v a t i o nw i l lr e q u i r es u b s t a n t i a lr e s o u r c e s ，o f t e ni n v e s ti nm a r k e t i n go rp a i di n s u f f i c i e n ta t t e n t i o n ，r e s u l t i n gi ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga c t i v i t i e sb l i n dd i s o r d e r ，w h i c ha f f e c t st h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，r e s e a r c h - b a s e ds o f t w a r eb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e q vi so fg r e a ts i g n i f i c a n c e p r i m e t o ni n f o r m a t i o nt e c h n 0 1 0 9 yc o ，l t d i st h eb a s i so fs o f t w a r ee n t e r p r i s e si nc h i n ato n eo ft h i sp a p e rtt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h ec o m p a n vt h r o u g ht h es w o ta n a l v s i so fw o r k f l o wp r o d u c t so nt h ed o m e s t i cc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tt oc o n d u c ti n d e p t ha n a l y s i s ，c l e a ru n d e r s t a n d i n go ft h e i ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dd i r e c t i o n ，s ot h a tc l e a rb u s i n e s so b j e c t i r e so ft h e i rownm a r k e tp o s i t i o n ，t a k er e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yt op r o m o t ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t h o p et h a tt h r o u g ht h i sa r t i c l e ，t h ew o r kf l o wf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e st op r o v i d ea ne f f e c t i v em o d e l k e yw o r d s ：w o r k f l o wp r o d u c t s ，m a r k e t i n g ；e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ；t a r g e tm a r k e t独创性( 或创新性) 声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名：，始：趋泓日期：丝! 王：! ! 关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论喜会篓耄：二一导师签名：2 乏烩，一本授权书。日期：日期：刃p3 厂i ，扩北京邮电人学工商管理硕士专业学位论文第l 页共3 3 页绪论国家中长期科技规划将突破大型软件、基础软件等作为重要内容，并提出我国要在激烈的国际竞争中掌握主动权，就必须提高自主创新能力，在若干重要领域掌握一批核心技术，拥有一批自主知识产权，造就一批具有国际竞争力的企业。并特别针对国内自主创新的基础软件企业进行专项扶持，可见基础软件企业的发展对于提高我国在信息化领域的竞争力起着举足轻重的重用。在软件平台领域如工作流软件产品一直是国外厂商占主导地位，国内软件企业在企业规模、软件研发及技术创新能力上明显处于劣势，那如何才能利用有限的资源来打赢这场争夺战呢? 制订有效的市场营销策略变得尤为重要。本文利用4 p 理论及s w o t 分析方法，结合普元公司营销实践活动，展开研究，力求找到有效的营销策略来促进企业发展。同时也希望，对普元公司工作流产品营销策略的研究结果能够对我国的基础软件企业有一定的借鉴意义。第一章上海普元信息技术有限公司概述1 1 公司简介上海普元信息技术有限公司( 以下简称普元公司) 成立于2 0 0 1 年。董事长刘亚东博士曾创建并引领亚信上市；现任c e o 沈惠中先生曾任b e a 全球副总裁、中国区总经理。普元由多位已取得卓越成就的留美企业家和计算机科学家携手创立，汇聚了一流的计算机技术专家、管理精英和各类专业人才。普元总部坐落于上海浦东新区张江高科技园区，目前已投入资会1 5 亿人民币，是政府重点支持的高新企业。普元将互联网、面向构件以及图形化组装等技术完美结合，创造了领先的“面向构件的中间件一p r i m e t o ne o s ”产品和领先的“基于业务化的流程平台产品一p r i m e t o nb p s ”。普元产品能帮助客户快速、低成本地构建高质量、灵活、易管控的企业级应用软件及s o a 服务，从而大大提升客户在软件上的投入产出l l ( r o i ) ，让软件更好服务客户业务，提升竞争力。目前，普元产品已在电信、金融、电子政务、电力、物流、制造、市政、城建等多个行业和领域的关键软件应用上得到一致验证。拥有中国建设银行、中国交通银行、中国农业银行、中国移动总部、广东移动、安徽移动、中国电信集团及各省电信公司、河南电力、信息产业部、首都之窗、上海土地局等多行业超过2 0 0 家以上的大型客户和众多中小客户，其中包括中困财富1o o 强的大部分公司。普元陕成长”软件商合作共赢计划，与超过10 0 家以上的独立软件丌发商( i s v )合作，为客户提供端到端的价值。该计划惠及华为、亿阳信通、中国电信系统集成普尢丁作流软件产品7 i 销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共3 3 页公司、神州数码、神州数码思特奇、苏州科大恒星等大型合作伙伴。其中通过与华为的合作，已帮助泰国、利比亚、荷兰、冰岛、印尼、叙利亚、罗马尼亚、巴西、朝鲜、科威特、苏丹、尼同利亚等3 0 个国家在电信领域实现了多样关键应用。普元产品荣膺“国家级重点a 类新产品”、“上海市科技进步二等奖”、中国计算机报“最佳编辑选择奖”、中国计算机用户协会“最有价值中间件产品奖”等奖项，并成功承担了国家发改委软件重大专项、国家8 6 3 计划、上海市科教兴市重大产业化专项等项目的研发任务。公司凭自身产品及产品实践成为包括i b m 、s a p 、o r c a l e 等1 7 家o s o a 国际标准联盟成员之一，是亚太的唯一厂商代表，也是o a s i s 全球标准组织6 家核心成员之一，2o 07 年当选德勤高科技高成长5 0 强。1 2 普元工作流软件产品概述1 2 1 工作流软件产品定义工作流管理联盟给出的工作流定义是：工作流是指整个或部分经营过程在计算机支持下的全自动或半自动化，在实际情况中可以更广泛地把凡是由计算机软件系统( 工作流管理系统) 控制其执行的过程都称为工作流。工作流软件产品是指工作流管理系统，专业的定义是指运行在一个或多个工作流引擎上用于定义、实现和管理工作流运行的一套软件系统，它与工作流执行者( 人、应用) 交互，推进工作流实例的执行，并监控工作流的运行状态；通俗地讲是指支持业务流程自动化的软件产品。1 2 2 产品架构及组成部分普元业务流程平台( p r i m e t o nb p s t m ，b u s i n e s sp r o c e s ss u i t e ) 是业界第一个完全基于业务化思想实现的s o a 业务流程平台，不仅提供高性能和可扩展的流程引擎支撑具有中国特色的复杂的流程模式和人工活动的处理，而且支持业务部门的流程管理人员基于w e b 的方式进行流程的业务化配置与调整。p r i m e t o nb p s t m 由流程引擎、业务流程定制工具、流程客户端、流程管理与监控工具、流程w a p i 五个部分组成。通过业务流程定制工具进行流程配置与调整，依托流程引擎实现流程流转，采用基于w e b 的缺省客户端和管理监控工具完成对流程的调整、监控与审计。运用丰富的流程w a p i 快速定制用户自己的应用，随需应变。如下图( 图1 1 ) 所示：普死t 作流软件产品f ? 销策略研究北京邮电大学工商管理砸士专业学位论文第3 页共3 3 页图卜1p ri m e t o t 3b p $ 产品架构图赍料来源：普元公司产品白皮书1 2 3 普元公司工作流软件产品特点普元公司所生产的工作流软件产品具有如下特点：l 软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性。软件产品生产成本具有特殊的结构，其生产固定成本很高，且绝大部分是沉没成本( s u n k c o s t ) ，必须在生产丌始之前预付，生产一旦停止就无法收回；但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零，并且生产拷贝的数量不受自然能力限制。这种高固定成本、低增量成本的成本结构对软件产品的生产具有重要的现实意义，它表明软件产品的生产能力是无穷的具有巨大的规模经济。所以软件产品与传统实物产品的差别就在于：传统实物产品存在着边际成本递增的现象，而软件产品的边际成本可以保持不变或递减。2 软件产品在消费上具有外在规模经济效应。“对许多信息技术来说，使用普及的格式或系统对消费者有好处。当一种产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，经济学家称这种产品显示出网络外部性( n e t e x t e r n a l i t y ) ，或网络效应。”即消费者消贽软件产品所获得的效用随着购要这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加，也就是所谓的消费规模经济。如使用w i n d o w s 操作系统的人越多，普及曹j c t 作软件产品什销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 3 页得越广，新购买者对其效用评价就可能越好，因而w i n d o w s 操作系统的销售量就可能越大。一般说来，在一定的限度内( 指网络容量不超载的范围) ，软件产品的消费行为也存在规模效应，使用软件产品的人数越多，消费者对它的口碑越好，就越愿意出高价来购买它的产品。当然，这种网络效应一般会有一个较长的引入期，然后才是爆炸性增长，即随着软件产品的安装基础( i n s t a l l e db a s e ) 的增加，越来越多的用户发现使用该产品是值得的，最后产品达到了临界容量( c r i t i c a lm a s s ) ，便能迅速占领市场。3 软件产品在使用上具有先验性。软件产品消费偏好的确立，消费者必须事先对其进行尝试，然后才能进行效用比较并进行选择，因此几乎所有的软件产品都是“经验”产品。只有市场营销人员通过诸如免费样品、市场测试版、网上免费浏览、促销定价和鉴定书等策略进行信息充分披露，减少商品信息的不对称，来帮助消费者了解新产品，获得经验性消费感受，确立消费偏好。微软公司的操作系统在中国的销售就是一个很好的例子。m s d o s 和w i n d o w s 操作系统开始进入中国市场的时候，通过免费安装、赠送等方式让消费者了解、学习、掌握，从而达到普及的目的，甚至对其盗版也视而不见，但到了9 0 年代末，便抬高了操作系统在中国的售价，甚至w i n d o w s 操作系统在中国国内的价格高于美国国内的价格，并且加大了打击盗版的力度，一度造成微软公司与国内电脑销售商之间的紧张关系。微软公司之所以在开始的时候采取低价、免费、赠送的策略，主要是让消费者体验其产品的性能特点，使消费者对其产品产生依赖，即形成路径依赖( p a t hd e p e n d e n c e ) 。4 软件产品在价格变化上具有向下的刚性。软件产品的高沉没成本、低边际成本的特征使软件产品在价格变化上具有向下的刚性，“一旦有几家公司在生产时付出沉没成本，竞争的驱动总是会使软件产品的价格向其边际成本( 即生产另一份拷贝的成本) 移动。”而且软件产品价格的下降是向其自然下限零逼近的。如美国最早的光盘电话系统售价1 万多美元，但现在其价格大幅下降，用1 0 多美元便可购买到。5 对服务支持的依赖性。在互联网时代，大型企业级应用软件变得非常复杂，其复杂性不仅表现在应用的需求、设计、开发等本身，还体现在需求变化、项目组织、架构设计评估、应用软件集成、运行调优、系统运维管理等项目全过程中。所以，作为面向企业级应用的中间件厂商，专业的技术服务能力保障非常重要。1 2 4 工作流软件产品的客户定位普元公司目前的客户定位为金融、电信等行业的大客户，这些大客户具有持续的重复够买需求及能力。部分客户案例如下： 中国电信集团公司及2 3 省长途资源管理中国电信集团和若干省公司审计系统中国电信集团电子运维中国电信上海、江苏、浙江、安徽、四川、甘肃等若干省份服务保障、电子普元t 作流软件产品f ￥销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共3 3 页运维系统 中国电信江苏、浙江、山东、海南等若干省综合客服、网上客服、网上营业厅系统 中国移动集团及广东、云南等省投资计划管理系统 中国移动广东、贵州等e o m s 安徽移动b o s s l 5 、i t i l 工作流、渠道管理等系统 中国建设银行全行采用，包括营运管理系统、福建分行调帐系统、风险内部评级系统等中国交通银行全行采用，包括信用卡运营流程、o c r m 、客户服务工单流转系统、交通银行资产风险管理系统等中国农业银行众多关键流程应用，包括信贷管理系统c m s 、资产负债管理系统、资金交易系统、资产证券化管理系统、审计管理系统等 中国银行江苏分行风险管理系统 河南电力全省营销系统、武汉燃气g c m s 、珠海远光e a m 、山东电力生产m i s 、天津电力企业经济法律事务一体化管理平台、山东鲁能集团有限公司的招投标系统等 北京首都之窗、国土资源部电子政务平台试点、上海土地局招投标管理系统等1 3 普元公司市场营销机构介绍1 3 1 普元公司市场营销组织结构普元市场营销工作由营销中心来承担，公司主管销售的副总裁兼任营销中心总经理，下设市场部与销售部门。市场部设经理1 人，市场人员3 人；销售部门设销售总监4 人分别负责金融、电信、国防及通用行业，销售总监下设客户经理，4 个行业共有客户经理1 6 人。市场部负责公司产品的品牌策划与宣传推广3 名市场人员分别负责产品策划与包装、通过公司网站做产品宣传、通过发布会做公司品牌推广。营销中心总经理负责销售总监的挑选、行业销售任务的分配等管理事务，对营销部整体计划负责，同时对整体销售费用进行把控；销售总监负责客户经理的挑选、任务的分配等内部管理事务，负责行业销售计划的完成，并进行行业总销售费用控制；销售总监对营销中心总经理负责；客户经理对各行业销售总监负责：公司市场营销组织结构如下图( 图1 2 )普元t 作流软件产品营销策略研究北京邮电大学丫商管理硕：l 专北学位论文第6 页典3 3 页图1 2 普元公司市场营销组织结构图1 3 2 普元公司销售人员管理制度( 1 ) 普元销售人员工作基本要求必知作为普元的销售人员，请务必严格遵守公司规章制度规定，以及国家法律法规有关规定。一、销售能否胜任岗位基本要求以对销售目标的承诺和完成为标准，如果发生下述情形，公司可提前3 0 同通知解除与您的劳动合同关系。1 ) 销售能否胜任岗位基本要求以对销售目标的承诺和完成为标准，如果连续两个考核属期不笺完成销售嚣标或者不能完成一个考核周期5 0 国标的基本要求，公司将认为您不能胜任目前销售岗位基本要求，公司会对您进行培训或者调整工作岗位，如果仍不能胜任工作的，公司可提前3 0 日通知解除与您的劳动合同关系；二、作为普元的一员，作为销售，应该保持良好的职业素养，并遵守公司各项规章制度，懿有下列情形之一的，公司无需提麓通知即可解除与您的劳动合同。1 ) 在试用期内被证明在职业素养、职业技能等某一方面不符合录用条件的；2 ) 严重违反公司规章制度或基本职业操守的行为，包括但不限于以下情形：普露誓臻流软箨产菇f 销繁略 舞究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 3 页违背本合同保守商业秘密条款或商业秘密保护协议的；违反本合同竞业限制条款或竞业限制协议的；严重损害甲方的商业声誉和合法利益的；违背诚信原则，利用虚假申报获取个人利益，或者给公司造成损失的；消极怠工经批评教育仍不改j 下的；拉拢和教唆其他员工做出对公司不利的行为；破坏工作环境，损坏公司财物，破坏经营管理秩序的；严重失职，营私舞弊，给本公司或客户造成重大损害的；乙方同时与其他用人单位建立劳动关系，对完成本公司的工作任务造成严重影响；或未经本公司书面批准，私自在外兼职的；公司规章制度规定的其他严重违章违纪行为或者其他为了个人利益而损害公司及客户利益的行为；3 ) 其他根据法律法规甲方可解除劳动合同的情形。三、双方约定，无论因何种原因离职，您应将销售工作内容和文件资料( 含客户名单、项目情况等) 妥善交接，并将办公设备、办公用品等公司财物予以移交，并结清全部欠款。因您个人原因导致不能及时、妥善交接的，您应赔偿因此给公司造成的所有损失。( 2 ) 普元2 0 0 9 年销售目标和销售人员绩效政策为更好实现公司2 0 0 9 年销售目标，特将本年度销售绩效政策向您通告如下：1 、销售目标将按照销售毛利指标设定，销售毛利的定义及计算方法如下：1 ) 毛利的定义为：实际合同净收款一税金一服务成本。2 ) 实际合同净收款的定义为：在考核期间累计收到( 公司财务确认已经到账) 的合同净收款，也即为合同净收款减去第三方代理成本和费用后的收款净额；3 ) 税金的定义为：实际合同净收款3 ；4 ) 服务成本的定义为，在考核期问累计花费的服务成本，服务成本按照公司统一的内部结算价格进行结算；2 、销售费用在上述标准内实报实销，超出部分将不予报销。1 ) 销售费用，包括差旅费、通讯费、招待费、礼品费、行业内的市场活动费用以及其他与销售相关的费用，等。2 ) 销售费用在期初采取先向公司借款方式，在每一考核周期结束时按照上述标准进行结算，超出部分将在个人销售提成奖金中予以扣除。3 、略4 、1 ) 对于销售提成奖金，如果实际完成的毛利小于或等于销售目标，则销售提成奖金的计算规则为：实际完成毛利目标前提成比例一工资总收入，如果结果为负数，仍发放基本工资，但将结果的不足部分带入下一考核周期内在销售提成奖会中抵扣，直至完全抵扣普c t 作流软件产品f ? 销策略研究北京邮电火学工商管理硕r l 专业学位论文第8 页共3 3 页2 ) 如果实际完成的毛利 销售目标，则销售提成奖金的计算规则为：毛利目标x 目标前提成比例一工资收入+ ( 实际完成毛利一毛利目标) 目标后提成比例5 、略6 、略7 、销售考核周期与业绩核算截止时间：1 ) 销售考核周期为季度，将分别在每年的1 月、4 月、7 f l 和1 0 月的第六个工作日进行考核和结算；2 ) 略3 ) 对于销售人员，在每一季度考核结算时将计算的奖金首先抵扣前面周期需要抵扣部分，再发放( 该考核周期总奖金减去需抵扣部分) x 8 0 ，其余将结转下一季度在年考核周期末或者销售离职时将进行完全结算。4 ) 超目标奖金的发放遵从累计原则，即不按季度结算，而统一在年考核周期末或者销售离职时将进行完全结算。8 、以上政策执行时间为：2 0 0 9 年1 月1 日起，至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日止。9 、解释权归人力资源部第二章市场营销相关理论2 1 市场营销的概念市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品丌发、定价、宣传、推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品丌发、广告活动以及售后服务等等，并且都站在消费者的立场考虑所有这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕消费者开展一切活动。市场营销决不等同于推销或销售，推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而己。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销是指上市、发售、推广等。2 0 0 4 年8 月，美国市场营销协会对市场营销做出了新的定义，中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。在此之前，普遍认同美国市场营销协会在1 9 8 5 年所做的定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的普几t 作流软件产品 ￥销策略研究北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第9 页共3 3 页一种过程。该定义确定了市场营销的内容就是对商品、价格、促销和分销进行计划、组织：市场营销的目的是符合个人和组织的目标。此定义，市场营销的观念不清晰，没有明确市场营销要符合哪些个人和组织的何种目标；更重要的是，该定义是站在企业的角度确定的市场营销的内容( 是企业可控制的四个方而) ，也过于狭窄，已经不能涵盖当今市场营销理论与实践的发展。今天的市场营销内容己由4 p 至i j 6 p 、1 0 p ；随着市场营销观念的发展和现代计算机、网络技术发展出现了网络营销、数据库营销、关系营销等等。新定义正是对市场营销理论与实践的发展的总结和提炼。分析理解其内涵可以正确指导企业的市场营销实践活动，提高市场营销的效率和效果。随着新经济的到来，未来市场营销不仅在内涵上有了深刻变化，而且还将伴随企业之间的合作，企业内外活动的融合统一，以及现代计算机技术和网络通讯技术的发展和应用同趋成熟，将会呈现新的发展趋势。企业市场营销从以市场细分为基础、以产品为核心，逐渐发展到以客户细分为基础、以客户价值为核心：从只关注市场份额的4 p 组合，逐渐发展到关注客户份额的4 p 、4 c 、4 r 、4 m 的组合；从注重短期的收入、单纯的买卖关系，逐渐发展到更注重长期合作与发展、学习型的互惠互利关系。在企业经营战略指导下，市场营销活动与其他职能活动深度融合。企业通过建立整体解决方案实现商流、物流、资金流和信息流“四流合一”，实现企业对市场的快速、准确反应。网络技术、计算机技术的广泛应用为市场营销的战略整合提供了及时、丰富的数据，为大量的智能化分析提供了必要的手段。2 2 市场营销研究的基本流程进行市场营销研究要制定一个科学的、符合逻辑顺序的、切实可行的基本流程。首先应该是对市场营销的概念、内涵以及发展历程有一个全面的、深刻的认识，其次，应该对市场营销研究要用到的理论知识、常用工具、常用办法以及相关资料调查的方法、手段、信息提炼措施等有一个全面的掌握，然后遵循：“市场营销现状分析及问题的发现一“制定相应的市场营销策略”一“市场营销策略的实施”一“市场营销绩效评价及结果分析”一“市场营销策略的调整和改进”这样一个逻辑顺序进行研究。市场营销研究的基本流程如下图2 1 所示：普兀t 作流软件产品营销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共3 3 页图2 1 市场营销研究基本流程图2 3 常用的市场营销研究方法进行市场营销研究需要运用一定的研究方法，目前市场营销研究的方法很多，但各有侧重。企业进行市场营销研究要注意研究方法的适应性及不同研究方法的差异，要根据企业所在的行业特点、企业经营目标以及整个营销环境的竞争情况等对研究方法加以选择与组合。下面列举一些常用的市场营销研究方法，包含偏重于环境分析的s w o t 机会分析法、产品市场定位的目标市场营销法( s t p ) 以及4 p 营销理论法。i 、s w o t 机会分析法s w o t 分析法是一种常用的战略分析工具，通过对公司有战略影响的因素全面地罗列，针对外部环境带来的机会和威胁的分析，结合企业内部因素的优势和劣势分析，概括主要事实，发现机遇，挖掘企业的优势，防范来自企业内部存在的劣势威胁，得出最优方案。2 、s t p 目标市场营销法s t p 目标市场营销是指企业为了实现自己的经营目标，在复杂多样的整体需求中寻找企业的目标市场，即选择企业要为之提供产品和服务的消费者群体，并为选中的目标市场丌发产品、策划市场营销组合策略。目标市场营销的过程为：市场细分( s e g m e n t i n g ) - - - - 选定目标市场( t a r g e t i n g ) 一市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。3 、4 p 营销理论法4 p 营销理论是产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、渠道策略( p l a c e ) 并1 促销策略( p r o m o t i o n ) 的组合。4 p 理论是站在企业的立场上，从经营企业出发，综合利用企业内部可控因素去影响买方，来达到营销目标。2 0 世纪6 0 年代，杰姆麦卡锡提出著名的4 p s 组合，即：产品( p r o d u c t ) 、价格普兀t 作流软件产品f ? 销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共3 3 页( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) l 拘营销组合。进入2 0 世纪7 0 年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“p ，即“人”( p e o p l e ) ；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ：但是，近年来，在国际市场竞争日益激烈，别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形势一下，菲利普科特勒在1 9 8 4 年提出了个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不是单纯的顺应和适应环境，因此，在市场营销“6 p s 之外，还应加上两个“p ”即权利( p o w e r ) 与公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 成为“8 p s 。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。19 8 6 年科特勒又在8 p s 的基础加入了市场调研( p r o b i n g ) 、市场划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优选法( p r i o r i t i z i n g ) 、市场定位( p o s i t i n g ) 成为1 2 p s ，而这1 2 p s 都应落实到人( p e o p l e ) 上，应理解人、尊重人、开发人。从4 p s 到1 2 p s ，是对传统市场营销组合的重大发展和突破，表明市场营销战略处于市场营销活动的核心位置。自从菲利普科特勒提出1 2 p s 之后，中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是，这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用，中国的市场营销实践仍然停留在传统的4 p s 的基础上。本论文主要以4 p 理论为基础进行市场营销行为的研究，因为4 p 理论是市场营销理论的基础框架，它解决企业为顾客提供什么产品或服务，怎样为顾客服务，以达到企业发展的目标。第三章普元工作流产品营销现状分析3 1 现状分析普元公司通过8 年的峰持与努力，普元现在工作流产品版本已经到了6 0 ，该版本已经是成熟的商用平台。可以满足电信、金融等大企业的需求。目前，普元产品已在电信、金融、电子政务、电力、物流、制造、市政、城建等多个行业和领域的关键软件应用上得到一致验证。拥有中国建设银行、中国交通银行、中国农业银行、中国移动总部、广东移动、安徽移动、中国电信集团及各省电信公司、河南电力、信息产业部、首都之窗、上海土地局等多行业超过2 0 0 家以上的大型客户和众多中小客户，其中包括中国财富1 0 0 强的大部分公司。普元工作流产品经过几年的市场培育，年销售额从最初的几百万，0 8 年已经发展为近亿元，在国内平台软件公司中脱颖而出。普元公司的工作流产品主要集中在电信、金融等信息化程序较高的行业，其次是政府行业；电信与金融行业的客户较为集中，政府行业的客户相对分散；同时电普，e t 作流软件产品f ? 销策略研究北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 3 页信与金融客户的重复购买较高。3 2 市场营销中存在的问题分析普元公司虽然在近几年发展较快，在电信、金融等高端行业成功案例也越来越多，但还是存在一些问题：战略管理问题公司目前的营销战略上没有一套完整的体系及决策流程来科学有效地支持公司把握市场机会，制定正确的营销策略。产品结构问题公司目前收入近亿但目前仅有两个产品线，所以产品线过于单一，不利于公司的进一步发展。定价问题公司产品价格的定价目前仅采用跟随国外竞争对手的模式，形式过于单一，不利于市场的开拓。促销问题目前公司未能推出合理的促销手段，所以在市场推广上存在盲区。销售渠道问题公司目前主要采取直接销售方式，基本没有采取间接销售，这种单一的销售模式不利于公司的发展。宣传问题普元公司的市场宣传，过多地放在了公司品牌的宣传上，在产品及案例，尤其是针对客户的需要上拉动不够，使投入与产出不成j 下比，不利于企业的进一步发展。普元公司在市场营销中存在的这些问题对公司产品的销售、市场占有率地提升够成了障碍，所以这些问题也是论文中需要重点解决的问题。3 3 普元工作流产品市场营销的环境分析3 3 1 竞争对手介绍在企业所生存的环境中，有许多的竞争参与者，竞争参与者不等同于我们的竞争对手。只有那些有能力与该企业抗衡的竞争参与者，才能称其为竞争对手。本文只介绍竞争对手的情况，没有介绍竞争参与者。以下从公司、产品、市场、服务四个维度对竞争对手做介绍：1 、国际商业机器全球服务( 中国) 有限公司公司概述国际商业机器全球服务( 中国) 有限公司目前注册资金三千力美会，主要销售l b m 主机等硬件及商务软件平台产品。普7 亡t 作流软件产品 ；销策略研究北京邮电太学i 商管理硕专业学位论文第1 3 页共 直主要竞争产品及介绍l b m w e b s p h e r e p r o c e s ss e r v e r厂i i l i i b i it e b s p - 一集威并发开发环境f?广1 面r 元话五= 忑疆暮磊运行平台一1 r 焉_ 两蓐1 f 1 r 执行说明r 一1 r l r l r 趸耍1 r 一r 集柑凡格图3 - 1 w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 的操作参考体系结构资料来源：i b m 网站s c a 定义了如何定义组件和接口，以及如何调用它们。w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 是s c a ( 以及相关) 规范的i b m 实现。通过其作为s c a 应用程序执行平台的角色，w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 成为i b m 的s o a 组合的主要构件之一。此外，它是使用w e b s p h e r ei n t e g r a t i o nd e v e l o p e r 开发的业务流程( 例如，b p e l 流程、人工任务等等) 的运行时平台，因此在企业的s o a 基础结构中起着非常重要的作用。w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 参考体系结构w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 是i b m 用于所谓的s c a 模块( 实现s c a 规范的应用程序) 的执行平台。由于在面向服务的环境中所起的核心作用，了解该服务器的主要构件以及那些构件如何彼此相关是真正至关重要的。在这方面，下面的插图介绍了一个操作参考体系结构，请参见图3 - 2 。量务组件体暮桓墅i 量务组件体系攫型1 1一-业务藏程指导j适用事件桨构量势姐件体系氍墼业蔷应用层黯笋t 业务蜘韭务7功旄层：竺兰墨塑! 墨兰堡! 兰| 运行层应用量务暑j 2 i e e 客墨蠢& i h 凸蓿且最势集成怎栈l 引用层圈3 - 2 w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 的操作参考体系结构资料来源：r 洲阏站w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 体系结构主要山三个层定义，这些层为业务应用程替几t 忭漉软件p 品竹惰雏略州兜；sph；藏程北京邮电大学1 二商管理硕上专业学位论文第1 4 页共3 3 页序构建了非常基本的基础：基础结构层运行时层功能层所有这些层自底向上彼此依赖。基础结构层基础结构层中的组件为之上的所有层提供非常基本的功能。一个核心功能是业务数据( 例如，来自业务应用程序或b u s i n e s sp r o c e s sc h o r e o g r a p h e r 的数据)和消息功能及其他组件产生的运行时数据的持久性。由于此数据的有效性和完整性对于w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 的作用真正至关重要，因此将使用企业级数据库系统来实现此目的。此外，基础结构层提供了各种各样基于w e b s p h e r e 的服务集成总线技术( 也称为w e b s p h e r ep l a t f o r mm e s s a g i n g ) 的消息资源。一方面，s c a 运行时大量使用这些资源进行异步通信和缓冲。另一方面，功能层的几乎所有组件也利用了这些资源。运行时层此层从s c a 的角度提供了基本的服务组件功能。此层整合了i b m 对s c a 标准的实现，以下将其称为s c a 运行时。该层的此部分提供了运行s c a 模块的能力，此外还支持所包含的组件彼此通信。有关通信的一个非常重要的方面在于，技术基础( 以及功能的具体实现) 完全被s c a 构件所隐藏( 因此丌发人员只需定义“组件a 对组件b 发出异步调用”) 。实际上，s c a 运行时负责选择正确的通信通道，并负责执行实际的工作。在这方面，w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 大量使用了位于基础结构层的基础消息功能。除了s c a 运行时提供的附加功能以外，w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 还包括核心w e b s p h e r ea p p l i c a t i o ns e r v e r 功能。该应用程序服务器支持使用诸如j m s ( 包括m qj m s 连接) 、w e b 服务、j 2 e e 容器服务、j d b c 数据库访问等技术。s c a 运行时最终使用这些技术向丌发人员提供不同种类的绑定类型( 可以将“绑定”视为向外部世界公开的s c a 式接口的技术实现；有关更多信息，请参见“参考资料”部分中的“服务组件体系结构( s c a ) 规范”以了解通常可能的类型列表) ，例如w e b 服务绑定或e j b 绑定。总而言之，运行时层构建了w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 功能的核心，并将其用作根据s c a 组装模型实现的应用程序的执行平台。功能层正如在前面的几个部分中所述，基础结构和运行时层提供了用于运行s c a 应用程序的核心服务。除了s c a 组装模型的具体实现以外，w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r还重点展示了几种s c a 组件实现类型( 例如b p e l 或j a v a 俐) ，以及许多补充服务，使得集成开发人员的工作变得容易多了。该层中的主要组件之一是b u s i 1 e s sp r o c e s sc h o r e o g r a p h e r ，可将其视为业务普，c 丁作流软件产品传销策略研究北京邮电火学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共3 3 页流程( 使用s c ab p e l 实现模型) 和人工任务的执行容器。由于s o a 更多地是一种以业务为中心的方法，许多s c a 模块往往在一定程度上利用所谓的业务流程执行语言( b u s i n e s sp r o c e s se x e c u t i o nl a n g u a g e ，b p e l ) ，因此从操作的角度将与b u s i n e s sp r o c e s sc h o r e o g r a p h e r 联系起来。除了b p e l 组件外，w e b s p h e r ep r o c e s ss e r v e r 还支持许多附加的组件和服务，这些组件和服务不是s c a 标准的直接组成部分，但是可由业务开发人员加以利用。其中较常见的是选择