品牌营销传播与CI战略

品牌营销传播与 CI战略 （纲要） 中大 MBA高级研修班课程 第一部分 过渡经济时代的 品牌营销战略与策略 变化与思考 复杂， 差异 ， 变化， 速度快！ 产品和品牌激增 中国日用品品牌达 5， 000个 消费者脑中的 “ 排行榜 ” CI 的 “ 回归 ” 争 “ 第一 ” 差异化 品牌的忠诚度下降 消费感性而 “ 飘移 ” 品牌需要建立 “ 忠诚 ” ？ 自然法则：快鱼吃鱼 /狮子和羚羊 财富的快速集结 ！ 生活方式节奏加快和多元化 拍脑袋决策与市场调查！ 时间最值钱！ 速度制胜时代 产品同质化 技术进步、信息发展，产品的 “ 硬件 ” 优势 很难保持 中国制造 中国创造 不是做大而是做强 模仿风 产品的创新与人性化设计 价格敏感 缺乏差异性，信息获取便捷， 大 众建立低价购买习惯 低价格是消费者永恒的权利！ （ l例：合伙买车！ ) 农村包围城市！ 信息过剩 营销传播手段的的丰富和升级 ,商业 信息高度集群 一万遍谎言的 “ 真理 ” ！ 注意力经济！ 消费者选购的是“信息”而非产品 传播效果差 媒体更加分散、多元化 _2000家报纸、 8000家期刊、 420家电视台、 290家广播电台、 30多万个网站 早投入早受益！ 集中、聚焦原则 品牌新障碍 品牌自身在塑造中的 周期缩短、 变化加快 ! 不要为塑造单一产品品牌而要为系列产品和整个公司建立品牌 娱乐经济 读图的时代 美女经济 挡不住的诱惑： 美女、动物、儿童 少 ” 就是 “ 多 ” ， “ 多 ” 就是 “ 少 ” ！ _ 投篮球 简洁不是简单！ 传播与消费者关心的信息！ 消费者者时代 消费者真正成为 “ 上帝 ” ！ 资讯科技的发展，高效的沟通极大 的扩展了消费者的权益 由外向内的营销组合 4P到 4C 产品 价格 渠道 推广 客户 成本 方便 沟通 4P 注重内部向外 4C 注重外部向内 服务经济 产品服务支持影响购买决定 服务过度、成本增加 消费者变得没 “ 耐心 ” ，要求快速实现 “ 承诺 ” 系统化、方便快捷的顾客满意服务是消费体验的核心 全能的企业 “木桶 ” 理论 更高、更全面的管理能力 先讲 “ 对错 ” 再讲 “ 好坏 ” ！ _做正确的事，才能正确的做事！ 保守但聪明的做法：等待别人失败 ! 80/20原则 保持现有的顾客比开拓新顾客更有 利可图 ！ 集中市场、资源、产品 ! 科技加速改变世界 科技的力量无处不在，无孔不入 高科技元素成为产品生存的重要特征 高科技产品增加了消费者的品牌认同，提升了“附加值” 科技手段改变了传播方式，提升了传播效力、效益 科技让工作、生活和娱乐的概念界定越来越模糊 新的传播沟通手段错误运用： 语音自动回复、垃圾信息降低了人性化的沟通需求且成本增加 新的传播沟通工具的运用和融合 互联网、 SMS、 PDA、掌上电脑 . 3C融合、 PCTV 更多的消费者由依 赖外界 趋向 依赖自己的 感受 仅关心与自己相关的内容 传播的目的是让消费者产生 认知“事实” 而非实际 事实 科龙“乡镇企业”有钱的农民！ 崇尚个性 、 缺乏合作精神 参予性 、体验 自我、时尚、自信、怀疑 新新人类 巨大的消费差异共存 贫富差距超过国际警界线 呈金字塔分布，相差 10倍： 3.5 2万元以上； 50 2千元以下 2000年城乡整体居民收入 基尼系数达到 0.417 中国的市场变化特征 不同的消费观 北京的粗方大气 上海的精明细腻 广东的实际享乐 Intel庙会 “ 、 “ 肯德鸡 ” 的四川辣酱 与饼卷 888万的 “ Bentley”房车 康师傅 “ 一元钱 ” 方便面 孩子 的游戏世界与失 学 “ 放羊 ” 跳越成长发展一步到位 要 最好、最先进 的！ 榜样的力量是无穷的！ 跟风：酒流行、 ERP、 ” 电脑打字机 “ 农村包围诚市 ” 的成功 区域市场、区域品牌的有效 部门细化： 部门多、分工细、协调难 专业化的“双刃剑”： 团队相对孤立、意见独立、沟通代沟增加 企业内部的变化趋势 挑战组织岗位功能设置 品牌经理制“圣经”的终结 扁平化“矩阵”式管理架构的盛行 挑战传统观念！ 资讯科技时代： 竞争加剧 成本增加 利润下降 管理难度加大 必须寻求创新的、更有效的观念和方法！ 资讯科技带来速度革命！ 面对紧迫的时间 持续变化的外部、 分散的组织 以 创新 迎接挑战 ! 创新：企业发展的动力和源泉 海尔“斜坡理论” A=(F动 F阻） /M M规模 F阻 F动 没有“专家”、“真理”，只有“适 合”！ 科龙的“康拜恩”品牌 企业需要用 不断变化的 营销组合 市场永远不变的真理就是永远在变！ 适应市场 才能产生更多的销售！ 为 人民币 服务！ 营销、品牌与传播 品牌 灵魂 整合 营销 战略核心 传播 呈现 表现 营销（价值） = 品牌（关系） = 传播（沟通） 传播可以迅速形成差异！ 营销策略 诚信营销 诚信营销的核心： 内在价值观：商业道德法规、双赢社会公益 . 外在的传播：以建立品牌为核心的“说”和“做” 诚信营销的本质就是新营销的核心和本质！ 主观为顾客，客观为自己 做营销先做人 以诚待消费者、避免短期行为 李嘉诚的 “ 生意观 ” _达菲与非典型肺炎 海尔对消费者的 “ 真诚到永远 ” 成功知识、技能（术） 30诚信、人缘 70 种种 营销 制胜 产品制胜 价格制胜 通路制胜 服务制胜 最终是赢得顾客 满意、建立并发展顾客关系 - 顾客关系制胜！ 关注一次性交易 关注保持顾客 以产品功能为核心 重视顾客利益需求 着眼于短期利益 着眼于长期的关系 较少强调客户服务 高度重视顾客服务 对客户的承诺有限 高度的顾客承诺 产品质量是生产问题 质量是所有部门的问题 交易营销 关系营销 销售 营销 销售历来以 “推销 产品 ” 为 核 心， 劝服 顾 客相信产品是与众不同的，并优于其竞争对手的产品 活的“说明书”！ 先进 的销售观念 ： 在产品同质化时代， 销售 的不是产品而 是 产品带给消费者在购买或使用时的 价值 （物质和精神）！ 基本型 把产品销售出去 被动型 把产品销售出去 并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系 负责型 在产品售出以后联系客户 ， 询问产品是否符合顾客的要求 、 有何改进建议 ， 以及任何特殊的缺陷和不足 ， 以帮助公司不断地改进产品 ， 能动型 销售人员不断联系客户 ， 提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息 伙伴型 公司不断地和客户共同努力 ， 帮助客户解决问题 ， 支持客户的成功 ，实现共同发展 。 滿足需求 创造需求 以 满足需求 和欲望的一种社会和管理 过程 。 是一个 价值传递过程 新营销： 發現、满足并 创造 ！ 能否 發現 需求？ 真正的需求是什么 ? (未明确表达的需求 ) 不同人的不同需求！ 比別人更早发现！ 更長遠更有市場前景的需求！ 个性化 营销 大众化 营销 差异化 营销 互动 1对 1 量身 定制 大众 个性 超级 服务 产品驱动型 通路驱动型 品牌驱动型 产品驱动 品牌驱动 概念”创新！ 渠道营销 关系营销 按消费者需求动机分类 外在价值型客户： 战略价值型客户 内在价值型客户： 大客户 价值客户 内在价值型消费者： 专注产品本身的内在价值，较熟悉产品、注重成本价格和便利性 对策：发挥价格优势，协助其方便获得产品资讯 销售人员定位：是价值的传播者！ 外在价值型客户 ： 注重产品外在价值，寻求咨询帮助 对策：采购过程全程参与协助，提供价值 销售人员定位：价值的提供创造者！ 战略价值型客户 ： 更注重产品以外的价值，寻找长期的 “ 伙伴 ” 型满足 对策：针对编组，对口沟通销售 销售人员定位： 对客户的各方面活动有深入了解， 提供全面服务！ 做工厂还是做品牌？ 同 质化 越来越严重，未来竞争是 品牌的竞争 ，品牌才是厂家、商家最好的招牌、最珍贵的资产。 前车之鉴：科龙 错综复杂的综合象征 产品属性、名称、价格、历史、 个性、体验、 经验、历史、远景等的集合。 声誉等无形资产 的总和 不同品牌因不同消费者印象、经验认知不同 而不同 品牌是 ： 即使市场上所有的同类看起来都差不多一个样，我们还是可以寄由消费者对产品 /服务的体