（国民经济学专业论文）我国广播影视产业发展对经济增长作用研究.pdf

祚职人员i 叫等学力顾i 。学位论殳 摘要 近年来，我国广播影视产业发展速度较快，对经济增长贡献率也越来越大。 但如何准确地评价广播影视产业对经济增长的作用，广播影视产业发展还存在什 么问题，应采取何种措施加快发展，以进一步促进经济增长，尚有待深入研究。 本文以经济学视角，对以上问题进行了较全面的探讨。 首先，本文对广播影视产业的范围进行了界定，实事求是地阐述了我国广播 影视产业发展的现状，指出市场意识的提高是广播影视产业发展的动力源泉。 其次，对广播影视产业对经济增长的作用进行了有益的探索与分析。经济增 长是广播影视产业增长的前提和基础，但广播影视产业的发展反过来又促进国民 经济的总体增长。本文首先对广播影视产业发展对经济增长作用进行了理论分析， 指出广播影视产业的发展能推动经济的总体发展，二者呈正相关关系。并选取广 告收入、固定资产规模、影视节目收视费与票房收入等主要数据，在e v i e w s 中运 用最小二乘法对各系数进行回归分析，证明了文章的论点。 其三，广播影视产业发展对经济增长的推动作用，证明广播影视产业发展的 必要性。本文紧接着指出了目前广播影视产业发展方面存在的不足，从经济学的 角度，提出了发展广播影视产业的七大战略，即体制改革战略、跨区域发展战略、 集团化经营战略、品牌化发展战略、精细化管理战略、高科技发展战略、多业并 举战略，进一步以自身的发展，推动经济的增长。 论文最后进行了归纳总结，并指出了本文的创新点及价值所在。 关键词：广播影视；产业发展；经济增长；作用；发展战略 l i a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，o u rc o u n t r yf i l m a n dt e l e v i s i o ne s t a t e d e v e l o p ss p e e d c o m p a r a t i v e l yq u i c k l y ，r a t e s a r ea l s om o r ea n dm o r eb i gt oe c o n o m i cg r o w t h c o n t r i b u t i o n b u th o wa c c u r a t e l yt oa p p r a i s et h ee f f e c tt h a tf i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t e i n c r e a s e st oe c o n o m y , w h a tp r o b l e me s t a t ed e v e l o p sf i l ma n dt e l e v i s i o nr e t u r n i n gb a c k t oe x i s t e n c e ，w h a tm e a s u r es h o u l da d o p ta c c e l e r a t i n gt h ed e v e l o p m e n t ，t os t i m u l a t i n g e c o n o m i cg r o w t hf u r t h e r , s t i l lr e m a i nt ob es t u d i e di nad e e p g o i n gw a y m o r ea l l r o u n d i n v e s t i g a t i o na n dd i s c u s s i o nt h em a i nb o d yo fab o o kh a sb e e nc a r d e do u tw i t h e c o n o m i c sv i s u a la n g l e ，t oa l la b o v ep r o b l e m t h eb o u n d a r yh a v i n gb e e ni np r o g r e s st of i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t er a n g eh a s f i x e dt h ep r i m o ，h a ss e tf o r t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o nt h a to u rc o u n t r yf i l ma n dt e l e v i s i o n e s t a t ed e v e l o p si nam a t t e r - o f - f a c tw a y , p o i n t i n go u tt h er i s et h a tt h em a r k e t p l a c ei s a w a r eo fi st h ed r i v i n gf o r c ew e l l h e a dt h a tf i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t ed e v e l o p s s e c o n d l y , t of i l ma n dt e l e v i s i o n ，e s t a t eh a sc a r r i e do u tt h eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o n a n da n a l y s i so nt h ee c o n o m i cg r o w t he f f e c t e c o n o m i cg r o w t hi sap r e m i s ea n db a s i s t h a tf i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t ei n c r e a s e s ，b u td e v e l o p m e n to ff i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t e b o o s t st h en a t i o n a le c o n o m yp o p u l a t i o ni n c r e a s i n gb yc o n v e r s e l y e s t a t ed e v e l o p st h e m a i nb o d yo fab o o kf i r s tt of i l ma n dt d e v i s i o nh a v i n gc a r d e do u tt h e o r e t i c a la n a l y s i s o ne c o n o m i cg r o w t he f f e c t ，p o i n t so u td e v e l o p m e n to ff i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t eb e i n g a b l et od r i v et h ee c o n o m yp o p u l a t i o nt od e v e l o p ，f i r s t ，s e c o n dp r e s e n t i n gb e i n g l o o k i n ga ta n da p p r a i s i n gr e l a t i o n a n dc h o o s ea d v e r t i s e m e n ti n c o m e f i x e da s s e t s s c a l e ，m o v i ea n dt vp r o g r a mc o l l e c tl o o ka tm a i nd a t as u c ha sf e ea n db o xo f f i c e ， m i n i m u mt w om u l t i p l i c a t i o nm i d d l ea p p l y i n gt oe v i e w sh a sc a r r i e do u tr e g r e s s i o n a n a l y s i so ne v e r ym o d u l u s ，h a st e s t i f i e da r t i c l e s i t st h r e e ，f i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t ed e v e l o pt h ep u s he f f e c tt oe c o n o m i cg r o w t h ， t e s t i f yt h en e c e s s i t yt h a tf i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t ed e v e l o p s t h em a i nb o d yo fab o o k h a sb e e np o i n t e do u ti m m e d i a t e l yn e x tb r o a d c a s t i n gm o v i ea n dt ve s t a t ea tp r e s e n t d e v e l o p i n gt h ed e f i c i e n c yt h e r ee x i s t i n gi na s p e c t ，t h ea n g l ef r o me c o n o m i c s ，s t r a t e g y m a n a g i n gs t r a t e g y ，h i g ht e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，m a n yj o b sh a v i n gb r o u g h t f o r w a r ds e v e nb i gs t r a t e g yd e v e l o p i n gf i l ma n dt e l e v i s i o ne s t a t e ，h a v i n gb e e nt h a t i n s t i t u t i o n a lr e f o r ms t r a t e g y , s t r i d e so v e ra r e ad e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，c o r p 一r i z a t i o n m a n a g e m e n ts t r a t e g y ，b r a n d r i z a t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，r e f i n e m e n td e v e l o p i n g i l l s i m u l t a n e o u s l y d r i v et h ee c o n o m yi n c r e a s ef u r t h e rw i t hs e l l sd e v e l o p m e n t t h e s i sh a sb e e nc a r r i e do u tf i n a l l ys u m m i n gu p ，p o i n t i n go u tt h em a i nc r e a t i o n a n dv a l u el o c a t i o no ft h ea r t i c l e k e y w o r d s ：f i l ma n dt e l e v i s i o n ；e s t a t ed e v e l o p s ；e c o n o m i cg r o w t h ；e f f e c t ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 我冈广播影视产业发腱对绛济增k 作用研究 附表索引 表1 1 世界广播电视产业前十强3 表3 1历年广播电视广告收入与国内生产总值增长情况表1 3 表4 11 9 9 5 2 0 0 5 年我国广播电视产业发展状况与国内生产总值数据1 6 表5 1益阳电视台近三年产业收入情况2 l v i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 、j 作者签名： 日期：力司年，月玎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 不保密d 。 ( 请在以上相应方框内打“”) l 作者签名：l 导师签名：脚 激j晚努 日期：纱寿，月诊日 日期：加伊f ，月坍 1 1 选题背景 第1 章绪论 近年来，我国改改革开放逐步深入，经济持续增长，到2 0 0 6 年底，人均国民 生产总值达到了2 0 5 2 美元。对外开放不断深化，市场经济体制日益完善，国民市 场意识普遍提高，国企改革顺利进行，现代企业制度逐步确立。 与此相比较，广播影视产业发展呈现两面性。一方面，广电行业在改革大势 推动下，市场意识有所提高，经营方式有所改变，事业产业取得了一定程度的发 展，而且，速度也比较快。以上海、湖南、安徽等为首的几大广播电视集团，在 产业发展上领先一步，其他地方皆急起直追。广播影视产业的发展成了一个热门 话题。另一方面，由于体制的原因，广电行业的改革很不彻底，发展潜力没有充 分挖掘，发展速度没有达到理想的程度，特别是与国际传媒业相比，存在很大的 差距。 在此进程中，广电行业的有识之士一直在进行广播电视业超常规发展策略的 研究探索。党中央、国务院也在制定各种政策措施，稳步推进广电改革。2 0 0 4 年 2 月，国家广电总局出台了关于促进广播影视产业发展的意见，2 0 0 6 年1 月， 中共中央、国务院发出关于深化文化体制改革的意见，使广播电视改革的步子 更为加快。但如何突破体制机制上的局限，让中国广播影视产业在国际上具有竞 争力，一直是困扰人们的一个关键问题。今年6 月1 6 日至1 7 日，中国城市广电 媒体品牌建设高峰论坛在湖南长沙举行，创新、发展、合作是大会的主题。论坛 响亮喊出了“世界媒体不分大小，市级广电照样做强”的口号。但会议主题只停留 在打造广电媒体品牌上，没有从体制、机制和发展方向等战略问题上展开讨论。 本人从2 0 0 5 年调到广电部门工作，深感中国广播影视产业发展来势迅猛，但 制约因素亦颇多。特别是地方广电媒体，由于明显处于竞争劣势地位，发展非常 艰难。地方广电如何向中央与省级媒体学习，加大改革步子，如何向国外传媒学 习，进行市场化经营，如何跳出体制的束缚，做大做强，是一个亟待解决的问题， 需要各方面共同关注，共同研究。 1 2 选题意义 目前在我国，市场体制已基本确立，广播影视产业化经营已经在全国、全党 成为共识，在这种大背景下，要发展广播影视产业，不仅要有正确的政策，而且 要有正确的战略方向。 我蜀广播彬概产业发胜对拌济i 竹k 什用研究 发展广播影视产业是发展文化产业，建设文化强国的需要。中国是一个历史 悠久的文化大国，但从目前来看，我们还不是一个文化强国。全球电视产业1 0 0 强之中，美国占了3 0 ，而收入却占了全球电视产业总收入的5 2 。而在这1 0 0 强中，排在前1 0 位的，美国占了其中8 席，总收入在l o 强中占8 5 ，占全球l o o 强的3 5 。中央电视台是惟一挤进全球电视产业百强的，其年收入，仅占l 。 一个时代华纳，便相当于2 0 个中央电视台。湖南电视台在中国号称电视湘军，但 在国际上半点地位都没有，连名字都排不上去。再将视线扩大一些，从整个内容 产业的角度来看，整个美国，内容产业的年产值在5 0 0 0 亿美元以上，中国连5 0 亿美元都没有。美国电影产量仅占全世界的6 ，可是，他的电影票房却拿走了 全世界电影市场的7 0 。洛杉矶成为美国西海岸最为重要也最为著名的城市，他 们所凭的是什么? 就是内容产业，就是一个好莱坞。他们生产一部大片，利润便 高达十数亿美元，就是大半个中国内容产业的年产值。美国的电影年收入有3 0 0 亿美元，其中2 0 0 多亿来自国外。美国的视听产品出口仅次子航空业，年收入超 过3 0 0 亿，并且在快速增长。这个数字在魏文彬担任厅长时正快速增长，进入2 l 世纪之后没几年，视听产品出口已经超过了航空业出口，成为美国第一大出口产 业。美国时代华纳的年收入是1 3 0 亿美元。今天，这个数字已经升到了超过4 0 0 亿美元。仅仅1 3 0 亿，便相当于1 0 0 0 亿人民币，而当时占有中国电视市场最大份 额的中央电视台，一年的收入，也才只有1 0 数亿元人民币，近百倍的差距。美国 纽约时报一天的广告额，便相当于人民日报一年的广告收入。迪斯尼在 全世界范围内，是多大的产业? 而这份产业，最初竟然只是一只小老鼠，只是与 这只小老鼠相关的动画片。迪斯尼成功的历史，证明文化产品具有极其广阔的利 润空间。“人类只有两种消费，一个是物质消费，衣食住行：再一个就是文化消费。 人们满足衣食住行的消费后，就需要文化消费。人类是先满足物质生存的需要， 然后再慢慢提高和改进文化消费的需要。”i l l 这也就是说，文化产品的开发，具有 极其广阔的前景，尤其随着中国改革开放的深入，综合实力的增强，解决了温饱 问题的中国人，将会对文化消费具有极其广泛和全面的需求，这就是广电事业发 展的巨大市场。 发展广播影视产业是参与国际竞争的需要。目前，我国已经是w t o 的成员 国，国际贸易的范围和领域不断扩大，就我国广播电视媒介市场来说，随着我国 广播电视产品的发展，它的产品不仅要占领国内市场，而且要占领国际市场，就 国际广播电视媒介市场来说，随着贸易范围的扩大，也必然会有越来越多的产品 进入中国市场。在国际市场竞争越来越激烈的情况下，任何一个国家都会采取一 切措旋，积极地拓展国内和国际两个市场。目前在全球媒介竞争中处于主流地位 的是欧美、日本、澳大利亚的大型跨国媒介集团。欧美日本等媒介发达国家传播 媒介作为一个产业已经发展成熟，市场经过长期的培植和规范已经发育得非常良 2 好，在经过集团化和不断的兼并收购之后，全球市场逐渐落入一些大型媒介集团 手中【2 1 。包括a o l 一时代华纳、新闻集团、芬尼维斯特、维尔康、迪斯尼、索尼、 维文蒂等。以下是世界广播电视业的前十强： 表1 1 世界广播电视产业前十强 名次公司名称国家收入 l 时代华纳公司美国1 8 8 0 2 0 2 维尔康公司美国7 6 6 3 6 3 沃尔特迪斯尼公司美国 7 5 1 2 0 4 通埘电气美国 5 7 9 0 0 5 日本广播协会日本 5 2 7 5 7 6 哥伦比亚广播公司美国4 9 1 5 0 7美国电话电报公司美国4 8 7 1 0 8 新蚓集团澳大利距4 0 0 4 7 9 有线电视系统公司美国 3 9 4 3 0 1 0直 番电视公司美国3 7 8 5 0 泱泱中华，如此大的市场，如此庞大的广电资源，却不能在全球传媒市场上 占有一席之地，是任何一个炎黄子孙都不愿意看到的。本土资源，全球包装。全 球媒介摇篮有先进设备和优秀人才，他们的电视制作观念开放并且敢于创新，如 果我们不用经济学手段对广电行业进行大改造，大改革，如果我国电视制作者不 重视自己的艺术素养，在制作节目时发挥创造力和想象力创作出精品来，必然会 失去市场竞争力，我们就只能眼睁睁地看着国外传媒在中国市场上赚走大把大把 的钞票【3 1 。 发展广播影视产业是社会主义市场经济发展的客观要求。人们常说，市场经 济是竞争经济，是产品的竞争，是综合势力的竞争，不放眼全球，不瞄准市场， 不实行外向型发展战略，就会失去竞争力，就会被对手打得一败涂地，从而落得 个被淘汰，被抛弃的下场。2 0 多年的改革开放，使中国经济取得了世人瞩目的骄 人成绩，但我们仍然要看到，中国还是发展中国家，离发达国家还有很大的差距。 并且广播影视产业与发达国家的差距尤为大。这是值得我们每一个电视人反思的 问题。每一个电视人都应该树立高度的紧迫感。因为在市场经济社会，发展慢了 就意味着停滞，不发展就意味着后退，落后就意味着挨打，就意味着被边缘化的 危险。改革自古以来就有两种形式，一种是自上而下的改革，是国家在条件成熟 的时候实施的一种整体性改革，一种是自下面上的改革，就是某一单位，某一地 方根据本地、本行业的实际情况，在全国率先摸索出一条行之有效的革新道路， 成为同行业的标杆和榜样。在广播电视行业，这样的闯将已经产生，如湖南广电， 我同广 f 影糯产廿发 f 芝对绎济埔i ：竹用研究 重庆广电，浙江广电，江苏广电，上海广电等，地市级的，有无锡广电，佛山传 媒集团与牡丹江传媒集团，湖南的长沙广电集团、株洲广电集团等。所以，广电 业一定要加快发展的步伐，才能与中国市场经济的发展步伐相匹配，否则，就会 拖发展的后腿。 发展广播影视产业是广播电视行业自身发展的需要。从广播电视行业内部来 看，竞争也日趋激烈。全国广播电视纷纷实行改革，打破原有的经营格局，实行 集团化、产业化经营，实现了跨越式的发展。截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，全国共开 办广播节目2 4 1 6 套，并有1 1 0 套已经上星。以中国国际广播电台为例，该台每天 累计播出节目1 0 7 9 5 个小时，其中用4 3 种语言对外广播2 1 0 多个小时，听众遍 布全世界【4 1 。 与此同时，机构重叠，节目同质化竞争空前激烈，造成资源严重浪费，阻碍 了广电产业的健康发展。面临内忧的同时，广电产业还面临着外患，境外传媒集 团重兵压境，时代华纳、新闻集团、维亚康群姆等世界巨头的触角已经伸入中国 广电产业内部，境内民营电视制作异军突起，光线传播、嘉实广告、唐龙国际、 银汉传播等民营制作公司对传统广电行业形成无情挤压。第三势力来势汹猛，互 联网、分众传媒、手机电视等以迅雷不及掩耳之势发展，电视业所占广告份额呈 逐年下滑趋势。若不创新图强，杀丌一条血路，中国广电将被逼入绝境，难以在 体制改革中取得实质性的成就，更难在国际竞争中取得优势，形成与国际传媒巨 子相抗衡的势力集团。 介予广播影视产业发展的重大意义，进一步明确广播影视产业发展与经济增 长的关系，将极大地调动各级发展广电产业的积极性，找准发展广播影视产业的 着力点，为我国成为真证意义上的文化大国和确保我国的文化安全做出应有的贡 献。 1 3 文献综述 在国外传媒经济理论中，有代表性的有法兰克福学派、自由派理论、约翰费 西克的两种经济理论、罗伯特皮卡特的媒介经济学理论以及娱乐经济理论。 以霍克海默和阿多诺为代表的法兰克福学派对大众媒介抱着明显的批判态 度，认为媒介工业是一种商品流通的结果，其产品从一开始就是为了交换和销售 而生产，是向大众提供了种“娱乐的需要”而并不考虑到真正的精神需要( 梁昊 光，2 0 0 2 ) 。法兰克福学派的确看到了当代媒介传播发展的社会功能，并把焦点 集中在媒介工业生产与消费方面，清楚地解释了媒介的经济属性的事实【5 1 。 以马克威勒、洪美恩为代表的自由派理论，来源于亚当斯密的市场自由主 义，认为传媒的动力是赢利，只有完全依靠广告收入的传媒，才能保持政治上的独 4 布职人员同等一# 力彤i 学位论上 立性，由于传媒旨在盈利，传媒和观众的关系，因此成了一种产品和消费者的关 系【6 1 。 约翰费西克根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论而 提出了两种经济理论。在理解大众媒介( 王晓压、宋伟杰译，2 0 0 ) 1 一书中， 费西克将电视节目的运行置于包括生产和消费两个流通阶段的金融经济系统之 中，费西克的两种经济理论可以表1 1 表示。其中，金融经济可分为以下两个阶 段： 第一阶段，是制片厂商( 生产者) 生产出电视节目( 商品) ，然后卖给电视台( 消 费者) 。在此商品交换与其他金融经济系统相似，是简单的、直线式的美国三大 电视网依靠许多独立制片公司为它生产节目，作为消费者的电视台买断节目的播 放权，然后从中赢利。问题是电视商品作为媒介商品，其交换并未到此为止。与 买卖物质商品不同，电视节目的经济功能，并非节目售出即告完成_ 】。 第二阶段，是电视台将电视观众作为“商品”，卖给广告商，广告商成了消费 者。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而 是广告的播放时间。广告商表面上在买电视广告的播放时间，实际上买的是观众。 罗伯特皮卡特( r o b r e t g p i c a r d ，1 9 4 9 a ) 提出了媒介经济学的概念，认为媒介 经济学旨在研究形形色的媒介操作者，如何在各种资源均属有限而非无限的前提 下，满足受众、广告业者与社会在信息与娱乐等方面的各种欲求与需要。媒介经 济学意欲探讨各种媒介资本与劳务的生产受到了哪些因素的影响与制约，而这些 产品又在哪些条件下往外分配而被人消费。 国内最先研究广电产业与经济增长关系的是中南大学教授欧阳友权，他在文 化产业概论书中，探讨了文化产业的功能，指出文化产业的第一功能就是“经 济增长功能”。 赵化勇、孟建电视媒介经济学力图以市场经济的制度环境为基础，着眼 于信息技术带来的巨大变化，运用现代经济学理论，寻找电视产品、电视媒介和 电视产业发展的普遍规律，并结合中国国情和加入世贸后的挑战，探讨中国电视 产业市场化改革的发展道路。对电视产业的经济学特征、电视产品的需求和供给 做较深入的分析。 李岚电视产业价值链从电视产业价值链的概念和特征人手，分析其构成 系统，梳理有关基于产业价值链的核心竞争力分析理论；着重从电视产业的角度， 探讨在对外开放和技术变革的大环境中，政府有关政策法规对电视产业价值链的 影响；着重分析了新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、贝塔斯曼、道琼斯等国际著名 跨国传媒集团的产业价值链案例，为电视传媒企业构建产业价值链并提升核心竞 争力提供参考借鉴；分析了电视传媒企业核心竞争力资源构成，确立电视传媒企 业核心竞争力之本是资源整合与组织协调。 我罔广播影税产业发胜对绎济埔妊作用研究 - w 周鸿铎教授是我国研究传媒经济最早的学者之，他创建了广播电视经济 学以及传媒经济等学科，广播电视经济学从广播电视与经济学的关系入 手，深入地分析了广播影视产业的经济学问题。阐述了广播电视经济概念形成的 背景以及广播电视经济学的核心，进而从信息产业的角度分析了广播影视产业的 特征及其运行规律，明确了产业化、集团化是广播电视发展总趋势的基本理论和 应采取的对策。其另一著作传媒经济把传媒业作为一个经济门类进行全方位 的介绍。其传媒产业经营实务和电视节目经营策略则对媒体的经营进行 了较为深入的探讨，其中包括电视节目的成本经营等内容，在现实中具有一定的 借鉴意义。 汪文斌、胡诈荣在世界电视前沿中提出了一个观点：电视媒介的经营者 获得经济利益的方式主要有三种。第一种是直接出售内容商品，即把自己制作的 节目推销给电视观众，并从他们那里获得收视费、有线电视订费等。也包括将自 己的电视节目制作成录影带、d v d 等音像制品，把解说词和节目稿件结集出版获 得的收益。第二种是剧接的广告收入，我们称之为出售受众。第三种是相关产业 和周边产品，包括广播电视报、电视购物、主题公园、纪念品等。他们指出，在 衡量受众市场的时候，不能简单看总的数字，我们不仅要考虑电视观众的总人数， 还要考虑各个分众群体的人数与购买力情况。还提出了一个公式：电视市场= a 受众群平均购买力+ b 受众群平均购买力+ c 受众群平均购买力在实际工 作中，这些观点无疑是很有意义的。 另外，还有张君昌的超媒体时代、李晓枫、何柏龄的电视传播管理实务、 张力伟、孔峥的本土化：中国电视产业研究、左军试论我国广播影视产业化 的矛盾及其化解等，都对广电产业经营做了有益的探究。 1 4 主要思路、结构安排和内在逻辑 1 4 1 主要思路 本文从经济学角度，实事求是地总结了近年来我国广播电视行业取得的成绩， 分析了广播影视产业发展对经济增长的重要作用并进行了论证，同时指出了产业 发展上存在的不足，提出了广电产业发展的必要性，在此基础上，提出了发展广 电产业的经济学对策，就广电产业如何做大做强，提出了自己倾向性的意见。主 要包括理顺管理体制、实施跨区域战略、集团化战略。品牌化战略、精细化管理 战略、高科技战略和多样化战略。并就理论与现实存在差距情况下如何具体实施 以上战略作了分析。 1 4 2 结构安排 本文共分六章。第一章为绪论，阐明了选题背景、选题意义和已有的相关研 6 究成果。第二章为广电产业近年取得的成绩，第三章为广电产业发展对经济增长 作用的理论分析，第四章为广电产业发展的实证分析，第五章阐明了广电产业发 展中存在的不足之处，第六章就广播影视产业如何取得进一步发展，以加大对经 济增长的促进力度，提出了可行的措施，最后归纳了本文的结论。 1 4 3 内在逻辑 本文内在逻辑可用下图表示： i 广播影视产业发展对经济增长作用的现实观照：已取得的成绩 i l 广播影视产业发展对经济增睦作用的分析：理论分析与实证分析 i 广播影视产业对经济增欧作川的制约；发展中存在的不足 l 广播影视产业发展对经济增长作用加强的途径：发展的经济学战略 结论 我闻广捅蟛税产业发艘对绎济增k 作用研究 第2 章我国广播影视产业现状研究 广播影视产业是文化产业中最具影响、最有活力的产业之一，也是发展最为 迅速、与人们生活关系最为密切的一个文化产业领域，是指按照工业标准生产、 再生产、储存、分配与消费的广播影视产品和服务的一系列市场行为与经济行业， “这是一个从事广播电影电视产品与服务的生产经营活动以及为这种生产和经营 提供相关服务的产业门类”【8 】，主要包括以下几个方面： 1 产品生产部门：电台、电视台、电影制片厂、影视制作机构、动画制作机 构等。 2 产品经营部门：广播电视广告公司、电影院、影剧院、器材公司等。 3 信号传输部门：网络公司、发射台、转播台等。 4 衍生产业部门：影视中介公司、演艺公司、会展场馆等。 一直以来，中国广电被作为事业单位看待。在当时，广电无疑为拥有这项桂 冠为荣。但在现在看来，却恰恰是这个紧箍咒束缚了广电的发展。与中国进行的 轰轰烈烈的改革相比，与其他行业的改革进程相比，广电的改革无疑是很晚的， 是迟缓的。一直到上世纪八十年代中期，一些有识之士才在改革大潮的推动下， 初步树立起了市场意识和经营意识，在广电领域内进行一些尝试性的改革。其中 包括湖南电广的魏文彬。湖南广电是全国广电改革的一个缩影，大致经历了频道 改革、组建集团、上市融资、产业拓展几个价段。到目前为止，走在前列的中央 台和部分省级台、市级台在做大做强产业方面取得了一些成绩。但所有成绩的取 得，都离不丌策划者和执行者强烈的市场意识和创新意识，敢于不可为而为之。 2 1 市场规模不断扩大 从机构设置和生产能力来看，到2 0 0 6 年，我国有电视台、电台1 9 0 0 多座， 共开办了广播节目1 8 0 0 多套，模拟电视节目2 2 0 0 多套，数字付费广播电视节目 4 8 套，有近7 0 家电影制片单位，年生产故事片2 0 0 余部，电视电影1 0 0 多部， 有广播影视节目制作经营机构近9 0 0 家，电视剧全年产量达到1 5 0 0 部集，基本建 成了有线无线卫星多技术多层次混合覆盖的全国广播电视网。全国广播电视人口 覆盖率和综合覆盖率分别达到了9 4 1 和9 5 _ 3 其中有线网近4 0 0 万公里。有线用 户超过1 亿，电影院6 0 0 0 多家，区域和跨区域电影放映院线3 6 条产业经营方面。广 播影视已初步形成了广播产业、电影产业、电视剧产业、网络产业和广告产业蓬 勃发展的格局。 从产业收入来看破，广播影视产业保持了较快发展的念势。2 0 0 6 年，全国广 播影视总收入为1 0 9 9 1 2 亿元，比上一年增长了1 8 0 4 。其中广播影视产业 收入9 5 9 9 4 亿元，比上一年增长了1 7 2 7 。广告收入占到5 4 ，9 0 ，网络收 入占到2 6 2 0 。广播影视产业收入过5 0 亿元的省份有广东、上海、浙江、江 苏、北京，比上一年增加了1 个省。国有与民营市场主体表现活跃，在产业发展 的主体中，国有市场主体依然是广播影视产业发展的主力军。在影视制作业中， 民营主体参与部分占到了约8 0 的份额。我国广播影视产业的优良表现主要反映 在以下几个方面：一是广告产业稳定增长。2 0 0 6 年全国广播电视广告收入达到 5 2 7 3 5 亿元，比上一年增长了1 2 4 9 ，保持了强劲的发展势头。全国广播广 告收入5 9 0 1 亿元，比上一年增长了16 6 7 ，占据各媒体增幅之首。电视广 告在2 0 0 6 年稳定增长，全国电视广告收入达到4 5 3 3 3 亿元，比上一年增长了 1 1 5 1 。作为中国电视媒体的领跑者，中央电视台品牌影响力不断提升，2 0 0 6 年广告收入达到9 2 7 7 亿元，比2 0 0 5 年净增6 5 亿元；四是动漫生产大幅提升， 到2 0 0 6 年底，全国获批准的动漫制作机构达到5 4 7 3 家，动漫产业基地9 0 多家。 剖析湖南广电集团，也可以看出我国广电产业发展的速度。湖南广电2 0 0 6 年的总 收入超过2 0 亿元，总资产达8 6 亿元，相比1 3 年前分别增长了2 2 倍和4 0 倍。建 起了面积2 9 0 0 亩、总投资达4 0 亿元的金认鹰文化城。 从产业范围来看，广电产业以从传统的广播电视主业延伸到了各个领域，以 内容产业为中心，传输产业、衍生产品产业( 会展、演出、影视基地、音像、移 动电视) 等呈蓬勃发展之势。新媒体产业进入兴盛时期，2 0 0 6 年中国内地有线电 视网络及相关业务将会有2 0 0 0 亿人民币的产业规模。上海文广的体育产业、湖南 广电集团的房地产业、动画产业、无锡广电集团的城市公交等，广电产业的触角 已经越伸越远了。 2 2 品牌意识不断增强 在市场化背景下，中国电视进入了频道品牌化的时代【9 】。从过去完全不谈品 牌，到逐渐有了品牌意识，再到把品牌的地位上升为自己的核心战略，中固的电 视媒体走过了一条漫长的探索和发展之路。当前，媒体管理者们已经认识到频道 的品牌建设是未来发展的必由之路，开始倾力打造并大力推广自身的良好品牌形 象。从频道的定位到栏目和主持人的包装，再到与品牌建设相关的大型调查研究， 全国有多家电视媒体对频道的品牌建设进行了有益的探索和实践，并取得了一些 可喜的成绩，电视频道细分明确，节目形式新颖，栏目竞争力强，能满足各类不 同收视人群的需求；同时，拥有广受观众欢迎和好评的品牌栏目和品牌主持人， 其综合竞争力和品牌影响力更加彰显，担当着国内电视媒体领头羊的角色。 9 我田广播影视产业发彬对坪济埔长作用研究 另一方面，省级卫星频道在品牌建设方面也有不错的表现，娱乐性、资讯性 和地方性增强；个别频道及一些栏目在品牌建设方面有突出的表现，其中以湖南 卫视表现最为突出，安徽卫视、上海东方卫视和北京卫视也有尚佳的表现。其品 牌建设的特色之处可以被中央台及其他省级卫星频道借鉴。一是频道定位日益明 确化，如湖南广电“快乐中国”的定位、江苏广电“情感中国”的定位、重庆卫视“故 事中国”的定位、安徽卫视电视剧主打的定位、广西卫视“女性频道”的定位、凤凰 卫视世界华语资讯的定位等：二是产业方向日益明确化，如前提到的上海打体育 牌，湖南打动画、节会牌，长沙打电视剧牌；三是栏目风格日益明确化，本土化 栏目臼趋成熟的同时，借鉴的栏目形式也越来越显示出本土化特征，一批广受观 众喜爱的栏目已经逐步形成各自的风格，如真人秀栏目、益智类栏目、脱口秀栏 目、娱乐栏目、栏目剧等等，特别是由湖南电视台发韧的超级女声、快乐男 声已成为了一种令世人瞩目的文化现象 1 。 电影方面，大片产量不断增加，2 0 0 4 年票房超过亿元的影片都足国产片，其中票房 的前三名分别足十面埋伏1 5 3 亿元、功夫1 2 5 亿元、天下无贼1 0 1 亿元。动 漫品牌作品也越来越多。盘蓝猫淘气三千问等。 2 3 宏观体制不断进步 中国广播影视产业管理体制的发展总的来说滞后于广电产业本身的发展， 但近十多年来，仍然有了很大的进步。上星工程是促进广电发展的一大举措，其 后批准部分地方成立广电集团，也是促进广电产业发展的重要因素。文化体制改 革的推进，促使广播电视体制结构发生变化。2 0 0 4 年，中办发( 2 0 0 4 ) 2 4 号文件。 融资政策放宽，准入门槛降低，更多社会力量参与到了广播影视业发展，资本动 作初见成效。2 0 0 4 年，广电总局4 4 号令中外合资、合作广播电视节目制作经 营企业管理暂行规定对系统内、系统外、社会资本和外资进入广播影视产业作 出了新的规定。2 0 0 4 年，广电总局出台了关于促进广播影视产业发展的意见， 更是广播影视产业快速发展的指导性文件。2 0 0 5 年，中共中央、国务院关于深 化文化体制改革的若干意见，则将把广电产业的发展推向一个高潮。国家“十 一五”文化发展纲要对文化产业发展作了全面规划，明确了发展广播影视产业的 重点和方向。国家关于推动我国动漫产业发展的若干意见为影视动画产业创 新发展提供了政策支持和机制上的保障。就目前来看，广电产业发展的政策环境 已经越来越宽松了。 2 4 运作方式不断创新 通过十几年的摸索，广电产业发展的运作方式已经越来越多样化。制播分离、 1 0 集团化等等，都是成功的范例。广电资源进行集团化整合，最早可算是无锡了。 它的模式是局、广电集团两块牌子一套人马，是典型的政事合一。它的做法遭到 许多责难，不过算是第一个吃螃蟹的，现在也发现了弊端。以后陆续有山东模式： 局长兼任总台台长；湖南模式：频道制、相对独立，内部竞争力度颇大；浙江模 式：局、台分离，下设频道；上海模式是：“小局大集团、两块牌子分头挂”，强 调行业行政管理职能与媒体产业经营管理职能的严格区分。根据中央关于广电改 革的精神，在坚持基本原则前提下，“大胆创新，探索各种模式，不要求一刀切” 的要求，肯定还会有其他模式出台。无论采取何种模式，都必须遵循以发展为主 题，以体制改革、结构高效为主线，以集团化为重点，深化电视改革。中国电视 产业集团化顺利实旌的一项重要前提条件，就是政府主管部门是否已为它制定出 一个明确的符合产业实际和特点的，有利于充分释放其内在能量的发展战略。而 这种发展战略，应该代表着最先进的生产力的要求，具有前瞻性。华东地区的六 省( 江苏、浙江、山东、安徽、江西、福建) 无一例外地在其集团规划蓝图中， 基本上都认可或选择了局与集团合署办公、两块牌子一起挂的运作模式。唯一稍 有例外的是上海文广局，在多年行政整合的基础上，突显了政企、政事分开的目 标，实施“小局大集团、两块牌子分头挂”的运行模式，当中强调了行业行政管理 职能与媒体产业经营管理职能的严格区分，这给多年来中国广电系统一直处于缓 慢胶着状态的改革进程，带来了一股涌动的潜流。 我阳广 l f 影税产业发胜对纤济增长作用研究 第3 章广播影视产业发展对经济增长作用的理论分析 从联合国教科文组织对文化产业概念的界定来看，文化产业是按照工业标准， 生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动 1 l 】，其对文化产业主 要目的的确定，揭示了文化产业的经济本质。近年来，我国文化产业发展迅速， 成为国民经济新的增长点，所以，经济增长功能是文化产业的重要功能，它为文 化产业再生产得以实现提供了物质基础。同样，经济增长也是广播影视产业的重 要功能，广播影视产业的展对经济增长具有较大的推动作用，与国民经济增长保 持j 下相关关系。 3 1 广播影视产业对经济增长产生作用的途径 广播影视产业属第三产业。文化产业是第三产业中的最重要的部分，而广播 影视产业又是文化产业中的最重要的部分。所以，广播影视产业通过拉动文化产 业的增长，从而拉动第三产业的增长，并进而拉动国民经济的增长。有资料显示， 近年来，我国第三产业发展迅猛，对国民经济增长的贡献率极大。据国家统计局 2 0 0 7 年上半年公布的数据，2 0 0 6 年我国国内生产总值为2 1 0 6 6 5 亿元，其中第一 产业为2 4 7 3 7 亿元，占1 1 7 4 ，第二产业为1 0 3 1 6 2 亿元，占4 8 9 7 ，第三产业 为8 2 7 6 6 亿元，占3 9 2 9 。可见，第三产业在国内生产总值中所占份额越来越大。 在发达国家，这个比例还更大，达到6 0 左右。 再看文化产业在第三产业中的比重。以湖南省为例。2 0 0 6 年全省文化产业增 加值3 3 7 8 9 亿元，增长2 1 9 ，文化产业对经济增长的贡献率为7 5 ，拉动g d p 增长0 9 个百分点，2 0 0 6 年，湖南省文化产业中第三产业的比重上升到7 5 8 。 文化产业的主体为第三产业，文化产业的发展扩大了全省第三产业的规模，尤其 是文化产业中有许多新兴服务业。 广播影视产业在文化产业的地位也非常明显。掘统计，2 0 0 6 年，江苏省文化 产业完成增加值比上年的净增量为1 0 5 2 7 亿元，其对全省g d p 增长量的贡献率 为3 1 5 。以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的传统意义上的文化产业一一 核心层，实现增加值1 2 8 0 5 亿元，比上年增长3 5 3 2 ，占总计的2 9 2 9 ，比上 年提升了0 7 8 个百分点：在核心层中，广播、电视、电影服务业实现增加值4 2 6