（区域经济学专业论文）基于新消费趋势的厂商品牌建设.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 新消费趋势这股浪潮迅速席卷中国。这股潮流的最大支持者中产阶级蕴 藏着巨大的消费潜力。新消费趋势的现象有着无限延伸的趋势，因为企业的革新 能力是无限的，消费者的情感需求也是无止境的。因此我们中国的企业不能坐在 一旁成为观众，眼睁睁的看着跨国公司分食这块大蛋糕。对于中国的企业家和品 牌建设领头人来说，这股新消费趋势对于开拓市场，提高品牌活力、缩小与品牌 强国之间的差距、获得巨大的商业利润都意味着一个巨大的机遇。如何利用这次 机遇缩小与品牌强国之间的差距成为摆在我们面前的首要问题。 本文首先通过事实的观察提出了自己的问题，从供给和需求两方面探索了新 消费趋势兴起的原因。然后从品牌的经济学视角出发进行分析，利用“选择成本 分析范式 通过研究新消费趋势下品牌与需求曲线之间的关系，将品牌引入到古 典经济学的需求定律当中，从而精确地刻画出品牌与人类选择行为之间的关系。 同时把品牌引入需求曲线之中，并以此作为品牌的经济解释的理论基础，以品牌 要素为核心，引入到消费者选择理论、厂商持久盈利理论当中，刻画出品牌与消 费者选择行为、品牌建设对于厂商持久盈利和生命常青的重要意义，构建出品牌 的一般的经济理论框架，为中国企业品牌建设提供了新的思路和策略。 第一，通过对现实生活中新奢侈品与消费者购买行为之间关系的分析，指出 了新消费潮流下进行品牌建设的重要性。本文通过品牌的经济分析为企业提供一 条切实可行的品牌建设策略。提出了“选择成本一的概念并研究了它与交易费用 的区别，并从分析范式的核心范畴、人类选择行为的局限条件、基本定理及应用品 牌建设与企业发展等方面对品牌经济学与品牌营销学的研究范式进行了比较研 究。 第二，品牌与消费者选择行为的经济分析。主要包括：首先通过选择成本将 品牌引入到需求曲线当中并对其进行经济分析，初步建立起品牌经济学的理论基 础；其次，在前面论述的基础上，重构了消费者选择理论，即同时考虑品牌选择 与数量选择；最后，结合趋优消费现象分析选择成本变动对市场需求的影响。 第三，品牌建设与企业发展的经济分析。针对三个方面的问题进行分析： 1 、利用选择成本分析范式，在品牌经济学的框架下解释了品牌进入次序优势， i 山东大学硕士学位论文 并得出了中国企业作为弱势群体建立自己品牌的策略不是“模仿跟随 而是“对 立共生 ，同时建立起品牌“对立共生一策略框架，为我国企业的品牌建设提出 建设性意见；2 、建立品牌信用函数，以维多利亚的秘密这个新消费趋势下迅速发 展的著名品牌为例，从品牌的六要素的角度出发，分析该品牌是如何降低消费者 的选择成本，赢得消费者的信赖，从而扩大市场份额；3 、在前面例证分析的基础 上，证明了在信息过剩的新消费趋势下，人们根据品牌进行选择是符合理性的， 最后从开发具有较高品类需求强度的品类市场和提高品牌信用度的品牌建设给现 实中厂商的提供了相应策略。 综观本文，是在孙日瑶等开创的“选择成本分析范式刀在新消费趋势下品牌 建设方面的拓展，是整个品牌经济学理论体系的一个分支，这也是本文最大的创 新之处。 关键词：新消费趋势；新奢侈品；品牌建设；选择成本；品类 刮辱手 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ew a v eo ft h en e wc o n s u m e rt r e n d ss w e p tt h r o u g hc h i n ar a p i d l y 啊托m i d d l ec l a s s t h eb i g g e s ts u p p o r t e r so ft h i st r e n dh a sg r e a tc o n s u m p t i o np o t e n t i a l 啊舱t r e n d sh a s u n l i m i t e de x t e n s i o n , b e c a u s et h ei n n o v a t i o no fe n t e r p r i s e sa 他i n f i n i t e ，t h ee m o t i o n a l n e e d so fc o n s u m e r si sa l s oe n d l e s s o u rc h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l dn o tb eao u t s i d e r , w a t c h i n gt h e m u l t i n a t i o n a l s d i v i d i n g t h i sb i gc a k e f o rc h i n e s ec o m p a n ya n d b r a n d b u i l d i n gl e a d e r ，t h en e wt r e n d so f f e r s 潞o p p o r t u n i t i e st od e v e l o pn e wm a r k e t s ， i m p r o v et h eb r a n dv i t a l i t yt on a r r o wt h eg a po ft h ea d v a n c e dc o u n t r i e s h o wt ou s e t h i s c h a n c e st or e d u c et h eg a pb e c o m et h ep r i m a r yp r o b l e mf o ru s t h r o u g ht h eo b s e r v a t i o no ft h ef a c t s ，ip u tf o r w a r dq u e s t i o n s ，t h e nf r o mb o t l ls u p p l y a n dd e m a n dt oe x p l o r ean e wr e a s o nf o rt h er i s eo ft h et r e n d s a c c o r d i n gt ot h eb r a n d p e r s p e c t i v eo fe c o n o m i c sa n a l y s i s ，t h ep a p e ri n t r o d u c et h eb r a n di n t ot h ed e m a n dl a wt o a c c u r a t e l yd e p i c tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n da n dh u m a nb e h a v i o ra tt h en e wt r e n d s b yc h o i c ec o s tp a r a d i g m a tt h es a m et i m e ，t h ei n t r o d u c t i o no ft h eb r a n di n t od e m a n d c u r v ea sae c o n o m i ct h e o r yt oe x p l a i nt h eb a s i ct ot h eb r a n da st h ec o r ee l e m e n t so ft h e c o n s u m e rc h o i c et h e o r y ，t h e o r yo fm a n u f a c t u r e r se v e r g r o w i n gp r o f i t a b i l i t y ，t h ep o r t r a i t o fab r a n da n dc o n s u m e rc h o i c eb e h a v i o r , b u i l dab r a n de c o n o m i ct h e o r yf r a m e w o r k , p r o v i d i n gan e ww a yo ft h i n k i n ga n ds t r a t e g yo fb r a n db u i l d i n gf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s f i r s t , ia n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nan e wl u x u r yg o o d sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r s ， p o i n t i n go u tt h em e a n i n go fb r a n db u i l d i n ga tt h en e wt r e n d s i nt h i sp a p e r ，t h e e c o n o m i ca n a l y s i so ft h eb r a n df o rt h ee n t e r p r i s et op r o v i d eap r a c t i c a ls t r a t e g yf o r b r a n db u i l d i n g ia d v a n c et h ec o n c e p to fc h o i c ec o s ta n dd i f f e r e n t i a t ei tf r o mt r a n s a c t i o n c o s t p a r a d i g mf r o mt h ea n a l y s i so ft h ec o r ea r e a s ，t h el i m i t a t i o n so fh u m a nc h o i c e b e h a v i o rc o n d i t i o n s ，t h ef u n d a m e n t a lt h e o r e ma n di t sa p p l i c a t i o no nb r a n db u i l d i n ga n d b u s i n e s sd e v e l o p m e n tf o rt h ee c o n o m i c so fb r a n da n dt h em a r k e t i n gb r a n dr e s e a r c h c o n d u c t e dac o m p a r a t i v es t u d yo ft h ep a r a d i g m s e c o n d ，t h eb r a n da n dc o n s u m e rc h o i c eb e h a v i o ro fe c o n o m i ca n a l y s i s m a i n l y i n c l u d e ：f i r s t l yii n t r o d u c et h eb r a n di n t ot h et h ed e m a n dc u r v ea n dt h e i re c o n o m i c a n a l y s i sa c c o r d i n gt oc h o i c ec o s t , i n i t i a l l ye s t a b l i s h e dt h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h eb r a n d o fe c o n o m i c s ；s e c o n m y jr e c o n s t r u c tt h ec o n s u m e rc h o i c et h e o r yb a s e do nt h ef r o n t e x p o s i t i o n , c o n s i d e r i n gt h eb r a n dc h o i c ea n dq u a n t i t yc h o i c ea tt h es a m et i m e ；f i n a l l y ， m 山东大学硕士学位论文 c o m b i n e dw i t ht r a d eu pt r e n d sa n a l y s i so fc h o i c ec o s tc h a n g e so nt h ei m p a c to f m a r k e t d e m a n d s t h i r d ，t h ee c o n o m i ca p p r o a c ht ot h eb r a n db u i l d i n ga n df m nd e v e l o p m e n t i nt h ep a r t ir e s e a r c ht h r e ei s s u e sc o n c e r n e da b o u t ：f i r s t l y ，iu s ec h o i c ec o s tp a r a d i g mt oe x p l a i nt h e s e q u e n t i a le n t r ya d v a n t a g e so ft h eb r a n d ，o nt h e b a s i so ft h ee c o n o m i ca n a l y s i sip u t f o r w a r dt h ep r a c t i c a lb r a n ds t r a t e g yi sn o ti m i t a t i o n & f o l l o w i n gb u to p p o s i t i o n & s y m b i o t i cg r o w t ht h a te n a b l e so u rv u l n e r a b l ef i r mt ob es t r o n g e r m e a n w h i l eie s t a b l i s h as t r a t e g yf r a m e w o r ko fo p p o s i t i o n & s y m b i o t i cg r o w t h , p r o v i d i n gc o n s t r u c t i v ei d e af o r o u rc o m p a n y ；s e c o n d l y , is e tu pb r a n dc r e d i tf u n c t i o n , p u tv i c t o r i a ss e c r e ta sa n e x a m p l e ，s p e c i f i c l ye x p l a i nh o wt or e d u c et h ec h o i c ec o s to fc o n s u m e rf r o m s i x e l e m e n t so fb r a n dv i e wt ow i nt h et r u s to fc o n s u m e r si no r d e rt oi n c r e a s em a r k e ts h a r e ； t h i r d l y ，o nt h eb a s i so ft h ea n a l y s i sp r o v e dt h a tt h ee x c e s si n f o r m a t i o n a tt h en e w t r e n d s ， c u s t o m e r s c h o i c eb e h a v i o ru n d e rt h eb r a n ds e l e c t i o ni sr a t i o n a l ，ie s t a b l i s had e m a n d f u n c t i o nm o d e lw i t hc a t e g o r yd e m a n di n t e n s i t yc o e f f i c i e n t , b r a n db u i l d i n gw i t hb r a n d c r e d i td e g r e ei n t r o d u c e dt or e s e a r c ht h em e c h a n i s mo fd e c i s i o no ft h ef i r m ss h a r ea n d a p p l yt h em o d e lt oe x p l a i na n dp r e d i c tal o to fr e a l i w g e n e r a ls p e a k i n g ，m yr e s e a r c hi sa c t u a l l yt h ee x t e n s i o na n da p p l i c a t i o no fp r i c e t h e o r y ，c h o i c ec o s tp a r a d i g ma d v a n c e db ys u ny l 坞y a 0e t co nb r a n db u i l d i n ga tt h en e w t r e n d s i ti sab r a n c ho fb r a n de c o n o m i ct h e o r ya saw h o l es y s t e m t h a ti st h em o s t i m p o r t a n ti n n o v a t i o no f t h ep a p e r k e yw o r d s ：n 圮n e wt r e n d so fc o n s u m e r b r a n db u i l d i n g c h o i c ec o s t c a t e g o r y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本 在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含饪伺其他个人或集 剿珥弘 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子皈卜允许论文被查阅和借阅；_ 本人 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 事实的观测 早在2 0 世纪，美国的中档市场消费者开始了一股新的消费潮流，这种潮流迅 速蔓延至全世界。这股新的消费趋势实际上是一种趋优消费的现象。这些趋优消 费者往往愿意支付额外高价费用去购买许多我们称之为新奢侈品的商品。所谓的 新奢侈品指的是这样一类产品和服务，他们比同类商品中的其他产品和服务质量 更好，品味更高，也更让消费者向往，他们价格不菲，但是又不是昂贵的让人渴 望不可及。这类商品不但在价格上高于传统商品，而且在销量上比传统奢侈品高 出许多。因此，这类商品的销售超越了人们所熟悉的价格一需求曲线。新消费趋势 的出现在改变着行业格局，促使我们从一个新的角度思考消费者需求和商品之间 的关系。而今，这股趋优消费的风暴开始席卷中国，它也为中国企业的发展和获 利提供了新的机遇。 趋优消费的现象出现在我们日常消费的许多商品和服务中，所涉及的价格从 几百元到数万元不等，消费者的年薪从5 0 0 0 0 元( 可以进行大量的随意性消费支 出) 到3 0 0 0 0 0 元不等，他们中有单身自领、退休夫妇、离异家庭、有孩子的家庭， 甚至他们的宠物也享受到这类消费所带来的好处。据波士顿咨询公司的调查，9 6 的人愿意为至少一种产品支付额外的高价。中国约有1 4 2 2 6 万个家庭的人均收入 在5 0 0 0 0 元以上，每个家庭平均3 1 3 人 ，这就是说有将近4 4 5 3 万中国人有趋优 消费的实力与愿望。 每天，形形色色的人因为各种各样的原因进行着趋优消费，购买不同的新奢 侈品。他们中有的是一时兴起，有的则是对某个品类的商品情有独钟。小美是一 所重点大学的毕业生，在银行工作了刚一年。她对兰蔻的系列产品情有独钟。她 花了半年的时间才攒够买一套兰蔻臻萃华光( 3 0 8 0 元) 和梦寐香水( 6 9 5 元) ， 实际上她完全可以花不到1 0 0 0 元就可以从雅倩买到同样功能的产品。但是，她说： “让自己承受一切压力，是为了买得起舒适、美好的产品。如果什么都不买，会 2 0 0 5 年全国人口普查公报中国现有3 9 5 1 9 万户，中国社科院金融研究所的调查显示约3 舒a 的家庭年人均收 入可以达到5 0 0 0 0 元 。见2 0 0 5 年全国人口普查公报 l 山东大学硕士学位论文 有油尽灯枯的感觉，也看不到自己打拼的意义，这时我会自问：辛苦果真值得 吗? 力，而且兰蔻让她感觉幸福、自信，健康状况良好，让她为人所爱、受人赏 识、事业有成。 另一个趋优消费的例子是海涛，他是一位2 8 岁的公务员。海涛酷爱雅戈尔衬 衫，他说因为工作性质，衬衣是他的必备穿着。雅戈尔让他感觉到成功，他可以 详细的说出雅戈尔与众不同的制作工艺和设计上的优势。每次购买衬衣的过程， 服务员与顾客一对一的交流以及细心周到的接待，让他感觉备受尊重。当然，也 不是所有的趋优消费都是受幸福感和成就感等正面因素的影响，他们中有很多是 为了控制心中的压抑感和艰难感从而自我调节，这时的趋优消费多数是一时的兴 起。李女士今年3 5 岁，在一家外企工作，却不幸的遭遇了离异的痛苦。在那段痛 苦的时间里，她买了很多的首饰和漂亮衣服。她说，我这么一方面是因为这些东 西确实漂亮但更重要的是我知道现在没有人会买了送给我了。我只是想通过这些 消费让自己尽快的从阴影中摆脱出来，重新树立自信。随着中国越来越多的女性 就业、离婚率的上升、结婚年龄的推迟，更多的人在更长的时间里选择单身，他 们会试图从新奢侈品的购物中寻求情感支持。 越来越多的消费者对“新奢侈品消费观有自己独到的认识。高等教育背景 的阿丽经过n 年的白领职业熏陶，从老一辈那里传承下来的“实惠 生活观发生 了“突变一：“优雅一“品位一“时尚 已成为她的口头禅，彩妆从美宝莲 过渡到兰蔻，逛街地点从普通百货商场转移到东方新天地这似乎是每一个都 市白领女性在奢侈品上的标准“晋级 道路。然而，细心观察不难发现，在以阿 丽为代表的新一代职业白领身上，对奢侈品的消费观念正在发生着悄然的变化： 她们正在逐步从外在的新奢侈品中寻找更适合自己的感受和情绪，并期望在使用 中获得一种个性的满足。价格高昂、与个性文化不相匹配的传统奢侈品正在被遗 弃。 “我们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序。虽然开始玩起新奢侈品，但不为张 显身份，也不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足。比如我不会 将一块价值2 0 万元的手表看成是新奢侈品，因为我更需要理性和感性的完美结 合。一成功人士张先生这样说道。 。我买东西时在意的是时尚与实用的结合，是不以重金为前提的一种新思维， 新心态。不光注重产品的使用功能，还可以用来证明情绪，如自信、舒服、自在、 2 山东大学硕士学位论文 轻松、快乐、得意等。从某个角度来说，是对生活品位提升的追求。一一位正在 太平洋百货购物的女士阐述了她的新奢侈品消费观回 事实上，如果仔细观察身边的人就会发现，每个人都有花钱花得理直气壮的 部分，平时用钱小心翼翼，但在某些生活面上，却又表现出一掷干金的豪迈气魄。 趋优消费，是生活品味的提升。如今，人们越来越愿意多花点钱，买下对自己有 意义的好东西，在各个消费领域，消费升级、新奢侈品的流行，正在演变成全球 性的故事。越来越多的中等收入阶层不再仅仅徘徊在“中档市场 ，他们时而向 上靠拢，时而向下靠拢，即在某些自认为值得的价钱较高的商品上舍得花大价钱 ( 趋优消费) ，而在某些方面省吃俭用( 趋低消费) ，以便攒够钱买高级品。例如 一位月薪3 0 0 0 元的普通年轻女白领，可能买件1 0 0 0 元的“维多利亚的秘密 睡 衣犒赏自己，而在另外一些基本生活品方面的消费则比较理性节俭( 趋低消费) ， 例如一位开宝马的企业管理人员可能购买超市自有品牌洗衣粉。 新奢侈品的流行，是消费者生活品味的提升，也是创新式的改变，在不断调 试中找到最适合自己存在和舒适的位置。对此库尔曼说：改变是人人都要养成 的习惯，否则你会发现自己失去改变的能力，就象人失去体能一样。你要让心智 肌肉松弛，就必须不断去伸展它。 1 2 研究的问题与研究的意义 近些年来，中国经济的发展备受世界瞩目，居民的消费水平也水涨船高，这 使得全世界也都盯紧了中国的消费市场。目前中国有近2 0 0 种商品产销量位居世界 第一，成为无可非议的“工业大国一。但是由于核心技术的研发水平低，缺乏自 主品牌的建设和支撑，中国制造的产品只是处于世界产品生产链和价值链的最低 端，制造大国与品牌小国之间的矛盾日益突出。因此，我国政府、企业家、研究 人员必须从本质上重新认识品牌。实际上，尽管有众多品牌理论，但缺少对品牌 问题本质上的研究，这导致了品牌理论与品牌建设的双重混乱。 调查来自香港纹美纹绣官方网站 3 山东大学硕士学位论文 1 2 1 问题的提出 这股新消费趋势的潮流给中国技术水平进步和品牌建设发展带来了新的机 遇。新消费趋势下的商品生产对经济发展带来的贡献功不可没，例如技术、质量 和服务上的突破。同时趋优消费也促进了市场向两极分化，一方面有助于确保低 成本商品随时随地可以购买到；另一方面，加速了高层次产品的更新，更新过的 产品比以往任何时候都快地暴跌成为价位较低的产品，从而使更广范围的消费者 都能买得起并且买得到这些产品。根据波士顿公司的预测，欧美的“消费升级市 场 ( t r a d i n g - u pm a r k e t ) 已经接近4 0 0 0 亿美元，而且，这个市场正以每年1 0 - - - 1 5 的速度增长，预计到2 0 1 0 年，全球“消费升级市场 将达到1 万亿美元。面 对着一个巨大的市场，作为一个品牌的后进者在这一轮新消费趋势下中国的企业 如何能够分倒一杯羹? 随着生产力的飞速发展，工业化、信息化、全球化的水平不断提高，品牌大 量的涌现，可供人们选择的品牌出现了爆炸式地增长，品牌与品牌建设逐渐成为 了一个热门话题，它与我们的日常生活息息相关，并已经引起政府、企业及非盈 利性组织的高度关注。那么从经济学的角度出发能够对品牌建设起到怎样的推动 作用? 海尔集团的张瑞敏曾经说过，品牌就是“卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久一。 而事实上，我们观察到的也是如此，新奢侈品比普通商品甚至一般的品牌价格卖 得高3 - 7 倍，却比他们卖得多，卖得快。它嘲笑了经济学上一句传统的老话：“价 钱越高，成交量越小一。那么新奢侈品“卖得贵、卖得多、卖得快 的原因何在? 这与消费者选择行为或品牌选择行为之间有什么关系呢? 背后有无规律可循呢? 此外，我们还观察到，第一个进入市场的品牌往往具有后来者无法享有的 “进入次序”优势：高价格、高销量。以“去屑 类洗发水品牌为例：最早进入 市场的去屑洗发水品牌是宝洁公司的“海飞丝一，后来有大批的“去屑洗发水 品牌进入市场，如：力士、好迪、蒂花之秀、亮庄、采乐等数十个国内外品牌。 但是从市场销售情况看，后进入品牌的价格一般低于海飞丝这样的先进入的品牌， 即使在价格与先进入的品牌一样的情况下，销售量也是比较低的。那么品牌进入 次序与品牌优势之间有什么联系呢? 这对于我们进行品牌建设有什么指导意义? 4 山东大学硕士学位论文 1 2 2 新消费趋势下的品牌建设研究的意义 截止到2 0 0 7 年底我国居民储蓄存款已经突破1 7 万亿，达到1 7 2 5 3 4 亿元。在 世界银行公布的2 0 0 7 年全球g d p 排名情况中，中国以2 4 6 6 1 9 亿美元的g d p 总量， 超过意大利和法国，并略微超过英国，成为全球第四大经济体。2 0 0 7 年中国人均 g d p 也达到2 2 8 0 美元，按照国际经验人均g d p 超过1 0 0 0 美元之后，将触发国内社 会消费的结构升级，即消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品转化为居 民将的必需品。发达国家最终消费支出占g d p 的比例平均在8 0 左右，发展中国家 平均约为7 4 ，而我国目前还不到6 0 ，这意味着从中长期看我国消费增长空间巨 大。 消费结构发生变动时期，社会需求升级，并且越来越多样化。迅速增长的中等 收入阶层的消费倾向是购买高端、新型商品，目前在人均g d p 逾3 0 0 0 美元、中等 收入阶层“扎堆儿 的沪、京、粤、浙等沿海发达地区，消费升级表现尤为明显。 真正构成社会购买力的主体是社会的中层，这个阶层拉动经济的能力不容小觑。 中等收入人群的边际消费倾向最高，为1 1 ，即每增加1 元收入，可带动1 1 元的 消费。中等收入人群成为经济增长的持续推动力量。据估算，目前我国投资每增 加1 ，可拉动g d p 上涨0 2 2 个百分点，居民消费率每增加1 ，可以拉动g d p 上 涨0 8 7 个百分点，消费拉动对经济增长的贡献程度不言而喻。特别是在去年下半 年爆发的全球金融危机影响下，我国的进出口额度有明显的降低，在新的一轮启 动内需政策实施之际，需要明确将扩大内需建立在满足需求的基础上，即明确在 满足内需的基础上来扩大内需。 与此同时，中等收入阶层消费者对大众市场所提供的产品和服务越来越不满 意，并开始寻求能够满足技术、功能和情感托付的产品和服务，即开始趋优消费。 趋优消费已成为全世界市场上一种爆炸式蔓延的现象。我国的这类消费由新兴中 产阶级和更多多富裕的消费者推动。虽然这些消费者只占总人口的1 0 一1 5 ，但绝 对数字也达1 2 - 1 5 亿人，约3 0 0 0 万一5 0 0 0 万个家庭。可以预计满足这一庞大群 体的趋优消费需求将成为未来企业所面临的最重要的机会和挑战之一。据b c g 波 士顿咨询公司的调查，在中国消费者的支出正在大幅上升，尤其是中等收入阶层 的日益崛起，在涉及食品、服装、汽车、电器等广泛的产品类型中出现了趋优消 费迹象。 5 山东大学硕士学位论文 经过几十年的改革和发展，目前我国企业在大多数领域生产质优价廉的产品 是具备很大优势的。但随着全球经济竞争格局的变化，发达国家大多采用了高附 加值高利润的市场策略，而大批周边国家如印度、越南在经济起飞的大背景下开 始利用低价产品蚕食原本属于中国企业的市场份额。中国企业要想在二者的夹缝 中更好的生存和发展，寻求新的竞争优势和新的发展模式是极其重要的。从我国 的情况看，党的十六大提出了“加快形成一批有实力的跨国公司和著名品牌， 实施“走出去 的强国战略，而本文则给品牌建设和品牌战略的实施提供品牌的 经济理论和技术支持，为我国的品牌经济发展做出贡献。 1 3 概念及研究方法的界定 3 1 概念的界定 新消费趋势 是指消费者的一种趋优消费的意愿和现象。是消费者以更高的价格购买更好的 产品和服务，是人们在消费过程中对产品或服务中具有更好的品质、更独特的 品位和更高的期望值的追求。这种消费是理性与感性的完美结合。趋优消费已 成为全世界市场上一种爆炸式蔓延的现象，世界各地的消费者都愿意、甚至是 渴望，以相对较高的价格购买到更优质的产品和服务。 新奢侈品 指的是这样一类产品和服务，他们比同类商品中的其他产品和服务质量更好， 品味更高，也更受消费者青睐，他们价格不菲，但是又不是昂贵的让人可望 不可及。新奢侈品不仅是消费者对更高质量和更好品质的追求，更重要的是 一种情感的诉求。新奢侈品的流行，是消费者生活品味的提升，也是创新式 的改变，在不断调试中找到最适合自己存在和舒适的位置。 品牌信用度：b r a n dc r e d i td e g r e e ，用b c 表示。是通过品牌这个排他性的符 号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度。 品牌品类度：b r a n dc a t e g o r yd e g r e e ，用b 表示。指某个具体商标具有单一 利益点的程度，或者消费者在心理上，将某个具体品牌当做某个品类的心里认 知程度。 6 山东大学硕士学位论文 表i - 3 - i ：新奢侈品与传统奢侈品的区别 品名目标顾客主要特征格言代表产品 价钱中等，批量 维多利亚的秘 一边更容易买密、星巴克、 生产，既有高品 新奢侈品中等收入阶层到，一边又让人s w a t 傩、维京厨 质又能满足情感 为之神往 具、i p o d 、海尔 诉求 法式双开门冰箱 炫耀性消费、高 我是惟一的 价、成功和富裕我是稀有的我是 p a r d a 、l v 、d i o r 、 传统奢侈品 高收入阶层的符号、个性化、富人的专属品， c h j 5 虹呃l 、g u c c i 、 专一性、距离感，其他人别想玩陋r 姬sb e t l e y 服务富人 选择成本：选择成本：c h o i c ec o s t ，用c c 表示。指当消费者花费了一定的交 易费用，搜寻到相关的信息，建立起可供消费者择优的备选集之后，就要进行 择优决策，即求解m a x u ( x ，y ) 但是不管如何求解，做出择优决策过程总是要 耗费消费者时间和精力。我们将求解最大化或者消费者则有决策过程阶段发生 的成本，定义为选择成本回。 品类：c a t e g o r y 。是指目标顾客购买某种商品的单一利益点( s i n g l eb e n e f i t p o i n t ，简称s b p ) 。每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面构成。品牌： b r a n d 是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符 号。 品牌策略：b r a n ds t r a t e g y ，用s 表示。指企业在品牌建设过程中所采取的各 项对策。我们将品牌策略细分为竞争策略、渠道策略、传播策略、团队策略等 的集合。 1 3 2 研究方法的界定 我们通过深入观察消费者的购买行为就会发现，实际上，消费者在任何品牌 商品或服务的购买过程中，除了商品的价格、搜寻价格信息所发生的交易费用以 外还存在“选择成本”( c h o i c ec o s t ) ，而本文就是遵循对“局限条件 的考察， 。作者绘制 。孙日瑶教授和刘华军博士合作的专著品牌经济学原理，北京：经济科学出版社，2 0 0 7 年版 7 山东大学硕士学位论文 从选择成本看待影响和制约消费者品牌选择行为的局限条件，将品牌这个要素通 过选择成本引入到需求定律中，从而对品牌或品牌现象进行深入的经济分析。下 面的图正是说明了此点。 图1 - 3 - 1 ：品牌的经济研究的可行性 此外，本文通过对品牌的经济分析，即对影响和制约品牌选择行为的局限条 件入手，利用“选择成本分析范式( c h o i c ec o s tp a r a d i g m ) ，通过研究品牌 与需求曲线之间的关系，将品牌引入到需求定律当中，从而精确地刻画出品牌与 人类行为或日选择行为之间的关系如何。换言之，本文把“选择成本一看作是影 响一切消费者品牌选择行为的局限条件。同时把品牌与需求曲线之间的关系，作 为品牌的经济解释的理论基础，将品牌这个要素，并且以之为核心要素，引入到 消费者选择理论当中，刻画出品牌与消费者选择行为和建立在新消费趋势下消费 者选择行为基础之上的品牌建设的本质，构建出一般性的品牌经济学理论框架。 刘华军博士开题报告 8 山东大学硕士学位论文 第2 章新消费趋势和新奢侈品的探析 通过上一章的事实描述我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋 向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的 迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性， 过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对 中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改 变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质 方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消 费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。 2 1 新奢侈品的种类和品类 2 1 1 新奢侈品的种类 新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消 费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合：中 产阶层的不断发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文 化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品 味已经成为区分现代社会阶层的重要标志。因此，消费各种各类新奢侈品似乎已 经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类 别： 1 传统奢侈品的延伸 一些传统的奢侈品现在采取了品牌延伸的策略，即只有那些富人( 年收入在 前2 的人群) 才买得起的产品的低价位版本。如宝马汽车为了实现品牌延伸的目 标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3 系和5 系的产品合资化之后全球同 期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格 为更多的消费者接收。而宝马公司对其顶级的7 系产品则保留了欧洲原产的特性， 保留较高的定价。同时，宝马还努力通过拓展一些品牌使它更适合高消费阶层( 将 劳斯莱斯购入到它的旗下) ，从而保持它对消费者产生的魅力。这些传统奢侈品掌 9 山东大学硕士学位论文 握了一种技巧：一方面让消费者更容易买到，同时又保证了品牌的高端形象不会 因为这种延伸而受到损伤。 2 超优质的产品 这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，并能够给消费者带来 某种情感上的满足和愉悦。产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同 类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内。因为相对而 言，这些产品的价格只占消费者支出较小的一部分。比如：德芙巧克力6 0 克的售 价为7 1 元，高出售价4 6 元的金帝巧克力5 4 3 ；1 5 0 克一支的云南白药牙膏售 价2 l 元，超出同样重量的佳洁士牙膏11 0 。实际上这些物品对消费者的情感很重 要，几乎任何一个人都买得起一支云南白药牙膏或者一块德芙巧克力。 3 大众名牌 这是一个新造的词，指的是大众化加名牌效益。这类产品的价位不处于同类 产品的首位，也于品牌的翻版无关。它们在“大众 与“顶级之间的市场上占 据着一个极佳的击球点：质量高于传统产品，但是定价又低于超高价或传统奢侈 品。例如雅戈尔衬衣。 2 1 2 新奢侈品的品类 正如我们前面对品类的界定那样，新奢侈品也有由物质利益和情感利益双面 构成自己的单一利益点。它的物质利益主要体现在两方面：首先，它要么是产品 设计工艺上的独到，要么体现在技术上的创新，或者两者兼备。其次，工艺上的 与众不同，必须有助于产品功能的实现，而不仅仅在外表上使人看上去有所不同。 作为新奢侈品，情感的介入是必不可少的。据b c g 的调查发现消费者在购买某类 商品时有不同的心理反应，他们让调查对象从列有4 4 个词语的单子中挑选描述他 们趋优消费时的感受。有6 个词与被选中的最频繁，这6 个词语可以并成4 个“情 感空间 ：关爱自己，人际交往、探索和个人风格，即我们所说的情感利益。 关爱自己这个情感空间是最个人也是最直接的。这类物品涉及体力恢复、 促进感情、减轻压力、舒适、休憩和属于自己的时间和空间，包括个人护理产品、 家庭影院、各种器械、家具和床上用品等。 参见迈克尔西尔弗斯坦、尼尔菲斯克、翰翰巴特曼著奢华，正在流行) ，电子工业出版杜，2 0 0 5 版 1 0 山东大学硕士学位论文 人际交往对于中国消费者而言，人际交往和关爱自己同样重要。包括男 女约会、家庭成员和朋友之间的联系、结识一群有用同样价值观和兴趣爱好的人。 探索这个情感空间在近年来发展势头最为强劲。它包括那些我有支付能 力购买的、可以充实我的业余生活、带给我全新的体验、满足自己的猎奇心理、 带来某种刺激、提供探险或为生活增添新鲜感的商品和服务。 个人风格一新奢侈品的消费者购买某种商品并不是为了那个商标符号，他 们购买的通常是品牌的特定属性，他们甚至会花费很大的精力去掌握这个品牌的 相关知识，并通过使用这些产品和品牌背后的故事来展现消费者的个人风格。他 们把新奢侈品变成一种语言，一种非言语表达的自我表现和社会对话。 表2 - 2 - 1 可以帮助我们更好地认识新奢侈品带给消费者的情感利益，解释在 大多数时候人们进行趋优消费时的情感动力。 表格2 - 2 - 1 新奢侈品的情感空间。 2 2 新消费趋势兴起的原因 是什么因素导致了新消费趋势的兴起? 我们认为新消费趋势的产生是社会变 革与商业力量共同影响的结果。进入九十年代以后，随着中国市场经济的繁荣和 城市化进程的推进，我们看到消费者必需品和匮乏品与工业潜力和推动力的结合。 当时，消费者对工业产品的需求迅速增加，与生产这些产品的工业能力的提高不 相上下。经历了七八十年代产品匮乏所带来的情感和心灵的折磨后，中国人对彩 电、冰箱、食品等的需求量达到前所未有的高度。伴随着中国工业化的发展，各 类耐用消费品和快速消费品企业的生产能力得到增强，它们随时准备满足消费者 对商品的需求，有时甚至显得迫不及待。同时，今天的中国消费者处于一种更突 出的感情波动状态。正如二战后的消费品热一样，新消费趋势不是一种短暂的时 参见迈克尔西尔弗斯坦、尼尔菲斯克、翰翰巴特曼著奢华，正在流行 ，电子工业出舨杜，2 0 0 5 版，第6 0 页 l l 山束大学顶学位皓文 尚它是受到来自供求双方的基本的，也是长期积攒力量的推动，这会推动新奢 侈品( 新消费趋势的消费对象) 在未来相当长的时期内蓬勃发展。 22 1 从需求方面分析新消费趋势的兴起 1 中国消费力的幅起 截止到2 0 0 7 年底我国居民储蓄存款已经突破1 7 万亿，达到1 7 2 5 3 4 亿元。在 世界银行公布的2 0 0 7 年全球g d p 排名情况中，中国以2 4 6 6 1 9 亿美元的g d p 总量， 超过意大利和法国，并略微超过英国。成为全球第四大经济体。去年我国g d p 增 长1 1 4 ，创下自1 9 9 6 年以来的新高。居民储蓄的意味着使得中国人可花费在优 质物品上的财富比以往任何时候都多。 中国消费力崛起的另一证据是消费品公司销售额的太幅增加，而且这些跨国 公司在中国的销售增长明显高于其整体的