（工商管理专业论文）坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究.pdf

0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 摘要 战略是关乎全局的重大决策，对一个企业而言，发展战略正确与否直接关系着企 业能否生存。坦博尔服饰有限公司依靠专业化产品经营，成功实现自身的发展壮大。 然而，在市场环境瞬息万变的今天，坦博尔服饰有限公司想要继续发展壮大，实现可 持续发展，急需重新审视公司的发展战略。本文就是基于这样的现实需求，在充分阐 述企业发展中的各种战略目标的基础上，给出了坦博尔服饰有限公司自身未来发展所 采用的目标集聚战略规划。 本文共分七章：第一章介绍了企业的背景，选题的意义，逻辑框架与基本内容， 研究方法，可能的创新与不足；第二章对羽绒服装行业、竞争战略、差异化战略等基 本概念作了解释，并概述了国内、国外竞争理论的研究情况；第三章对坦博尔服饰有 限公司竞争战略外部环境进行了详细分析，运用p e s t e l 框架分析了宏观环境因素， 运用价值链理论、产业生命周期模型、波特五力竞争模型、战略群组分析等对羽绒服 装行业战略环境进行了分析，明确了坦博尔服饰有限公司的自身定位；第四章采用资 源基础理论对坦博尔服饰有限公司的内部有形及无形资源和能力进行了分析，运用 v r i o 框架分析找出了核心资源和能力，本章还对利益攸关者进行了分析；第五章采 用s w o t 模型分析了坦博尔服饰有限公司的优势、劣势、机会和威胁，对总成本领先 战略、差异化战略和目标集聚战略进行了比较，确定了差异化战略为公司所选择的最 优战略；第六章从明确品牌定位、优化组织结构、强化企业文化建设等方面分析了坦 博尔服饰有限公司差异化战略的实施；第七章提出了政策建议，进一步的研究方向和 结论。 本文可能的新意在于三方面：一是明确了目前羽绒服装行业的激烈竞争态势，产 业生命周期正处于成熟期，并识别出在产业竞争环境中对羽绒服装企业影响最大的因 素：二是针对一个特定羽绒服装公司，系统地使用v r i o 分析框架，识别出其独特资 源和核心能力；三是以全面系统的分析支持了坦博尔服饰有限公司的差异化竞争战略 定位，并就如何进行战略实施提出了一系列建议。可能的不足在于由于产业数据不透 明，无法进行准确的定量分析，这对于提出更为科学、有价值的竞争战略有一定的消 极影响。 关键词：羽绒服装，战略转型，差异化战略，产业价值链 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 a b s t r a c t s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i sam a j o rd e c i s i o na b o u tt h eo v e r a l ls i t u a t i o no fa ne n t e r p r i s e ， t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yr i g h t , w h e t h e ro rn o td i r e c t l yr e l a t e dt ot h es u r v i v a lo fe n t e r p r i s e s t a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d r e l y e do ns p e c i a l i z e dp r o d u c tm a n a g e m e n t , a n dm a d eg r e a t s u c c e s si na c h i e v i n gt h e i ro w nd e v e l o p m e n ta n dg r o w t h h o w e v e r , i nt o d a y sr a p i d l y c h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t ，t a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d w o u l dl i k et oc o n t i n u et og r o w a n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e m ，a l lu r g e n tn e e di st or e - e x a m i n et h ec o m p a n y s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h er e a l i t yo fs u c had e m a n d ，t h ef u l ls e to f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti nav a r i e t yo fs t r a t e g i co b j e c t i v e sb a s e do nt h eg i v e nt a n b o e r f a s h i o nc o ，l t d a n di t sf u t u r ed e v e l o p m e n tg o a l sa d o p t e di ng a t h e r i n gs t r a t e g i c p l a n n i n g t h i sp a p e rc o n s i s t so fs e v e nc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h ec o m p a n y s b a c k g r o u n d , t o p i c so fs i g n i f i c a n c e ，t h el o g i c a lf r a m e w o r ka n db a s i cc o n t e n t , r e s e a r c h m e t h o d s ，t h ei n n o v a t i o np o s s i b l i t i e sa n di n a d e q u a t e s ；t h es e c o n dc h a p t e re x p l a i n e dt h e c o n c e p to ft h ed o w n w e a ri n d u s t r y ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g y ，a n dm a d e a l lo v e r v i e wo fr e s e a r c hi nt h et h e o r yo fd o m e s t i ca n df o r e i g nc o m p e t i t i o n ；t h et l l i r d c h a p t e rc a r r i e do u tad e t a i l e da n a l y s i so ft h ee x t e m a le n v i r o n m e n to ft h et a n b o c rf a s h i o n c o ，l t d u s i n gp e s t e lf r a l t l ea n a l y s i so ft h em a c r o e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，t h ev a l u e c h a i nt h e o r y ，i n d u s t r i a ll i f ec y c l em o d e l ，p o r t e r sf i v ef o r c e sc o m p e t i t i v em o d e l ，s t r a t e g i c g r o u pa n a l y s i sr i g h td o w nt h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n ti nt h ed o w n w e a ri n d u s t r y ，c l e a r e dt h e s e l f - p o s i t i o n i n go ft a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d ；t h ef o u r t hc h a p t e ru s e dr e s o u r c e - b a s e dt h e o r y o ft h et a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d c o m p a n y si n t e r n a lt a n g i b l ea n di n t a n g i b l er e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e sa r ea n a l y z e d ，u s i n gv r i of r a m e w o r ka n a l y s i st oi d e n t i f yt h ec o r er e s o u r c e s a n dc a p a b i l i t i e s ，t h i sc h a p t e ra l s oc o n d u c t e das t a k e h o l d e ra n a l y s i s ；t h ef i f t hc h a p t e r m o d e l su s i n gs w o ta n a l y s i st a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d t h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h eo v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n d o b j e c t i v e so ft h eg a t h e r i n gs t r a t e g i e sw e r ec o m p a r e dt od e t e r m i n et h ed i f f e r e n c ei ns t r a t e g y f o rt h ec o m p a n ys e l e c t e dt h eo p t i m a ls t r a t e g y ；c h a p t e rv im a d ea na n a l y s i sf r o mt h r e e a s p e c t so f t a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d ，i n c l u d i n gd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nf r o m t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，o r g a n i z a t i o n a lr e s t r u c t u r i n ga n dt os t r e n g t h e ne n t e r p r i s ec u l t u r e ； c h a p t e rv i is u g g e s t e dt h ep o l i c yr e c o m m e n d a t i o n s ，f u r t h e rr e s e a r c hd i r e c t i o n sa n d c o n c l u s i o n s t h en o v e l t yo ft h i sa r t i c l em a yl i ei nt h r e ea s p e c t s ：f i r s t ，c l e a rt h ec u r r e n tf i e r c e c o m p e t i t i o ni nt h ea p p a r e li n d u s t r yd o w nt r e n d ，i n d u s t r yl i f ec y c l ei sa tam a t u r es t a g e ，a n d 2 i d e n t i f yac o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti nt h ei n d u s t r yr i g h td o w nc l o t h i n ge n t e r p r i s e s ，t h e m o s ti n f l u e n t i a lf a c t o r s ；t h es e c o n di sf o ra s p e c i f i cd o w nc l o t h i n gc o m p a n y , t ou s et h e s y s t e m a t i co fv r i oa n a l y t i c a lf r a m e w o r k ，a n dt oi d e n t i f yi t su n i q u er c s o u l r c e sa n dc o l e c o m p e t e n c i e s t h et h i r di st os u p p o r tt a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d c o m p e t i t i v ed i f f e r e n t i a t i o n a n ds t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ，u s i n ga c o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i ca n a l y s i s a n dg i v eas e r i e s o fr e c o m m e n d a t i o n so nh o wt oc o n d u c tt h es t r a t e g y t h ep o s s i b l es h o r t c o m i n g sl i e i n s h o r to fi n d u s t r yd a t a , a n dt h eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sc a nn o tb ee f f e c t i v e l y s oi th a ss o m e n e g a t i v ee f f e c t sf o rm a k i n gm o r es c i e n t i f i ca n dv a l u a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y k e y w o r d s ：d o w n w e a r ，s t r a t e g yt r a n s i t i o n ，d i f f e r e n t i a t e d s t r a t e g y ，i n d u s t r y v 砒l i e - c h a i n 3 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 图目录 图l ：论文的框架结构6 图2 ：竞争战略在战略管理体系中的位置1 1 图3 ：竞争战略三要素1 2 图4 ：波特的五力模型示意图_ 1 4 图5 ：一般化竞争战略分析选择矩阵1 5 图6 ：外部环境分析模型。1 9 图7 ：2 0 0 4 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度2 2 图8 ：2 0 0 9 年上半年我国国内生产总值同比增长7 1 新华社发一2 2 图9 ：2 0 0 4 2 0 0 8 年社会消费品零售总额及其增长速度2 3 图1 0 ：1 9 9 5 2 0 0 6 年我国城镇单位就业人员平均劳动报酬及增长率2 4 图l l ：坦博尔服饰有限公司价值链图一2 7 图1 2 ：产业生命周期各阶段特征2 9 图1 3 ：五种竞争力量分析模型3 l 图1 4 ：2 0 0 8 年市场综合占有率分布图3 3 图1 5 ：坦博尔服饰有限公司组织架构4 4 图1 6 ：基于资源的竞争优势模型( v o ) 4 8 图1 7 ：影响力兴趣矩阵5 2 图1 8 ：坦博尔服饰有限公司的影响力兴趣矩阵5 3 图1 9 ：s w o t 的分析工具5 4 图2 0 ：竞争定位与价值创造边界5 9 图2 1 ：组织文化的三个层次“ 图2 2 ：坦博尔服饰有限公司的主导文化设计6 5 图2 3 ：资本运营方式6 6 0 7 3 0 2 5 5 5 5王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 表目录 表l ：国民经济产业分类与代码摘录9 表2 ：坦博尔服饰有限公司价值活动。2 8 表3 ：构成坦博尔服饰有限公司价值创造全过程的企业活动2 8 表4 ：坦博尔公司产业竞争结构分析模型分析结果。3 7 表5 ：坦博尔服饰有限公司2 0 0 8 年度综合收益表4 2 表6 ：坦博尔服饰有限公司2 0 0 8 年度综合资产负债表4 3 表7 ：v 砌o 分析框架51 表8 ：坦博尔公司各项资源和能力v r i o 分析结果5 1 表9 ：各种一般化竞争战略的优缺点6 0 表10 ：坦博尔公司信息资源管理模式6 6 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 1 绪论 1 1 企业背景介绍 中国作为世界最大的羽绒原料产地和加工基地，羽绒服装业的发展在满足人们着 装需求、繁荣市场、出口创汇等方面扮演着越来越重要的角色。国家统计局的资料显 示，我国规模以上企业生产羽绒服装的数量一直呈快速增长趋势。过去5 年总产量增 长近2 5 倍，2 0 0 6 年达2 2 4 亿件。然而受全球气候变暖的影响，2 0 0 6 年成为了中国 羽绒服装行业的转折年。2 0 0 6 年的暖冬，使我国的羽绒服装行业面临前所未有的严 峻挑战：全国羽绒服装的产销率由2 0 0 5 年的7 3 9 骤降至2 0 0 6 年的4 7 6 ，库存率 达到了惊人的5 2 4 ，刷新了2 0 0 2 年暖冬时4 1 5 的纪录；而全国的羽绒服装品牌则 达到了1 0 0 0 多个，较2 0 0 2 年增加了5 0 强，在经历了2 0 0 6 年的暖冬后，这一数字 则骤减至不足4 0 0 个，而且集中度很高，10 9 6 的品牌企业占据了8 0 的产销量，据中 华商业信息中心对2 0 0 8 年全国重点大型零售商场的统计资料显示，羽绒服装品牌市 场综合占有率的前十名为“波司登 、“雅鹿一、“坦博尔 、“鸭鸭 、“雪中飞 、“康博”、 “雪伦一、“寒思、“杰奥 、“大羽 ，市场综合占有率总和达5 8 3 。我国的羽绒服 装市场在全球变暖的背景下面i 临生死抉择。 羽绒服装行业的特殊性和目前面临的挑战，也向业界提出了如何有效打破发展瓶 颈的紧迫问题。我国羽绒服装产品向时尚化、运动化、休闲化方向发展的趋势更加明 显，款式富于多样化，时尚度成为重要卖点。气候变化和时尚性需求使产品更加轻薄， 防皱、防水、透气、环保等高科技面料、新技术的应用推动着羽绒服装产品生产水平 的不断提升。今后羽绒服生产企业将更加注重款式和色彩，羽绒服产品将出现细分， 如：多功能、多用途等。除此之外，羽绒服装和羽绒制品如羽绒被等如何加大出口力 度，羽绒服装企业如何向羽绒寝具、羽绒家具及其他关联行业涉足，我国的羽绒制品 普及度及前景如何，全球变暖对羽绒服装的销售有何影响，这些都已经成为关系到中 国羽绒服装企业自身发展的一个不容忽视的问题。因此，寻找正确的发展战略也就成 为了重中之重。 青州市坦博尔服饰有限公司( q i n g z h o ut a n b o e rf a s h i o nc o ，l t d ，简写为坦博 尔服饰有限公司) 成立于1 9 9 9 年，是中国羽绒服装行业的后来者。和中国大部分羽 绒服装企业一样，坦博尔公司把目光聚焦于羽绒服的生产与销售。当时收购了当地的 一家国有皮鞋厂，安置了失业工人，创立了坦博尔品牌。在社会各界的大力支持下， 企业实现了持续稳健发展，先后被评为“中国名牌产品 、“中国羽裳杯钻石奖 、“中 国羽绒行业最具影响力品牌 和“最受欢迎品牌 。2 0 0 8 年总收入7 3 亿余元，市场 综合占有率排全国同行业第四位，但与行业领军品牌一波司登的差距仍然很大。 在全球变暖的大背景下，坦博尔服饰有限公司的发展必须要寻求一条不断突破自 4 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 我、追求创新的道路。本文分析了坦博尔服饰有限公司所面临的战略环境，论述了 公司如何坚持品牌核心竞争力，如何最大程度发挥自身特点和优势，如何寻找一条正 确的战略发展道路。 1 2 选题的意义 本文就是基于这样的现实需求，在充分阐述企业发展中总成本领先战略、目标集 聚战略和差异化战略的基础上，给出坦博尔服饰有限公司自身未来发展的战略规划。 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业战略是指把战略的思想和理论应用 到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订 的总体性和长远性的谋划。一个标准的企业战略有如下的一些特征： 1 、全局性：战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企业 的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2 、长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的 长远利益而不是眼前利益。 3 、纲领性：指战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定， 是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实 的细枝末节。 4 、抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套 行动方案。 5 、风险性：指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风 险性。 由于笔者在坦博尔服饰有限公司担任董事长，本文研究的直接动机是在日益激烈 的市场竞争中坦博尔服饰有限公司如何制定正确的发展战略，如何采取确定公司的战 略选择，从而采取有效的方法指导企业展开战略行动，获取竞争优势，不断壮大发展。 为此，笔者通过多方面的数据收集并结合e m b a 课堂所学的专业知识，对企业的发展 战略进行了系统化、结构化的研究。 1 3 逻辑框架与基本内容 5 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 图l ：论文的框架结构 来源：作者自制 如图1 所示，本论文各部分的逻辑框架由七部分组成，各章节的基本内容如下： 第一章绪论介绍了企业的背景、选题的意义、逻辑框架、研究方法、可能的 创新与不足。 第二章基本概念及基本理论对羽绒服装行业、竞争战略、差异化战略等基本 概念作了解释，回顾和梳理了国内外的竞争战略理论，明确本论文要解决的问题及所 使用的方法论。 第三章坦博尔服饰有限公司的竞争战略外部环境研究对坦博尔服饰有限公 司竞争战略外表环境进行了详细分析，运用p e s t e l 框架分析了政治、经济、社会文 化、技术、环保、法律等宏观环境因素，运用价值链理论、产业生命周期模型、波特 五力竞争模型对羽绒服装行业进行了分析，并通过战略群组分析，明确了坦博尔服饰 有限公司的自身定位。 第四章坦博尔服饰有限公司内部资源与能力及利益攸关者分析采用资源基 础理论对坦博尔服饰有限公司的内部资源和能力进行了分析，包括有形资源和能力以 及无形资源和能力，运用v r i o 框架分析找出了核心资源和能力，本章还对利益攸关 者进行了分析，目的是确定坦博尔服饰有限公司所具备的核心资源与核心能力。 6 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 第五章坦博尔服饰有限公司的竞争战略选择采用s w o t 模型分析了坦博尔服 饰有限公司的优势、劣势、机会和威胁，对总成本领先战略、差异化战略和目标集聚 战略进行了优缺点的比较，并确定了差异化战略为公司所选择的最优战略。 第六章坦博尔服饰有限公司差异化战略的实施从明确品牌定位、优化组织结 构、强化企业文化建设等方面分析了坦博尔服饰有限公司差异化战略的实施。 第七章结论提出了政策建议，进一步的研究方向和结论。 1 4 研究方法 本文力图为持续发展中的坦博尔服饰有限公司探索一条新路，因此着重采用实 证研究。具体的研究方法如下： 实证研究法 战略管理所涉及的内容十分广泛与复杂，在运用战略管理理论和产业组织理论 去分析各种现象和关系，揭示规律的同时，有必要结合国内外典型案例进行实证分析， 为研究结论提供事实依据。 文献分析法 本文运用文献分析的方法，认真搜集、阅读了大量国内外有关服装行业发展现状、 理论创新等方面的资料。这些资料对国内外服装行业的划分方法、运营体制、目前面 临的困难、可能的出路等进行了有益的探索。本文将通过深入细致的梳理、比较、分 析与综述，对许多有见地的论述进行“批评性评价一，为羽绒服装业未来寻找一条可 行的路径。 案例研究法 本文以坦博尔服饰有限公司为研究对象，收集并掌握了波司登、雅鹿、鸭鸭等羽 绒服装行业的竞争对手的诸多资料。同时，对业内人士采取开放式访谈、结构化访谈、 焦点访谈、事实观察、文件与档案记录搜集等方式，获取了更多详实的基础数据，建 立了相对完整的证据链。在此基础上，运用建立解释等分析技术，对坦博尔服饰有限 公司的发展战略进行了定位，从而提出了新的竞争战略及战略实施的步骤。 定量分析法 任何事物都经历了量变和质变相统一的发展过程。要探寻构建竞争优势的规律， 需要重视其发展变化过程中质的组合与量的比例，从量质统一去研究与把握，因此本 文将辅之以一定的数学建模。 1 5 可能的创新及不足 本文可能的新意在于三方面：一是明确了目前羽绒服装行业的激烈竞争态势， 产业生命周期正处于成熟期，并识别出在产业竞争环境中对羽绒服装企业影响最大的 因素；二是针对一个特定羽绒服装公司，系统地使用v r i o 分析框架，识别出其独特 7 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 资源和核心能力；三是以全面系统的分析支持了坦博尔服饰有限公司的差异化竞争战 略定位，并就如何进行战略实施提出了一系列建议。这些思考基于坦博尔服饰有限公 司的实际情况，具有较强的可操作性，这对坦博尔服饰有限公司以及其它羽绒服装企 业都有着极大的借鉴及参考意义。 可能的不足在于由于产业数据不透明，无法进行准确的定量分析，这对于提出 更为科学、有价值的竞争战略有一定的消极影响。另外，由于金融海啸的冲击，宏观 经济的走向及中国纺织服装业受到的影响存在着较大的不确定性，使得难以提出具体 的战略规划，这时就需要公司根据自身实际情况做出新的调整。 8 0 7 3 0 2 5 5 5 5王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 2 基本概念及基本理论 2 1 基本概念 2 1 1 羽绒服装行业 根据国家统计局2 0 0 6 年发布的国民经济产业分类标准，将羽绒服装作如下分 类( 表1 ) 。 表1 ：国民经济产业分类与代码摘录 来源：国民经济产业代码( g b t4 7 5 4 - - 2 0 0 2 ) 羽绒服装是内充羽绒填料的衣服。因其保温性较强，多为寒冷地区的人们穿着， 也为极地考察人员所常用。羽绒服外形庞大圆润，不宜表现女性线条，固多用鲜艳的 色彩来体现美感。超薄型羽绒服的问世，将给都市女性带来新的亮丽。羽绒服一般鸭 绒量占一半以上，同时可以混杂一些细小的羽毛，将鸭绒清洗干净，经高温消毒，之 后填充在衣服中就是羽绒服了。羽绒服保暖性较好。 羽绒是长在鹅、鸭的腹部，成芦花朵状的绒毛，成片状的叫羽毛。由于羽绒是一 种动物性蛋白质纤维，比棉花( 植物性纤维素) 保温性高，且羽绒球状纤维上密布千万 个三角形的细小气孔，能随气温变化而收缩膨胀，产生调温功能，可吸收人体散发流 动的热气，隔绝外界冷空气的入侵。 在棉花、羊毛、蚕丝和羽绒四大天然保暖材料中，羽绒的保暖性能最佳。法国、 德国的科研机构把羽绒被誉为最理想的寝具。我国的大医学家李时珍在 五种竞争力量分析模型 图4 ：波特的五力模型示意图 来源：作者根据波特五力分析模型自制 购买人的文净奠力 基搋i 赫 购买入 il 波特指出，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业， 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此他提出了 五种竞争力量分析模型( 简称“五力模型”) 。在五力模型( 图4 ) 中，一个产业内部 的竞争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能 力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术 因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有 性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。上述五种竞争作用力共同决定着 一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治 地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。 他进一步指出“当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之 后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项 ，据此，企 业应“采进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种 竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益”。 三种一般化竞争战略 在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的一般化竞争战略：成本领导战 略、差别化战略和集中战略( 其中又包括集中成本领导战略和集中差异化战略) ( 图 5 ) 。之所以称之为一般化战略，是因为无论什么样的组织都可以采用这些战略，而且 因为它们可以应用于各种产业环境中。当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和 1 4 的 _ = 墨 代 k 一 0 7 3 0 2 5 5 5 5王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 技能，同时还存在着程度不同的风险。然而波特强调指出：一般而言，一个企业“保 持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的 ，否则，如果一个 企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中 间，那么这种企业的利润注定是低下的，因为“一个企业对三种基本战略均适宜的情 况绝无仅有 。 图5 ：一般化竞争战略分析选择矩阵 只廓一群顾誉摄l 句广浮的顾搴援 馔产晶供产晶 向膊窭摄供德价 产晶 向膊霉捞供獭棒 的碱獭一薏二的 产龋 来源：c w l h i l l ，g r j o n e s 战略管理 m 北京i 中国市场出版社：1 6 4 竞争对手理论分析模式 继产业结构分析之后，波特详尽阐发了关于企业竞争战略理论的另一个重要组 成方面一竞争对手理论分析模式。这主要包括如下三个方面内容：一是如何辩识竞争 对手；二是如何分析竞争对手；三是如何把握竞争对手的市场行动信号。对于我国许 多面i 临市场激烈竞争而又试图保持相对竞争优势的企业业来说，波特的许多精辟论述 和分析技巧则具有很强的现实针对性和操作借鉴意义。 价值链分析模式 为了系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链这一重要的 理论概念。他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本 的活动类别构成的 。具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务 五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一个 企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。波特强调指出： “企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞 争优势的一。 2 2 1 2 核心能力学派 1 9 9 0 年，哈默( h a m e l ) 和普拉哈拉德( p r a h a r a l d ) 发表了二是加快农村基础设施建设。 三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。 四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。 五是加强生态环境建设。 六是加快自主创新和结构调整。 七是加快地震灾区灾后重建各项工作。 八是提高城乡居民收入。 九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业 技术改造，减轻企业负担1 2 0 0 亿元。 十是加大金融对经济增长的支持力度。初步匡算，至u 2 0 1 0 年底约需投 资4 万亿元。 严酷的市场环境，已经让广大纺织服装企业深刻意识到了产业升级的重要性，而 关键时刻国家推出的利好政策也让部分企业感受到国家扶持纺织工业调整和振兴的 坚定决心。现阶段，善于经营、抓住机遇的企业，便能在经济回暖时，迎接崛起的曙 光。 总体来说，中国纺织服装业对政策因素比较敏感，制定公司战略要非常重视政策 因素的短期影响和长期影响。 3 1 2 经济因素 改革开放以来，中国经济飞速发展，已成为“新兴加转轨 的国家，正在成为国 际上越来越受重视的市场力量。 宏观环境中最重要的经济因素是经济增长率、汇率和通货膨胀率等。从经济增长 率来看，中国经济仍然保持高速稳定的增长，国民收入持续增加( 见图7 ) 。 2 l 0 7 3 0 2 5 5 5 5王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 图7 ：2 0 0 4 2 0 0 8 年国内生产总值及其增长速度 来源：国家统计局2 0 0 4 2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 国家统计公报显示，中国2 0 0 4 年2 0 0 8 年g d p 同比增长l0 1 、1 0 4 、1 1 6 、 1 3 o 、9 0 ( 增长速度按可比价计算) 。据世界银行东亚经济半年报预测，中 国2 0 0 9 年国内生产总值增长率将从2 0 0 8 年的9 o 降低至7 5 8 。尽管如此，相比深陷 金融危机的美欧国家，中国经济仍保持着较快的增长。 2 0 0 8 年，成为本轮经济增长周期的转折之年，国民经济增长由上升趋势转为下降 趋势。从一季度开始经济增速逐季放慢的态势十分明显，但全年经济增长率仍将达到 1 0 左右。由于担心经济增长下滑过快，党中央、国务院及时对宏观经济政策作了微 调，调控目标由“两防 转为“一保一控”。 图8 ：2 0 0 9 年上半年我国国内生产总值同比增长7 1 新华社发 胁国内荔 巍嚣? 嬲i 嚣 来源：国家统计局2 0 0 9 年上半年经济发展重要数据 o 0 0 0 0 0 0 c 6 5 4 3 2 1 0 埔蝎m埒佗如乳& 0 7 3 0 2 5 5 5 5 王勇萍 坦博尔服饰有限公司差异化竞争战略研究 从中国居民的消费结构来看，2 0 0 8 年我国城镇居民人均消费性支出约1 0 9 9 7 元， 比2 0 0 4 年增长了6 5 8 ，扣除价格因素，年均实际增长8 1 。在2 0 0 8 年中国城镇居 民消费支出中，人均衣着支出达到1 2 3 2 元，比2 0 0 7 年增长1 4 4 。在限额以上批发 和零售业零售额中，服装类增长2 5 9 ，因此，经济的发展将为服装行业的发展提供 广阔的空间，由经济发展带来的对服装需求的增加以及需求的多元化将进一步促进中 国羽绒服装行业的发展。 图9 ：2 0 0 4 2 0 0 8 年社会消费品零售总额及其增长速度 亿元