（教育经济与管理专业论文）现代大学发展战略新思考——品牌营销理论的视角.pdf

摘要 从战略的高度思考大学的未来，无疑会成为大学发展进程中极为重要的课题。 大学必须依据外部环境的变化和自身运演的逻辑相宜提出一个既切合大学发展实 际，又能够鼓舞人心的战略目标，以此推动大学的可持续发展。 2 1 世纪是知识经济日益繁盛的世纪。知识将成为这个时代最为重要的战略资 源，大学作为传承、生产和创新知识的专门场所，其地位与作用将不断提升。随 着中国加入w t o 和市场经济体制的充分发育，高等教育市场化脚步的加快，大学 之问的竞争会日趋激烈。在此背景下，大学如何发展、制定怎样及如何制定发展 战略也就提上了大学发展的议事日程。 本研究从品牌营销理论的视角透析现代大学发展战略演进的趋势，提出品牌 竞争是大学快速发展的战略选择，创建强势品牌已成为现代大学发展的一个基本 理念。文章的逻辑线路是，首先探讨大学发展战略的一般理论问题，以此为基础， 进而分析了大学实施品牌发展战略的必要性和可能性，认为未来大学发展将以品 牌发展战略为指向，同时撷取中外大学发展实践中的几个典型案例加以佐证，最 后对大学品牌的创建与提升进行了初步构想。 关键词：大学品牌发展战略 a b s t r a c t c o n s i d e r i n gs t r a t e g i c a l l yt h ef u t u r eo fu n i v e r s i t y ，u n d o u b t e d l y ，w i l lb e c o m ea ne x t r e m e l y i m p o r t a n ts u b j e c t i nt h ec o u r s eo fu n i v e r s i t yd e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt ot h ev a r i a b l e e x t e r i o r e n v i r o n m e n ta n di t so w np r o g r e s sl o g i c ，t h eu n i v e r s i t ym u s tp u tf o r w a r das t r a t e g i ct a r g e t ，w h i c hc a n m a t c ht h er e a l i t yo fu n i v e r s i t yd e v e l o p m e n t ，e n c o u r a g et h ep u b l i ca sw e l l ，s oa st op u s ht h eu n i v e r s i t y t oo b t a i nc o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t k n o w l e d g e b a s e de c o n o m yi si n c r e a s i n g l yt h r i v i n gi nt h e2 1 s tc e n t u r y t h ek n o w l e d g ew i l l b e c o m et h em o s ti m p o r t a n ts t r a t e g i cr e s o u r c e st h i s a g e a st h es p e c i a l i z e dp l a c et h a ts p r e a d s ， p r o d u c e sa n dc r e a t e sk n o w l e d g e ，t h ep o s i t i o na n df u n c t i o no fu n i v e r s i t yw i l lp r o m o t eg r a d u a l l y w i t h c h i n aj p i n i n gw t o ，w e l lg r o w t ho fm a r k e te c o n o m ys y s t e ma sw e l la sq u i c kf o o t s t e po fh i g h e r e d u c a t i o ni n t om a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o no fu n i v e r s i t i e sw o u l db eg r a d u a l l yv i g o r o u s f a c i n gt h e b a c k g r o u n d ，s u b j e c t sh a v ec o m ei n t o t h ea g e n d ao fu n i v e r s i t y d e v e l o p m e n ta sf o l l o w s ：h o w u n i v e r s i t i e sd e v e l o p ；h o wu n i v e r s i t i e se s t a b l i s ht h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h isr e s e a r c ha n a i y z e st h et r e n do fg r a d u a ip r o g r e s sf o rm o d e r nu p iv e r a i t yf r o m a n g i eo fv i e wo fb r a n dm a r k e t in gt h e o r y 1 ts t a t e st h a tb r a n dc o m p e t i t i o n st h e s t r a t e g i cc h o i o ef o rt h eq u i o kd a v e i o p m e n to fu n iv e r s i t y ：f o rt h ed e v e l o p m e n to fm o d e r n u n i v e r s i t y i th a sb e c o m eab a s i cp ri n c i p i et os e tu pp r e e m i n e n tb r a n d t h el o g i cc i r c u i t o f t h ea r t i c l ei s ：i tp r o b e si n t ot h eg e n e r a lt h e o r e t i c a lp r o b l e mo f u n i v e r s i t yd e v e l o p m e n t s t r a t e g yf i r s t ； r e g a r d i n gt h i sa st h ef o u n d a t i o n ，i tt h e na n a l y z e st h en e c e s s i t ya n dp o s s i b i l i t yt h a tt h eu n i v e r s i t yp u t s b r a n ds 打a t e g yi n t op r a c t i c e t h ea u t h o rt h i n k st h a tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fu n i v e r s i t yw i l lr e g a r d b r a n ds t r a t e g ya st h eg u i d e a tt h es a m et i m e ，i tp i c k saf e wt y p i c a lc a s e sb o t ha th o m ea n da b r o a da s s u b s t a n t i a le v i d e n c e f i n a l l yi td r a w su pa ni n i t i a lo u t l i n ef o rt h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e s c e n d i n go f u n i v e r s i t yb r a n d k e yw o r d s ：u n i v e r s i t y b r a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 导言 发展是硬道理。发展不仅是数量的增加、扩充，更是质量的提升、飞跃。当今世界的两 大主题，其中之一就是发展问题。目前，我国提出的科学发展观，无疑是指导我国社会主义 各项事业健康持续发展的战略思想。近年来我国高等教育事业的快速发展及其衍生的问题， 引起了社会各界人七的热切关注和讨论。就是高等教育圈内的研究者对此也理解不，意见 纷壁。作为承载高等教育重任的大学，以其产生和传播知识、培养和输出人才、开发和应用 科技为其主要职能，其发展问题自然也就进入了人们的研究视野。 2 1 世纪是知识经济日益繁盛的世纪。知识将成为这个时代的最为重要的战略资源。大 学“作为知识的创造源、人才库、文化的传播者和知识型产业的孵化器，是我国知识 经济形成的基础和动力。”1 因此大学成了世界各地关注的焦点，加速大学教育的发艘亦 成为国际社会参与国力竞争的首选战略。大学在新世纪里的地位与作用不断提升。我国著名 高等教育家潘懋元教授指出：农业经济时代，大学游离丁经济社会之外；t 业经济时代，大 学处于经济社会边缘；而知识经济时代的到来，大学将被推向经济社会的中心，进入经济运 行过程，直接参与经济活动。同时，随着中国加入w t o 和市场经济的日趋成熟，竞争机 制的引入，高等教育市场化脚步的加快，导致大学面临着越来越复杂多变的竞争环境，人学 之间的竞争也越来越激烈。英国大学副校长委员会和英国高等教育基金会发表的无边界教 育事业报告指出：世界范围内的教育“产品”贸易止迅速增加和日趋复杂。“无边界高 等教育”概念的提出及其实践，预示着世界范围内人学之间的竞争激烈程度将有增无减。这 种竞争促使大学在要求国家和社会为其发展创造必要制度环境和物质条件的同时，也开始关 注到自身完善的问题。竞争机制、效益观念、企业化经营以及顾客导向的服务意识等市场因 素对人学的发展将产生越来越明显的作用。囚此，在面临日益加剧的竞争情势下，大学如何 发展、制定怎样及如何制定发展战略也就提上了大学发展的议事日程。 从战略的高度思考大学的发展问题不仅是社会发展的必然，同时也是大学自身发艘的逻 辑要求。纵观高等教育发展史，大学的演进其实质就是大学逐步摆脱外在依附而日益走向独 立白主的过程。因此，大学必须有科学的战略指导思想作为引领大学前行的“灯塔”，否则 就会在苍茫的“大海”之中迷失方向。具体言之，大学就会只看到眼前、局部和暂时的利蕊， 而忽视甚至忽略大学长远、接体和恒久的利益，由此导致大学的各项工作陷入盲目和混乱也 就不足为奇了。这也正是我们深入思考大学发展战略的重要原因之一。“高等教育发展有一 个悠久的过去，但高等教育发展的研究只有一个短暂的历史”，4 大学发展战略的研究则为时 更短。虽然在我国的大学发展实践中，并不乏发展战略研究的经验积累，但缺乏的是在理论 韩延明：大学教育现代化( 序) ，山东教育i h 版社，1 9 9 9 年1 2 月第1 版，第4 页。 2 韩延明：大学教育现代化( 序) ，山东教育i i l 版杜，1 9 9 9 年1 2 月第l 版，第4 页。 3 【英】黎安琪：无边界高等教育及其资格认证高等教育研究，2 0 0 1 ( i ) 4 房剑森：高等教育发展论。广两师范大学 f 版社，2 0 0 1 年7 月第1 版，第3 页。 l 指导下的有意义的经验积累。而“我们在学校里所干的差不多火部分是凭借我们办学的实践 经验，而很少是凭借精辟的理论，而精辟的理论对实践会具有更大、更系统的指导意义。 “思格斯浇得好，一个民族想要站在科学的最高峰，就- n 也不能没有理论思维。因为实践 需要理论的指导，就像汪洋大海中的航船需要舵和指南针一样。”2 大学是一个面向人类未来 的教育机构，它必须有自己的价值取向和目标追求，这就需要有指导大学发展实践的战略思 想和以此为基准的战略规划，这样才不至于造成大学发展实践的盲目性和无序性。因而，对 对大学发展战略的研究就成为办好大学的重要议题之一。一般而论，大学发展战略的研究可 以分为三个层次：宏观层次、中观层次和微观层次。宏观层次的大学发展战略研究主要是中 央( 国家) 一级的；中观层次的大学发展战略研究主要是地方( 省市) 一级的；而微观层次 的大学发展战略研究则是从大学自身出发的。我们的研究主要是针对第三种情况。人学作为 一种历史文化积淀的产物，深深植根于其所处的历史、文化和经济社会中，它在许多方面都 是以满足各自所属历史时期不同程度的需要来获得各自的合法地位的。因此，每一所大学在 自身的发展历程中，必然会遇上一些特殊问题，我们无法也不可能回答所有这些“情境性” 问题，但在竞争日趋激烈的现代社会里，每一所大学都面临着如何创建自己的品牌的问题， 尤其是在我国大学办学趋同化和感性追“星”的大潮中，大学如何形成或保持自己的个性和 特色，打造强势品牌，以求在激烈的竞争格局中占领一席之地，获得比较竞争优势，从而使 大学得到可持续发展。这正是本研究的关键所在，也是需要重点突破的地方。由于每一所大 学的类型、层次与水平的差异性，我们只能探究基本的理论问题，无法深究每一所大学的具 体操作策略问题。 拥有世界先进水平的一流大学，是一个国家高等教育发展水平的重要标识，是国家综合 国力的重要体现，也是一个国家经济、科技、社会发展到一定阶段以后的迫切需要。刨建若 干所世界名牌大学已成为我国全面建设小康社会和提升综合国力的必然要求。无疑，大学创 建强势品牌必须l 三l 晶牌营销理论做“底色”，同时大学有自身发生、发展规律，这是不同丁 企业运作的地方，因此还必须遵循高等教育发展的基本规律；大学创建强势晶牌是一个长期 的动态发展过程，因此它需要从战略的高度进行谋划，强化战略目标，突出战略重点和提出 有针对性的战略措施，同时它还需要大学内外部环境的改善，比如大学办学自主权的进一步 扩大、竞争机制的健康运行、高等教育管理体制的革新，学校内部人事制度、分配制度的改 革等等；大学创建强势品牌还必须施行品牌发展战略，树立品牌意识，培育大学核心竞争力 和强化大学战略管理等。不同类型大学运用品牌发展战略时应突出自身优势与特色，挖掘潜 能，选择相应的发展策略提升品牌。当然，任何所大学甚至是世界名牌大学必须树立危机 意识和忧患意识，只有这样才能持续进步才能傲然屹立于名牌大学之林。 第一章 大学发展战略的理论探讨 美j 乔治a 比彻姆著，黄明皖译：课程理论，人民教育出版社，1 9 8 9 年版，第1 页。 ：肖海涛：大学的理念，华中科技大学出版杜，2 0 0 1 年8 月第1 版，第1 页。 2 所谓“战略”，从广义上说是指政党、国家、社会组织和集团在一定历史时期进行的全 局性谋划，具有宏观性、前瞻性、全局性、根本性、长远性和相对稳定性等特征。科学的战 略决策对一个国家、一个地区乃至所学校的发展有着重大的、决定性的作用和影响。决 策是行动的先导，行动是决策的具体体现。在教育领域众多的决策中，特荆是统帅宏观全局 的决策正确与否，直接关联到我国教育事业的进退成败。大学作为一种社会组织，必须对它 的米米发展“全景”进行规划与谋略，而这种规略的科学正确与否直接关涉到大学人才培养 的质量、科学研究的水平和社会服务的j 度与深度，从而芙涉到它未来发展的整个命运。从 某种意义上说，大学发展战略于大学而青，是一个“生死攸关”的问题。因此，探讨人学发 展战略的科学性、正当性与适切性就成为高等教育改革与发展中的重要课题之一。本章对大 学发展战略的内涵、特征、功能及逻辑线路等进行剖析，以深化人们对大学发展战略的认识， 也为后续研究奠定理论基础。 第一节 大学发展战略的内涵 一、基本概念的界定 明确界定概念是任何一项科学研究得以展开的基本前提。大学发展战略的研究亦是如 此。因此，在进一步探讨大学发展战略的有关问题之前，我们有必要对大学发展战略所涉及 的几个基本概念做如下界定。 1 大学 何谓大学，不同时期、不同社会的不同学者有不同的注解。人学是一个在历史和不同情 境中流动、变化和发展着的概念，有着不同的表述。这一点可以从大学雕j - - - 大基本职能的历 史演变中得到证实。中世纪大学“主要是培养人才的职业学校，只是在有限的意义上可以说 它是为学习本身的概念而存在的。”。而德国柏林大学的创建，标志着大学的科学研究职能的 新生。它使“德国大学体现出一种专业化的、以研究为方向的理想，从而成为其他先进国家 进步的高等教育体制模式。”2 美国根据“t 8 6 2 年莫雷尔赠地学院法创办的州立学院则 更有意识地去适应地方对农业技术教学的需要。康奈尔大学完全表达了美国高等教育的 理想：大学和学院是任何人都可以获得任何方面教学的机构。”3 在此，我们认为，人学 是指那些实施本科及本科以上学历和学位教育的综合性、多学科的全日制的普通高等学校， 即英语中的“u n i v e r s i t y ”。4 做此限定是出于以下两个层面的思考：一是政策层面。我国 1 美】伯顿克拉克主编：高等教育新论浙江教育i j ；版牡1 9 8 8 年版，第2 9 页。 2 美j 伯顿克拉克主编：高等教育新论，浙江教育出版杜1 9 8 8 年舨，第3 8 页。 3 美】伯顿克拉克主编：高等教育新论，浙江教育出版社1 9 8 8 年版，第4 1 页。 4 韩延明：大学教育现代化，济南：山东教育出版社，1 9 9 9 年1 2 月第1 版，第2 4 页。 1 庸德海：大学课程管理的理论与方法研究，中国科学技术j n 版礼，2 0 0 2 年5 月版，第3 4 页。 3 1 9 8 6 年由国务院颁布的普通高等学校设黄暂行条例规定，称大学必须满足：( i ) 主要 培养本科以上人才；( 2 ) 在文科( 含文学、历史、哲学、艺术) 、政法、财经、教育( 含体 育) 、理科、工科、农林、医药等八个学科门类中，以三个以上不同学科为主要学科；( 3 ) 具有较强的教学、科学研究力量和较高的教学、科学研究水平；( 4 ) 全目制在校生计划规模 在五千人以上。二是实践层面。大学是我国高等教育的主力军，因此，其发展战略的抉择 ；j 方案制定通常是其他高等学校借鉴和临摹的蓝本，在战略管理上对其他高等学校起着引导羽i 示范作用，因而具有比较广泛的代表性。 2 战略 “战略”这个概念，长期以来一直是军事用语，其内涵主要是指“在战争中利用军事手 段达到战争目的的科学和艺术”。2 辞源把它解释为“作战的谋略”，与战术相对应。毛 泽东认为“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”。一般而言，战略是指对战争全局 的筹划、部署和指导，它“依据敌我双方军事、政治、经济、地理等闲紊，照顾战争全局的 各个方面、各个阶段之间的关系，规定军事力量的准备和运用”。3 虽说“战略”一词仅限 于军事用语，但“泛指”这种内涵，实际却早被广泛运用。比如，战国时代苏秦、张仪的“台 众”与“连横”，汉末诸葛亮三分天下的“隆中对”等，都是从战略的高度所提出的对策。 古人云：“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谍一时”，讲的其实就是战略问题， 至于我们平常所说的：“凡事预则立，不预则废”、“胸怀大略”等，大体上也是这个意思。 随着时代的变革与发展，战略逐渐演变为“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。 这种谍划主要包括：确定战略目标、制定达到目标的战略措施及其实施程序、提出针对某 些i 叮能出现的问题所准备采取的因应对策等。 3 大学发展战略 到了知识经济初露端倪的现时代，国际竞争更为激烈，因此，人们指导国家和事业的发 展不能不研究未来、把握未来。事实上，制定发展战略的可能条件和需要也已初步具备了。 预测科学的发展，为这种研究提供了前提和手段；系统科学的发展，为人们从整体上考察未 来发展的全局提供了科学的系统方法；思维科学的发展，为发展战略科学的研究提供了指导。 于是，发展战略研究应运而生。所谓发展战略是指：“在研究、揭示未来发展规律基础j 二而 形成的对丁未来发展的重大的、带全局性或决定全局的谋略或谋划，即未来一定发展时期的 总谋略或总谋划”。5 因此，我们认为，大学发展战略就是指在研究、揭示大学未来发展规 律的基础上而形成的对于大学未来发展的重大的、带全局性或决定大学全局的谋略或谋划。 它是欲达到“人”的理想与愿望对决策系统的未来实践所作的目标与方向的选择，以及为达 到这一目标所制定的原则与方法。 简明不列颠百科全书，中国大百科全书出版社1 9 8 6 年版，第9 卷，第3 6 7 页。 颜震华主编：教育发展战略学概论，吉林人民版社，1 9 9 0 年4 月第1 版，第l 3 页。 辞海编辑委员会编：辞海，卜海：上海辞书出版丰十1 9 7 9 年第l 版，3 0 9 3 页。 颜震华主编：教育发展战略学概论，吉林人民出版社，1 9 9 0 年4 月第1 版，第3 页。 4 二、大学发展战略的构成要素 一般说来，事物总是由一定的元素构成，这些元素的排列组合方式在一定程度上狄定了 事物豹结构和基本功能。大学发展战略也是山一定的元素掏成的，f 面我们就对这些构成元 素予以论述。 1 战略指导思想它是指选择战略时所必须遵循的根本原则和指导战略实施的理论基 础。不同的原则和理论基础，有不同的战略选择。指导思想的正确与否，直接决定着战赂实 施的成败。战略思想由一系列的观念所构成，包括教育观、师生观、教学观和发展观等。对 丁_ 具体的学技而言，战略思想集中到一点，就是校长的办学理念。 z ，战略目标大学的战略目标是大学发展和改革的出发点和归宿，也是衡量战略部署贯 彻、实现情况的依据。所谓战略目标是指一定时期内，大学通过教育( 或教育教学活动) 所 要达到的目标。战略目标是战略思想的具体化和定最化，它决定了一所大学的k 远发展方向。 3 战略重点大学增长的需要是无限的，而可利用的教育资源却是有限的。因此人学必 须围绕战略方向和目标的实现，深入剖析组织内外部的主客观条件，找出影响组织发展的最 主要矛盾，确立战略重点。战略重点通过战略方针措施加以体现，它是一定时捌组织活动的 行动纲领。 4 战略措施即大学为了实现战略目标所采取的主要步骤和措施。它需要根据已规定的 发展目标和实施的需要和可能，确定具体的发展步骤。 三、相关概念的辨析 1 大学发展规划大学发展规划是对人学的远景所描绘的一个蓝图，是对大学远景发展 的科学的规定和论证。是对大学未来发展目标所作的带有理想性质的预计、预测和方案的建 议。大学发展战略是制定大学发展规划的指导思想、指导方针，而大学发展规划是大学发展 战略的具体化和细化。 z 大学发晨计期大学发展计划是大学发展战略、丈学友展规划的具体化，即人学发展 的具体的行动计划和方案。大学发展计划要求的时限是鞍短期的，而且要求必须在思想上取 得统一，在行动上取得一致。大学发展战略、大学发展规划比大学发展计划的内涵更为丰富、 外延更为宽广。 第二节大学发展战略的特征 发展战略运用于大学这个社会组织，便形成火学发展战略。它除了具有发展战略所具：f ! | 的般属性，如发展战略的宏观性、根本性、未来性、稳定性、关键性、指导性等之外，还 有其特有的属性。这些区别于社会一般发展战略的特殊属性，构成了大学发展战略的基本特 征。 1 ，教育性 大学是培养高级专j 、j 人才的场所。大学的这种性质和任务决定了大学发展 战略必须具有教育性。从本质上讲，制定大学发展战略的根本目的就是为了培养社会主义建 设所需要的高级专门人才，脱离了这一目的的火学发展战略是没有任何意义的。事实上，大 学发展战略的制定必须遵循教育的基本规律，必须考虑大学生( 研究生) 的生理、心理等各 方面的情况，同时，制定人学发展战略的宗旨是为了大学的快速甚至是跨跃式发展，最终还 是为了学生更迅速的成长。田此，说到底大学发展战略的教育性就是指大学从战略的高度去 谋划学校的发展，从而充分利用各种教育资源，集中学校各种发展优势，采取各种有利手段 去陶冶、影响学生，促成学生快速健康成长。 2 全局性战略问题是研究全局规律的，全局性是战略的本质属性，大学发展战略也 不例外。人学是一个十分复杂和多变的大系统，包含各种类型和各个层面的活动与关系。从 管理人员的职位与级别来说自上而下就有校k = 、主管不同领域的副校艮、院长、系主任、 普通教师、班主任、学生等；从行政部门职能的筹异来说，就有校长办公室、教务处、人事 处、财务处、科研处、国际交流处、学工部、各院系的办公室等；从教学单位来说，有法学 院、商学院、文学院、生命科学院等等：从一个院下属的各个系来说，比如商学院，就有企 业管理系、市场营销系、会计系、经济系等；从各种活动的不同性质和任务来说，就有教学 活动、师生的文体活动、科研活动、学生的外出实习等。上面所举的只是粗略的归类，事实 上，大学的各种关系与活动远不止这些。例如大学与上级主管部门的关系、大学与周边社区 的关系等，因此，把大学比作一个“浓缩”的小社会是一点也不为过的。应该说大学发展战 略要解决的问题多如牛毛，但并非所有问题都由大学发展战略来回答。它主要从大学发展的 整体出发，统筹总揽全局，宏观总体把握大学发展的过程与规律，井进而控制大学发展的方 向和结果，以达到总体目标。而不可能对任何局部问题都面面俱到，平均使力，虽然全局是 由局部构成的，但发展战略中的局部问题，已经不是孤立静止的局部问题，无不服从、服务 丁总体。 3 层次性层次性是系统的一种基本属性，它是由全局和局部的相对性决定的。大学这 个系统是由相互作用、相互制约并具有特定功能的诸多部分组成的有机整体，同时它还与外 部的各个系统有着紧密的联系。就大学内部来说，有人才培养模式战略、科研战略、人才引 进战略、教师发展战略、各院系发展战略等等。就人学外部来说，有国家级的大学发艉战略、 省部级的大学发展战略和地方一级的大学发展战略等。不同性质和不同范围的大学发展战 略，其层次并不相同。大学发展战略的层次性，既反映了大学所在大系统的层次性，又反映 了大学系统自身的层次性。大学内部备部分的性质及数量的排列组合方式，纵向层次相互影 响、相互制约的从属关系，并列层次相互依赖、相互结合的协同关系，决定了大学各层次的 状态。 4 长期性大学发展战略是对大学未来一定时期发展的谋略或谋划，这个未来一定时期 是可匠可短的，但至少也要五六年、十儿年的时闻。因此，长期性是大学发展战略的基本特 征之一。其氏期性的成因主要有二：一是由大学发展战略的性质决定大学发展战略的着眼点 6 在未来，确定的是未来一定时期大学发展的宏幽大略，因此没有十儿年以上的时间跨度的长 远谋划，就不足以发挥战略的独具作用，因而失去其存在价值。二是由教育周期长这一特点 决定的。教育是未来的事业，它周期长，见效迟。因此，对大学发展谋略的考虑就不能时间 太短。需要指出的是，大学发展战略的长期性，同全局性、层次性一样，都是相对的，并非 无限制地长。 5 动态性虽说大学发展战略是对人学未来一定时期发展的谋略或谋划，具有相对稳定 性的一面，但从历史的维度来透视，它又具有动态发展的一面，显示山强烈的时代特点。人 学发展战略的生成、发展、完善是一个动态的变革过程，它需要在大学发展实践中不断地被 修止和补充。事实上，火学发展战略不是存在丁真空里的，它的生成和实旅，不可避免地要 受到社会政治、经济、文化、科技的影响，必然要打上它所处的那个特定社会的烙印，带上 鲜明的时代特征。因此，从某种意义上说，人类社会发展的变迁性决定了大学发展战略的动 态性。 第三节 大学发展战略的功能 弄清大学发展战略的功能是实施大学发展战略的必然要求，大学发展战略作为一种极为 重要的亚发展战略形态，至少具有以f j l 十主要功能。 1 启智功能人学发展战略既是人们不断认识社会、自然、思维的智慧结晶，同时又是 启发人们在错综复杂、千变万化的各种教育现象中把握那些本质联系的纲领和钥匙。大学发 展战略不是凭脑袋拍板而成的，它需要经过全面的调查、仔细的分析、系统的论证、科学的 程序等多个步骤，它需要用系统方法分析研究大学发展中的种种问题，从而得出大学未来发 展的科学结论。可以这样说，大学发展战略自身就是人们艰难探索的一种认识成果。同时， 人学发展战略还具有启迪人们智慧、统一人们认识的作用。对大学未来发展，从不同角度会 有不同认识，难免带有片面性。大学发展战略研究，要求进行总体研究，既要考察当前火学 的方方面面，义要利用现代手段预测来米，既有科学性的要求，又有可行性的要求，这样就 可以减少片面性和盲目性。因此，大学发展战略的科学生成，必将拓展人们的视野，使人们 从未来全局着眼，系统考察大学的各种联系，得出科学的结论。 2 咨询功能进行大学发展战略的研究，其目的之一就是为决策者提供咨询。而大学发 展战略之所以具有咨询功能，乃是因为它的生成是在科学考察经济、政治、社会发展对大学 的要求、支持与制约的基础上。从大学的历史和现状出发，充分吸取占今中外大学发展的经 验教i 7 i i ，具体探讨大学的内外规律，以谋求大学未来发展全局的理想目标、重点和实现理想 目标的最佳途径、最佳发展阶段及对策。现代大学发展的决策，不能单靠个人经验和个体有 限知识，应该依靠科学t 依靠群体智慧。否则，大学就难免走上歧途。因此，充分利用人学 发展战略的咨询功能，实现大学的良性发展，就成为大学决策者们的一项重要职责。 7 3 导向功能大学发展战略是对大学未米一定时期发展的总谋划，因此具有极强的未米 指向性。不过，在未被决策者采用之前，这种导向作用是随意的、白发的，效果并不明显。 然而，它一日为决策者们所采用，其导向作用就有了质的飞跃。这时，它成了制定大学发展 规划和计划的基本依据，成了指导大学发展全局的总方针和行动纲领，它要协调方方面面的 1 一作，统帅全部事关全局的人学活动。因此，这种导向作用具有明显的目的性、实践性和指 令性。 4 优化功能大学发展战略是在全面分析大学发展的历史与现状，系统总结大学自身的 优势与劣势以及外部环境的机会与威胁的基础1 1 ：确定大学的发展战略目标的。由于教育资源 的有限性和大学发展的无限性这对矛盾的存在，决定了人学的各个方面和层次要走优化之 路。包括教育资源的流向、人学发展规模的调整、大学结构的重建等等。一句话，就是要教 会大学全体师生员工养成效率与效益意识，实现教育资源的合理配置，促使大学发展战略目 标的早日达成。 5 激励功能经过科学论证的大学发展战略目标应该是合理的，同时又是经过全校师生 员工努力奋斗可以达到的。这种合符校情又有科学依据的战略目标，可以极大地鼓舞老师、 管理人员、学生等的士气，激发他们的t 作和学习热情，从而形成全校上下团结一致、顽强 拼搏、齐心协力地克服困难、战胜挫折的不屈不挠的精神，开创学校发展的新局面。 第四节大学发展战略的逻辑线路 大学发展战略是未来大学的蓝图和指针，同时也对大学发展和改革的主要方针、途径、 措施具有导向作用，但它不是一个一劳永逸的静态方案，而是不断思考、不断补充和调整的 过程。从不同的角度透视大学发展战略，其逻辑线路会有所不同。有学者提出制定教育发展 战略的基本流程包括：“确定教育目标；诊断教育现状；制定可行方案；衡量轻重缓急、建 立优先顺序；付诸实施；评估修正。”1 可以说，这是一个相当周密的思考发展战略的思路。 根据市场营销学之父美国西北大学市场学教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出的战 略计划市场模式2 ，我们试从以f 几个方面对火学发展战略的逻辑线路进行探讨。 1 环境分析 大学制定发展战略，首先必须对其环境进行仔细分析。大学环境主要包括物质环境、制 度环境、精神环境和心理环境等。环境的变化既是大学战略管理的出发点，又是制定大学发 展战略的根本依据。它不仅会给大学带来严峻的新挑战，同时也能给大学创造新的发展机会。 环境分析主要需要关注：环境变化的主要趋势，这些趋势给大学带来的巨大影响，存在的机 会与威胁等。 2 大学内部资源分析 金一鸣、裳振国：制定教育发展战略的几个理论问题，教育研究，1 9 9 0 ( 7 ) 2 赵蹭 ! f j ：美国高校管理中的战略计划市场模式，高等教育研究1 9 9 0 ( 1 ) 8 大学外部环境只能给大学发展提供必要条件，而真正起决定性作爿j 的则是大学本身。冈 此，通过对自身主要资源条件的分析，准确把握自己的优势、劣势与特色，充分挖捌学校的 内在潜能。内部资源主要包括人力、财力、物力、历史传统、结构和地理位置等。 3 高等教育发展趋势分析 高等教育发展趋势是火学制定科学发展战略所必须思考的重要方面之一。通过对国际高 等教育发展状况及趋势的分析，准确把握高等教育的发展规律和未来走向，对大学面临的机 遇与挑战有一个清醒的认识，从而为确立科学的大学发展战略提供必要前提。 4 目标形成 根据自身的优势和劣势，大学外部环境提供的机会与威胁，以及对国际高等教育的认识， 从而对大学的办学进行准确定位，包括学校发展方向、层次、类别和特色等。 5 战略选择 在发展目标形成之后，大学必须确立不同发展阶段的战略重点，同时必须借助一定的战 略举措米帮助实现其目标，最终实现总目标。战略选择一般在学术战略和市场机会战略的人 框架内进行。 第五节影响制定大拳发展战略主要因素的分析 制定大学发展战略的主要依据是社会发展的现状肃j 未来的要求，因此，社会的主要因素 自然也就是制约大学发展战略的主要因素。这些因素主要是：政治、经济、科技、人口、文 化和现代教育观念。 1 政治政治是影响大学发展的主导因素。因为高等教育教育在任何一种社会制度中都 不能超越特定的政治范畴，它不可能不体现某一时代、某一社会的政治要求和政治理想，也 就是说为特定的政治服务是高等教育教育的一个重要职能。任何一个社会也都非常重视利用 高等教育传递政治态度、维护政治安定。作为高等教育的主要承担者的大学来说更是如此。 大学是专门研究高深学问的场所，生产知识、运用知识和创新知识已成为它的重要职责。在 知识经济初露端倪的现时代，其地位与作用日益凸显。美国著名高等教育家约翰s - 布鲁 贝克在其名著高等教育哲学中就曾深刻地指出：使高等教育合法存在的哲学主要有两种， 其中之一就是政治论哲学。“纵观中国现代大学的百年历程，植根于几千年集权主义政治传 统、政治权力与行政权力一统天f 的中国社会，中国现代人学一直具有国家高度集权控制的 典型特征：大学发展高度依赖国家政府，政治亿倾向鲜明。政治的晴雨表就成了政府的晴雨 表，政府的晴雨表又成了高等教育政策的晴雨表，超经济的政治体制左右着大学的生存与发 展。”。当然，政治这一概念，其含义和职能随着社会的变迁，也在不断地变化着。对下我国 来说，大学的办学必须坚持社会主义方向，这是宪法规定的。 孔垂谦：制度环境与大学组织的现代性，清华大学教育研究，2 0 0 4 ( 2 ) 2 经济科技经济，科技是大学发展的重要基础，大学的发展对经济、科技的发展有巨 夫的反作用。在世界范围内，经济发展的要求和新的就业机会的出现强烈地激起了高等教育 的扩张。例如，上个世纪6 0 年代以来，世界人多数国家的经济都有极火增k ，其投入教育 的经费也相应增加。无疑，2 0 世纪末我国全面启动高校扩招政羡，也是与社会经济、科技 的快速发展紧密相关的。早在一百多年前，恩格斯就曾说过：“社会一旦有技术上的需要， 则这种需要就比十所大学更能把科学推向前进。”1 这也同时说明了社会经济、科技对大学 f 1 身发展的极端重要性。 3 人口人口有时比经济对大学的影响更直接和更迫切。当人口高峰逼近时，解决他”j 的入学或升学问题，不仅是教育的问题，而首先是社会问题，它无疑要成为压倒一切的教育 任务。反之，当人口出现低谷时，教育又必须做出相应的调整。这种急剧的膨胀和收缩，给 校舍、师资、设备带来的压力，有时要很长时间才能消除。高等教育也是如此。由于我国人 口政策的偏狭这种峰谷现象，到本世纪还会表现出来。所以人口经常是教育预测的重要甚 至是主要依据。当然，过分强调人口因素是不对的，特别是教育的质量要求从人口因素中是 得不山多少结论的，但可以说，初级和中级教育的人数、规模的发展，主要是受制人口的变 化。 4 现代教育观念如果我们把政治、经济、人口对教育的影响看作是“硬性”的，那么 可以把教育观念的变化对教育活动的影响看成是“软性”的，也就是说不那么直接、迅速， 但也是潜在的、持久的。“一切政治、经济等对高等教育的作用往往都要以文化为中介，通 过文化传统的折光反射出米。”2 因此，在制定火学发展战略的时候，如果不吸收现代教育思 想( 属于精神文化) 那是难于想象的。例如上个世纪7 0 年代，“终身教育”的理念被明确 提出以后，教育系统的变化是十分明显的，教育越来越社会化，“大教育”的观念被广泛接 受。终身教育观念改变了倾向于选择性和竞争性的封闭体系，这一体系主要依靠内部的标准， 来决定允许谁和不允许谁学习，在什么年龄学习；推进了倾向于不要选择和竞争的开放体系 的建立，这个体系主要根据参加者的兴趣，选择听什么和学习什么科目，选择读什么1 5 ，用 什么方法。 需要指出的是，影响制定大学发展战略的因素除了火学外部环境之外，还包括大学自身 的因素。从某种意义上说，人学自身的因素对大学发展战略的制定更具有决定性作用，因为 任何外部环境的或大或小的变化，都需要经过大学治校者的察觉和理性认识，最后才能转换 为大学发展的指导思想，从而生成具体的大学发展规划。当然这只是针对大学自身发展而言 的。显然，对于宏观和中观的大学发展战略研究来说，社会的政治、经济、文化与人口等是 影响制定大学发展战略的主要因素。 第二章 品牌竟争：现代大学发展战略的新走向 1 马克思思格斯选集( 第4 卷) ，人民出版社1 9 9 3 年版第5 0 5 页。 2 潘懋元、朱国仁：高等教育的基本功能：文化选择与创造，高等教育研究，1 9 9 5 ( 1 ) 1 0 大学是人类精神的家园、探究学术的臌堂、云集大师的圣地、培养人才的捅篮、发展科 学的源泉、涛就人生的熔炉。“凡是需要人们进行理智分析、鉴别、阐述或关注的地力，那 里就会有人学。”1 从冉至今，在历史的变迁中它一直就扮演着极为重要的角色。2 l 世纪， 知证i 经济时代的来临，大学将“从经济社会的边缘逐渐走向经济 十会的中心”，2 日益成为一 个国家经济和文明发展程度的象征。面对知识经济、科学技术和国力竞争的严峻挑战，2 1 世纪的中国大学究竟该如何改革、如何发展、如何跟上时代前进的步伐并走在前头，是每 个从事高等教育理论研究和实践探索的 不能不思考的问题。我们运崩品牌营销理论透析火 学发胜战略的未来走势，对促成现代人学可持续发展，足有着重要的现实意义的。 第一节 蒙挪丽莎的微笑：品牌的概念殛内涵 在林林总总的类型不、层次有剐的大学中，究竟是什么让我们把它们给k 分开来? 娃 学校的品牌。人学作为人刊荟萃、知识密集、以培养与造就人为己任的“特殊企业”，面i 临 着激烈的国内外教育市场竞争，| i i ! l 牌对人学的生存和发展起着极为重要的作用。大学品牌体 现_ 所大学在创建、发展及从事知识生产的过程中逐步积淀下来的、凝聚在所人学名称 - 卜的、跨越时间和空间的社会队可稗度和消费者的认同科度。如果一所大学的社会声誉越打、 杜会地位及其在消费者心e t 中的地位越岛，那么它的丰十会认可群度、消费者认同程度也就越 高。在进一步探讨大学应该聚取何种发展战略之前，对品牌的概念及内涵进行镫嘎是我们以 l i 研究t 作的前提和基点。 品牌可能是人们日常生活中使用频率最高的管理学词汇之一，然而品牌到底姓什么? 这 却是一个“言人人殊”的问题，就是在营销理论界，也近未达成兆识。我们只是试着从现胄 的文献资料寻求解答。以下是几种有代表性的观点： 1 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争剥手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标忐，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。3 2 晶牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形 态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业的一项产权和消费者的认知，更是企业、扎品与消 费者之间关系的载体。品牌的底端是文化，品牌的日标是关系。4 3 品牌包含两个含义品即是物品、商品的等级、种类，也含有人的品格；牌则是企业 单位自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来晶牌就是具有一定晶位的 牌子。1 l 羹 约翰s 布鲁贝克蓍：高等教育哲学浙江教育出版扎1 9 8 7 年版第1 3 页 2 潘懋元：高粹教育将走进社会中心，上海高教研究1 9 9 8f 8 ) 3 曼健安土编：市场营销学高等教育出版杜2 0 0 0 年7 月版，第2 1 1 页。 4 苏勇、陈小平：品牌通鉴，上海 民出版杜，2 0 0 3 年6 月版，第2 l 甄。 1 白光上骗：品牌资本遣营通鉴 ，中国统计出版袖，1 9 9 8 年6 月峨，第2 7 页。 1 l 事实上，品牌姓一个整合性概念，包含着丰富的| 1 1 i 容和多样的形式。从内容看，品牌是 一个极为复杂的事物，它是厂商及其产- 目，的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及 其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式上看，品牌是厂商及其产品和服 务为了区别于其竞争者及产n 1 ：3 n 和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或是他”j 的总 垌l ；从消费者角度看，所谓品牌。则是自己剥所接受的产品和服务的体验与感受，它表达的 是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为了消费者所接受的特定商晶 和服务的概括性、抽象性表达，是一个形象标签。总起来说，晶牌是一个概念系统，包括产 品功能要素( 如用途、品质等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、标志、色调等) ，消费者 的心理要素( 如对服务的认识、感受和态度等) 在内的二维综合体。2 品牌，就其实质来说， 它代表着销售者( 卖) 者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名 的品牌就是优质质量和良好形象的保证。 为了深刻揭示品牌的内涵，还需从以r 六个方面进行透视： 1 属性。品牌代表着特定的商品属- 性，这是品牌晟基本的含义。 2 利益。品牌体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要把