绿色营销 与 企业竞争力.doc

目录摘要2前言4正文5一、绿色营销的兴起5 （一）绿色营销的概念（二）绿色营销的出现二、从利乐包装看绿色营销较传统营销的发展5（一）营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费（二）服务的对象是整个社会，而不仅仅是消费者（三）对“顾客满足”进行重新定义三、我国实行绿色营销的意义6四、我国企业绿色营销面临的困境6（一）企业营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段（二）绿色产品尚未深入人心，成为首选（三）资源保护尚未成为各类企业的营销原则 （四）经济技术发展水平影响绿色消费五、大力发展绿色营销，实现产业可持续发展7（一）绿色营销是环保的要求，符合世界环保潮流（二）广阔的绿色市场是推动绿色营销发展的动力（三）依靠技术，推动绿色营销的发展结论8参考文献8摘要：在当前人类进入了环保时代的背景下，人类环保意识较之前充分提高，越来越多的消费者趋向于追求绿色产品，然而，环境问题已成为企业无法忽视的，影响企业生存和发展的重要问题。本文通过对绿色营销的概念进行阐述，在与传统的市场营销相比较下看到绿色营销的进步和飞跃，在分析我国企业绿色营销面临的困境的同时，对我国实行绿色营销的意义提出相关建议。在这个高新技术迅猛发展的时代背景下，企业作为经济活动中的主体，在全社会要求经济可持续发展、实施绿色营销战略中应该发挥重要的、积极的作用。只有让更多企业和整个社会对绿色营销有一个更深层次、更全面的了解和支持，提高对资源保护的意识，大力的发展企业绿色化营销理念，不断提高企业产品竞争力，才能共同实现产业与环境的可持续发展。关键词：企业、绿色营销、利乐、可持续发展Abstract: At the current time mankind has entered the context of environmental protection, human awareness of environmental protection fully improve than before, more and more consumers tend to be the pursuit of green products, however, environmental issues have become a business can not be ignored, the impact of enterprise survival and development of important problem. Based on the concept of green marketing elaborated with traditional marketing, compared to the next to see the progress of green marketing and the leap in the analysis of Chinas enterprises are facing the plight of green marketing at the same time, on Chinas implementation of the significance of green marketing suggestions . At this time the rapid development of high-tech background, the enterprises as the main economic activities in the whole community to sustainable economic development, the implementation of green marketing strategies should play an important and positive role. Only to allow more businesses and the whole community of green marketing has a deeper, more comprehensive understanding and support, to raise awareness of resource protection, the development of strong corporate green marketing idea, and constantly enhance their product competitiveness in order to achieve common industry and sustainable development of the environment.Keywords: business, green marketing, Tetra Pak, sustainable development绿色营销与企业竞争力前言在当前人类进入了环保时代的背景下，人类环保意识较之前充分提高，环境问题已成为企业无法忽视的，影响企业生存和发展的重要问题。企业为适应时代的要求，必然在经营方针、经营目标、经营策略和经营手段等方面实行变革，终于在上世纪80年代末、90年代初产生了绿色营销。随着国际、国内市场竞争日益激化，在营销日益绿色化的今天，生产、包装、质量、服务绿色化问题已成为绿色营销的重要内容。一、绿色营销的兴起（一）绿色营销的概念绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。国外有的学者认为绿色营销是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表达一个大致相同的内涵。肯 毕提教授在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出“ 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”（）（二）绿色营销的出现1社会对环境的关注广泛和大幅度提高，环境问题影响了消费需求由于消费者环保意识的增强，越来越多的消费者趋向于追求绿色产品，追求产品的安全性、健康性、无害性。消费者环保意识的提高，使消费者需求发生重大改变，90年代初期美国仅绿色家用产品的销售即达250亿美元，从而使企业生产和销售的产品也随之向绿色产品转变。2人们价值观念改变了，环境问题迫使企业改变生产技术上世纪80年代以前，人们重视物质价值，80年代以后，人们的价值观念，尤其是在发达国家，人们更注重生活质量的提高，从而形成强调非物质价值为特点的绿色价值观。在人们环保意识空前提高的情况下，企业如果继续采用污染严重环境的生产材料、生产技术，将招致政府和公众的强烈反对和不满，从而影响到企业本身的生存和利益。3环境问题影响了企业的竞争环境由于企业对环境问题重视程度不一，而重视绿色问题的企业在竞争中可以获得竞争优势，因而环境问题可能改变市场力量的均衡，并重组企业的供应商和销售渠道。4环境问题使企业增加了新的市场机会环境问题使企业增加了新的市场机会，开辟了新的生产领域。例如，由于水污染的日益严重，人们对水的质量和纯净度日益关心，使饮用水产业得到了很大发展。5社会对环境的关注进入政治领域在1989年的欧洲议会选举中，绿色党团获得的选票比重从上届的3%剧增至15%，这一结果引起主流政党对环境问题的高度重视，许多政党转而将环境保护引为自己的基本政策，积极参与环境立法，推动了绿色运动的迅速发展。1992年6月，联合国召开环境与发展大会，通过了有关环境保护公约、宣言和行动纲领，标志着环境保护运动的发展进入了一个空前鼎盛的新阶段。（）在90年代初，有关环境的国际性公约、公约和协定已达100多项，例如：海洋法公约、蒙特利尔关于臭氧层空洞化备忘录、环境保护法等。二、从利乐包装看绿色营销较传统营销的发展（一）营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费绿色营销的目标的实现是通过减少消费的物质占有量，提高消费的满足度的原则的实施而实现的。为此，就需要对企业传统营销活动及营销技术作出重大变动，使之与绿色营销的目标相适应，同时，要减少除可以使顾客满意之外的任何事物，如减少原料和能源的耗费，减少生产和消费过程中的污染，减少废弃物，减少消费品的包装，以及减少企业的管理费用等成本因素，以达到可持续消费的目的。利乐包为六层复合纸包装，其中约75%的成份为优质长纤维纸浆，这些纸浆无疑是再生纸的优质原料。（）为了保护人类的生存环境，本着高度的社会责任感，利乐积极帮助开发利乐包的回收再利用技术。（二）服务的对象是整个社会，而不仅仅是消费者传统营销仅仅研究如何通过营销活动满足其消费需要，绿色营销研究的是如何通过企业的营销活动满足人们的物质和精神等多方面的需要，企业在满足消费者需要的同时，其行为还必须符合环境保护的要求，符合社会合理、有序发展的要求，绿色营销从毫无约束的消费物质资源转向保护自然资源。当消费者的需求与社会的需求相冲突时，企业的营销不能损害社会的利益，不能破坏人类环境的良好状态或使之恶化，而要妥善处理好这一矛盾。所以，它强调的是生态环境的角度上的“社会”，远远超越了社会营销中所指的“社会”这一概念。近年来随着我们生活水平的提高，健康意识的不断增强，对牛奶、果汁等饮料的需求量越来越大，由此产生的废弃利乐包也越来越多。然而，由于消费者并不了解利乐包可以再生利用，因此往往将废包随手扔掉。其实，它们完全是一种“放错了地方的资源”，通过专业厂家的处理和加工，废弃利乐包能够生产出再生纸、地板、垃圾桶、衣架、乒乓球拍、托盘等一大批生活用品和工业用料，既有益于环保，又能产生良好的经济效益。回收厂家现在普遍面临的问题是缺乏足够的废弃利乐包原料，生产线还处于“吃不饱”的状态。因此，宣传利乐包回收知识，培养回收习惯，建立便利的回收体系，同时，这也是一个漫长的过程，需要厂商和社会的共同努力。本着保护人类环境的社会责任感，利乐于2005年联合主办了“回收利乐包，快乐做环保”有奖回收公益活动，号召消费者积极参与利乐包回收，树立良好的回收习惯，共同为环保事业贡献力量。（三）对“顾客满足”（CS）（）进行重新定义传统营销所指的满足集中于产品和服务在被消费时得到满足，而绿色营销不仅是产品被消费时，它还包括提供产品时和产品被消费后的满足。世界各地的人们每天要消费140亿升的水、牛奶、果汁和其他液态食品。多年来，利乐始终贯彻致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得的使命，开发了能保存产品原味和营养价值的包装，使大量液态食品能完好地分销到消费者手中。利乐的产品种类繁多，为巴氏消毒和无菌包装产品提供的包装系统不少于12种，基本分为纸包装和塑料包装两类。在常温纸盒包装业务领域，利乐公司处于世界领先地位。利乐的包装深受客户和消费者的信赖，是因为它保障了食品的安全、营养和新鲜，而且给商家的储运和消费者的使用都带来了极大的方便。优质的产品加上全方位的服务，让客户感觉物超所值，为客户产品安全和赢利能力提供了有力保障。作为一家包装器材企业，利乐的产品并不直接面对消费者，但是利乐这几年在中国针对终端消费者，却投入了大量财力和精力去做品牌宣传和公关推广，包括电视、路牌广告、请明星做代言人等等，甚至主动发起和参与了很多公益活动。通过针对终端消费者的营销，引导和培养消费习惯，与客户共同培育和开发市场，利乐在促进整个产业链发展的过程中也得到了稳健的发展，成为一家在世界和中国包装器材行业市场份额绝对领先的企业。如果仅仅停留在传统的营销渠道上，利乐就不会有今天这样的成绩。 三、我国实行绿色营销的意义近几年，许多生产厂商抓住消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，纷纷标榜自己的产品为“绿色产品”。假绿色产品充斥市场，严重阻碍了绿色消费的健康发展，尽快扭转这种局面，已成为我国绿色消费事业发展中刻不容缓的大事。目前，我国面临人口不断膨胀,资源大量消耗,环境日益恶化的严峻现实。环境污染和生态破坏造成的巨大经济损失，正如胡锦涛主席所指出的:“目前，我国经济社会发展同资源、环境的矛盾日益突出，如果不从根本上改变高消耗、高污染、低效益的增长方式，能源资源将难以为继，生态环境将不堪重负。”我国经济增长方式的转变，将进一步强化人们的绿色意识，进一步推进绿色活动，从而形成企业经济行为绿化的动力。一方面将迫使企业大力发展集约型循环经济,采用绿色技术,进行绿色生产；另一方面将促使消费者观念的转变,不再满足于优越的物质享受而追求更自然更健康和谐的生活，形成绿色环保意识，观念的转变将体现在消费上，最终形成绿色消费的新时尚。作为社会经济系统中基本单位的企业, 只有顺应这一历史潮流, 把实施绿色营销融入到企业自身的发展战略中去,与社会和自然环境和谐发展, 才能实现企业的可持续发展。可以说,企业树立绿色营销观念,实践绿色市场营销战略是当今实施可持续发展战略,推进社会主义事业的必然要求,也是企业在新形势下生存和发展的必然要求。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。四、我国企业绿色营销面临的困境尽管我国企业绿色营销已经取得良好开端，但从整体而言，就大多数企业而言，尚不具备绿色营销的意识，传统的销售观念和营销手段在这些企业仍然占据主导地位从而影响了我国企业营销绿色化的进程，并且对我国经济的可持续发展战略的有效实施，都产生了不利影响。（一）企业营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段绿色营销追求可持续消费模式，以提高消费质量来减少消费数量，常常在一些媒体上看到这样的广告语，诸如“现代显贵，奢华展示”、“收礼只收脑白金”、“极品商业区住宅”等等，无不是鼓励消费，甚至鼓励超越实际的高消费，此类广告语竟然被称作精彩广告语，作为正面促销手段加以赞扬。可见，我国企业营销绿色化尚有待极大的努力才能得以实现。（二）绿色产品尚未深入人心，成为首选在许多国家，绿色产品已经成为最好销的产品，成为了消费者的首选产品，但在我国却有很大差距，我国是发展中国家，环境形势非常严峻。由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。甚至有的企业为了获取蝇头小利而追求污染产品。例如，原来快餐店都会使用的一次性塑料泡沫饭盒，尽管政府再三要求取消其使用，改为可降解材料制成的饭盒，然而却难以推行，原因是塑料泡沫饭盒的成本比可降解材料制成的饭盒的成本要低，因而不愿换成可减少污染的产品。又如，一些卖绿色有机蔬菜的商家，由于绿色有机蔬菜成本较高，从而价格高出普通蔬菜两三倍，使得这些产品销售滞销，商家效益较差，继而打击了商家经营绿色有机蔬菜的积极性，转而销售非绿色产品。（三）资源保护尚未成为各类企业的营销原则资源保护是绿色营销的原则之一，但我国许多企业并未树立起正确的资源观。例如，养殖山羊要耗费大量的草原资源，据统计，1只山羊要吃掉16亩草场资源，才能产出3、4两羊绒，因而发达国家自身不发展养殖业，而是将养殖业放在发展中国家，我国草原资源有限，却大量发展羊绒生产业，致使草原沙化，草原资源遭到破坏。又如一次性筷子的生产也是这样。（四）经济技术发展水平影响绿色消费真正绿色商品的生产有严格的要求和规定,要求有很高超的现代技术的运用。比如:企业在选择商品生产技术时,应考虑尽量减少或降低对环境的不利影响。这自然需要大量的资金、技术和人力的投入。另外,绿色商品的成本往往比同类一般商品要高,必然要以较高的价格出售,这就要求消费者具有较高的支付能力。五、大力发展绿色营销，实现产业可持续发展（一）绿色营销是环保的要求，符合世界环保潮流可持续发展要求社会的发展以及经济的增长必须控制在自然资源和环境能够持久实现的范围内。1992年6月5日，在联合国第一次人类环境会议斯德哥尔摩会议上，与会者达成公识：“如果人类继续增殖人口，掠夺式开发自然资源，肆意污染和破坏环境，人类赖以生存的地球必将出现资源匮乏、污染泛滥、生态破坏的灾难”。（）（二）广阔的绿色市场是推动绿色营销发展的动力企业通过建立绿色营销组合来促进人类行为追求与自然界的融合发展，在保护自然环境的基础上，推动产品销售和企业发展，从而树立企业的绿色形象。企业的绿色营销模式应包括以下几点建议：1设计绿色化。企业在产品设计中要满足消费者的环保要求，确保设计出来的产品既能提供使用价值又不会造成污染，而且，该产品最好可以分解，零部件翻新后可以重复利用。2生产绿色化。要求企业充分利用有利于环境保护和生态平衡的技术，并且在生产过程中避免造成环境的恶化和资源的浪费。3质量绿色化。要求企业能够改进或提高产品绿色化程度的产品质量，提高能源效率、资源效率，减少废弃物和污染，提高产品生命长度。4包装绿色化。企业应该将生态技术充分应用到产品包装中，使用可回收、可复用和可再循环的原料来保护环境，同时尽可能地减少使用包装材料节约资源。5服务绿色化。企业在售前、售中、售后等各环节上都要以符合节省资源、减少环境污染的原则实行全过程服务，通过绿色服务形成差异化竞争优势。（三）依靠技术，推动绿色营销的发展。国家、企业都要着力于加快生态技术发展，提高污染治理水平。随着第四次技术革命、高新技术迅猛发展，我国的科技工作者应该加快生态技术的创新和发展，帮助企业降低绿色成本，在全社会普及绿色产品。结论随着人类生态意识的提高和对生活质量的追求，人们不仅强调环境保护的