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浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的问题与对策研究 摘要 近年来，社会逐步进入一个形象经济迅速发展时期，高等教育事业面临着前 所未有的机遇和挑战，社会对高校的关注度越来越高，高校之间的竞争越来越激 烈，在这种环境下，探讨高校的形象管理，研究高校和校外社会媒体的公共关系， 扩大高校的社会形象，树立高校的品牌价值，已经成为新时期摆在众多高校面前 的一个崭新课题。本文作者首先从开展高校媒体公关的背景出发，阐述在当前探 讨高校媒体公关的理论意义和现实意义，在此基础上，对高校形象、高校公共关 系、高校对外宣传、高校媒体公关等概念进行了界定和辨析，探讨了高校这一组 织的媒体公关特殊性，并从形象、品牌、关系营销、核心竞争力等理论视角阐述 了高校媒体公关价值，之后，还从高校和媒体两个层面对当前高校媒体公关的现 状进行了调查，分析当前高校媒体公关存在的问题，最后就如何做好高校媒体公 关提出了一些建设性的对策。 关键词：高校媒体公关形象问题对策 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h es o c i e t yg r a d u a l l yi n t oa ni m a g eo fr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t p e r i o d h i g h e l e d u c a t i o n i s f a c i n gu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s ， c o m m u n i t yc o l l e g e si n c r e a s i n g l yh i g hl e v e lo fc o n c e m ，c o l l e g eo ft h ei n c r e a s i n g l y k e e nc o m p e t i t i o n ，i ns u c hc i r c u m s t a n c e s ，t oe x p l o r et h ei m a g eo fc o l l e g em a n a g e m e n t ， r e s e a r c hu n i v e r s i t i e sa n dt h em e d i ao u t s i d et h ec o m m u n i t yo fp u b l i cr e l a t i o i l s ，a n d e x p a n d e dc o l l e g es o c i a li m a g e ，a n de s t a b l i s h i n gt h eb r a n dv a l u eh a sb e c o m et h en e w e r ai nt h ef a c eo fm a n yc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e san e wt o p i c t h ea u t h o rf i r s tl a u n c h f r o mt h em e d i ai nt h ec o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n sb a c k g r o u n d ，d e s c r i b e di nt h ec u r r e n t s t u d yo ft h em e d i ai nt h ec o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n st h e o r ya n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，o n t h i sb a s i s ，t h ec o l l e g ei m a g eu n i v e r s i t yp u b l i cr e l a t i o n s ，c o l l e g eo u t r e a c h ，p u b l i c r e l a t i o n sa n do t h e rm e d i ai nt h ec o l l e g ec o n c e p to fd e f i n i n ga n da n a l y s i s d i s c u s s i o n o ft h eu n i v e r s i t yo fm e d i ap u b f i cr e l a t i o n ss p e c i a l t y , a n df r o mt h ei m a g e ，b r a n da n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r t h e o r e t i c a lp e r s p e c t i v e so nt h em e d i a i nt 1 1 ec o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n sv a l u e ，f r o mt h eu n i v e r s i t i e sa n dt h em e d i at w oa s p e c t s o fc o l l e g em e d i ap rs t a t u so ft h ei n v e s t i g a t i o n a n a l y s i so ft h ec u r r e n tm e d i ai nt h e c o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n se x i s t i n gp r o b l e m s ，f i n a l l yo nh o w t op r o p e r l yc o n d u c tt h e c o l l e g ep u b l i cr e l a t i o n sm e d i am a d es o m e c o n s t r u c t i v es o l u t i o n s k e y w o r d s ：u n i v e r s i t i e s ；m e d i ap u b l i cr e l a t i o n s ：i m a g e ；q u e s t i o n ；c o u n t e r m e a s t t r e 4 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 第一章问题的提出 一、形象经济视野下高校形象管理成为热点问题 近几年来，形象逐步成为社会的核心概念之一，而且已经成为一种时代的特 征，国外专家指出，当今人们对形象的依赖已经成为一种生存状态。美国著名未 来学家阿尔温托夫勒对此曾作过描述，现今社会正发生一种深刻的变化，即逐步 加快了提供转化为形象的信息的平均速度，形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越 来越猛烈地袭来，好像在寻找注入神经系统的通道。 形象对社会的影响和意义是全方位的，其中最突出也是最重要的，就是产生 了形象经济现象，形象经济是信息社会的一种全新的经济形态，是一种通过形象 及其效应获得价值及其利润的经济，它在现今社会具有广泛性和主导性，注意力 经济、眼球经济、品牌经济、感性营销等形象经济的表现形态普遍受到社会的重 视，这一新的经济概念在市场竞争中得到了普遍认可。 在这种形象经济视野下，高校这一组织是否也应加强形象管理，进行形象建 设，也逐渐成为热点问题。这几年我国高等教育事业驶入快速发展的轨道，高校 的办学环境发生了很大的变化，高校逐步成为面向社会、面向市场、相对独立自 主的办学实体。高校生存环境发生着巨大变化：从计划经济向市场经济的体制转 轨；中国加入w t o 和高等教育国际化的趋势；高等教育管理体制的不断改革和调 整：高校毕业生就业制度改革、招生规模扩大、高校合并等等。此外，近年来随 着高等教育大众化进程的逐步推进，人们对教育的重视程度与日剧增，高等教育 维系着千家用户的心，社会公众、学生家庭以及媒体以更多的目光关注着高校的 发展，高校对外的透明度越来越高。高校获得了前所未有的发展动力和发展空间， 这既为高校之间开展公平竞争提供了良好的主客观条件，同时也对高校生存与发 展进行着严峻的考验，高校必须通过更多的努力谋求生存和发展。这一过程中， 高校的形象意识逐渐觉醒，近年来，全国各高校纷纷利用校庆、科技转让、招生 以及毕业生人才市场交流等活动，扩大与社会各界以及国外的交流，推销自我， 张扬高校形象。作为高校宝贵无形资产和体现大学竞争实力重要因素之一，长期 以来被忽视的高校形象建设问题日益提上了议事日程。 二、高校公共关系研究势必以媒体公关为重要内容 加强形象管理的方法和途径有许多，其中以研究公共关系为主要方式。高校 公共关系一般包括内部公共关系和外部公共关系，内部公关包括和教职员工、学 生等公关，外部公关包括与学生家长、社区、媒体、政府等公关，其中媒体公关 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 是高校公共关系的重要内容。 这是因为，在现今环境下，高校只局限于内部公关是不够的，还必须做好外 部公关，当高校取得了良好业绩，当高校要采取新的重大举措，高校要注意运用 各种传播媒介，将信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对学校的了解和 理解，提高学校的知名度和美誉度，通过舆论的制造、强化、引导及其控制，达 到传播学校形象、扩大学校影响、优化育人环境的目的。“帕金森定律”发明者 克莱尔诺斯科特帕金森教授曾经说过，在当今社会，保持沉默意味着失去机 会。高校通过媒体，扩大知名度和影响力，对高校形象将产生裨益作用。 媒体是学校的重要公众之一，它具有双重身份，既是学校的重要公众，又有 社会公众，影响面非常广泛，各种研究一致表明，公众了解学校的重要渠道之一 是新闻媒体。媒体是高校树立形象的一个重要窗口，既传递着社会公众对高校总 体印象和评价态度的信息，又传递着高校形象对外宣传的全部信息。这几年，已 经有越来越多的高校新闻诉诸于各大社会媒体，并引起了强烈反响，取得了较好 的效果。 另一方面，近年来，高校也逐步成为传媒关注的新闻源。高校的改革发展也 吸引着媒体的目光，高校与媒体的联系更加密切，社会上有越来越多的大众媒体 纷纷设立了教育专刊、专版或专门的教育频道，甚至于一些媒体的社会版也报道 高校的教育新闻。这些均表明，高校媒体公共关系研究显得越来越重要。 三、转型期新闻媒体发展态势引起高校组织的关注 美国剧作家罗伯特舍伍德于1 9 3 9 年曾经认为，我们生活的年代，传播已 具有令人无法置信的重要意义，人类有了一种新力量，一种集中起来的思想的力 量，是由有力的话语激发出来的力量。其实，时至今日，传播力量之强大，远超 出人们的想象，而发挥传播力量的各大媒介如今在社会上正在发挥着重要的作 用。 大众媒体在西方社会被称为“无冕之王”、“第四权力 ，有人说，媒体是公 众舆论的传声筒、发声器，也有人说，媒体是创造公众舆论的生成器。在现代信 息社会，媒体已经成了人们须臾不能离开的工具，媒体掌握着信息的传播权，巨 大的影响力显露无遗，已经成为社会公器。人们通过报纸、广播、电视、网络等 媒体把握信息，媒体对社会的影响力空前强大。在信息化、网络化的现代社会里， 可以毫不夸张地说：成也媒体，败也媒体，中国已经进入传媒时代。 媒体的发展态势已经引起了广大企业的重视，他们认识到，有了媒体的理解 和支持，企业和个人的品牌形象将扶摇直上，而一旦成为媒体的攻击对象，他们 所有的努力和希望都可能在一夜之间被粉碎。可以说，- n 消息可以促成一个商 品的风靡，一篇报道可以导致一个企业的破产，一个传闻可以影响整个股市的波 6 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 动。我们已经看到众多的组织在媒体的支持下迅速的发展，建立了组织及产品的 美誉度，但也有相当一部分组织在传媒的影响下，品牌形象受到严重的破坏，有 的彻底破产。 在现代社会，媒体的这种发展态势将引起高校组织的关注，如何让高校在这 种竞争环境中脱颖而出，如何让高校淋漓尽致地将自身的改革发展成就展现于公 众面前，如何让高校委婉巧妙地将自身的弱点坏笔掩饰起来，如何处理好与媒体 的关系，如何发挥好媒体的优势，如何通过大众媒体营造好自身的社会舆论，确 立和维护好在公众心目中的良好形象，这些都成为新形势下摆在高校面前的重要 课题。 四、高校媒体公关研究是公共关系研究发展的必然 公共关系作为2 0 世纪发源于美国的新兴学科，自从2 0 世纪八十年代引入 我国以后，一些理论研究和实践运作多限于企业界。但近年来，随着公共关系自 身的不断发展以及社会对其客观需求的不断增长，公共关系已不再局限于工商企 业等各种形式的营利性社会组织，它已经在社会的其他领域和种种非营利性组织 中发挥着重要作用。 公共关系的研究也逐渐受到人们的重视，人们认识到，在现代社会，任何组 织要获得成功都必须具备一定的公共关系能力。如何积极宣传组织? 如何化解组 织的各类矛盾? 如何争取社会舆论? 这些都是现代组织公共关系需要认真思考 的问题。今天不仅有企业公共关系，还有政府公共关系、国际公共关系、旅游公 共关系等等，各类社会组织纷纷运用公共关系的原理和技巧，为组织树立形象、 赢得信誉而努力。 随着公共关系的研究越来越广泛，这一研究也将逐步运用到高校这一组织。 当前，高校正全面地推向社会，推向市场，这种环境要求高等教育亟需转变观念， 着力于改善办学的外部环境，积极建立与外部公众关系联系机制，为自身的生存 和发展拓展空间。因此，研究高校媒体公共关系，并在高校工作中树立媒体公关 意识、强化公关的管理职能，对高校乃至高等教育的发展都有着深远的意义。目 前已有千余所大学开设了公共关系课程，各高校也相应配备了相当数量的公共关 系专业教师，高校本身具备了开展公共关系的资源优势，这为高校开展公关提供 了必要的条件。目前一些高校已经自觉或不自觉运用公共关系手段，逐步改善和 提高学校的办学效益，积极了丰富的理论和实践经验。 但相比其他组织而言，公共关系在高校组织并未受到足够的重视，在这方面 的理论研究也非常有限。高校应该如何开展媒体形象管理，如何通过媒体的力量 塑造和提升自身的品牌形象? 笔者希望就这些问题做些探索和思考，这也正是 撰写本文的目的所在。 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 第二章研究框架及其意义和方法 一、研究框架 本研究的主要内容分为八个部分展开： 1 、问题的提出 从开展高校媒体公关的背景出发，阐述当前高校形象管理的重要性，探讨高 校媒体公关的必要性。 2 、研究框架及其意义和方法 对本研究的框架、现实意义、理论意义和研究方法作简要说明。 3 、高校媒体公关概念的界定与辨析 在国内外研究综述的基础上，对形象、高校形象、高校公共关系、高校媒体 公关等相关的概念进行合理界定，并且通过与高校对外宣传、校园自办媒体公关 等概念的比较分析，进一步阐释高校媒体公关的内涵。 4 、高校媒体公关特殊性研究 分析高校这一组织的特性，并在此基础上，总结高校媒体公关的特殊性。 5 、不同理论视角下的高校媒体公关价值 从形象、品牌、关系营销、核心竞争力等理论背景出发，论述高校媒体公关 的意义和价值。 6 、高校媒体公关存在的问题 从高校、媒体两个层面出发，对浙江省高校媒体公关的现状进行摸底调查， 分析当前高校媒体公关存在的问题。 7 、改进高校媒体公关的对策 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 结合高校媒体公关的问题，就当前如何做好高校媒体公关进行探讨，提出一 些建设性的对策。 8 、结语 概括本研究的主要内容、观点、创新点、不足以及今后研究的方向。 二、研究意义 1 、国内外研究存在着以下缺憾 ( 1 ) 缺乏针对性。国内外专门研究高校媒体公关的论述几乎是空白。笔者 目前只能看到一些关于高校管理、媒体公关、学校公共关系、高校对外宣传等方 面的文献。有关媒体公关的论述基本上是站在企业视角：学校公共关系的论述是 把学校作为事业团体这个宏观的视角来看待；高校对外宣传的论述是站在高校管 理工作或宣传工作的视角。 ( 2 ) 缺少统一性。高校媒体公关目前没有概念可循，而高校管理、媒体公 关、学校公关、高校对外宣传等概念，诸家所说各有所长，亦是不完整。 ( 3 ) 缺少问题剖析。目前相关理论，往往只是提出一些概念，并且阐述其 特点，而对于存在的问题缺少实证调研。 ( 4 ) 缺少系统性。对以媒体为客体的公共关系研究并不少见，几乎在每一 本公共关系类的图书中有论述，但大多数论述都停留在被动地与媒体沟通的层面 上，如怎样进行媒体访谈等。研究较分散，通常是作为全书中的一个章节或某个 章节中的一个问题进行展开，缺乏独立的系统性。 2 、本课题的研究具有一定的理论意义 以往对公共关系的研究普遍都侧重于从企业的层面进行分析，本论文则尝试 从另一组织高校出发，对媒体公关进行探讨。如前所述，以往对高校媒体公 关的研究几乎空白，本课题将公共关系这一重要的现代理论嫁接在高等学校，以 跨学科的眼光和思路来论述高校媒体公关，有助于将公关的理论拓展到高等教育 研究领域，也有助于开拓高等教育管理的研究领域。 3 、本课题的研究具有重大的现实意义 全国在实施科教兴国战略，浙江省在贯彻教育兴省战略，在这一大背景下， 9 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 如何让高校参与竞争，树立高校的品牌形象，提升高校的核心竞争力，是非常重 要的课题。本课题对浙江省高校的媒体公关现状进行调研，对存在的问题进行总 结分析，并且提出一些建设性的具体运作策略，这将有助于进一步推进高校媒体 公关工作。 三、研究方法 本文研究过程中主要采用了以下研究方法： 1 、文献研究法 本文通过资料收集、文献查阅等方式，获得经验支持和理论依据。通过这种 方法取得高校媒体公关的相关理论资料，提出形象、高校形象、高校公共关系、 高校媒体公关等概念，并结合形象、品牌、关系营销、核心竞争力等理论，论述 高校媒体公关的意义和价值。 2 、调查分析法 本文通过电话咨询、问卷调查等方法，在实证调研、量化分析的基础上，掌 握高校媒体公关现状的第一手资料，并对材料整理加工，进行深入的思考研究， 总结剖析高校媒体公关存在的问题，提出高校开展媒体公关的具体运作策略，以 实现实践总结和理论指导的双重目的。 3 、比较法 本文将高校与一般社会组织对比，不仅发现二者媒体公关理论的适用性，也 探寻出高校这一特定组织媒体公关的特殊性。 4 、图表分析法 本文通过运用图形形式，将当前高校媒体公关存在的问题进行直观的表达和 分析。 5 、跨学科多理论分析法 本文的分析阐述涉及新闻传播学、管理学、公共关系学、市场营销学、社会 学等多个学科，其中对高校媒体公关价值的阐述，涉及形象、品牌、关系营销、 1 0 浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的问题与对策研究 核心竞争力等多个理论。 第三章高校媒体公关概念的界定与辨析 一、高校形象、高校公共关系、高校媒体公共关系 由于至今为止，笔者还没有在国内外的相关文献里查找到高校媒体公共关系 的正式概念，所以，笔者对这一概念的界定是建立在形象、高校形象、公共关系、 高校公共关系、媒体公共关系等概念的基础上得出的，因此首先需要对这些概念 作必要的阐释。 1 、形象 形象是一个复杂和宽泛的概念，指“人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各 种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象”1 。也有人认为“形象又 称作意象，指某一个外部形态，经过主体的感知过滤而转化成的心理图像，可看 作是感知的联想集合体”。肯尼思博尔丁( k e n n e t he b o u l d i n g ) 在形象中 指出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的组织和一种粗略概 括和标志。 综合地说，关于形象，主要有三种含义：“第一种，人之相貌，物之形状， 是其最基本、最起码的含义，这只是对事物的直观的视觉效果在大脑中的映射。 形象的第二种含义是指符合理想或理念要求的感性表象，这种表象由于是在现实 中不存在的，是理想或理念的表达，需要通过艺术手法来表现，所以称之为艺术 形象，我们通常谈论的小说、电影、舞台剧中的人物形象就是这种艺术形象。形 象的第三种含义，是指人们通过感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印 象，即各种感觉在大脑中的再现，而且含有人们对事物的认识、看法和评价等主 观因素，这种形象是综合、立体、可以回顾的 2 。在本文中涉及的“形象”一 词属于第三种含义。 2 、高校形象 基于形象的第三种定义，笔者认为，高校形象是社会公众对高校客观现实的 1 参见胡征宏中国高等学校形象建设研究长沙：湖南大学，2 0 0 3 ：4 1 2 参见王玮中国高校形象建设研究上海：华东师范大学，2 0 0 5 ：2 3 浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的问题与对策研究 整体印象和评价。高校形象的内容囊括了两方面，一是高校自身的客观现状，即 学校名称、地理位置、规模档次、发展历史、学校业绩、交换物、学校领导、个 性概念和深层文化等。另一方面，高校形象的塑造来源于社会公众对高校客观现 实的总体反馈与评价。这两个方面相辅相成。公众对高校形象的评价与反馈，是 一种社会舆论与综合评判，它是高校自身客观现状的综合显示与折射。而高校自 身客观发展现状是公众对高校评价的依据和基础。所以，可以说，“高校形象是 高校客观现实的外化，是高校办学水平、办学质量的中介显示与折射，是高校客 观现实与人们主观需求的统二体。只有高校组织现实与公众需要二者相契合， 高校形象才能堪称塑造成功。 3 、公共关系 公共关系，英文原意为“p u b l i cr e l a t i o n ，简称“p r ”。有关公共关 系的概念目前呈现众说纷纭的局面，以下是一些公共关系的定义： 国际公共关系协会认为公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与 计划性的工作，不论公司机构与组织，均通过它来保持与其相关的公众之间的了 解、同情和支持，也就是审度公众意见，使本机构的政策和措施与之配合，再运 用有计划的大量资料，争取建设性合作，而获得共同利益。 美国公共关系专家坎菲尔德将公共关系定义为，一种管理哲学，在所有决策 及行动上都以公众利益为本，这一原则应贯穿在政策中，向大众阐明，以期获得 他们的谅解与信任。 居延安的公共关系定义指，一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了 解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。 熊源伟的公共关系定义指，社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手 段影响公众的科学与艺术。 综合地说，笔者比较认同熊源伟的公共关系定义，公共关系的目的是塑造组 织形象，手段是传播与沟通。 4 、高校公共关系 界定高校公共关系，可以先了解一下国内外学者对学校公共关系的定义： 公共关系教程指出，学校公共关系是各种类型的学校，包括大学层次、 专科教育层次、中等职业技术教育层次、高中、初中、小学、幼儿园等开展的公 共关系活动。学校公共关系工作主要是通过发挥传播沟通、行为规范等职能与相 1 参见王全林大学形象的实质及其建构原则上海大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 关公关建立良好关系，树立学校的优质品牌。 学校公共关系之探析一文将学校公共关系定义为，学校公共关系是学校 有计划、有组织、有系统且长期的应用各种媒体服务或活动，与其公众真诚沟通， 从而建立彼此之间的和谐关系，以赢得公众对学校的了解、支持、鼓励和合作的 历程。 国外学者k i n d r e d 认为，学校公共关系是学校与小区的一种沟通历程，旨在 增进民众对教育需求与实际的了解，并鼓励民众参与，增进合作改善学校的兴趣。 学者谢文全认为，学校公共关系是学校用媒体沟通、服务及其它活动等方式， 与社会民众建立相互了解与良好关系的历程，以获得社会民众的支持与协助，并 使学校教育能适当地符应社会的需要。 学者陈义明认为，学校公共关系是学校透过各种媒体活动，向政府官员、民 意代表、社会大众、学生家长等，作适当的报导和接触，使其对学校具有良好的 印象，建立良好关系，进而获得支持、鼓励和指导。 本人较为认同陈义明关于学校公共关系的概念，因为学校公关的目的是为了 塑造良好的形象。 在形象、高校形象、公共关系、学校公共关系等概念基础上，本人得出高校 公共关系的概念：是指高校为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段，增强公众 对学校的理解、支持的科学与艺术。 5 、媒体公共关系 公关实务教程将媒体公关归为“媒介宣传策略，并明确指出这种宣传 策略是“公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒介性质、形象定位、公众 特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒介， 组建最佳的媒介体系，在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以期取得最佳的宣传 效果”1 。 公共关系理论与实务中将媒体公关归为“媒体关系 ，并定义为：“组织 与大众新闻媒体的关系，一般称为媒体关系。组织的公关人员究竟应该如 何和媒体打交道，如何和媒体记者或编辑维持种良好的互动关系，进而让组 织想要传播出去的信息，能够顺利透过大众新闻媒体传递出去。这就是组织进行 所谓媒体公关最重要的目的”2 。 媒体公关一如何用好营销新利器指出媒体公关是指“企业或者专业公关 公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构建起来的一 个以企业或者专业公关公司为核心的媒体网络，在新闻宣传方面达到互相促进、 - 参见何修猛编著公关实务教程上海：复旦大学出版社，1 9 9 8 ：3 4 2 参见姚惠忠著公共关系理论与实务北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ：5 6 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 互相需求，共同营造关心、关注、关照的理想境界1 。 对于媒体公关，笔者归纳一下，光是名称，就有“媒介宣传策略”、“媒介关 系”、“媒体策略 ，“传媒关系策略”、“新闻公关 、“媒介策划”、“媒介公关”、 媒体公关等等。本文拟采用“媒体公关，原因在于： “媒介宣传策略 、“媒体策略”、“传媒关系策略 、“新闻公关”、“媒介策划” 均只是从媒体公关的策略、传媒策略、新闻宣传、策划活动等角度看待问题，不 能反映媒体公关全貌，不够全面。 另外，目前媒体公关分为两类：一是以媒体为主体开展的公共关系，如某电 视台、报刊主动开展的关于自身的形象宣传、栏目策划等，如中国电视媒体的 公关指出，媒介公共关系是媒介组织为协调和改善与其相关公众的关系而进行 的一系列的传播沟通活动，以增进公众对媒介组织的认知，赢得公众的理解和支 持，构建媒介组织良好的运作环境，从而树立媒介组织良好的形象。二是以媒体 为客体开展的公共关系，如某政府部门、组织或企业针对媒体特点有计划、有策 略地开展的媒体访谈、宣传攻势、公关事件策划等，一本文中所指的媒体公共关系 指的是第二种观点，即以媒体为客体的公共关系。 6 、高校媒体公共关系 在高校公共关系和媒体公关概念的基础上，本人尝试给高校媒体公关作出以 下定义：高校媒体公关是指高校通过有计划、有组织、长期性的传播和沟通，与 校外大众媒体建立良好关系，赢得公众对高校的了解、支持、鼓励，塑造理想的 组织形象的科学与艺术。 从概念中我们可以看出高校媒体公关包括以下内容： ( 1 ) 高校媒体公关的主体是高校这一组织和负责高校媒体公关的工作人员。 ( 2 ) 高校媒体公关的客体是校外大众媒体和社会受众。 ( 3 ) 高校媒体公关的本质是一种有计划，有组织、长期性的科学与艺术。 ( 4 ) 高校媒体公关的职能是传播和沟通。 ( 5 ) 高校媒体公关的直接目的是与校外媒体建立良好关系，基本目的是赢 得公众对高校的了解、支持、鼓励，根本目的是为了塑造理想的组织形象。 二、高校媒体公关与高校对外宣传 公共关系理论与实务认为，根据公共关系工作的业务类型来分，可以将 宣传型的公关活动划分为对内宣传和对外宣传。对外宣传是宣传型公共关系的主 1 参见郭志台编著媒体公关如何用好营销新利器北京：机械工业出版社，2 0 0 6 ：6 7 1 4 浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的问题与对策研究 要方式。其宣传对象主要是与组织有关的切外部公众。对外宣传的主要形式是 借助于大众传播媒介的宣传，其中包括付费的广告形式和不必付费的新闻报道 等。同时，还可以通过编印宣传资料，举办展览展销会或技术、经验交流会的形 式，达到对外宣传的目的。 长期以来，在高校普遍设立宣传部，与外联系的岗位称为“对外宣传”，强 调高校的宣传作用，宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。其 实这一名称在现在社会已经显得不适宜。因为，在现今信息社会，公众认识能力 和辨别能力较高，单向的宣传已经不能达到理想的效果。 笔者了解到，在国外一般名称是对外传播部或公关部，其实不无道理，高校 与外界的这种活动应该是一种传播活动，而不是宣传活动。何谓传播? 传播是人 类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。传播是信息的交流，在信 息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者 也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。所以这种活动是双向的“传 播”，不是单向的“宣传 ，不只是要宣传，还要反馈，要分析传播者与受传者的 关系，要学会危机事件的处理、公关效果评估等等，公共关系是主体组织与客体 公众的互动状态和活动，是一种传播活动。所以不能只是简单地称之为对外宣传， 而应该是高校对外传播或高校媒体公关更加合适。 对外宣传和媒体公关在主客体上存在差异，开展对外宣传，主体一般只是宣 传部，客体是一般公众；进行高校媒体公关，提倡全员公关，所以主体应该是学 校的师生员工，客体是媒体和公众。 另外，二者在目标与手段上具有差异，开展对外宣传，目的与手段是进行信 息传播、开展舆论导向，形成较好的舆论氛围。而进行高校媒体公关，目的与手 段是通过传播和沟通，树立高校形象。这种公关与对外宣传相比，更加突出高校 自觉的形象管理，强调一种科学的管理方式。 三、高校媒体公关与高校自办媒体公关 媒体公共关系分为两种，一是以媒体为主体开展的公关；二是以媒体为客体 开展的公关。高校自办媒体公关是指前者的公关。自办媒体是指高校的校内媒体， 比如校园网、校报、校园电视台、校广播台等等，这些媒体主动开展的关于自身 的形象的公关称为高校自办媒体公关，比如校报创刊3 0 0 期，为此校报举办了读 者答诩 会，以树立自身形象。而本文所指的高校媒体公关是以媒体为客体开展的 公关，其中的媒体是指校外的大众媒体，主要是指报社、广播台、电视台等传统 媒体。 高校自办媒体的建设与媒体公关是相辅相成、互相促进的。如果校园自办媒 体发展得校完善，较好地整合校园内的信息，那么久而久之，自办媒体会逐渐变 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 成校园的信息源，也成为了高校媒体公关的重要的信息渠道，媒体工作人员可以 凭借这个信息源，顺利地为校外媒体公关进行信息传播。 除了信息源的作用，校内自办媒体发展得好，还可以呼吁更多的人参与媒体， 这对于媒体公关队伍建设、师生员工媒体悟性素养的提高等均具有重要意义。所 以，许多高校均将媒体公关与自办媒体合在一起，以期达到二者资源共享的最大 化。 第四章高校媒体公关特殊性研究 一、高校组织特性 对于高校组织特性，笔者作了相关资料收集。有一些学者认为，高校与其他 社会组织不同，它是一个“松散结合的系统”。托尼布什将“松散结合的系统” 的特征概括为九个方面：第一，组织目标不明确。教师的专业自主权能够使他们 自由地确定自己的工作目标，并在工作中使自己的行为与确认的目标相一致；第 二，组织管理的手段和程序不清楚；第三，组织中不同机构间虽然存在联系，但 相互间的影响比较小，机构和成员有相当程度的自主权，独立性强；第四，组织 结构不确定。规模越大，复杂程度越高的组织，其权力结构越复杂模糊；第五， 越是高度专业化、规模较大、有多种目标的学院组织，其组织内部运作越无序， 它越需要专业人员依据自己的判断来从事教学，而并非按照管理者的命令去工 作；第六，组织管理中参与者的流动性强，很难明确各人的责任；第七，组织对 外部信息的把握具有不确定性，决策过程模糊：第八，组织的决策是无计划的决 策。当新的问题出现时，组织将注意力集中在对付新问题，而未能顾及对原有决 策的实施；第九，强调分权优势。 也有一些学者认为，研究高校的特性，必须区分营利组织与非营利组织的特 点。营利组织是直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，如企业、饭店、 旅游组织、商业组织、邮电部门、运输部门、金融部门等。非营利组织是指不以 营利为目的的社会机构或团体，它存在的价值在于推动某种社会事业的发展，或 是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，共同解 决某个社会问题。高校属于非营利组织，它的特点是：更多追求社会效益，相比 营利组织追求经济效益而言，高校组织最终成果主要体现在社会效益上，如提高 组织的认知度、美誉度，得到公众的接受、认同和支持。 综合以上内容，笔者认为，高校组织特性主要表现在：( 1 ) 性质上，高校属 于非营利性组织，属于社会事业机构。( 2 ) 目标上，高校主要是追求社会效益， 1 6 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 为社会培养优秀人才。( 3 ) 组织主体，是学校师生员工，是一群高素质的人群。 ( 4 ) 组织客体，是关心高校发展的社会公众。 高校媒体公关的特性 由于高校组织的特性，所以高校媒体公关同一般组织的媒体公关相比，有着 一定的特殊性： 1 、公关研究重视不够相对滞后 高校媒体公关的发展一直较为缓慢。虽然陕西科技大学2 0 0 2 年率先成立了 公共关系与策划部，将已在企业界运行多年的管理机制引入高校，此后也有一些 高校成立了相关的公关部门，自觉或不自觉地运用起公共关系手段，但至今为止 公共关系在高等学校中并未受到足够的重视，媒体公关研究也比较滞后。 2 、公关内容以师生为主要内容 一般的媒体公关内容广泛，凡是有利于组织公关目的的内容均可。表面上看， 高校媒体公关也是如此，但实际上它是始终以学生、教师的内容为中心的。因为 它作为培养社会栋梁人才的地方，始终坚持以学生为本，大学生这一群体是其学 校中心工作的中心对象，是社会的主要关注对象，所以大学生的成长成才、精神 面貌是学校媒体公关的重要内容。另外，教师是另一重要内容，以教师为导，教 师肩负着培养学生的直接重任，教师队伍的建设也是媒体关注的重点，一些大学 往往因拥有名师名家名人而闻名。 3 、公关形象具有一定规范性 高校作为社会事业机构，属于社会的上层建筑。社会对高校长期以来已经有 着普遍的认可和理解，在社会公众眼中，高等学校应该是一片净土，是社会道德 的承载者，是体现公平的场所。高校在校的学生和他们背后的家庭以及高校已经 培养出的人才，使每所高校都承载着广大人民沉重的希望和重托。这种特殊性决 定了它和一般的企业不同，在应用公共关系技术塑造组织形象时，必然首先把自 己框定在一个规范化的社会形象上。 4 、公关主体专业性水平不高 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 高校作为特殊的行业，工作人员素质普遍较高，所以在开展公共关系活动、 和媒体沟通，或者撰写新闻稿件时，在语言表达、文字表述，讲诚信讲信誉等方 面素质普遍较高。何况，有些高校还设有公共关系专业，应该这方面人才较多。 但是，由于长期以来高校对媒体公关的重视程度不够，导致高校公关人员在这方 面的公关能力不足，没有像企业那样和专业的公共关系公司合作，聘请专职的公 共关系顾问，公共关系人员配备齐整，专业水平高；而高校人员配备相对较少， 经常是临时组班，多是兼职，专业水平相对低些。 5 、公关时间有季节性变化 高校和企业不同，它有着寒暑假的时期，所以一般在这些时候，可公关的内 容相对较少，所以也就出现了公关活动的“淡季”。而高校公关活动的“旺季 主要在高校每年招生就业、学生入学毕业等一些时候。 6 、公关客体是真正关心学校的人 一般的媒体公关是以社会大众为客体的。但高校公共关系表面上看是面向校 外媒体和社会大众，但实际上关于高校的媒体报道，只有部分的人才会特别关心， 即教育主管部门、学校所在的社区、教学科研实验基地、科研成果转化的中介机 构、新闻出版机构、学生、教职员工、学生家长等等。 7 、公关目标在于追求社会效益 尽管这几年高校进行了改革发展，逐步成为办学实体，也进行了后勤社会化 改革，但它始终不能像企业一样追求经济利益最大化，反而，高校的目标是建立 良好的信誉，改进办学环境，提高生源质量，培养优秀人才，争取实现高校和社 会公众利益的最大化。 第五章不同理论视角下的高校媒体公关价值 以下，笔者尝试从形象、品牌、关系营销、核心竞争力等理论视角，阐述当 前高校开展媒体公关的重要价值。 一、形象理论视角 浙江大学硕士学位论文高校媒体公关存在的问题与对策研究 有关形象的概念前面已经阐述，在此不再赘述。肯特沃泰姆在形象经济 中谈到，有效的形象也可激发一些普遍存在于人们内心的东西。形象有助于推进 产品，建立当地和全球品牌忠诚度，并树立公司内部与外部的企业声誉。形象的 力量源泉对于我们所有人来说确实有其共性，能够跨越文化。企业形象管理大师 劳伦斯d 阿克曼在形象决定命运中指出，企业形象是一个企业和其他企 业区别开的独特价值，这个价值是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决 定企业走多远。 对于高校而言，也有形象管理的问题，应该将形象作为无形又很宝贵的资产 来很好地进行管理。在形象概念基础上，我们已经得出，高校形象是人们心目中 己经存在的某种心理定势的一种外在评价，是人们对大学整体的一种整体的看法 和印象。虽然大学形象具有主观性和差异性，但通过媒体的宣传，凝聚成一个多 数人的感知和看法时，这时的大学形象就成为社会主流对它的看法。其实，很多 人没有去过北大、清华，但几乎所有中国人都知道那是中国最有名的高等学府， 这是因为人们通过媒体等渠道了解了北大清华，于是对这两所学府的印象就形成 了，慢慢地就认同了。 2 0 0 0 年新周刊这个标榜是中国最新锐的时世生活周刊的第8 6 期专题是 “中国大学魅力榜 ，其中将中国几个最著名的大学在人们心目中的形象进行了 逐一的点评，其中清华大学以其在学术上专注和学风的纯正被周刊誉为“最纯粹 的大学，中国科技大学以其刻苦的校训“今天我以科大人自豪，明天科大以我 为骄傲 被誉为“最搏命的大学 ，复旦大学则以其文科的优势，和学生在主持 人大赛、国际辩论赛中翩翩丰姿给人留下的深刻印象而被称为“最小资的大学”， 还有“最贵族化的大学”香港大学，“最争气的大学”中山大学等等。这一“中 国大学魅力榜”通过新周刊的传播在人们心中留下了深刻的印象，人们对这 些大学的印象逐步成为了这些大学的形象。 另外，高校媒体形象如果处理不当，会带来严重的后果。2 0 0 4 年夏季，北 京航空航天大学在广西招生时，收取不正当录取费用一事被新闻媒体曝光后，北 航的形象在社会公众心目中大打折扣，后来尽管该校校长借助媒体向受害学生家 长道歉，采取一系列措施挽回影响，但是其中暴露出的高校管理漏洞，始终为该 校的形象抹上了阴影。 我们说，高校形象建设应该努力遵循阿克曼提出的塑造个性化企业形象的8 大法则：( 1 ) 生存法则：我活着。( 2 ) 个性法则：我惟一。( 3 ) 持久法则：我永 恒，在我成长壮大的过程中始终如些。( 4 ) 意愿法则：我必须完全地表达自己。 ( 5 ) 可能性法则：形象预示着潜力，重新思考“合理的回报时间和“可接受 的”回报率。( 6 ) 关系法则：但要做到这些，我需要他人的帮助，而且只有他们 也同样需要我的时候，我所做的一切才富有成果。要建立起一个经得起时间考验 1 9 浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的问题与对策研究 的关系优势。( 7 ) 理解法则：要建立这些关系，我必须首先认清我是谁。( 8 ) 循 环法则：形象控制价值，价值产生财富，财富推动形象。 二、品g i 牌理论视角 一、 口膦瑾t 匕佻用 品牌最早出现在北欧一带，是打在牲口上的烙印，近代工业革命期的啤酒桶 上也有类似的标记物，起到识别和证明的作用。今天品牌的意义在不断扩大，己 经突破了仅具有识别功能的名称、商标等含义，包含了表层符号功能和内在的价 值功能的丰富意义。 美国市场营销协会对品牌定义如下：“品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”1 。 品牌专家大卫艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间 的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通 的方方面面，并且品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更 深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成 亲密关系，产品从根本上就丧失被称为品牌的资格 2 。 大卫阿诺在其名作品牌保姆手册一书中谈品牌时说：“品牌就是一种 类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平 3 o 品牌专家约翰非利普琼斯把品牌定义为：“能为顾客提供其认为值得购 买的功能利益或附加值的产品 4 。琼斯认为附加值是品牌定义中最重要的部分。 她从1 万个人中进行抽样调查，9 0 的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决 策因素，品牌起着最重要的作用。 综上所述，我们可以得出，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。它蕴含 着民族精神和企业的经营理念，附着特定的组织文化。品牌的影响完全超出了它 们在人们生活中所发挥的纯功能性作用，它们真正影响到人们的感觉。 随着高等教育市场的发展与逐步完善，品牌与大学之间的联系越来越紧密。 在竞争越来越激烈的高等教育市场中，大学的生存与发展比过去任何时候更需要 获得品牌的支撑。 一参见余明阳品牌战略深圳：海天出版社，1 9 9 7 ：8 9 2 参见d a a k e r b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s n e wy o r kf r e ep r e s s ，1 9 9 6 ：1 0 2 ，参见余明阳品牌战略深n - 海天出版社，1 9 9 7 ：5 8 4 参见唐丽娟塑造大学品牌一种促进现代大学发展的新思路南昌：江西师范大学， 2 0 0 6 ：1 8 2 0 浙江大学硕士学位论文 高校媒体公关存在的