（国际贸易学专业论文）中国特许经营企业形象设计战略.pdf

i 摘 要 摘 要 2003 年后，伴随我国特许经营业的进一步开放，外商从事商品流通经营的一 切限制被取消，除个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发和特许经营， 这意味着中国特许经营将面临着更加激烈的争夺市场的竞争。我国的特许经营企 业要想在这种激烈竞争中立于不败之地，单靠打价格战，已远远不能适应时代的 发展。因此，如何抓住消费者，便成为我国特许经营企业追求的目标。而企业形 象设计理论正好给了中国特许企业这样的机会。 本文首先回顾了企业形象设计的文献，接着对中国特许经营企业的形象设计 特点、发展现状及未来趋势做了分析，最后对中国特许经营企业的形象设计战略 进行了论述。本文的重点主要放在第四章，即中国特许经营企业实施形象设计的 战略选择。这章从特许经营企业形象的特色、环境店铺的设计以及公共关系等角 度入手， 援引国内外成功案例， 希望能对中国特许经营企业的形象设计有所启示。 关键词：企业形象识别，特许经营，连锁，策划 ii abstract with further opening of chinas franchising to the global market since 2003, the limits to foreign merchants who are engaged in commodity exchanging have been cancelled. foreign merchants can retail, wholesale and franchise all kinds of commodity except special goods. that means chinas franchising face more fierce competition. if china franchising want to win in this competition, they can not only depend on lower price. so, how to attract consumers has been the aim of chinas franchising. and the design for corporate identity gives chinas franchising the chance to change corporate image. the paper firstly reviews the relevant literature on design for corporate image. then the paper introduces the characteristic, the present situation and the future of design for corporate image of chinas franchising. at last, the paper discusses the design strategy of corporate image in the field of chinas franchising. the forth part is the most important part of the paper. this part uses many successful examples to help chins franchising learn the importance of design for corporate image. and this part tells chinas franchising how to carry out the design strategy. keywords: corporate identity system，franchising，chain，design 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 2008 年年 4 月月 25 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 2008 年年 4 月月 25 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第第 1 章章 引言引言 1.1 选题背景 我国加入 wto 后，越来越多的国外企业和产品涌入国内市场，使得我国企 业处于有史以来最复杂的经济市场环境中，面临巨大的压力。为了改变我国企业 的竞争劣势，为了能让我国的产品在众多同质产品中脱颖而出，我们的企业必须 改变自己的经营战略，实施差别化战略。 而差别化战略正是企业形象设计战略的初衷和根本原则。可以说企业形象设 计战略在某种程度上即是使用“同一化”的手段以达到“差别化”的目的，并在 这同时，实现“低成本”。企业形象设计战略的出现，使企业差别化战略摆脱了 单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。企业形 象设计战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业 装潢门面，而是企业总体战略的重要组成部分。 企业形象设计最早可以追溯到第一次世界大战之前德国的 aec 电器公司， 该公司首先采用了彼得贝汉斯设计的商标，可以说是统一视觉形象的企业形象 设计的雏形。第二次世界大战后，伴随国际经济的复苏以及工商业的蓬勃发展， 建立统一的形象识别系统，塑造独特的企业理念，日益受到广泛的重视。20 世纪 80 年代中后期，企业形象设计理念传入我国国内，由此开启了中国“形象革命” 时代。企业形象设计战略也被越来越多的企业纳为企业经营战略中的重头戏，其 中不少特许经营企业，如：“希福连锁”、“杉杉集团”等，也依靠企业形象设 计取得了巨大的成功。 随着特许经营企业对企业形象设计探索的不断深入，现在，企业形象设计战 略已经成为了特许企业最重要的竞争手段之一。企业的统一形象已经成为了特许 经营企业生存与发展的必要条件之一。 由商业资料1分析可知， 在特许经营企业中， 技术、物流、服务等因素都不可能成为其核心竞争力，因为同行业的商家可以通 过引进相同技术来获得同等的竞争力。然而，企业却很难通过模仿或追风来构建 一致的企业形象。因此，企业形象也就成了企业竞争的核心竞争力。同样的产品， 是由知名品牌的特许经营企业提供还是由一个不知名的特许企业提供，其价值差 别是很大的。形象对于特许经营企业是一种资产，一个良好的、有利于企业发展 的、统一的企业形象是特许经营企业生存与发展的必要条件之一，是特许经营形 成规模优势，提高竞争能力的基础。而企业形象的形成需要投资，形象设计便属 1 姜达洋, 连锁企业的核心竞争力, 连锁与特许, 2006 年 04 期 2 于重要的投资之一。因此如何在特许经营行业正确实施形象设计战略对于我国的 特许经营领域发展具有非常重要的意义和指导作用。因此，本文将尝试从这一角 度对此领域进行研究和分析。 1.2 企业形象的价值 优良的形象是企业的宝贵财富，是企业制胜的法宝，是企业的无形资产。良 好的企业形象可以使企业获得多方面的收益，主要表现在以下几个方面： （1）创造消费信心。在现代社会，人们的购买和消费越来越为了显示自己的 身份、地位和个性。而具有优良形象的品牌是企业花费了巨大的时间和精力建立 起来的，是社会对企业、产品的认可。它是优质的证明，是信誉的保证，是财富 的象征。这样，消费者必然在形象的引导下去购买具有优秀品质的产品。 （2）良好的企业形象鼓舞员工的士气。在严酷的市场竟争中，企业员工如果 能保持一种高昂的士气，同样也会形成企业强大的战斗力，从而在激烈的市场竟 争中获胜。同时优良的企业形象可以形成和谐的组织气氛和强大的凝聚力，可以 使员工在企业内外环境中产生一种优越感和自豪感。总之，良好的形象是激发员 工生产积极性和创造性的重要因素。 （3）能够赢得货币持有者的青睐。可口可乐公司总裁2曾经傲慢地说：如果可 口可乐公司遍及世界的工厂在一夜之间都被烧光，那么，第二天各大报纸的头条 新闻肯定是各国银行纷纷向可口可乐公司贷款的消息。因为可口可乐公司经过长 期奋斗已经塑造出一流的品牌形象，它的牌子不倒，它的“世界第一饮料”的霸 主地位就不会动摇。流光溢彩的品牌形象增强了投资者的好感和信心。 （4）具有良好品牌形象的企业能够获得政府的帮助。在现代社会，政府是生 产和消费的重要参与者，企业如果能够获得政府的帮助和支持，就能获得更大的 发展空间。具有良好形象的企业，比较容易获得政府的支持和帮助。 因此，企业的良好形象是企业的巨大财富，是企业的无形资产，有时候它比 企业的有形资产价值还要强大。 2 王志刚, 企业识别系统(cis)与品牌制胜, 艺术教育, 2007 年 09 期 3 第第 2 章章 文献回顾文献回顾 世界公认的最早的企业形象设计产生于美国 1956 年，是由美国国际商用计 算机公司（ibm）正式实施的，至今已经有五十多年的发展历史。国外对企业形 象设计的理论研究时间比较长，相关著作较多。美国著名管理顾问公司麦金塞的 托马斯j彼得斯在寻求优势美国成功公司经验中认为“优秀公司之所 以优秀，是因为他们具有一系列独特的文化特性”。在这本著作中，作者利用大 量详实的案例来证明企业形象设计战略对企业取得经营上的成功的重要性。 rhbeck 博士在著作a management guide to corporate identity中指出 企业、信息传达与艺术的关系。而企业形象识别位于企业、信息传达和艺术的重 叠处。 1990 年 wally olins 在其corporate identity一书中用了大约 350 幅彩图来 说明企业形象对于占领市场份额、企业扩张和经营多样化、企业引入人才所起到 的至关重要的作用。通过列举 sony、cocacola 等企业形象策划的成功案例， wally olins 做出论断：只有那些能有效利用形象策划的企业才能在 21 世纪获得 巨大发展。 日本 ci 学者加藤邦宏3在企业形象革命一书中对 ci 的价值进行了阐述： “企业形象就是企业潜在的业绩、无形的资产。”该书认为 ci 的价值主要体现 在：制定企业从经营思想、行为规范到视觉识别的一套完整的经营管理标准， 丰富完善了企业的经营战略和发展规划，从系统的角度保证了企业发展的一致 性。根据企业及产品的内在特征，确定其市场定位，并通过理念、行为、视觉 等三个层次充分地表现出来。创造企业与文化的作用。保证企业与宣传的统 一。提高企业与品牌的价值。” 1988 年，太阳神集团实施企业形象设计战略成功后，引起了全国的关注，各 企业纷纷实施cis战略。 而国内的一些著名学者也开始对企业形象设计进行研究， 相关著作日益增多。1990 年高驰编著的ci企业形象塑造一书较为完整准 确地介绍了美国、日本、台湾、香港、韩国的 ci 学者的研究成果和企业成功导 入 ci 的案例，为中国企业形象设计理论界开辟了崭新的视野。2006 年吴国欣在 其企业形象设计一书中通过配以精美彩图的大量案例介绍了企业形象策划的 价值和范畴，并讲述了企业形象设计的原则和设计程序。同时，吴国欣用一章的 篇幅介绍了法国 picard 连锁食品超市企业等优秀国际大企业的形象设计， 对国 3 吴国欣, 企业形象设计, 上海画报出版社, 2006 年出版, 第 16 页 4 内特许经营企业形象策划具有较强的实践指导作用。2006 年王富祥在其主编的 企业形象策划一书中对与企业形象塑造相关的理论和实践进行归纳和总结， 提出了企业形象塑造的主要手段和方法，具有较强的理论性和实践性。1998 年张 念和王保轩在便民连锁企业的形象优化一文中介绍了企业形象策划战略对于 我国便民连锁企业形象优化的重要性。同时还介绍了 cs 战略，即顾客满意程度 战略，并指出我国便民连锁企业如何针对 cis 和 cs 做出相应的改善措施。2006 年李曙明在连锁企业形象系统“ci”及展现技巧一文中，详细介绍了连锁商 店的门店设计、招牌设计、出入口设计等细节，对于本论文中设计特许经营企业 形象策划有重要的参考价值。 另外，也有许多学者著有特许经营方面的论文，发表在国内的财经刊物、商 业杂志上。这些著作涉及了特许经营的各个方面，也包括对特许经营企业形象设 计的一些论述。 2.1 企业形象设计内涵 企业形象设计是在调研和分析的基础上，通过策划和设计企业形象识别系 统，来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定 位置和形象。企业形象识别系统简称 cis，cis 是英语 corporate identity system 的缩写。其中，corporate 中文的意思是企业；identity 中文意思为“同一、认同、 身份或真面目”；system 为系统。cis 的关键字是 identity 和 system，我们通常 直译为“识别系统”。可以说比较成熟的“识别系统”的思想最早来源与军队。 但是，第一个真正成功的 cis 设计，现在举世公认的是 1956 年，由美国 ibm 公 司正式实施的。在它取得了巨大成功之后，cis 才开始以很快的速度流行起来。 cis 领域涵括了三大方面，第一个是 mi（mind identity），称为 cis 的“想 法”，即以企业的经营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外 在利益、行为准则到精神标语，以企业沟通的方式加以明确化。第二个是 bi （behavior identity），称为 cis 的“做法”，就是企业活性化行为之执行，是企 业实践经营理念与创造企业文化的准则。第三个是 vi（visual identity）,称为 cis 的“看法”，即以视觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、 企业规范等抽象语意，转换为具体符号概念，应用在形的展开方面，如基本系统 与应用内容的规划等。 5 企业识别系统（cis）即是由视觉识别系统，行为识别系统，理念识别系统 以企业识别标志为中心构成组合为一个网络整体，把不同的企业和产品特别是同 类的企业和产品，从视觉、行为、理念三大识别系统及其三位一体的组合中辨识 而区别开来（如下图所示），它具有很强的层次性。企业形象设计是一项极具挑 战性的系统工程，具有客观的内在规律性。企业要进行形象策划，实施形象设计 战略，就必须要准确理解企业形象设计的科学内涵，遵循企业形象设计的原则与 方法。 图 2.1 cis 与 mi、vi、bi 之间的关系 2.2 企业形象设计功能 实施企业形象设计战略，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚 力；同时，通过标准化、系统华的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能 力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业 形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。 2.2.1 文化教育功能 企业形象的建立依赖于企业文化并促进企业文化建设，与企业文化关系密 切。企业形象形成以后，其包含的共同的价值观和经营理念会教育新的员工认同 企业的精神和文化，会巩固和强化老员工的凝聚力，使新老员工效忠于企业。拥 有强大的精神文化和共享价值观的企业对其员工的影响是及其深远的。员工不仅 理念识别 （mi） 行为识别 （bi） 视觉识别 （vi） 企业形象识别（cis） 6 体会到工作的价值，而且会因属于企业的一分子而倍感自豪，从而更加主动地认 同企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强 企业的凝聚力。同时，实施企业形象设计战略还可以为企业吸收最新的理论、科 学、技术、人才等，从而使企业在运转有序、协调统一的基础上加速发展。 2.2.2 管理导向功能 在实施企业形象设计战略过程中，企业应制定 cis 推进手册作为企业内部法 规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性 和权威性。通过法规的贯彻和实施，统一和提升企业的管理水平和战略规划，保 证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提升企 业的经济效益和社会效益。 企业形象设计战略所倡导的价值目标和行为方式引导着企业员工的追求。因 此，企业形象设计战略可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业形象设计的战 略导向力。企业形象设计的战略导向主要表现在两个方面：一方面是直接引导员 工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念 与行为。企业形象设计战略可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理 念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。 2.2.3 识别功能 企业形象设计的开发和实施，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本 企业产品与其他同类产品区别开来。如今，各企业的产品品质、性能、外观、促 销手段等都已趋同，企业形象设计这种差异化战略，可以使企业在市场竞争中脱 颖而出，独树一帜。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信 心。 2.2.4 传播和协调功能 企业形象是企业各种信息展示的结果， 信息的统一和较强的感染力有利于企 业形象的快速形成。所以，企业形象有利于企业信息更经济有效地传播，有利于 企业知名度和美誉度的提高。同时，在企业内部，良好的企业形象能增强全体员 工的归属感和凝聚力，增强员工的协作意识和大局观念，使员工能齐心协力地密 切合作，形成强有力地团队。 2.3 特许经营的企业形象特点 2.3.1 企业形象是客观性的 7 任何事物只要与人、与社会发生关系，就会在人们心目中产生一个形象。随 着社会经济的发展，当卖方市场转向买方市场，当计划经济转向市场经济，当市 场竞争日益激烈以后，形象就逐步成为企业生存与发展的重要条件之一。自觉地 树立一个有利于企业生存和发展的形象，已经是当今企业决不能忽视的问题。 （1）特许经营形象是一种客观存在。即：不管特许经营企业是否自觉地树立 某种形象，消费者对他们所认识的特许商店总有一个综合评价。也就是说，形象 问题是特许经营不可能回避的问题。 （2）特许经营形象归根结底是特许经营企业的经营思想、企业文化、特别是 员工素质等内在因素的外在表现。特许经营企业不是一个封闭系统，它与外界有 着输入、输出关系。人们就是通过特许经营企业所表现出的各种可见的、可感觉 的因素和特征，直观地和具体地认识和描述一个特许经营企业的。 今天，伴随着我国特许经营业的进一步开放，取消外商从事商品流通经营的 一切限制，除个别商品外，外商可以从事各种商品的零售，批发和特许经营，可 以合资合作，也可以独资经营，对外商商业企业的地域和数量限制也逐步取消， 这意味着中国特许经营将面临着更加激烈的争夺市场的竞争。通过树立企业形象 争取更多的消费者，已成为中国特许经营企业生存与发展的重要问题。 2.3.2 企业形象是相对性的 形象是人们对某一事物表象和本质的认识和评价，因此，它是一种主观的产 物。作为主观产物，形象不仅要受到人们认识程度、观点、方法的影响，还要受 到不同时间、地点、条件等的影响。 这一点在特许经营企业表现得尤其突出。如，消费者去商店首先是为了能买 到自己所需要的商品，因此，商店适销对路的商品是否多，就成为商店能否吸引 顾客的重要问题。但是，所谓“适销对路”本身就是相对的。不同的收入、不同 消费结构、不同消费习惯、不同阶层对适销对路的要求是不同的。因此，特许经 营形象是有针对性的，是相对特定的消费对象的形象。 2.3.3 企业形象是公众性的 在一定时间、地点和条件下，形象也存在着共性，或称为公众性。形象的相 对性与公众性是一对矛盾，是相互依存和相互转化的。 在一定时期，社会上大部分人对同一事物的认识、印象和评价，经过相互影 响和融合，经过再认识和体会，就会逐步形成共同的印象和评价，从而形成所谓 的公众舆论，而公众舆论又会反过来影响着更多人的看法。 8 （1）商业道德、信誉等问题，并不会因为商店类型的不同而不同。 （2）在特定消费对象中形象的形成也遵循着上述特点。 （3）一个商店特定对象对公众舆论的影响，会争取到更多的顾客。 （4）企业自身的宣传对公众舆论有重要影响。 2.3.4 企业形象形成的独特性 在特许经营企业形象形成过程中，消费者所认识的特许经营形象和特许经营 企业自我设计的理想的形象，以及实际的特许经营企业形象之间是有差别的。在 企业实践中要使三者完全一致是很难的，甚至是不可能的。在特许经营形象形成 过程中，实际能做的也就是尽量使三者趋于一致。而三者趋于一致的过程，就是 树立形象的过程。过分的强调广告宣传、公共关系等活动对企业形象树立的作用 是不妥当的，企业形象树立的关键在于管理，在于真正使企业的实际与理想形象 一致起来。 2.3.5 企业形象的持久性 一个好的形象树立往往需要很长时间，但是，要破坏这个形象却只要一朝一 夕。由于好的形象本身具有脆弱性，因此，对特许经营企业来说，形象的树立和 维护是个持之以恒的工作。一时的哗众取宠并不难，难的是长期努力不懈地维持 企业的良好形象。 9 第第 3 章章 中国特许经营企业的形象设计中国特许经营企业的形象设计 3.1 特许经营企业形象设计现状 特许经营作为一种全新的商业模式，自进入中国后，就得到了快速的发展， 已经被越来越多的企业运用，引起社会的广泛关注。特别是近两年，随着整个经 济形势和特许经营发展环境的改善，在规模上特许经营在我国进入一个全新的发 展时期。自 2000 年以来，每年都会诞生相当数量的特许品牌，特许体系的数量 连续几年保持高速增长。根据协会不完全统计4，截止到 2005 年底（见图 3.1）， 我国特许体系总数已突破 2320 个，成为世界上特许经营体系最多的国家。特许 加盟店铺数达 160 万个，比上年增长了 10.4%和 40%。中国已成为发展最快、市 场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场。 随着投资者对中国市场的看好，越来越多的企业源源不断的涌入中国市场。 同时，许多新的经营理念、经营模式、管理方法也开始在中国企业中推行，使得 企业管理科学化水平迅速提高，特别是随着如肯德基、麦当劳等代表西方现代化 经营模式的企业在国内得迅猛发展，使得中国企业有了直接向国际一流水平学习 的机会。然而，由于企业形象设计的理念传入国内时间比较晚，许多想法还不成 熟，造成了国内特许经营企业形象设计出现了不少的问题。 图 3.1 特许体系数量变化 4 数据来源：2006 年中国特许经营发展状况蓝皮书 2000年2005年特许体系数量 0 500 1000 1500 2000 2500 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 年份 特许体系数量 10 3.1.1 形象设计缺乏对自身实际形象的调查 调查是企业形象设计战略的重要步骤，是企业了解理想形象与实际形象的差 距的关键。通过严密的、企业已有的实际形象的调查，才能客观地确定企业形象 设计战略要解决的主要问题。调查的不全面、不准确、不详实，便会影响整个企 业形象设计的实施水平。 当前，国内一些特许经营企业在实施企业形象设计战略的过程中，往往过分 强调企业自身的历史功绩，不能正确对待自己。 3.1.2 用视觉识别（vi）代替形象设计战略 企业实施形象设计战略必须在企业理念上下功夫，这是形成主体性的关键。 然而， 国内特许经营企业只重视企业视觉识别 （vi） ， 而忽视企业的理念识别 （mi） 和企业行为识别（bi）。把完整的企业形象设计战略理解成片面的视觉识别系统。 这是舍本求末的做法，没有抓住形象设计的关键。尽管企业通过广告宣传等获得 短期效应，但随之而来的是主题性的丧失。没有企业理念和行为识别，只能把企 业引导到相反的方向。mi、bi、vi 三者之间5的关系如下图所示。其中，理念识 别（mi）是企业最高决策层，是整个系统的中心与原动力；行为识别（bi）是企 业的动态识别系统，对内负责组织管理教育，对外负责活动开发及参与；视觉识 别（vi）是企业静态识别系统，是视觉符号具体化的传达形式，具有最直接的效 果。 图 3.2 mi、vi、bi 关系图 3.1.3 市场竞争压力大，企业无心实施形象设计战略 5 沈周锋、曹大勇、肖晓阳, 企业形象设计, 湖北美术出版社, 2006 年出版，第 5 页 vi 视觉识别 bi 行为识别 mi 理念识别 11 我国加入 wto 后，越来越多的国外企业和产品涌入国内市场，使得我国企 业处于有史以来最复杂的经济市场环境中，面临巨大的压力。在这些压力中，既 有高层次的竞争，又有许多低水平的竞争，其结果表现为：一是资金在广告对抗 中相互抵消，造成巨额消费，挤占了投入在生产、研发方面的资金；二是企业支 出的广告费用最终还是要落在消费者头上，无形中造成了双方的浪费；三是在广 告大战中，优秀产品也成了失败者；四是面对国外优秀产品的竞争，在其雄厚的 资金实力，丰富的市场营销经验，优异的形象设计带动下，我国的许多企业将处 在被动的地位，无奈地坐视原有的市场被外来的同行所占领。 3.1.4 国内品牌面向世界的乏力与无奈 我国企业往往把企业的生存与发展的出路寄托在国家贷款，引进新设备、上 新生产线上面。事实上，在产品与技术日趋同质化的现在与今后，产品的物质技 术方面会越来越接近，品牌乏力，往往不在于技术因素，而在于形象因素。所以 物质本身以外的优势品牌形象设计，对企业、国家就至关重要了。 3.1.5 企业对形象设计期望值过高 企业形象设计是一种软性投资，其明显效果要通过较长时间才能全面表现出 来。但是，有些特许经营企业把企业形象设计战略作为解决企业眼前困难的灵丹 妙药，对其期望值过高，认为只要实施形象战略，企业存在的管理水平低下、经 营管理不善等问题就可以迎刃而解。这种想法显然是极其错误的。 3.1.6 市场竞争规则不完善的压力 从企业形象发展历程来看，真正显示出企业形象巨大效果的地方大多是在市 场经济发达和完善的地区。企业形象的成功运用，在某种程度上标志着市场竞争 规则的完善。尽管我国颁布了反不正当竞争法等法规，但在经济活动中仍存 在混乱现象，如不正当竞争、行业垄断和假冒伪劣商品充斥市场，以及权力进入 市场等现象。此外，政令不通，各行其是，有令不行，置法律和政令于不顾的情 况时有发生。这些问题都成了我国企业形象设计健康发展的绊脚石。 3.2 特许经营企业形象设计的趋势 特许经营企业必须细心研究与特许经营相关的品牌课题， 即： 核心价值创造、 品牌形象设计、营销传播控制、品牌文化经营等。 12 任何开展特许经营的企业，必须努力创造自己的核心价值，所谓核心价值6， 就是本企业在产品、服务或经营方法等方面的独有特色，这种特色必须具有创新 性。而这一特色必将通过企业形象设计提炼为企业品牌诉求的核心价值。这样， 品牌才有立足的根本。这一点，麦当劳、肯德基是最好的例证。 “好的设计、好的销路”这是 50 年代美国营销理论中广泛流传的一句话。 确实如此，优秀的形象设计的确可以帮助企业迅速打开市场，创建深入人心的品 牌。形象设计是产品整体设计的一个重要部分，一项没有经过严谨形象设计的产 品或服务是经受不了市场严酷考验的。对于要开展特许经营的企业来说，认清这 一点尤为重要。 一个开展特许经营的品牌保持长久生命力和旺盛创新能力的秘密就在于它 能否在经营中逐渐形成独特的品牌文化。因为，一旦形成品牌文化，这种文化就 可以自我生长、自我发展。同时，在创业初期以及发展过程中，企业都要不遗余 力的培育和保护这种企业文化。 从发展的眼光看，企业形象设计战略在我国特许经营企业的实施势在必行， 它是特许经营竞争的产物，是特许经营走向世界，与国际经济接轨的需要。 6 刘文献, 中国特许经营大全, 中国时政经济出版社, 2002 年出版, 第 611 页 13 第第 4 章章 中国特许经营企业实施形象设计的战略选择中国特许经营企业实施形象设计的战略选择 在我国，一些有先见之明的企业，抓住机遇并实施特许经营企业形象设计战 略，在社会公众中塑造了良好的企业形象，并在短时间内为企业经营发展带来了 一定的收益。像四通、联想、华联等企业在同行业竞争中处于优势，在于他们特 许经营的准确市场定位和良好形象的塑造深入。然而，纵观我国特许经营市场， 真正按规范进行系统化操作的企业却不多，还需要进一步全面广泛的提高认知程 度。 4.1 企业形象定位与个性化 特许经营实施企业形象战略，首先要对企业形象进行定位，如要吸引哪类消 费者，其喜爱、流行的消费形态是什么等等，从而树立能深入消费者的企业形象。 形象的定位往往从理念识别（mi）开始，因为理念识别是企业形象设计的灵 魂。只有一套成熟的经营理念，才能统率市场形象，并使特许经营店在增加分店、 快速成长中达成共同分享的价值观，增强其凝聚力和向心力。 马狮百货公司（marks&spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售连锁集 团，60 年来一直是全欧最具创业精神的公司，其奥秘在于马狮百货公司有一套成 熟的经营理念。一般的零售店常以提供不同种类的货品供顾客选购来达到服务顾 客的目的， 但马狮却在半个世纪前便摒弃了这一观念。 他们重视的并不只是服务， 而是着手于顾客所需要的到底是什么。他们在 20 世纪 50 年代便界定了宗旨：为 目标顾客提供他们有能力购买的高质货品。 从这一经营理念（mi）出发，马狮又形成独特的经营方式（bi）。马狮自己 决定生产什么商品，而不像其他零售商那样只考虑向制造商买什么东西卖，马狮 有自己的设计队伍，并与供应商密切合作，一起设计或重新设计各种产品。这样， 马狮就维系了自己货品的高品质，形成独特的成功的经营风范，可说是一个成功 实施企业形象设计战略的特许企业。 4.2 企业形象设计同一化 企业形象的独特设计是特许经营企业形成强大的市场竞争能力，并快速扩张 的基础。像美国在 20 世纪 60 年代曾快速扩张到 600 多家连锁店的伯格切夫快 餐店，不到 5 年就垮台，其部分原因就是标志不明显，没有形成特色，对顾客没 有吸引力。 14 经营业绩优秀的特许经营店无不有着响当当的金子招牌。而企业形象设计的 优势就是在特许经营内部统一使用标准通用的标志。使用同一品牌标志，一方面 可以使特许店大量定制某类单一的货品，这种批量有助于降低成本；另一方面能 使特许店节省巨额广告费用，不至于提高售价而把广告费用转嫁给顾客。 4.3 企业店铺环境设计特色化 店铺环境包括店面的设计与装潢，店堂的设计与装潢，营业现场布置，商品 陈列，购买时点广告等，通过这些商店各种环境要素的组合，共同营造出具备独 特个性的特许经营店气氛。 美国 tcby 企业公司是第一家冻酸奶行业的特许经营店。开业六年内，加盟 店迅速增至 500 多家。其经营秘诀之一就是注重设计店铺环境，营造商店气氛， 塑造个性化形象。tcby 企业打破传统的冻酸奶商店的设计，将关注点放在公众 健康上，并向美国人嗜好的主流学习，在商店的装潢、店址选择及食谱等方面进 行了革新。除了将店铺风格改头换面外，还把店址选在近郊顾客来去方便的，两 边商店林立的大道上，并增加了产品的种类。结果 tcby 大受顾客欢迎，每天都 顾客盈门，为店主赢得了高额的利润。 要设计和创造一个良好的店铺环境模式，并在各特许经营加盟店中推广通 用，特许商店的经营者应该综合考虑店铺的规模、形状、层数、建筑风格、结构、 装饰材料、营业现场布置等，虽然零售业、餐饮业等不同行业的企业形象设计方 法和重点均不同，但在制造有个性的商店气氛，使顾客在心境上、情绪上产生共 鸣，以达到促销的目的，这一思路则是共同的。 在建造店铺环境，渲染商店气氛中，pop 广告7也是一个重要的组成部分，它 是指在购买场所的周围（店外）、入口（店头）、内部（店内）以及有商品的地 方设置的海报、展示箱；在墙面、柱子、商品容器、包装空间、陈列器材空间设 置的广告物等。pop 广告能使顾客对商品内容有进一步的注意和了解，酿成对商 品的好感与认同，诱发潜在愿望，形成冲动性购买，具有极大的促销功能。 如假日旅馆前的招牌，高达 43 英尺，耸立在旅馆入口处，这一绿、橙、黄 三色组成的硕大 pop 广告，对那些行驶在公路上的驾驶员来说，是绝对不会觉察 不到的。同时这一大招牌还具备各种功能，天天更换内容。有时是会议告示，有 时是旅馆餐厅的特殊菜肴，逢有重大活动或知名人士到来，大招牌上还会出现欢 迎字样，假日旅馆的创始人威尔逊发明这一大招牌是独具匠心的。 7 孙黎, 企业形象策划, 中国商业出版社, 1996 年出版, 第 458 页 15 因此，特许商店的店铺设计是一门很大的学问，不同行业的特许商店有必要 探索出自己充满个性的设计方案，并在各分店中统一标准，从而在顾客心中植入 一个整体的鲜明印象，有力地促进销售。 4.4 企业注重公共关系 公共关系是企业达到与其公众相互理解，在公众中树立良好形象而获取共同 利益的好方法。特许经营店也不例外，它对促销有着良好的帮助。 如假日旅馆公司就常常要求各分店旅馆经理尽量挤出时间，亲自参加各种公 共活动。如拜访市政部门、民间俱乐部，介绍自己的业务和设施。有的经理则翻 阅报纸，搜集报上发表的订婚广告，然后向新婚夫妇致函，或邮寄一些小礼品等 为他们祝贺，并动员他们到旅馆里度蜜月或举办婚礼庆典，不遗余力地通过公共 关系活动促销。 在特许经营店所注重的公共关系中，社会关系是相当重要的一环。由于特许 店一般以一定区域的居民为目标客户，它便需要和所在地的政策、社会团体或单 位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性、人潮特性制定公 共策略。如麦当劳就要求各加盟店参加当地的公益活动。另外，特许店还需注意 公共关系危机。由于特许店经营幅面广，各加盟店经营的环境千差万别，很有可 能因一家特许店发生公共关系失误而使整个特许体系蒙上污秽，因而特许店要及 早预防，制定危机时间处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。 4.5 企业制定高水平的服务标准 销售服务是面对面的促销，服务人员的态度、行为是传递给顾客的最直接的 信息。因而成功经营的特许店莫不要求员工具备高水平的服务水准。服务并不仅 限于将商品卖给顾客这一对一的过程，其目的是提供给顾客在消费时的方便与愉 快，并获得满足，因此服务的外延可进一步扩展，如信用购物、电话订货、代客 送货等。 当特许经营店完整科学地实施企业形象设计战略时，企业形象设计战略的经 济性便会充分显示出来，成为强大的竞争优势，这也会是我国特许经营企业壮大 发展的成长点之一。 16 第第 5 章章 结束语结束语 企业整体形象是企业形象管理的灵魂与灯塔。企业应根据长期发展战略，在 对行业发展现状、企业现状调查、公众调查与市场调查的基础上，认真研究体现 本企业自身特点的企业精神和经营理念等，通过对企业各种形象要素进行综合考 虑，对企业的各种经营管理活动和视觉识别进行系统设计，有效地把零散、模糊 的企业形象转变成为一个鲜明、独特、全新的形象，并把企业形象设计落实到企 业生产经营的实处。这样，在竞争中，企业才能处于有力的地位，才更有利于企 业扩大业务，在国际竞争中占有一席之地。 近年来，伴随中国经济的跨越式发展中国特许经营企业形象设计产生了一些 需亟待解决的问题。国内对特许经营企业形象设计在理论研究上尚缺乏深度，多 数有关特许经营的论著只是大众化地介绍。本文作者翻阅了大量有关于企业形象 设计的论著，发现大部分都是从零售业各种业态进行分析，即使有所偏重，也是 就零售直营连锁企业形象的角度进行分析研究，几乎没有专门针对特许经营企业 这一课题的研究，也几乎没有任何从特许经营行业角度剖析特许经营在具体行业 背景下的形象设计运作原理、管理决策等问题的努力。因此，本文将尝试从特许 经营这一角度对中国特许经营企业形象设计问题进行分析研究，将视线聚焦于这 个国内特许经营研究的空白，通过理论研究和案例分析试图得到一些有益的结 论。然而，企业形象设计的内容非常丰富，由于本文作者学识有限，只能就相关 问题作些浅薄分析。另外，企业形象设计是企业的长期战略决