（产业经济学专业论文）我国购物中心开发运营研究.pdf

北京嗣人学坝l 学位沦义 摘要 近几年来，全圈备地兴起了购物中心建设热潮，尤以北京、j 海、深圳、重 庆、_ 人连、武汉、成都、两安、青岛、温州等地为甚，到目前为止，阍内有超过 2 0 0 个1 0 万平方米以上的购物中心f l z 在建设中。然而由于我围关于购物中心发 展的理论研究较少，实践又远远超前于理论研究，且我国的商业地产发展脱胎于 住宅类房地产，导致我国现阶段购物中心开发成功的案例少，失败的居多。因此， 本文在对我国购物中心的现状、问题及原因进行详细研究之后，提出了相应的规 划与开发策略，以期对我陶购物中心的开发提供一定的借鉴作用。 本文首先从购物中心的内涌着手，系统研究了购物中心的概念、特点和分类， 概括了国外的相关理论以及对于我困购物中一i z , 开发的指导作用，在充分明确了研 究对象的基础上，本文分析了我国购物中心开发的历史及现状。接着通过分析， 明确了使我国购物中心项目陷入开发泥沼或者运营危机的主要原因是：不顾国情 盲r 开发，求全求大；购物中心开发程序的不科学；选址缺乏研究，定位不准， 同质化严重；规划设计存在缺陷；招商不力，运营管理不善；缺乏城市商业规划 指导；缺乏专业中介机构等。 本文最后有的放矢地提出了相关开发的策略和解决措施。一是在购物中一i z , ) t ： 发的过程前，开发商要进行科学地的前期市场调研，包括城市总体规划分析、商 圈分析和财务经济的分析。二是运用购物中心选址的原则、影响因素和特尔斐法 方法来进行选址。三是要从购物中心规模、业态、形象等方面剐购物中心进行定 位。四是购物中心开发应采取有效的招商策略。五是要把握购物中心开发的本质 特点，采取统一管理、分散经营的运营策略。六是要完善各种相关配套措施，加 快本二t 专业中介机构的发展及加强政府商业规划的指导作用。 关键词：购物中心；开发；运营 我田购物中心开发运f f 研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s h o p p i n gc e n t e rd e v e l o p e dr a p i d l ya l lo v e rc h i n a , e s p e c i a l l yi n b e i j i n g ，s h a n g h a i ，d a l i a n , w u h a n ，c h e n g d u ，x i a n ，q i n g d a oe t c u pt on o w , t h e r e a r em o r et h a n2 0 0o v e r1 0 0 ，0 0 0s q u a r em e t e r so fs h o p p i n gc e n t e ru n d e rc o n s t r u c t i o n h o w e v e r , a so u rc o u n t r yo nt h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n gc e n t e rl e s st h e o r e t i c a l r e s e a r c h ，p r a c t i c ei sf a ra h e a di nt h et h e o r e t i c a ls t u d ya n do u rc o u n t r yc o m m e r c i a lr e a l e s t a t ed e v e l o p e r sc o m ef r o mt h er e a le s t a t e ，t h a tl e a dt h ef a i l u r eo ft h ed e v e l o p m e n to f s h o p p i n gc e n t e r s o ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ep r e s e n ts i t u a t i o n , q u e s t i o n sa n dt h e r e a s o n so fs h o p p i n gc e n t e ri nc h i n a , t h e np r o p o s e sc o r r e s p o n d i n gp l a n sa n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yt op r o v i d es o m el e s s o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to f s h o p p i n gc e n t e r t h i sa r t i c l ef i r s tb e g i n sf r o mt h ec o n n o t a t i o no fs h o p p i n gc e n t e r , s t u d i e st h e c o n c e p t ，t h ec h a r a c t e r sa n dc l a s s i f i c a t i o n so fs h o p p i n gc e n t e ra saw h o l es y s t e m i t s u m m a r i z e st h er e l e v a n tf o r c i 口t h e o r ya n dt h et h e o r i e s g u i d i n gr o l e sf o rt h e d e v e l o p m e n to fs h o p p i n gc e n t e r s t h e ni ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n g c e n t e r si nt h eh i s t o r ya n ds t a t u si nc h i n aa f t e rf u l l yb e e nc l e a ra b o u ti nt h er e s e a r c h o b j e c t t i n o u g ht h ea n a l y s i s ，w ck n o wt h er e a s o n sf o rf a i l u r eo fc h i n a ss h o p p i n g c e n t e rp r o j e c ti s ：b l i n d l yi g n o r i n gn a t i o n a ld e v e l o p m e n t ，u n s c i e n t i f i cp r o c e s so ft h e s h o p p i n gc e n t e rd e v e l o p m e n t ；l a c ko fr e s e a r c h , p o s i t i o n i n gi n a c c u r a t e ；l a c ko fu r b a n c o m m e r c i a lp l a n n i n gg u i d a n c e ；l a c ko f p r o f e s s i o n a li n t e r m e d i a r i e s t h i sa r t i c l er a i s e dt h er e l e v a n td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n ds o l u t i o n s f i r s to fa l l ， b e f o r et h es h o p p i n gc e n t e r sd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h ed e v e l o p e rm u s tm a k e p r e l i m i n a r ym a r k e ti n v e s t i g a t i o na n ds t u d y , i n c l u d i n gc i t yo v e r a l lp l a na n a l y s i s , b u s i n e s sc i r c l ea n a l y s i sm a df i n a n c i a la n a l y s i s s e c o n d l y , t h e ys h o u l ds e l e c tl o c a t i o n s f o rs h o p p i n gc e n t e r sb a s e do nt h e p r i n c i p l e ，i n f l u e n c ef a c t o r sa n dd e l p h it e c h n i q u eo f s h o p p i n gc e n t e r sl o c a t i o ns e l e c t i o n t h i r d l y , t h e ys h o u l ds e l e c t t h em a r k e to f s h o p p i n gc e n t e ra c c o r d i n gt o i t ss c a l ea n di m a g e f o u r t h l y , t h ed e v e l o p m e n to f s h o p p i n gc e n t e r ss h o u l dt a k ee f f e c t i v ei n v e s t m e n ts t r a t e g y t h ef i f t hi s t og r a s pt h e e s s e n c eo fs h o p p i n gc e n t e rd e v e l o p m e n tf e a t u r e s ，u n i f i e dm a n a g e m e n t ，t h eo p e r a t i o n o fd e c e n t r a l i z e dm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h es i x t hi sn e c e s s a r yt op e r f e c tr e l e v a n t l i 北京t 商人学硕f ：学位论文 s u p p o r t i n gm e a s u r e s ，l o c a lp r o f e s s i o n a li n t e r m e d i a r i e st oa c c e l e r a t et h ed e v e l o p m e n t a n dt os t r e n g t h e nt h eb u s i n e s sp l a n n i n gg u i d e k e yw o r d s ：s h o p p i n gc e n t e r ；d e v e l o p m e n t ：o p e r a t i o n i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名： 益蚴日期：力脚7 年j 月矽日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名：盔墅型导师签名：已耋乏丕旦期：晰，月节日 北京t 商人学硕i ：学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 在商品品牌国际化、零售业产业化、消费行为逐渐超越国界的趋势下，从欧、 美、r 等发达国家的发展经验可知，传统零售业者正面临着商品展售空间新需求 的挑战。而作为2 l 世纪的新兴产业，购物中心一种集购物、餐饮、住宿、 休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所正成为全球占据商业主流的 新兴业态。在日本，购物中心店铺仅占l ，但却创造了全国3 5 0 0 亿美元零售 总额的大部分；在美国，2 0 0 4 年购物中心的总销售额是2 万亿美元，这个销售 额在非汽车相关商品的销售额中占了5 5 。 近几年来，全国各地兴起了购物中心建设的热潮，北京、上海、深圳、重庆、 大连、武汉、成都、西安、青岛、温州等地购物中心项目也纷纷上马，到目前为 止，在国内有超过2 0 0 个1 0 万平方米以上的购物中心正在建设中，一时间购物 中心的开发似乎如火如荼。然而，危险往往就孕育在表象的如火如荼之中。中国 的购物中心产业发展刚刚不过几年时间，购物中心在国内还是新鲜事物，各个方 面都还不成熟：政府缺少整体商业发展规划经验、发展商少有购物中心开发经历、 业内缺乏成熟的购物中心开发顾问公司、购物中心专业人才奇缺、成熟的连锁零 售商数量和比例还不够、人们到购物中心去消费的习惯也尚未形成，以致我国的 购物中心开发成功的不多，在开发过程中出现了如：盲目开发、选址错误、招商 运营难等等问题。因此，如何成功的开发购物中心不仅是每个开发商都必须面对 的问题，也是政府商务主管部门在规划调控中须大力破解的难题。 1 2 研究的意义 购物中心是商业地产开发中投资额最大、规模最大、风险最高的商业形态。 只有在合理的开发和健康营运的条件下，购物中心所整合的土地不动产和金融资 源才能得到发挥；才可以满足市民精神和物质需求；扩大就业和税收；也才能实 现领导商业网点合理配制的产业化目标。相反，如果购物中，i i , 的开发不合理、运 营状况不佳则会导致一系列问题，如：引发金融风险，造成社会的负面压力，影 响城市形象；造成城市商业的恶性竞争和社会资源的巨大浪费等。 中国购物中心正在逐步进入发展的关键时期，从专业角度对当前的购物中心 我国购物中心开发运竹研究 发展环境和发展基础作出判断和分析，有助于我们更加准确的把握中国购物中心 的开发策略，并以此提高购物中心项目开发的成功率。鉴于此，本文作者根据多 年的房地产工作经验和研究生阶段对商业地产的研究认为，现阶段对于我国购物 中心开发程序以及政府规划如何引导开发的研究有很强的现实意义。 1 3 研究的内容 本论文研究共分为以下几个部分的内容： 第一部分阐述本文的研究背景，研究的意义以及研究的内容。 第二部分是对购物中心的基本概念界定，以及购物中心的分类和特征的进行 简要阐述。 第三部分是分析国内外购物中心的发展及现状，和对我国购物中心现状的分 析。 第四部分是在以上研究的基础上，针对我国现阶段购物开发存在的问题提出 对策和建议，以实现我国购物中心的成功开发。 第五部分是结束语。 2 北京t 商人学坝l 学位论文 第二章购物中心及研究的相关理论 2 1 购物中心的概述 购物中心最早出现在欧美发达国家，已经有1 0 0 年的历史。二战之后，购物 中心首先在欧美国家蓬勃发展，后来随着各国的经济发展和相互渗透，在世界范 围内广泛传播。事实上，要对购物中心进行准确全面定义并不容易。历来有不少 学者都试图给购物中心概念进行了各有侧重又不尽相同的界定。对他们的不同观 点和解释进行分析，有助于我们理解购物中心的本质特点，也有利于于我们对购 物中心开发的研究分析。 2 1 1 购物中心的概念 国际购物中心协会的定义是：“购物中心是由开发商规划、建设、统一管理 的商业设施，拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者 的购买需求与日常活动的商业场所。 美国的零售辞典对购物中心下的定义是：购物中心是一个由零售商店及 其相应设施组成的商业群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多 个大的核心商店，并有众多小商店环绕其中，有庞大的停车场设施，其位置靠近 马路，顾客购物来去方便。美国销售协会对购物中心的注释是：购物中心是为满 足消费者所需的商品和劳务，把各种行业的零售在地理上集中起来的中心地点， 同时也是为消费者购买商品提供了时间上的方便，并具有充分魅力的地点。 英国建筑师和购物中心研究专家纳丁贝丁顿把购物中心定义为：在统一的 管理之下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，由管 理机构管理和控制，并对整个中心负责。【1 】 我国2 0 0 4 年把购物中心列为1 8 种零售业态之一，g b 厂r 1 8 1 0 6 2 0 0 4 对购物 中心定义作了界定：。购物中心是多种零售店、服务设施集中在由企业有计划性 开发、管理、运营的一个建筑物内，或一个区域内向消费者提供区域性服务的商 业集合体。” 以上各个国家对购物中心的定义虽然在说法上有所不同，但基本上都强调了 两点：一是购物中心具有统一的管理及运营主体，二是购物中心是多功能的商业 集合体。其中我认为英国建筑师和购物中心研究专家纳丁贝丁顿的定义最能体 我阍购物中心开发运仔研究 现以上两点，最具有概括性，并且很明确地提出了购物中心所有权、管理权与经 营权三权分离的本质特征。但是在实际丌发中，并不是所有的购物中心都是三权 分离的，还有一部分的购物中心存在着自我经营。 2 1 2 购物中心的特征 2 1 2 1 购物中心的建筑特征 如上所述，购物中心作为新型的商业形态，在建筑上的要求必定不同于传统 的商业建筑，除了立面的变化，更重要的是体现在对空间关系的处理上有着不同 的要求。 1 商业空间步行化 购物中心其实是商店群的建筑组合，由步行商业街或者中心广场串连商店和 组织人流。购物中心与外部的联系强调交通的易达性，而在内部空间的处理上， 基于环境的舒适性和安全性考虑，则完全排除车辆进入，全面实现步行化。 2 商业空间室内化 商业空间的室内化意在突破自然条件的限制，维持舒适的消费购物环境。由 于同时引用室外广场、内庭园、中庭、大窗、玻璃穹顶、拱廊、挑檐的设计。所 以，室内空间改变过去单调、封闭和黑暗的特征，转向注重与自然景观和地方文 化特色的结合，从而创造更加人性的自然化室内环境。 3 公共空间社会化 购物中心不仅仅是纯粹的零售商业建筑，它开辟了商业活动和社会活动相结 合的多功能场所。从这种意义上说，购物中心是欧洲城市广场的继承和发展，买 卖、集会、表演、娱乐是这里永远的主题。当然，演变到今天的购物中心，社会 活动也显得更加商业化。如同商品的丰富多彩，购物中心在建筑的表现上也是各 有特点，小型的购物中心在外立面、出入口、停车场、交通组织、平面布局、结 构、开间、进深、单体体量、层高、中庭以及景观设计等方面上都有不同的处理 手法，甚至不断出现创新的表现形式。这意味着，商业建筑必须满足于人的使用， 商业建筑的演变实际上在适应着商业的新形态。 2 1 2 2 购物中心的管理特征 对购物中心进行。统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他零售业态的 核心特点。“统一管理”，要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管 4 北京丁曲人学坝i 学位论史 理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。 “分散经营”，是购物中心对消费者和经营者问的交易提供场所，但购物中心的 管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。购物中心 的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。为 了达到“统一管理，分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该明确 约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约 中直接借用国际购物中心协会的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管 理地位。 现代购物中心的管理模式强调了社会分工的作用和技能专业化，这有利于发 挥各自的优势，分工明确。所有者委托专业的社会化的商业管理机构对购物中心 进行管理，综合负责购物中心的保安、保洁、空调运行和环境控制、设备维修、 垃圾处理和园艺栽培，组织进货、人流车流交通和管理停车场、公共空间，并组 织开展公共活动，进行统一的广告策划等。高水平的专业化管理为经营者提供了 良好的经营条件，为购物者提供了舒适的购物环境。 2 1 3 购物中心的分类 从第一家购物中心问世到遍及世界各国经济较发达的地区，购物中心出现了 许多新的特点，这些新特点使购物中心的分类标准趋向多元化，按照不同的分类 标准，可将购物中心分为不同的类型。 2 1 3 1 按规模和服务商圈分类 根据购物中心规模和服务商圈对其进行分类是一种传统的分类方法，在这种 分类方法下，可将购物中心大致分为4 类： 1 邻里型购物中心( 小型购物中心) ，主要提供方便购物，通常面积在1 0 0 0 0 平方米以下，由大约十几家店铺组成，主要承租户为超级市场，服务商圈内的居 民为8 0 0 0 - - 3 0 0 0 0 人，服务范围内行车时间在l o 分钟之内，车位数约为5 0 到数 百不等； 2 社区型购物中心( 中型购物中心) ，在提供方便购物的前提下提供一定的 比较购物服务，除了增加日用消费品种类之外，还加入了耐用消费品，它给购物 者更多的商品选择余地，通常面积在1 0 0 0 0 - - 3 0 0 0 0 平方米之间，由数十家店铺 组成，主要承租户为超级市场和百货店，商圈内的居民为3 0 0 0 0 - - 1 0 0 0 0 0 人，车 我围购物中心开发运f 研究 程在1 5 分钟以内，车位数为1 0 0 一5 0 0 辆： 3 区域型购物中心( 大型购物中心) ，主要提供比较购物，通常面积在3 0 0 0 0 - - 9 0 0 0 0 平方米之间，店铺数为5 0 一1 0 0 家，主要承租户为2 、3 家一流的百货 店，次要承租户为超级市场、大型专卖店等，商圈内人口达1 0 一2 0 万，车程在 3 0 分钟以内，车位数为5 0 0 一5 0 0 0 辆： 4 超级区域型购物中心( 超大型购物中心) ，主要提供比较购物，但商品种 类和品牌比区域型购物中心更多，通常面积在9 0 0 0 0 平方米以上，店铺数量在 1 0 0 家以上，主要承租户为4 家以上一流的百货店，商圈内人口为2 0 万人以上， 车程在3 0 分钟以上，车位数为5 0 0 0 辆以上。 作为购物中心发源地及发展最为成熟的美国通常用这种传统方法对购物中 心进行分类，其中邻里型和社区型购物中心均设置于住宅区内或附近，区域型购 物中心设置地点往往不是在原有的住宅区，而是作为地区开发的项目重新建设 的，而超级区域型购物中心主要在郊区独立存在，是在购物中心之间的激烈竞争 中产生的。 2 1 3 2 其它分类方法 今天，通过规模大小和服务商圈这种传统分类法对购物中心进行分类仍然很 重要，但是随着购物中心服务的市场和消费群体划分越来越细，很难简单地用邻 里、社区、区域、超级区域来表示类型繁多的购物中心。 1 根据区位可以将购物中心划分为城市市区和郊区购物中心，它们之间除 了形式差异之外，商品经营的侧重点也发生了变化。在城市市区的购物中心经营 的商品中，时装占统治地位，而汽车配件和电器商品、家具都已经转移到了郊区 购物中心经营。 2 根据城市市区购物中心的存在方式大体将其分为两种，一种是在城市商 业区内独立存在；另一种是与其他非零售的设施结合在一起，作为其中的一个功 能组成部分存在。其中，前者又可根据位置和功能大致分为填充型购物中, l , ( i n f i l l c e n t e r ) 、扩展型购物中心( e x t e n s i o nc e n t e r ) 和核心替换型购物中心( c o r e r e p l a c e m e n tc e n t e r ) 三类；后者可分为多功能中心( m u l t i u s e dc e n t e r ) 和辅助 中心( a n c i l l a r yc e n t e r s ) 。 3 根据承租户组合分类的不同，可将购物中心分为专卖店取向型购物中心 6 北京t 商人学坝i 学位论文 与折扣取向型购物中心。其中，专卖店购物中心又分为节只市场( f e s t i v a l m a r k e t ) 、主题中心( t h e m ec e n t e r ) 、都市专卖店中心( u r b a ns p e c i a l t yc e n t e r ) 三种类型，它们的承租户要根据销售主题仔细挑选和控制，一般限于高档和高价 的精品屋，它虽然也包括小百货店、美食店，但主要以服装店、珠宝店和首饰品 店居多，也有些商品侧重于艺术品、古董或地方特产，这些承租户经营的专卖店 一般规模较小。 4 根据开发理念可以将购物中心划分为节庆型购物中心、自然景观型购物 中心、城市再开发型购物中心和休闲娱乐型购物中心。节庆型购物中心的经营理 念旨在创造生活的乐趣与活力，并将之与购物机能结合在一起，它拥有较多的饮 食店与小吃店，还有不少纪念品店与各式各样的花市，增添消费者游逛的乐趣； 自然景观型购物中心主要是凭借基地周边的自然景观进行融入式开发，尤其是依 海边或湖边的景色建造而成，规模大都是中型以上，租户组合可视地区特色而定， 自然景观型购物中心常配合当地的环境保护政策，拥有一些历史古迹；城市再开 发型购物中心是在美国郊区购物中心开发日趋饱和，加上市区为挽回因郊区发展 而流失的商业动力之时，做为城市再开发的一项重要设施而产生的，它的开发理 念就是所谓的“h o p s c a ”，即：饭店( h o t e l ) 、办公大楼( o f f i c eb u i l d i n g ) 、 停车场( p a r k i n gb u i l d i n g ) 、购物中心( s h o p p i n gc e n t e r ) 、会议展示场( c o n v e n t i o n h a l l ) 、住宅大楼( a p a r l m e n t ) ，这种类型购物中心的特色是以城市中有名的大楼 内部改装而成，保留旧有的外观，这样既可得到商业利益，也兼顾历史建筑的保 存；休闲娱乐型购物中心一般是区域型或超区域型购物中心加上主题乐园、游泳 池、电影城等娱乐设施组成，这类购物中心正在成为亚太国家和地区的宠儿。此 外，购物中心的销售方式、其建筑的物理特征都可以作为分类标准。 2 1 3 3 国际购物中心协会的分类 面对类型多样的购物中心，为了统计方便，目前国际上将购物中心主要归为 8 类，它们分别是： 1 邻里型购物中心( n e i g h b o r h o o dc e n t e r ) 2 社区型购物中心( c o m m u n i t yc e n t e r ) ； 3 区域型购物中心( r e f f i o n a lc e n t e r ) ： 4 超区域型购物中心( s u p e r - r e g i o n a lc e n t e r ) ： 我国购物中心开发运营研究 5 服饰专卖店购物中心( f a s h i o n s p e c i a l t yc e n t e r ) ： 6 力量型购物中心( p o w e rc e n t e r ) ： 7 主题节日型购物中心( t h e m e f e s t i v a lc e n t e r ) ： 8 直销店购物中心( o u t l e tc e n t e r ) 。 前四种是按规模大小和服务商圈进行划分的，前面已经提到过，这里简单地 介绍一下后四种，这四种类型购物中心共同的特点是不再以传统的超级市场、百 货店作为主力店，通常商圈的辐射半径也较大。服饰专卖店购物中心是基于服 装的销售周期短、时尚性强的特点，以服饰为主导的一种类型，在这种购物中心 中专门售卖服装，其它东西很少；力量型购物中心以商品门类专卖为主，是目前 美国最新的一种购物中心；主题节日型购物中心是一种具有主题，以休闲、娱 乐为导向的购物中心；直销店购物中心由生产商的直销店组成，工厂直接供货， 没有中间环节，同时过期品有非常大的折扣，这种购物中心是目前日本最流行的 一种类型。 当然，购物中心在世界范围内的兴起，使其类型日趋多样化，类型之间的界 限也趋于模糊，通过重新设计或承租户的重新组合，购物中心可以改变自身的特 点。每一种类型也不可避免地随时间发生变化。在普遍的规律下，每个购物中心 还需要与特定的位置和周围状况相结合，这也正是购物中心趋于多样化的原因。 2 2 本文研究的理论基础 确立购物中心研究的理论基础对于本文的研究、对于科学认识和指导购物中 心投资行为都有重要的意义。本文作者认为以下相关理论对购物开发的研究至关 重要。 2 2 1 市场区位论 德国经济学家奥古斯特廖什( 1 9 4 0 ) 提出了市场区位理论，他认为市场区 位的最终目标是寻取最大利润地点【2 1 。廖什的市场区位理论所认定的利润最大化 是从需求出发，认为最佳区位不是费用最小点，也不是收入最大点，而是收入和 费用差的最大点即利润最大点。由于需求随着价格的变化和市场区域大小的不同 而变化，同时也与选择的生产区位有关。如果生产区位的生产价格不同，那么生 产区位所占有的市场区域大小也不同，即总需求不同。总需求的差异将带来收入 的不同，最终导致最佳区位的空间变动。对于购物中心项目也是一样，区位选择 北京t 向人学坝i 学位论文 不同，其运营成本就会有很大的差别，市场范围大小也不相同，市场范围的不同 必然导致消费者状况的差别，总需求也就不同，相应的总需求带来的收入也不相 同。在这一理论的指导下，购物中心项目应选择在能够获取最大收益的地域布局。 2 2 2 中心地理论 中心地理论是由德国地理学家克罩斯泰勒在本世纪三十年代初提出来的刚。 该理论深刻地揭示了城市、中心居民点发展的区域基础及等级规模的空间关 系，为城市规划和区域规划提供了重要的方法论依据。中心地理论指出，中心商 品( 或服务) 是指在少数的地点( 中心地) 生产、供给，而在多数的地点消费的 商品。中心商品供应者如百货店一般是在消费者容易到达的交通便利的少数地点 布局。中心地职能为供给中心商品，也就是说中心地为中心商品供应者提供布局 场所。以中心地为中心的区域成为中心地的补充区域，也称市场区域或中心地区 域。具体点说，就是从中心地接受中心商品供给的周围区域。中心地理论还把商 品的服务范围分为上限与下限两种。商品服务范围上限是由对中心商品的需求所 限定的，是中心地的某种中心商品能够到达消费者手中的空间边界。从理论上说， 商品服务范围上限为补充区域的边界。商品服务的下限是由中心商品的供给角度 所规定的边界。中心地为供给某种商品而必须达到的该商品的最小限度的需要 量，叫做门槛值或最小必要需求量。下限为中心地内最小限度消费者的空间范围。 决定中心地商品和服务供给范围大小的重要因子是经济距离。经济距离为用货币 价值换算后的地理距离，主要是由费用、时间与劳动力三要素决定的距离，但消 费者的行为也影响到经济距离的大小。因此，交通发达程度如何对于中心地的形 成与发展意义重大。中心地理论是城市地理学和商业地理学的理论基础。对城市 规划以及零售业和服务业的区位布局、规模和空间模型有指导作用。对于商品经 营的场所购物中心的布局，也有重要的影响。 2 2 3 商圈理论 商圈是指一个购物中心项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围， 也可以说，是一个购物中心项目的消费者所来自的区域，或者是一个购物中心项 目吸引消费者的有效空间范围。商圈理论是研究某一购物中心项目对周围顾客辐 射范围的理论，也可表述为研究来店顾客所居住的地理范围的理论。商圈理论是 指导商业布局的重要理论。某一购物中心项目的商品销售活动通常都有一定的地 我国购物中心开发运f f 埘究 理界限，即有相对稳定的商圈。不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、 经营品种与经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大的差别。同样一 个购物中心项目，在不同的经营时期，受到不同因素的干扰和影响，其商圈也并 不一定是一成不变的。为了更好地服务于客户，获得良好的收益，购物中心项目 在选址i ； 就应该明确其所在商圈的范围，了解商圈人口分布以及商业竞争环境等 状况，才能创造良好的效益，实现购物中心项目的商业价值。 2 2 4 市场定位理论 市场定位理论是市场经济的基本理论。市场定位理论最初是由美国著名营销 专家a 里斯和j 屈特于2 0 世纪7 0 年代早期提出来的。里斯和屈特认为“市 场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜 在顾客的心中”。 4 1 从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性 试验。随着市场营销理论的发展，人们对市场定位理论有了更深的认识，菲利 普科特勒对市场定位的定义是：所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从 而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 5 1 市场定位 的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感 觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的在于 影响顾客的认知心理，增强企业及其产品的竞争力，扩大产品的知名度，增加产 品的销售量，从而提高企业的经济效益。市场定位包含三个方面的内容，首先是 目标定位，按照市场需求处理好自身与竞争对手在目标市场上的位置关系；其次 是产品定位，就是从产品属性方面入手，处理好企业与竞争对手的现有产品在目 标市场上的各自位置关系；第三是竞争定位，为了占领更大的目标市场，企业自 身应该提供何种具有特色的产品和服务，以求击败竞争者，使企业立于不败之地。 市场定位考虑的不仅仅是成本、利润、交通条件，还要考虑市场环境、消费行为、 竞争对手，以及促销手段。其包含的内容是多方面的，是企业主体与整个客观环 境和市场条件的关系，是企业的市场目标、发展战略和营销策略的综合表现。它 关系到企业对市场的选择，确定企业生存的区位，经营形式和经营方式的选择。 以上就是与本课题研究最相关的理论基础，因时间与篇幅有限，其它与本课 题的研究间接相关的理论不在论文引述范围内。 1 0 北京t 商人学帧i ：学位论立 第三章我国购物中心的现状及分析 3 1 我国购物中心的发展的历史 我国购物中心的发展可以分为以下几个阶段： 3 1 1 萌芽阶段 我国购物中心的发展可以上溯到2 0 世纪9 0 年代初期。这一时期，临近香港 的广东企业以及香港地产开发运营企业率先起跑，他们通过开发商业物业在北 京、上海和广州等商业发达城市引入了购物中心这种在香港取得长足发展的商业 业态，并且很快带给了本地消费者以新的购物方式、生活方式、休闲方式和服务 方式，我们可以把这个时期称为购物中心的“导入期”或者“萌芽期”。这个阶 段相对较长，大致经历了5 7 年时间，虽然购物中心总体数量不多，但是中国本 土标准意义的购物中心正是在这个时期诞生并按照其市场预期稳步发展，目前这 些项目在当地商业中占据着非常重要的地位。 3 1 2 起步阶段 2 0 世纪9 0 年代中期至2 0 0 1 年是我国购物中心发展的起步阶段。在这一时 期内，一些规模大，功能齐全、业态复合度高的购物中心建成开业，并且获得了 成功，如广州天河城、大连胜利广场、港汇广场、北京新世界中心等。受此影响， 内地多个城市开始纷纷兴建购物中心。 3 1 3 发展阶段 从2 0 0 2 年开始，购物中心逐渐成为配合地产企业进行商铺炒卖的概念型地 产开发行为，引发的直接后果就是大量产权式商铺诞生。从2 0 0 3 年下半年到2 0 0 4 年，由于住宅地产的宏观调控政策，使得更多地产商转向开发购物中心，并作为 求得更快、更多开发收益的地产产品。当然在这个时期，购物中心的金融价值和 功能也开始显现，并且逐步得到了地产企业的关注。 3 2 我国购物中心发展的现状及分析 3 2 1 不顾国情盲目开发，求全求大 许多开发商往往凭感觉买地、建项目，事先没有任何专业的和有针对性的市 调、分析、定位，只要有了资金，便急不可待地让项目上马。甚至项目盖好了， 我国购物中心开发运什研究 还不知道购物中心地产到底是怎么回事，以致在建筑结构、物业配套、商业规划 等方面都不能适应商业的运营。截至2 0 0 6 年的统计【6 】，全国在建及立项的购物 中心已达2 0 0 余家，总面积3 0 0 0 万平方米，总投资额超过3 0 0 0 亿元。目前世界 上最大规模的1 0 个购物中心，国内就已占有5 个。盲目建设大型商业设施，动 辄5 0 一6 0 万平米号称世界第几大的购物中心的设计，已经成为中国地业界的一 种追求，造成社会资源和企业投资的巨大浪费。在美国4 4 2 7 6 个购物中心中只有 1 左右的项目体量超过1 0 0 万平方哏，而接近7 0 的项目在2 0 万平方叹以下， 而我国的购物中心则存在一个“倒金字塔”现象，即大型项目数量多，位于倒塔 的上部，而塔基部分的小型购物中心数量却很少，以至于形成了一个不稳定的结 构。从国际比较看，美国和日本购物中心平均面积为1 1 1 和1 4 8 万平方米，香 港特区为5 万平方米，台湾省则高达8 9 3 万平方米。内地城市2 0 0 3 年购物中心 平均面积约在9 万平方米左右。 欧美购物中心的兴起发源于城市郊区化和汽车经济的大背景下，其发展所需 的客观经济环境是：形成了一大批成熟品牌和专卖店、城市居民向郊区延伸、消 费观念转向生理和心理需求的双重满足、人均国民收入2 0 0 0 美元以上、居民中 小汽车普及率超过5 0 等。美、日、德购物中心设定停车场的标准是每2 0 6 0 平方米的营业面积设一个车位，可见购物中心是建立在汽车轮子之上的。在美国 光顾购物中心的大部分顾客是自己开车来的。而中国正处于城市化进程中，城市 设施和城市居民人口膨胀的直接后果是：人口向城市中心集中，卫星城、小区建 设处于起步阶段，一些住在郊区的人主要是在城里购物。另外我国城镇人均国民 收入1 7 0 0 美元，小汽车普及率不高。所以不顾国情的盲目效仿欧美，是中国不 少购物中心失败的原因。 3 2 2 购物中心开发程序的不科学 国外的购物中心项目都是先招商，招商进展到一定程度之后才贷款、开工， 银行在决定贷款时首先就要看大的商业集团在项目招商中所占的比例，比例越高 项目的风险就越小。而国内的一些开发商仍然采取。先开发后招商”的方式，凭 非理性的感觉进行项目投资。在缺乏专业的选址研究、市场研究和商业策划的前 提下，没有明确的项目定位、明确的客户，甚至没有明确将要对哪些业态进行组 合的情况下就开始规划设计、开工建设，然后再考虑如何招商的问题。 1 2 北京t 向人学帧f ：学位论义 此外国内开发商为了快速回笼资金，过多销售产权，甚至全部销售产权，使 管理者在回报期后对整个业态布局处于失控状态，无法对整个项目业态管理保持 长期有效的控制，给后期的经营管理带来很大的困难。 3 3 3 选址缺乏研究，定位不准，同质化严重 选址和定位的合理与否很大程度上决定了一个购物中心项目的生死存亡，而 目前我国购物中心选址不合理的现象普遍存在，导致了购物中心的空置与倒闭比 比皆是。定位方面存在的主要问题体现在虚化市场定位的真正意义，研究策划环 节不够市场化，专业化，带有人为臆想的成分，很容易造成定位与市场真正需要 的脱节、市场主观预期与客观需求相脱节等情况，从而影响到其竞争能力提升和 商业特色发挥。在定位上同质化严重很多购物中心千店一面，没有特色，竞争 惨烈。 选址错误和定位不准的主要原因是开发商在进行选址和定位前缺乏科学和 完备的的市场调查。有些开发商找调研公司写报告，只考虑技术上的专业性和知 名度，却忽略了有些调研公司对零售商业缺乏深度理解和实操经验。因此，报告 写得页数很多，费用也不少付，却因脱离实际最终对项目本身的招商、运营工作 来说起不了太大的作用，特别是对商业的定位起不到真正的作用，甚至可能起误 导作用。 3 3 4 规划设计存在缺陷 我国的购物中心开发往往把建筑的规划设计放在项目的商业规划之前，这也 是不科学的。建筑的规划设计应该为项目的整体商业规划服务。建筑的规划设计 方案必须满足整体商业业态搭配构想，合理的业态搭配是零售商的专业吸引力， 也是持久盈利的保证。由于设计方不可能具有专业中介的能力，以建筑师为主导 的商业项目只能是高通用性的虚拟设计，但欲入驻的主力店都有自己一些独特的 要求，在不了解商家的需求之前，设计是盲目的，无法满足商家具体而复杂的需 求，如没有足够的面积来设立停车场等，会对购物中心后期的运营带来很大的障 碍。 3 3 5 招商不力，运营管理不善 现阶段许多购物中心都存在招商难，商铺空置率高的问题，原因有三：一是 我困均物中心开，履运f y 究 由于项目自身的专业表现与零售商对市场的基本判断还存在有一定差距，使开发 商难以与零售商完全达成一致；二是由于购物中心项目较为集中、数量较多， 形成了一定的竞争态势，使零售商可以在入驻条件上向开发商争取到更多优惠条 件，从而形成有利于零售商利益的招商局面；三是市场现有商品的品种数量还难 以充分满足大型商业项目的实际需要，本土化的连锁百货、超市以及其它专业店、 专卖店、娱乐中心等业种扩张能力还比较有限。 相对于购物中心开发的其他方面来说，运营管理方面的问题是最多的。因为 购物中心的运营管理至少涉及到资金管理、物业管理、商场管理、行销推广四个 方面的内容。当前情况下，物业管理与商场管理混同现象非常严重，影响了购物 中心项目的正常运转。以地产理念运营商业项目成为目前购物中心最为头疼的问 题。重要原因在于地产商还缺少必要的商业管理知识作为项目的支撑力，表现为 只有物业管理，以维系物业，却没有商业管理，以保值、增值，从而不愿意再多 花钱进行推广宣传，以培育市场。显然一个商业项目做得再好，如果没有正确的 商业运营方面的支持，使商户与顾客的信息形成良好的互动，市场仍会最终逐渐 萎缩，导致失败。 3 3 6 缺乏城市商业规划指导 目前在进行购物中心开发过程中，开发商总是以自身利益为出发点决定其开 发行为的，较少考虑公众利益和城市综合利益，由此