亲亲宝贝儿童服饰童装品牌销售项目案例.doc

亲亲宝贝童装项目案例一、 项目概述1.1 背景介绍 中国城市目前拥有该年龄段的儿童约3亿，按此保守估计，中国儿童服饰每年的显在、潜在市场需求不低于8千亿元，如果加上部分发达的家村市场，这个数字将超过1万亿元！同时，由于中国的独生子女政策，所有的衣装消费因为没有弟弟妹妹们的“接班”，皆属“一次性消费”，所以，中国儿童服饰市场每年都面临着新的需求，每年都期待着新产品的补充。另外，随着城市家庭收入的不断增加，消费水平将会越来越高；随着农村城市化进程的加快，城市人口会将越来越多，儿童服饰的消费人群亦将越来越大！随着童装消费的大幅度增长，童装市场逐步在由数量消费阶段转向品牌消费阶段。 虽然无品牌童装凭借批量、低价占据大部分市场，但随着城乡经济差距日益缩小，其做工粗糙，设计方面抄袭跟风，缺乏品牌个性及品牌文化，导致其竞争力弱，市场份额逐步萎缩。反观品牌童装消费近年来却呈现上升趋势。主要原因在于：1.随着我国计划生育国策的实施，独生子女的优越性成为家庭消费的重点对象；2.受家庭收入的增高，儿童生活质量好，发育快，童装使用周期缩短，从而增加了需求量，尤其是中等收入以上家庭的童装消费量较高；3.无论是作为销售对象的家长还是消费对象的儿童，对品牌的意识和认知度日趋理性、成熟；4.随着童装品牌的增多，竞争更加白热化，为更多的占领市场，得到顾客的青睐，各品牌不断推陈出新，使出浑身解数以迎合市场，使得销售机会加大。我们“亲亲宝贝童装“看准市场的需求，并针对广大的家庭推出我们的既经济又舒适的童装。我们以最低的价格最好的质量推出我们的服装，赢得顾客的满意度。1.2面临威胁 步入21世纪的第2个10年，儿童服装行业仍然面临一系列不确定因素。一是随着全球经济的复苏，大宗商品价格持续高位波动，带动原料价格上涨，国内劳动力、能源动力等生产要素价格也呈现明显的上升走势，儿童服装企业的成本压力将明显增加。二是随着国内通货膨胀预期加强，国家货币政策向紧缩微调的趋势已经显现，儿童服装企业的融资难问题可能会更加突出。三是贸易保护主义抬头将是全球经济复苏进程中难以避免的问题，2010年我国儿童服装行业遭遇国际贸易摩擦的风险仍然较高。四是随着美元流动性迅速提高，人民币升值的压力正在日益凸现，进一步增加了行业出口的不确定性。 直接竞争者的威胁“亲亲宝贝”直接竞争者范围广阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期“亲亲宝贝”设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如: 丽婴房、Elle、Esprit等。替代者与新加入者的威胁儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威胁有三:1）知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。2) 新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌加入战场。3) 国内仿冒品防不胜防。 供货商的威胁亲亲宝贝除了在质量、准时交货及服务的条件上，必须慎选供货商(制造商)之外，还必须提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信赖的关系。零售商的威胁 一般而言，国内儿童服饰的销售渠道结构如下: 4P分析 (一)产品就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:亲亲宝贝切入市场的战略课题:在产品同构型过高与伪冒品威胁的情况下，很明显地，品牌(产品)必须与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:(1)品牌区隔 加重广告与促销的投放量(2)渠道区隔 建立连琐系统(二) 价格与销售渠道以消费者购买单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:(三) 促销广告 目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。促销 打折是最普遍及最受欢迎的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如: 儿童节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。一般而言，为小孩购买服饰的频率以13个月为最(68.0%)，其次是46个月(25.3%)。最大的因素研判有二:37岁的小孩成长速度快，36个月即须换装。每次购买金额以100200元为最，占44%，其次是50100元，占43.3%。价格的设定以这两块为主。根据上诉的分析，可以开始进行投资生产1.3建设规模 根据市场需求情况、资金筹措能力，确定本项目最终建设规模为年产各种服装230万件。1.4产品方案根据产品目前市场销售情况及近期需求走向，项目产品方案确定如下（根据市场变化可调整品种）：男童防寒上衣 20万件/年 56 元人民币/件男童套装 80万件/年 78元人民币/件男童睡衣 18万件/年 45元人民币/件女童防寒上衣 20万件/年 55 元人民币/件女童套装 80万件/年 75元人民币/件男童睡衣 12万件/年 48元人民币/件增值税按照17% 二.技术方案、设备方案和工程方案2.1 主要原辅料及动力消耗主要原辅料动力消耗一览表序号名称单位年 消 耗预测价格备注1原材料1.1喷胶棉kg36270101.2针刺棉kg54340101.3仿丝棉kg62020151.4植绒布m16565708.5471.5化纤布m42864316.83761.6麂皮布m2902904.27351.7缎纹桃皮绒m23223804.27351.8斜纹桃皮绒m3674603.37611.9针织布kg8853016.001.10锦棉布m1814356.83761.11桃皮绒m4064004.61541.12涤棉布m1295954.78641.13天丝棉色布m9071013.67521.14高密绒m1843102.69231.15棉布m1451408.5472辅助材料2.1纽扣、拉链等t2382383外购动力3.1水t1151351.853.2电kwh1934782.60.463.3汽t5616.6760原辅材料来源：国内95%，国外5%，凡涉及进口限制的原材料由国内采购2.2 工程方案项目组成表工程类别工程（车间）名称规模造 价购买设备费（万元）安装费（万元）1. 主要生产工程1 A车间5700m1200元/m305.00 157.006#车间8300 m1000元/m165.00 7#车间8300 m1000元/m165.00 2. 辅助生产工程4#仓库5700 m950元/m3. 公用工程供电供水50.00万元 530.0020.004. 服务性工程办公楼2500 m1400元/m3#.4#宿舍7200 m800元/m5. 厂外工程厂区道路及外网50.00万元 20.006固定资产其他费用146.00万元6.1建设管理费69.00万元6.2可行性研究费2.00万元6.3设计费45.00万元6.4绿化费30.00万元7无形资产900.00万元7.1土地使用权900.00万元8其他资产费用257.39万元8.1开办费257.39万元8.1.1人员培训费10.00万元8.1.2前期工程费3.00万元8.1.3其它开办费244.39万元9基本预备费8%三、 组织机构与人力资源配置3.1企业组织机构公司管理实行董事会领导下的总经理负责制，董事会是企业的最高权利机构，研究制定企业发展重大事项，董事会聘用总经理，总经理由董事会任命并对董事会负责，总经理全面负责公司日常经营管理工作。3.2 工作制度. 根据设计规范，工作制度按年工作日330d、日生产班分成早班跟晚班，早班的上班时间为8：0016: 00，晚班时间为16:0000:00，每周工作不超过40小时，超过的按加班费计。3.3 劳动定员及劳动生产率3.3.1 劳动定员 根据服装行业的生产技术水平、机器的装备水平，按照现代企业管理制度的要求，结合本服装厂组织机构设想，以实际生产岗位配备人员。劳动定员配备结果： 服装厂的职工总人数1848人，其中生产及辅助人员1668人，管理人员32人， 技术人员15人，服务人员26人， 其他人员107人。详见定员表：公 司 定 员 表序号 岗位出勤人数备注早班晚班合计管理人员1公司管理人员1010202车间主任84123技术人员8715生产及辅助人员4生产车间92572516505库房108186服务人员26026清洁工人7其它5057107门卫、警卫、食堂管理员合计103781118483.3.2 劳动生产率 服装厂预计生产能力230万/年，年工作日330d；生产车间人员效率为1393.9件/人。3.4 技能素质要求3.4.1 人才素质 本服装厂投产前必须对管理人员及工人进行培训，经考核合格后方可上岗。 服装厂的领导应具备大学本科或同等学历，并从事相关行业年限在3年以上； 服装厂的技术人员必须具备大专（或中专）以上学历，并具有丰富的实际工作经验，不但精通本工种技术，而且能承担相近工种的一般性工作； 其他岗位的人员必须经过培训，符合要求后才能上岗。3.4.2 人员培训公司人员全部实行聘用制，人员面向社会公开招聘。首先要对一大堆的简历进行筛选，符合要要求的可以进行下一轮的笔试，笔试通过继而进行面试，最后择优录用。为加强企业的实力与竞争力，要对录用员工进行各种培训，按照不同层次和不同类别，运用集中培训与分散培训相结合、外送培训与业余自学相结合、长期培训与短期培训相结合等多种形式，使职工素质总体得到提高。3.5 人员工资 根据当地工资水平及本企业具体情况，职工平均工资额9600元/年，管理人员平均工资额24000元/人年。四、进度表 销售费用，按销售收入0.7估算。时间序号2010年2011年201211121244620117201278911121可研报告编制2厂房设计3资金筹措4注册、审批5建设厂房及办公楼6购买设备或者设备制造及安装7招聘人员及其培训8投入生产9正式生产5、 融资方案 根据我公司的投资规模，我们可以大概的预算出我公司的具体投入：厂房及生产设备大概需要5273.5万元；开办费用要1818.17万元；固定资产的费用约146万元。由于我公司处于企业发展中的起步阶段，资金规模不足，因此必然需要向社会进行融资，从而解决我公司起步阶段的资金不知的问题。考虑到融资费用、融资风险等多方面的因素，我们必须选择多种融资渠道（股权与债权融资相结合），以降低筹资成本和风险。现在公司的资金情况我们分析得出：本公司有40%的自有资金，还需60%的外来资金，因此我们把融资计划分为：35%的股权融资+25%的债权融资。 5.1 35%的股权融资计划 按照融资对象可分为公开发行股票、招商引资、募集职工内部股等三种。（1）、公开发行股票 0%由于我公司还处于发展的起步阶段不具备上市公司公开发行股票的资格，因此此次融资不能进行公开发行股票的方式。 （2）、招商引资 10% 招商引资这一种股权融资，不通过公开市场发售，引入外部投资者，是一种私下寻找战略投资者的融资方式。因此它可以作为我们这次融资一个重要的方式，并且由于不需要公开企业信息以及被他人收购的风险较小等原因，我们可以分配10%的融资额。 （3）、募集职工内部股 10% 对于我们来说，使员工持股不仅仅是一种融资渠道，更多的以管理手段表现出来，明确的将员工利益与我公司长期利益结合在一起，增强员工对公司的归属感、长远发展的关切度和管理的参与度，形成具有竞争和激励效应的科学的分配制度。但是，由于没有完善的法律法规对员工持股进行规范和约束，直接导致在实际操作中会出现一些问题，例如，新老员工是否应享有不同的分红权；离职员工的股票应该怎样处理等。对企业来说，股权过度分散也不利于长期发展。因此通过多方面的考虑只进行10%的职工内部融资。 （4）出售公司部分股份 15%我们要做好充分的市场宣传，加大公司的市场影响力，让社会、市场对我们充满信任，从而吸收更多的社会资金，让他们注入我公司。5.2 25%的债权融资计划（1）银行贷款（保理、票据贴现、信用证贷款等） 银行贷款是企业最经常使用的融资方式，一般要求企业有比较好的商业信誉、稳定的现金流、足够的资产抵押或者可靠的担保。融资成本目前在6%左右，期限比较灵活，贷款手续比较简单。 保理是指销售商基于购销合同以及相关协议，将符合条件且经银行认可的应收账款债权转让银行，取得短期贸易融资、应收账款回收管理服务。 票据贴现指企业（持票人）在商业汇票未到期前，为了取得资金，贴付一定利息将票据权利转让给银行，是银行向持票人融通资金的一种方式。 信用证贷款是指出口商以国外开来的信用证作为抵押、向银行申请贷款的一种融资方式。 短期融资券 短期融资券是指我国境内具有法人资格的非金融企业，在银行间债券市场发行并约定在一定期限内还本付息的有价证券。短期融资券由中国人民银行根据短期融资券管理办法进行审批，对银行间债券市场的机构投资人发行，不对社会公众发行，只在银行间债券市场交易。 发行短期融资券主要有三个好处：短期融资券利率远远低于银行贷款，目前已经发行的短期融资券的利率基本上在2.92%3.3%左右浮动，加上中介机构费用也不过3.5%左右；公司发行短期融资券，运作时间远少于企业上市融资，目前央行为该券设定的审批时间是20天，能够迅速缓解融资难的矛盾；发行短期融资券不需要任何抵押物，比如土地、房屋等，这给许多企业直接融资创造了条件。 短期融资券期限较短，一般不超过一年。但是企业可以通过连续发行的方式，解决期限不超过一年的问题。由于发行成本固定，目前我国短期融资券市场上最低发行额也在2亿元以上，发券主体几乎为清一色的大型企业集团，中小型企业难觅踪影。 （2）资产支持证券 即资产证券化，是将非流动性资产转化为具有更高流动性的证券，然后向投资者出售。资产所产生的现金流用于偿付证券本息和交易费用，即有资产支持的证券（ABS）。 资产证券化在欧美已经有超过20年的历史，包括金融与非金融资产，例如住房抵押贷款、分期付款及信用卡应收款、不良贷款、飞机融资租赁应收款、未来资金流量和整体企业所产生的任何现有或未来现金流。亚洲最常见的证券化资产类型为住房抵押贷款、贸易应收账款、信用卡贷款组合等。 目前已经发行的资产支持证券的收益率在3.5%6%之间，资产主要有贷款、公路收费权、租赁费、应收账款。由于交易结构复杂，涉及主体较多，目前发行资产证券的企业均为大型企业，中小型企业难以使用这种融资方式。 （3）信托计划 信托计划是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的进行管理、运用和处分的行为。 信托计划的融资成本大致在5%11%之间，一般期限在13年，融资额为5000万元到数亿元。由于信托计划仅限于私募，且不超过200份，因此募集资金额不会过大，成本也比较高。而且信托计划的投资流动性较差，所以比较其他融资方式难以吸引融资。 （4）企业债券 在我国，发行企业债券的融资成本较低，期限最长可达15年。企业债券的融资成本在5%左右。企业债券一般有大型银行担保，可以上市交易，流通性较好，所以比较容易吸引融资。 但是由于企业债券的发行须经国家发改委批准，每年额度有限，且对发行企业的要求很高，通常只有一些大型中央企业才能够获准发行，计划色彩浓郁。但是，近两年来国家对企业债券的发行有逐步放宽的趋势。 六、项目概况 本项目的经济评价以国家发展改革委、建设部颁发的建设项目经济评价方法与参数(第三版)为依据，符合国家有关外资企业法规及现行财税制度。我公司新建项目亲亲宝贝童装，其可行性研究已完成市场需求预测、生产规模、工艺技术方案、建厂条件和厂址方案、环境保护、工厂组织和劳动定员以及项目实施规划诸方面的研究论证和多方案比较。项目财务评价在此基础上进行。项目基准投资回收期为1年。一、 总成本费用估算1、 成本计算成本估算依据如下（1）、 原材料及动力消耗根据本项目设计确定,年原材料及动力成本419.7716万元，详见附表2 “年原材料及动力成本表”。（2）、所有原材料及动力价格均不含税。（3）、根据当地工资水平及本企业具体情况,职工平均工资额9600元/人年，管理人员平均工资额24000元/人年。（4）、折旧及摊销费计算，建筑物折旧年限分别为10年、20年，机械设备折旧年限为10年,电子、运输设备5年，净残值率为10，无形资产摊销年限为10年，其他资产摊销年限5年。（5）、其他制造费用及管理费用，参照国内同类企业资料及本项目实际情况估算。（6）、销售费用，按销售收入0.7估算，工厂交货，产品包装费计入辅助材料费中计算。年原材料及动力成本表附表2 年产量：服装230万件序号名称单位年 消 耗预测价格备注1原材料119.46161.1喷胶棉kg36270101.2针刺棉kg54340101.3仿丝棉kg62020151.4植绒布m16565708.5471.5化纤布m42864316.83761.6麂皮布m2902904.27351.7缎纹桃皮绒m23223804.27351.8斜纹桃皮绒m3674603.37611.9针织布kg8853016.001.10锦棉布m1814356.83761.11桃皮绒m4064004.61541.12涤棉布m1295954.78641.13天丝棉色布m9071013.67521.14高密绒m1843102.69231.15棉布m1451408.5472辅助材料2382.1纽扣、拉链等t2382383外购动力62.313.1水t1151351.853.2电kwh1934782.60.463.3汽t5616.6760原辅材料来源：国内95%，国外5%，凡涉及进口限制的原材料由国内采购三、.经济效益1销售收入、销售税金及附加男童防寒上衣 20万件/年56元人民币/件男童套装 80万件/年78元人民币/件男童睡衣 18万件/年45元人民币/件女童防寒上衣 20万件/年55元人民币/件女童套装 80万件/年75元人民币/件男童睡衣 12万件/年48元人民币/件投产期一年，投产第一年生产负荷80%，第二年及以后达到设计生产能力100%。预计销售收入为15846万元。销售费用110.922万元。年职工工资支出1820.16万元。城建税及教育附加免缴。2、利润计算所得税税率按33%缴纳，投产后从获利年份开始头两年免缴，第三年至第五年减半征收，第六年及以后按24%缴纳。地方所得税税率按33%缴纳，投产后从获利年份开始头两年免缴，第三年及以后按33%缴纳。年平均利润总额13914.918万元。年平均上缴所得税4591.92万元。年平均税后利润9322.998万元。3、企业借款偿还能力分析折旧摊销及税后利润留15%三金后用于还款，偿债备付率按 200%测算，借款偿还期：4年。4、企业资产负债分析资产负债率最高值为42.79,资本金近60%，有利于申请银行借款。5、现金流量分析全投资税后指标如下： 内部收益率为 23.33%投资回收期为 5.86 年净现值(i= 10%)为 5954.02 万元自有资金指标如下： 内部收益率为 32.13%6、盈亏平衡分析生产能力利用率为63.74%，价格平衡点为81.68，盈亏平衡点较低，表明项目具有较强的市场竞争能力。7、财务评价单因素敏感性分析主要就价格、投资、成本、产量等四个主要因素进行分析， 售价最为敏感，其次是成本。 8、评价与结论经济分析表明，本项目总投资11664.30万元，全投资内部收益率达23.33%(税后)，投资回收期5.86年(税后)，借款偿还期：4年，平均偿债备付率200.46%，项目的经济效益较好，借款有偿还能力。不确定性分析也表明本项目具有较强的抗风险能力。综合上述，从经济角度看本项目可行。七、 风险分析7.1 主要风险因素项目建设和运营中可能潜在的主要风险因素是：信用风险、生产风险、市场风险、金融风险、政治风险和环境保护风险。7.2 项目风险防范和降低风险对策7.2.1 风险控制汇率走势变化的风险，将面临人民币升值。为减少风险损失应采取相应对策是，逐渐扩大产品内销比例，加大开拓国内销售市场的力度，使风险降到最低。1、信用风险。在项目融资中，即使对借款人、项目发起人有一定的追索权，贷款人也应评估项目参与方的信用、业绩和管理技术等，因为这些因素是贷款人依赖的项目成功的保证。2、完工风险。超支风险、延误风险以及质量风险是影响项目竣工的主要风险因素，控制它们的方法通常由项目公司利用不同形式的“项目建设承包合同”和贷款银行利用“完工担保合同”或“商业完工标准”来进行。 3、生产风险。降低这种类风险可以通过一系列的融资文件和信用担保协议来实施。针对生产风险种类不同，设计不同的合同文件。对于能源和原材料风险，可以通